Bài giảng Quản trị bán lẻ: Chương 3 - ĐH Kinh tế Quốc dân

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
Bộ môn Quản trị bán hàng & Digital Marketing

CHƯƠNG 3

CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ

Tháng 3/2020


NỘI DUNG CHƯƠNG
Khái quát về chiến lược Marketing
Các phân tích làm căn cứ xây dựng chiến lược Marketing
của NBL
Chiến lược thị trường mục tiêu của DN bán lẻ:
 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu của DN bán lẻ
 Phương thức marketing đáp ứng thị trường mục tiêu
 Chiến lược khai thác thị trường của DN bán lẻ

Định vị và xây dựng thương hiệu bán lẻ:
 Khác biệt hoá và định vị trong kinh doanh bán lẻ
 Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ

46


CHIẾN LƯỢC MARKETING
Là những nguyên tắc khái quát, chỉ dẫn cách thức đạt các mục tiêu
marketing.

Là sự miêu tả khái quát và mang tính định hướng chung về việc:


DN lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu nào;



DN sẽ phục vụ (làm thoả mãn) đoạn thị trường mục tiêu đó bằng cách
(công cụ MKT) nào;



DN sẽ làm thế nào để tồn tại/ chiến thắng trong cạnh tranh khi phục vụ
đoạn thị trường đó.

Là chỉ dẫn xuyên suốt cho việc lựa chọn và thực hiện các công cụ
(chiến dịch) (Ps) để đạt được mục tiêu.


CHIẾN LƯỢC MARKETING
Mục tiêu marketing: doanh thu, lợi nhuận, thị phần, thương hiệu, khách
hàng …(SMART)
Chiến lược thị trường mục tiêu:
Xác định thị trường mục tiêu nào?
Định hướng chung để khai thác/chiếm lĩnh nó?
Phương thức đáp ứng và khai thác TT
Giá trị cung ứng cho KH
Định hướng cạnh tranh

Chiến lược định vị (thương hiệu):

Xác định vị thế, định vị và khác biệt hố
Xây dựng thương hiệu: hình ảnh, giá trị, đặc tính, bản sắc…

Chiến lược marketing – mix
Quản trị quan hệ khách hàng


QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING
1. Xem xét bối cảnh và hồn cảnh làm marketing
• Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của tổ chức.
• Phân tích vị thế, hồn cảnh, các nguồn lực và khả năng marketing của DN
• Phân tích các yếu tố mơi trường: vĩ mơ và vi mơ (ngành, đối thủ cạnh tranh).
• Phân tích thị trường khách hàng

2. Các quyết định chiến lược
• Phân đoạn thị trường và đánh giá các đoạn thị trường  Lựa chọn thị trường
mục tiêu  Định hướng khai thác /chiếm lĩnh TTMT.
• Tìm hiểu và phân tích kỹ lưỡng nhu cầu và hành vi của thị trường mục tiêu 
Các quyết định tác động đến thị trường mục tiêu: Định vị thương hiệu, Các
quyết định marketing - mix, quản trị quan hệ khách hàng
• Duy trì, bảo vệ, củng cố và phát triển thương hiệu

3. Kế hoạch triển khai
• Thời gian và nguồn lực (nhân sự, tài chính…)
• Giám sát và đảm bảo thực hiện
• Đo lường và điều chỉnh


CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MKT

Phân tích/xem xét bối cảnh và hoàn cảnh làm Marketing:
 Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của tổ chức.
 Phân tích các yếu tố môi trường Marketing vĩ mô và mt Marketing vi mơ
(ngành, các đối thủ cạnh tranh).
 Phân tích vị thế, hoàn cảnh, các nguồn lực và khả năng marketing của DN
 Phân tích thị trường để xác định được đoạn thị trường mục tiêu


CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ
TẠO GIÁ TRỊ CHO KHMT TRONG KDBL
Lựa chọn khách hàng
để phục vụ

Quyết định tuyên bố
giá trị

Phân đoạn
thị trường

Khác biệt hoá

Chia thị trường chung
thành những phân khúc
nhỏ hơn

Tạo ra sự khác biệt để
mang lại giá trị vượt trội
cho KH

Lựa chọn thị trường

mục tiêu
Lựa chọn một hoặc nhiều
hơn một phân khúc để
thâm nhập

Tạo ra giá trị
cho khách
hàng mục
tiêu

Định vị
Định vị trong tâm trí của
KHMT

Thiết kế chiến lược marketing lấy KHMT làm trung tâm
(Nguồn: Philip Kotler)


CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ
TẠO GIÁ TRỊ CHO KHMT TRONG KDBL
• Phân đoạn thị trường: địa lý, nhân khẩu, hành vi (nhu cầu
và hành vi mua), tâm lý
• Đánh giá các đoạn thị trường về độ hấp dẫn:
 Quy mô và sức tăng trưởng
 Tương quan sức mạnh thị trường và hoạt động kinh doanh/marketing
của các lực lượng tham gia vào đoạn thị trường
 Năng lực cạnh tranh, nguồn lực marketing và mục tiêu của doanh
nghiệp

• Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

• Khai thác các đoạn thị trường mục tiêu: MKT phân biệt,
MKT không phân biệt, MKT tập trung, MKT thị trường
ngách


CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
 Kiến trúc thương hiệu (nếu có)
 Triết lý TH: tầm nhìn, sứ mệnh, văn hố và giá trị cốt lõi của TH
 Đặc điểm và tính cách (cá tính) TH
 Thể hiện thương hiệu:
Các yếu tố hệ thống nhận diện thương hiệu
Các yếu tố tiếp xúc và trải nghiệm thương hiệu bán lẻ

 Truyền thông xây dựng thương hiệu
 Quản lý và duy trì hình ảnh thương hiệu
 Củng cố, bảo vệ và phát triển thương hiệu