Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động tại chi nhánh mobifone đà nẵng 2

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

̣c K

in

h

tê
́H


́

--------------

ho

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

Đ
ại

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DI ĐỘNG TẠI

TRẦN THỊ HIỀN LINH

Tr

ươ

̀ng

CHI NHÁNH MOBIFONE ĐÀ NẴNG 2

Niên khóa 2016 - 2020


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

̣c K

in

h

tê
́H


́

--------------

ho

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Tr

ươ

̀ng

Đ
ại

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ DI ĐỘNG TẠI CHI NHÁNH MOBIFONE
ĐÀ NẴNG 2

Sinh viên thực hiện:

Giảng viên hướng dẫn:

Trần Thị Hiền Linh

Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Lớp: K50A - KDTM

Huế, tháng 12 năm 2019

Khóa Luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Lời Cảm Ơn

uê
́

Qua 4 năm học tập và rèn luyện tại Trường Đại học Kinh tế

Huế, nhận được sự chỉ bảo và giảng dạy nhiệt tình của q thầy cơ,

tê
́H

đặc biệt là quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh đã truyền đạt cho
em những kiến thức về lý thuyết và thực hành trong suốt thời gian

học ở trường. Và trong khoảng thời gian thực tập tại Mobifone Đà

h

Nẵng 2 em cũng đã có cơ hội áp dụng những kiến thức đã được

in

học ở trường vào thực tế ở công ty, đồng thời học hỏi được nhiều

̣c K

kinh nghiệm thực tế tại công ty. Cùng với sự nỗ lực của bản thân,
em đã hồn thành luận văn tốt nghiệp của mình.

ho

Từ những kết quả đạt được này, em xin chân thành cám ơn:

Quý thầy cô trường Trường Đại học Kinh tế Huế, đã truyền

Đ
ại

đạt cho em những kiến thức bổ ích trong thời gian qua. Đặc biệt, là

cô Nguyễn Như Phương Anh đã tận tình hướng dẫn em hồn
thành tốt báo cáo tốt nghiệp này.

̀ng

Ban Giám đốc Mobifone Đà Nẵng 2 đã tạo mọi điều kiện

thuận lợi cho em trong thời gian thực tập.

ươ

Do kiến thức cịn hạn hẹp nên khơng tránh khỏi những thiếu

Tr

sót trong cách hiểu, lỗi trình bày. Em rất mong nhận được sự đóng
góp ý kiến của quý thầy cô và Ban lãnh đạo, các anh chị trong công
ty để báo cáo tốt nghiệp đạt được kết quả tốt hơn.

Huế, ngày 22 tháng 12 năm 2019
Sinh viên

SVTH: Trần Thị Hiền Linh

Trần Thị Hiền Linh

i


Khóa Luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i

uê
́

MỤC LỤC ...................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................iv

tê
́H

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ....................................................................................v
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ......................................................................................vi
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................1

1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu.........................................................................1

h

1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................2

in

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................3

̣c K

1.4. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................3
1.5. Kết cấu khóa luận .....................................................................................................9
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................10

ho

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.....................................10
1.1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu .......................................................................10

Đ
ại

1.1.1. Lý luận cơ bản về dịch vụ thông tin di động .......................................................10
1.1.2. Lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu .........................................................12

1.1.3. Một số nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu ............................17

̀ng

1.1.4. Mơ hình nghiên cứu và đề xuất mơ hình.............................................................23
1.2. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................35

ươ

1.2.1. Tổng quan về thị trường dịch vụ di động tại Việt Nam ......................................35
1.2.2. Tổng quan về thị trường dịch vụ di động tại Đà Nẵng 2.....................................36

Tr

CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG MOBIFONE ..37
2.1. Tổng quan về Công ty Thông tin di động MobiFone.............................................37
2.1.1. Giới thiệu tổng quan về thương hiệu MobiFone .................................................37
2.1.2. Giới thiệu về Công ty Dịch vụ MobiFone Đà Nẵng 2 ........................................38
2.1.3. Cơ cấu tổ chức .....................................................................................................38
2.1.4. Tình hình nhân sự ................................................................................................40
SVTH: Trần Thị Hiền Linh

ii


Khóa Luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

2.1.5. Danh mục dịch vụ của MobiFone Đà Nẵng 2 .....................................................42
2.1.6. Thị phần của MobiFone Đà Nẵng 2 ....................................................................43
2.1.7. Tình hình tăng trưởng thuê bao di động ..............................................................45
2.1.8. Kết quả hoạt động kinh doanh của MobiFone Đà Nẵng 2 ..................................47
2.1.9. Thực trạng chăm sóc khách hàng của MobiFone tại Đà Nẵng 2 ........................48

uê
́

2.1.10. Hoạt động phân phối của MobiFone Đà Nẵng..................................................48

tê
́H

2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với mạng điện
thoại di động MobiFone trên địa bàn Đà Nẵng 2 ..........................................................52
2.2.1. Thông tin mẫu điều tra ........................................................................................52
2.2.2. Đánh giá mức độ tin cậy của thang đo ................................................................56

h

2.2.3. Phân tích khám phá các nhân tố EFA..................................................................60

in

2.2.4. Phân tích hồi quy tuyến tính ................................................................................65
2.2.5. Thống kê mơ tả lòng trung thành của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến

̣c K

lòng trung thành đối với dịch vụ di động tại Mobifone Đà Nẵng 2 ..............................72
CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG

ho

THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DI ĐỘNG TẠI MOBIFONE
ĐÀ NẴNG 2..................................................................................................................79
3.1. Định hướng phát triển dịch vụ viễn thông của Đà Nẵng 2 đến năm 2025 ............79

Đ
ại

3.2. Giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động
MobiFone Đà Nẵng 2 ....................................................................................................80
3.2.1. Giải pháp chung...................................................................................................80

̀ng

3.2.2. Giải pháp cụ thể...................................................................................................81
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................86

ươ

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................89

Tr

PHỤ LỤC .....................................................................................................................91

SVTH: Trần Thị Hiền Linh

iii


Khóa Luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1:

Thang đo các nhân tố trong mơ hình .......................................................31

Bảng 2.1

Tình hình sử dụng lao động của MobiFone Đà Nẵng 2 giai đoạn 2016 -

Bảng 2.2

uê
́

2018 .........................................................................................................40
Tình hình phát triển thuê bao của MobiFone Đà Nẵng giai đoạn 2016 –

Bảng 2.3:

tê
́H

2018 .........................................................................................................46

Kết quả hoạt động kinh doanh của MobiFone Đà Nẵng giai đoạn 2016 –
2018 .........................................................................................................47
Độ bao phủ của kênh phân phối tại MobiFone tỉnh Đà Nẵng năm 2018 50

Bảng 2.5:

Số lượng kênh phân phối của Chi nhánh MobiFone Đà Nẵng giai đoạn

h

Bảng 2.4:

in

2016– 2018 ..............................................................................................51

̣c K

Bảng 2.6: Số lượng trạm BTS tại chi nhánh MobiFone Đà Nẵng 2 giai đoạn 20162018 .........................................................................................................52
Bảng thống kê mô tả thống tin mẫu điều tra ...........................................55

Bảng 2.8:

Bảng đánh giá mức độ tin cậy của thang đo biến độc lập thông qua hệ số

ho

Bảng 2.7:

Bảng 2.9:

Bảng đánh giá mức độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc thông qua hệ

Bảng 2.10:

Đ
ại

Cronbach’s Alpha ....................................................................................56

số Cronbach’s Alpha ...............................................................................60

Ma trận xoay nhân tố ...............................................................................62

̀ng

Bảng 2.11:

Kiểm định KMO và Barlett’s ..................................................................61

Bảng kiểm định mối tương quan giữa các biến độc lập trong mơ hình ..66

Bảng 2.13:

Bảng kết quả hồi quy theo phương pháp Enter .......................................67

Bảng 2.14:

Bảng 2.15:

Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ ..............73

Bảng tóm tắt mơ hình sử dụng phương pháp enter .................................68

Bảng 2.16:

Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố giá cước ..............................74

Bảng 2.17:

Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố dịch vụ khách hàng.............75

Bảng 2.18:

Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố sự thuận tiện .......................76

Bảng 2.19:

Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố dịch vụ thay thế ..................76

Bảng 2.20:

Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố rào cản chuyển đổi..............77

Bảng 2.21:

Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố sự hài lịng ..........................78

Tr

ươ

Bảng 2.12:

SVTH: Trần Thị Hiền Linh

iv


Khóa Luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Hình 1.1

Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng của

Hình 1.2


́

Phạm Đức Kỳ và Bùi Ngun Hùng (2006)............................................23

Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về lòng trung

tê

́H

thành của khách hàng siêu thị..................................................................24
Hình 1.3

Mơ hình nghiên cứu về lịng trung thành tại Hàn Quốc ..........................25

Hình 1.4

Mơ hình nghiên cứu lịng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực viễn

in

h

thơng của Aydin và Ưzer (2005) .............................................................25

Mơ hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................27

Sơ đồ 2.1

Mơ hình tổ chức bộ máy của chi nhánh MobiFone Đà Nẵng ...............39

Sơ đồ 2.2

Kênh phân phối của MobiFone Đà Nẵng ................................................49

ho

̣c K

Sơ đồ 1.1

Biểu đồ 2.1 Thị phần Mobifone Đà Nẵng 2 năm 2016...............................................44
Biểu đồ 2.2 Thị phần Mobifone Đà Nẵng 2 năm 2017...............................................44

Đ
ại

Biểu đồ 2.3 Thị phần Mobifone Đà Nẵng 2 năm 2018...............................................45
Biểu đồ 2.4 Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng sử

Tr

ươ

̀ng

dụng dịch vụ di dộng mobifone tại Đà Nẵng 2 .......................................72

SVTH: Trần Thị Hiền Linh

v


Khóa Luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Khách hàng

DN:

Doanh nghiệp

CLDV:

Chất lượng dịch vụ

CNTT:

Công nghệ thông tin

EFA:

Phân tích nhân tố khám phá

KMO:

Sự thích hợp của phân tích nhân tố

DV:

Dịch vụ

GSM:

Global System for Mobile- Hệ thống thơng tin di động toàn cầu

2G:

Thế hệ thứ 2 của mạng điện thoại di động

3G:

Thế hệ thứ 3 của mạng điện thoại di động

4G:

Thế hệ thứ 4 của mạng điện thoại di động

DVKH:

Dịch vụ khách hàng

KHBH:

Kế hoạch bán hàng

HC – TH:

Hành chính – Tổng hợp

KHDN:

Khách hàng doanh nghiệp

Mobifone:

Thương hiệu cơng ty Thông tin di động

SMS:

Dịch vụ tin nhắn

TTGD:

Trung tâm giao dịch

GDV:

Giao dịch viên

h

tê
́H

RC:

Rào cản

STT:

Sự thuận tiện

SHL:

Sự hài lòng

DVTT:

Dịch vụ thay thế

DVGT:

Dịch vụ gia tăng

LTT:

Lịng trung thành

GC:

Giá cước

DVT:

Đơn vị tính

CH:

Cửa hàng

OTT:

Dịch vụ trên nền Internet

Nhân viên bán hàng

ĐL:

Đại lý

̀ng

in

̣c K

Đ
ại

ho

ĐB:

NVBH:

ươ
Tr

uê
́

KH:

Điểm bán

SVTH: Trần Thị Hiền Linh

vi


Khóa Luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

PHẦN I
ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

uê
́

Trong bối cảnh môi trường kinh doanh ngày càng phức tạp và không ngừng

tê
́H

biến động, để phát triển và tồn tại lâu dài thì bên cạnh việc tập trung thu hút khách

hàng (KH) mới, các doanh nghiệp (DN) cần phải chú trọng nhiều hơn đến việc “giữ
chân” KH hiện tại, biến KH hiện tại thành những KH trung thành của mình. Nghiên
cứu được tiến hành bởi Bain & Company hợp tác với Trường Đại học Harvard đã chỉ

h

ra rằng tỷ lệ “giữ chân” khách hàng tăng 5% có thể dẫn đến tăng trưởng lợi nhuận từ

in

25 đến 95% (Stillwagon, 2014) . Hơn nữa, chi phí cho tìm kiếm KH mới tốn kém gấp

̣c K

5 đến 7 lần chi phí duy trì KH hiện có (Beerli và cộng sự, 2004). Do đó, các DN
thường rất chú trọng đến việc nghiên cứu các vấn đề liên quan đến KH như làm thế
nào để biến một KH hiện tại thành một KH trung thành, hay những yếu tố nào ảnh

ho

hưởng đến lòng trung thành của khách hàng,…Những nghiên cứu này của DN đều với
mục đích gia tăng lượng khách hàng trung thành với DN mình.
Theo Sách Trắng Cơng nghệ thơng tin (CNTT) và Truyền thông, năm 2018 thị

Đ
ại

trường cung cấp dịch vụ viễn thông di động có sự góp mặt của 5 nhà cung cấp là
MobiFone, Viettel, VNPT, Vietnamobile và Gmobile. Tuy nhiên, thị phần vẫn do 3
“ông lớn” Viettel, MobiFone và VNPT nắm giữ, chiếm 95%, tăng 2,4% so với năm

̀ng

2017. Năm 2018, là năm chứng kiến nhiều biến động của ngành viễn thơng khi thị
trường đã ở trạng thái bão hịa cùng với hàng loạt chính sách quản lý lớn được Bộ

ươ

Thơng tin và Truyền thông ban hành, bao gồm: Kế hoạch tập trung xử lý triệt để tình
trạng sim rác, kế hoạch chuyển đổi mã mạng hay triển khai dịch vụ chuyển mạng giữ

Tr

nguyên số,… với các thủ tục yêu cầu phức tạp hơn tác động không nhỏ đến sự phát
triển và gia tăng doanh thu cũng như thị phần của các nhà mạng lớn tại Việt Nam.
Song trong bối cảnh khó khăn như vậy, các nhà mạng đã đưa ra các giải pháp nhằm
duy trì được mức tăng trưởng ổn định. Cụ thể, tính đến cuối năm 2018, tổng số thuê
bao điện thoại cả nước ước đạt 129,9 triệu, tăng 2,3%, trong đó số thuê bao di động đạt

SVTH: Trần Thị Hiền Linh

1


Khóa Luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

125,6 triệu, tăng 3,8% so với năm 2017. Tổng doanh thu lĩnh vực viễn thông năm
2018 là khoảng 15 tỷ USD, đạt tốc độ tăng trưởng 6%.
Là một trong các thành viên của ngành viễn thông Việt Nam, Tổng Công ty
Viễn thông MobiFone trong thời gian qua đã thu được kết quả sản xuất kinh doanh

uê
́

thật đáng khích lệ với mức tăng trưởng lợi nhuận khả quan 7,5% so với cùng kỳ. Tuy

nhiên, cơng ty cũng phải đối mặt với những khó khăn khi số thuê bao ngày càng tiến

tê
́H

đến điểm bão hồ và vấn đề giá cước khơng cịn là lợi thế. Vì vậy việc tìm kiếm và tạo

khách hàng mới sẽ rất khó khăn địi hỏi nhiều chi phí dành cho quảng cáo, khuyến
mãi. Do vậy, những khách hàng trung thành sẽ không chỉ là vấn đề sống của tất cả các
doanh nghiệp còn mà đồng thời cũng sẽ là lợi thế cạnh tranh của từng mạng di động

in

h

nói riêng.

Với tình hình đó, việc “giữ chân” và gia tăng số lượng KH trung thành của

̣c K

mình là vấn đề cấp thiết mà các nhà quản trị của Tổng Công ty Viễn thơng Mobifone
nói chung và Mobifone tại Đà Nẵng nói riêng cần nắm bắt để khẳng định vị thế của
mình trong lòng KH. Để làm được điều này, cần phải nghiên cứu, xác định được

ho

những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KH khi sử dụng sản phẩm dịch vụ
của cơng ty. Chính vì vậy, tác giả đã chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh

Đ
ại

hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động tại chi nhánh
Mobifone Đà Nẵng 2”. Thông qua việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung
thành của KH sẽ đánh giá được yếu tố nào là quan trọng, từ đó xây dựng chiến lược

̀ng

kinh doanh thích hợp nhằm “giữ chân” và phát triển KH một cách bền vững.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu

ươ

1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu được tiến hành nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung

Tr

thành của KH và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách
hàng đối với dịch vụ viễn thông MobiFone tại Đà Nẵng.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng đối với mạng điện thoại di động Mobifone.
- Xác định các nhân tố, mức độ tác động đến lòng trung thành khách hàng sử
SVTH: Trần Thị Hiền Linh

2

Khóa Luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

dụng dịch vụ di động MobiFone.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm duy trì và nâng cao lịng trung thành của
khách hàng đối với mạng điện thoại di động MobiFone tại Thành phố Đà Nẵng.
1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu

uê
́

- Có những yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với
dịch vụ di động MobiFone tại Thành phố Đà Nẵng 2 ?

tê
́H

- Các yếu tố đó tác động như thế nào đối với lòng trung thành của khách hàng
đối với mạng điện thoại di động MobiFone tại Thành phố Đà Nẵng 2 ?

- Cần có những biện pháp nào nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng để
giữ chân khách hàng trung thành trước những thách thức của thị trường

in

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu

h

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

̣c K

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng đối với dịch vụ di động tại chi nhánh MobiFone.
- Đối tượng khảo sát: Các khách hàng sử dụng mạng di động MobiFone tại

ho

Thành phố Đà Nẵng. Bao gồm thuê bao trả trước và thuê bao trả sau.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu

Đ
ại

- Phạm vi nội dung: Phân tích và đề ra các giải pháp nhằm duy trì và nâng cao
lịng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động MobiFone tại Đà Nẵng.
- Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Đà Nẵng khu vực 2.

̀ng

- Phạm vi về thời gian:

 Dữ liệu thứ cấp: Các nghiên cứu có liên quan trong giai đoạn từ năm 2016 – 2018.

ươ

 Dữ liệu sơ cấp: Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian thực tập từ tháng

10 đến tháng 12 năm 2019.

Tr

1.4. Phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
1.4.1.1. Dữ liệu thứ cấp
-Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu bên trong công ty MobiFone Đà Nẵng như thơng tin
về tình hình cơ cấu lao động, số th bao tăng trưởng, tình hình kinh doanh và các
thơng tin khác liên quan đến dịch vụ mạng di động.
SVTH: Trần Thị Hiền Linh

3


Khóa Luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

-Dữ liệu thứ cấp bên ngoài từ các luận văn đi trước, các nguồn sách, báo, tạp chí
khoa học; truy cập từ Website Mobifone.com.vn và một số trang Web đáng tin cậy khác…
1.4.1.2. Dữ liệu sơ cấp
Trong bài nghiên cứu này, số liệu sơ cấp được tác giả thu thập thông qua việc

MobiFone bao gồm cả thuê bao trả trước và thuê bao trả sau.

tê
́H

1.4.2 Phương pháp điều tra

uê
́

điều tra bảng hỏi các khách hàng đang sử dụng dịch vụ di động tại chi nhánh

1.4.2.1. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính nhằm khám phá và bổ sung các biến quan sát dùng để đo

in

theo một nội dung được chuẩn bị trước

h

lường các khái niệm nghiên cứu. Phương pháp này tiến hành bằng cách phỏng vấn sâu

nhánh Đà Nẵng.

̣c K

Đối tượng phỏng vấn: 20 khách hàng đến giao dịch tại cửa hàng Mobifone chi

Kết quả nghiên cứu sơ bộ đó chính là cơ sở cho việc thiết kế bảng hỏi và bảng
câu hỏi này sẽ được chỉnh sửa và hoàn thiện được đưa vào nghiên cứu chính thức.

ho

1.4.2.2. Nghiên cứu định lượng

Tiến hành phỏng vấn những khách hàng có sử dụng dịch vụ di động Mobifone.

Đ
ại

Thiết kế bảng câu hỏi: bảng câu hỏi dùng để đo lường mức độ quan trọng
của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động
Mobifone tại chi nhánh Đà Nẵng 2. Thang đo được sử dụng trong bảng hỏi là thang đo

̀ng

likert 5 cấp độ, từ 1 điểm đến 5 điểm thể hiện mức độ từ rất không đồng ý đến rất đồng
ý. Khách hàng sẽ thể hiện đánh giá của bản thân mình về mức độ quan trọng của từng

ươ

yếu tố đó. Nội dung bảng hỏi gồm 2 phần chính: Thứ nhất là các câu hỏi về thơng tin
cá nhân như giới tính, độ tuổi, thu nhập, học vấn,…; thứ hai là phần khảo sát mức độ

Tr

cảm nhận của người dùng đối với các yếu tố: lòng trung thành, giá cả, sự hài lòng về
dịch vụ,…
Phỏng vấn khách hàng: Lý do lựa chọn phương pháp phỏng vấn cá nhân

bằng bảng hỏi là để tiết kiệm thời gian và chi phí, tỷ lệ trả lời cao. Phỏng vấn khách
hàng được thực hiện ngay tại 2 nguồn chính: Một là, showroom cửa hàng Mobifone
Đà Nẵng sau khi khách hàng đến giao dịch, tư vấn tại quầy dịch vụ, phỏng vấn viên sẽ
SVTH: Trần Thị Hiền Linh

4


Khóa Luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

gặp trực tiếp khách hàng và xin phỏng vấn các thông tin cần thiết. Hai là, trong quá
trình thực hiện các chương trình bán hàng, tác giả tiếp xúc trực tiếp những khách hàng
của Mobifone và tiến hành phỏng vấn trực tiếp.
 Xác định kích thước mẫu:

uê
́

Phương pháp 1: Theo phương pháp tính cỡ mẫu của Cochran năm 1977: Cơng

=

Trong đó:

. .(

)

h

 n là kích thước mẫu

∝/

tê
́H

thức tính cỡ mẫu theo tỉ lệ:

in

 zα/2 là giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1-α). Với mức ý nghĩa α= 5%
 p là tỷ lệ tổng thể

̣c K

 ε là sai số mẫu cho phép, ε = 0.08 = 8%

Để đảm bảo kích thước mẫu là lớn nhất và ước lượng có độ lớn an tồn nhất thì

theo cơng thức sẽ là:

ho

p(1-p) phải đạt cực đại. Do đó ta chọn p=0.5 thì (1-p)=0.5, ta có số quan sát trong mẫu
1.96 . 0,5. (1 − 0.5)
= 150
0.08

Đ
ại

=

Phương pháp 2: Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA
Vì bài nghiên cứu cịn sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA trong phân

̀ng

tích và xử lý số liệu nên số mẫu tối thiểu để phân tích phải lớn hơn hoặc bằng năm lần
số biến quan sát (trong phiếu điều tra chính thức là 38 biến). Từ đó, kích thước mẫu

ươ

được tính như sau: n >= 38 * 5 >= 190.
Phương pháp 3: Trong phân tích hồi quy tuyến tính bội, theo Tabachnick &

Tr

Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa
mãn cơng thức n >= 8m + 50. Trong đó: n là kích cỡ mẫu, m là biến độc lập (trong đề
tài m= 9). Từ đó ta có kích cỡ mẫu tối thiểu là n >= 8 * 9 + 50 >= 122.
Như vậy, kích cỡ mẫu có thể đảm bảo là mang tính chất đại diện cho tổng thể
nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra, thì số lượng mẫu tối thiểu
để tiến hành điều tra là 190 mẫu (thỏa mãn tất cả các điều kiện trên). Vì giới hạn về
SVTH: Trần Thị Hiền Linh

5


Khóa Luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

thời gian và các yếu tố khác, để giảm thiểu rủi ro trong q trình điều tra, tơi quyết
định chọn cỡ mẫu là 200.
 Phương pháp chọn mẫu:
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện: Đây là phương pháp chọn mẫu dựa trên tính

uê
́

dễ tiếp cận hay sự thuận lợi của đối tượng, ở những nơi mà tác giả có nhiều khả năng
1.4.3. Phương pháp xử lý dữ liệu

tê
́H

gặp đối tượng cần khảo sát.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0, sau đó tiến
hành các kiểm địn cần thiết.
- Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu

in

h

Sử dụng thống kê mô tả frequency để phân

̣c K

tích thơng tin mẫu nghiên cứu

Kiểm định cronbach’s alpha để xem xét độ

ho

tin cậy thang đo

Đ
ại

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích hồi quy tuyến tính bội

ươ

̀ng

Kiểm định tương quan

- Thống kê mô tả: Thống kê và chỉ lấy giá trị Frequency (tần suất), Valid

Tr

Percent (% phù hợp) để lập bảng tần số mô tả mẫu nghiên cứu theo các thuộc tính như
giới tính, thu nhập, tuổi, nghề nghiệp, học vấn,…
- Kiểm định độ tin cậy thang đo: Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm

định thống kê dùng để kiểm tra sự tương quan và chặt chẽ giữa các biến quan sát.

Cronbach’s Alpha là công cụ giúp loại đi những biến quan sát không phù hợp, không
đạt yêu cầu và đồng thời hạn chế các biến rác trong mơ hình nghiên cứu. Nhiều nhà
SVTH: Trần Thị Hiền Linh

6


Khóa Luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha đạt từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được
trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời
trong bối cảnh nghiên cứu, từ 0,7 đến gần 0,8 là đo lường tốt, 0,8 trở lên thì thang đo
lường là rất tốt và mức độ tương quan cao. Các biến có hệ số lớn hơn 0.3 là thỏa mãn,

uê
́

tức là thang đo có thể kiểm định các bước tiếp theo, cịn các biến có hệ số nhỏ hơn 0.3
được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.

tê
́H

- Phân tích nhân tố khám phá Explore Factor Analysis (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được dùng để rút gọn và tóm tắt các biến
nghiên cứu thành các khái niệm. Thơng qua phân tích nhân tố nhằm xác định các mối
quan hệ của nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát.

in

h

Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số
dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong

̣c K

khoảng từ 0,5 đến 1 và giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, cịn
nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với
các dữ liệu.

ho

Có hai cách để tiến hành phân tích nhân tố. Một là nhân tố được xác định từ
trước dựa vào ý đồ của nhà nghiên cứu và kết quả của cuộc nghiên cứu trước. Nhà

Đ
ại

nghiên cứu xác định số nhân tố ở ô Number Of Factors. Hai là nhân tố với giá trị
Eigenvalue lớn hơn 1, điều này có nghĩa là chỉ những nhân tố được trích ra có hệ số
Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mơ hình phân tích.

̀ng

Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố
(Compoment matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated

ươ

compoment matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các tiêu chuẩn hóa bằng
các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Trong các hệ số tải nhân tố

Tr

factor loading biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết
nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau.
Đề tài của áp dụng các điều kiện:
- Điều kiện 1: KMO > 0,5 và Barlett’s Test có Sig < 0,05.
- Điều kiện 2: Eigenvalue lớn hơn 1 và Tổng phương sai trích lớn hơn 50 phần trăm.
- Điều kiện 3: Rotated Matix có hệ số tải lớn hơn 0,5.
SVTH: Trần Thị Hiền Linh

7


Khóa Luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

- Phân tích tương quan
Phân tích tương quan là một phép phân tích được sử dụng thước đo độ lớn của
các mối liên hệ giữa các biến định lượng trong nghiên cứu. Thơng qua thước đo này có
thể xác định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập, phụ thuộc trong nghiên cứu.

uê
́

Hệ số Person Correlation nói lên mức độ tương quan giữa các biến với
nhau trong mơ hình. Hệ số tương quan càng lớn nói lên mức độ tương quan càng cao,

tê
́H

điều này có thể dẫn đến hiện tượng đa cộng tuyến khi kiểm định mơ hình hồi quy. Để
biết được có hiện tượng này hay khơng ta tiến hành kiểm tra hệ số phóng đại phương
sai VIF bên phần hồi quy
Giả thuyết:

in

h

H0: Khơng có mối quan hệ tương quan giữa các biến trong mơ hình
H1: Có mối quan hệ tương quan giữa các biến trong mơ hình

̣c K

Nếu giá trị Sig. < 0,05 thì bác giả thuyết H0, chấp nhận H1, tức là giữa biến độc
lập và biến phụ thuộc có mối quan hệ tương quan với nhau. Ngược lại, Sig. > 0,05 thì
cần loại bỏ biến độc lập này ra khỏi mơ hình, khơng đưa vào phân tích hồi quy nhằm

ho

đảm bảo tính phù hợp cho mơ hình.
- Phân tích hồi quy

Đ
ại

Mơ hình hồi quy: Y=β0+ β1*X3 + β2*X3 + β3*X3 + … + βiXi
Trong đó: Y là lòng trung thành
Xi là các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

̀ng

β0 là hằng số

βi: các hệ số hồi quy

ươ

Phân tích hồi quy để xem xét các nhân tố độc lập có ảnh hưởng đến nhân tố phụ

thuộc vào mức tác động của từng nhân tố. Quá trình xây dựng mơ hình cần lưu ý

Tr

những điều sau:
• Kiểm tra tự tương quan: Để kiểm tra tự tương quan của mơ hình, ta tiến

hành đánh giá giá trị Durbin-Watson (D) trong đó:
Nếu 0 < D < 1: Xảy ra hiện tượng tự tương quan dương
Nếu 1 < D < 3: Khơng có hiện tượng tự tương quan
Nếu 3 < D < 4: Xảy ra hiện tượng tự tương quan âm
SVTH: Trần Thị Hiền Linh

8


Khóa Luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

• Kiểm định độ phù hợp của mơ hình: Ta dùng kiểm định F, thơng qua phân
tích bảng ANOVA
Giả thuyết:
H0: β1 = β2 = β3 = 0


́

H1: Có ít nhất 1 biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc
Nếu kiểm định F có giá trị Sig. < 0,05 bác bỏ giả thuyết H0 và kết luận biến độc

tê
́H

lập có trong mơ hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc. Hay nói
cách khác, mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến này phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử
dụng được.
1.5. Kết cấu khóa luận

in

h

Ngoài phần mở đầu, kết luận, kiến nghị, tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 phần:
Phần I: Đặt vấn đề

̣c K

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách

ho

hàng sử dụng dịch vụ di động tại chi nhánh MobiFone Đà Nẵng 2.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách

Đ
ại

hàng đối với dịch vụ di động tại chi nhánh MobiFone Đà Nẵng 2.

Tr

ươ

̀ng

Phần III: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Trần Thị Hiền Linh

9


Khóa Luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

PHẦN II
NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

uê
́

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu

tê
́H

1.1.1. Lý luận cơ bản về dịch vụ thông tin di động
1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ

Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức

nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

h

thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn

in

Theo Kotler và Armstrong (2004) thì “Một dịch vụ là một loạt các hoạt động

̣c K

hay lợi ích mà một bên cung cấp cho bên kia, trong đó dịch vụ có tính vơ hình và
không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả.

Theo Edvardsson (2005), dịch vụ được hiểu là quy trình được sản xuất và tiêu

ho

thụ với sự tham gia của khách hàng trong việc sản xuất và tiêu thụ.
Trong kinh tế học có thể hiểu chung quy nhất về dịch vụ như sau: Dịch vụ

Đ
ại

tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất nó khơng tồn tại dưới dạng sản phẩm cụ
thể hay cịn gọi là hữu hình như hàng hóa thơng thường. Mà nó là một hoạt động lao
động sáng tạo nhằm phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.

̀ng

Tóm lại, có nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ, mỗi khái niệm đều có ưu
điểm cũng như hạn chế riêng. Trong nghiên cứu này, dịch vụ được xem là một hoạt

ươ

động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách
hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà khơng có sự chuyển

Tr

giao quyền sở hữu nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt
của con người (Kotler, 2004).
1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
Theo quan điểm quản trị marketing (Kotler và và Armstrong, 2004), dịch vụ
bao gồm những đặc điểm chính sau đây:
(i) Tính khơng mất đi và không chuyển quyền sở hữu
SVTH: Trần Thị Hiền Linh

10


Khóa Luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ
sở hữu hàng hố mình đã mua. Khi mua DV thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng
DV, được hưởng lợi ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi và kỹ
năng dịch vụ không mất đi sau khi đã cung ứng. Người ca sĩ không hề mất đi giọng hát

uê
́

sau một buổi trình diễn thành cơng. Bác sĩ khơng hề mất đi khả năng phẫu thuật của
mình sau một ca phẫu thuật thành công… Sự thành công của ca sĩ trong buổi trình

tê
́H

diễn, sự thành cơng của bác sĩ trong phẫu thuật sẽ là điều kiện tồn tại và hướng tới sự
hoàn thiện hơn trong sự lặp lại hoạt động của mình.
(ii) Tính vơ hình hay phi vật chất

Mọi sản phẩm dịch vụ đều mang cho mình tính vơ hình và đây được

in

h

xem là đặc điểm cơ bản nhất của dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ không giống như các sản
phẩm vật chất khác, chúng khơng thể nhìn thấy được, khơng cảm thấy được, không

̣c K

nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng.
Khách du lịch không biết trước tác động của những dịch vụ được cung cấp trước khi
chúng được cung ứng và tiếp nhận, người sử dụng dịch vụ viễn thơng khơng nhìn thấy

ho

được sản phẩm mà họ sử dụng. Như vậy, người tiêu dùng dịch vụ buộc phải tin vào
người cung cấp dịch vụ. Để giảm bớt sự không chắc chắn khi mua dịch vụ, người tiêu

Đ
ại

dùng phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ CLDV cung ứng đó như thương hiệu, điểm
bán, trang thiết bị, biểu tượng, giá cả… Đối với người cung cấp dịch vụ, để củng cố
niềm tin cho khách hàng, có thể thực hiện các biện pháp để “hữu hình hóa” các dịch vụ

̀ng

mà mình cung cấp, có thể khơng chỉ mơ tả dịch vụ của mình mà cịn làm khách hàng
chú ý tới lợi ích liên quan đến dịch vụ đó.

ươ

(iii) Tính khơng thể phân chia
Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp, quá trình sản xuất và tiêu

Tr

thụ dịch vụ diễn ra đồng thời. Khác với sản xuất vật chất, sản xuất dịch vụ khơng thể
làm sẵn để lưu kho sau đó mới đem tiêu thụ. Do vậy, chỉ khi khách hàng có nhu cầu
thì q trình sản xuất mới được thực hiện.
(iv) Tính không đồng nhất
CLDV thường dao động trong một biên độ rất rộng và thường khơng tiêu chuẩn
hóa được bởi q trình cung cấp dịch vụ phụ thuộc nhiều vào con người. Chất lượng
SVTH: Trần Thị Hiền Linh

11

Khóa Luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

dịch vụ được tạo ra khơng chỉ bị ảnh hưởng bởi trình độ chun mơn mà cịn bị ảnh
hưởng bởi các yếu tố môi trường xung quanh như thời gian, không gian, trạng thái tâm
lý của nhân viên…Bên cạnh đó, bản thân mỗi khách hàng cũng sẽ có những cảm nhận
khác nhau về dịch vụ mà mình sử dụng.


́

(v) Tính khơng lưu giữ được
DV không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị

tê
́H

trường thì đem ra mà DV chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy,

khơng như hàng hóa, có thể lấy chỗ thị trường dư thừa để bù đắp vào chỗ thiếu hụt,
dịch vụ chỉ được tạo ra khi có khách hàng cùng tham gia vào để tạo ra nó.
(vi) Hàm lượng trí thức trong dịch vụ chiếm tỷ lệ lớn

in

h

Giữ vai trò quan trọng nhất trong hoạt động dịch vụ là yếu tố con người. Người
ta không cần các nguyên vật liệu đầu vào hữu hình như dây chuyền sản xuất hay nhà

̣c K

máy để sản xuất ra dịch vụ. Dịch vụ được thể hiện qua quá trình sử dụng chất xám và
các kỹ năng chuyên biệt cùng với sự hỗ trợ của các dụng cụ, trang thiết bị chứ không
phải ở sức mạnh cơ bắp hay các hoạt động gắn liền với các dây chuyền sản xuất đồ sộ.

ho

(vii) Sự nhạy cảm của dịch vụ đối với tốc độ thay đổi nhanh chóng của cơng nghệ
Ðây là đặc điểm quan trọng và nổi bật nhất của dịch vụ, thể hiện ở CLDV

Đ
ại

không ngừng được tinh vi hố, chun nghiệp hóa và quan trọng hơn là sự xuất hiện
liên tục những dịch vụ mới. Thể hiện rõ nét nhất ở dịch vụ điện thoại di động, từ thế hệ
thứ nhất theo kỹ thuật anolog sang đầu thập niên 90 đã chuyển sang thế hệ thứ hai là

̀ng

kỹ thuật số, hiện nay trong những năm đầu của thế kỷ 21 người ta đang nói đến thế hệ
điện thoại di động thứ ba có thể truy cập internet hết sức dễ dàng, mọi lúc mọi nơi.

ươ

1.1.2. Lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu
1.1.2.1 Thương hiệu

Tr

Theo Kotler (2008), thương hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc

cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của
một người bán hoặc một nhóm người bán để phân biệt người bán với các đối thủ
cạnh tranh.
Richard Moore (2009) thì khẳng định “thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố
vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm,
SVTH: Trần Thị Hiền Linh

12


Khóa Luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần dần qua thời gian được tạo
dựng rõ ràng trong tâm trí của KH nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó”.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) thì tổng kết và phân chia
thương hiệu thành hai quan điểm chính:

uê
́

(i)Quan điểm truyền thống: Với quan điểm này, thương hiệu được hiểu như là
một thành phần của sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại.

tê
́H

(ii)Quan điểm tổng hợp: Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần

của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho KH và thương hiệu là tập
hợp các thuộc tính cung cấp cho KH những giá trị mà họ đòi hỏi. Quan điểm sản phẩm
là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn

in

h

chấp nhận. Chính vì vậy, dần dần thương hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt
động marketing của DN.

̣c K

Tóm lại, thương hiệu là một khái niệm phức tạp, nó khơng đơn thuần chỉ là một
cái tên. Nghiên cứu về thương hiệu luôn cần thiết với các nhà quản trị ở mọi lĩnh vực
trong môi trường marketing hiện đại.

ho

1.1.2.1. Khái niệm lòng trung thành thương hiệu

Khả năng duy trì khách hàng hiện tại và làm gia tăng lịng trung thành của họ

Đ
ại

với thương hiệu chính là một vấn đề quan trọng đối với sự thành công của một DN.

Engel và Blackwell (1982) đã định nghĩa lòng trung thành của khách hàng là thái độ
và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản

̀ng

phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng.
Lòng trung thành của KH cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc về

ươ

việc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra
sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hồn cảnh và nỗ lực

Tr

marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi (Oliver, 1999).
Những DN có được lịng trung thành của KH sẽ có cơ hội gia tăng thị phần và

đạt được lợi nhuận cao hơn, phát tán thơng tin nhanh thơng qua hình thức truyền
miệng và gia tăng lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Vì vậy để đạt được lịng trung
thành “đúng”, các DN nên đồng thời tập trung vào cả hai loại là hành vi và thái độ
trung thành (Kumar và Shah, 2004).
SVTH: Trần Thị Hiền Linh

13


Khóa Luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

1.1.2.3. Phân loại khách hàng theo lòng trung thành thương hiệu
Dựa theo tiêu chí lịng trung thành, có thể chia KH thành ba loại: khơng trung
thành, trung thành và cuồng tín (McKenna, 2007). Khách hàng cuồng tín là những KH
rất nhiệt tình, ủng hộ cuồng nhiệt. Khách hàng này tạo ra một khoản lợi nhuận rất lớn

uê
́

cho DN. Nhưng để tạo ra KH này là điều không thực. Nếu phần lớn KH của DN mua
sản phẩm theo ý thích (sự kích thích) của họ, như thuốc lá và thỏa mãn nhu cầu hàng

tê
́H

hóa sau đó họ dĩ nhiên được xem xét là trung thành. KH trung thành sẽ gắn bó với DN

cho dù các đối thủ cạnh tranh có thể bán với giá thấp hơn và có nhiều sự thu hút từ
chương trình marketing thường xun. KH khơng trung thành là những KH luôn
chuyển đổi DN trong hầu hết các lần mua hàng. Họ cho rằng hầu hết các DN nằm

in

h

trong cùng một khoảng giá giống nhau, do đó họ thường quyết định mua tương đối
nhanh và không trung thành với một DN cụ thể nào.

̣c K

1.1.2.4. Lợi ích của lịng trung thành khách hàng đối với thương hiệu
- Lòng trung thành của khách hàng giúp DN gia tăng lợi thế cạnh tranh, đơi
khi giảm chi phí và gia tăng doanh thu.

ho

Khi khách hàng trung thành với thương hiệu, họ có thể gia tăng tần suất mua
sản phẩm của thương hiệu đó, giới thiệu sản phẩm cho những đối tượng khách hàng

Đ
ại

khác, qua đó giúp cho việc truyền thơng của DN hiệu quả hơn.
Khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với khách hàng mới
vì các giao dịch đã được thực thi theo lộ trình quen thuộc và họ cũng ít địi hỏi ở DN

̀ng

hơn, họ đề xuất ý tưởng về sản phẩm, dịch vụ, nói tốt về DN và sản phẩm của DN, chú
ý ít hơn đến nhãn hiệu và quảng cáo của những người cạnh tranh và ít nhạy cảm hơn

ươ

về giá, mua nhiều hơn khi DN giới thiệu sản phẩm mới và cải tiến chất lượng sản
phẩm hiện tại.

Tr

Việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng là vấn đề cần quan tâm của

bất kỳ DN nào và lòng trung thành được coi là đóng góp phần lớn vào lợi nhuận
của DN, việc gia tăng lòng trung thành sẽ giúp DN phát triển bền vững hơn.
-

Lòng trung thành của khách hàng giúp DN hạn chế được việc khách hàng dễ
bị lôi kéo bởi các chiến lược tấn công của đối thủ.

SVTH: Trần Thị Hiền Linh

14


Khóa Luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Những khách hàng đã trung thành với một thương hiệu cụ thể thường ít nhạy
cảm với các kích thích của đối thủ cạnh tranh, thậm chí nếu có thì thời gian tiếp
nhận những kích thích cũng khá chậm. Do vậy, DN có đủ thời gian để gia tăng nỗ
lực, làm bền chặt hơn mối quan hệ với khách hàng hiện có của mình. Các đối thủ

với thương hiệu khác.

tê
́H

- Lịng trung thành của khách hàng là địn bẩy cho DN.


́

cạnh tranh vì vậy ít được khuyến khích thu hút những khách hàng đã trung thành

Khía cạnh này liên quan đến lợi ích của khách hàng trung thành trong việc giúp
DN phát triển hệ thống kênh phân phối. Khi có những địi hỏi, u cầu từ phía khách

in

khơng cần nhiều hỗ trợ, kích thích từ nhà sản xuất.

h

hàng, các trung gian phân phối sẽ năng động hơn trong việc phân phối sản phẩm và

cảm với giá sản phẩm (Raj, 1991).

̣c K

- Lòng trung thành của khách hàng làm cho khách hàng có xu hướng ít nhạy

Khi DN đã tạo được sợi dây liên kết đó chính là lịng trung thành giữa khách
hàng và thương hiệu, họ chấp nhận trả một mức giá cao hơn để được tiêu dùng thương

ho

hiệu yêu thích và sự nhạy cảm với giá cũng được bỏ qua khi mối liên hệ ngày càng bền
chặt và niềm tin được củng cố thường xuyên.

Đ
ại

- Trung thành thương hiệu giúp thu hút khách hàng mới.
Khách hàng trung thành chính là một Marketer, thơng qua hình thức truyền
miệng, khách hàng cung cấp thơng tin và thuyết phục đối tượng mới tiêu dùng thử

̀ng

sản phẩm.

- Khách hàng trung thành có xu hướng chỉ chú ý nhiều đến các thơng tin tích

ươ

cực và dễ lãng quên những thông tin tiêu cực về thương hiệu.
Mỗi ngày, khách hàng phải tiếp xúc với nhiều thông tin khác nhau về thương

Tr

hiệu, trong đó có cả tốt và xấu. Nếu là khách hàng trung thành họ sẽ nhận thức được
thông tin chỉnh đốn, sẽ dễ dàng loại bỏ hay tìm chứng cứ để “biện minh” cho những
thơng tin khơng tốt, chính xu hướng này làm cho khách hàng trung thành rất khó bị lơi
kéo bởi đối thủ cạnh tranh.
Ngày nay hầu hết các DN đều tập trung vào việc thu hút khách hàng mới. Tuy
nhiên, có quá nhiều DN đã phải trả giá đắt do họ chỉ lo tranh giành khách hàng mới mà
SVTH: Trần Thị Hiền Linh

15


Khóa Luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

để mất rất nhiều khách hàng hiện tại do những DN này thường nhấn mạnh việc bán
hàng hơn là nỗ lực xây dựng các mối quan hệ, cố gắng bán hơn là tập trung chăm sóc
khách hàng sau khi bán. Từ những lợi ích của lịng trung thành ta thấy rằng một việc
rất cần cho các DN ngày nay là xây dựng lòng trung thành khách hàng.

uê
́

1.1.2.5. Các thành phần của lòng trung thành
1.1.2.5.1. Hành vi trung thành

tê
́H

Ở nhiều DN, lòng trung thành chỉ có ý nghĩa khi chuyển thành hành vi mua

hàng. Hành vi mua phát ra trực tiếp và xác thực (hữu hình) trở lại DN để so sánh ảnh
hưởng của thái độ trung thành. Vì vậy địi hỏi DN phải xây dựng hành vi trung thành.
Có 3 loại hành vi: người sử dụng đơn (sử dụng 1 mạng viễn thông), người sử

h

dụng đa kênh (sử dụng nhiều mạng) và người khơng sử dụng. Trong đó người sử dụng

in

đơn thể hiện mức độ trung thành cao nhất vì họ chỉ mua một nhãn hiệu trong mỗi lần

̣c K

mua sắm. Hành vi trung thành trung bình được biểu thị bởi người sử dụng đa nhãn
hiệu. Và cuối cùng là người không sử dụng lượng hành vi trung thành là ít nhất.
Hành vi trung thành thể hiện ở hành vi mua liên tục trong quá khứ của khách

ho

hàng, đo lường mức độ trung thành bằng tốc độ mua, tần suất mua và khả năng mua.
Hầu như những chương trình lịng trung thành tồn tại ngày nay đều hướng đến hành vi
trung thành. Tuy nhiên, đa số các chương trình tốt được hoạt động ở mức độ kết hợp

Đ
ại

hành vi khách hàng. Nghiên cứu về lòng trung thành xem lòng trung thành như là một
hành vi, theo hướng này lòng trung thành được đo lường như là một sự chuyển đổi
thấp, hoặc khả năng lựa chọn một nhãn hiệu trong thời gian dài.

̀ng

1.1.2.5.2. Thái độ trung thành
Thái độ được định nghĩa là một chiều hướng tâm lý được thể hiện bởi việc

ươ

đánh giá yếu tố đặc trưng với mức độ ủng hộ hoặc không ủng hộ. Thái độ bao gồm 3
thành phần: sự hiểu biết và niềm tin của KH, sự cảm nhận và đánh giá của KH, định

Tr

hướng đến hành động và sự thụ động của KH. Lòng trung thành của KH cũng được đo
lường như là một thái độ (sự ưa thích nhãn hiệu, ý định mua, hoặc sự cam kết). Cách
tiếp cận này tập trung vào sự ưa thích nhãn hiệu, ý định mua, và sự sẵn sàng trả một
mức giá cao. Đo lường thái độ trung thành sẽ giúp DN hiểu lý do vì sao một KH mua
nhãn hiệu của họ cũng như của đối thủ cạnh tranh, và những điểm mạnh và điểm yếu
của họ.
SVTH: Trần Thị Hiền Linh

16


Khóa Luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

1.1.3. Một số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu
1.1.3.1. Chất lượng dịch vụ
- Khái niệm
Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được liên quan đến nhu

uê
́

cầu của họ. Một số chuyên gia đã định nghĩa CLDV như sau:
Zeithaml và Bitner (1996) định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ

tê
́H

xuất sắc so với mong đợi của KH và giải thích “chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của
KH về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể, là một dạng của thái
độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về
những thứ ta nhận được”.

in

h

Như vậy, CLDV không chỉ được đánh giá ở đầu ra với giá trị mong đợi của
khách hàng mà còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp. CLDV mà

̣c K

khách hàng cảm nhận phụ thuộc vào nhiều yếu tố như tình huống sử dụng dịch vụ,
kinh nghiệm sử dụng dịch vụ của khách hàng, các quy định, chính sách của nhà nước.
- Thang đo

ho

CLDV là kết quả đánh giá dịch vụ của khách hàng dựa trên những tiêu chí
thơng qua kinh nghiệm và mong đợi của họ và những ảnh hưởng từ hình ảnh của DN.

Đ
ại

Do đó, việc công nhận các nhân tố ảnh hưởng đến CLDV là cần thiết để xác định, đo
lường, kiểm soát và cải thiện cảm nhận KH về chất lượng dịch vụ. Bộ thang đo xem
xét hai khía cạnh chủ yếu của CLDV (kết quả dịch vụ và cung cấp dịch vụ) nhằm xác

̀ng

định khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về CLDV do DN thực hiện và kỳ vọng
của khách hàng đối với CLDV đó.

ươ

- Kết quả ảnh hưởng
Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của con người ngày càng tăng cao và

Tr

thuận tiện trong liên lạc là nhu cầu dường như thiết yếu của mỗi người. Nắm bắt được
tình hình xã hội như hiện nay, các nhà mạng truyền thông cạnh tranh nhau để thu hút
và “giữ chân” khách hàng sử dụng loại hình mạng của cơng ty mình. Yếu tố quan
trọng mà các nhà mạng cần quan tâm là yếu tố chất lượng. Một mạng điện thoại di
động có chất lượng thường được khách hàng đánh giá dựa trên chất lượng cuộc gọi,
phạm vi phủ sóng, tình trạng sóng tốt. Phạm vi phủ sóng rộng được hiểu đơn giản là
SVTH: Trần Thị Hiền Linh

17