Bài giảng Marketing căn bản: Chương 4 - ThS. Nguyễn Hoài Long

HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG


MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU
Trả lời các câu hỏi:
Ai là khách hàng?
Khách hàng mua cái gì?
Tại sao khách hàng lại
quyết định mua sản
phẩm này mà không
mua sản phẩm kia?
Những ai tham gia vào
quá trình mua? Khi nào
họ mua? Họ mua ở đâu?
Họ mua như thế nào?
2


NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Khái

niệm, đặc điểm thị trường
người tiêu dùng
Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Mơ hình hành vi người tiêu dùng
Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng
tới hành vi người tiêu dùng
Q trình thơng qua quyết định
mua
Thị trường các tổ chức và hành vi
mua của tổ chức

3


THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG






Người tiêu dùng
Khái niệm: Người tiêu dùng là người
mua sắm và tiêu dùng những sản
phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn
những nhu cầu và ước muốn cá nhân.
Thị trường người tiêu dùng
Bao gồm các cá nhân, hộ gia đình và
các nhóm người hiện có tiềm ẩn mua
sắm hàng hóa và dịch vụ cho mục đích
thỏa mãn nhu cầu.
Đặc điểm thị trường người tiêu dùng:
có quy mơ lớn và thường xuyên gia
tăng, đa dạng, luôn thay đổi
4


HÀNH VI MUA CỦA NTD
Khái

niệm:

Hành vi mua của người tiêu dùng
là toàn bộ hành động mà người
tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình
trao đổi sản phẩm bao gồm điều
tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá
và chi tiêu cho hàng hóa và dịch
vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của
họ.
Nhận xét:
Hành vi người tiêu dùng không
phải là hành vi kinh tế thuần thuý.
Nó chịu tác động của nhiều yếu tố
và lực lượng nằm ngoài phạm vi
kinh tế.

5


MƠ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA NTD
Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng – Mơ hình
kích thích - đáp lại

Các nhân tố
kích thích

Marketi
ng

Hộp đen ý thức

Phản ứng đáp lại

Mơi
trường

Giá cả
Kinh tế
Phân phối Văn hóa
Xã hội
Xúc tiến
Luật pháp
hàng hóa

Các đặc
tính
của
người
tiêu
dùng

Q
trình
quyết
định
mua

Lựa chọn HH
nhãn hiệu,
thời gian mua,
địa điểm mua

nhà cung ứng

6


3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Văn hóa
- Nền văn
hóa
- Nhánh
văn hóa
- Sự giao
lưu và
biến đổi
văn hóa

Xã hội
- Giai tầng
XH
- Nhóm
- Gia đình
- Vai trị
và địa vị
xã hội

Cá nhân
Tuổi đời
Nghề N
- Hồn

cảnh kinh
tế
- Cá tính
và nhận
thức

Tâm lý
- Động cơ
Người
- Tri giác
tiêu
- Kiến
dùng
thức
- Niềm
tin
- Thái độ

7


ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ VĂN HĨA, NHÁNH VĂN
HĨA

Tính

giá trị: Ảnh hưởng sự thụ
cảm, sự ưa thích...
Tính nhân sinh: Ảnh hưởng tới
cách thức chọn mua, thái độ...

Tính chế ước: Ảnh hưởng theo
truyền thống
Tác động của nhánh văn hóa tới
hành vi của người tiêu dùng:
Làm cho nhu cầu, ước muốn, sở
thích của người tiêu dùng đa
dạng hơn nhiều.
Tác động của nhân tố tới hoạt
động Marketing: Người làm
Marketing thường chia thị trường
thành những khu vực nhỏ và có
chính sách riêng cho từng đoạn
thị trường của từng nhánh văn
hoá.

8


ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ VĂN HÓA – SỰ HỘI NHẬP
VH

Là

q trình mỗi cá
nhân tiếp thu các văn
hóa khác để làm phong
phú thêm văn hóa của
mình và trong q trình
đó, khẳng định giá trị
văn hóa cốt lõi của họ.

Các giá trị văn hóa
chung của mọi nền văn
hóa, các ý tưởng về sự
tiến bộ, sự hướng thiện,
vươn tới vẻ đẹp hoàn mỹ

9


ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ VĂN HÓA – SỰ BIẾN ĐỔI
VH

 Là

cách thức tồn tại của 1 nền văn hóa
trong sự biến đổi không ngừng của tự
nhiên và xã hội.

Nguyên

nhân của sự biến đổi:

Xuất phát từ nội tại nền văn hóa: Tư
tưởng, quan niệm, chuẩn mực mới trong
phong cách, lối sống thay đổi dẫn tới
xuất hiện môi trường tự nhiên, chính trị,
xã hội.
Xuất phát từ bên ngồi: Thơng qua sự
giao lưu, tiếp xúc của các nền văn hóa
xuất phát từ quan hệ thương mại, cạnh

tranh, hoạt động truyền thông.

1


Ý NGHĨA CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU VH

Ảnh

hưởng của văn hoá tới người
tiêu dùng cả theo chiều rộng lẫn
chiều sâu. Nghiên cứu về văn hóa là
nội dung khơng thể thiếu trong việc
xác định TT mục tiêu, lựa chọn chiến
lược và các giải pháp Marketing.

Người

làm Marketing phải học theo
nền văn hóa của khách hàng, đối tác
và phải đặc biệt trân trọng các giá trị
văn hóa truyền thống của họ.

Thường

xuyên theo dõi những sự
biến đổi về văn hóa của thị trường
mục tiêu nhằm tìm kiếm cơ hội kinh
doanh và điều chỉnh chiến lược
Marketing cho phù hợp

1


ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ XÃ HỘI – GIAI TẦNG XÃ
HỘI

Giai

tầng xã hội: Là các lớp người
khác nhau do sự phân chia tương
đối đồng nhất và ổn định trong một
xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc,
những thành viên trong từng thứ
bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi
ích và cách ứng xử giống nhau.
Ý nghĩa nghiên cứu:
Giai tầng xã hội là tiêu thức cơ bản
để phân đoạn và định vị thị trường.
Người làm Marketing cần có chính
sách Marketing riêng cho từng giai
tầng và thường xuyên theo dõi sự
biến đổi để điều chính sách
marketing.
1


ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ XÃ HỘI – NHÓM THAM
KHẢO

Khái

niệm:
Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián
tiếp đến thái độ và hành vi mua của con người.
Nhóm tham khảo đầu tiên (nhóm sơ cấp): Nhóm
ảnh hưởng trực tiếp bao gồm gia đình, bạn thân,
láng giềng, đồng nghiệp – nhóm có ảnh hưởng
trực tiếp đến thái độ hành vi của những thành
viên trong nhóm.
Nhóm tham khảo thứ 2 (nhóm thứ cấp): Nhóm
mang tính tổ chức, hiệp hội, nhóm vui chơi (CLB
thể thao...). Nguyên nhân hình thành do sự tương
hợp về tâm lý, nhu cầu, sở thích hoặc nhằm thực
hiện một mục đích chung, do đó hành vi của mỗi
cá nhân trong nhóm chịu ảnh hưởng của các
thành viên khác.
1


ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ XÃ HỘI – NHÓM THAM
KHẢO

Mức độ ảnh hưởng của nhóm TK đến việc lựa
chọn sản phẩm – nhãn hiệu
Mạnh
Hàng xa xỉ
Hàng xa xỉ
Mức
tiêu dùng cá nhân tiêu dùng cơng cộng

độ
TV, máy giặt...
Golf, ơ tơ
ảnh
hưởng
tới
Hµng thiÕt yếu
Hàng thiết yếu
s
tiêu dùng cá nhân
tiêu dùng công cộng
la
chn nồi cơm điệnđồng hồ, trang phục
SP
Yu Mc nh hng ti tự lựa chọn thương hiệu
Mạnh

1


ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ XÃ HỘI – VAI TRÒ, ĐỊA VỊ CÁ
NHÂN

 Một

cá nhân có thể thuộc về nhiều nhóm, tại
mỗi nhóm cá nhân có vai trị và thể hiện vai
trò riêng
 Địa vị liên quan đến sự sắp xếp của cá nhân
về ý nghĩa sự đánh giá của xã hội như sự

kính trọng, sự ưu đãi, uy tín với người khác.

1


NHÂN TỐ THUỘC VỀ CÁ NHÂN
Tuổi

tác và đường đời:
Ở các độ tuổi khác nhau và các giai đoạn khác nhau
trong đời người tiêu dùng có sự khác biệt về nhu cầu,
thu nhập, chi tiêu, hành vi mua sắm, lựa chọn sản
phẩm...

Nghề

nghiệp:
Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của
hàng hóa và dịch vụ được chọn.

Tình

trạng kinh tế
Thu nhập, tiết kiệm, khả năng vay, quan điểm về chi
tiêu, tích lũy của người tiêu dùng ảnh hưởng đến chủng
loại hàng hóa và số lượng hàng hóa họ mua sắm.

1

NHÂN TỐ THUỘC VỀ CÁ NHÂN – LỐI SỐNG

Lối

sống hay phong cách sinh
hoạt chứa đựng toàn bộ cấu
trúc hành vi được thể hiện
qua hanh động, sự quan tâm
và quan điểm của người đó
trong mơi trường sống, có thể
dược mơ hình hóa theo những
tiêu chuẩn đặc trưng.
Sự lựa chọn hàng hóa thể hiện
lối sống của người tiêu dùng.

1


NHÂN TỐ THUỘC VỀ CÁ NHÂN – NHÂN CÁCH VÀ QUAN
NIỆM VỀ BẢN THÂN

Nhân

cách là những đặc tính tâm lý nổi
bật, đặc thù tạo thế ứng xử (những phản
ứng đáp lại) có tính nhất qn và ổn định
đối với mơi trường xung quanh.
Những đặc tính thể hiện nhân cách: Tự
tin, thận trọng, khiêm nhường, năng
động, bảo thủ...

Nhân cách và thói quen bộc lộ trong hành
vi mua sắm.

1


NHÂN TỐ THUỘC VỀ CÁ NHÂN – NHÂN CÁCH VÀ QUAN
NIỆM VỀ BẢN THÂN

Quan

niệm về bản thân: là hình ảnh trí tuệ
của một cá nhân về chính bản thân họ.
C¸i tôi thực chất (ta thực sự là ai?), cái tôi
lý tởng (ta muốn trở thành ai?), cái tôi cộng
đồng (ta cho r»ng mäi ngêi sÏ nghÜ vỊ ta
nh thÕ nµo), cái tôi hình ảnh (ta nhìn
nhận về bản thân ta ra sao?)

1


CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ TÂM LÝ – ĐỘNG CƠ

Động

cơ: Những nhu cầu bức thiết
đến mức buộc con người phải hành
động để thỏa mãn nó
Người làm Marketing cần nắm bắt

nhu cầu và tác động đúng thị hiếu
để tạo thành động cơ mua hàng
Thuyết phân tâm học của Zigmund
Freud: chia đời sống tâm lý làm 3 bộ
phận ý thức, tiền ý thức và vô thức
Freud cố gắng lý giải nguồn gốc của
động cơ
2


CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ TÂM LÝ – ĐỘNG CƠ

◦ Ham muốn của con ngời không có giới hạn, tồn
tại một cách khách quan và tơng đối độc
lập. Ngời kinh doanh phải tạo ra đợc những
sản phẩm có thể làm thức tỉnh và duy trì
những ham muốn đó.
Nhà kinh doanh phải tìm cách khêu gợi
(thông qua sản phẩm hoặc các hoạt động
Marketing) để chuyển nhu cầu từ trạng thái
cha nhận biết đợc thành nhu cầu chủ động
để gia tăng cơ hội tăng doanh thu.
Động cơ quyết định hành vi mua của khách
hàng không chỉ bao gồm những lợi ích vật
chất và tinh thần bộc lộ ra bên ngoài mà còn
cả những nhu cầu tiềm ẩn trong mỗi con ng
ời.VD: Tiêu dùng quần áo, xe hơi
Có những liên tởng về hàng hóa tác động và
đem lại cho ngời mua những ảnh hởng về ý
thức khó lập luận bằng logic VD: áo len đan

tay cảm giác mặc ấm hơn ¸o dÖt
2


CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ TÂM LÝ – ĐỘNG CƠ (TIẾP
THEO)

Học

thuyết của Abraham
Maslow
Maslow tìm cách giải thích tại
sao trong những thời gian
khác nhau, con người lại bị
thôi thúc ở những mục đích
khác nhau.

Ý

nghĩa đối với người làm
Marketing: Giúp hiểu được
các sản phẩm khác nhau phù
hợp như thế nào đối với nhu
cầu, ước muốn của con người
trong những điều kiện cụ thể.
2


CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ TÂM LÝ – ĐỘNG CƠ (TIẾP
THEO)

Nhu cầu tự hồn thiện
Nhu cầu được tơn trọng
Nhu cầu xã
hội
Nhu cầu an tồn
Nhu cầu sinh lý

•
•

Con người sẽ cố gắng thoả mãn những nhu cầu quan trọng
trước tiên.
Khi một nhu cầu đã được thỏa mãn thì nhu cầu quan trọng
kế tiếp sẽ trở thành động lực của hành động.
2


CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ TÂM LÝ – NHẬN THỨC

Nhận

thức

Nhận thức khơng chỉ phụ thuộc vào đặc
tính của tác nhân kích thích mà con phụ
thuộc vào mối tương quan giữa tác nhân
kích thích và mơi trường xung quanh và
chủ thể nhận thức.
3

giai đoạn của tiến trình nhận thức:

Sự chú ý chọn lọc.
Sự bóp méo thơng tin hay sự nhận thức
thiên vị.
Sự lưu giữ (ghi nhớ) có chọn lọc.
Ý

nghĩa của việc nghiên cứu quá trình nhận
thức đối với người làm Marketing:
Người làm Marketing tìm ra các giải pháp
lơi kéo sự chú ý của khách hàng.
Tạo ra sự lưu giữ trong tâm trí NTD những
thơng tin tốt về sản phẩm và doanh
nghiệp.

2


SỰ HIỂU BIẾT (KINH NGHIỆM)
Sự

hiểu biết (kinh nghiệm)
Giúp người tiêu dùng có khả năng
khái quát hóa và sự phân biệt các
kích thích tương tự nhau.
Những chỉ dẫn đối với hoạt động
Marketing:
Với doanh nghiệp đã có vị thế: tổ

chức các họat động Marketing hỗ
trợ, phát triển sự nhận thức của
khách hàng theo hướng tích cực.
Với doanh nghiệp mới: Cần tạo ra
sự hiểu biết của khách hàng bằng
cách cung ứng sản phẩm tương tự
đối thủ cạnh tranh được khách
hàng ưa chuộng hoặc tạo ra những
hàng hóa cung cấp những lợi ích
mạnh mẽ cho khách hàng.
2