Bài giảng Bài 6: Tiến trình STP (Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm)

Bài 6: Tiến trình STP

BÀI 6: TIẾN TRÌNH STP
(Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị
sản phẩm)
Nội dung

 Tổng quan về tiến trình STP.
 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường
mục tiêu.
 Định vị sản phẩm trên thị trường.

Mục tiêu

Hướng dẫn học

Trang bị cho sinh viên những vấn đề cơ
bản về lý thuyết và kỹ năng phân tích
tình huống thực tiễn, xây dựng chương
trình hành động: Quá trình làm
marketing mục tiêu của doanh nghiệp
(phân đoạn thị trường, lựa chọn thị
trường mục tiêu, chiến lược định vị).

Học viên nắm những khái niệm cơ bản của tiến
trình STP, sử dụng lý thuyết trong phân tích
các hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn
thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm trên thị
trường của một số doanh nghiệp cụ thể.

Thời lượng học

 5 tiết học

V1.0

85


Bài 6: Tiến trình STP

TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP
Tình huống: Chiến lược phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
của sản phẩm bia tươi đóng chai Lazer
Thị trường bia lon và bia chai của Việt Nam có sự phân đoạn rõ ràng. Đoạn cao cấp là các
sản phẩm bia nhập khẩu nổi tiếng và bia Heineken; đoạn thị trường trung cấp rất đa dạng
gồm bia Hà Nội, Sài gòn, Tiger, Halida, Carlsberg, Foster, v.v…; đoạn thị trường bia bình
dân gồm các nhãn hiệu bia địa phương.
Năm 2006, một sản phẩm bia chai hoàn toàn mới ra đời đó là bia tươi đóng chai Lazer. Sản
phẩm này tập trung vào một đoạn thị trường riêng, tạo dựng một phong cách uống bia mới (bia
tươi đóng chai) với một hình ảnh định vị mới (đàn ơng mạnh mẽ, năng động và sang trọng).
Tuy nhiên, vì nhiều nguyên nhân khác nhau, sản phẩm này không thành công.
Câu hỏi
 Phân tích các đoạn thị trường bia chai, bia lon tại Việt Nam?
 Nếu là một nhà quản lý marketing của thương hiệu bia Lazer bạn có ý tưởng gì cho chiến
lược lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị của nhãn hiệu này?

86

V1.0

Bài 6: Tiến trình STP

6.1.

Tổng quan về tiến trình STP

6.1.1.

Các chiến lược marketing đáp ứng nhu cầu khách hàng

Chiến lược marketing đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng bao gồm 4
hình thức đó là:
 Marketing đại trà: “one size fits all”;
 Marketing đa dạng hóa sản phẩm;
 Marketing mục tiêu;
 Marketing cho từng khách hàng.
Bối cảnh (lý do) ra đời của Marketing mục tiêu:
 Thị trường tổng thể ln có số lượng khách hàng
lớn, nhu cầu và hành vi vô cùng đa dạng, cơ cấu Các chiến lược maketing đáp
ứng nhu cầu khách hàng
phức tạp;
 Doanh nghiệp luôn phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh ở nhiều cấp độ và mức
độ khác nhau;
 Nguồn lực kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng đều có giới hạn.
Nội dung: Doanh nghiệp tập trung nguồn lực của mình vào khai thác một hoặc một số
nhóm khách hàng mà mình có lợi thế cạnh tranh (thị trường mục tiêu), xây dựng hình
ảnh riêng, rõ nét trên thị trường đó.
Ưu điểm: Giúp doanh nghiệp tận dụng được cơ hội marketing tốt hơn; có thể thiết kế
chiến lược marketing phù hợp với thị trường mục tiêu của mình và nhờ đó đạt được

hiệu quả trong việc kinh doanh.
6.1.2.

Tiến trình ba bước của marketing mục tiêu
Phân đoạn thị trường
(Market Segmentation)




Xác định căn cứ phân
đoạn và tiến hành
phân đoạn.
Xác định đặc điểm của
từng đoạn thị trường
đã được xác định.

Chọn thị trường
mục tiêu (Market
targeting)




Đánh giá mức độ hấp
dẫn của từng đoạn
thị trường.
Chọn một hoặc một
vài đoạn làm thị
trường mục tiêu.

Định vị thị trường
(Market positioning)



Xác định vị thế ở
từng đoạn thị trường
mục tiêu.



Xây

dựng

chương

trình marketing– mix
cho các phân đoạn
thị trường mục tiêu.

Hình 6.1. Tiến trình ba bước của marketing mục tiêu

 Phân đoạn thị trường
o Lựa chọn tiêu thức để phân đoạn;
o Nhận dạng các đặc tính cơ bản của từng đoạn;
o Đánh giá các đoạn tiềm năng quan trọng, chắc chắn.
 Lựa chọn thị trường mục tiêu
o Đánh giá các đoạn thị trường thơng qua mức độ hấp dẫn của nó trong mối quan

hệ với khả năng của doanh nghiệp;
V1.0

87


Bài 6: Tiến trình STP
o
o

Lựa chọn một hoặc vài đoạn làm thị trường mục tiêu;
Lựa chọn chiến lược marketing nhằm đáp ứng thị trường mục tiêu.

 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
o Lựa chọn vị thế của sản phẩm trên thị trường mục tiêu;
o Lựa chọn cách thức tạo điểm khác biệt cho sản phẩm;
o Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm;
o Phát triển marketing hỗn hợp nhằm xây dựng vị trí mong muốn.
6.2.

Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

6.2.1.

Phân đoạn thị trường

6.2.1.1. Khái quát về phân đoạn thị trường



Khái niệm
o Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên
cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi.
o Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng giống nhau đối với
cùng một tập hợp những kích thích của marketing.
Thực chất phân đoạn thị trường là phân chia thị
trường tổng thể quy mô lớn, không đồng nhất, đa
dạng về nhu cầu thành các nhóm, đoạn, khúc nhỏ
hơn, đồng nhất về nhu cầu, ước muốn hoặc có
những phản ứng giống nhau với cùng một kích
thích marketing của nhà sản xuất.

 Lý do của phân đoạn thị trường
o Nhu cầu của người tiêu dùng rất đa dạng và
Phân đoạn thị trường
phong phú. Vì vậy mà nhà sản xuất không thể
đáp ứng nhu cầu riêng lẻ của từng cá nhân mà
chỉ trên cơ sở tập hợp họ thành từng nhóm tương đối giống nhau.
o Xuất phát từ các nhà sản xuất do trình độ và nguồn lực có hạn, họ khơng thể
xây dựng chiến lược marketing cho từng khách hàng riêng lẻ mà đưa ra chiến
lược marketing cho từng nhóm khách hàng.
Ví dụ: Về các loại sản phẩm nên và không nên phân đoạn thị trường (muối ăn,
khăn mặt, đồ mỹ phẩm, ô tô xe máy).
 Yêu cầu của phân đoạn thị trường
Để xác định được một đoạn thị trường có hiệu quả đối với chiến lược marketing
của doanh nghiệp thì việc phân đoạn phải đáp ứng yêu cầu sau:
o Tính đo lường được: Doanh nghiệp có khả năng đo lường được quy mơ, hiệu
quả đem lại, các đặc điểm khác của thị trường;
o Tính tiếp cận được: Doanh nghiệp có khả năng nhận biết và đáp ứng được đoạn
thị trường đã phân chia;

o Tính quan trọng: Đoạn thị trường phải có một quy mơ đủ lớn để có thể đem lại
lợi nhuận cho doanh nghiệp;
o Tính khả thi: Doanh nghiệp có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai
chương trình marketing riêng biệt cho các đoạn thị trường đã phân chia.
88

V1.0


Bài 6: Tiến trình STP

6.2.1.2. Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường

Về mặt lý thuyết thì bất kỳ một đặc trưng nào của
khách hàng cũng có thể được dùng làm tiêu thức phân
đoạn. Song để đảm bảo được các yêu cầu của tiêu thức
phân đoạn người ta chỉ chọn những đặc trưng tiêu biểu
dùng làm cơ sở để phân chia thị trường tổng thể. Các
cơ sở này là nguyên nhân tạo ra sự khác biệt về nhu
cầu và nó địi hỏi phải có sự khác biệt về chiến lược
Các tiêu thức phân đoạn
marketing. Có bốn cơ sở phân đoạn chủ yếu.
thị trường
Trong thực tế người ta cũng có thể kết hợp nhiều tiêu
thức phân đoạn của bốn cơ sở nêu trên để phân đoạn thị trường.
 Phân đoạn theo địa lý
Đoạn thị trường được phân theo địa lý: Khu vực, quốc gia, miền, vùng, lãnh thổ,
phân theo tỉnh, thành phố, quận huyện, v.v..
 Phân đoạn theo dân số – xã hội
o Tiêu thức: Giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ, quy mơ gia đình, chu kỳ

sống gia đình, tình trạng hơn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân
tộc, sắc tộc v.v.. Mỗi đặc tính này thường được sử dụng cho một số hàng hoá
nhất định.
o Nguyên nhân sử dụng: Do các đặc điểm về dân số xã hội là cơ sở tạo ra sự
khác biệt về nhu cầu và hành vi mua hàng và các đặc điểm này thuận tiện trong
đo lường.
 Phân đoạn theo tâm lý học
o Tiêu thức: Thái độ, động cơ (động cơ theo Maslow), lối sống, quan điểm, giá
trị văn hố, cá tính, thói quen v.v..
o Ngun nhân sử dụng: Các đặc tính tâm lý học ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm, tiêu dùng của con người.
Các tiêu thức này thường dùng để hỗ trợ cho tiêu thức dân số – xã hội. Ví dụ: Phân
chia thị trường đồ may mặc phụ nữ theo lứa tuổi và theo lối sống.
 Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng
Có các tiêu thức sau: Lý do mua, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ
lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng v.v..
o Lý do mua hàng
Tiêu thức: Mua cho nhu cầu cá nhân, gia đình, biếu tặng, mua cho nhà nước
bằng tiền ngân sách v.v... Việc phân chia theo lý do mua hàng giúp cho người
kinh doanh có thể đưa ra các sản phẩm phù hợp hơn theo từng lý do của khách
hàng (mua cho các cá nhân: số lượng nhỏ, cho gia đình: số lượng lớn, biếu tặng
cần hình thức đẹp v.v..).
o Lợi ích tìm kiếm
Đó là lợi ích mà người mua tìm kiếm khi sử dụng sản phẩm. Lợi ích tìm kiếm
được đo lường và phát hiện thông qua một hệ thống các giá trị và khả năng
khách hàng có thể phân biệt được từ các nhãn hiệu khác nhau trong một chủng
loại sản phẩm.
V1.0

89

Bài 6: Tiến trình STP

Ví dụ: Về kem đánh răng ở Việt Nam:
Lợi ích căn bản

Đối tượng chính

Hành vi

Nhãn hiệu ưa
thích

Kinh tế, giá thấp

Nơng thơn

Dùng nhiều

Trung quốc

Chống sâu răng, giá
thấp

Gia đình đơng con

Dùng nhiều

P/S, Dạ Lan

Thẩm mỹ

Thanh thiếu niên

Quan tâm đến chất
lượng, thẩm mỹ

Close Up

Hương vị, y tế, hình
thức bề ngồi

Trẻ em, người có thu nhập
Thích hương vị thơm, y tế
khá cao

Chống sâu răng, hơi Những người hoạt động xã Quan tâm đến lợi ích y tế,
thở thơm tho
hội, giao tiếp nhiều
thẩm mỹ

o

o

Colgate

Crest

Số lượng và tỷ lệ tiêu dùng
Mức độ và cường độ sử dụng. Ví dụ: Thị trường người uống bia, người uống
thường xuyên mỗi ngày 1 lít, thường xuyên mỗi ngày 0,5 lít v.v..
Mức độ trung thành với nhãn hiệu
Các mức độ: Trung thành tuyệt đối, trung thành tương đối, khơng trung thành.
Ngồi ra cịn có các tiêu thức khác như thái độ đối với hàng hoá, mức độ sẵn
sàng chấp nhận hàng hoá của người mua.

6.2.1.3. Phân đoạn thị trường khách hàng tổ chức

Đặc điểm của thị trường khách hàng tổ chức (hàng tư liệu sản xuất), có năm nhóm tiêu
thức sau đây:
 Các tiêu thức về môi trường: Lĩnh vực hoạt động, quy mô, vùng địa lý của
khách hàng.
 Các tiêu thức về hoạt động: Công nghệ, mức sử dụng trong một năm v.v...
 Các tiêu thức về phương pháp mua: Chính sách mua, tiêu chuẩn mua, việc tổ
chức chức năng mua, quan hệ giữa người mua và bán v.v...
 Các tiêu thức thời điểm: Mức mua bình quân cho một lần đặt hàng, mức độ khẩn
cấp của đơn hàng v.v...
 Các tiêu thức về đặc tính cá nhân của người mua: Sự chung thuỷ với người
bán, sự đánh giá người bán v.v...
6.2.2.

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Đây là quá trình lựa chọn các đoạn thị trường hấp dẫn nhất đối với khả năng và nguồn
lực của công ty.

90

V1.0


Bài 6: Tiến trình STP

6.2.2.1. Đánh giá các đoạn thị trường

Để có thể lựa chọn được đoạn thị trường thích hợp nhất doanh nghiệp phải tiến hành
đánh giá các đoạn thị trường.
 Quy mô và sự tăng trưởng
Quy mô thị trường, số lượng, sức mua, tốc độ tăng trưởng (thị trường có độ tăng
trưởng cao – tiềm năng lớn). Các chỉ tiêu này đảm bảo khả năng thu hồi vốn của
doanh nghiệp trên đoạn thị trường đó. Thị trường càng tăng trưởng doanh nghiệp
càng có thể đầu tư mở rộng quy mơ từ đó giảm được chi phí giảm giá bán sản phẩm.
Tuy nhiên, quy mô và sự tăng trưởng của thị trường cịn phụ thuộc vào quy mơ và
tiềm năng của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp lớn thường chọn các thị trường
lớn, các doanh nghiệp nhỏ thường chọn các thị trường nhỏ (thị trường ngách, kẽ).
 Sự hấp dẫn của đoạn thị trường
Năm yếu tố cạnh tranh (mối đe doạ của Micheal Porter): Cạnh tranh trong nội bộ ngành,
cạnh tranh với người bán, nhà cung cấp, sản phẩm thay thế, đối thủ mới tham gia.
Những đối thủ
tiềm ẩn

Quyền lực của
người cung cấp

Các đối thủ cạnh
tranh trong ngành

Quyền lực của

người mua

Cạnh tranh với sản
phẩm thay thế
Hình 6.1. Mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter

Mối đe doạ từ mức độ cạnh tranh trong nội bộ ngành;
o Mối đe doạ từ việc gia nhập hay rút lui của các doanh nghiệp khác;
o Mối đe doạ từ sản phẩm thay thế;
o Mối đe doạ từ phía người mua;
o Mối đe doạ từ phía nhà cung cấp.
Bên cạnh đó, sự hấp dẫn của một đoạn thị trường còn được đánh giá qua sự nhạy
cảm về giá và các yếu tố chính trị, xã hội, môi trường...
o

 Các mục tiêu và khả năng của công ty
Mức hấp dẫn của một đoạn thị trường phải được đánh giá nằm trong nhiệm vụ
mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp đồng thời cịn phải tính đến khả năng về
nguồn lực của doanh nghiệp có thể đảm bảo khai thác được tính hấp dẫn đó khơng.
o Sử dụng được năng lực marketing hiện có: Thương hiệu, kênh phân phối, đội
ngũ marketing, uy tín của doanh nghiệp.
o Lợi thế về chi phí trong hoạt động: Sử dụng được máy móc, nhà xưởng, cơng
nghệ sản xuất cũ, lao động dư thừa như doanh nghiệp kinh doanh ga phân phối
bia Halida...
V1.0

91


Bài 6: Tiến trình STP

o

o

Lợi thế về cơng nghệ: Các doanh nghiệp dược phẩm dễ dàng chuyển sang
kinh doanh mỹ phẩm, doanh nghiệp chế tạo ôtô chuyển sang sản xuất các loại
xe chuyên dùng, xe quân sự...
Lợi thế về quản lý, nguồn nhân lực: Doanh nghiệp kinh doanh trung tâm
thương mại mở các siêu thị v.v..

6.2.2.2. Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

Sau khi đánh giá sự hấp dẫn của các đoạn thị trường đối với doanh nghiệp, việc tiếp
theo là phải chọn đoạn thị trường mục tiêu phù hợp với quy mô và nguồn lực của họ.
 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
o Tập trung vào một đoạn thị trường;
o Chun mơn hố tuyển chọn;
o Chun mơn hố theo sản phẩm;
o Chun mơn hố theo thị trường;
o Bao phủ toàn bộ thị trường.


Các chiến lược đáp ứng thị trường
Ba chiến lược: Marketing không phân biệt, Marketing phân biệt, Marketing tập
trung, ngồi ra cịn có chiến lược marketing cho từng khách hàng.
Marketing không phân biệt
Hệ thống marketing hỗn hợp

Thị trường tổng thể

Marketing phân biệt
Hệ thống marketing hỗn hợp I

Đoạn thị trường I

Hệ thống marketing hỗn hợp II

Đoạn thị trường II

Hệ thống marketing hỗn hợp III

Đoạn thị trường III

Marketing tập trung

o

92

Hệ thống marketing hỗn hợp I

Khách hàng I

Hệ thống marketing hỗn hợp II

Khách hàng II

Hệ thống marketing hỗn hợp III

Khách hàng III

Marketing cho từng khách hàng
Marketing không phân biệt: Doanh nghiệp chỉ quan tâm những đặc điểm
đồng nhất trong nhu cầu, bỏ qua các yếu tố khác biệt giữa các đoạn thị trường.
Soạn thảo một chiến lược marketing hỗn hợp có thể lơi kéo được đơng đảo
nhất khách hàng.
Ưu điểm: Giảm chi phí marketing, có thể giảm chi phí theo quy mơ do sản
xuất đại trà, đây là cơ sở cho việc áp dụng chính sách giá hạ.
Nhược điểm:
 Khó xây dựng một nhãn hiệu thu hút được mọi loại khách.
 Chính sách này tạo ra sự cạnh tranh gay gắt nhưng lại bỏ quả những nhu
cầu riêng quy mô nhỏ, lợi nhuận cao.
V1.0


Bài 6: Tiến trình STP

Rủi ro lớn khi chỉ có nội hệ thống marketing hỗn hợp, do tập trung quy mô lớn.
Marketing phân biệt: Tham gia vào nhiều đoạn thị trường, mỗi đoạn có một
hệ thống marketing hỗn hợp riêng biệt (nhiều sản phẩm, phương thức phân
phối, giá, xúc tiến hỗn hợp). Đây là chiến lược được đa số các doanh nghiệp có
quy mơ lớn áp dụng.
Ưu điểm: Có ưu thế hơn so với marketing không phân biệt do việc đa dạng
hoá sản phẩm và các nỗ lực marketing khác, có khả năng thâm nhập những
đoạn thị trường nhỏ lợi nhuận cao.
Nhược điểm: Các loại chi phí đều tăng.
Marketing tập trung: Là việc doanh nghiệp tập trung vào một hoặc một số ít
đoạn thị trường mà họ có ưu thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.
Ưu điểm: Do tập trung nên doanh nghiệp có thể giành được vị trí vững mạnh
hoặc độc quyền, khai thác được lợi thế chuyên môn hố, tỷ suất lợi nhuận cao.

Trường hợp này có thể áp dụng cho các doanh nghiệp nhỏ tập trung vào các thị
trường ngách để tránh sự cạnh tranh của các doanh nghiệp lớn, các doanh nghiệp
có trình độ cơng nghệ chun mơn hố cao.
Nhược điểm: Rủi ro của việc chun mơn hố cao.
Marketing cho từng khách hàng: Marketing cho từng khách hàng thường
được sử dụng trong một số ngành đặc biệt: May đo quần áo, thiết kế mỹ thuật
(ngành có nhu cầu đơn chiếc). Các ngành như: Quân sự, đóng tàu, xây dựng
v.v.., cũng áp dụng chiến lược này vì trong lĩnh vực này nhu cầu của các
khách hàng là rất khác nhau và khả năng thanh toán cũng như quy mô mỗi lần
đặt hàng lớn.
Hiện nay, nhờ sự phát triển của công nghệ thông tin, trong một số lĩnh vực như
ơtơ, máy tính cũng đang áp dụng chiến lược này.


o

o

o

 Các căn cứ lựa chọn chiến lược đáp ứng thị trường
o Khả năng, nguồn lực của công ty.
o Mức độ đồng nhất của sản phẩm: Những loại hàng hoá có tính đồng nhất cao
(vật liệu cơ bản: xi măng, sắt thép, đường v.v..) khó áp dụng chiến lược
marketing phân biệt hay tập trung. Ngược lại những hàng hoá dễ phân biệt:
Quần áo, xe máy, ôtô, đồ điện tử, điện gia dụng nên áp dụng chiến lược
marketing phân biệt.
o Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Giai đoạn giới thiệu có thể áp dụng chiến
lược marketing tập trung hoặc khơng phân biệt vì: Cạnh tranh ít, giới thiệu sản
phẩm cịn gặp khó khăn. Giai đoạn bão hồ chiến lược marketing phân biệt tạo

ra sự khác biệt hoá, tăng lợi thế cạnh tranh.
o Mức độ đồng nhất của thị trường: Thị trường đồng nhất, đơn đoạn, khơng có sự
khác biệt nhiều về nhu cầu: áp dụng chiến lược marketing không phân biệt.
Ngược lại, áp dụng marketing phân biệt, tập trung.
o Chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh: Phân tích so sánh vị thế của
doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh trên thị trường để đưa ra một chiến lược
thích hợp. Nếu doanh nghiệp khơng có khả năng đối đầu trực tiếp, cạnh tranh
mạnh thì nên áp dụng chiến lược marketing tập trung vào một đoạn thị trường
mà doanh nghiệp có ưu thế.

V1.0

93


Bài 6: Tiến trình STP

6.3.

Định vị thị trường

6.3.1.

Khái niệm

Định vị sản phẩm trên thị trường là thiết kế một sản phẩm có tính khác biệt so với
hàng hố của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng.
6.3.1.1. Tại sao cần phải định vị sản phẩm

 Khi khách hàng mua hàng thì họ phải cân nhắc các yếu tố sau:

o Giá trị tổng hợp: Giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị hình ảnh.
o Tổng chi phí: Chi phí về tiền, chi phí thời gian, chi phí tâm lý.
o Giá trị gia tăng cho khách hàng.
Khách hàng bị ngập trong quảng cáo thương mại: Họ rất
khó đánh giá, so sánh giữa các sản phẩm cùng loại khi
quyết định mua. Do đó, họ sẽ dựa vào những ấn tượng, khái
niệm, cảm giác của họ về các sản phẩm trên thị trường để
quyết định. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải tạo ra một “vị
trí”, một ấn tượng trong tâm trí khách hàng, tạo ra sự hấp
Định vị hàng hoá
dẫn so với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh.
Phía nhà hoạt động thị trường thì cần phải chủ động xây dựng hình ảnh, ấn tượng
“định vị” trong tâm trí khách hàng thơng qua các chiến lược marketing.
6.3.1.2. Các yêu cầu của định vị sản phẩm

 Rõ ràng (clarity): Hình ảnh riêng phải rõ ràng mới có thể được khách hàng chú ý
quan tâm, ghi nhớ.
 Nhất quán (consistancy): Cần phải xây dựng hình ảnh, vị trí nhất qn liên tục
trong một khoảng thời gian đủ dài để khắc hoạ trong tâm trí khách hàng.
 Trung thực, tin tưởng (credibility).
6.3.1.3. Các loại định vị

Về mặt nguyên tắc, mọi sự khác biệt đem lại lợi thế cho sản
phẩm và uy tín của doanh nghiệp đều có thể được sử dụng để
định vị. Tuy nhiên có thể phân loại định vị theo các cách
thức sau:
 Định vị thơng qua đặc tính sản phẩm
o Đặc tính kỹ thuật: Bao gồm các yếu tố kỹ thuật cấu
Các loại định vị hàng hoá
thành sản phẩm như động cơ xe Toyota có cơng nghệ

VVTi (van biến thiên thơng minh), xe máy Honda có hệ thống phun nhiên liệu
điện tử, tivi SONY có cơng nghệ qt hình 120 Mhz...
o Đặc tính sử dụng: Dễ sử dụng, độ bền, dễ sửa chữa, tương thích với các thiết bị
khác… Ví dụ: Máy nghe nhạc âm thanh 7.1, bàn là có chức năng phun nước
v.v...
o Kiểu dáng và phong cách: Điện thoại Iphone của Apple, xe BMW, xe máy
Piaggio Vespa ...
94

V1.0


Bài 6: Tiến trình STP

 Định vị thơng qua dịch vụ: Ví dụ: thời hạn giao hàng: DHL, máy tính DELL giao
hàng tại nhà, lắp đặt, tư vấn, sửa chữa…
 Định vị thơng qua con người: Ví dụ: Vietnam Airlines: Tất cả mọi thứ đều thay
đổi trừ nụ cười duyên dáng của các chiêu đãi viên hàng không, Singapore Airlines:
Sự hiếu khách của các chiêu đãi viên.
 Định vị thông qua hình ảnh: Ví dụ: Biểu tượng, logo Mercedes thể hiện sự chắc
chắn, dầu nhớt Esso con hổ biểu tượng sức mạnh, Vietnam Airlines biểu tượng
cánh chim, bông sen vàng…
Thông qua các phương tiện thông tin đại chúng để quảng cáo, tuyên truyền:
Trường tồn với thời gian của sứ Thanh Trì, sử dụng các biểu tượng là các nhân vật
nổi tiếng để xây dựng hình ảnh như Rolex với Roger Federer, Claudia Chiffer với
nước hoa Chanel N05…
6.3.2.

Các chiến lược định vị

 Cạnh tranh với sản phẩm có sẵn: Trong chiến lược này
doanh nghiệp cần nhấn mạnh lợi thế khi mua sản phẩm
doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Chiến lược này
phù hợp khi:
o Vị trí của các sản phẩm có sẵn trong khả năng của
cơng ty.
o Thị trường đủ lớn để cho cả hai doanh nghiệp cùng
khai thác.
o Sản phẩm doanh nghiệp phải có ưu thế có thể nhận
biết rõ ràng.
 Chiếm lĩnh một vị trí mới: Doanh nghiệp có thể xác
định cho mình một vị trí hồn tồn mới, đây là một chỗ Các chiến lược định vị
trống trên thị trường chưa có cạnh tranh. Các điều kiện
thực hiện:
o Phải có đủ nguồn lực để tung một sản phẩm mới ra thị trường: Tài chính,
R&D, nguồn nhân lực, con người…
o Phải có cơng nghệ phát triển sản phẩm mới.
o Phải được thị trường chấp nhận.
Thông thường các doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt với sản phẩm sẵn có bằng các
hình thức như đã nói ở trên.
 Các bước của tiến trình định vị sản phẩm
o Bước 1: Dựa vào việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu,
phân tích cạnh tranh để xác định vị trí của các sản phẩm trên thị trường theo
các tiêu thức mà người mua cho là quan trọng khi đánh giá sản phẩm.
o Bước 2: Căn cứ vào mục tiêu nhiệm vụ của kế hoạch chiến lược, nguồn lực của
doanh nghiệp và kết quả bước 1 để xác định vị trí của sản phẩm trên thị trường.
o Bước 3: Soạn thảo chiến lược marketing hỗn hợp
Ví dụ: Định vị đồng hồ Swatch và ôtô BMW X5.
 Tái định vị sản phẩm: Khi hình ảnh của sản phẩm đã phai nhạt trong tâm trí của
khách hàng, doanh nghiệp cần tái định vị sản phẩm. Tái định vị sản phẩm có thể là

củng cố lại hình ảnh cũ hoặc tạo dựng một hình ảnh mới cho sản phẩm.
V1.0

95


Bài 6: Tiến trình STP

TĨM LƯỢC CUỐI BÀI
Để phục vụ cho việc hoạch định các chính sách marketing, nhà quản trị marketing cần phải có
thơng tin về cầu thị trường. Các thông tin này phải bao gồm lượng cầu của toàn ngành, lượng cầu
cho các sản phẩm của doanh nghiệp trong toàn thị trường cũng như từng vùng thị trường cả hiện
tại và tương lai. Doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều phương pháp khác nhau để tính tốn và dự
báo mức cầu này như: Phương pháp xây dựng thị trường, phương pháp đa chỉ số, ý kiến chuyên
gia, thăm dò khách hàng, lực lượng bán… Hoạt động dự báo có thể tiến hành theo quy trình ba
giai đoạn là dự báo vi mô – dự báo ngành – dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp.
Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm là ba giai đoạn của tiến
trình marketing mục tiêu, chiến lược này chi phối đến toàn bộ các chiến lược bộ phận trong
marketing mix. Phân đoạn thị trường được xây dựng trên 4 nhóm tiêu thức là: Địa lý, nhân khẩu,
tâm lý và hành vi.
Khi lựa chọn thị trường mục tiêu, nhà quản trị marketing cần tiến hành đánh giá các đoạn thị
trường trên nhiều tiêu thức, mơ hình khác nhau. Từ đó, xác định chiến lược lựa chọn và chiến
lược marketing đáp ứng các đoạn thị trường đã lựa chọn.
Giai đoạn cuối trong tiến trình, nhà quản trị marketing cần tiến hành định vị sản phẩm trên thị trường
thông qua các công việc như: Xác định loại, cách thức định vị, xác định chiến lược định vị, xác định
vị thế của các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường, lựa chọn vị thế cho sản phẩm của doanh nghiệp,
xây dựng chương trình marketing hỗn hợp để định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng.

96

V1.0


Bài 6: Tiến trình STP

CÂU HỎI ƠN TẬP
1. Trên cơ sở lý thuyết tiến hành dự báo cầu thị trường trong một lĩnh vực cụ thể?
2. Phân tích mối quan hệ của tiến trình STP trong chiến lược marketing của doanh nghiệp?
3. Trong tình huống nào doanh nghiệp cần tiến hành phân đoạn thị trường?
4. Tại sao chiến lược định vị lại chi phối đến toàn bộ hỗn hợp marketing?
5. Có thể sử dụng các các yếu tố tích cực và tiêu cực để định vị được không? Tại sao?
BÀI TẬP
Bài tập 6.1
Micro Bionics sản xuất thiết bị trợ thính dạng số. Khơng giống như các thiết bị trợ thính dạng
analog, thiết bị dạng số có thể giảm thiểu tiếng ồn từ môi trường. Công ty cho rằng loại sản
phẩm này chính là điểm mạnh của cơng ty, trong khi điểm yếu của cơng ty là chi phí sản xuất ra
sản phẩm nói trên. Các điểm mạnh bao gồm dung lượng thị trường lớn thời bùng nổ dân số, thế
hệ đó đã trở nên già và cần đến sản phẩm này, họ là những người dành tiền mua những sản phẩm
hạn chế q trình lão hố, và việc ngun tổng thống Mỹ Bill Clinton cũng mua một sản phẩm
trợ thính tương tự gần đây cho thấy điều này. Một trong những điểm yếu chính là sự tái tổ chức
lại thiết bị trợ thính thế hệ cũ và thế hệ mới.
Câu hỏi:
1. Đối với quy trình phân đoạn thị trường, MicroBionics đã hồn thành được những bước nào?
2. Có thể đưa ra những ý tưởng định vị nào từ những thông tin kể trên?
Bài tập 6.2
Nghiên cứu chỉ ra cho Procter & Gambles rằng cà phê đựng trong túi chân không được tiêu thụ
mạnh hơn cà phê đóng hộp tại miền Đơng Nam. Do đó, Procter & Gambles đóng gói lại Cà phê
Folgers của mình cho miền Đơng Nam và phát triển một chiến dịch quảng cáo cho cà phê Folger
đóng gói trong khu vực này. Doanh thu của cà phê Folger trong khu vực sau đó đã tăng thêm 32%.
Câu hỏi

1. Trong ví dụ này, Procter & Gamble đã sử dụng phân đoạn thị trường như thế nào cho cà phê
của hãng?
2. Phân tích quan điểm lựa chọn bao gói của người tiêu dùng ở đây?
Bài tập 6.3
Hãng L’Oreal giới thiệu một loại sản phẩm chăm sóc tóc mới cho trẻ em gọi là loại dầu gội
nhanh khô. Sản phẩm này được quảng cáo là khơ trong tích tắc. Bất cứ cha mẹ nào – những
người đã từng cho con đi ngủ với mái tóc cịn ướt và sáng hơm sau tỉnh dậy nhận thấy tóc rối bù,
hoặc có em đi học muộn do không chịu ra khỏi nhà khi đầu còn ướt sẽ là những khách hàng mục
tiêu cho sản phẩm này.
Câu hỏi

V1.0

97


Bài 6: Tiến trình STP

Hãy phân tích cách L’Oreal phân đoạn thị trường?
Bài tập 6.4
Giả định bạn muốn xây một trung tâm Bowling ở Canada, nghiên cứu thị trường chỉ ra rằng
người Canada sống ở phía tây thích bowling và có nhiều thời gian rảnh rỗi hơn so với người ở
phía đơng Canada. Sau khi tiến hành phân đoạn, ban quyết định xây dựng trung tâm Bowling ở
tỉnh phía Tây Alberta.
Câu hỏi
Bạn đã sử dụng chiến lược phân đoạn thị trường theo tiêu thức nào?
Bài tập 6.5
Trong quảng cáo của hệ thống tủ bếp Canac đưa ra thông điệp “tạo ra một vẻ đẹp đặc biệt cho
gian bếp mà bạn không thể thấy ở đâu khác, hãy mua tủ bếp Canac”.
Câu hỏi

Đây là một ví dụ của việc sử dụng phương pháp định vị gì?
Bài tập 6.6
Do chiến lược định vị mà các nhà sản xuất nước uống đóng chai quá thành công, cả Pepsi Cola
và Coca Cola đều phản ứng lại bằng cách đưa ra sản phẩm nước đóng chai của mình. Evian và
các nhãn hiệu nước đóng chai khác được chứng minh rằng khi lựa chọn giữa Cola và nước tinh
khiết, nhiều người chọn nước tinh khiết vì quảng cáo cho thấy đây là loại nước thay thế cho Cola
và tốt hơn cho sức khoẻ.
Câu hỏi
Nhà sản xuất nước tinh khiết đã sử dụng chiến lược định vị gì?
Bài tập 6.7
Một quảng cáo cho ngân hàng First Union mô tả ngân hàng không chỉ cung cấp các dịch vụ tài
chính mà một khách hàng có thể mong muốn, mà cịn cung cấp các dịch vụ mơi giới dịch vụ nhà.
Thay vào đó, khơng chỉ cạnh tranh với các ngân hàng khác, First Union cịn tăng tính đa chức
năng của ngân hàng.
Câu hỏi
Ngân hàng First Union đã sử dụng chiến lược định vị gì?

98

V1.0