Luận văn hoàn thiện hoạt động marketing của công ty NISSAN việt nam cho sản phẩm x TRAIL đến năm 2022​

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-----------

VŨ CAO SANG

HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CÔNG TY NISSAN VIỆT NAM CHO SẢN PHẨM
X-TRAIL ĐẾN NĂM 2022

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
----------

VŨ CAO SANG

HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CÔNG TY NISSAN VIỆT NAM CHO SẢN PHẨM
X-TRAIL ĐẾN NĂM 2022

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
(HƯỚNG ỨNG DỤNG)
Mã ngành: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS.TS. NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan: Bản luận văn tốt nghiệp là thành quả nghiên cứu của
chính cá nhân tơi. Nội dung của luận văn, bao gồm các kết quả, số liệu đều được thực
hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và khảo sát tình hình thực tiễn của thị trường
dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp.
Nội dung có tham khảo và sử dụng thông tin trong các tài liệu và trang mạng
được được liệt kê đầy đủ trong phần tài liệu tham khảo.
Một lần nữa, tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam đoan trên.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 5 tháng 10 năm 2017
Tác giả ký tên

Vũ Cao Sang


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
PHẦN MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ ............................... 1

1.1.

Tổng quan về Marketing dịch vụ ...................................................... 1

1.1.1. Lý thuyết về Marketing cổ điển ................................................... 1
1.1.2. Lý thuyết về Marketing hiện đại .................................................. 2
1.1.3. Lý thuyết về Marketing dịch vụ ................................................... 2
1.1.4. Các thành phần của Marketing dịch vụ ........................................ 3
1.1.4.1. Sản phẩm .............................................................................. 3
1.1.4.2. Giá ....................................................................................... 4
1.1.4.3. Phân phối ............................................................................. 4
1.1.4.4. Xúc tiến ................................................................................ 4
1.1.4.5. Con người............................................................................. 5
1.1.4.6. Quy trình .............................................................................. 5
1.1.4.7. Điều kiện vật chất ................................................................. 6
1.2.

Các yếu tố ảnh hưởng tới Marketing dịch vụ của một doanh nghiệp . 6

1.2.1. Các yếu tố mơi trường bên ngồi ................................................. 6
1.2.1.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô ................................................ 6


1.2.1.2. Các yếu tố môi trường vi mô ................................................ 8
1.2.2. Các yếu tố môi trường bên trong ............................................... 10
1.2.2.1. Hoạt động tài chính, kế tốn ............................................... 10
1.2.2.2. Hoạt động sản xuất, tác nghiệp ........................................... 10
1.2.2.3. Hoạt động quản lý, lãnh đạo ............................................... 10
1.2.2.4. Hoạt động nhân sự .............................................................. 11
1.2.2.5. Hoạt động của hệ thống thông tin ....................................... 11
1.3.

Một số công cụ để đánh giá hoàn thiện hoạt động Marketing. ......... 11

1.3.1. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (External Factor
Evaluation – EFE) ......................................................................................... 11
1.3.2. Ma trận hình ảnh cạnh tranh (Competitive Image Matrix - CPM) ..
.................................................................................................. 13
1.3.3. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (Internal Factor Evaluation
- IFE)

.................................................................................................. 13

1.3.4. Ma trận SWOT (Strengths Weaknesses Opportunities Thrests
Matrix)
1.4.

.................................................................................................. 15
Đặc điểm về Marketing dịch vụ dịng sản phẩm ơ tơ Crossover ...... 16

1.4.1. Đặc điểm về dịng xe Crossover ................................................ 16
1.4.2. Đặc điểm về Marketing dịch vụ sản phẩm Crossover ................ 17
Tóm tắt chương 1 ...................................................................................... 18
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊNG SẢN
PHẨM X-TRAIL CỦA CƠNG TY NISSAN VIỆT NAM ............................................... 19

2.1.

Giới thiệu về công ty Nissan Việt Nam ........................................... 19

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ............................................. 19

2.1.2. Địa chỉ công ty và triết lý kinh doanh ........................................ 19


2.1.3. Cơ cấu tổ chức của cơng ty ........................................................ 20
2.2.

Tình hình kinh doanh sản phẩm xe X-Trail của cơng ty .................. 21

2.3.

Thực trạng Marketing sản phẩm X-Trail của công ty ...................... 23

2.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường ............................................... 23
2.3.2. Hoạt động Marketing Mix của sản phẩm X-Trail....................... 25
2.3.2.1. Sản phẩm ............................................................................ 25
2.3.2.2. Giá cả ................................................................................. 27
2.3.2.3. Phân phối ........................................................................... 30
2.3.2.4. Xúc tiến .............................................................................. 33
2.3.2.5. Con người........................................................................... 36
2.3.2.6. Quy trình ............................................................................ 38
2.3.2.7. Điều kiện vật chất ............................................................... 39
2.3.3. Phân tích kết quả khảo sát khách hàng....................................... 40
2.3.4. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong IFE ................................ 43
2.3.5. Đánh giá chung ......................................................................... 44
2.3.5.1. Điểm mạnh ......................................................................... 44
2.3.5.2. Điểm yếu ............................................................................ 45
2.4.

Các yếu tố tác động tới hoạt động Marketing sản phẩm X-Trail của

công ty Nissan Việt Nam ................................................................................... 46
2.4.1. Các yếu tố của mơi trường bên ngồi......................................... 46
2.4.1.1. Mơi trường vĩ mô ............................................................... 46
2.4.1.2. Môi trường vi mô ............................................................... 51
2.4.2. Các yếu tố của môi trường nội bộ .............................................. 59
2.4.2.1. Hoạt động tài chính, kế tốn ............................................... 59


2.4.2.2. Hoạt động quản lý, lãnh đạo ............................................... 59
2.4.2.3. Hoạt động nghiên cứu, phát triển ........................................ 60
2.4.2.4. Chính sách nguồn nhân lực ................................................. 61
2.4.3. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE ............................... 62
2.4.4. Đánh giá chung ......................................................................... 63
2.4.4.1. Cơ hội ................................................................................ 63
2.4.4.2. Thách thức.......................................................................... 64
Tóm tắt chương 2 ...................................................................................... 64
CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY
NISSAN VIỆT NAM CHO X-TRAIL ĐẾN NĂM 2022 ................................................. 65

3.1.

Mục tiêu kinh doanh của công ty Nissan Việt Nam cho sản phẩm X-

Trail đến năm 2022 ............................................................................................ 65
3.1.1. Mục tiêu trung hạn .................................................................... 65
3.1.2. Mục tiêu dài hạn ........................................................................ 65
3.2.

Hồn thiện hoạt động Marketing của cơng ty Nissan Việt Nam cho

sản phẩm X-Trail đến năm 2022 ........................................................................ 65
3.2.1. Hình thành các giải pháp thơng qua phân tích ma trận SWOT ... 65
3.2.1.1. Nhóm giải pháp điểm mạnh – cơ hội (S-O)......................... 67
3.2.1.2. Nhóm giải pháp điểm mạnh – thách thức (S-T) .................. 67
3.2.1.3. Nhóm giải pháp điểm yếu – cơ hội (W-O) .......................... 67
3.2.1.4. Nhóm giải pháp điểm yếu – thách thức (W-T) .................... 67
3.2.2. Triển khai giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động Marketing Mix
của cơng ty Nissan Việt Nam cho sản phẩm X-Trail đến năm 2022 ............... 68
3.2.2.1. Sản phẩm ............................................................................ 68
3.2.2.2. Giá cả ................................................................................. 69


3.2.2.3. Phân phối ........................................................................... 70
3.2.2.4. Xúc tiến .............................................................................. 71
3.2.2.5. Con người........................................................................... 73
3.2.2.6. Quy trình ............................................................................ 74
3.2.2.7. Điều kiện vật chất ............................................................... 76
3.3.

Kiến nghị với cơng ty ..................................................................... 76

Tóm tắt chương 3 ...................................................................................... 77
KẾT LUẬN ........................................................................................................... 78
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT
WTO (World Trade Organization): Tổ chức thương mại thế giới.
ASIAN (Association of Southeast Asian Nations): Hiệp hội các quốc gia Đông

Nam Á.
AFTA (ASEAN Free Trade Area): Khu vực thương mại tự do ASEAN.
IMF (International Monetary Fund): Quỹ tiền tệ quốc tế.
NVL: Công ty TNHH Nissan Việt Nam.
CKD: Lắp ráp ô tô với 100% linh kiện được nhập khẩu.
SKD: Lắp ráp ơ tơ có một số linh kiện được nội địa hóa.
VAMA (Vietnam Automobile Manufacturers' Association): Hiệp Hội Các
Nhà Sản Xuất Ơtơ Việt Nam.
Sedan: là một loại xe khách 4 cửa, bao gồm 3 khoang hành lý, khoang chính và
cốp sau.
SUV (Sport Utility Vehicle): Xe thể thao đa dụng có gầm cao, thường có thể
dẫn động 4 bánh, nội thất rộng rãi, tiện nghi.
4x2: hệ dẫn động 2 bánh (hay dẫn động 1 cầu) cho phép động cơ phân bổ lực
đến 2 bánh trước hoặc 2 bánh sau.
4x4: hệ dẫn động 4 bánh (hay dẫn động 2 cầu) cho phép động cơ phân bổ lực
tới 4 bánh cùng lúc, cho phép người lái chọn chế độ truyền động 2H/4L/4H.
AWD (All Wheel Driver): Hệ thống dẫn động bốn bánh tồn thời gian, có cơ
cấu trượt giữa cầu trước và cầu sau giúp xe có thể hoạt động tốt trên đường đơ thị và
ngồi đơ thị.
KPI (Key Performance Indicator): chỉ số đánh giá thực hiện công việc.


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngồi............................................ 12
Bảng 1.2 Ma trận hình ảnh cạnh tranh đối thủ chính...................................... 13
Bảng 1.3 Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên trong.......................... 14
Bảng 1.4 Ma trận SWOT............................................................................... 16
Bảng 2.1 Thông số cơ bản của ba dòng xe Crossover trên thị trường ............ 26
Bảng 2.2 Số lượng đại lý trên cả nước của các hãng (2017) .......................... 31
Bảng 2.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong IFE ..................................... 43

Bảng 2.4 Lãi suất cho vay ô tô thay đổi qua các năm .................................... 48
Bảng 2.5 Ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM .................................................. 56
Bảng 2.6 Ma trận đánh giá các yêu tố bên ngoài EFE .................................... 62
Bảng 3.1 Ma trận SWOT cho hoạt động Marketing sản phẩm X-Trail .......... 66


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1 Sơ đồ quản lý của cơng ty ............................................................... 20
Hình 2.2 Số lượng bán hàng Nissan X-Trail 7 tháng đầu năm 2017 (xe) ....... 21
Hình 2.3 Doanh số từ sản phẩm 7 tháng đầu năm 2017 (nghìn USD) ............ 21
Hình 2.4 Cơ cấu số lượng ba dòng sản phẩm 7 tháng đầu năm 2017 ............. 22
Hình 2.5 Định vị của các dịng xe Crossover trên thị trường ......................... 24
Hình 2.6 Sản phẩm Crossover được u thích nhất ....................................... 27
Hình 2.7 Giá bán phiên bản cao cấp tháng 1/2017 (triệu đồng) ..................... 28
Hình 2.8 Giá bán phiên bản cao cấp tháng 7/2017 (triệu đồng) ..................... 28
Hình 2.9 Giá bán phiên bản trung cấp tháng 1/2017 (triệu đồng) ................... 29
Hình 2.10 Giá bán phiên bản trung cấp tháng 7/2017 (triệu đồng) ................. 29
Hình 2.11 Số lượng đại lý chính thức Nissan Việt Nam ................................ 31
Hình 2.12 Số lượng bán hàng theo vùng của Nissan năm 2016 (xe) .............. 32
Hình 2.13 Số lượng đầu mối kinh doanh thu thập được 7 tháng năm 2017 .... 34
Hình 2.14 Số lượng bán hàng của đại lý ba miền năm 2016 (xe) ................... 37
Hình 2.15 Quy trình bán hàng ....................................................................... 38
Hình 2.16 Quy trình dịch vụ sau bán hàng..................................................... 39
Hình 2.17 Mức độ nhận diện sản phẩm Crossover......................................... 41
Hình 2.18 Ý kiến đánh giá về các yếu tố Marketing của sản phẩm ................ 41
Hình 2.19 Cơ cấu khách hàng mua xe X-Trail theo loại hình ........................ 52
Hình 2.20 Cơ cấu mua xe theo độ tuổi .......................................................... 52
Hình 2.21 Quy mơ thị trường và thị phần theo các năm................................. 54
Hình 2.22 Dự báo sản lượng xe điện tiêu thụ trên toàn thế giới ..................... 58

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà tăng trưởng mạnh và khi đời sống xã hội và
kinh tế càng phát triển thì nhu cầu đi lại của con người càng lớn. Và xe ô tô không
chỉ đơn thuần giải quyết nhu cầu di chuyển mà còn các nhu cầu khác như an tồn,
giải trí, thể hiện bản thân,… của mỗi người. Việc gia nhập WTO, cộng đồng kinh tế
ASEAN với lộ trình cắt giảm thuế nhập khẩu dần về 0% làm cho thị trường ô tô cạnh
tranh mạnh. Hiện nay với nhiều nguồn cung cấp, thị trường đã đang và sẽ tạo ra sức
ép rất lớn cho các doanh nghiệp ô tô. Đối với các công ty về đầu tư, thương mại dịch
vụ ơ tơ, tình hình tiêu thụ sản phẩm thấp hay cao phụ thuộc phần lớn vào hiệu quả
hoạt động Marketing. Một trong những nguyên nhân chưa đạt được doanh số đề ra là
do chưa hoàn thiện Marketing cho sản phẩm, bao gồm các yếu tố bao quát toàn bộ
quá trình kinh doanh: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, con người, quy trình,
điều kiện vật chất.
Sản phẩm X-Trail thuộc dịng xe Crossover được Nissan Việt Nam chính thức
phân phối thị trường trong nước từ tháng 10/2016. Trong sáu tháng đầu tiên, số lượng
bán hàng của sản phẩm là 1.950 xe, đứng thứ 3 trong phân khúc xe Crossover hạng
C, sau Mazda CX-5 với 4.606 xe và Honda CR-V với 2.420 xe, theo số liệu của hiệp
hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam VAMA. Tuy nhiên tới tháng 4/2017 trở đi, số
lượng bán hàng của Nissan X-Trail giảm xuống chỉ cịn trung bình 80 xe/tháng, thị
phần rơi vào hai đối thủ chính CX-5 và CR-V. Mục tiêu kinh doanh của công ty cho
sản phẩm X-Trail từ nay đến năm 2022 tập trung hai điểm chính là tăng doanh số và
tăng thị phần thì hoạt động Marketing rất quan trọng và giữ vai trị chính trong việc
đạt được mục tiêu đó. Nhìn sơ qua thị trường ta thấy được thực trạng hoạt động
Marketing của X-Trail còn đang thua kém so với đối thủ về nhiều mặt: sản phẩm, giá
cả, phân phối, con người, điều kiện vật chất, ban lãnh đạo cần có nhiều cơng việc phải
làm để nâng cao hiệu quả của hoạt động Marketing.
Theo VAMA, năm 2016 tồn thị trường tiêu thụ 304.427 xe ơ tơ, tăng 24% so
với năm 2015, dự báo tới năm 2020 lượng xe tiêu thụ sẽ đạt tới 500.000 xe. Trong

phân khúc dịng xe Crossover hạng C đã có 7 sản phẩm trên thị trường và sắp tới sẽ
có thêm 2 sản phẩm nhập khẩu là Toyota RAV-4 và Ford Escape. Thị trường phát
triển nhưng số lượng nhà cung cấp cũng tăng lên và cạnh tranh gay gắt. Vậy công ty
cần thay đổi và hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm X-Trail như thế nào
để có thể đạt được mục tiêu kinh doanh? Từ thực tiễn đó, tác giả chọn đề tài: “Hồn
thiện hoạt động Marketing của cơng ty Nissan Việt Nam cho sản phẩm X-Trail đến
năm 2022” nhằm góp phần giúp Ban lãnh đạo cơng ty có cái nhìn khách quan về thực
trạng Marketing đang thực hiện, đánh giá sự thay đổi của thị trường và có những biện
pháp hồn thiện hoạt động này, góp phần thực hiện tốt mục tiêu công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng qt
Hồn thiện hoạt động Marketing của cơng ty Nissan Việt Nam cho sản phẩm
X-Trail đến năm 2022.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa lý luận về Marketing dịch vụ.
Xác định được những điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động Marketing sản phẩm
Nissan X-Trail.
Xác định được những cơ hội, thách thức cho hoạt động Marketing sản phẩm
Nissan X-Trail.
Đề xuất các giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing của cơng ty Nissan Việt
Nam cho sản phẩm X-Trail đến năm 2022.
3. Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động Marketing dịch vụ sản phẩm Nissan X-Trail của công ty Nissan Việt
Nam.
Đối tượng khảo sát: Các chuyên gia về Marketing và bán hàng, Quản lý và nhân
viên của công ty Nissan Việt Nam và các đối thủ, những khách hàng.
4. Phạm vi nghiên cứu
Số liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ 2012 đến nay.

Nghiên cứu thực hiện trong thị trường phạm vi cả nước.
Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 6/2017 – 9/2017.


5. Phương pháp nghiên cứu
Tiến hành thu thập số liệu từ các nguồn thông tin thứ cấp từ Tổng cục thống kê,
Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam,… nguồn thơng tin từ báo chí, tạp chí chun
ngành, internet,… một số thông tin tham khảo từ các đề tài, luận văn cao học tại Đại
học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, nguồn thơng tin từ báo cáo nội bộ của công ty
Nissan Việt Nam trong khoảng thời gian từ 2012 đến nay.
Khảo sát chuyên gia: Tiến hành khảo sát những chuyên gia về Marketing và bán
hàng xe ô tô, lãnh đạo và nhân viên trong công ty Nissan Việt Nam và các đại lý và
của đối thủ cạnh tranh, một số khách hàng. Bằng cách gửi thư khảo sát số lượng 30
chuyên gia, mục đích nhằm tổng hợp ý kiến của chuyên gia đánh giá về thực trạng
Marketing và sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài đến hoạt động Marketing của
X-Trail.
Khảo sát khách hàng: Khảo sát ý kiến khách hàng thông qua điều tra bảng câu
hỏi. Số lượng mẫu mong muốn 100 mẫu, phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên phán đoán. Mẫu được lựa chọn phán đốn từ những khách hàng tiềm năng có thu
nhập khá. Mục đích phỏng vấn và khảo sát: Thu thập thông tin từ thị trường làm cơ
sở cho những nhận định, đánh giá về thực trạng hoạt động Marketing của sản phẩm
Nissan X-Trail cũng như những đề xuất các giải pháp hồn thiện.
Kết quả xử lý bằng chương trình Excel. Chi tiết bảng khảo sát được trình bày
trong phụ luc.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm 3 chương là:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của công ty Nissan Việt Nam
cho sản phẩm xe X-Trail.
Chương 3: Hồn thiện hoạt động Marketing của cơng ty Nissan Việt Nam
cho sản phẩm X-Trail đến năm 2022.

1

1.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1. Tổng quan về Marketing dịch vụ
1.1.1. Lý thuyết về Marketing cổ điển
Thoạt đầu, Marketing xuất hiện qua những hành vi rời rạc gắn với những tình
huống trao đổi nhất định, các hành vi Marketing chỉ xuất hiện khi: hoặc là người bán
phải tìm mọi cách để cố gắng bán được hàng, hoặc là khi người mua tìm mọi cách để
mua được hàng. Có nghĩa là tình huống trao đổi làm xuất hiện Marketing khi người
ta phải cạnh tranh để bán hoặc cạnh tranh để mua. Như vậy, nguyên nhân sâu xa làm
xuất hiện marketing là cạnh tranh (Trần Minh Đạo, 2009).
Trong thực tiễn, hành vi marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại cơng nghiệp
cơ khí phát triển, thúc đẩy sức sản xuất tăng nhanh và làm cho cung hàng hóa có xu
hướng vượt cầu. Khi đó, buộc các nhà kinh doanh phải tìm những giải pháp tốt hơn
để tiêu thụ hàng hóa. Trước thế kỷ 20, các thương gia người Anh, Trung Quốc,...đã
có nhiều phương thức phản ánh hành vi marketing trong trao đổi hàng hoá như: "hãy
làm vui lịng khách hàng", "khách hàng có tồn quyền lựa chọn khi mua
hàng",...nhằm tăng tốc độ tiêu thụ hàng hoá. Kết hợp với phương châm trên, các
thương gia đã tiến tới thực hiện nhiều biện pháp quyết liệt hơn nhằm làm trỗi dậy sự
khát khao mua hàng của khách hàng như: bán hàng có quà tặng, có giải thưởng, mua
nhiều hoặc mua thường xuyên được giảm giá. Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt
hơn để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá làm cho hoạt động Marketing ngày càng phát
triển, và là cơ sở để hình thành một mơn khoa học hoàn chỉnh về Marketing (Trần
Minh Đạo, 2009).
“Lý thuyết marketing lúc đầu chỉ gắn với những vấn đề của tiêu thụ, nhưng nó

ngày càng trở nên hồn chỉnh và lý thuyết đó bao quát cả những hoạt động có trước
tiêu thụ như: Nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm theo
đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ” (Trần Minh Đạo,
2009, trang 8).


2

1.1.2. Lý thuyết về Marketing hiện đại
Khi nghiên cứu về khái niệm Marketing, Trần Minh Đạo (2009, trang 9) cho
rằng “Cho đến nay nhiều người vẫn lầm tưởng Marketing với việc chào hàng (tiếp
thị), bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy, họ quan niệm Marketing
chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà người bán sử dụng để cốt làm sao bán được
hàng và thu được tiền về cho họ. Thậm chí, nhiều người cịn đồng nhất Marketing với
nghề đi chào hàng, giới hiệu dùng thử hàng (nghề tiếp thị).”
Thực ra tiêu thụ và hoạt động tiếp thị chỉ là một trong những khâu của hoạt động
Marketing và cũng không phải là khâu quan trọng nhất. Một hàng hố kém thích hợp
với địi hỏi của người tiêu dùng, chất lượng thấp, kiểu dáng kém hấp dẫn, giá cả đắt
thì dù có tốn nhiều cơng sức và tiền của để thuyết phục khách hàng, việc mua chúng
vẫn rất hạn chế. Ngược lại, nếu như nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu của
khách hàng, tạo ra những mặt hàng phù hợp với nó, quy định một mức giá thích hợp,
có một phương thức phân phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì chắc
chắn việc bán những hàng hóa đó sẽ trở nên dễ dàng hơn. Cách làm như vậy thể hiện
quan điểm Marketing hiện đại vào kinh doanh (Trần Minh Đạo, 2009).
Khi định nghĩa về Marketing hiện đại, Trần Minh Đạo (2009, trang 10) cho rằng
“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm
thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing
là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu
cầu và mong muốn thông qua trao đổi”.
1.1.3. Lý thuyết về Marketing dịch vụ

Theo Lưu Văn Nghiêm (2008, trang 17) Marketing dịch vụ được định nghĩa
như sau: “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch
vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường
mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào tồn bộ q trình
tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực
của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch
vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên


3

nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội”. Khái niệm
trên đã đề cập một số vấn đề cơ bản của Marketing dịch vụ như:
- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu
tố chi phối thị trường mục tiêu.
- Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác
và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức.
- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số
lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
- Cân bằng ba lợi ích: Lợi ích của xã hội, của người tiêu dùng và của người cung
ứng trong sự phát triển bền vững
1.1.4. Các thành phần của Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của
Marketing sản phẩm. Tuy nhiên, do những đặc điểm riêng của dịch vụ, Marketing
dịch vụ thường nhiều thành phần hơn so với Marketing sản phẩm nói chung. Ngồi
4 thành phần căn bản của Marketing sản phẩm (4P) là sản phẩm (product), giá cả
(price), xúc tiến (promotion) và phân phối (place), Boom & Bitner (1981) bổ sung
thêm 3 thành phần nữa vào Marketing dịch vụ là con người (people), quy trình
(process) và phương tiện hữu hình (physical evidence).
1.1.4.1. Sản phẩm

“Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao quát gồm những sự vật hoặc những
tập hợp hoạt động nào đó sẽ đem lại những giá trị cho khách hàng” (Lưu Văn Nghiêm,
2008, trang 288). Sản phẩm dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân
tố hữu hình và cả vơ hình, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng thể. Trong dịch
vụ người ta thường phân ra hai mức là dịch vụ cốt lõi (dịch vụ cơ bản) và các dịch vụ
bao quanh.
- Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chính, quyết định hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp.
Nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị lợi ích cụ thể
giúp khách hàng phân biệt dịch vụ này với dịch vụ khác.


4

- Dịch vụ bao quanh là những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ
thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản.
Việc chú trọng vào dịch vụ bao quanh sẽ tạo ra sự khác biệt so với dịch vụ cạnh tranh.
1.1.4.2. Giá
Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của
nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh,
chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm, dịch vụ, mức độ sử dụng về thời gian và
quy trình trong dịch vụ và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định
giá trong một môi trường cạnh tranh khơng những vơ cùng quan trọng mà cịn mang
tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên
đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần
chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm giá niêm yết, chiết khấu,
thời kỳ thanh toán,...
1.1.4.3. Phân phối
Địa điểm trong Marketing dịch vụ trở nên rất quan trọng trong tổng thể hoạt
động phân phối và nó quyết định rất lớn đến thành cơng của một mơ hình kinh doanh
dịch vụ. Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó thường

được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như
các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà
khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch
Marketing nào. Phân phối bao gồm: bán lẻ, bán sỉ, đặt hàng qua mail, Internet, bán
hàng trực tiếp, bán ngang hàng, bán hành nhiều kênh,…
1.1.4.4. Xúc tiến
Xúc tiến là các hình thức truyền thông cổ động cho sản phẩm dịch vụ và thương
hiệu. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể
là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản
phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh
được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách
hàng thân thiết, giới thiệu qua điện thoại, qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận


5

nhà, gởi tờ rơi cho khách hàng, quan hệ công chúng. Truyền thông qua truyền miệng
đặc biệt quan trọng trong kinh doanh dịch vụ. Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động
nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ, có ấn tượng tốt
về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự.
1.1.4.5. Con người
Những nhân viên tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Trong Marketing dịch
vụ, con người luôn xuất hiện và giữ vai trò quan trọng trong hoạt động cung cấp dịch
vụ và ảnh hưởng mạnh mẽ đến chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ
được cung ứng. Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người (People) là yếu tố
quyết định, đặc biệt là những nhân viên tuyến đầu hàng ngày hàng giờ tiếp xúc với
trực tiếp với khách hàng. Họ vừa là ngƣời tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa
là người bán hàng. Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục... của họ đều ảnh hưởng lớn
đến tâm lý của khách hàng. Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ. Do vậy, yếu tố con người, quản lý con người phải chú trọng đặc biệt.

Con người ở đây cịn là phía khách hàng tiếp nhận dịch vụ. Sự tham gia của
khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng với nhau
cần quan tâm trong Marketing dịch vụ. Marketing về phía khách hàng bao gồm định
vị được nhóm khách hàng tiềm năng và các đặc điểm, nhu cầu của họ, mối quan hệ
hình thành lên các nhóm trao đổi đánh giá về thông tin và sản phẩm, sự hài lịng và
chia sẻ thơng tin nhau của họ.
1.1.4.6. Quy trình
Cung ứng dịch vụ ln diễn ra theo một tiến trình. Chất lượng và đặc tính của
dịch vụ phụ thuộc khá nhiều vào việc thiết lập và vận hành tiến trình này như thế nào.
Tiến trình thực hiện, cải tiến quy trình sản phẩm, quy trình thực hiện nhiệm vụ... Bao
gồm có cả thái độ tơn trọng quy định của quy trình và chất lượng của từng phần trong
quy trình đó. Đối với các ngành dịch vụ, tiến trình cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy
ra đồng thời, và trong nhiều loại dịch vụ, khách hàng tham gia vào q trình tạo ra
dịch vụ. Khách hàng khơng chỉ quan tâm đến kết quả của dịch vụ, mà còn quan tâm
đến quá trình cung cấp dịch vụ, vì quá trình đó diễn ra trước mắt khách hàng. Q


6

trình này tác động mạnh tới tâm lý, cảm nhận của khách hàng. Như vậy, ở đây có sự
giao thoa giữa Quản trị Marketing, Quản trị tác nghiệp và Quản trị nguồn nhân lực,
vì giải quyết vấn đề liên quan đến 3 lĩnh vực trên.
1.1.4.7. Điều kiện vật chất
Những điều kiện vật chất tạo nên môi trường diễn ra hoạt động cung ứng dịch
vụ ví dụ như khung cảnh của điểm giao dịch, ...Do dịch vụ có nhược điểm lớn là vơ
hình, cho nên cần chú trọng đến các yếu tố hữu hình thay thế nhằm tác động tích cực
tới tâm lý khách hàng, giúp cho họ hiểu biết và tin tưởng vào dịch vụ . Đó là các yếu
tố hữu hình tại nơi giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị, phương
tiện, quảng cáo bằng hình ảnh....Phối thức Marketing mix cho dịch vụ nhấn mạnh đến
các đặc tính riêng biệt của hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực này. Do đặc tính vơ

hình và khơng ổn định của các dịch vụ, các nhà làm Marketing dịch vụ phải tập trung
vào chất lượng và sự khác biệt của dịch vụ cho mục tiêu cạnh tranh của doanh nghiệp
(Lê Thế Giới và cộng sự, 2011).
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới Marketing dịch vụ của một doanh nghiệp
1.2.1. Các yếu tố mơi trường bên ngồi
1.2.1.1. Các yếu tố mơi trường vĩ mơ
a) Các yếu tố chính trị, luật pháp
Mơi trường chính trị bao gồm: vấn đề điều hành của Chính phủ, hệ thống luật
pháp và các thơng tư, chỉ thị, vai trị của các nhóm xã hội. Những diễn biến của các
yếu tố này ảnh hưởng rất mạnh và đồng thời cũng rất trực tiếp đến các quyết định
Marketing của doanh nghiệp (Trần Minh Đạo, 2009). Các yếu tố chính trị và pháp
luật có ảnh hưởng ngày càng lớn đến hoạt động của các doanh nghiệp, do doanh
nghiệp phải tuân theo các quy định về thuê mướn, cho vay, an toàn, vật giá, quảng
cáo, nơi đặt nhà máy và bảo vệ môi trường. Đồng thời, hoạt động của chính phủ cũng
có thể tạo ra cơ hội hoặc nguy cơ cho doanh nghiệp, ví dụ một số chương trình của
chính phủ (như biểu thuế hàng ngoại nhập cạnh tranh, chính sách giảm thuế thu nhập
doanh nghiệp) tạo cho doanh nghiệp cơ hội tăng trưởng và trong trường hợp ngược
lại, có thể đe dọa đến lợi nhuận của doanh nghiệp (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm


7

Văn Nam, 2008). Nhìn chung, các doanh nghiệp hoạt động được là do điều kiện xã
hội cho phép.
b) Các yếu tố kinh tế
Các yếu tố kinh tế ảnh hưởng vô cùng lớn đến các đơn vị kinh doanh. Nguyễn
Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam (2008, trang 39) phát biểu rằng“các yếu tố kinh tế
chủ yếu ảnh hưởng đến các doanh nghiệp là: lãi suất ngân hàng, giai đoạn của chu kỳ
kinh tế, cán cân thanh tốn, chính sách tài chính và tiền tệ”.
Nhu cầu của thị trường - khách hàng phụ thuộc rất lớn vào khả năng mua sắm

của họ. Thu nhập của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay từ các nguồn sau: tiền
lương, thu nhập ngoài lương, thu nhập từ lãi suất tiền tiết kiệm, thu nhập từ bán sản
phẩm,…(Trần Minh Đạo, 2009).
c) Các yếu tố xã hội
Tất cả những doanh nghiệp phải phân tích một dải rộng những yếu tố xã hội để
ấn định những cơ hội đe dọa tiềm tàng. Thay đổi một trong nhiều yếu tố có thể ảnh
hưởng đến một doanh nghiệp, những xu hướng doanh số, khuôn mẫu tiêu biểu, khuôn
mẫu hành vi xã hội gây ảnh hưởng đến phẩm chất đời sống, cộng đồng kinh doanh
(Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008). Những yếu tố xã hội này thường
thay đổi hoặc tiến triển chậm chạp làm cho chúng đôi khi khó nhận ra. Do đó, có rất
ít doanh nghiệp có thể nhận ra những thái độ thay đổi ấy, tiên đoán những tác động
của chúng và vạch chiến lược thích hợp.
d) Các yếu tố tự nhiên
Những doanh nghiệp kinh doanh từ lâu đã nhận ra những tác động của hoàn
cảnh thiên nhiên vào quyết định kinh doanh của họ. Tuy nhiên, trước đây những yếu
tố liên quan tới việc bảo vệ môi trường thiên nhiên thường hay bị bỏ sót. Những nhóm
cơng chúng đã nêu ra những vấn đề khác nhau về mơi trường cho chính quyền chú ý
đến ô nhiễm, thiếu năng lượng và sử dụng lãng phí các tài nguyên thiên nhiên cùng
sự gia tăng các nhu cầu về nguồn tài nguyên do thiên nhiên cung cấp. Tất cả các vấn
đề đó khiến các nhà quản trị phải thay đổi các quyết định và các biện pháp thực hiện
quyết định (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008).


8

e) Các yếu tố cơng nghệ
Ít có ngành cơng nghiệp và doanh nghiệp nào lại không phụ thuộc vào cơ sở
cơng nghệ ngày càng hiện đại. Ngày càng có nhiều công nghệ tiên tiến tiếp tục ra đời
tạo ra nhiều cơ hội cũng như nguy cơ đối với tất cả các ngành công nghiệp và các
doanh nghiệp nhất định. Các doanh nghiệp cũng phải cảnh giác đối với các công nghệ

mới có thể làm cho sản phẩm của họ bị lạc hậu trực tiếp hoặc gián tiếp (Nguyễn Thị
Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008).
Các yếu tố môi trường vĩ mô tương tác lẫn nhau, gây ảnh hưởng đến các doanh
nghiệp.
1.2.1.2. Các yếu tố môi trường vi mô
a) Khách hàng
Khách hàng là một phần quan trọng của doanh nghiệp, nhất là những khách
hàng trung thành là một lợi thế lớn của doanh nghiệp. Sự trung thành của khách hàng
được tạo dựng bởi sự thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng và mong muốn làm
tốt hơn (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008). Các doanh nghiệp thường
lưu trữ cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thu thập thông tin định hướng tiêu thụ. Khách
hàng là người quyết định sự thành công hay thất bại đối với doanh nghiệp và mục
tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng,
khách hàng tạo nên thị trường cho doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cũng cần lập bảng
phân loại các khách hàng hiện tại và tương lai. Các thông tin thu được từ bảng phân
loại này là cơ sở định hướng quan trọng cho việc hoạch định kế hoạch, nhất là các kế
hoạch liên quan trực tiếp đến marketing. Các biến số chính cần xem xét là về địa lý,
nhân khẩu học, tâm lý, ... (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008).
b) Nhà cung cấp
Các doanh nghiệp bao giờ cũng phải liên kết với những doanh nghiệp cung cấp
(nhà cung cấp) để được cung cấp các tài nguyên khác nhau như nguyên vật liệu, thiết
bị, nhân cơng, vốn,..Các nhà cung cấp có thể gây một áp lực mạnh trong hoạt động
của một doanh nghiệp. Do đó, tìm hiểu kỹ về nhà cung cấp các nguồn lực cho doanh


9

nghiệp là khơng thể bỏ qua trong q trình nghiên cứu môi trường. (Nguyễn Thị Liên
Diệp và Phạm Văn Nam, 2008).
Các đối tượng chủ yếu sau cần quan tâm: người bán vật tư, thiết bị; cộng đồng

tài chính; nguồn lao động.
c) Đối thủ cạnh tranh
Sự hiểu biết về những tổ chức này là quan trọng cho một doanh nghiệp do nhiều
lý do khác nhau. Đối thủ cạnh tranh là yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động
Marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị Marketing luôn luôn quan tâm đến
hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, đến các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối
và xúc tiến của các đối thủ để giữ vững vị trí của mình, các tổ chức cạnh tranh thường
xác định bản chất và mức độ cạnh tranh trong kinh doanh hay dùng những thủ đoạn
khác nhau. Và hơn nữa, những doanh nghiệp cạnh tranh mới cải tiến kỹ thuật thường
thay đổi mức độ và bản chất cạnh tranh. Do đó, các doanh nghiệp phải phân tích mỗi
đối thủ cạnh tranh để có được hiểu biết về những hành động và đáp ứng khả dĩ của
họ nhằm phát triển và giữ vững thị phần của mình (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm
Văn Nam, 2008).
d) Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể là yếu tố làm giảm lợi
nhuận của doanh nghiệp do họ đưa vào khai thác năng lực sản xuất mới, với mong
muốn giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết. Đối thủ mới hội nhập vào ngành
vừa chịu ảnh hưởng đồng thời cũng có ảnh hưởng đến chiến lược của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần bảo vệ vị trí trong cạnh tranh bằng cách thực hiện các biện pháp
duy trì hàng rào hợp pháp ngăn cản sự xâm nhập từ bên ngoài (Nguyễn Thị Liên Diệp
và Phạm Văn Nam, 2008).
e) Sản phẩm thay thế
Sức ép do có sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành do
mức giá cao nhất bị khống chế. Do đó, nếu khơng chú ý tới các sản phẩm thay thế
tiềm ẩn, doanh nghiệp có khả năng bị tụt lại với các thị trường nhỏ bé, nên doanh
nghiệp cần thường xuyên nghiên cứu và kiểm tra các mặt hàng thay thế tiềm ẩn


10

(Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008). Phần lớn sản phẩm thay thế mới
là kết quả của cuộc bùng nổ công nghệ. Muốn thành công, các doanh nghiệp cần chú
ý và dành nguồn lực để phát triển hoặc vận dụng cơng nghệ mới vào chiến lược của
mình. Theo Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam (2008) thì sau khi đã phân tích
từng yếu tố riêng biệt của môi trường vĩ mô và vi mô, nhiệm vụ các nhà quản trị chiến
lược là đưa ra một kết luận chung về các yếu tố chủ yếu đem lại cơ hội và bất trắc
của môi trường.
1.2.2. Các yếu tố môi trường bên trong
1.2.2.1. Hoạt động tài chính, kế tốn
Bộ phận tài chính kế tốn liên quan đến những hoạt động huy động và sử dụng
các nguồn lực vật chất của doanh nghiệp hay tổ chức trong từng thời kỳ, thực hiện
hạch tốn kinh tế trong tất cả các khâu cơng việc của q trình hoạt động. Phân tích
hoạt động tài chính kế tốn cần phải có các thơng tin cơ bản như : những hoạt động
tài chính-kế tốn trong doanh nghiệp, những kết quả về hoạt động tài chính-kế tốn
định kỳ và các xu hướng (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008).
1.2.2.2. Hoạt động sản xuất, tác nghiệp
Sản xuất và tác nghiệp bao gồm tất cả các hoạt động biển đổi các yếu tố đầu vào
thành các yếu tố đầu ra như các loại dịch vụ,..ở từng công đoạn trong quá trình hoạt
động của doanh nghiệp. Chức năng này gắn liền với công việc của người thừa hành
ở tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp. Những hoạt động này tạo ra các dịch vụ,
mức độ hài lòng của khách hàng, chi phí hoạt động,..là những yếu tố đánh giá hiệu
quả của hoạt động sản xuất/tác nghiệp (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam,
2008).
1.2.2.3. Hoạt động quản lý, lãnh đạo
Quản trị các hoạt động cần thiết cho sự tồn tại và phát triển của một tổ chức/
công ty. Quản trị là quá trình thực hiện các tác động của chủ thể quản lý lên đối tượng
quản lý để phối hợp hoạt động của các cá nhân và tập thể nhằm đạt được các mục tiêu
đã đề ra của tổ chức. Phương thức này bao gồm các chức năng hay các hoạt động cơ
bản mà nhà quản trị có thể sử dụng: hoạt định, tổ chức, điều khiển và kiểm tra. Khi

11

phân tích hoạt động quản lý, lãnh đạo, cần lưu ý sơ đồ tổ chức và bộ máy quản trị của
cơng ty, mối quan hệ giữa các phịng ban, cá nhân, giữa công ty và các chi nhánh, đại
lý,…
1.2.2.4. Hoạt động nhân sự
Quản trị nhân sự liên quan đến việc tuyển mộ, huấn luyện, sử dụng, đãi ngộ,
đánh giá và khuyến khích động viên. Khi phân tích và đánh giá hoạt động của các bộ
phận nhân sự, cần thu thập những thông tin chủ yếu sau đây: quy mô và cơ cấu nhân
sự hiện tại có phù hợp nhu cầu của các khâu công việc hay không (nhân lực quản trị
và nhân lực thừa hành) (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008).
1.2.2.5. Hoạt động của hệ thống thông tin
Phân tích hoạt động của hệ thống thơng tin trong doanh nghiệp thông qua nhiều
yếu tố, cần chú ý các nội dung như: các bộ phận có phù hợp nhu cầu thu thập thông
tin môi trường, nguồn cung cấp thông tin có tin cậy khơng, doanh nghiệp sử dụng
phương tiện nào để thu thập thông tin trong môi trường cạnh tranh, khả năng mở
rộng, khả năng dự báo các diễn biến về các yếu tố môi trường, giá trị của thơng tin
trong ngân hàng dữ liệu, chi phí quản trị hệ thống thông tin so với hiệu quả đạt được
ở từng bộ phận chức năng chuyên môn, mức độ hiện đại hóa của hệ thống thơng tin
(Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008).
1.3. Một số công cụ để đánh giá hoàn thiện hoạt động Marketing.
1.3.1. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (External Factor Evaluation
– EFE)
Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài cho phép các nhà chiến lược tóm tắt và
đánh giá các thơng tin như kinh tế, chính trị, chính phủ, xã hội, văn hóa, luật pháp,
cơng nghệ và cạnh tranh… Có 5 bước để xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố bên
ngoài (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008, trang 66-69).
Bước 1: Lập danh mục các yếu tố có vai trị quyết định đối với sự thành cơng
như đã nhận diện trong quá trình kiểm tra các yếu tố từ bên ngoài, bao gồm cả những

cơ hội lẫn đe dọa ảnh hưởng đến công ty và ngành kinh doanh của công ty.