phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, lòng trung thành của học viên tại học viện đào tạo quốc tế ani

Formatted: Font: Bold, Font
color: Red, Text Outline, Shadow

ĐẠI HỌC HUẾ

Formatted: Font: 13 pt

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Formatted: Fo t: Bold, Font color: Text 2
Formatted: Ce tered
Formatted: Fo t: 13 pt
Formatted: Font: Bold, Font color:
Red,
Character scale: 90%, Shadow

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Formatted: Font: 26 pt

Formatted: Font: 13 pt

PHÂN TÍCH MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ
SỰ HÀI LÒNG, LÒNG TRUNG THÀNH CỦA HỌC VIÊN TẠI
Formatted: English (U.S.)

HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI

Formatted: Centered
Formatted: Tab stops: 2 cm, Left + Not

at

1,27 cm

Sinh viên thực hiện
DƯƠNG ĐỨC DỰC

PGS.TS. NGUYỄN TÀI PHÚC

Lớp: K50B QTKD

Formatted: Font: 13 pt

Niên khóa: 2016 - 2020

Huế 2019


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

LỜI CẢM ƠN
Để có thể hồn thành bài báo cáo này, tơi xin cảm ơn thầy, cô giáo viên Khoa
quản trị kinh doanh cũng như thầy, cô trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã giúp đỡ,
trang bị kiến thức cho tôi trong những năm tháng học tập tại đây.
Tôi cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo Học viện đào tạo quốc tế ANI đã chấp nhận
cho tôi thực tập tại đây, trong thời gian thực đã tận tình giúp đỡ, chỉ dạy công việc cho
tôi.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Tài Phúc đã tận tình giúp

đỡ và hướng dẫn tôi rất nhiều trong thời gian thực hiện nghiên cứu này. Những kinh
nghiệm, kiến thức mà thầy chia sẻ đã giúp tơi hồn thành tốt bài nghiên cứu.
Huế, t áng 12 năm 2019
Sinh viên thực hiện
Dương Đức Dực

SVTH: Dương Đức Dực

ii


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
MỤC LỤC

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ.............................................................................................. 1
1.1 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu..............................................................................2
1.1.1. Mục tiêu chung................................................................................................... 2
1.1.2. Mục tiêu cụ thể................................................................................................... 2
1.1.3. Câu hỏi nghiên cứu............................................................................................. 2
1.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................3
1.2.1 Đối tượng nghiên cứu..........................................................................................3
1.2.2 Phạm vi nghiên cứu............................................................................................. 3
1.3 Phương pháp nghiên cứu........................................................................................3
1.3.1 Phương pháp điều tra với công cụ bảng hỏi..........................................................3
1.3.2 Phương pháp xác định mẫu và điều tra số liệu......................................................4
Phần II: NỘI DUNG VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................7
Chương 1: Tổng quan về “Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của
học viên tại Học viện đào tạo Quốc tế ANI”.................................................................7

1. Cơ sở lý luận............................................................................................................ 7
1.1. Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ............................................................7
1.1.1. Một số khái niêm về dịch vụ...............................................................................7
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ.........................................................................................7
1.1.3. Dịch vụ đào tạo................................................................................................... 8
1.1.4. Chất lượng dịch vụ............................................................................................. 9
1.2. Lý thuyết về sự hài lò

và lò

trung thành của khách hàng.................................9

1.3. Mối liên hệ giữa chất lượ g dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng......................11
2. Giới thiệu một số mơ hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng................................................................................................................. 12
2.1. Mơ hình SERVQUAL.......................................................................................... 12
2.2. Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ACIS (Fornell, 1996)....................13
2.3. Mơ hình chỉ số hài lịng của Châu Ân (ECSI)......................................................15
2.4. Mơ hình SERVPERF........................................................................................... 15
3. Đề xuất mơ hình nghiên cứu................................................................................... 17

SVTH: Dương Đức Dực

iii


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

4. Xây dựng thang đo................................................................................................. 19
CHƯƠNG 2: MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ HỌC VIÊN TẠI
HVĐTQTANI............................................................................................................ 22
2.1. Giới thiệu Học Viện Đào Tạo Quốc Tế Ani..........................................................22
2.1.1. Giới thiệu chung về Học viện đào tạo quốc tế ANI............................................22
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển.....................................................................22
2.1.3. Chức năng nhiệm vụ của Học Viện ANI............................................................23
2.1.4. Cơ cấu tổ chức của Học Viện Đào Tạo Quốc Tế................................................23
2.1.5. Sản phẩm dịch vụ của Học viện đào tạo quốc tế ANI........................................25
2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh đạt được của Học viện Đào Tạo Quốc Tế ANI
trong năm vừa qua...................................................................................................... 28
2.2. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của học viên tại Học viện
đào tạo Quốc tế ANI................................................................................................... 30
2.2.1. Thống kê mơ tả mẫu.........................................................................................30
2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA......................................................................33
2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo..........................................................................38
2.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA....................................................................39
2.2.5. Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính giữ chất lượng dịch vụ, sự hài lịng và
lòng trung thành của học viên tại ANI........................................................................48
2.2.6. Kiểm định bootstrap......................................................................................... 52
2.2.7. Đánh giá của học viên về các yếu tố chất lượng dịch vụ tại học viện đào ạo quốc
tế ANI........................................................................................................................ 53
2.2.8. Phân tích sự khác biệt iữa các nhóm học viên khác nhau về mức độ tác động
của chất lượng dịch vụ đế sự hài lòng của họ.............................................................58
2.2.9. Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm học viên trong đánh giá về lòng trung
thành của họ............................................................................................................... 59
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆ ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI......................60
3.1. Giải pháp nâng cao chất lượng chương trình giảng dạy........................................60
3.2. Giải pháp với nhóm nhân tố Cơ sở vật chất..........................................................60

3.3. Giải pháp cho nhóm nhân tố đội ngũ tư vấn.........................................................61

SVTH: Dương Đức Dực

iv


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

3.4. Giải pháp cho nhóm nhân tố Chăm sóc học viên..................................................61
3.5. Giải pháp cho nhóm nhân tố Cơ cấu học phí........................................................61
3.6. Giải pháp cho nhóm nhân tố Chất lượng giáo viên...............................................62
Phần III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................................63
I. Kết luận.................................................................................................................. 63
II. Kiến nghị............................................................................................................... 63

SVTH: Dương Đức Dực

v


Khóa Luận Tốt Nghiệp

CTGD
CLGV
CSVC
HP
DNTV

CSHV
HL
TT
ACSI
ECSI

SVTH: Dương Đức Dực

vi


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Danh sách các khóa học và số lượng học viên..............................................5
Bảng 2.1: Cấu trúc doanh thu và chi phí.....................................................................28
Bảng 2.2: Số lượng học viên theo học các khóa..........................................................29
Bảng 2.3: Kết quả phân tích nhân tố Sự hài lịng........................................................37
Bảng 2.4: Kết quả phân tích nhân tố Lịng trung thành...............................................37
Bảng 2,6: Kết quả phân tích độ tin cậy.......................................................................41
Bảng 2.7: Hệ số chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa............................................................42
Bảng 2,8: Các hệ số kiểm định giá trị phân biệt..........................................................44
Bảng 2,9: Tổng phương sai rích và căn bậc 2 tổng phương sai trích............................46
Bảng 2,10: Kết quả phân tích mơ hình SEM lần 1......................................................49
Bảng 2,11: Kết quả phân tích mơ hình SEM lần 2.......................................................51
Bảng 2,12: Kết luận các giả thiết nghiên cứu..............................................................52
Bảng 2,13: Kết quả kiểm định Bootstrap....................................................................53
Bảng 2,14: Kết quả phân tích One sample T-test.........................................................53

Bảng 2,15: Kết quả phân tích One sample T-test.........................................................54
Bảng 2,16: Kết quả phân tích One sample T-test.........................................................55
Bảng 2,17: Kết quả phân tích One sample T-test.........................................................56
Bảng 2,18: Kết quả phân tích One sample T-test.........................................................57
Bảng 2.19: Kết quả phân tích One sample T-test.........................................................57

SVTH: Dương Đức Dực

vii


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (ACSI)...................................13
Hình 1.2. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU..................................15
Hình 1.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất........................................................................17
Hình 2.1: Logo Học viện đào tạo quốc tế ANI............................................................22
Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức của Học viện đào tạo quốc tế ANI.......................................23
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu CFA lần 1...................................................................40
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu CFA lần 2...................................................................41
Hình 2.5: Mơ hình cấu rúc tuyến tính SEM lần 1........................................................49
Hình 2.6: Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2.......................................................50

SVTH: Dương Đức Dực

viii

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Cơ cấu mẫu theo giới tính..........................................................................29
Biểu đồ 2: Cơ cấu theo độ tuổi................................................................................... 29
Biểu đồ 3: Cơ cấu theo công việc...............................................................................30
Biểu đồ 4: Cơ cấu mẫu theo khóa học.........................................................................31

SVTH: Dương Đức Dực

ix


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
Trong xu thế hội nhập và tồn cầu hóa hiện nay, Việt Nam đã, đang và sẽ mở
rộng quan hệ hợp tác với các chính phủ và doanh nghiệp của các quốc gia trên toàn thế
giới. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp nước ngồi đầu tư và Việt Nam ngày càng nhiều, và
như một điều tất yếu, ngoại ngữ trở thành điều kiện mà doanh nghiệp nào cũng cần.
Những năm gần đây, tiếng Anh trở thành điều kiện cần để xét tốt nghiệp tại rất nhiều
trường Đại học, Cao đẳng trên cả nước; Tiếng Anh cũng gần như là điều kiện tiên quyết
để có thể ứng cử vào một cơng việc nào đó. Các ngoại ngữ khác (tiếng Nhật, Trung hay
Hàn Quốc) cũng là những ngôn ngữ cần thiết hiện nay.
Nhận thấy được tiềm năng và khả năng phát triển của thị trường đào tạo ngoại

ngữ mà đặc biệt là Tiếng Anh, nhiều trung tâm, học viện đào tạ ngoại ngữ được mở ra ở
cả nước nói chung và Thành phố Huế nói riêng. Với sự ra đời ngày càng nhiều các địa
điểm đào tạo ngoại ngữ như vậy, sự cạnh tranh ngày càng trở nên k óc liệt hơn. Để giữ
được học viên cũ và tìm kiếm học viên mới thì ngồi tạo ra sự khác biệt thì việc tạo cho
học viên của mình cảm giác hài lịng là điều mà trung tâm nào cũng muốn làm được.
Tất nhiên, để có được sự hài lịng củ các học viên thì chất lượng các dịch vụ đem lại
cho học viên phải đảm bảo.
Học viện đào tạo Quốc tế ANI thành lập vào tháng 6/2019 với phương châm
đem đến môi trường học tập tiếng Anh toàn diện, cùng những phương pháp giảng dạy
mới và phù hợp nhất cho học sinh, sinh viên và người đang đi làm. Lượng học viên
đến với ANI đang tă g lên từ ày nhưng cũng có khơng ít học viên cũ đã tìm kiếm trung
tâm mới. Vậy học cảm thấy như thế nào về chất lượng mà ANI đem lại? Liệu có mối
liên hệ nào giữa chất lượng dịch vụ mà ANI cung cấp với sự hài lòng và lòng trung
thành của học viên hay không?
Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài: “PHÂN TÍCH MỐI
LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG, LÒNG TRUNG
HÀNH CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI”

SVTH: Dương Đức Dực

1


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

1.1 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
1.1.1. Mục tiêu chung
-

Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về chất lượng dịch vụ, sự hài lịng và lịng

trung thành của học viên.
-

Phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung

thành của học viên.
-

Đánh giá sự tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của học viên và

sự hài lòng của học viên đến lịng trung thành của họ. Từ đó đưa ra giải pháp nâng cao
lòng trung thành của học viên tại ANI
1.1.2. Mục tiêu cụ thể
-

Xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ có khả năng tác động đến sự hài lịng

và lịng trung thành của học viên.
-

Phân tích tác động của chất lượng dịch vụ đến sự ài lòng và lịng trung thành

của học viên.
-

Phân tích tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành của học viên.

Xem xét sự khác biệt về lịng trung thành giữa các nhóm học viên khác nhau

theo độ tuổi và theo công việc
-

Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ trong tương lai.

1.1.3. Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố ào của chất lượng dịch vụ có thể tác động đến sự hài lòng và lòng
trung thành của học viê ?
-

Các nhân tố đó tác động như thế nào đến sự hài lòng và lòng trung thành của

học viên?
-

Nhân tố này tác động lớn/nhỏ nhất đến sự hài lòng và lòng trung thành của

học viên?
-

Giải pháp nào giúp nâng cao chất lượng dịch vụ để tiến đến cải thiện sự hài

lòng và lòng trung thành của học viên?

SVTH: Dương Đức Dực

2

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

1.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.2.1 Đối tượng nghiên cứu
-

Khách thể: Học viên tại ANI

Chủ thể: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành

của học viên tại ANI
1.2.2 Phạm vi nghiên cứu
-

Phạm vi không gian: Nghiên cứu thu thập dữ liệu sơ cấp tại các cơ sở của

Học viện (Trường Đại học Khoa Học, trường Đại học Nông Lâm và Học viện tại số 4
Lê Hồng Phong)
-

Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ

tháng 6/2019 đến thời điểm kết thúc thực tập. Dữ liệu sơ cấp thu thập tr ng vòng tháng
10 đến tháng 11/2019
1.3 Phương pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu diễn ra theo 2 giai đoạn:
-

Giai đoạn 1: Nghiên cứu thơng qua tìm hiểu các cơ sở lý thuyết có sẵn về chất

lượng dịch vụ, dịch vụ đào tạo ngữ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng;
các đề tài nghiên cứu có liên quan; các mơ hình về mối liên hệ đã có trên thế giới.

-

Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức thơng qua việc thu thập số liệu sơ cấp và

thứ cấp tại Học viện ANI các vấ đề về chất lượng dịch vụ và mối liên hệ giữa chất
lượng dịch vụ với sự hài lò g và long trung thành cảu học viên
1.3.1 Phương pháp điều tra với công cụ bảng hỏi
-

Bảng hỏi được xây dựng dựa trên thang đo likert 5 mức độ, từ “rất không

đồng ý” đến rất đồng ý với nhiều biến được lựa chọn thuộc các nhóm nhân tố được
xem là có tác động đến sự hài lòng của học viên
-

Cấu trúc bảng hỏi gồm 2 phân chính: Phần đầu là các câu hỏi liên quan về

thơng tin cá nhân nhằm phân tích thống kê mơ tả mẫu (giới tính, độ tuổi, cơng việc,
khóa học,…). Phần thứ 2 đối tượng khảo sát đã đưa ra đánh giá của mình về các nhận
SVTH: Dương Đức Dực


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

định được đưa ra theo 5 mức độ của thang đo likert.
1.3.2 Phương pháp xác định mẫu và điều tra số liệu
-

Về kích thước mẫu

Có khá nhiều phương pháp xác định kích hước mẫu hiện nay nhưng phổ biến
nhất đó là xác định kích cơ mẫu theo trung bình và xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ.
Trong đó, phương pháp xác định kích thước mẫu theo trung bình được sử dụng rộng rãi
cho các đề tài trong và ngoài nước do việc tính tốn khá đơn giản, chỉ cần điều tra thử
để xác định độ lệch chuẩn là có thể sử dụng cơng thức này để tính tốn. Do vậy, bài
nghiên cứu lựa chọn phướng pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình.
Cơng thức:

Trong đó
2

 : phương sai
: độ lệch chuẩn
n: kích cỡ mẫu
e: sai số mẫu cho phép
Với đặc tính là một nghiên cứu về lĩnh vực kinh tế nên độ tin cậy cho phép là
95%, tức là Z=1,96
Sau khi tiến hà h điều tra thử với 20 mẫu (gửi qua gmail của học viên) và xử lý
SPSS thì thu được độ lệch chuẩ là 0.317. Như vậy, kích cỡ mẫu tối thiểu là:
=

.

.

× .

=

.

(mẫu điều tra)

Theo cơng thức trên thì mẫu điều tra tối thiểu là 155 mẫu, tuy nhiên trong quá t
ình xử lý số liệu, nghiên cứu có sử dụng phân tích EFA, theo điều kiện để phân tích
EFA của Hachter (1994), Bollen (1989) thì n ≥ 5 × a (a: Số biến quan sát)
Trong thang đo của tơi có tất cả 32 biến, như vậy số mẫu tối thiểu là

SVTH: Dương Đức Dực

4


Khóa Luận Tốt Nghiệp

Vậy để đảm bảo cơng thức mẫu trung bình và điều kiện kiểm định EFA thì số
mẫu tối thiểu phải là 160 mẫu, tuy nhiên để tăng tính độ tin cậy và đề phịng rủi ro
trong thu về bảng hỏi thì nghiên cứu phát ra 185 bảng hỏi.
-

Phương pháp chọn mẫu

Do không thể nắm rõ được danh sách toàn bộ học viên đang theo học tại ANI
nên tôi tiến hành chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng.
Phương pháp chọn mẫu này tiến hành qua 3 bước:
Bước 1. Xây dựng danh sách các khóa học, số lượng lớp học và số họ viên trung
bình mỗi lớp.
Bảng 1.1: Danh sách các khóa học và số lượng học viên
Khóa học

B1
Ielts
Giao tiếp
Toeic
Tổng

Bước 2. Tiến hà h chọ mẫu
Do hạn chế về số lượng học viên (chỉ có 253 học viên đang theo học tại thời
điểm nghiên cứu) trong khi số lượng biến khá lớn so với tổng thể, do đó tơi đã quyết
định chọn tất cả các lớp B1 để điều tra, như vậy đã có 120 mẫu. Tiếp theo, tiến hành
chọn ngẫu nhiên 6 lớp trong tổng số 13 lớp còn lại theo phương pháp ngẫu nhiên hệ
thống với bước nhảy k= 13/6 = 2.1
Kết quả cuối cùng thu được là 8 lớp B1 với 120 mẫu, 5 lớp Ielts với 55 mẫu và 1
lớp giao tiếp với 11 mẫu. Tổng số mẫu là 186.
SVTH: Dương Đức Dực


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Bước 3. Tiến hành điều tra

Các lớp bắt đầu học từ 17h30p và 19h30, kết thúc lần lượt vào 19h và 21h và
không có giờ giải lao. Chính vì thế khảo sát đã tiến hành vào cuối buổi học, trong 4
ngày từ 1-4/12; ngày 1/12 tiế hành phát bảng hỏi ở 4 lớp B1 tại trường Đại học Khoa
học, ngày 2/12 tiến hành với 4 lớp B1 còn lại; ngày 3/12 phát bảng hỏi tại 3 lớp Ielts,
ngày 4/12 phát bảng hỏi cho các lớp cịn lại. Thơng qua giáo viên đứng lớp để được hỗ
trợ phát và thu bảng hỏi.

SVTH: Dương Đức Dực

6


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

PHẦN II: NỘI DUNG VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Tổng quan về “Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng
trung thành của học viên tại Học viện đào tạo Quốc tế ANI”
1. Cơ sở lý luận
1.1. Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ
1.1.1. Một số khái niêm về dịch vụ
Theo Kotler & Armstrong: “ Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà
một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vơ hình và khơng dẫn đến sự
chuyển giao sở hữu nào cả”.
Dịch vụ là sự phục vụ góp phần đáp ứng các nhu cầu của cá nhân hay tập thể
khác với thể thức chuyển quyền sở hữu một thứ của cải vật chất nào đó (Theo từ điển
thuật ngữ kinh tế Tài chính).
Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế k ông phải là một vật phẩm mà là cơng việc của
con người dưới hình thái là lao độ g thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả

năng tổ chức và thương mại (Giáo trình kinh tế các ngành thương mại, dịch vụ_ Trường
Đại học Kinh tế Quốc dân)
Như vậy, dịch vụ là những hoạt động l o động mang tính xã hội , tạo ra các sản
phẩm hàng hóa khơng tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến v ệc chuyển quyền
sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con
người
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
-

Tính vơ hình dạng: Các đều vơ hình. Khơng giống như các sản phẩm vật chất

khác, chúng không thể nhìn thấy được, khơng nếm được, khơng cảm thấy được, không
nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng. Để giảm bớt mức độ
không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm những dấu hiệu hay bằng chứng về chất
lượng của dịch vụ, họ sẽ suy diễn về chất lượng của dịch vụ từ địa điểm, con người,
trang thiết bị, tài liệu thơng tin uy tín và giá cả mà họ thấy. Vì vậy, nhiệm vụ của người
cung ứng dịch vụ là vận dụng những bằng chứng để làm cho cái vơ hình trở

SVTH: Dương Đức Dực

7


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

thành hữu hình, cố gắng nêu lên được những bằng chứng vật chất và hình tượng hố
món hàng trừu tượng của mình.
-

Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời: Dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng

một cách đồng thời, khác với hàng hoá vật chất thường phải sản xuất ra rồi nhập kho, phân
phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới dến tay người tiêu dùng cuối cùng.

-

Tính khơng đồng nhất: Chất lượng của dịch vụ bắt nguồn từ cảm nhận của

khách hàng, và mỗi khách hàng đều có suy nghĩ, kỳ vọng riêng về dịch vụ. Dịch vụ
cũng phụ thuộc vào trình độ, kỹ năng của nhân viên. Do đó, khơng thể đưa ra một
chuẩn mực để đánh giá dịch vụ được.
-

Tính khơng cất giữ được: Khác với các sản phẩm hàng hóa đơn thuần, sản

phẩm cảu dịch vụ khơng thể cất giữ để lần sau dùng tới
-

Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng h á, khách hàng

được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hố mình đã mua. Khi mua
DV thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng DV, được hưởng lợ ích mà DV mang lại
trong một thời gian nhất định mà thôi.
1.1.3. Dịch vụ đào tạo
Đào tạo được xem là một ngành dịch vụ bởi lẽ đào tạo có đầy đủ các thuộc tính
của một dịch vụ: nó có tính vơ hình, khơng thể tồn kho, q trình cung ứ ng dịch vụ
(kiến thức, khả năng áp dụng) của cơ sở đào tạo (giảng viên, nhân viên) và sử dụng
dịch vụ của học viên (học viên) diễn ra đồng thời, và dịch vụ nó cũng khơng đồng nhất

tùy vào điều kiện cụ thể của quá trình cung ứng dịch v ụ (Cuthbert, 1996 trích từ Costa
& Vasiliki, 2007). Tươ g tự hư dịch vụ y tế cung c ấp các hoạt động về khám chữa bệnh
hay dịch vụ vận chuyển bưu phẩm cung cấp các hoạt động vận chuyển thư, hàng hóa,
thì dịch vụ đào tạo là những hoạt động giảng dạy, huấn luyện nhằm cung cấp cho học
viên những kiến thức, kỹ năng cầ n thiết.
Để dịch vụ đào tạo có hiệu quả thì khơng những hoạt động giảng dạy, huấn luyệ
n phải thực tốt mà cơ sở vật chất, thái độ phục vụ của nhân viên... phải làm cho học
viên hài lịng. Chúng ta có thể tạo ra những khóa đào tạo có chất lượng nhưng nếu một
yếu tố chẳng hạn nhân viên cư xử thiếu tơn trọng với học viên có thể khiến dịch

SVTH: Dương Đức Dực

8


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

vụ đào tạo này trở nên tồi tệ.
1.1.4. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau
tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được
xem là những gì mà học viên cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu
cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
- Theo Joseph Juran & Frank Gryna “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu
cầu”.
-

Theo Armand Feigenbaum, “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa

trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những
yêu cầu của học viên- những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý
thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hồn tồn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn –
và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.
-

Theo American Society for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của

hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà ngườ ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu
và làm hài lòng khách hàng”.
-

Theo quan điểm của Gronroos cho rằng, chất lượng dịch vụ được đánh giá

trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lưỡng kỹ năng. Chất lượng kỹ thuật liên
quan đến những gì được phục vụ cịn chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ
như thế nào. Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch
vụ qua thái độ, quan hệ bên tro công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên
ngoài, tiếp cận và tiếp xúc khách hàng. Muốn tạo dịch vụ tốt, phải có sự giao thoa giữa
chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng
1.2. Lý thuyết về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lịng của khách hàng cũng như có khá
nhiều t anh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự
khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được.
Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức
độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ
SVTH: Dương Đức Dực

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ
thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn
sự kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ
vọng thì khách hàng sẽ hài lịng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng
rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ
bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Theo
Hansemark và Albinsson “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của
khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác
biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp
ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000) thì sự hài lịng của khách hàng là sự phản hồi
tình cảm/tồn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh
sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó. Nói một cách đơn giản,
sự hài lịng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của k ách hàng đối với nhà cung
cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Levesque và McDougall, 1996).

Hay theo Kotler (2003) sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của con
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những
kỳ vọng của người đó. Trong khi đó, Oliva và cộng sự (1995) thì lại cho rằng sự hài
lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa
những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách
hàng về chúng. Và cũng dựa trên những nghiên cứu, Churchill và Peter (1993) đã đưa
ra kết luận sự hài lò g còn là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn và
mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả
là có sự mua hàng lặp lại, lịng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách
thích thú.

Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ
việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của
họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so
sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua.
Theo quy luật dịch vụ của David H. Maister, Nếu ta gọi S (Sastifaction) là mức

SVTH: Dương Đức Dực

10


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

độ hài lịng của khách hàng, P (Perception) là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm
dịch vụ, E (Expectation) là kỳ vọng của khách hàng, khi đó ta sẽ biểu diễn mức độ hài
lịng của khách hàng thơng qua phương trình tốn học sau:
S=P–E
Nếu P < E: Khách hàng khơng hài lịng
Nếu P = E: Khách hàng hài lòng
Nếu P > E: Khách hàng rất hài lịng
Như vậy, có nhiều cấp độ khách nhau của sự hài lịng. Nó phụ thuộc vào mức độ
đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ được định nghĩa như sau:
“Mức độ một khách hàng biểu lộ hành vi mua lặp lại sản phẩm từ một nhà cung cấp
dịch vụ, chiếm hữu một khuynh hướng thái độ tích cực đối với n à cung cấp, và khi nhu
cầu dịch vụ đó tồn tại, thì họ chỉ xem xét sử dụng nhà cung cấp dịch vụ đó thơi”.
(Gremler và Brown, 1996 dẫn theo Caruana 2000, p.813).
1.3.

Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách
hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất
lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng
hài lịng.
Hài lòng của khách hà xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là ngun
nhân, hài lịng có tí h chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng.
Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi
tiêu dùng một dịch vụ.Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần
cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner).Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng có
mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải
thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng
ngành dịch vụ cụ thể. Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm
nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận
rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor,
SVTH: Dương Đức Dực


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter,
Bloemer, 1997)

Tóm lại, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ
với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của
khách hàng.Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết

các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng
không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khơng bao giờ khách hàng thoả mãn với
dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận đượ dị h vụ có chất
lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khá h hàng cảm nhận dịch
vụ có chất lượng thấp thì việc khơng hài lịng sẽ xuất hiện
2. Giới thiệu một số mơ hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng
2.1. Mơ hình SERVQUAL
Theo Parasuraman, Zeithaml, Berry định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng
cách giữa mong đợi và cảm nhận khi sử dụng dịch vụ.
Parasuraman & ctg đã khơi dòng nghiên cứu chất lượng dịch vụ và được nhiều
nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện và đưa ra các thành phần cấu thành nên chất lượng
dịch vụ như sau (Mơ hình SERVQUAL):


Sự tin cậy (reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

hạn ngay lần đầu. Độ tin cậy phản ánh tính nhất quán và mức độ đáng tín nhiệm
về dịch vụ của một doa h ghiệp. Khách hàng nhận thấy điều này là một trong 5 yếu tố
quan trọng nhất. Vì vậy, nếu doanh nghiệp không thể c ng cấp dịch vụ đáng tin cậy thì
coi như doanh nghiệp đó khơng thành cơng.


Sẵn sàng đáp ứng (responsiveness): Thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục

vụ nhằm cung cấp kịp thời cho khách hàng


Sự đảm bảo (assurance): Thể h ện trì h độ chuyên môn và cung cách phục vụ

lịch sự, niềm nở với khách hàng. Sự đảm bảo chỉ năng lực của doanh nghiệp, sự lịch sự
đối với khách hàng và tính an toàn khi vận hành kinh doanh. Năng lực chỉ trí

SVTH: Dương Đức Dực

12


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

thức và kỹ thuật được thể hiện trong dịch vụ của doanh nghiệp. Lịch sự chỉ thái độ đối
đãi của nhân viên phục vụ với k ách hàng và tài sản của khách hàng. An tồn là yếu tố
quan trọng trong tính đảm bảo, an tồn phản ánh u cầu tâm lý khơng muốn mạo hiểm
và nghi ngờ của khách hàng.


Sự đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân

khách hàng, đặt mình vào địa vị của khách hàng và nghĩ theo họ, quan tâm, chú ý đặc
biệt đến khách hàng.


Tính hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên

phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ. Dịch vụ là yếu tố vơ hình, ho nên
khách hàng ở mức độ nào đấy sẽ dựa vào yếu tố hữu hình là mơi trường phục vụ, trong
đó bao gồm cơ cấu, thiết bị, ngoại hình của nhân viên phục vụ và tài liệu trao đổi để
đưa ra đánh giá phán đốn.

2.2. Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ACIS (Fornell, 1996)

Hình 1.1: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (ACSI)
Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ trong tiếng Anh có tên gọi là
Ame ican Customer Satisfaction Index – ACSI.
T ong mơ hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động
bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của
khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận.
SVTH: Dương Đức Dực


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố
được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự
sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt
lõi của mơ hình CSI (mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng).
Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ
những biến số khởi tạo như:
-

Sự mong đợi (Expectations)

Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số
đo lường sự mong đợi gắn liền với những thơng số của hình ảnh và chất lượng cảm
nhận của sản phẩm và dịch vụ.
Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó oặc t ông tin thông qua

những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.
Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định
mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng đó
càng khó.
- Chất lượng cảm nhận (Perceived qu lity)
Chất lượng cảm nhận có thể hiểu là sự đánh giá của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp, có thể là trong hoặc sau khi sử dụng.
Dễ dàng nhận thấy, khi sự mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lượng cảm
nhận của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp sẽ càng cao và ngược lại. Do
vậy yếu tố này cũng chịu tác độ g của cả yếu tố sự mong đợi.
- Giá trị cảm nhận (Perceived value)
Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào
giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ.
Giá trị là mức độ đánh giá/ cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả
hoặc phương diện "giá trị không chỉ bằng tiền" mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó.

Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận

SVTH: Dương Đức Dực

14


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó.
- Sự trung thành (Loyalty) và Sự than phiền (Complaints)
Sự trung thành và sự than phiền là hai biến số cuối cùng trong mơ hình và mang

tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai.
Sự trung thành được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu
với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng.
Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền, khi khách hàng khơng hài lịng
với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ.
2.3. Mơ hình chỉ số hài lịng của Châu Ân (ECSI)
Mơ hình chỉ số hài lịng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với
ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự m ng đợi của
khách hàng. Khi đó, sự hài lịng của khách hàng là sự tác động tổng òa của 4 nhân tố
hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm ữu ình và vơ hình.
Thơng thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn chỉ số ECSI thường
ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.

Hình ảnh

Sự mo
(Expec

Chất lượng
về – sả
(Perceved q
– dịch vụ
(Perceved quality–Serv)

Hình 1.2. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
2.4. Mơ hình SERVPERF
Cronin và Taylor (1992) với mơ hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận

SVTH: Dương Đức Dực

15


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất
CLDV. Theo mơ hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Bộ thang đo SERVPERF sử dụng 22 biến quan sát tương tự như SERVQUAL
nhưng chỉ đo lường sự cảm nhận của khách hàng về sự thực hiện của doanh nghiệp

SVTH: Dương Đức Dực

16