slide bài giảng marketing căn bản chương 6 chiến lược sản phẩm

1
CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM
CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM
(Product Strategy)
(Product Strategy)
CHÖÔNG 6
CHÖÔNG 6
2
Mục tiêu chương 6
1. Ch ra tầm quan trọng của SP và chiến lược SP ỉ
trong kinh doanh.
2. Trình bày một số chiến lược SP điển hình.
3. Giới thiệu về chu kỳ sống của SP và tiến trình
phát triển một SP mới.
3
6.1 SP THEO QUAN ĐIỂM MARKETING
6.1.1 SẢN PHẨM
ª Khái niệm: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể
đưa vào thò trường để đạt được sự chú ý, sự chấp
nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa
mãn được một ước muốn hay một nhu cầu.

SP có thể là một vật phẩm, dòch vụ, con
người, ý tưởng, tổ chức, đòa điểm hay một sự
hứa hẹn.
4
Trang bò
Giao
hàng &
tín

dụng
Bảo hành
Dòch
vụ sau
khi
mua
Sản phẩm
tăng thêm
Sản phẩm cụ
thể
Sản phẩm cốt
lõi
Bao bì
Đặc
điểm
Nhãn
hiệu
Chất
lượng
Kiểu
dáng
Lợi ích cơ bản
5

SP cốt lõi là lợi ích hay dòch vụ mà KH mong đợi khi
mua SP để thỏa mãn nhu cầu của mình.

SP cụ thể là các bộ phận cấu thành SP phối hợp lại
nhằm chuyển tải lợi ích cơ bản của SP cho KH.


SP tăng thêm là tất cả các lợi ích và dòch vụ t ng ă
thêm cho phép phân biệt SP của công ty này với các
công ty khác.

Sản phẩm tiềm năng là những sự hoàn thiện và biến
đổi của sản phẩm có thể có trong tương lai.
6
ª Phân loại sản phẩm

Theo mục đích sử dụng: Có hàng tiêu dùng và tư
liệu sản xuất.

Theo thời gian sử dụng: Có hàng bền và hàng
không bền.

Theo đặc điểm cấu tạo: Có SP hữu hình và dòch vụ.

Theo kiểu mua có các loại hàng: Có hàng tiện
dụng, hàng mua có suy nghó, hàng đặc biệt .

Theo tính chất phức tạp: có hàng phức tạp và hàng
giản đơn.
7
 Đặc tính của sản phẩm

Đặc tính kỹ thuật –lý hóa gồm công thức,
thành phần vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cở
khổ, mùi vò, …

Đặc tính sử dụng gồm thời gian sử dụng, tính

đặc thù, độ bền, sự an toàn, hiệu năng,…

Đặc tính tâm lý gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự
thoải mái, sự vững chắc…

Đặc tính kết hợp gồm giá cả, nhãn hiệu, sự
đóng gói, tên gọi, các dòch vụ phục vụ khách
hàng…
8
6.1.2 NHÃN HIỆU
ª Khái niệm: Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng
để phân biệt sản phẩm cùng loại của các cơ sở sản
xuất, kinh doanh khác nhau. Nó có thể là một từ ngữ,
hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện
bằng một hoặc nhiều màu sắc.
Việc lựa chọn một nhãn hiệu là một quyết đònh
quan trọng của Marketing.
9
ª Nhãn hiệu có các chức năng sau:

Chức năng thực tiễn: cho phép nhớ l i dễ dàng ạ
SP đã lựa chọn trước đó.

Chức năng bảo đảm: một NH quen thuộc là sự
đảm bảo cho một chất lượng tốt nhất.

Chức năng cá thể hóa: khi chọn một NH tức
là khẳng đònh nét độc đáo, nhân cách của mình.
10


Chức năng tạo sự vui thích: người mua cảm
thấy thích thú khi được chọn lựa trong nhiều SP
có NH đa dạng.

Chức năng chuyên biệt: khi NH phản ánh một
hình dáng độc nhất các đặc trưng của SP.

Chức năng dễ phân biệt: khi NH là điểm duy
nhất để người tiêu thụ bám vào khi mua SP .
11
ª Quyết đònh về chọn nhãn hiệu

NH riêng biệt cho từng SP của hãng.

NH chung cho từng dòng SP.

NH chung cho tất cả các SP của hãng.

Tên thương mại của công ty kết hợp với NH riêng
biệt (Kellog rice cryspies, Kellog raisin, Nescafé,
Nestea,…).
12

Nhãn hiệu phải dễ đọc, dễ viết, dễ nhớ và có thể sử dụng
ở nước ngoài.

Nhãn hiệu cần phải được đăng ký và bảo vệ bởi pháp luật.
Sau khi đăng ký, nhãn hiệu trở thành thương hiệu và
được kinh doanh độc quyền trên thò trường đã đăng ký.
•

Nhãn hiệu và thương hiệu là tài sản vô hình của doanh
nghiệp bởi vì nhờ nó mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều
hơn, với giá cao hơn. Vì vậy trong kinh doanh các DN phải
quan tâm đến việc xây dựng và bảo vệ nhãn hiệu và
thương hiệu.
13
6.1.3 BAO BÌ- SỰ ĐÓNG GÓI
ª Khái niệm
•
Bao bì là vật dụng được thiết kế và SX để chứa đựng
SP. Nó là một yếu tố ngày càng trở nên quan trọng
của SP do đó việc lựa chọn bao bì cũng là một quyết
đònh quan trọng của Marketing.
•
Sự đóng gói- bao bì có các chức năng: bảo vệ SP,
tạo điều kiện thuận lợi cho việc chuyên chở, bán
hàng, mua hàng, tiêu dùng và dễ dàng bảo quản SP.
14
6.1.4 Những quyết đònh về dòch vụ đối
với khách hàng:

Cho hưởng tín dụng: mua trả góp.

Dòch vụ sau bán (Lắp ráp, hiệu chỉnh SP, hướng
dẫn cách sử dụng, cách bảo trì SP).

Bảo hành: sửa chữa không mất tiền, đổi lại SP.

Cho thử miễn phí: xài thử.


Điều kiện giao hàng: giao tại nhà hay tại cửa
hàng.
15
6.2 Chiến lược sản phẩm
6.2.1 Các khái niệm

Dòng SP (product-line): là một nhóm những SP có
liên hệ mật thiết với nhau bởi vì chúng thực hiện
một chức năng tương tự, được bán cho cùng một
nhóm KH qua cùng một kênh như nhau hay tạo ra
một khung giá cụ thể.

Tập hợp SP (product-mix): là tổng hợp những dòng
SP và món hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để
bán cho những người mua.
16
Chiều rộng tập hợp và chiều dài dòng hàng các SP P &G
Chiều rộng tập hợp hàng
Chiều dài dòngä hàng
17

Chiến lược sản phẩm là sự cố kết gắn bó của
sự lựa chọn và của những biện pháp phải sử dụng
để xác đònh một tập hợp SP bao gồm các dòng SP
và các món hàng (product item) sao cho phù hợp
với từng thò trường và phù hợp với từng giai đoạn
khác nhau trong chu kì sống của SP đó.
18
6.2.2 Các chiến lược sản phẩm


Chiến lược tập hợp SP: gồm CL mở rộng, kéo
dài, tăng chiều sâu, tăng giảm tính đồng nhất của
tập hợp.

Chiến lược dòng SP: gồm CL thiết lập, phát
triển, hạn chế, biến cải, hiện đại hóa dòng SP.

CL cho từng SP cụ thể: Gồm CL đổi mới, bắt
chước, thích ứng, đònh vò SP.
19
6.2.2.1. Chiến lược tập hợp SP
 Chiến lược mở rộng tập hợp SP: CL này được thực hiện
bằng cách tăng thêm các dòng SP mới thích hợp .
 Chiến lược kéo dài tập hợp SP: trong một tập hợp CL này
được thực hiện bằng cách tăng thêm số mặt hàng cho mỗi
dòng SP, tạo cho công ty có được các dòng SP hoàn chỉnh .
 Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp SP: CL này được
thực hiện bằng cách tăng số mẫu biến thể của mỗi SP như
thay đổi kích cỡ, mùi vò cho một SP.
 Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp SP: CL
này được thực hiện tùy thuộc DN muốn có uy tín vững chắc
trong một lãnh vực hay tham gia vào nhiều lónh vực.
20
6.2.2.2. Chiến lược dòng sản phẩm
Trong kinh doanh ít có DN nào chỉ có một SP duy nhất
mà thường có nhiều dòng SP nhờ đó giúp DN phân bổ
rủi ro tốt hơn.
 Chiến lược thiết lập các dòng SP
Để việc kinh doanh an toàn, hiệu quả cần thiết lập các
dòng SP thích hợp và từng bước củng cố các dòng đó về

chất cũng như về lượng để thế lực DN ngày càng tăng.
 Chiến lược phát triển dòng SP
Chiến lược phát triển dòng SP thể hiện bởi sự phát triển
các món hàng trong các dòng SP đó. Việc phát triển
dòng SP có thể thực hiện theo hai cách : dãn rộng và bổ
sung.
21
 Chiến lược hạn chế dòng SP
Trong quá trình kinh doanh, cạnh tranh chắc chắn DN sẽ
phát hiện ra những dòng SP hay những SP không còn hiệu
quả nữa và phải nhanh chóng từ bỏ chúng để dồn mọi tiềm
lực phát huy những SP hiện đang còn có hiệu quả.
 Chiến lược biến cải dòng SP
Trong chiến lược này, các SP hiện có trong dòng SP được
sửa đổi ít nhiều như cải tiến về hình dáng, cỡ khổ, vật liệu,
màu sắc, bao bì, nhãn hiệu từ đó cũng làm cho khách hàng
tiêu dùng nhiều hơn.
22
 Chiến lược hiện đại hóa dòng SP
Mục đích của chiến lược này là làm cho các SP sát
hợp với nhu cầu ngày một nâng cao của thò trường.
Để hiện đại hóa dòng SP DN nên điều chỉnh từng
phần vì làm như vậy sẽ giúp tránh được khó khăn về
mặt tài chính đồng thời giúp DN nhận xét được phản
ứng của khách hàng và các trung gian đối với mẫu
mã mới đó trước khi thay đổi cả dòng SP.
23
 Chiến lược đổi mới SP

Đổi mới phản ứng: Được thực hiện khi môi trường có sự

thay đổi. Muốn thực hiện được chiến lược này cần thoả mãn
hai điều kiện:{1} DN phải có khả năng lớn về marketing và
{2} DN phải có sự mềm dẻo cao về cơ cấu tổ chức và sản
xuất.

Đổi mới chủ động: Được thực hiện khi môi trường chưa
có gì thay đổi nhưng DN muốn tìm kiếm một mức phát triển
cao hơn. Để thực hiện, doanh nghiệp cần có: Nguồn vốn lớn,
có bằng phát minh, sáng chế và làm chủ tốt hệ thống phân
phối.
6.2.2.3. Chiến lược cho từng SP cụ thể
24
 Chiến lược bắt chước sản phẩm

Được thực hiện khi DN không dám đổi mới
vì sợ rủi ro.

CL này mang tính đổi mới.

CL này cần được thực hiện nhanh chóng bởi
lẽ nếu bắt chước chậm quá chỉ làm tăng sự ứ
đọng hàng hóa.
25
 Chiến lược thích ứng SP

Nâng cao chất lượng SP: bằng cách:

Cải tiến công nghệ

Nâng cao tay nghề


Tìm nguồn nguyên vật liệu tốt hơn.

Kiểm ta chặt chẽ chất lượng SP

Hạ giá bán hàng: bằng cách:

Phân tích giá trò: Loại bỏ chi phí vô ích.