đánh giá sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo khóa học ielts tại học viện đào tạo quốc tế ani

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

́
in

h

tê

́H

uê

----------

ho

̣c K

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ại

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN VỀ CHẤT

Đ

LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO KHÓA HỌC IELTS

Tr

ươ
̀n

g

TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI

NGUYỄN THỊ LÂM TÙNG

NIÊN KHÓA: 2016 - 2020


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

́
h

tê

́H

uê

----------

̣c K

in

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ho

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN VỀ CHẤT

ại

LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO KHÓA HỌC IELTS

ươ
̀n

g

Đ

TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI

Tr

Giảng viên hướng dẫn:

Sinh viên thực hiện:

Th.S Tống Viết Bảo Hoàng

Nguyễn Thị Lâm Tùng
Lớp: K50B-QTKD
MSV:16K4021143
Niên khóa: 2016 – 2020

Huế, tháng 01/2020


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng
LỜI CẢM ƠN

Thực tập cuối khoá là một yếu tố cần thiết để sinh viên được làm quen và tiếp
xúc với công việc thực tế của mình trong tương lai, bên cạnh đó cũng giúp sinh viên
tiếp xúc trực tiếp với các doanh nghiệp và áp dụng những kiến thức liên quan đến nghề
nghiệp đã được học vào thực tiễn.
Lời đầu tiên em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám hiệu nhà

́



trường cùng tồn thể q thầy cơ giảng viên Trường Đại học Kinh tế Huế đã dạy dỗ và
truyền đạt những kiến thức cần thiết, bổ ích cho em trong những năm tháng học tập tại

́H

trường. Em xin cảm ơn quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh, cùng với Th.S Tống

tê

Viết Bảo Hoàng đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập.

h

Em cũng xin gửi lời cám ơn đến ban giám đốc Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI

in

cùng toàn thể nhân viên đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho em được hồn thành

̣c K

q trình thực tập và có được kết quả như mong đợi.

Mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình để giải quyết các yêu cầu và mục đích đặt ra

ho

ban đầu nhưng những kiến thức và kinh nghiệm thực tế của em vẫn cịn hạn chế nên
khơng thể tránh khỏi những thiếu sót.

ại

Qua đợt thực tập lần này em rất mong có cơ hội được áp dụng những kiến thức,

Đ

kỹ năng mình học được vào công việc thực tế sau này, đồng thời mong nhận được

g

những sự đóng góp ý kiến từ quý thầy cơ để bài báo cáo của em được hồn thiện hơn.

Tr

ươ
̀n

Em xin chân thành cảm ơn!

SVTH: Nguyễn Thị Lâm Tùng

Huế, ngày 19 tháng 4 năm 2020
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Lâm Tùng

i


MỤC LỤC
MỤC LỤC ...................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU........................................................................................... vi
DANH MỤC CÁC HÌNH ............................................................................................ vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ.................................................................................................... vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
2.

Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................................2

2.1

Mục tiêu chung ..................................................................................................2

2.2

Mục tiêu cụ thể...................................................................................................2

2.3

Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................3

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .....................................................................3

3.1

Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................3

3.2

Phạm vi nghiên cứu............................................................................................3

4.

Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................4

4.1

Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................................4

4.2

Thiết kế bảng hỏi ...............................................................................................4

4.3

Phương pháp chọn mẫu......................................................................................4

4.4

Phương pháp xác định kích cỡ mẫu...................................................................5

4.5

Phương pháp phân tích và xử lí dữ liệu .............................................................5

5.

Quy trình nghiên cứu .........................................................................................9

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

́

Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ..................................................................1

uê

1.

ươ
̀n

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................10
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.....................................10
1.1

Dịch vụ.............................................................................................................10

Tr

1.1.1

Cơ sở lí luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ đào tạo...................................10

1.1.1.1 Khái niệm.........................................................................................................10
1.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ .............................................................................................11
1.1.1.3 Dịch vụ đào tạo ................................................................................................12
1.1.2 Khách hàng ........................................................................................................12
1.1.2.1 Khái niệm.........................................................................................................12
1.1.2.2 Phân loại khách hàng .......................................................................................13
1.1.2.3 Kỳ vọng và thõa mãn của khách hàng .............................................................13
1.1.3

Chất lượng dịch vụ...........................................................................................14

SVTH: Nguyễn Thị Lâm Tùng

ii


1.1.3.1 Khái niệm.........................................................................................................14
1.1.3.2 Đặc điểm ..........................................................................................................15
1.1.3.3 Chất lượng dịch vụ đào tạo ..............................................................................15
1.1.4

Sự hài lòng của khách hàng .............................................................................15

1.1.4.1 Khái niệm.........................................................................................................15
1.1.4.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng..............................................................17
1.1.4.3 Các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng ...............................................17

1.1.4.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng.............18

́

Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng ............................................19



1.1.5

́H

1.1.5.1 Các mơ hình nghiên cứu liên quan ..................................................................19
1.1.5.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................23

Cơ sở thực tiễn .................................................................................................27

in

1.2

h

tê

1.1.5.3 Xây dựng thang đo sự hài lòng của học viên đối với dịch vụ đào tạo khóa học
IELTS của Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI ...............................................................24

̣c K

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ ĐÀO TẠO CỦA KHÓA HỌC IELTS TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC
TẾ ANI ..........................................................................................................................29
Tổng quan về học viện đào tạo quốc tế ANI ...................................................29

2.1.1.

Giới thiệu chung...............................................................................................29

2.1.2.

Quá trình hình thành và phát triển ...................................................................29

2.1.3.

Cơ cấu tổ chức .................................................................................................30

Đ

ại

ho

2.1

g

2.1.4. Sản phẩm dịch vụ của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI......................................31

ươ

̀n

2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của Học viện thời gian qua ...........................35
2.2. Thực trạng dịch vụ đào tạo khóa học Ielts của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI ....38

Tr

2.2.1. Chương trình đào tạo ...........................................................................................38
2.2.2. Đội ngũ giảng viên .............................................................................................38
2.2.3. Năng lực phục vụ.................................................................................................38
2.2.4. Phương tiện hữu hình ..........................................................................................39
2.3
Phân tích và đánh giá thực trạng dịch vụ đào tạo khóa học Ielts tại Học viện
Đào tạo Quốc tế ANI .....................................................................................................39
2.3.1

Thống kê mô tả mẫu quan sát ..........................................................................39

2.3.2

Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Anpha.........................................................42

2.3.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Anpha cho các biến độc lập.......................42
2.3.2.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Anpha cho các biến phụ thuộc...................44
SVTH: Nguyễn Thị Lâm Tùng

iii


2.3.3

Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................45

2.3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập...................................45
2.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc.....................................49
2.3.4

Phân tích hồi quy .............................................................................................51

2.3.4.1 Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc....................51
2.3.4.2 Xây dựng mơ hình hồi quy ..............................................................................51
2.3.4.3 Phân tích hồi quy .............................................................................................52
2.3.4.4 Đánh giá độ phù hợp của mơ hình ...................................................................54

́



2.3.4.5 Kiểm định sự phù hợp của mơ hình.................................................................54
2.3.5

́H

2.3.4.6 Xem xét tự tương quan ....................................................................................55
Kiểm định đánh giá của khách hàng ONE SAMPLE T TEST........................55

tê

2.3.5.1 Đánh giá của khách hàng về nhân tố chương trình đào tạo (CTĐT)...............55

h

2.3.5.2 Đánh giá của khách hàng về nhân tố đội ngũ giảng viên (ĐNGV) .................56

in

2.3.5.3 Đánh giá của khách hàng về nhân tố phương tiện hữu hình (PTHH)..............57

̣c K

2.3.5.4 Đánh giá của khách hàng về nhân tố năng lực phục vụ (NLPV).....................58

ho

2.3.6 Kiểm định đánh giá sự khác biệt về sự hài lòng của học viên (Independent
Sample T-test, One-way ANOVA) ...............................................................................59
2.3.6.1 Kiểm định sự khác biệt về sự hài lịng với nhóm học viên khác nhau theo giới
tính
..........................................................................................................................59

Đ

ại

2.3.6.2 Kiểm định sự khác biệt về sự hài lịng với nhóm học viên khác nhau theo độ
tuổi
..........................................................................................................................59

ươ
̀n

g

2.3.6.3 Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng với nhóm học viên khác nhau theo nghề
nghiệp ..........................................................................................................................60

Tr

CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG GIẢI PHÁP NHẰM CẢI THIỆN CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ ĐÀO TẠO KHÓA HỌC IELTS CỦA HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ
ANI
..........................................................................................................................61
3.1

Một số định hướng chung ................................................................................61

3.2
Giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ đào tạo khóa học IELTS tại Học Viện
Đào Tạo Quốc Tế ANI ..................................................................................................61
3.3

Hạn chế của đề tài ............................................................................................65

PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .....................................................................66
1.

Kết luận ............................................................................................................66

2.

Kiến nghị..........................................................................................................66

TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................67
PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI PHỎNG VẤN .....................................................................68
SVTH: Nguyễn Thị Lâm Tùng

iv


PHỤ LỤC 2. KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ ............................................................72
PHỤ LỤC 3. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA ................................75
PHỤ LỤC 4. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA ..............................................78
PHỤ LỤC 5. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY........................................................81
PHỤ LỤC 6. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ONE SAMPLE T – TEST ..............................83

́
Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

uê

PHỤ LỤC 7. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH INDEPENDENT SAMPLE T – TEST VÀ
ONE-WAY ANOVA.....................................................................................................87

SVTH: Nguyễn Thị Lâm Tùng

v


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Khóa Tiếng Anh basic...................................................................................32
Bảng 2.2. Khóa tiếng Anh giao tiếp ..............................................................................32
Bảng 2.3. Khóa học TOEIC ..........................................................................................33
Bảng 2 4. Khố tiếng anh trẻ em ...................................................................................33
Bảng 2.5. Khóa học IELTS ...........................................................................................34
Bảng 2.6. Tình hình hoạt động kinh doanh (Đơn vị: VNĐ)..........................................35

́

uê

Bảng 2.7. Số lượng học viên .........................................................................................37
Bảng 2.8. Số lượng học viên khóa IELTS.....................................................................37

́H

Bảng 2.9. Thống kê mơ tả mấu quan sát .......................................................................39

tê

Bảng 2.10. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha - Chương trình đào tạo ................................42

h

Bảng 2.11. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Đội ngũ giảng viên...................................43

in

Bảng 2.12. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Phương tiện hữu hình...............................43

̣c K

Bảng 2.13. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Năng lực phục vụ .....................................44
Bảng 2.14. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha - Sự hài lòng ................................................44

ho

Bảng 2.15. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s của biến độc lập.............................45
Bảng 2.16. Kết quả sau khi xoay nhân tố .....................................................................47

ại

Bảng 2.17. Giá trị KMO của biến quan sát ...................................................................49

Đ

Bảng 2.18. Kết quả phân tích nhân tố sự hài lịng của học viên ...................................50

g

Bảng 2.19. Phân tích tương quan Pearson.....................................................................51

ươ
̀n

Bảng 2.20. Hệ số phân tích hồi quy...............................................................................52
Bảng 2. 21. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình .............................................................54

Tr

Bảng 2.22. Kiểm định ANOVA ....................................................................................54
Bảng 2.23. Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của yếu tố chương trình đào tạo 55
Bảng 2. 24. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố đội ngũ giảng viên.....56
Bảng 2. 25. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố phương tiện hữu hình 57
Bảng 2.26. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố năng lực phục vụ .......58
Bảng 2. 27 Kết quả kiểm định Independent Samples T-Test về “Giới tính” ...............59

Bảng 2. 28 Kết quả kiểm định One Way Anova “Độ tuổi” .........................................60
Bảng 2. 29 Kết quả kiểm định One Way Anova “Nghề nghiệp”.................................60

SVTH: Nguyễn Thị Lâm Tùng

vi


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1. 1 Quy trình nghiên cứu đề xuất ..........................................................................9
Hình 1. 2 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng...................17
Hình 1. 3 Mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ....................................................................19
Hình 1. 4 Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)......................20
Hình 1. 5 Mơ hình chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng của nhà cung cấp ......21

́



Hình 1. 6 Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của học viên ...............23

tê

DANH MỤC SƠ ĐỒ

́H

Hình 2.1. Logo Học viện Đào tạo Quốc tế ANI............................................................29

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

Sơ đồ 1.1. Cơ cấu tổ chức của Học viện đào tạo quốc tế ANI ......................................30

SVTH: Nguyễn Thị Lâm Tùng

vii


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong bối cảnh hội nhập và gia tăng sự cạnh tranh như hiện nay, sự hài lòng của
khách hàng đối với sản phẩm và chất lượng dịch vụ của các doanh nghiệp ngày càng
trở nên quan trọng. Khách hàng là tài sản vơ giá của mỗi doanh nghiệp vì vậy việc làm
hài lịng khách hàng là mục tiêu vơ cùng quan trọng và tiên quyết mà doanh nghiệp
cần phải thực hiện.

́

uê

Để tồn tại và phát triển trong điều kiện cạnh tranh như hiện nay, các doanh nghiệp

́H

phải linh động và kết hợp nhiều hoạt động trong kinh doanh như: Quảng bá sản phẩm,
nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên, chăm sóc khách hàng, các chính sách về giá,...

tê

Tuy nhiên, điều mà doanh nghiệp cần làm trước tiên là đảm bảo cung cấp cho khách

h

hàng những sản phẩm, dịch vụ đạt chất lượng tốt nhất. Theo thống kê của trang đo

in

lường sự hài lịng của khách hàng thì cứ 20% khách hàng hiện tại có thể mang đến

̣c K

80% doanh thu của doanh nghiệp trong tương lai. Vì vậy có thể thấy rõ, việc làm hài
lòng khách hàng là cực kỳ quan trọng để lưu giữ hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng,

ho

duy trì khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềm
năng và giảm chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp.

ại

Tiếng Anh là một trong những ngoại ngữ đang được săn đón với số lượng người

Đ

học khá lớn ở Việt Nam, nhất là trong xu thế hội nhập quốc tế sâu rộng, tiếng anh

g

khơng cịn là một ngơn ngữ đơn thuần nữa, mà nó được xem như là một cơng cụ thiết

ươ
̀n

yếu để thực hiện hay hồn thành bất cứ cơng việc ở bất kì ngành nghề nào. Vai trị

ngày càng quan trọng dẫn đến nhu cầu học ngoại ngữ cũng ngày càng tăng cao ở mọi

Tr

đối tượng từ học sinh, sinh viên cho đến người đi làm. Trong đó, khơng thể không
nhắc đến IELTS-Chứng chỉ quốc tế được coi là tấm vé vàng giúp các bạn trẻ mở rộng
cánh cửa thành công trong tương lai sự nghiệp và học tập. Ở Việt Nam hiện nay, số
người học IELTS ngày càng tăng nhanh, số lượng người thi IELTS tăng khoảng 2 triệu
thí sinh mỗi năm và con số đó khơng chỉ dừng ở những bạn có ý định đi du học nữa
mà cịn rất nhiều đối tượng khác. Có thể là các bạn học sinh cấp 2, cấp 3, hay những
bạn sinh viên Đại học - Cao đẳng, và cũng có thể là những người đã đi làm. Thêm vào
đó lĩnh vự dịch vụ giáo dục là lĩnh vực kinh doanh được rất nhiều người quan tâm bởi
tính dài hạn và khả năng mang lại lợi nhuận cao của nó. Có thể nói, đây vừa là cơ hội
SVTH: Nguyễn Thị Lâm Tùng

1


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng

để các trung tâm anh ngữ mở rộng thị trường, cũng vừa là thách thức khi mà các trung
tâm anh ngữ mọc lên ngày càng nhiều. Việc cung cấp một khóa học chất lượng là nhu
cầu bức thiết của mỗi trung tâm ngoại ngữ khi muốn tạo được sự hài lòng và xây dựng
một chỗ đứng trong lòng khách hàng trên thị trường.
Với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của các trung tâm tiếng anh trên địa bàn
thành phố Huế như trung tâm Anh ngữ AMA, trung tâm Anh ngữ AMES, trung tâm
Anh ngữ SEA, trung tâm Anh ngữ quốc tế EUC,… cũng như những trung tâm sẽ xâm

́

uê

nhập và chiếm lính thị trường trong tương lai gần. Học viện đào tạo quốc tế ANI là

́H

một đơn vị theo sau thị trường, phải đối mặt với rất nhiều khó khăn, đặc biệt là khó
khăn khi cạnh tranh với các thương hiệu tên tuổi trên địa bàn. Hơn nữa, Học Viện Đào

tê

Tạo Quốc Tế ANI cũng là một doanh nghiệp còn rất non trẻ, chất lượng dịch vụ vẫn

h

còn nhiều hạn chế. Việc nghiên cứu và đánh giá sự hài lòng của học viên đối với chất

in

lượng dịch vụ đào tạo tại trung tâm là hết sức cần thiết, sự đánh giá một cách khách

̣c K

quan từ phía khách hàng sẽ giúp trung tâm hiểu được những hạn chế của mình, rút

hàng một cách tối ưu nhất.

ho

kinh nghiệm và có những giải pháp cụ thể, hợp lí nhằm đem đến sự hài lòng cho khách

Hiểu được tầm quan trọng của chất lượng trong hoạt động đào tạo của Học viện.

ại

Em xin chọn đề tài: “ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN VỀ CHẤT

Đ

LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO KHÓA HỌC IELTS TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO

g

QUỐC TẾ ANI” làm đề tài nghiên cứu của mình.
2.1

ươ
̀n

2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung

Tr

Trên cơ sở lý luận và thực tiễn tiến hành nghiên cứu, đánh giá thực trạng về sự hài

lòng của học viên đối với chất lượng đào tạo của khóa học IELTS tại Học Viện Đào
Tạo Quốc Tế ANI, từ đó đề xuất một số giải pháp cải thiện dịch vụ đào tạo IELTS

nhằm nâng cao sự hài lòng của học viên đối với Học viên trong thời gian tới.
2.2

Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa những lý luận và thực tiễn liên quan đến dịch vụ, sự hài lòng của

học viên, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng, các mơ hình đánh giá sự
hài lịng.

SVTH: Nguyễn Thị Lâm Tùng

2


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên đối với khóa học
IELTS tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI.
Phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến sự hài lòng của học
viên về chất lượng dịch vụ đào tạo khóa học IELTS tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế
ANI.
Đề xuất các giải pháp để nâng cao sự hài lòng của học viên khi tham gia khóa học
IELTS tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI.

́

uê



Câu hỏi nghiên cứu

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên đối với khóa học

́H

2.3



tê

IELTS tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI?

Mức độ tác động của các yếu tố đó đến sự hài lòng của học viên khi tham gia khóa

IELTS trong thời gian tới?

in

Những giải pháp nào cần được thực hiện để nâng cao sự hài lòng cho học viên

̣c K



Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1

Đối tượng nghiên cứu

ho

3.

Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

ại



h

học IELTS tại Học viện như thế nào?

Đ

học viên về chất lượng dịch vụ khi tham gia khóa học IELTS tại Học Viện Đào
Tạo Quốc Tế ANI.

g

Khách thể nghiên cứu: Học viên đã, đang tham gia khóa học IELTS tại Học Viện

ươ
̀n



Đào Tạo Quốc Tế ANI.
3.2

Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế,

Tr



Phạm vi nghiên cứu

địa điểm điều tra là Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI.



Phạm vi về thời gian:
 Đề tài sử dụng dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian trong
khoảng thời gian 3 năm: 2016, 2017, 2018.
 Thu thập dữ liệu sơ cấp trong thời gian 10 tháng từ 16/06/2019 đến 19/04/2020.



Phạm vi về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng mức độ hài lòng của
học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo của khóa học IELTS tại Học Viện Đào Tạo

SVTH: Nguyễn Thị Lâm Tùng

3

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng

Quốc Tế ANI, từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ
đào tạo.
4.

Phương pháp nghiên cứu

4.1

Phương pháp thu thập dữ liệu
Để phục vụ cho quá trình nghiên cứu, sử dụng hai nguồn dữ liệu sau:



Dữ liệu thứ cấp:
 Các phòng ban trong ANI cung cấp cho các dữ liệu có nội dung như: cơ cấu tổ

́

uê

chức của Học viện, hiệu quả hoạt động kinh doanh của Học viện giai đoạn từ

́H

tháng 6/2019 đến tháng 3/2020, lợi nhuận đạt được trong giai đoạn đó, thực trạng
hiệu quả.

tê

 Từ giáo trình và sách tham khảo để củng cố cho phần lý thuyết.

in

h

 Từ sách báo, tạp chí, các website uy tín, từ thư viện trường Đại học Kinh tế, các
khóa luận, luận văn và các cơng trình nghiên cứu có đề tài liên quan đã được tiến


̣c K

hành nghiên cứu trước đó để tham khảo thêm.
Dữ liệu sơ cấp:

ho

 Tham khảo ý kiến một số cán bộ ban lãnh đạo và nhân viên tại Học Viện Đào

ại

Tạo Quốc Tế ANI.

Đ

 Thông tin sẽ được thu thập bằng cách tiến hành khảo sát học viên IELTS của
Học viện thông qua bảng hỏi.

g

Thiết kế bảng hỏi

ươ
̀n

4.2

Bảng hỏi bao gồm 3 phần:
Phần mở đầu: nêu mục đích và lý do của cuộc khảo sát.



Phần gạn lọc: sử dụng thang đo Likert với 5 cấp độ tương ứng với sự lựa chọn

Tr



tăng dần từ cấp độ 1 ( rất không đồng ý) đến cấp độ 5 ( rất đồng ý ) cùng với thang
đo định danh và thang đo thứ bậc.



Phần chính: đưa ra các câu hỏi đặc thù để thu thập dữ liệu định lượng cần cho việc
nghiên cứu.



Phần kết thúc: Đưa ra câu hỏi phụ để thu thập thêm thông tin và đặc điểm nhân
khẩu của người trả lời và lời cám ơn

4.3

Phương pháp chọn mẫu

SVTH: Nguyễn Thị Lâm Tùng

4


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng

Trong đề tài này tôi lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Có nghĩa là lấy
mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà
nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Phương pháp này thuận tiện
cho người nghiên cứu mà khơng cần quan tâm đến tính đại diện của mẫu. Nghiên cứu
điều tra ở khóa học IELTS tại Học viện. Bảng câu hỏi giấy sẽ được gửi trực tiếp tại
các lớp và bảng hỏi online sẽ được gửi cho các học viên thông qua mẫu Google forms.
4.4

Phương pháp xác định kích cỡ mẫu

́

Theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng cỡ mẫu (số quan

́H

sát) ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến quan sát trong bảng câu hỏi để kết quả điều
tra có ý nghĩa. Trong phiếu khảo sát ý kiến khách hàng về đề tài “Đánh giá sự hài lòng

tê

của học viên về dịch vụ đào tạo khóa học IELTS tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI”

h

với 23 biến quan sát: Số mẫu cần điều tra (N) = số biến quan sát x 5 = 23 x 5 =115

in

(học viên). Và để tăng thêm độ tin cậy cho mẫu thì tác giả nghiên cứu quyết định chọn

4.5

̣c K

120 mẫu để điều tra.

Phương pháp phân tích và xử lí dữ liệu

ho

Sau khi thu thập được thông tin từ bảng hỏi, tác giả sử dụng các phương pháp xử
lý số liệu sau: phương pháp thống kê mơ tả, phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha,

ại

phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định One

Đ

sample T-Test được sử dụng để phân tích dữ liệu định lượng trong nghiên cứu này. Để

g

thực hiện các kỹ thuật nêu trên, tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS 20.0 làm công cụ


ươ
̀n

xử lý.

Thống kê mô tả:

Tr

Thống kê và chỉ lấy giá trị Frequency (tần suất), Valid Percent (% phù hợp). Sau

đó, lập bảng tần số để mơ tả mẫu thu thập theo các thuộc tính như giới tính, tuổi, nghề

nghiệp…


Đánh giá độ tin cậy thang đo thơng qua đại lượng Cronbach’s Alpha
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến khơng phù hợp, hạn

chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng
hệ số thông qua hệ số Cronbach alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng
(itemtotal correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.6
trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới
SVTH: Nguyễn Thị Lâm Tùng

5


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng

(Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Thơng thường, thang đo có Cronbach
alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có
độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 0.95 là thang đo lường tốt.
>=0.95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nếu xét các biến quan sát có thể có hiện
tượng “trùng biến”.
0.8≤ Cronbach Alpha ≤0.95: Thang đo lường tốt.
0.7≤ Cronbach Alpha ≤0.8: Thang đo có thể sử dụng được.

́

uê

0.6≤ Cronbach Alpha ≤0.7: Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang


́H

nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá( EFA)

tê

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại đi các

h

biến khơng đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng

in

nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các

̣c K

tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng tìm mối liên hệ giữa các
biến với nhau. Liên hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau được xem xét và

ho

trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản.

ại

Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số

Đ

dung để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong
khoảng từ 0,5 đến 1 và giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, cịn

ươ
̀n

các dữ liệu.

g

nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với

Có hai cách để tiến hành phân tích nhân tố. Một là nhân tố được xác định từ trước

Tr

dựa vào ý đồ của nhà nghiên cứu và kết quả của cuộc nghiên cứu trước. Nhà nghiên
cứu xác định số nhân tố ở ô Number Of Factors. Hai là nhân tố với giá trị Eigenvalue
lớn hơn 1, điều này có nghĩa là chỉ những nhân tố được trích ra có hệ số Eigenvalue
lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mơ hình phân tích.
Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố
(Compoment matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated
compoment matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các tiêu chuẩn hóa bằng
các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Trong các hệ số tải nhân tố

SVTH: Nguyễn Thị Lâm Tùng

6


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng

factor loading biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết
nhân tố và biến có liên quan chặc chẽ với nhau.
Đề tài của tác giả áp dụng các điều kiện:


Điều kiện 1: KMO > 0.5 và Barlet có Sig < 0.05.



Điều kiện 2: Eigenvalue lớn hơn 1 và Tổng phương sai trích lớn hơn

50%


́

Phương pháp phân tích tương quan



Điều kiện 3: Rotated Matix có hệ số tải lớn hơn 0.5.

́H

Mục đích chạy tương quan Pearson là để kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt

tê

chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập. Vì điều kiện để hồi quy là trước nhất
phải tương quan giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập (Hoàng Trọng và Chu

in

h

Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
Điều kiện để kiểm tra:

̣c K

Nếu Sig. < 0,05 thì chứng tỏ là có sự tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ
thuộc với các biến độc lập và ngược lại.

ho

Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương

ại

quan mạnh với nhau.

Đ

Cách đọc kết quả dựa vào hệ số tương quan r:
r < 0,2: Không tương quan

ươ
̀n

g

r từ 0,2 đến 0,4: Tương quan yếu
r từ 0,4 đến 0,6: Tương quan trung bình
r từ 0,6 đến 0,8: Tương quan mạnh

Tr

r từ 0,8 đến < 1: Tương quan rất mạnh



Phương pháp hồi quy tuyến tính bội

“Hồi quy tuyến tính” là mơ hình biểu diễn mối quan hệ nhân quả giữa một biến
được gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích - Y) và một hay nhiều biến độc
lập (hay biến giải thích - X). Mơ hình này sẽ giúp nhà nghiên cứu dự đốn được mức
độ của biến phụ thuộc (với độ chính xác trong một phạm vi giới hạn) khi biết trước giá
trị của biến độc lập.

Y = α + β1X1i + β2X2i + …. + βnXni + εi

SVTH: Nguyễn Thị Lâm Tùng

7


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng

Trong đó:
Y là biến phụ thuộc
X là biến độc lập
α, β là các hệ số
ε là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và
phương sai không đổi σ2.
Sau khi kiểm định PEARSON là các nhân tố và sự hài lịng có mối liên hệ tuyến

́



tính thì có thể mơ hình hóa mối quan hệ nhân quả của các nhân tố này đối với sự hài

́H

lịng này bằng hồi quy tuyến tính đa biến. (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc,
2005).

tê

Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các biến có

h

tương quan với biến phụ thuộc sẽ được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống

in

kê liên quan. Yếu tố có hệ số β của nhân tố càng lớn thì có thể nhận xét rằng nhân tố

Kiểm định One samples T-Test

ho



̣c K

đó có mức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tố khác trong mơ hình nghiên cứu.

Được sử dụng để kiểm định về mức độ thỏa mãn trung bình của tổng thể. Giả

ại

thiết H0: Giá trị trung bình của tổng thể bằng với giá trị kiểm định µ=u0. Giả thiết H1:

Đ

Giá trị trung bình của tổng thể khác với giá trị kiểm định µ≠u0.

g

Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:

ươ
̀n

 Sig < 0.05: Bác bỏ giả thiết H0.
 Sig > 0.05: Chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thiết H0
Kiểm định One-way ANOVA

Tr



Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định có hay khơng sự khác nhau

trong đánh giá của các khách hàng có đặc điểm giới tính, độ tuổi, trình độ và đơn vị
cơng tác khác nhau.
- Giả thiết:
+ Ho: Khơng có sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm đối tượng khác nhau.
+ H1: Có sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm đối tượng khác nhau. Độ tin
cậy của kiểm định là 95%
- Nguyên tắc chấp nhận giả thiết:
SVTH: Nguyễn Thị Lâm Tùng

8

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng

+ Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thiết H0
+ Nếu Sig > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0
5.

Quy trình nghiên cứu

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

́

uê

Tìm hiểu cơ sở lý luận và các nghiên cứu liên quan

tê

́H

Mơ hình nghiên cứu

in

h

Phỏng vấn ý kiến chun gia

̣c K

Hình thành bảng hỏi

ho

Khảo sát khách hàng

ươ
̀n

g

Đ

ại

Thu thập thơng tin

Báo cáo

Hình 1. 1 Quy trình nghiên cứu đề xuất

Tr

Hình 0.1

Xử lí thơng tin

SVTH: Nguyễn Thị Lâm Tùng

9


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lí luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ đào tạo
1.1.1 Dịch vụ
1.1.1.1 Khái niệm
Do được tiếp cận bằng nhiều khía cạnh nên cũng có nhiều cách hiểu khác nhau
về dịch vụ, dưới đây là một số khái niệm về dịch vụ:

́

́H

nhu cầu nhất định của số đơng, có tổ chức và được trả công.

uê

Theo từ điển Tiếng Việt (2014), dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những

Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như

tê

hàng hóa nhưng phi vật chất. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự

h

cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khỏe… và

in

mang lại lợi nhuận.

̣c K

Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là hành vi, quá trình, cách thức thực
hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn

ho

nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật

ại

chất và làm đa dạng, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa… mà cao nhất là trở

Đ

thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho

g

người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn

ươ
̀n

(Nguyễn Văn Thanh, 2008).
Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vơ

Tr

hình và khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn
liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất (Philip Kotler, 2003).
Như vậy, dù khái niệm dịch vụ được phát biểu dưới nhiều góc độ khác nhau
nhưng tóm lại dịch vụ được định nghĩa là:
Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người.
Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng
hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Dịch vụ xã hội cơ bản là
hệ thống cung cấp dịch vụ nhằm đáp ứng những nhu cầu cơ bản của con người và
được xã hội thừa nhận.
SVTH: Nguyễn Thị Lâm Tùng

10


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng

1.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có 5 đặc tính quan trọng khác với các loại
hàng hóa khác như tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính mau hỏng, tính khơng thể
tách rời và tính khơng thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên
khó định lượng và khơng thể nhận dạng bằng mắt thường được.
 Tính vơ hình (Intangibility): Khơng giống như những sản phẩm vật chất, dịch
vụ khơng có hình dáng cụ thể, khơng thể nhìn thấy, sờ mó hay nắm bắt được. Do tính

́



chất vơ hình, dịch vụ khơng có “mẫu” và cũng khơng có “dùng thử” như sản phẩm vật

́H

chất, chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá
chất lượng dịch vụ.

tê

 Tính khơng thể cất giữ (Inventory): Ta khơng thể cất trữ dịch vụ sau đó lấy ra

h

dùng, dịch vụ sẽ biến mất nếu ta không sử dụng nó. Vì vậy, một dịch vụ khơng thể

in

được sản xuất, tồn kho rồi đem bán như hàng hoá khác.

̣c K

 Tính mau hỏng (Perishability): Dịch vụ sẽ được sử dụng duy nhất một lần và
không thể khôi phục sau khi sử dụng. Dịch vụ bị giới hạn bởi không gian và thời gian.

ho

 Tính khơng thể tách rời (Inseparability): Người cung ứng dịch vụ và khách hàng

ại

tham gia đồng thời vào quá trình dịch vụ. Quy trình cung ứng và tiêu thụ dịch vụ diễn ra

Đ

đồng thời cùng một lúc. Người cung cấp dịch vụ bắt đầu cung cấp dịch vụ thì đó cũng là
lúc người tiêu dùng sử dụng dịch vụ, một khi bên này ngừng sử dụng thì đồng thời bên kia

ươ
̀n

g

kết thúc cung cấp dịch vụ. Các dịch vụ thường là duy nhất bởi chúng thường được cung
cấp và tiêu thụ cùng một lúc ở cùng một địa điểm ví dụ như cắt tóc hay sửa xe.
 Tính khơng đồng nhất (Heterogeneity): Chất lượng dịch vụ khơng thể chuyển

Tr

hóa được. Theo đó, tính khơng đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao hay thấp
trong việc thực hiện dịch vụ, tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ,
người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm
phục vụ... Tính biến thiên trong dịch vụ dễ xảy ra thường xuyên hơn so với các sản
phẩm hữu hình, bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con người rất cao. Các hệ thống và
thủ tục được đưa ra để đảm bảo dịch vụ được cung cấp phù hợp. Dịch vụ thường được
điều chỉnh để phù hợp cho mỗi trường hợp theo yêu cầu của khách hàng bởi vì mỗi
khách hàng có những sở thích, thói quen không giống nhau do khác biệt về khu vực

SVTH: Nguyễn Thị Lâm Tùng

11


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng

địa lý, văn hóa tới lối sống, tâm lý. Đặc điểm này làm cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ
trở nên khó thực hiện.
1.1.1.3 Dịch vụ đào tạo
Theo Cuthbert (1996) trích từ Costa &Vasiliki (2007) thì đào tạo được coi là một
ngành dịch vụ bởi vì đào tạo có đầy đủ các đặc tính của một dịch vụ: có tính vơ hình,
khơng thể tồn kho, sử dụng dịch vụ của khách hàng diễn ra đồng thời với quá trình
cung cấp dịch vụ (kiến thức, khả năng áp dụng) của cơ sở đào tạo (nhân viên, giảng

́

uê

viên) và dịch vụ này nó cũng khơng có tính đồng nhất.

́H

Dịch vụ đào tạo là những hoạt động giảng dạy, tập luyện nhằm cung cấp cho các
học viên kiến thức, kỹ năng cần thiết, cũng tương tự như dịch vụ y tế cung cấp việc

tê

khám chữa bệnh hay dịch vụ vận chuyển hay dịch vụ khách sạn cung cấp không gian

h

lưu trú, dịch vụ bưu phẩm cung cấp các hoạt lưu chuyển hàng hóa,…

in

Nói đến dịch vụ giáo dục, cũng có rất nhiều quan điểm, nhiều người cho rằng

̣c K

dịch vụ giáo dục là một trong những dịch vụ của Chính phủ. Nhưng thực tế dịch vụ
giáo dục cũng đươc cung cấp bởi các tổ chức cá nhân.

ho

1.1.2 Khách hàng
1.1.2.1 Khái niệm

ại

Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là

Đ

“Thượng Đế”, là người cho ta tất cả. Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp

g

những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh

ươ
̀n

nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.
Doanh nghiệp phải ln khơng ngừng giữ vững khách hàng hiện tại và thu hút

Tr

những khách hàng mới bởi vì đối với bất kỳ một doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh
doanh nào thì việc duy trì, tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường là điều quan
trọng.
Theo Tom Peters (1987), khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài
sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không được ghi trong sổ sách cơng ty. Vì
vậy các cơng ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần quản lý và phát huy như
bất kỳ nguồn vốn nào khác.
Theo chủ tịch tập đoàn Walmart - Sam Walton: “Khách hàng là những người đến
với chúng ta cùng nhu cầu của họ, và công việc của chúng ta (công việc của những
SVTH: Nguyễn Thị Lâm Tùng

12


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng

người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu đó”.
Peter Drucker (2005) xác định mục tiêu của một doanh nghiệp là “tạo ra khách
hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ khơng phải là kẻ
ngồi cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Họ khơng phụ
thuộc vào chúng ta mà chính chúng ta phụ thuộc vào họ. Khi phục vụ khách hàng
chúng ta không phải giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta
cơ hội để phục vụ.

́

uê

Khách hàng là một trong những nhân tố quyết định sự sống còn của doanh

́H

nghiệp, là người mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, làm tăng thêm giá trị
cho doanh nghiệp. Vì vậy để có thể tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường, trước

tê

hết các doanh nghiệp cần phải sản xuất, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ chất lượng

Phân loại khách hàng

in

1.1.2.2

h

nhằm thỏa mãn và đáp ứng các nhu cầu của thị thường, từ đó mới thu được lợi nhuận.

Khách hàng nội bộ



Khách hàng bên ngồi

Căn cứ vào vị trí địa lý:

ho



̣c K

Căn cứ vào đặc điểm phục vụ, khách hàng của doanh nghiệp được chia thành:

Khách hàng tại thành phố, đô thị, khu công nghiệp



Khách hàng tại các khu vực huyện, thị xã

Đ

g

Kỳ vọng và thõa mãn của khách hàng

ươ
̀n

1.1.2.3

ại



Đứng trước sự đa dạng và phong phú của rất nhiều chủng loại mặt hàng sản
phẩm và nhãn hiệu, người cung ứng và giá cả như hiện nay, khách hàng hồn tồn có

Tr

thể thoải mái tự do lựa chọn. Khách hàng là người luôn mong muốn những giá trị tối
đa trong phạm vi số tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu
nhập có hạn. Họ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà thực hiện. Sau đó
họ tìm hiểu xem lại hàng hóa đó có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đó hay khơng. Điều
này tác động đến mức độ thỏa mãn của khách hàng và xác suất họ quay lại mua một
thêm lần nữa. Người mua đánh giá giá trị của hàng hóa rồi căn cứ vào đó mà hành
động. Nhưng sau khi mua rồi khách hàng có hài lịng khơng cịn tùy thuộc vào quan hệ
giữa kết quả hoạt động của loại sản phẩm và những kỳ vọng của người mua. Vậy sự

SVTH: Nguyễn Thị Lâm Tùng

13


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng

thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu
dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì
người đó kỳ vọng.
Như vậy, kỳ vọng được hình thành trước khi sử dụng dịch vụ. Nhận thức là sự
đánh giá của khách hàng về dịch vụ đó. Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng so sánh dịch
vụ cảm nhận được với dịch vụ mong muốn và họ sẽ cảm thấy hài lòng nếu thực tế sử
dụng dịch vụ được đáp ứng hơn những gì họ mong đợi.

́

uê

1.1.3 Chất lượng dịch vụ

́H

1.1.3.1 Khái niệm

Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các

tê

nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội. Do tính phức tạp đó nên hiện nay có rất nhiều

h

khái niệm khác nhau về chất lượng, có thể nhận thấy, tùy theo hướng tiếp cận mà khái

in

niệm chất lượng được hiểu theo các cách khác nhau, mỗi cách hiểu đều có cơ sở khoa

̣c K

học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế.
Theo ISO 8402/1994, chất lượng là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo

ho

cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”.
Theo Leisen và Vance (2001) chất lượng dịch vụ giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh

ại

cần thiết bởi đó là một yếu tố khác biệt có hiệu quả. Chất lượng dịch vụ đã được bắt

Đ

đầu vào những năm 1980 như một xu hướng trên toàn thế giới, khi các nhà tiếp thị

g

nhận ra rằng chỉ có sản phẩm chất lượng mới có thể được bảo đảm để duy trì lợi thế

ươ
̀n

cạnh tranh (Wal et al., 2002).
Lehtinen&Lehtinen (1982) lại cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên

Tr

hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
Theo Zeithaml & ctg (2000), “chất lượng dịch vụ xuất phát từ một so sánh về

những gì khách hàng cảm thấy một cơng ty nên cung cấp với hiệu suất cung cấp dịch
vụ thực tế của cơng ty”.
Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta khơng thể nào khơng đề cập
đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman & ctg (1988)
định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu
dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”.

SVTH: Nguyễn Thị Lâm Tùng

14


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng

1.1.3.2 Đặc điểm
Mặc dù có nhiều khái niệm về chất lượng dịch vụ nhưng xét một cách tổng thể,
chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau:


Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led).



Tính cung ứng (Process or supply led).



Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led).



Tính tạo ra giá trị (Value led).

́

Tính vượt trội (Transcendent).

uê



́H

1.1.3.3 Chất lượng dịch vụ đào tạo

Về bản chất, chất lượng dịch vụ giáo dục - đào tạo là một khái niệm mang tính

tê

tương đối và được hiểu bằng nhiều cách khác nhau, tùy theo từng cách tiếp cận vấn đề.

h

Ở mỗi vị trí, người ta nhìn nhận về chất lượng ở những khía cạnh khác nhau. Các sinh

in

viên, nhà tuyển dụng, đội ngũ tham gia giảng dạy hoặc khơng giảng dạy, chính phủ và

̣c K

cơ quan tài trợ, các cơ quan kiểm duyệt, kiểm định, các nhà chun mơn đánh giá đều
có định nghĩa riêng của họ cho khái niệm chất lượng đào tạo. Mỗi quan điểm khác

ho

nhau đưa ra khái niệm về chất lượng đào tạo khác nhau. Một số khái niệm thường
được đề cập gồm: Chất lượng là sự phù hợp giữa các tiêu chuẩn (thông số kỹ thuật),

ại

Chất lượng là sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng (người sử dụng lao động được đào

Đ

tạo), và chất lượng với tư cách là hiệu quả của việc đạt mục đích của trường học.

g

Green và Harvey (1993) đã đề cập đến năm khía cạnh của chất lượng giáo dục: chất

ươ
̀n

lượng là sự vượt trội (hay sự xuất sắc); là sự hoàn hảo (kết quả hoàn thiện, khơng sai
sót); là sự phù hợp với mục tiêu (đáp ứng nhu cầu của khách hàng); là sự đáng giá về

Tr

đồng tiền (trên khía cạnh đánh giá để đầu tư); là sự chuyển đổi (sự chuyển đổi từ trạng
thái này sang trạng thái khác). Trong số các định nghĩa trên, định nghĩa “chất lượng là
sự phù hợp với mục tiêu” đang được nhiều tổ chức đảm bảo chất lượng ở các nước
như Hoa Kỳ, Anh quốc và Đông Nam Á sử dụng.
1.1.4 Sự hài lòng của khách hàng
1.1.4.1 Khái niệm
Khái niệm sự hài lòng cũng giống như nhiều định nghĩa về tâm lý học khác, rất
dễ hiểu nhưng lại khó định nghĩa, sự hài lịng là một khái niệm bao trùm.

SVTH: Nguyễn Thị Lâm Tùng

15

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng

Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng
bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng
của họ (Trần Minh Đạo, 2006).
Theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996), sự hài lòng của
khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ
sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
Theo Oliver (1985), sự hài lịng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc

́

uê

được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là

́H

sự hài lịng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp
ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và

tê

dưới mức mong muốn.

h

Theo Philip Kotler (2001), sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng là mức độ

in

trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc

̣c K

tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Kỳ vọng ở đây được
xem là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh

ho

nghiệm trước đó và thơng tin bên ngồi như quảng cáo, thơng tin truyền miệng của
bạn bè, gia đình,...

ại

Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ

Đ

vọng. Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Nếu kết quả

g

thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ khơng hài lịng; nếu kết quả thực

ươ
̀n

hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng; nếu kết quả thực tế vượt q
sự mong đợi thì khách hàng rất hài lịng và thích thú.

Tr

Nếu ta gọi S (Sastifaction) là mức độ hài lòng của khách hàng, P (Perception) là

cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, E (Expectation) là kỳ vọng của khách
hàng, khi đó ta sẽ biểu diễn mức độ hài lịng của khách hàng thơng qua phương trình
tốn học sau:
S=P-E
Nếu P < E: Khách hàng khơng hài lịng
Nếu P = E: Khách hàng hài lòng
Nếu P > E: Khách hàng rất hài lòng

SVTH: Nguyễn Thị Lâm Tùng

16