slide bài giảng marketing căn bản chương 6. chiến lược phân phối

- Nhà phân phối làm tăng hiệu quả cung cấp sản phẩm đến người tiêu
dùng :
+ đúng khối lượng, chất lượng hàng hóa
+ đúng đối tượng cần mua
+ đúng thời gian
+ đúng địa điểm.
+ giảm chi phí giao dịch
3. Chức năng của kênh phân phối:
-Thông tin: thu thập thông tin để định hướng chiến lược Mark
-
Cổ động: triển khai, phổ biến những thông tin về SP
-
Tiếp xúc: tìm kiếm khách hàng tương lai
-
Cân đối: xác định nhu cầu và phân phối SP phù hợp với nhu cầu của
khách hàng (SX, xếp hàng, đóng gói, )
-
Thương lượng: thỏa thuận để đạt được mức giá cuối cùng

-
Phân phối SP: vận chuyển và lưu kho hàng hóa
-
Tài trợ: huy động và phân bổ lượng vốn cần thiết để dự trữ, vận
chuyển, bán hàng và thanh toán các khoản chi phí của kênh phân
phối
-
Chia sẻ rủi ro: chấp nhận rủi ro có liên quan
III. Các kênh phân phối:
1. Khái niệm:
- Kênh phân phối SP là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ

chuyển SP từ SX đến người tiêu dùng cuối cùng
-
Kênh phân phối gồm: nhà SX, nhà cung cấp DV, nhà buôn (sỉ, lẻ),
đại lý, người tiêu dùng
2. Cấu trúc kênh phân phối:
a. Kênh phân phối SP tiêu dùng:

Cấu trúc kênh phân phối SP tiêu dùng
Nhà SX
Người tiêu dùng
Nhà SX
Nhà bán lẻ Người tiêu dùng
Nhà SX Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng
Nhà SX Nhà bán sỉ
Người bán
sỉ nhỏ
Nhà bán lẻ Người tiêu dùng
Kênh khống
có trung gian
Kênh cấp một
Kênh cấp hai
Kênh cấp ba

Cấu trúc kênh phân phối SP CN
Nhà SX
Người tiêu dùng
Nhà SX
Người phân phối
tư liệu SX
Người tiêu dùng

Nhà SX Đại diện của người SX Người tiêu dùng
Nhà SX
Chi nhánh tiêu thụ
của nhà SX
Người tiêu dùng

IV. Các trung gian trong kênh phân phối
1. Nhà bán lẻ:
a. Chức năng của nhà bán lẻ:
-
Tập hợp, phân loại SP từ các nhà cung cấp khác nhau để phục vụ
nhu cầu của khách hàng
-
Cung cấp thông tin cho khách hàng và những thông tin phản hồi từ
khách hàng
-
Dự trữ SP, ghi giá, bảo quản SP
-
Cung cấp vị trí, giờ giấc bán hàng, các chính sách tín dụng, Dv cho
khách hàng
b. Các hình thức bán lẻ:
-
Theo mức độ phục vụ:
. Bán lẻ tự phục vụ
. Bán lẻ tự phục vụ có giới hạn
. Bán lẻ phục vụ toàn phần

-
Theo mặt hàng KD:
. Cửa hàng chuyên doanh

. Cửa hàng bách hóa
. Siêu thị
. Cửa hàng thực phẩm tiện dụng
-
Theo giá bán:
. Cửa hàng chiết khấu: bán hàng đạt tiêu chuẩn với giá thấp
. Cửa hàng kho
- Bán lẻ không dùng cửa hiệu:
. Qua bưu điện
. Qua catalog
. Qua điện thoại
. Bán bằng máy

- Bán hàng qua mạng.
- Bán lẻ tận nhà
-
Hệ thống cửa hàng: có cùng chung một sở hữu, được tiêu chuẩn
hóa và chuyên môn hóa, và cùng một hệ thống kiểm soát
-
HTX tiêu thụ
-
Tổ chức độc quyền kinh tiêu
2. Bán sỉ:
Bao gồm những hoạt động nhằm bán hàng hóa và DV cho người mua
về để bán lại hoặc KD
-
Chức năng:
-
Giúp nhà SX đưa SP đến những nơi mà họ chưa được biết đến
-

Cung cấp thông tin hỗ trợ nghiên cứu Marketing cho nhà SX

-
Hỗ trợ nhà SX như đặt hàng, thanh toán đúng hạn, hỗ trợ nhà bán lẻ
bằng trợ cấp tín dụng
-
Thu mua, phân loại SP để khách hàng thuận tiện lựa chọn
-
Giúp các nhà bán lẻ huấn luyện nhân viên bán hàng, trưng bày, giới
thiệu SP
-
Dự trữ SP, bảo đảm cung cấp cho các nhà bán lẻ hoặc các nhà SX
khác
b. Các hình thức bán sỉ:
-
Bán sỉ thương nghiệp: nắm quyền sở hữu hàng hóa
-
Các nhà môi giới và đại lý: không sở hữu hàng hóa, chỉ thực hiện các
chức năng môi giới tạo thuận lợi cho việc mua bán, để hưởng hoa
hồng. Có các đại lý như: đại lý hoa hồng, đại lý bao tiêu, đại lý độc
quyền và tổng đại lý
-
Chi nhánh và văn phòng của nhà SX

-
Các nhà bán sỉ tạp loại: kinh doanh nhiều mặt hàng khác nhau
V. Các luồng luân chuyển trong kênh phân phối:
-
Lưu chuyển SP
-

Lưu chuyển quyền sở hữu
-
Lưu chuyển thanh toán
-
Lưu chuyển thông tin
-
Lưu chuyển các hoạt động xúc tiến
VI. Lựa chọn kênh phân phối
1. Các căn cứ để lựa chọn:
a. Căn cứ vào các mục tiêu phân phối:
-
Chiếm lĩnh thị trường: các hệ thống cửa hàng quy mô lớn, có nhiều
khâu phân phối
-
Xây dựng hình ảnh SP: phân phối SP ở nhiều nơi, vị trí thuận lợi

-
Kiểm soát: các kênh ít trung gian sẽ dễ kiểm soát hơn
-
Giảm chi phí: lựa chọn các kênh phân phối mạnh, giảm chi phí phân
phối
b. Căn cứ vào đặc điểm của thị trường:
-
Loại thị trường: CN, tiêu dùng
-
Quy mô khách hàng tiềm năng: khách hàng ít- kênh phân phối ngắn;
khách hàng nhiều- kênh phân phối dài
-
Mức độ tập trung về địa lý của thị trường: thị trường tập trung- kênh
phân phối ngắn; thị trường phân tán- kênh phân phối dài

-
Quy mô đơn hàng: khách hàng mua nhiều- bán trực tiếp; mua ít- qua
các trung gian
c. Căn cứ vào SP:
- Đặc điểm của SP: Sp giá trị thấp, sử dụng thường xuyên-

nhiều kênh trung gian; SP dễ hỏng- kênh phân phối ngắn; SP có tính kỹ
thuật cao-trung gian chuyên nghiệp
-
Giai đoạn chu kì SP: mỗi chu kì khác nhau sẽ có kênh phân phối khác
nhau
d. Đặc điểm trung gian:
-
Năng lực : khả năng tiêu thụ SP, trình độ bán hàng, uy tín, khả năng
thanh toán,…
-
Thái độ hợp tác
-
Chính sách kinh doanh: có phù hợp hay không
e. Đặc điểm DN:
-
Năng lực và kinh nghiệm quản lý: có thể trực tiếp điều hành các kênh
phân phối
-
Khả năng tài chính
-
Uy tín trên thương trường

f. Ý muồn cạnh tranh của DN
g. Đặc điểm môi trường:

-
Thiết kế kênh phân phối phải phù hợp với PL
-
Tùy tình hình thị trường để thiết kế kênh phân phối
VII. Các chiến lược phân phối:
1. Chiến lược phân phối rộng rãi
2. Chiến lược phân phối chọn lọc
3. Chiến lược phân phối độc quyền
VIII. Những quyết định về quản trị kênh phân phối
1, Tuyển chọn các thành viên
-
Thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định
-
Các trung gian tốt : khả năng am hiểu và quan hệ tốt với khách
hàng, kinh nghiệm và uy tín trong KD. Tính luôn cả địa điểm và
khả năng phát triển trong tương lai

Các yêu cầu đặt ra để đạt mục tiêu phân phối:
-
Sự bao phủ thị trường của hệ thống
-
Mức độ điều khiển kênh mong muốn
-
Chi phí phân phối thấp
-
Tính linh hoạt của kênh
2. Khuyến khích các thành viên của kênh phân phối:
Các trung gian phải thường xuyên được kích thích để làm việc tốt hơn.
Công ty cần phải hiểu nhu cầu và ước muốn của họ
-Bằng tiền thưởng doanh số, mức lời cao, hỗ trợ quảng cáo, khuyến mãi,

tham quan du lịch,
- Bằng sự hùn hạp làm ăn: cung cấp vốn, cho thuê mặt bằng, ký kết hợp
đồng làm cho người phân phối từ chỗ là người bán thuê trở thành
người làm chủ KD và gắn chặt với nhà sản xuất

-
Lập chương trình phân phối: hai bên cùng vạch ra mục tiêu KD, kế
hoạch tiêu thụ, quảng cáo, khuyến mại
3. Đánh giá các thành viên:
Các chỉ tiêu như: doanh số, hàng tồn kho, sự thất thoát và hư hỏng hàng
hóa,
IX. Các hoạt động phân phối:
1. Xử lý đơn đặt hàng
2. Lưu kho
3. Xác định hàng tồn kho
4. Chọn phương tiện vận chuyển