Bài giảng Marketing căn bản: Chương 6 - ThS. Nguyễn Hoài Long

CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM


NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Sản phẩm theo quan điểm marketing
Các quyết định về nhãn hiệu
Các quyết định về bao gói và dịch vụ
Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
Thiết kế và marketing sản phẩm mới
Chu kỳ sống của sản phẩm

2


SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

Sản phẩm là gì?
Các cấp độ cấu thành sản phẩm
Phân loại sản phẩm

3


SẢN PHẨM LÀ GÌ?

•

Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu
cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục
đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.

•

Sản phẩm là phương tiện để thoả mãn nhu cầu, ước muốn của
khách hàng.

•

Sản phẩm là tất cả những gì có khả năng chào bán được.

•

Sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vơ hình, bao
hàm cả nhữung yếu tố vật chất và phi vật chất.

4


CÁC CẤP ĐỘ CẤU THÀNH SẢN PHẨM

ý nghĩa nghiên cứu
SP theo ý

- Đó là cơ sở tư duy để thoả mãn

tưởng

nhu cầu, ước muốn của khách

Lắp đặt

hàng và cạnh tranh.

Nhãn hiệu

Cho ta thấy đầy đủ và rõ ràng
SP hiện

hơn về chức năng của Marketing
trong việc thoả mãn nhu cầu, ước
muốn và cạnh tranh

Bảo

Bố

hành

cục

Những lợi
ích cơ bản

gói

Bảo

thực

dưỡng

SP bổ

Gợi ý những cơng cụ gia tăng khả
năng cạnh tranh khi đối mặt với

Bao

sung
Đ.tính

những tình huống kinh doanh nhất
định

Sửa chữa

5


PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

Theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại: SP lâu
bền, SP sử dụng ngắn hạn, dịch vụ
Theo thói quen mua hàng: SP sử dụng thường
ngày, SP mua ngẫu hứng, SP mua khẩn cấp, SP
mua có lựa chọn, SP mua do các nhu cầu đặc thù,
sản phẩm mua cho các nhu cầu thụ động
Hàng tư liệu sản xuất: vật tư-chi tiết, tài sản cố
định, vật tư-dịch vụ phụ

6

CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU

Khái niệm, chức năng của
nhãn hiệu

Các bộ phận cấu thành
Các quyết định có liên quan
đến nhãn hiệu

7


NHÃN HIỆU

Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ
hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận
hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một
nhóm người bán để phân biệt chúng với hàng hoá
dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
Chức năng của nhãn hiệu:

•
•

Khẳng định ai là người bán gốc
Hàng hố này khác với hàng hoá của đối thủ
cạnh tranh như thế nào?

8


YẾU TỐ CỐT LÕI VÀ CÁC BỘ PHẬN

•

Yếu tố cốt lõi: thuộc tính, lợi ích, giá trị, tính cách

•

Các bộ phận cấu thành nên nhãn hiệu:



Tên nhãn hiệu: đọc được



Dấu hiệu của nhãn hiệu: Nhận biết được nhưng khơng
đọc được.

•

Về phương diện quản lý nhãn hiệu:



Dấu hiệu hàng hoá



Quyền tác giả

9


CÁC QĐ LIÊN QUAN ĐẾN NHÃN HIỆU

Định
Định vị
vị thương
thương hiệu
hiệu

-

Bảo
Bảo trợ
trợ thương
thương

thương
thương hiệu
hiệu

-

Lợi
Lợi ích

ích

-

Lựa
Lựa chọn
chọn
Bảo
Bảo vệ
vệ

Phát
Phát triển
triển thương
thương
hiệu
hiệu

hiệu
hiệu

Đặc
Đặc tính
tính

Niềm
Niềm tin
tin và
và giá
giá

trị
trị

Lựa
Lựa chọn
chọn tên
tên

-

Nhà
Nhà SX
SX
Nhà
Nhà PP
PP

Nhượng
Nhượng quyền
quyền
Đồng
Đồng thương
thương
hiêu
hiêu

-

Mở
Mở rộng

rộng dòng
dòng
SP
SP

-

Mở
Mở rộng
rộng
thương
thương hiệu
hiệu

-- Đa
Đa dạng
dạng TH
TH
-- Thương
Thương hiệu
hiệu mới
mới

10


CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI DỊCH VỤ

-Bốn yếu tố cấu thành bao gói: Lớp tiếp xúc trực tiếp với hàng hố, lớp bảo vệ
lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thơng tin mơ tả.

Bao gói là một công cụ đắc lực của hoạt động Marketing
Xây dựng quan niệm về bao gói: Bao bì phải tn thủ ngun tắc nào? đóng
vai trị như thế nào đối với một mặt hàng, nó cung cấp thơng tin gì?
-Quyết định về thiết kế bao bì
-Quyết định về thử ngiệm bao gói: về kỹ thuật, về hình thức, về kinh doanh, về
khả năng chấp nhận của khách hàng.
-Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của
doanh nghiệp.
-Quyết định các thơng tin trên bao gói: Quyết định những gì trên bao gói và
đưa chúng như thế nào

11


CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI DỊCH VỤ

Các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả
năng doanh nghiệp có thể cung cấp là gì?

•

Chất lượng dịch vụ

•

Chi phí dịch vụ

•

Lựa chọn hệ thống cung cấp dịch vụ

12


CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC SP

Khái niệm chủng loại
Quyết định về bề rộng
của chủng
phẩm

Quyết

loại

định về
mục sản phẩm

sản

danh

13


KHÁI NIỆM VỀ CHỦNG LOẠI

Chủng loại hàng hoá là một nhóm sản phẩm
có liên quan chặt chẽ với nhau do giống
nhau về chức năng hay do bán chung cho

cùng một nhóm khách hàng hay thơng qua
cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay
trong khuôn khổ cùng một dãy giá.

14


QUYẾT ĐỊNH VỀ BỀ RỘNG CỦA CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM

Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về
số lượng các mặt hàng thành phần theo một tiêu thức
nhất định. VD: theo kích cỡ, xuất xứ
- Phát triển chủng loại:
+ Phát triển xuống dưới
+ Phát triển lên trên
+ Phát triển theo cả hai hướng
- Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm: với bề
rộng của chủng loại đã lựa chọn tăng thêm những
mặt hàng mới trong khuôn khổ đó

15


QUYẾT ĐỊNH VỀ DANH MỤC SẢN PHẨM

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại hàng hoá và các đơn
vị hàng hoá do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua.
- Bề rộng của danh mục sản phẩm: là tổng thể số các chủng loại hàng hố
do cơng ty sản xuất.
Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng

thành phần của nó.
- Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể
được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại.
- Mức độ hài hoà của danh mục hàng hoá phản ánh mức độ gần gũi của
hàng hoá thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích
sử dụng cuối cùng, hoặc nhưĩng yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân
phối hay một tiêu thức nào đó.

16


THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI

•

Khái quát về sản phẩm mới



•

Tại sao phải phát triển sản phẩm mới
Thiết kế sản phẩm mới: Cần thiết và mạo hiểm

Các giai đoạn thiết kế sản phẩm mới










Hình thành ý tưởng
Lựa chọn ý tưởng
Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới
Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới
Thiết kế sản phẩm mới
Thử nghiệm trong điều kiện thị trường
Triển khai sản xuất hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thị trường

17


CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm
Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

◦
◦
◦
◦

Giai
Giai
Giai
Giai

đoạn
đoạn
đoạn
đoạn

triển khai
tăng trưởng
bão hịa hay chín muồi
suy thối

Ý nghĩa nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm

18


KHÁI NIỆM CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Chu kỳ sống của một sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự
biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi hàng hố được

Q, $

tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị
trường.

•

Thuật ngữ chu kỳ sống sản phẩm có thể xem xét

3

cho một mặt hàng một nhóm chủ loại, thậm chí

2

một nhãn hiệu.

•

1

Sự tồn tại chu kỳ sống sản phẩm là hiển nhiên.

Q
4
P

o

19


CÁC GIAI ĐOẠN CỦA CKS – TRIỂN KHAI

Đặc điểm: Mức tiêu thụ thấp và tăng chậm. DN thường bị
lỗ hoặc có mức lãi thấp mặc dù giá bán có thể cao
Mục tiêu chiến lược Marketing: Thâm nhập thị trường
Giải pháp Marketing mix
+ P1: Hoàn thiện sản phẩm cơ bản chú ý tới bao gói và
thương hiệu.

+ P2: Lựa chọn giá bán sản phẩm mới phù hợp với mục
tiêu Marketing ( hớt phần ngon, hoặc xâm nhập)
+ P3 Phân phối chọn lọc, động viên khuyến khích các
trung gian Marketing.
+ P4: Tăng cường quảng cáo để nhanh chóng gia tăng sự
nhận biết của khách hàng và xúc tiến bán

20


CÁC GIAI ĐOẠN TRONG CKS – TĂNG TRƯỞNG

- Đặc điểm: Mức tiêu thu bắt đầu tăng mạnh, trên thị trường
xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận tăng.
Mục tiêu chiến lược Marketing: Phát triển thị trường
Giải pháp Marketing Mix
+ P1: Phát triển sản phẩm bổ sung, cải tiến bao bì, mẫu mã, gia
tăng uy tín thương hiệu.
+ P2: Giữ nguyên giá bán hoặc giảm chút ít để thu hút khách.
+ P3: Phát triển thêm kênh phân phối mới và áp dụng chiến
lược phân phối ồ ạt
P4: Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ. Tiếp tục
thơng tin mạnh mẽ về hàng hố cho cơng chúng. Thay đổi đơi
chút về thơng điệp quảng cáo để kích thích khách hàng

21


CÁC GIAI ĐOẠN TRONG CKS - BÃO HÒA

- Đặc điểm:
+ Nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu chững lại
+ Sản phẩm đầy trên các kênh lưu thơng
+ Tình hình cạnh tranh gay gắt
+ Về thời gian: giai đoạn này thường dài hơn các giai đoạn
trước
Mục tiêu chiến lược Marketing: Duy trì và ổn định thị trường,
doanh số.
Giải pháp Marketing mix
+ P1: Cải tiến sản phẩm
+ P2: giảm giá
+ P3: áp dụng phân phối đa kênh
+ P4: Tập trung vào bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, giảm
quảng cáo

22


CÁC GIAI ĐOẠN TRONG CKS - SUY THOÁI

- Đặc điểm:
+ Mức tiêu thụ các loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu giảm sút.
+ Nguyên nhân của tiêu thụ giảm: Xuất hiện sản phẩm mới
thay thế thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi, cạnh tranh
gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước.
Mục tiêu chiến lược Marketing: Rút lui khỏi thị trường
Giải pháp Marketing:
P1: Thu hẹp chủng loại hàng hoá, chấm dứt sản suất.
P2: Đại hạ giá, hoạc ốn định giá cho nhóm khách hàng
trung thành.

P3: Từ bỏ những kênh phân phối ít hiệu quả
P4: áp dụng khuyến mại để giải phóng nhanh hàng tồn
kho.

23


Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU CKS SẢN PHẨM

•
•

Khẳng định sản phẩm nào cũng có đời sống hữu hạn
Biết được động thái của hoạt động cung ứng, cạnh
tranh, nhu cầu, ước muốn, những cơ hội và những
thách thức được đặt ra trong từng giai đoạn của quá
trình kinh doanh gắn với chu kỳ sống sản phẩm.

•

Nó cho phép người làm Marketing có thể lựa chọn mục
tiêu, chiến lược kinh doanh và các giải pháp Marketing
tương ứng với từng giai đoạn của chu kỳ sống sản
phẩm.

24