Bài giảng Quản trị kênh phân phối: Chương 7 - TS. Nguyễn Hoài Long

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

CHƯƠNG 7
SỬ DỤNG MARKETING MIX TRONG QUẢN LÝ KPP

GV: TS. Nguyễn Hoài Long
Contact: / 0913229867


MỤC TIÊU


Hiểu được sự thống nhất giữa các bộ phận của chiến lược marketing hỗn hợp



Hiểu được sự phối hợp giữa các công cụ marketing trong quản lý KPP và thực hiện
quản lý KPP hiệu quả


NỘI DUNG






Vấn đề sản phẩm trong quản lý kênh


Lập kế hoạch về SP mới và QL kênh



Mục tiêu và các hoạt động QL kênh trong các giai đoạn của CKSSP



Phát huy vai trò của các TVK trong việc thực hiện các chiến lược SP

Vấn đề giá trong quản lý kênh:


Kết cấu của hệ thống định giá trong kênh



Những nguyên tắc phát triển chiến lược định giá trong kênh



Những vấn đề khác của định giá trong kênh

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong quản lý kênh


Chiến lược xúc tiến hợp tác giữa các TVK



Các kiểu chiến lược đẩy trong kênh

QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM TRONG QUẢN LÝ KPP

GV: TS. Nguyễn Hoài Long
Contact: / 0913229867


QUYẾT ĐỊNH SP TRONG QUẢN LÝ KPP


Lập KH sản phẩm mới và quản lý KPP



Quản lý KPP trong các giai đoạn của CKS SP



Phát huy vai trò của các TVK trong việc thực hiện các chiến lược SP


LẬP KH SP MỚI VÀ QUẢN LÝ KPP


Khi thương mại hóa một sản phẩm mới, DN cần phải đạt được mức độ hợp tác chặt
chẽ và sự hỗ trợ của các thành viên kênh.



5 vấn đề mà người QL kênh cần quan tâm khi TM hóa SP mới:


Đóng góp của các TVK vào việc lập kế hoạch SPM



Khuyến khích các TVK chấp nhận SPM



Làm cho SP mới phù hợp với SP hiện có của các TVK



Thơng tin cho các TVK về SP mới



Đảm bảo các TVK khơng gặp khó khăn khi bán SP mới


ĐÓNG GÓP CỦA CÁC TVK TRONG PT SPM




Nội dung quản lý:


Cho phép các TVK tham gia vào việc lập, đóng góp hay chia sẻ kế
hoạch sản phẩm mới nhằm đẩy nhanh sự chấp nhận SPM của họ,



Sử dụng lại các thông tin mà họ cung cấp như một nguồn tin quan trọng
cho kế hoạch thương mại hóa SPM.

Lưu ý:


Tính cần thiết phải chia sẻ thơng tin cho các TVK,



Tính cần thiết phải bảo mật các thông tin nhất định về sản phẩm mới
trước tình hình cạnh tranh.


KHUYẾN KHÍCH TVK CHẤP NHẬN SPM


Nhà QLK cần quan tâm và thỏa mãn những yêu cầu của các TVK:


Khả năng tiêu thụ của sản phẩm.



Khả năng dễ dàng khi lưu kho và trưng bày SPM; hiệu quả kinh

doanh/m2 không gian (kho và trưng bày) so sánh giữa SPM và các SP
khác.



Khả năng đem lại lợi nhuận của SPM.


KHUYẾN KHÍCH TVK CHẤP NHẬN SPM


Nếu khơng đáp ứng được những u cầu của TVK thì cần có những điều
chỉnh khi cần thiết



Nhà QLK phải “tấn công” được vào nhận thức của các TVK để đảm bảo
rằng:


Họ hiểu đúng về sản phẩm và định vị sản phẩm



Họ phải tin tưởng ở khả năng tiêu thụ của sản phẩm trong tương lai



Họ hiểu về giá trị của sự tích cực của mình đối với sự thành cơng của
SPM

LÀM CHO SPM PHÙ HỢP VỚI SP HIỆN CÓ
CỦA TVK


Khi quyết định có kinh doanh SPM hay khơng, NPP sẽ phải đánh giá SP
đó có thích hợp với việc kinh doanh dịng SP hay hỗn hợp SP của mình
hay khơng.



Giải pháp của NSX:


Nếu SP mới hồn tồn khơng thích hợp: nên đi tìm NPP khác;



Nếu SPM là thích hợp với NPP, song họ e ngại vì thiếu kinh nghiệm tiêu
thụ  NSX cần tiến hành các hoạt động làm giảm bớt những e ngại này
trước khi đưa ra SP mới


THÔNG TIN CHO TVK VỀ SPM


Trước khi tung SPM ra thị trường, người quản lý kênh phải thông tin đầy
đủ cho các TVK về SPM mới các nội dung cơ bản như:


Cách sử dụng sản phẩm và các đặc tính nổi bật của sản phẩm



Các yếu tố kỹ thuật liên quan đến sản phẩm



Các dịch vụ đi kèm sản phẩm



Kỹ năng bán SPM



Các đảm bảo của NSX…


HỖ TRỢ TVK BÁN SPM




Trước khi tung SP ra thị trường nhà QLK cần phải đảm bảo chắc chắn rằng việc kinh
doanh SPM khơng gây phiền tối cho NPP:


Khó khăn trong q trình bán hàng: SP khó giới thiệu, khó trưng bày, địi hỏi nhiều hỗ trợ

để lưu kho, có thể gây nguy hiểm cho cửa hàng nếu bảo quản khơng tốt…



Khó khăn sau bán hàng: NTD kiện cáo, phàn nàn, địi bồi hồn…

Nhà QLK nên cố gắng đưa ra những chính sách tạo điều kiện tối đa cho các TVK khi
lỗi ở phía SP và NSX: sửa chữa miễn phí, bồi hồn, trả lại…


QUẢN LÝ KPP TRONG CKS SP


QUẢN LÝ KPP TRONG CKS SP


Các quyết định marketing gắn với chu kỳ sống sản phẩm
Giới thiệu SP

Mục tiêu MKT
Định hướng chiến lược
SP
Giá
Phân phối
Truyền thơng

Tăng trưởng

Bão hồ

Suy thối


QUẢN LÝ KPP TRONG CKS SP
Giai đoạn giới thiệu:
Đảm bảo rằng các TVK được cung ứng đủ sản phẩm cho phạm vi thị trường tối thiểu đã xác
định


Đảm bảo rằng SP sẵn có ở điểm bán cuối cùng trước khi nó được truyền thơng tới các KHMT.



Đảm bảo SP được bán theo đúng mục tiêu đã định (trưng bày, bảo quản, cách giới thiệu đến
KHMT…)



QUẢN LÝ KPP TRONG CKS SP
Giai đoạn tăng trưởng:




Đảm bảo SP có sẵn để các TVK ln kịp thời cung ứng, đáp ứng nhu cầu thị trường đang
tăng lên nhanh chóng:


Theo dõi chặt chẽ lượng bán và các xu hướng biến động trên thị trường



Quản lý dịng chảy thơng tin trong kênh thơng suốt, liên tục, chính xác và kịp thời.

Theo dõi sự xâm nhập thị trường của các ĐTCT:


Dự đoán chiến lược và các hoạt động thâm nhập thị trường của các ĐTCT qua các kênh
phân phối để có hành động đối phó thích hợp.



Theo dõi chặt chẽ hoạt động của các TVK đối với các SP cạnh tranh.



Cạnh tranh trong cả các hoạt động nhằm tranh thủ tối đa sự hợp tác và hỗ trợ của các
TVK nhằm kéo dài giai đoạn này


QUẢN LÝ KPP TRONG CKS SP
Giai đoạn bão hoà:
Cố gắng để sản phẩm vẫn được các TVK mong muốn và nhiệt tình bán:





Tìm hiểu và kịp thời xoa dịu những sự lo sợ hay căng thẳng về tâm lý của các TVK về
giai đoạn suy thoái sắp diễn ra



Nỗ lực để làm cho việc kinh doanh SP trở nên hấp dẫn hơn với các TVK:


Tăng lợi nhuận tiềm năng của SP: giảm giá, trợ cấp bán hàng, tăng chiết khấu…



Giảm rủi ro của việc tiêu thụ SP: quảng cáo, trợ cấp tài chính, các chính sách cho
hàng tiêu thụ chậm/ế…

Thiết kế kênh: thay đổi cấu trúc, lựa chọn các (dạng) trung gian khác…




QUẢN LÝ KPP TRONG CKS SP
Giai đoạn suy thoái:


Rút lui sản phẩm khỏi các cửa hàng không sinh lợi hoặc ở các vùng thị trường không quan
trọng: bằng cách phân tích doanh thu và chi phí cho phục vụ cho từng thị trường;



Trình tự và các hoạt động rút lui để tránh được sự phản ứng của các TVK:


TVK có thể có phản ứng khi họ muốn duy trì sự có mặt của SP trong hỗn hợp SP của
mình nhằm đạt được những mục tiêu nào đó của cá nhân: giữ chân các KH trung thành,
giữ được doanh số bán của các SP khác…



Nhà quản lý kênh cần tìm ra các nguyên nhân cụ thể và giải quyết theo cách phù hợp,
nhằm đạt được mục tiêu của mình mà vẫn giữ được quan hệ tốt với các TVK


PHÁT HUY VAI TRỊ TVK TRONG CLSP


Phát huy vai trị của các TVK, tăng hiệu quả của KPP trong việc thực hiện các chiến lược sản
phẩm:


Chiến lược khác biệt hóa SP



Chiến lược định vị



Chính sách chủng loại sản phẩm:


Chính sách mở rộng hoặc thu hẹp chủng loại



Chính sách phát triển chủng loại



Chính sách người chủ sở hữu nhãn hiệu



Chính sách dịch vụ bổ sung cho sản phẩm


PHÁT HUY VAI TRÒ TVK TRONG CLSP
Chiến lược khác biệt hoá:
Hai nội dung của CL khác biệt hoá:





SP khác biệt so với các SP khác



KH thấy được, thừa nhận và chấp nhận sự khác biệt đó.
 Cần phải có sự hỗ trợ và hợp tác từ phía các TVK để truyền tải sự khác biệt đó đến các
KHMT.

Hai trường hợp khác biệt hóa liên quan đến quản lý kênh:





Trọng tâm của chiến lược khác biệt hóa là sự khác biệt trong hệ thống PP và cách thức bán
SP



Trọng tâm của chiến lược khác biệt hóa là sự khác biệt thuộc về bản thân SP


PHÁT HUY VAI TRÒ TVK TRONG CLSP
Chiến lược định vị:
Để phối hợp thực hiện chiến lược định vị, nhà QLK phải xem xét:





Vị trí, địa điểm của nơi bán sản phẩm



Quy cách trưng bày sản phẩm so với các SPCT



Cam kết và nỗ lực định vị sản phẩm của các TVK

PHÁT HUY VAI TRỊ TVK TRONG CLSP
Chính sách chủng loại sản phẩm:
Chính sách mở rộng chủng loại: quyết định bổ sung mặt hàng mới cho chủng loại; chính sách
thu hẹp chủng loại: quyết định loại bỏ một số mặt hàng ra khỏi chủng loại.


Các TVK khác nhau sẽ có thể có những phản ứng khác nhau trước các quyết định này, do đó nhà
QLK cần lưu ý:




Xem xét ý kiến của các TVK, đặc biệt là các TVK chủ chốt;



Giải thích cho các TVK lý do của việc mở rộng hoặc thu hẹp chủng loại, giải quyết các lầm
lẫn và khó hiểu xung quanh những thay đổi này;



Thơng báo đầy đủ những thay đổi có thể xảy ra, giúp các TVK có đủ thời gian và tinh thần
để chuẩn bị cho những thay đổi này.


PHÁT HUY VAI TRỊ TVK TRONG CLSP
Chính sách chủng loại sản phẩm:
Chính sách phát triển chủng loại: Là quyết định bổ sung hay phát triển các mặt hàng hiện có trong chủng

loại theo hướng KH và quan hệ giá cả - chất lượng. Có 2 hướng:




Phát triển hướng lên trên (trading –up): là bổ sung những mặt hàng có giá đắt hơn, chất lượng cao
hơn, đáp ứng các KH có nhu cầu bậc cao;



Phát triển hướng xuống dưới (trading – down): là bổ sung những mặt hàng có giá thấp hơn, chất
lượng thấp hơn, đáp ứng các KH có nhu cầu bậc thấp.

Khi phát triển chủng loại, nhà QLK phải đối mặt với các vấn đề mới trong QLK:





Các TVK hiện tại có bao quát hết các thị trường mới hay khơng; Có cần bổ sung các TVK mới hay
khơng; Có phải thiết kế cấu trúc kênh mới hay khơng…



Sự tin tưởng và nhận thức của các TVK về khả năng của NSX trong nỗ lực chiếm lĩnh thị trường KH
mới.


PHÁT HUY VAI TRỊ TVK TRONG CLSP
Chính sách người chủ sở hữu thương hiệu sản phẩm:

Có 4 quyết định người đứng tên nhãn hiệu:





Nhãn hiệu quốc gia của nhà sản xuất



Nhãn hiệu đa quốc gia của nhà sản xuất



Người trung gian phân phối đứng tên nhãn hiệu



Đồng thời dưới NH của NSX và NPP

Trong 4 trường hợp trên thì trường hợp thứ tư sẽ dẫn tới vấn đề QLK khó khăn nhất vì khi đó
NSX có thể cạnh tranh trực tiếp với NPP của mình.



PHÁT HUY VAI TRỊ TVK TRONG CLSP
Chính sách người chủ sở hữu thương hiệu sản phẩm:
Các chỉ dẫn về QLK cho trường hợp thứ 4 là:





Không nên bán đồng thời các SP mang nhãn của NSX và SP mang nhãn của NPP cho cùng
các TVK



Bán SP mang nhãn của NSX khác thị trường (về mặt địa lý) với SP mang nhãn của NPP để
tránh cạnh tranh trên cùng khu vực thị trường.



Khác biệt hóa sản phẩm về mặt vật chất sao cho có thể phân biệt được.