Bài giảng Quản trị kênh phân phối: Chương 4 - TS. Nguyễn Hoài Long

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

CHƯƠNG 4
CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI

GV: TS. Nguyễn Hoài Long
Contact: / 0913229867


MỤC TIÊU


Hiểu được vai trị, vị trí của chiến lược kênh phân phối hoạt động
marketing



Hiểu được các nội dung cơ bản của chiến lược kênh phân phối



Nắm được quy trình xây dựng chiến lược kênh phân phối theo phương
pháp Best X


NỘI DUNG



Tổng quan về chiến lược kênh phân phối
Nội dung cơ bản của chiến lược kênh phân phối








Xác định vai trò của kênh phân phối
Thiết kế cấu trúc kênh
Xác định kiểu tổ chức kênh phân phối
Đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối

Tiến trình xây dựng chiến lược kênh phân phối


TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI

GV: TS. Nguyễn Hoài Long
Contact: / 0913229867


TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC KPP


Chiến lược?



Quản trị chiến lược?

TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC KPP


Chiến lược phân phối:


Là một tập hợp các ngun tắc mà nhờ đó, cơng ty có thể đạt được các mục tiêu phân phối trên thị
trường mục tiêu của mình:


Đảm bảo được các chỉ tiêu mong muốn về mức độ thoả mãn nhu cầu SPDV trong tiến trình
mua sắm của KHMT




Các mục tiêu Marketing: thị trường, cạnh tranh và các mục tiêu khác

Những nguyên tắc này sẽ chi phối mọi hoạt động PP của công ty trong thời kỳ xác định.


TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC KPP


Xây dựng chiến lược phân phối:


Là q trình xem xét, phân tích, đánh giá bối cảnh hoạt động và các điều kiện tác động, từ đó đưa ra
các cân nhắc lựa chọn ra phương án kênh tối ưu, giúp DN đạt được các mục tiêu phân phối của

mình, với chi phí phân phối thấp nhất.


NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI

GV: TS. Nguyễn Hoài Long
Contact: / 0913229867


CHIẾN LƯỢC KPP







Xác định vai trò của phân phối trong việc thực hiện các mục tiêu – chiến lược kinh doanh và chiến
lược marketing của công ty;
Thiết kế kênh hay xác định cấu trúc kênh cần thiết: chiều dài, chiều rộng, loại TVK, kênh song song
(chương 5)
Xác định kiểu tổ chức và quản lý kênh hiệu quả; (chương 6, 7, 8)
Xác định phương thức đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh và các TVK  làm cơ sở cho những
điều chỉnh cần thiết (chương 9)


XÁC ĐỊNH VAI TRÒ CỦA KPP




Xác định mức độ ưu tiên dành cho PP trong tổng nguồn lực của DN:


Các quyết định về PP do bộ phận nào trong DN đảm nhiệm



Nhấn mạnh như thế nào vào PP và mỗi biến số chiến lược trong MKT-mix



Ngân sách dành cho PP trong tổng ngân sách marketing

Các điều kiện nên xác định mức độ ưu tiên cao dành cho PP:


PP là nhân tố liên quan nhiều nhất đến mức độ thỏa mãn nhu cầu của TTMT;



Các biến số khác của marketing - mix khơng có khả năng tạo ra lợi thế cạnh tranh;



Các ĐTCT khơng quan tâm đến phân phối;



KPP có thể giúp DN xây dựng được uy tín hình ảnh trên thị trường

THIẾT KẾ CẤU TRÚC KPP


Nội dung thiết kế kênh trong chiến lược kênh phải trả lời được các câu hỏi:






Kênh có cấu trúc như thế nào để có thể thỏa mãn tối ưu nhu cầu của TTMT và đạt được các
mục tiêu thị trường của DN, với các chi phí phân phối là tối ưu?
Làm sao để có thể thiết lập quan hệ đối tác chiến lược với các thành viên trong kênh:
 Các TVK nghĩ rằng DN hoạt động tốt hơn, kênh của DN là kênh tốt và tham gia kênh của DN
sẽ có lợi hơn so với kênh của ĐTCT?
 Các TVK tin cậy và ủng hộ?

Các công việc của thiết kế kênh: xác định chiều dài, chiều rộng, loại TVK, kênh
song song.


KIỂU TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KPP


Định hướng chiến lược: tăng dần mức độ liên kết và hợp tác toàn diện trong KPP,
nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường, nâng cao hiệu quả phân phối và lợi thế phân biệt
của kênh.



Nội dung xác định kiểu tổ chức và quản lý kênh trong chiến lược kênh phải trả lời
được các câu hỏi:


Lựa chọn kiểu tổ chức kênh:


Có nên tổ chức hình thức kênh liên kết dọc hay không?



Kiểu kênh cụ thể nào?



Mức độ liên kết và phụ thuộc lẫn nhau trong kênh nên là như thế nào?


KIỂU TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KPP


Nội dung xác định kiểu tổ chức và quản lý kênh trong chiến lược kênh phải trả lời
được các câu hỏi:


Tìm kiếm và tuyển chọn các thành viên kênh cụ thể?



Làm thế nào để đảm bảo sự hợp tác của các TVK nhằm đạt được các mục tiêu phân phối và
mục tiêu thị trường:


Quản lý sự hoạt động của các TVK



Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động như thế nào?


LỰA CHỌN KIỂU TỔ CHỨC KPP


Kiểu tổ chức kênh lý tưởng là kiểu tổ chức kênh mà trong đó:


Tạo ra sự liên kết chặt chẽ giữa các TVK vì lợi ích chung, lâu dài;



Các TVK chấp nhận và đảm nhiệm vai trò được phân chia một cách hiệu quả;



Các TVK nhận thức được rằng thành công của họ gắn liền với thành công của cả kênh, sự
hợp tác sẽ tạo ra nhiều lợi thế hơn so với khi hoạt động độc lập.

 Có

được ở kênh LKD


LỰA CHỌN KIỂU TỔ CHỨC KPP


Xu thế tất yếu của lịch sử là phát triển các kênh liên kết dọc, do các nguyên nhân


Áp lực cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ;



Yêu cầu nâng cao hiệu quả kinh tế trong lưu thơng tiêu thụ SP;



Mơi trường KD có nhiều thay đổi tạo điều kiện thuận lợi cho kênh LKD.



Kênh LKD có nhiều ưu thế so với kênh truyền thống



Các trường hợp nên áp dụng kênh LKD



Các điều kiện cần để có thể áp dụng kênh LKD


TUYỂN CHỌN THÀNH VIÊN KPP




Là những hoạt động nhằm lựa chọn, thu hút những trung gian thương mại cụ thể
tham gia vào kênh.
Cách tiếp cận để tìm kiếm và tuyển chọn các TVK:




Phải phản ánh được chiến lược kênh mà DN theo đuổi nhằm thực hiện được các mục tiêu đã
xác định
Tiêu chuẩn chung:
 Họ có khả năng thực hiện được các mục tiêu của DN
 Họ sẵn sàng thực hiện các mục tiêu của DN do phù hợp với mục tiêu của họ


KHUYẾN KHÍCH HOẠT ĐỘNG CỦA TV KPP


Quản lý sự hoạt động của các TVK:


Thực hiện các chính sách phân phối:






Thực hiện các hoạt động thuộc các chính sách MKT - mix khác:


Đảm bảo sự thực hiện các chính sách MKT- mix đến KHMT



Đảm bảo sự phù hợp và thống nhất giữa các biến số MKT- mix

Sự chặt chẽ của quan hệ kênh:




Nên phát triển quan hệ chặt chẽ như thế nào với các TVK

Quản lý các dòng chảy của KPP:




Đảm bảo sự thực hiện đúng mục tiêu và kế hoạch đã đề ra của các chính sách phân phối

Đảm bảo sự thơng suốt, vận hành liên tục của các dịng chảy

Khuyến khích sự hoạt động của các TVK


Các chương trình và biện pháp khuyến khích các TVK hoạt động


ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KPP


Là việc lên kế hoạch về việc đánh giá hiệu quả hoạt động của cả kênh và của các
thành viên kênh.



Việc này được thực hiện một cách định kỳ sẽ giúp nhà quản lý kênh:





Kịp thời nắm được tình hình hoạt động của kênh và xem xét hiệu quả của kênh;



Nhanh chóng nắm bắt vấn đề và đưa ra các giải pháp cần thiết để giải quyết các vấn đề tồn
đọng có thể ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của kênh trong dài hạn;



Bổ sung các biện pháp marketing kịp thời, nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh và của các

chính sách MKT khác.

Hoạt động đánh giá cần phải tuân theo những tiêu chuẩn hợp lý và được các TVK
ủng hộ


XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI

GV: TS. Nguyễn Hoài Long
Contact: / 0913229867


PHƯƠNG PHÁP BEST-X


Phương pháp BEST – X trong xây
dựng và thực hiện chiến lược phân
phối

1 – Buiding the end-stage
vision/strategy
2 – Evaluating the context and
running the Diagnostics
3 – Channel Segmentation
4 – Terms Definition
5 – Execution


PHƯƠNG PHÁP BEST-X

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI





Xác định mục tiêu phân phối (Distribution End-State)
Định hướng xây dựng kênh phân phối (Network Design
Các phương án cấu trúc kênh (Distribution Architecture Scenarios)


XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI


XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI


Sứ mệnh/chiến lược của doanh nghiệp




Chiến lược phân phối ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh dài hạn và kết quả tài chính trong
ngắn hạn
Mục tiêu/chiến lược phân phối phải thích hợp định hướng chiến lược của công ty


XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI


Chiến lược bán hàng (commercial strategy)





Chiến lược bán hàng bao gồm các quyết định phân phối và tập hợp các hoạt động mà công
ty thực hiện nhằm tối đa hoá khả năng tiếp cận thị trường, thị phần và lợi nhuận
Mục tiêu/chiến lược phân phối phải thích hợp chiến lược bán hàng
Mục tiêu/chiến lược phân phối phải đảm bảo sự quan tâm đến người tiêu dùng cuối cùng và
hành vi của họ