Bài giảng Quản trị quan hệ khách hàng: Chương mở đầu - ĐH Kinh tế Quốc dân

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING
Bộ môn Quản trị bán hàng & Digital Marketing

TÀI LIỆU GIẢNG DẠY HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Tháng 8/2020


Mục tiêu học phần
Sau khi học xong học phần, sinh viên có thể:
 Hiểu được những vấn đề căn bản về quản trị quan hệ khách
hàng
Nắm được những những kiến thức về xây dựng và quản lý hệ
thống thông tin khách hàng
Hiểu biết về hành vi khách hàng

Hiểu và có khả năng ra các quyết định liên quan đến hệ thống
CRM
Có khả năng ứng dụng tổ chức thực hiện hoạt động quản trị
quan hệ khách hàng
Có khả năng phân tích tình huống CRM tại một doanh nghiệp
cụ thể
2


Đối tượng, thời lượng và điều kiện
• Đối tượng: Sinh viên năm thứ hai trở lên, ngành Marketing
• Thời lượng: 3TC - 45 tiết

• 29 tiết giảng
• 16 tiết thảo luận/bài tập nhóm, kiểm tra

• Điều kiện tiên quyết: Marketing căn bản

3


Cấu trúc học phần
Chương 1: Khái quát về quản trị quan hệ khách hàng
Chương 2: Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng
Chương3: Tạo giá trị cho khách hàng và quản lý chu kỳ đời sống
tiêu dùng
Chương 4: Xây dựng hệ thống CRM
Chương 5: Quản lý mạng lưới và đối tác trong CRM
Chương 6: CNTT và tự động hoá LLB, marketing và dịch vụ
Chương 7: Quản trị xung đột và duy trì sự hài lịng của khách
hàng
Chương 8: Tổ chức và đánh giá hoạt động CRM
4


Phân bổ thời gian
Trong đó
Nội dung

Tổng số tiết

Lý thuyết

Bài tập, thảo luận,
kiểm tra

Chương 1

6

4

2

Chương 2

6

4

2

Chương 3

6

4

2

Chương 4

6

4

2

Chương 5

6

4

2

Chương 6

3

2

1

Chương 7

6

4

2

Chương 8

6

3

3

45

29

16

Cộng


Phương pháp
 Giảng viên trình bày vấn đề một cách khái quát, cung cấp
khung lý thuyết.
 Sinh viên đọc trước tài liệu và tham gia thảo luận các vấn
đề mà giảng viên đề ra trong các buổi học lý thuyết và trình
bày kết quả nghiên cứu trong các buổi thảo luận.
 Sinh viên có thể trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp
hoặc qua email. Chỉ nên liên lạc qua điện thoại khi thực sự
cần thiết.
 Email của giảng viên:
 Điện thoại:
6

Nhiệm vụ của sinh viên
 Tham gia vào các buổi học: Dự giờ và thảo luận 70%.
Sinh viên không tham dự đủ 70% số giờ học có lý do
hay khơng có lý do, đều bị coi như khơng hồn thành
khóa học và phải đăng ký học lại.
 Sinh viên tự đọc tài liệu là chủ yếu; việc đọc trước tài liệu
là cần thiết để có thể tham gia thảo luận trên lớp.
 Sinh viên nghiên cứu, trao đổi, chuẩn bị và thảo luận bài
tập tình huống, trình bày kết quả dưới sự hướng dẫn của
giảng viên
 Tham gia kiểm tra và thi theo lịch

7


Đánh giá sinh viên
• Thang điểm 10, cấu thành bởi:
 Điểm chuyên cần: Đánh giá dựa trên mức độ tham gia
lớp học, bao gồm cả điểm danh và phát biểu, 10%.
 Kiểm tra giữa kì 20%
 Bài tập nhóm: Dựa trên báo cáo chung nhóm vào hai
tuần cuối cùng của kỳ học. 20%
 Điểm thi: Dạng bài thi sẽ bao gồm cả câu hỏi luận ngắn
và bài tập tình huống phân tích nội dung và ý nghĩa cũng
như cách thức và điều kiện ứng dụng thực tế. 50%

8


Yêu cầu với sinh viên

 Đi học đúng giờ







Không làm việc riêng trong lớp
Không làm ảnh hưởng tới người khác trong lớp
Tham gia học và làm bài tập nhóm đầy đủ
Trả lời các câu hỏi và thảo luận trên lớp
Phân nhóm
Làm bài tập nhóm: Mỗi nhóm từ 5 - 7 sinh viên. Đăng ký nhóm ngay trong
buổi đầu tiên.
Trực nhật, chuẩn bị máy móc thiết bị sẵn sàng khi GVGD vào lớp, phấn và
khăn lau bảng

9


Tài liệu học tập
• Bài giảng của giảng viên
• Trương Đình Chiến (2009). Quản trị quan hệ khách hàng. Nhà
xuất bản Phụ nữ.
• Francis Buttle, 2015, Customer relationship management,
Elsivier,
• V. Kumar, W. Reinarrtz, (2018) Customer Relationship
Management- Concept, Strategy and Tools, Third Edition,
Springer

10


Chương 1: KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.
2.
3.
4.

Khách hàng trong kinh doanh
Bản chất của CRM
Quy trình CRM
Một số lý thuyết về CRM

Tài liệu đọc:
 Trương Đình Chiến, “Quản trị quan hệ khách hàng”; Nhà xuất bản
Phụ nữ; 2009; Chương 1 từ trang 05 đến trang 30.
• Francis Buttle, “Customer Relationship Management”, BH Publisher
2010; chương 1 và 2, từ trang 1 tới trang 55.


Chương 2: CHIẾN LƯỢC

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.
2.
3.
4.

Khái quát về chiến lược quản trị quan hệ khách hàng
Quy trình phát triển chiến lược quản trị quan hệ khách hàng
Lựa chọn chiến lược quản trị quan hệ khách hàng
Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược quản trị quan hệ khách hàng

Tài liệu đọc:
 “Quản trị quan hệ khách hàng”; Nhà xuất bản Phụ nữ; 2009; Chương 3 từ trang 56
- 80.

 The IDM Guide to CRM Mastery, Session 5: Developing a CRM Strategy (tài liệu
đọc)
 Gartner G2 — Developing a CRM Vision and Strategy, Jennifer Kirkby A1, CRM
31, 5/02 (tài liệu đọc)
 Ed Thompson, Scott D. Nelson, How to Develop a CRM Strategy, ID Number:
G00125604, 2004
 Francis Buttle, “Customer Relationship Management”, BH Publisher 2010; chương
3, từ trang 61 tới trang 91.
12


Chương 3: TẠO GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG VÀ
QUẢN LÝ CHU KỲ ĐỜI SỐNG TIÊU DÙNG
1. Sự phát triển của mối quan hệ với khách hàng
2. Tạo giá trị cho khách hàng
3. Quản lý chu kỳ đời sống khách hàng
Tài liệu đọc:
• The IDM Guide to CRM Mastery, Session 5: Developing a CRM
Strategy (tài liệu đọc)
• “Quản trị quan hệ khách hàng”; Nhà xuất bản Phụ nữ; 2009; ch 3, tr.

56 - 80
• Quản trị kênh phân phối; ch 3, tr. 97 –tr.150
• Francis Buttle, “Customer Relationship Management”, BH Publisher
2010; ch 2, tr. 61 –tr. 91, ch 7 “Creating value for customers”, tr.185 223
• Marketing Management, Kotler and Keller, ch 5, Creating Long-term
Loyalty Relationships , p. 122-149

13


Chương 4: XÂY DỰNG HỆ THỐNG
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1. Phân tích mơi trường cho xây dựng hệ thống CRM
2. Thiết lập hệ thống quản trị quan hệ khách hàng
3. Xây dựng và khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng
Tài liệu đọc:
 Quản trị quan hệ khách hàng”; Nhà xuất bản Phụ nữ; 2009; CH 3,
4 từ tr. 165 -190.
 Francis Buttle, “Customer Relationship Management”, BH
Publisher 2010; ch 2, 4 và 5, từ tr. 61 -160.
 The IDM Guide to CRM Mastery, Session 5: Developing a CRM
Strategy (tài liệu đọc)
 The Operational CRM eBook (tài liệu đọc)

14


Chương 5:
QUẢN LÝ MẠNG LƯỚI VÀ ĐỐI TÁC TRONG CRM
1.

2.
3.
4.

Khái quát về mạng lưới trong kinh doanh
Quản lý mối quan hệ với nhà cung cấp
Quản lý mối quan hệ với nhà đầu tư
Quản lý mối quan hệ với nhân viên

Tài liệu đọc:
• Quản trị quan hệ khách hàng, NXB Phụ nữ; 2009
• Quản trị kênh phân phối, ch. 3 từ tr. 97 - 150.
• Customer Relation Management- Concept and Technologies, F.
Butle, ch.10, 11 & 12 (p.291-360)

15


Chương 6: CƠNG NGHỆ THƠNG TIN VÀ
TỰ ĐỘNG HỐ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG, MARKETING
VÀ DỊCH VỤ
1. Công nghệ thông tin và quản trị quan hệ khách hàng
2. Tự động hóa trong quản trị quan hệ khách hàng
Tài liệu đọc:
• Quản trị quan hệ khách hàng” Nhà xuất bản Phụ nữ, 2009;
Chương 5, trang 245 -269.
• Francis Buttle, “Customer Relationship Management”, BH
Publisher 2010; Chương 14, 15 và 16, trang 363 - 461.
• Cristin Anderson and Caren Kerr, “Customer Relationship
Management”, Mc Graw Hill, 2002; Ch. 10, trang 132 - 142.

16


Chương 7: QUẢN TRỊ XUNG ĐỘT VÀ DUY TRÌ
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1. Quản lý các xung đột với khách hàng Triển khai hoạt
động đo lường và đánh giá digital marketing
2. Duy trì sự hài lịng của khách hang
Tài liệu đọc:
• Quản trị quan hệ khách hàng”; Nhà xuất bản Phụ nữ; 2009; Ch.6
tr. 270 – 290
• Francis Buttle, “Customer Relationship Management”, BH
Publisher 2010; Ch.17 từ tr. 463- 483
• Cristin Anderson and Caren Kerr, “Customer Relationship
Management”, Mc Graw Hill, 2002; Ch.11 tr. 142- 152

17


Chương 8:TỔ CHỨC VÀ ĐÁNH GIÁ
HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUẢN HỆ KHÁCH HÀNG
1.
2.
3.
4.
5.

Vấn đề tổ chức và quản trị quan hệ khách hàng
Đánh giá, điều chỉnh chiến lược và hệ thống quản trị quan hệ

khách hàng
Các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng
Các giai đoạn đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng
Điều chỉnh chiến lược và hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng

Tài liệu đọc
• “Quản trị quan hệ khách hàng” Nhà xuất bản Phụ nữ, 2009, Ch.9, tr 280 305.
• Francis Buttle, “Customer Relationship Management”, BH Publisher 2010;
Ch.17 tr. 463 - 483.

18