nghiên cứu mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và sự trung thành của học viên tại học viện đào tạo quốc tế ani

in

h

tê
́H

uê
́

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------***--------

ho

̣c K

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

“PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ,

Đ
ại

SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA HỌC VIÊN

Tr

ươ

̀ng

TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI”

CHU THỊ LAM PHƯƠNG


Niêm khóa 2016 – 2020

ĐẠI HỌC HUẾ

̣c K

in

h

tê
́H

uê
́

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------***--------

Đ
ại

ho

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

“PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ,
SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA HỌC VIÊN

ươ

̀ng

TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI”

Tr

Sinh viên thực hiện: Chu Thị Lam Phương
Lớp: K50B KDTM
Niên khóa: 2016-2020

Giáo viên hướng dẫn
PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa


̀ng

ươ

Tr
Đ

ại
h

in

̣c K

ho

uê
́

tê
́H

Huế, tháng 12 năm 2019


Lời cảm ơn
Để có thể thực hiện và hồn thành bài khóa luận tốt nghiệp này em đã nhận được rất
nhiều sự giúp đỡ từ phía nhà trường, cơ sở thực tập cũng như gia đình và bạn bè.
Lời cảm ơn đầu tiên, em xin cảm ơn ban giám hiệu nhà trường đã tạo điều kiện học tập và

uê
́

nâng cao kiến thức, cảm ơn quý Thầy Cô giáo đã giảng dạy và hướng dẫn em trong suốt 4

tê
́H

năm học qua tại trường Đại học Kinh tế Huế. Đặc biệt, em xin trân trọng cảm ơn PGS.TS

Nguyễn Thị Minh Hòa – Giáo viên hướng dẫn trực tiếp giúp em suốt quá trình thực tập và
làm khóa luận. Em cảm ơn cơ đã thu xếp thời gian tận tình hướng dẫn giúp đỡ em để có
thể hồn thành khóa luận với kết quả tốt nhất.

h

Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới chị Lê Thị Kiều Trinh – giám đốc đào tạo

in

tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế đã tạo điều kiện cho em thực tập tại Học Viện và đã ln

̣c K

tận tình giúp đỡ, chỉ dạy kiến thức lẫn kỹ năng trong quá trình thực tập. Em cũng xin gửi
lời cảm ơn đến các cá nhân Anh/Chị trong Học viện đã tận tình quan tâm, giúp đỡ, hướng
dẫn em từ một sinh viên còn non yếu trong kiến thức, kinh nghiệm lẫn kỹ năng thực tế có

ho

thể hịa nhập vào môi trường làm việc của Học viện và cho em những kỷ niệm đáng nhớ
trong suốt thời gian thực tập vừa qua.

Đ
ại

Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và các anh/chị đã luôn giúp

đỡ, ủng hộ em và cho em những lời khuyên đáng quý nhất.
Nhưng vì điều kiện thời gian, kiến thức có hạn và kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều

̀ng

nên bài Khóa luận tốt nghiệp khơng tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được sự
đóng góp của quý Thầy Cô và bạn đọc.

Tr

ươ

Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 12 năm 2019
Sinh viên thực hiện
Chu Thị Lam Phương


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

: Analysis Of Variance (Phân tích phương sai)

EFA

: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

KMO

: Kaiser-Meyer-Olkin (Kiểm định Kaiser – Meyer – Olkin)

SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm SPSS)

AMOS

: Analysis of Moment Structures (Phần mềm AMOS)

CFA

: Confirmatory factor analysis (Phân tích nhân tố khẳng định)

SEM

: Structural Equation Modeling (Mơ hình cầu trúc tuyến tính)

ANI

: Academy of Network and Innovations (Học viện Đào tạo Quốc tế ANI)

PTHH

: Phương tiện hữu hình

TC

: Tin cậy

DU

: Đáp ứng

DT

: Đào tạo

DC

: Đồng cảm

SHL

: Sự hài lòng

STT

: Sự trung thành

Tr

ươ

̀ng

Đ
ại

ho

̣c K

in

h

tê
́H

uê
́

ANOVA

SVTH: Chu Thị Lam Phương

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

DANH MỤC BẢNG, BIỂU
Số lượng nhân sự .......................................................................................34

Bảng 2.2:

Cơ cấu phòng học của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.............................35

Bảng 2.3:

Cơ cấu phòng làm việc của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI .....................35

Bảng 2.4:

Thơng tin khóa học BASIC-FOCUS .........................................................36

Bảng 2.5:

Thơng tin khóa học PRONUCIATION-FOCUS.......................................37

Bảng 2.6:

Thơng tin khóa học COMMUNICATION-FOCUS ..................................37

Bảng 2.8:

Thơng tin về khóa học PRE IELTS ...........................................................39

Bảng 2.9:

Thơng tin khóa học IELTS BRONZE .......................................................39

Bảng 2.10:

Thơng tin khóa học IETLS GOLDEN.......................................................40

Bảng 2.11:

Thơng tin về khóa học TOEIC BRONZE..................................................41

Bảng 2.12:

Thơng tin về khóa học TOEIC SILVER....................................................41

Bảng 2.13:

Thơng tin về khóa học TOEIC GOLDEN .................................................43

Bảng 2.14:

Doanh thu...................................................................................................45

Bảng 2.15:

Số lượng học viên ......................................................................................47

Bảng 2.16:

Kiểm định KMO and Bartlett’s Test .........................................................51

Bảng 2.17:

Kiểm định KMO và Bartlett’s Test các biến “Sự hài lòng” ......................54

Bảng 2.18:

Kiểm định KMO và Bartlett’s Test các biến “Sự trung thành” .................55

Bảng 2.19:

Kết quả phân tích nhân tố “Sự trung thành” của khách hàng khi tham gia

Đ
ại

ho

̣c K

in

h

tê
́H

uê
́

Bảng 2.1:

học tại ANI.................................................................................................55
Độ tin cậy của thang đo .............................................................................56

Bảng 2.21:

Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mơ hình với dữ liệu thị trường (trước

̀ng

Bảng 2.20:

khi hiệu chỉnh bằng hệ số MI - Modification Indices) ..............................57

ươ

Bảng 2.22:

Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mơ hình với dữ liệu thị trường (sau
khi hiệu chỉnh bằng hệ số MI - Modification Indices) ..............................58
Tổng hợp kết quả phân tích và đo lường các thang đo ..............................59

Bảng 2.24:

Đánh giá giá trị phân biệt...........................................................................59

Bảng 2.25:

Ma trận tương quan giữa các khái niệm ....................................................62

Bảng 2.26:

Tổng phương sai rút trích (AVE) của các khái niệm.................................63

Bảng 2.27

Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính ..........................................65

Bảng 2.28:

Kết quả phân tích mơ hình tuyến tính lần 2...............................................67

Tr

Bảng 2.23:

SVTH: Chu Thị Lam Phương

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích Bootstrap.....................................69

Bảng 2.30:

Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của yếu tố tin cậy .....................70

Bảng 2.31:

Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của yếu tố .................................71

Bảng 2.32:

Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố phương tiện hữu hình ......71

Bảng 2.33:

Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố Đồng cảm ..................72

Bảng 2.34:

Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố Đáp ứng.....................73

Tr

ươ

̀ng

Đ
ại

ho

̣c K

in

h

tê
́H

uê
́

Bảng 2.29:

SVTH: Chu Thị Lam Phương

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thể hiện cơ cấu giới tính của khách hàng tham gia học tại ANI ..48
Biểu đồ 2.2: Biểu đồ thể hiện cơ cấu về độ tuổi của khách hàng tham gia học tại ANI

uê
́

....................................................................................................................49
Biểu đồ 2.3: Biểu đồ thể hiện cơ cấu công việc của khách hàng tham gia học ............50

tê
́H

Biểu đồ 2.4: Biểu đồ thể hiện cơ cấu về các khóa học tại ANI.....................................50

Biểu đồ 2.5: Biểu đồ biểu hiện cơ cấu đăng ký của khách hàng tại ANI.......................51

h

DANH MỤC HÌNH

Tháp các mức độ trung thành của khách hàng...........................................20

Hình 1.2.

Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVPERF mơ hình Gronroos (1984)........23

Hình 1.3.

Thang đo SERVQUAL (Parasuraman et al, 1985)....................................24

Hình 1.4.

Mơ hình chất lượng dịch vụ Parasuraman (1985) .....................................25

Hình 1.5.

Mơ hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................26

Hình 2.1.

Logo Học viện Đào tạo Quốc tế ANI ........................................................30

Hình 2.2.

Cơ cấu tổ chức của Học viện đào tạo quốc tế ANI....................................32

Hình 2.3.

Mơ hình phân tích CFA - Thang đo chất lượng dịch vụ (sau hiệu chỉnh).64

Hình 2.4.

Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) ..............................66

Hình 2.5.

Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) lần 2 .....................67

Tr

ươ

̀ng

Đ
ại

ho

̣c K

in

Hình 1.1.

SVTH: Chu Thị Lam Phương

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

MỤC LỤC
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2

uê
́

2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................3

tê
́H

3. Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................................3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3
4.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................3
4.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3

h

4.2.1. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................4

in

4.2.2 Phương pháp chọn mẫu ..........................................................................................5

̣c K

4.2.3. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu ................................................................7
PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .........................................................................9
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...........................................9

ho

1. CƠ SỞ LÝ LUẬN .......................................................................................................9
1.1. Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ .............................................................9
1.1.1. Dịch vụ ..................................................................................................................9

Đ
ại

1.1.2. Đặc tính của dịch vụ ............................................................................................10
1.1.3. Phân loại dịch vụ .................................................................................................11
1.1.4. Chất lượng dịch vụ ..............................................................................................12

̀ng

1.2. Lý thuyết về hoạt động kinh doanh dịch vụ đào tạo ..............................................13
1.2.1. Đặc điểm về sản phẩm.........................................................................................13

ươ

1.2.2. Đặc điểm về quá trình kinh doanh dịch vụ đào tạo .............................................14
1.3. Lý thuyết về khách hàng, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng.........15

Tr

1.3.1. Lý thuyết về khách hàng......................................................................................15
1.3.2. Lý thuyết về sự hài lòng ......................................................................................17
1.3.3. Lý thuyết về sự trung thành.................................................................................18
2. CƠ SỞ THỰC TIỄN .................................................................................................21
2.1. Những nghiên cứu liên quan ..................................................................................21
2.2. Các mơ hình nghiên cứu liên quan ở trong và ngồi nước.....................................22

SVTH: Chu Thị Lam Phương

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

2.3. Mơ hình Nghiên cứu đề xuất ..................................................................................25
CHƯƠNG 2: MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG
VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO
QUỐC TẾ ANI.............................................................................................................30
2.1. Tổng quan về Học viện Đào tạo Quốc tế ANI .......................................................30

uê
́

2.1.1. Giới thiệu chung về Học viện đào tạo quốc tế ANI ............................................30

tê
́H

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển........................................................................30
2.1.3 Chức năng nhiệm vụ của Học Viện ANI..............................................................31
2.1.4.

Cơ cấu tổ chức và nhân sự của Học viện đào tạo quốc tế ANI .......................32

2.1.5. Đặc điểm về cơ sở vật chất trang thiết bị của Học viện ......................................35

h

2.1.6. Sản phẩm dịch vụ của Học viện đào tạo quốc tế ANI.........................................36

in

2.1.7. Tình hình hoạt động kinh doanh đạt được của Học viện Đào Tạo Quốc Tế ANI
trong năm vừa qua. ........................................................................................................45

̣c K

2.2. Thực trạng dịch vụ đào tạo của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI ...........................47
2.2.1. Chương trình đào tạo ...........................................................................................47

ho

2.2.2. Đội ngũ giảng viên ..............................................................................................48
2.2.3. Thành tựu đạt được..............................................................................................48
2.3. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lịng và lịng trung thành của khách

Đ
ại

hàng ...............................................................................................................................48
2.3.1. Thơng tin chung về khách hàng...........................................................................48
2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................51

̀ng

2.3.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach's Alpha) .....................................56
2.3.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)...................................................................57

ươ

2.3.5. Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự
hài lòng và sự trung thành của học viên ........................................................................64

Tr

2.3.6. Đánh giá của học viên về các yếu tố chất lượng dịch vụ tại Học viện Đào tạo
Quốc tế ANI...................................................................................................................70
2.3.7. Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm học viên khác nhau về mức độ tác động
của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng, lòng trung thành của họ .................................73

SVTH: Chu Thị Lam Phương

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ CỦA HỌC VIÊN THAM GIA HỌC TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ
ANI ................................................................................................................................77
3.1. Một số giải pháp cụ thể ..........................................................................................77
3.1.1. Nhóm giải pháp về “Tin cậy” ..............................................................................77

uê
́

3.1.2. Nhóm giải pháp về “Đồng cảm” .........................................................................78

tê
́H

3.1.3. Nhóm giải pháp về “Đào tạo” .............................................................................79
3.1.4. Nhóm giải pháp về “Phương tiện hữu hình” .......................................................79
3.1.5 Nhóm giải pháp về “Đáp ứng” .............................................................................80
3.2. Hạn chế của đề tài...................................................................................................81

h

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................82

in

1. Kết luận......................................................................................................................82
2. Kiến nghị ...................................................................................................................82

̣c K

2.1. Đối với nhà nước ....................................................................................................82
2.2. Đối với Học viện Đào tạo Quốc tế ANI .................................................................83

ho

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................84

Tr

ươ

̀ng

Đ
ại

PHỤ LỤC .....................................................................................................................85

SVTH: Chu Thị Lam Phương

vii

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài
Ở những nước phát triển, dịch vụ và khái niệm dịch vụ đã tồn tại và phát triển
khá lâu được nghiên cứu dưới nhiều góc độ khác nhau. Ở Việt Nam thuật ngữ dịch vụ

uê
́

mới xuất hiện và nghiên cứu. Với sự phát triển mạnh mẽ, dịch vụ ngày càng đóng góp

vai trị quan trọng trong nền kinh tế của mỗi quốc gia, dịch vụ giúp cho các trung tâm

tê
́H

thu hút được nhiều khách hàng, thu được nhiều lợi nhuận. Dịch vụ lập lên hàng rào

chắn, ngăn chặn sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh. Dịch vụ giúp cho việc phát triển
thị trường và giữ thị trường ổn định. Dịch vụ còn làm thay đổi căn bản cơ cấu nền kinh

h

tế quốc dân.

in

Dịch vụ đóng vai trị rất quan trọng và cần được quan tâm đầu tư phát triển

̣c K

đúng hướng. Để làm được điều này, địi hỏi doanh nghiệp phải có nhận thức đúng đắn.
Những vấn đề về giáo dục nói chung và giáo dục ngoại ngữ nói riêng và giáo
dục ngoại ngữ luôn là đề tài được quan tâm đến trong xã hội hiện nay.

ho

Trước đây, giáo dục mang tính phi thương mại, phi lợi nhuận nhưng qua một
quá trình dài chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố đã khiến q trình hoạt động này khơng

Đ
ại

cịn thuần túy, khơng cịn mang phúc lợi công mà dần thay đổi thành “dịch vụ giáo
dục”. Theo đó học viên phải bỏ ra một mức phí để sử dụng dịch vụ đó.
Trong xu thế tồn cầu hóa ngày nay, tầm quan trọng của tiếng anh khơng thể

̀ng

phủ nhận và bỏ qua vì nó được dùng phổ biến ở mọi nơi trên thế giới và nó có tầm ảnh
hưởng rất lớn. Nó như một cánh cửa cầu nối giúp mọi người có thể tìm được công việc

ươ

tốt và mang lại thu nhập cao hơn.

Trên thực tế, hiện nay sinh viên ở Việt Nam chúng ta sau khi ra trường có trình

Tr

độ tiếng Anh rất yếu. Đây là sự ảnh hưởng rất lớn đối với sự phát triển kinh tế của
nước nhà trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế.
Hiện nay có tới hơn 60 nước sử dụng tiếng Anh làm ngôn ngữ giao tiếp chính
thức, và là ngơn ngữ chung sử dụng chung trên tồn thế giới. Vì vậy nhu cầu học tiếng
Anh ngày càng được quan tâm đến.

SVTH: Chu Thị Lam Phương

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

Theo như phân tích của các chuyên gia, tiếng Anh sẽ dần trở thành ngôn ngữ
được nhiều người sử dụng nhất trên trái đất. Hiện nay có đến gần 2 tỷ người đang sử
dụng tiếng Anh và hơn một tỷ người đã và đang có nhu cầu học tập ngơn ngữ này.
Tiếng Anh là ngơn ngữ chính sử dụng trong các cuộc họp, ngoại giao quốc tế của Liên

uê
́

Hợp Quốc, Liên Minh Châu Âu...
Tiếng Anh rất quan trọng vì vậy có rất nhiều trung tâm tiếng Anh mở ra làm

tê
́H

cho việc lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách hàng trở nên khó khăn nên chất lượng
dịch vụ mà trung tâm hướng đến phải mang lại sự hài lòng tối ưu cho khách hàng.
Việc ra đời quá nhiều trung tâm ngoại ngữ kéo theo nhiều vấn đề như chất
lượng đào tạo kém, chất lượng đầu ra khơng đảm bảo, chương trình giảng dạy chưa

h

phù hợp, cơ sở vật chất chưa hoàn thiện,...làm ảnh hưởng đến đến quá trình đào tạo

in

dẫn đến việc nguồn nhân lực được đào tạo ra không đủ năng lực để đáp ứng nhu cầu

̣c K

của các công ty.

Học viện đào tạo quốc tế Ani thành lập nhằm mục đích mang lại giá trị tối ưu

ho

cho học viên. Học viện đang ngày càng phát triển các trang thiết bị cũng như nâng cao
chất lượng giảng dạy giúp cho chất lượng đầu ra được đảm bảo. Học viên ln muốn
mình được sử dụng một chất lượng tốt nhất, làm sao để nắm bắt cũng như đáp ứng kịp

Đ
ại

thời các nhu cầu của học viên nhằm tạo ra sự hài lòng và lịng trung thành của học
viên. Vì vậy vấn đề đặt ra mà Học viện cần giải quyết làm sao để có thể nâng cao chất
lượng dịch vụ đào tạo ở Học viện.

̀ng

Với những lý do trên em quyết định lựa chọn đề tài “NGIÊN CỨU MỐI LIÊN

HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG VÀ SỰ TRUNG THÀNH

ươ

CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI” làm đề tài nghiên

Tr

cứu của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu tạo tiền đề để xác định những yếu tố chất lượng dịch vụ, sự hài
lòng và lòng trung thành đang là lợi thế, điểm mạnh cũng như các yếu tố cần cải thiện
trong thời gian tới. Xóa mục tiêu thứ 3

SVTH: Chu Thị Lam Phương

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

2.2. Mục tiêu cụ thể
- Xác định các yếu tố về chất lượng dịch vụ có khả năng tác động đến sự hài
lịng và lịng trung thành của khách hàng.


́

- Phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của học viên.

tê
́H

- Phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự trung thành của học viên.
- Phân tích mối liên hệ giữa sự hài lòng đến sự trung thành của học viên.

- Đề xuất hướng giải quyết và nâng cao chất lượng dịch vụ, sự hài lòng nhằm

h

mang lại sự trung thành của học viên tại Học viện đào tạo quốc tế Ani.

in

3. Câu hỏi nghiên cứu

trung thành của học viên tại Ani.

̣c K

- Các yếu tố chất lượng dịch vụ có khả năng tác động đến sự hài lòng và lòng

- Cảm nhận các yếu tố về chất lượng dịch vụ có tác động như thế nào đến sự hài

ho

lòng và lòng trung thành của học viên.

- Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng và trung thành của học viên tại Ani.

Đ
ại

- Những giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ tăng mức độ hài lòng, lòng
trung thành của học viên tại Ani.

̀ng

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu

ươ

- Khách thể: Học viên đã, đang tham gia học tại Học viện đào tạo quốc tế Ani
- Đối tượng: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng, lòng

Tr

trung thành của các học viên đã, đang học tại Học viện đào tạo quốc tế Ani.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế, Địa
điểm điều tra là Học viện đào tạo quốc tế Ani

SVTH: Chu Thị Lam Phương

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

- Về Thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được
thu thập trong phạm vi năm 2017 đến năm 2018. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập
trong vòng 5 tháng (từ ngày 16/6/2019 đến ngày 22/11/2019).
4.2.1. Phương pháp nghiên cứu

uê
́

Nghiên cứu được thực hiện thơng qua hai bước: Nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng.

tê
́H

4.2.1.1 Nghiên cứu định tính

Việc sử dụng nghiên cứu định tính để có thể khám phá, điều chỉnh và bổ sung
các biến quan sát nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu.

h

Đầu tiên, Tiến hành áp dụng kỹ thuật phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể ở

in

đây là giám đốc ANI, trưởng phòng, các nhân viên tư vấn và chăm sóc khách hàng

̣c K

để xác định các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ của Học Viện, cũng như
các yếu tố về sự hài lòng, lòng trung thành của học viên và những than phiền có thể
có từ phía học viên.

ho

Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu (n=7). Đối tượng
phỏng vấn: 7 học viên đã và đang theo học tại ANI. Kết hợp với một số nội dung được

Đ
ại

chuẩn bị trước dựa theo “Mơ hình chỉ số thỏa mãn học viên của các trung tâm tiếng
Anh”. Từ đó phác thảo các chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu

̀ng

chính thức.

ươ

4.2.1.2 Nghiên cứu định lượng
Đây là nghiên cứu được tiến hành trên cơ sở mơ hình nghiên cứu đề xuất nhằm phân

Tr

tích mối liên hệ giữa những đánh giá từ học viên về các các yếu tố chất lượng dịch vụ với
chỉ số hài lòng và sự trung thành của học viên tại Học viện đào tạo quốc tế Ani.
Để phục vụ cho quá trình nghiên cứu, sử dụng hai nguồn dữ liệu sau:

4.2.1.2.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp

SVTH: Chu Thị Lam Phương

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

Phụ thuộc vào từng giai đoạn nghiên cứu thu thập các dữ liệu khác nhau nhằm
phục vụ cho quá trình nghiên cứu được chính xác, nghiên cứu thu thập những nguồn
dữ liệu thứ cấp như sau:
- Tài liệu các khóa luận của sinh viên khóa trước

uê
́

- Các đề tài khoa học có liên quan

- Các trang web chuyên ngành, tạp chí khoa học,...
- Các tạp chí về tiếng Anh

tê
́H

- Giáo trình tham khảo từ các trường Đại học,…

Các phòng ban trong ANI cung cấp cho các dữ liệu có nội dung như: cơ cấu tổ

h

chức của Học viện, hiệu quả hoạt động kinh doanh của Học viện giai đoạn từ tháng

in

6/2019 đến tháng 9/2019, lợi nhuận đạt được trong giai đoạn đó, các chi phí bỏ ra khi

4.2.1.2.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp

̣c K

thực hiện cơng tác chăm sóc khách hàng, thực trạng hiệu quả.

ho

Thu thập dữ liệu bằng cách sử dụng bảng hỏi (bảng hỏi cấu trúc) với số lượng
người tham gia nhiều (mẫu được chọn) và thời gian trả lời bảng hỏi nhanh. Trên cơ sở

Đ
ại

bảng hỏi mang tính khách quan, phương pháp đều tra này nhằm suy rộng cho tổng thể
học viên đã, đang tham gia các khóa học tại ANI.
4.2.2 Phương pháp chọn mẫu

̀ng

 Kích thước mẫu

Qua tìm hiểu, nghiên cứu nhận thấy hiện nay có hai cơng thức xác định cỡ mẫu

ươ

được sử dụng phổ biến, đó là xác định kích cỡ mẫu theo trung bình và xác định kích cỡ
mẫu theo tỷ lệ. Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ thường được sử dụng

Tr

trong các nghiên cứu có tổng thể được chia làm hai phần đối lập riêng biệt, các nghiên
cứu có sử dụng thang đo tỷ lệ hoặc các nghiên cứu sử dụng các kiểm định tỷ lệ tổng
thể (kiểm định Chi-square,…).
Ngược lại, phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình lại được sử
dụng khá phổ biến bởi việc tính tốn khá đơn giản, khơng u cầu tồn tại các điều kiện
về thang đo, xử lý dữ liệu như phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ, chỉ cần

SVTH: Chu Thị Lam Phương

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

có một q trình điều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn thì có thể áp dụng cơng thức
này. Về mức độ tin cậy của cỡ mẫu, do đều là những công thức được xây dựng và
kiểm nghiệm qua rất nhiều đề tài trong nước và trên thế giới nên độ tin cậy của cả hai
cơng thức đều rất tốt.
Chính vì hai lý do trên, nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài

uê
́

xác định cỡ mẫu nghiên cứu thơng qua cơng thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình:

tê
́H

Z2  2
n = -------e2

h

2: phương sai

in

: độ lệch chuẩn

e: sai số mẫu cho phép

̣c K

n: kích cỡ mẫu

Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh, độ tin cậy mà tôi

ho

lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1,96.

Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập

Đ
ại

bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05.
Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 hỏi nghiên cứu
tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị

̀ng

*
n = ---------e^2

=

= 0,325

(1,96)^2 * (0,325)^2
-------------------------- = 162,3067
(0,05)^2

ươ

Với kết quả trên, tôi quyết định đề tài thực hiện với cỡ mẫu là n =162 khách

hàng để tiến hành điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi với:

Tr

Tổng thể: 350 học viên đã và đang theo học tại trung tâm
Mẫu: 162
= > K= 350/162 ~ 2,16 -> cứ 2 người điều tra một người trong danh sách (Vì

mỗi học viên có những ý kiến khác nhau vì vậy sẽ khảo sát hết học viên)
 Chọn mẫu: Nghiên cứu thực hiện phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ
thống.
Bước 1: Ước lượng tổng thể
SVTH: Chu Thị Lam Phương

6

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

Tiến hành khảo sát các học viên đang tham gia các lớp học tại ANI. Đa số học
viên tại ANI đang là sinh viên tại các tỉnh thành khác nhau vì vậy trung bình các ngày
cuối tuần số lượng học viên tham gia giảm so với các ngày còn lại. Số lượng học viên
đi học vào các ngày từ thứ 3 đến thứ 6 số lượng học viên đi học tương đối đầy đủ. Vì
vậy điều tra sẽ được tiến hành điều tra vào thứ 3 và thứ 4 vì các lớp sẽ lập lại theo

uê
́

ngày thứ 2, thứ 4, thứ 6 và thứ 3, thứ 5, thứ7. Điều tra sẽ được lập lại nếu lớp học có

tê
́H

số lượng tham gia ít. Số lượng học viên tại các lớp tham gia học trong 1 ngày trung
bình là 80 học viên, nên tổng thể học viên là 80*2= 160 học viên.

Bước 2: Xác định bước nhảy K, thời gian điều tra và địa điểm điều tra
- Xác định bước nhảy K:

h

Thông qua bước 1 nghiên cứu xác định được tổng học viên trong 2 ngày. Khi

in

đó:

= 160/140
= 1.14286 (chọn bằng 1)

̣c K

K= tổng học viên tham gia học trong 2 ngày/Số mẫu dự kiến

ho

Điều tra sẽ được tiến hành vào các khung giờ của các lớp học tại ANI
Bước 3: Tiến hành điều tra

Q trình thu thập dữ liệu sơ cấp thơng qua điều tra bảng hỏi được tiến hành

Đ
ại

theo 2 giai đoạn: Giai đoạn điều tra thử và giai đoạn điều tra chính thức.
Nghiên cứu áp dụng phương thức điều tra thơng qua phỏng vấn trực tiếp và
điều tra thông qua bảng hỏi

̀ng

4.2.3. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

ươ

Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 kết hợp với phần mềm

Amos 16.0 để tiến hành xử lý dữ liệu thu thập được.

Tr

Các bước xử lý số liệu:
- Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS
- Tiến hành nhập các dữ liệu đã thu thập được trên phần mềm Excel (kiểm tra

lại dữ liệu đã nhập tương ứng với dữ liệu đã thu thập được).
- Tiến hành xử lý và phân tích dữ liệu

SVTH: Chu Thị Lam Phương

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

Cách mã hóa dữ liệu: Các thang đo được mã hóa theo đúng số thứ tự câu hỏi
trong bảng hỏi, mã hóa thang đo likert 5 thứ bậc: 1 = “rất không đồng ý”, 2 = “không
đồng ý”, 3 = “trung lập”, 4 = “đồng ý”, 5 = “rất đồng ý”. Các thang đo định danh được
mã hóa theo đúng số thự tự của câu trả lời ghi trong bảng hỏi. Các biến Missing được
mã hóa bằng số “9”. Mã hóa thang Scale cho thang đo likert, thang Nominal cho thang

uê
́

đo định danh.

tê
́H

Cách làm sạch dữ liệu: Sử dụng bảng tần số theo lệnh Analyze > Descriptive

Statistics > Frequencies. Nếu phát hiện giá trị lạ trong bảng tần số, sử dụng lệnh Edit >
Find để tìm và sửa giá trị lạ.

h

- Phân tích cronbach alpha

̣c K

- Phân tích nhân tố khẳng định CFA

in

- Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

- Sử dụng mơ hình SEM để phân tích

ho

- Ước lượng mơ hình bằng bootstrap

Tr

ươ

̀ng

Đ
ại

- Kiểm định khác biệt

SVTH: Chu Thị Lam Phương

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ

uê
́

1.1.1. Dịch vụ

tê
́H

Có rất nhiều khái niệm về dịch vụ khi áp dụng vào thực tiễn. Theo Zeithaml &

Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, q trình, cách thức thực hiện một cơng việc
nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi
của khách hàng. Còn theo Kotler & Amstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay

h

lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và

in

mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.

̣c K

Theo Philip Kotler, dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này
cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vơ

ho

hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể
hoặc khơng có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào.
Hay “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết

Đ
ại

các mối quan hệ giữa khách hàng sở hữu với người cung cấp mà khơng có sự chuyển

giao quyền sở hữu”.

̀ng

Cùng với sự phát triển kinh tế dịch vụ còn được hiểu theo một nghĩa rộng hơn
là chỉ đơn thuần là dịch vụ khách hàng đơn giản, Dịch vụ đóng vai trị rất quan trọng

ươ

đối với hoạt động kinh doanh.

Tr

- Các thành phần của dịch vụ
Gồm 4 thành phần:
 Phương tiện: phải có trước khi một dịch vụ cung cấp
 Hàng đi kèm: là hàng được mua hay tiêu thụ hay tài sản của khách hàng cần

xử lý
 Dịch vụ hiện: Những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ
 Dịch vụ ẩn: Những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận được.
SVTH: Chu Thị Lam Phương

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

1.1.2. Đặc tính của dịch vụ
Cho dù được định nghĩa như thế nào thì dịch vụ cũng gồm 4 đặc tính: tính vơ
hình, tính khơng đồng nhất, tính khơng thể tách rời, tính khơng lưu trữ được. Chính vì
những đặc tính này làm cho dịch vụ khác biệt so với hàng hóa thuần túy, làm cho nó


́

khó định lượng và khơng thể nhận dạng bằng mắt bình thường.
- Tính vơ hình (intangibility):

tê
́H

Các dịch vụ đều vơ hình, khơng giống như các sản phẩm vật chất khác, chúng khơng

thể nhìn thấy được, khơng nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua
chúng. Một người đi cắt tóc khơng thể nhìn thấy kết quả trước khi mua dịch vụ đó.

h

Một người đi máy bay khơng thể biết trước được chuyến bay đó có an tồn hạ cánh

in

đúng lịch trình, và có được phục vụ chu đáo hay không? cho tới khi bước ra khỏi sân
bay.

̣c K

Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm những dấu hiệu
hay bằng chứng về chất lượng của dịch vụ, họ sẽ suy diễn về chất lượng của dịch vụ từ

ho

địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thơng tin uy tín và giá cả mà họ thấy. Vì
vậy, nhiệm vụ của người cung ứng dịch vụ là vận dụng những bằng chứng để làm cho
cái vơ hình trở thành hữu hình, cố gắng nêu lên được những bằng chứng vật chất và

Đ
ại

hình tượng hố món hàng trừu tượng của mình.
- Tính không thể chia cắt được (insabarity):

̀ng

Dịch vụ thường sản xuất và tiêu dùng một cách không đồng thời hẳn với hàng
hoá vật chất, sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian sau đó mới

ươ

đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Còn trong trường hợp dịch vụ, thì người cung ứng
dịch vụ và khách hàng cùng có mặt đồng thời tham gia vào q trình dịch vụ, nên sự

Tr

giao tiếp giữa hai bên tạo ra tính khác biệt của Marketing dịch vụ.
- Tính khơng đồng nhất (Incosistency):
Chất lượng dịch vụ thường khơng xác định vì nó phụ thuộc vào người thực hiện

dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó. Cuộc phẫu thuật do một giáo sư
đầu ngành thực hiện sẽ có chất lượng cao hơn nhiều so với một bác sĩ ngoại khoa mới

SVTH: Chu Thị Lam Phương

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

vào nghề. Và các cuộc phẫu thuật riêng của giáo sư cũng sẽ khác nhau tuỳ theo tình
trạng sức khoẻ và trạng thái tinh thần của ông ta trong lúc tiến hành ca mổ.
- Tính khơng thể cất trữ (inventory):
Dịch vụ khơng thể lưu kho được. Nếu máy bay vắng khách thì giờ đến vẫn phải

uê
́

cất cánh với nửa khoang ghế trống. Trong khi nhu cầu về dịch vụ thường dao động rất
lớn, có những thời điểm rất đơng khách (trong ngày, trong tuần, trong tháng, trong

tê
́H

năm) thì người cung ứng dịch vụ phải có nhiều phương tiện cung ứng lên gấp bội để
đảm bảo phục vụ trong giờ cao điểm. Ngược lại, khi vắng khách vẫn phải tốn các chi

phí cơ bản như trả lương cho nhân viên, thuê địa điểm… Để khắc phục được vướng

mắc này và cân đối cung cầu tốt hơn, có thể định giá phân biệt, hệ thống đặt chỗ trước,

in

h

thuê nhân viên bán thời gian…
- Tính khơng chuyển quyền sở hữu được:

̣c K

Khi mua hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở
hữu hàng hóa mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng

thơi.

Đ
ại

1.1.3. Phân loại dịch vụ

ho

dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà

Dịch vụ có nhiều loại và có thể phân theo các tiêu thức cụ thể chủ yếu sau:
- Theo chủ thể thực hiện dịch vụ:

̀ng

 Chủ thể Nhà nước: Thực hiện các dịch vụ cơng cộng như bệnh viện, trường

ươ

học, tịa án, cảnh sát, cứu hỏa, bưu điện, hành chính, pháp lý,...

Tr

 Chủ thể là các tổ chức xã hội như hoạt động của các tổ chức từ thiện.
 Chủ thể là các đơn vị kinh doanh: thực hiện các dịch vụ ngân hàng, bảo hiểm,

hàng không, công ty tư vấn pháp luật,...
-Theo mục đích: có dịch vụ phi lợi nhuận và dịch vụ vì lợi nhuận.
-Theo nội dung: dịch vụ nhà hàng khách sạn, dịch vụ sức khỏe, thương mại, tài
chính ngân hàng, tư vấn, giáo dục.

SVTH: Chu Thị Lam Phương

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

1.1.4. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau
tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung
được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức

uê
́

và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
- Theo Joseph Juran & Frank Gryna “ Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”.

tê
́H

- Theo Armand Feigenbaum (1945) “Chất lượng là quyết định của khách hàng
dựa trên những yêu cầu của khách hàng – những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc
không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang

h

tính chun mơn và ln đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.

in

- Theo American Society for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của

cầu và làm hài lịng khách hàng”.

̣c K

hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu

- Theo quan điểm của Gronroos (1984) cho rằng, chất lượng dịch vụ được

ho

đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng kỹ năng. Chất lượng kỹ
thuật liên quan đến những gì được phục vụ cịn chất lượng chức năng nói lên chúng

Đ
ại

được phục vụ như thế nào.

- Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua
thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài,

̀ng

tiếp cận và tiếp xúc khách hàng. Muốn tạo dịch vụ tốt, phải có sự giao thoa giữa chất
lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.

ươ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm khá trừu tượng và khó định nghĩa. Nó là

một phạm trù mang tính tương đối và chủ quan. Chất lượng dịch vụ là kết quả của một

Tr

q trình đánh giá tích lũy của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa chất lượng mong
đợi và mức độ chất lượng khách hàng đã nhận được. Hay có thể nói: chất lượng ln
được so sánh với mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng sau khi tiêu dùng dịch vụ.
Trong khi đo lường chất lượng sản phẩm hữu hình gần như khơng có gì để bàn
luận vì quá cụ thể thì chất lượng dịch vụ là gì và đo lường chất lượng dịch vụ như thế

nào lại là một vấn đề lớn và cho đến nay chưa có câu trả lời nhất định. Sự khó khăn,

SVTH: Chu Thị Lam Phương

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

phức tạp này dẫn xuất từ đặc trưng khác biệt sau đây của dịch vụ so với sản phẩm hữu
hình (Ghobadian, Speller & Jones, 1993, Groth & Dye, 1994; Zeithaml et al.., 1990,
dẫn theo Thongsamak, 2001):
 Vơ hình: Khách hàng khơng nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính

uê
́

là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hóa hữu hình, vì khách
hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch

tê
́H

vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo về dịch vụ. Do đó, Dịch vụ khó bán hơn hàng
hóa.

 Tính khơng tách rời: Q trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra
đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp

h

và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số

in

dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt q trình cung cấp dịch vụ.

̣c K

 Không đồng nhất: Gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống
nhau.

 Dễ hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho. Không thể kiểm tra chất lượng trước

ho

khi cung ứng, do đó người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi
lúc.

Đ
ại

 Khơng thể hồn trả: Nếu khách hàng khơng hài lịng, họ có thể được hồn
tiền nhưng khơng thể hồn dịch vụ

 Nhu cầu bất định: Độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình

̀ng

nhiều.

 Quan hệ qua con người: Vai trò con người trong dịch vụ rất cao và thường

ươ

được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ.
 Tính cá nhân: Khách hàng đánh giá dịch dựa vào cảm nhận cá nhân của mình

Tr

rất nhiều.

 Tâm lý: Chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách

hàng.
1.2. Lý thuyết về hoạt động kinh doanh dịch vụ đào tạo
1.2.1. Đặc điểm về sản phẩm

SVTH: Chu Thị Lam Phương

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

- Sản phẩm dịch vụ của Học viện có tính vơ hình: sản phẩm dịch vụ của Học

viện không thể sờ thấy và nhìn thấy được.
- Sản phẩm dịch vụ của Học viện không thể lưu kho.
- Sản phẩm dịch vụ của Học viện có tính khơng thuần nhất: sản phẩm dịch vụ

uê
́

của Học viện phụ thuộc vào giáo viên, bộ phận tiếp xúc trực tiếp (bộ phận tư vấn và
chăm sóc khách hàng), cũng như học viên vì vậy với cùng một sản phẩm dịch vụ

tê
́H

nhưng giáo viên hay nhân viên chăm sóc khác nhau sẽ mang lại giá trị khác nhau.
- Có tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ trong Học viện.
1.2.2. Đặc điểm về quá trình kinh doanh dịch vụ đào tạo

h

- Hoạt động kinh doanh của Học viện phụ thuộc vào nhu cầu học tiếng Anh tại

in

thời điểm: chỉ có thể tiến hành thành công tại thời điểm nhu cầu tiếng Anh trở nên

̣c K

quan trọng và cần thiết bởi vì khi nhu cầu tăng nhanh thì việc lựa chọn học tại các
trung tâm tiếng Anh được chú ý đến. Đối tượng khách hàng là quan trọng nhất, chiếm
số lượng đông nhất là sinh viên, học sinh, người đã đi làm. Điều đó cho thấy nhu cầu

ho

học tiếng Anh ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động kinh doanh của Học viện.
- Hoạt động kinh doanh dịch vụ đào tạo đòi hỏi vốn đầu tư tương đối lớn:

Đ
ại

Chúng ta có thể thấy, ở một số ngành có thể kinh doanh từ nhỏ lẻ tới lớn, nhưng kinh
doanh trong ngành giáo dục muốn thành công phải đầu tư rất lớn về cơ sở vật chất để
thu hút được khách hàng bởi vì tính chất lượng cao của sản phẩm đòi hỏi cơ sở vật

̀ng

chất, chất lượng đào tạo phải có chất lượng cao. Các trung tâm tiếng Anh đã có chỗ
đứng trên thị trường nhờ vào trang thiết bị hiện đại, cơ sở vật chất và chất lượng đào

ươ

tạo cao để tồn tại trên thị trường vì vậy nó khiến cho chi phí đầu tư ban đầu tương đối

Tr

cao.

- Hoạt động kinh doanh của các trung tâm tiếng Anh đòi hỏi một lượng lao

động trực tiếp khá lớn: Sản phẩm của việc kinh doanh trong ngành đào tạo chủ yếu là
chất lượng và dịch vụ, Giáo viên đóng vai trị rất quan trọng trong q trình hoạt động

và cũng là người trực tiếp phục vụ học viên bên cạnh đó cần có thêm một đội ngũ hoạt
động bên trong trung tâm. Thời gian lao động của giáo viên phụ thuộc vào thời gian

SVTH: Chu Thị Lam Phương

14