Bài giảng Marketing căn bản: Chương 5 - ThS. Nguyễn Hoài Long

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU & ĐỊNH VỊ
THỊ TRƯỜNG


NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Giải thích lý do phải phân đoạn thị trường, các tiêu thức chính
để phân đoạn thị trường.

Nhận biết các căn cứ đánh giá các đoạn thị trường mục tiêu và
các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

Hiết biết lý do, tầm quan trọng của chiến lược định vị và các
hoạt động trọng tâm của định vị

2


Nhng lý do phi la chn TTMT




Xuất phát từ thị trờng tổng thể: có quy mô lớn, phức tạp
Xuất phát từ hoạt động cạnh tranh
Xuất phát từ năng lực của doanh nghiÖp


S hỡnh thnh marketing mc tiờu

Giai đoạn 1: Marketing đại trà

Nội dung: DN tiến hành SX đại trà, PP đại trà, QC đại trà chỉ một loại



SP hớng tới thoả mÃn nhu cầu của mọi KH trên TT.
Lợi thế: Quy mô SX lớn, chi phí SX đơn vị SP giảm, SP có thể bán giá
thấp, tạo khả năng khai thác TT.
Đánh giá: Chiến lợc Marketing đại trà chỉ mang lại hiệu quả KD khi nhu
cầu thị tròng ở trình độ thấp, nhu cầu thiết yếu, nhu cầu tồn t¹i.


S hỡnh thnh marketing mc tiờu

Giai đoạn 2: Marketing đa dạng hoá sản phẩm
Nội dung: nhà cung ứng tiến hành sản xuất những mặt hàng có cùng


chủng loại nhng với kiểu dáng, kích thớc hoặc một vài đặc điểm nào
đó khác nhau nhằm tạo ra sự đa dạng cho sản phẩm để hấp dẫn
khách hàng.
Đánh giá: Chiến lợc này mang lại hiệu quả hơn hẳn chiến lợc Marketing
đại trà tuy nó cha quan tâm đến sự khác biệt của nhu cầu. ở giai
đoạn này ý tởng của việc phân đoạn thị trờng bắt đầu hình thành.


S hỡnh thnh marketing mc tiờu

Giai đoạn 3: Marketing mục tiêu
Nội dung: Ngời bán cần phân chia thị trờng thành các đoạn thị trờng

và lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trờng mà doanh nghiệp có
khả năng phục vụ tốt nhất, nghiên cứu và soạn thảo các chơng trình
Marketing phù hợp với đoạn TT đà lựa chọn.
Thực chất của Marketing mục tiêu chính là việc tập trung nỗ lực
Marketing đúng TT, xây dựng cho DN và SP của DN một hình ảnh
riêng rõ nét gây ấn tợng nhất quán trên TT đà chọn với nguồn lực hạn
chế cđa DN nh»m khai th¸c TT mét c¸ch cã hiƯu quả nhất và có khả
năng cạnh tranh.


TIẾN TRÌNH STP

Phân đoạn thị trường
(Segmentation)

•

Xác định căn cứ phân
đoạn và tiến hành phân
đoạn thị trường.

•

Xác định đặc điểm của
trong đoạn thị trường

Lựa chọn Thị trường mục tiêu

Định vị thị trường

(Targeting)

(Marketing Positioning)

•

Đánh giá mức độ hấp dẫn
từng đoạn thị trường.

•

Chọn một hoặc một vài đoạn
thị trường làm thị trường mục

Xác định vị thế ở từng đoạn thị
trường mục tiêu.
Xây dựng chiến lược Marketing
Mix cho thị trường mục tiêu.

tiêu.

xác định.

7


PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG


Khái niệm
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể
thành các nhóm trên cơ sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu,
ước muốn và các đặc tính hay hành vi.



Lợi ích của việc phân đoạn thị trường

◦

Giúp người làm Marketing hiểu thấu đáo hơn nhu cầu, ước muốn
của khách hàng.

◦

Giúp người làm Marketing thưc hiện định vị thị trường có hiệu
quả hơn.

◦

Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các cơng cụ
Marketing.

◦

Sử dụng có hiệu quả hơn các nguồn lực Marketing.

8

YÊU CẦU CỦA PHÂN ĐOẠN TT

Yêu cầu của việc phân đoạn thị trường
là phải giúp doanh nghiệp tìm được
đoạn thị trường có hiệu quả. Mặt khác
yêu cầu của đoạn thị trường có hiệu
quả là:

•
•
•
•
•

Đo lường được: Quy mơ, sức mua ...
của mỗi đoạn.
Yêu cầu này gắn với cơ sở của việc
phân đoạn.
Có quy mơ đủ lớn: Đảm bảo hứa hẹn
khả năng sinh lời.
Có thể phân biệt được;
Có tính khả thi.

9


CÁC CƠ SỞ PHÂN ĐOẠN TT



Tiêu thức địa lý: Yếu tố địa lý: vùng, địa dư, khí hậu...



Tiêu thức nhân khẩu học: Giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu
nhập...



Tiêu thức tâm lý: Tầng lớp xã hội, lối sống, hành vi, nhân
cách…



Tiêu thức hành vi: Lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung
thành, cường độ tiêu thụ...

10


LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

•

Khái niệm: Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn
thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập
trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu
kinh doanh của mình.

•

Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu: đánh giá các đoạn
thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn chiến
lược Marketing đáp ứng thị trường mục tiêu.

11


ĐÁNH GIÁ CÁC ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

•

Mục đích: Nhận dạng sức hấp dẫn của từng đoạn thị trường trong việc
thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp.

•

Các tiêu chuẩn đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường:

 Quy mô và tốc độ tăng trưởng;
 Sức hấp dẫn về cơ cấu thị trường;
 Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.
•

Doanh nghiệp có thể quyết định theo đuổi một vài mục tiêu ngắn hạn
khi gặp cơ hội kinh doanh nhưng nó vẫn phải đảm bảo mục tiêu chiến
lược dài hạn của doanh nghiệp.

12

ĐÁNH GIÁ CÁC ĐOẠN TTTM
Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường hay áp lực cạnh tranh thể hiện qua mơ hình sau:

Đe doạ từ sự gia nhập của đối thủ
Đe doạ từ sự gia nhập của đối thủ
cạnh tranh tiềm ẩn
cạnh tranh tiềm ẩn

Cạnh tranh giữa các
Cạnh tranh giữa các
Sức ép từ phía nhà cung
Sức ép từ phía nhà cung

hãng trong ngành
hãng trong ngành

cấp
cấp

Sức ép từ phía khách
Sức ép từ phía khách
hàng
hàng

Đe doạ của hàng hố thay thế
Đe doạ của hàng hố thay thế

Mơ hình năm lực lượng canh tranh – Michael Porter

13


ĐÁNH GIÁ CÁC ĐOẠN TTTM

•

Đoạn thị trường hấp dẫn phải là đoạn thị trường thể hiện
được sự tương hợp giữa khả năng chiến lược, mục tiêu của
doanh nghiệp với quy mô thị trường và mức độ cạnh tranh
trên đoạn thị trường đó thấp. Các yếu tố đó phải xem xét
trên trạng thái động.

•

Đoạn thị trường hấp dẫn phải bao gồm các khách hàng
doanh nghiệp có khả năng thiết lập mối quan hệ lâu dài,
những nỗ lực Marketing của doanh nghiệp hứa hẹn hiệu
quả kinh doanh, lợi thế cạnh tranh cao.

14


LỰA CHỌN TTTM
 Khái niệm: Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng
nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các
hoạt động Marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với các đối thủ
cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định.

 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:

◦ Chọn một đoạn thị trường duy nhất hay đơn lẻ;
◦ Chun mơn hóa tuyển chọn;
◦ Chun mơn hóa theo đặc tính sản phẩm;
◦ Chun mơn hóa theo đặc tính thị trường;
◦ Chiến lược bao phủ thị trường.

15


CHỌN MỘT ĐOẠN TT DUY NHẤT
•

Điều kiện áp dụng:

 Có

sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của

doanh nghiệp.

 Là đoạn thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc các đối
M1

thủ cạnh tranh bỏ qua.

M2

M3

 Đoạn thị trường được coi là điểm xuất phát hợp lý làm đà cho
việc mở rộng kinh doanh.

•

P1

Đánh giá:

 Lợi thế: Hưởng lợi thế cạnh tranh của người đi đầu.
P2
 Bất lợi: Phải đối phó với rủi ro khi nhu cầu thị trường thay đổi
đột ngột, đối thủ cạnh tranh mạnh xâm nhập. Khó có khả
P3
năng mở rộng quy mơ kinh doanh.

•

Phạm vi áp dụng: phù hợp với các doanh nghiệp ở giai đoạn khởi
nghiệp, các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

16


CHUN MƠN HĨA TUYỂN CHỌN
•

Nội dung: Doanh nghiệp chọn một số đoạn thị trường riêng
biệt làm thị trường mục tiêu. Mỗi đoạn thị trường có sức hấp
dẫn và phù hợp với khả năng mục đích của doanh nghiệp.

•

Đánh giá:



M1

M2

M3

Ưu điểm: Đa dạng hoá khả năng kiếm lời, giảm thiểu
rủi ro. Khi một đoạn thị trường bị cạnh tranh gay gắt

P1

doanh nghiệp vẫn có thể kinh doanh trên đoạn thị
trường khác.



Nhược điểm: Đòi hỏi lớn về nguồn lực kinh doanh và

P2

khả năng quản lý.

•

Phạm vi áp dụng: Doanh nghiệp có ít hoặc khơng có khả
năng phối hợp các đoạn thị trường với nhau nhưng trên từng

P3

đoạn đều chứa đựng những hứa hẹn về thành công trong
kinh doanh.

17


CHUN MƠN HĨA THEO ĐẶC TÍNH SP

•

Nội dung: Doanh nghiệp tập trung sản xuất một loại sản
phẩm nhất định để đáp ứng nhu cầu cho nhiều đoạn thị
M1

trường.

•

Đánh giá:

 Ưu

M2

M3

P1

điểm: Doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo

dựng hình ảnh và danh tiếng khi cung ứng một sản

P2

phẩm chuyên dụng.

 Nhược điểm: Phải đối phó với sự ra đời của sản phẩm

P3

mới có đặc tính và ưu thế hơn.

18


CHUN MƠN HĨA THEO ĐẶC TÍNH TT
•

Nội dung:
Doanh nghiệp chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm
khách hàng mục tiêu và tập trung mọi nỗ lực vào nhóm
khách hàng đó.

•

Đánh giá:

 Ưu

M1

M2

M3

điểm: Doanh nghiệp dễ tạo dựng danh tiếng

trong nhóm khách hàng. Nếu doanh nghiệp gây

P1

dựng uy tín, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng thì
rất thuận lợi trong phát triển sản phẩm mới cho

P2

nhóm khách hàng này.

 Nhược điểm: Khi sức mua của nhóm khách hàng này
có sự biến đổi lớn thì doanh nghiệp rất khó chuyển

P3

sang thị trường khác vốn đã có người “sở hữu”

19


CHIẾN LƯỢC BAO PHỦ THỊ TRƯỜNG

•

M1

Nội dung: Doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của mọi
khách hàng về những sản phẩm sản phẩm họ cần.

M2

M3

P1

Mọi khách hàng đều là khách hàng mục tiêu của
doanh nghiệp.

•

Phạm vi áp dụng: chỉ có những doanh nghiệp lớn mới

P2

có thể thực hiện được.
P3

20


CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐÁP ỨNG TTTM

Có 3 kiểu chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu

Chiến lược marketing
đáp ứng thị trường
mục tiêu

Chiến lược
Marketing
Không phân
biệt

Chiến lược
Marketing
Phân biệt

Chiến lược
Tập trung

21


CHIẾN LƯỢC MT KHƠNG PHÂN BIỆT

Hệ thống Mar-Mix

•

Thị trường tổng thể

Nội dung: Chọn toàn bộ thị trường là thị trường mục tiêu. Thiết kế các chương trình Marketing thu hút
đơng đảo người mua trên tồn bộ thị trường.

•

Đánh giá:




Ưu điểm: Tiết kiệm được chi phí, dễ dàng xâm nhập những thị trường nhạy cảm về giá.
Hạn chế: Khả năng thoả mãn nhu cầu và ước muốn thấp. Khi có nhiều doanh nghiệp cùng áp
dụng thì cạnh tranh rất gay gắt. Doanh nghiệp dễ gặp rủi ro khi hoàn cảnh kinh doanh thay
đổi.

•

Điều kiện áp dụng: Phù hợp với những doanh nghiệp lớn, nhu cầu thị trường tương đối đồng nhất.

22


CHIẾN LƯỢC MARKETING PHÂN BIỆT
•

Nội dung: Doanh nghiệp tham gia vào nhiều đoạn thị
trường và xây dựng những chương trình Marketing riêng
cho từng đoạn thị trường.

•

Đánh giá:

 Ưu điểm: Đáp ứng tốt nhu cầu và ước muốn đa dạng
của thị trường. Đa dạng hoá sản phẩm giúp doanh

Hệ thống Mar-Mix

Đoạn

1

TT 1

Hệ thống Mar-Mix

Đoạn

2

TT 2

Hệ thống Mar-Mix

Đoạn

3

TT 3

nghiệp xâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường,
gia tăng doanh số bán.

 Nhược điểm: Doanh nghiệp phải đối mặt với sự gia tăng
chi phí kinh doanh.

•

Điều kiện áp dụng: Những doanh nghiệp lựa chọn thị
trường mục tiêu theo phương án chuyên môn hố sản
phẩm, thị trường hoặc bao phủ tồn bộ thị trường và khi
sản phẩm ở giai đoạn bão hoà.

23


CHIẾN LƯỢC MARKETING TẬP TRUNG
•

Nội dung: Doanh nghiệp dồn sức tập trung vào một đoạn
thị trường quan trọng nhất và giành vị trí tốt nhất trên đoạn
thị trường đó.

•

Đánh giá:

 Ưu điểm: Doanh nghiệp có thể giành được vị trí vững

Đoạn
TT 1

mạnh, có thể khai thác được lợi thế trong chun mơn
hố sản xuất, phân phối và các hoạt động xúc tiến
bán.

 Nhược

Hệ

điểm: Đoạn thị trường có thể khơng tồn tại

hoặc nhu cầu đột ngột thay đổi. Xuất hiện đối thủ

thống Mar-Mix
2

Đoạn
TT 2

cạnh tranh có thế lực mạnh tham gia vào thị trường.

•

Điều kiện áp dụng: Phù hợp với các doanh nghiệp vừa và

nhỏ, có mục tiêu “bao phủ thị trường” trong giai đoạn đầu

Đoạn
TT 3

khi xâm nhập vào thị trường lớn.

24


ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
•

Khái niệm: Là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh
nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị
trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Ví dụ: Suzuki là hiệu quả, Suzuki là tiết kiệm, Yamaha:
sành điệu.

Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định
khuyếch trương điểm khác biệt và những điểm nào giành
cho khách hàng mục tiêu.

Chiến lược định vị là chiến lược chung nhất chi phối mọi
chương trình Marketing được áp dụng trên thị trường mục
tiêu.

25