Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại VNPT Thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
********************

NGUYỄN NGỌC HIẾU

GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
VNPT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
********************

NGUYỄN NGỌC HIẾU

GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
VNPT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020
Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Giải pháp hồn thiện hoạt động marketing tại VNPT Thành
phố Hồ Chí Minh đến năm 2020” là cơng trình nghiên cứu của riêng bản thân tôi. Tôi đã tự
nghiên cứu, xây dựng dựa trên các kiến thức, phương pháp đã học và sự hỗ trợ của giáo viên
hướng dẫn, đồng nghiệp. Các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là
trung thực và chưa được công bố ở bất kỳ tài liệu nào khác.
Tác giả

Nguyễn Ngọc Hiếu


MỤC LỤC

Trang

Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục từ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục hình vẽ
LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1

2. Mục tiêu của đề tài ............................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................... 2
5. Bố cục đề tài nghiên cứu ....................................................................................... 3
CHƯƠNG 1: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ ................................... 4
1.1. Dịch vụ ...................................................................................................................... 4
1.1.1. Dịch vụ là gì .................................................................................................... 4
1.1.2. Đặc điểm riêng của dịch vụ .............................................................................. 4
1.2. Khái niệm marketing ................................................................................................. 5
1.3. Khái niệm marketing dịch vụ ..................................................................................... 6
1.4. Các thành phần của Marketing dịch vụ ...................................................................... 7
1.4.1. Sản phẩm dịch vụ (Product) .......................................................................... 7
1.4.2. Giá cả (Price)................................................................................................ 8
1.4.3. Phân phối (Place)........................................................................................ 11
1.4.4. Chiêu thị (Promotion) ................................................................................. 12
1.4.5. Con người (People) .................................................................................... 17
1.4.6. Quy trình (Process) ..................................................................................... 18
1.4.7. Phương tiện hữu hình (Physical evidence) .................................................. 19
1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing dịch vụ.......................................... 19
1.5.1. Các yếu tố bên trong ................................................................................... 19
1.5.2. Các yếu tố bên ngoài .................................................................................. 21
1.6. Đặc điểm của lĩnh vực bưu chính viễn thơng ........................................................... 25
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CỦA VNPT
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ................................................................................. 29
2.1. Giới thiệu chung về VNPT Thành phố Hồ Chí Minh ............................................... 29
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ............................................................... 29
2.1.2. Lĩnh vực kinh doanh ................................................................................... 29
2.1.3. Sản phẩm dịch vụ ....................................................................................... 30
2.1.4. Cơ cấu tổ chức............................................................................................ 32

2.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh từ 2010- 2013. ............................................ 33
2.3. Thực trạng hoạt động marketing của VNPT Tp Hồ Chí Minh .................................. 34
2.3.1. Thị trường dịch vụ viễn thơng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh .......... 34
2.3.2. Thực trạng hoạt động marketing ................................................................. 35
2.3.2.1. Sản phẩm (Product) ..................................................................................... 35
2.3.2.2. Giá cả (Price) .............................................................................................. 40
2.3.2.3. Phân phối (Place) ........................................................................................ 42
2.3.2.4. Chiêu thị (Promotion) ................................................................................. 44
2.3.2.5. Nhân viên (People) ..................................................................................... 48
2.3.2.6. Quy trình (Process) ..................................................................................... 50
2.3.2.7. Phương tiện hữu hình (Physical evidence)................................................... 53
2.4. Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) về marketing của VNPT Thành phố Hồ Chí Minh
................................................................................................................................ 54
2.5. Những tác động của mơi trường tới hoạt động Marketing của Công ty .................... 55
2.5.1. Mơi trường bên trong ..................................................................................... 55
2.5.2. Mơi trường bên ngồi..................................................................................... 59
2.6. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) của hoạt động marketing tại VNPT
Thành phố Hồ Chí Minh .................................................................................................. 69
2.7. Đánh giá chung về hoạt động marketing của VNPT Thành phố Hồ Chí Minh ......... 70
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI VNPT
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020 ....................................................... 73
3.1. Mục tiêu phát triển của VNPT Thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020 ................... 73
3.1.1. Định hướng phát triển của VNPT Thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020 ............. 73
3.1.2. Mục tiêu hoạt động marketing của VNPT Thành phố Hồ Chí Minh ....................... 73
3.2. Một số giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing tại Công ty ................................. 74
3.3. Một số kiến nghị ...................................................................................................... 89
KẾT LUẬN ............................................................................................................. 91
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1.

2G: công nghệ truyền thông thế hệ thứ hai

2.

3G: công nghệ truyền thông thế hệ thứ ba

3.

4G: công nghệ truyền thông thế hệ thứ tư

4.

ADSL: đường dây thuê bao số bất đối xứng

5.

BTS: Trạm thu phát sóng di động

6.

CDMA: đa truy nhập (đa người dùng) phân chia theo mã

7.

GPRS: Dịch vụ vơ tuyến gói tổng hợp

8.

GSM: Hệ thống thơng tin di động tồn cầu

9.

MAN: mạng dữ liệu băng rộng được thiết kế cho phạm vi trong thành phố

10. SMS: Dịch vụ tin nhắn ngắn
11. VMS: Công ty Thông tin Di động Việt Nam Mobifone
12. VoIP: Truyền giọng nói trên giao thức IP
13. VNPT: Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam
14. VTN: Cơng ty Viễn thơng Liên tỉnh
15. VTI: Công ty Viễn thông Quốc tế
16. WCDMA: đa truy cập phân mã băng rộng


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh từ 2010- 2013
Bảng 2.2: Số liệu thuê bao qua các năm
Bảng 2.3: Kết quả khảo sát của khách hàng về sản phẩm
Bảng 2.4: Giá cước dịch vụ của VNPT Thành phố Hồ Chí Minh
Bảng 2.5: Kết quả khảo giá dịch vụ của VNPT Thành phố Hồ Chí Minh
Bảng 2.6: Kết quả khảo sát về kênh phân phối của VNPT Thành phố Hồ Chí Minh
Bảng 2.7: Kết quả khảo sát khách hàng về hoạt động chiêu thị của VNPT Thành phố Hồ
Chí Minh
Bảng 2.8: Kết quả khảo sát của khách hàng về nhân viên của VNPT Thành phố Hồ Chí
Minh
Bảng 2.9: Bảng kết quả khảo sát về quy trình của VNPT Thành phố Hồ Chí Minh

Bảng 2.10: Kết quả khảo sát khách hàng về phương tiện hữu hình
Bảng 2.11: Ma trận các yếu tố bên trong (IFE)
Bảng 2.12: Tài sản cố định
Bảng 2.13: Tình hình nhân sự tại VNPT Thành phố Hồ Chí Minh
Bảng 2.14: Tình hình dân số thành phố Hồ Chí Minh.
Bảng 2.15: Ảnh hưởng của xu thế nhân khẩu đến sự phát triển thị trường viễn thông
thông.
Bảng 2.16: Các thế hệ công nghệ viễn thông
Bảng 2.17: Nhóm khách hàng phân theo lợi ích tìm kiếm đối với dịch vụ viễn thông
Bảng 2.18: Bảng đánh giá điểm mạnh, điểm yếu các đối thủ cạnh tranh
Bảng 2.19: Ma trận EFE của VNPT Thành phố Hồ Chí Minh
Bảng 3.1: Mục tiêu sản lượng của VNPT Thành phố Hồ Chí Minh.


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Các thành phần của Marketing dịch vụ
Hình 1.2: Các yếu tố của sản phẩm
Hình 1.3: Các bước xác định giá dịch vụ
Hình 1.4: Các hình thức kênh phân phối
Hình 1.5: Các hình thức chiêu thị trong dịch vụ
Hình 2.1: Mơ hình tổ chức của VNPT Thành phố Hồ Chí Minh
Hình 2.2: Thị phần thuê bao di động trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh năm 2014
Hình 2.2: Các loại hình dịch vụ của VNPT Thành phố Hồ Chí Minh
Hình 2.3: Quy trình thực hiện yêu cầu cung cấp dịch vụ của khách hàng
Hình 2.4: Quy trình tính, in cước, và quản lý cước
Hình 2.5: Quy trình giải quyết khiếu nại của khách hàng
Hình 2.6: Cơ cấu dân số thành phố Hồ Chí Minh theo độ tuổi.


1

LỜI MỞ ĐẦU
1.

Lý do chọn đề tài
Trong những năm qua, thị trường viễn thông công nghệ thông tin đang chịu

sức ép cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà cung cấp dịch vụ trên thị trường và từ chính
các dịch vụ mới thay thế, điều này địi hỏi VNPT nói riêng và các nhà khai thác
khác nói chung khơng ngừng đưa ra các các giải pháp kinh doanh hiệu quả nhằm
thu hút và giữ chân khách hàng của mình. Sự khác biệt về sản phẩm và tiện ích của
dịch vụ mà các doanh nghiệp viễn thông cung cấp đang ngày càng thu hẹp lại;
những lợi thế về vốn, qui mô, mạng lưới đang dần bị san phẳng và khơng cịn là
những lợi thế độc quyền mà VNPT có thể khai thác như những năm trước đây.
Và như vậy, trong bối cảnh kinh doanh hiện nay, các doanh nghiệp phải luôn
đưa ra những chiến lược kinh doanh mới, hợp lý và năng động để theo đuổi và giữ
vững vị thế của mình trên thương trường. Bởi vậy, vấn đề sống còn quyết định hiệu
quả hoạt động của các doanh nghiệp này là khả năng cạnh tranh, doanh nghiệp nào
thắng lợi trong cạnh tranh thì doanh nghiệp đó sẽ thành cơng trên thị trường. Về
phần mình khả năng cạnh tranh lại phụ thuộc vào chất lượng hoạt động marketing
của doanh nghiệp, vì lẽ đó tất cả các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường này
đều tìm đủ mọi cách khai thác tối đa các nguồn lực để tăng cường chất lượng hoạt
động marketing. Mục tiêu sống còn của doanh nghiệp trong hoạt động marketing là
tăng số lượng bán, chiếm lĩnh tỷ phần thị trường cao hơn và đặc biệt là nâng cao
hình ảnh và uy tín với khách hàng.Thơng qua hoạt động Marketing, doanh nghiệp
có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và sẽ
giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh.
Vai trị của Marketing nói chung đã khơng cịn mới mẻ nữa, mỗi cơng ty đều xây
dựng cho mình chiến lược marketing riêng. Tuy nhiên, việc thực hiện các hoạt động
đó như thế nào để có hiệu quả lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quan trị.

Trước tình hình đó với những kiến thức được học em xin đóng góp một phần
nhỏ bé vào mối quan tâm, lo lắng chung của Công ty trong luận văn tốt nghiệp:


2

“Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại VNPT Thành phố Hồ Chí
Minh đến năm 2020”.
2.

Mục tiêu của đề tài
Hệ thống hóa lý luận về Marketing dịch vụ.
Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của VNPT Thành phố Hồ Chí Minh.
Nhận diện những thuận lợi và khó khăn trong quá trình triển khai thực hiện

hoạt động marketing tại đơn vị.
Đề xuất một số giải pháp góp phần hồn thiện hoạt động marketing của VNPT
Thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020.
3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu:
Nghiên cứu thực trạng và đề xuất một số giải pháp hồn thiện cơng tác
marketing cho VNPT Thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng tiến hành khảo sát là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn
thông của VNPT Thành phố Hồ Chí Minh và các chuyên gia làm việc trong lãnh
vực viễn thông.
3.2. Phạm vi nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động
marketing tại VNPT Thành phố Hồ Chí Minh. Trên cơ sở đó sẽ đưa ra một số giải

pháp để có thể hồn thiện hoạt động marketing tại Công ty.
Về mặt không gian: địa bàn kinh doanh dịch vụ viễn thông mà VNPT Thành
phố Hồ Chí Minh đang kinh doanh.
Về mặt thời gian: tập trung nghiên cứu hoạt động marketing của Công ty giai
đoạn 2010 - 2013 và định hướng đến năm 2020.
4.

Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính.
Thơng qua việc thảo luận nhóm từ các chun gia nhiều kinh nghiệm trong lĩnh

vực Viễn thông (10 người). Thông tin thu thập được từ nghiên cứu định tính là cơ sở
để xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng; xác định các điểm mạnh, điểm yếu
cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của Công ty và đánh giá


3

tầm quan trọng và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến hoạt động marketing của
VNPT Thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó đưa ra được những giải pháp để hồn thiện
hoạt động marketing của Cơng ty.
Sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng về các tiêu chí 7 yếu tố của
Marketing dịch vụ của VNPT Thành phố Hồ Chí Minh trên thang điểm 7, từ hồn
tồn khơng đồng ý (điểm 1) đến hoàn toàn đồng ý (điểm 7). Dữ liệu thu thập trong
nghiên cứu được xử lí bằng phần mềm Excel lấy trung bình cộng rồi so sánh với quy
ước để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng trên từng tiêu chí.
Quy ước:
Tốt: 6 – 7 điểm.

Khá: 4,5 – 5,9 điểm.

Trung bình: 3,0 – 4,4 điểm

Kém: Dưới 3,0 điểm

Mẫu nghiên cứu: Kích thước mẫu là n=280. Sau khi thu hoạch mẫu, chỉ có 255
mẫu đạt yêu cầu (những mẫu trả lời không hết câu hỏi khơng được chọn để phân tích).
Kết quả nghiên cứu được dùng để phân tích, đánh giá, tổng hợp nhằm rút ra
những kết luận thực tiễn, là cơ sở để đưa ra các điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt
động marketing của VNPT Thành phố Hồ Chí Minh.
5.

Bố cục đề tài nghiên cứu

Ngoài mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chương:
Chương I: Cơ sở lý thuyết về Marketing dịch vụ.
Chương II: Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ tại VNPT Thành phố Hồ
Chí Minh.
Chương III: Một số giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing tại VNPT
Thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020.


4

CHƯƠNG 1: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1. Dịch vụ
1.1.1 . Dịch vụ là gì
Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia
chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó
có thể có hay khơng gắn liền với một sản phẩm vật chất.

1.1.2 . Đặc điểm riêng của dịch vụ
Các dịch vụ có bốn đặc điểm quan trọng ảnh hưởng rất lớn đến việc thiết kế
các chương trình marketing
+

Tính vơ hình:
Các dịch vụ đều vơ hình. Khơng giống như những sản phẩm vật chất, chúng

khơng thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm thấy được, không nghe thấy
được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng. Người đi thẩm mỹ viện
khơng thể nhìn thấy kết quả trước khi mua dịch vụ đó, người bệnh đi khám bác sỹ
khơng thể đốn trước được kết quả khám.
Khách hàng khơng thể hình dung, dùng thử, đánh giá sản phẩm trước khi thực
sự sử dụng. Do đó nhà cung cấp phải cung cấp thông tin đầy đủ rõ ràng về dịch vụ,
cải thiện hình ảnh của nhân viên giao tiếp, địa điểm, trang thiết bị, chú trọng hình
ảnh nhãn hiệu…
+

Tính đồng thời:
Q trình sản xuất gắn liền với q trình tiêu thụ, khách hàng thường có mặt

tại nơi cung cấp dịch vụ và chịu sự chi phối của quá trình cung cấp dịch vụ và người
cung cấp dịch vụ. Do đó người cung cấp dịch vụ phải chú trọng các công tác: quản
trị nhân sự, tạo mối quan hệ tốt với khách hàng, tận dụng sự phát triển của các thiết
bị viễn thơng để có thể phục vụ tốt hơn.
+

Tính khơng thể lưu giữ:
Do tính khơng thể lưu giữ và tính đồng thời nên nhu cầu về sản phẩm dịch vụ

không đồng nhất theo thời gian. Để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng và tận


5

dụng tối đa năng lực sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ cần chú trọng các biện pháp sau
để cân bằng cung – cầu.


Từ phía Cầu:
-

Định giá phân biệt vào các thời điểm khác nhau;

-

Tạo các dịch vụ bổ sung vào các thời gian cao điểm để tạo khả năng lựa
chọn cho những khách hàng phải chờ;



Thiết kế hệ thống phục vụ từ xa như: nhận đặt chỗ, đặt vé trước.
Từ phía Cung:

-

Khuyến khích sự giúp đỡ từ phía khách hàng;

-

Tổ chức phục vụ chung cho các khách hàng có cùng nhu cầu;

-

Thuê nhân viên làm việc bán thời gian, theo thời vụ. Quy định những chế
độ làm việc đặc biệt trong giờ cao điểm;

+

Chuẩn bị cơ sở cho việc mở rộng trong tương lai.

Tính khơng ổn định:
Các dịch vụ khơng ổn định, vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, thời

gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó. Có sự tương tác giữa người cung cấp và
người sử dụng dịch vụ, mà yếu tố con người luôn chịu nhiều ảnh hưởng của các yếu
tố khách quan nên chất lượng và sự cảm nhận về chất lượng rất không đồng nhất.
Để hạn chế điều này cần:
-

Cơ giới hóa, tự động hóa đến mức có thể quy trình cung cấp dịch vụ.

-

Tuyển chọn, huấn luyện và phát triển một đội ngũ nhân viên chất lượng cao.

-

Xây dựng quy trình làm việc cụ thể, chặt chẽ, quản lý chất lượng đồng bộ.

-

Thu thập ý kiến khách hàng thường xuyên và khơng ngừng cải tiến.

1.2. Khái niệm marketing
Có rất nhiều khái niệm về marketing, nhưng vì marketing vận động và phát
triển, có nhiều nội dung phong phú, hơn nữa mỗi tác giả đều có quan niệm riêng,
nên marketing được hiểu là những hoạt động trên thị trường, nhằm tạo ra sự trao đổi
với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Một số khái niệm
marketing được chấp nhận và sử dụng phổ biến hiện nay là:


6

Theo Philip Kotler Marketing, cha đẻ của Marketing hiện đại, ông cho rằng
“Marketing là những hoạt động hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn những nhu
cầu và mong muốn của họ thơng qua q trình trao đổi tương tác”.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association), “Marketing
là một hệ thống các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá,
xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị
trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của Tổ chức”
Theo giáo trình Marketing dịch vụ, Nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân:
“Marketing là phương pháp tổ chức quản lý bằng q trình thích nghi nội dung lý
thuyết hệ thống với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội, tự nhiên…
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của các thành viên tham gia đồng thời thực
hiện những mục tiêu đã xác định phù hợp với tiến trình phát triển thực tại khách
quan trong phạm vi nguồn lực của tổ chức.
1.3. Khái niệm marketing dịch vụ
“Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ,
bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường

mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào tồn bộ quá
trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các
nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản
phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh
tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội”
(Lưu Văn Nghiêm, 2008. Marketing dịch vụ, Trang 17).
Khái niệm trên đã đề cập một số vấn đề cơ bản của Marketing dịch vụ:
-

Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu

tố chi phối thị trường mục tiêu.
-

Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác

và huy động tốt các nguồn lực tổ chức.
-

Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số

lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.


7

-

Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của xã hội, của người tiêu dùng và của người cung

ứng trong sự phát triển bền vững.
1.4. Các thành phần của Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của
Marketing hàng hóa. Tuy nhiên, do những đặc điểm riêng của dịch vụ, Marketing
dịch vụ thường nhiều thành phần hơn so với marketing hàng hóa nói chung. Ngoài 4
thành phần căn bản (4P) của marketing hàng hóa là sản phẩm (product), giá cả
(price), xúc tiến (promotion) và phân phối (place), marketing dịch vụ còn bổ sung
thêm 3 thành phần nữa là Con người (people), quy trình (process) và phương tiện
hữu hình (physical evidence).
Hình 1.1: Các thành phần của Marketing dịch vụ

1.4.1. Sản phẩm dịch vụ (Product)
“Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao quát gồm những sự vật hoặc
những tập hợp hoạt động nào đó sẽ đem lại những giá trị cho khách hàng” (Lưu Văn
Nghiêm, 2008. Marketing dịch vụ, Trang 288).
Sản phẩm dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố hữu hình
và cả vơ hình, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng thể. Trong dịch vụ người
ta thường phân ra hai mức là dịch vụ cốt lõi (dịch vụ cơ bản) và các dịch vụ bao
quanh.
-

Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chính, quyết định hệ thống dịch vụ của doanh

nghiệp. Nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị lợi
ích cụ thể giúp khách hàng phân biệt dịch vụ này với dịch vụ khác.
-

Dịch vụ bao quanh là những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ

thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản.

8

Việc chú trọng vào dịch vụ bao quanh sẽ tạo ra sự khác biệt so với dịch vụ cạnh
tranh.
Hình 1.2: Các yếu tố của sản phẩm
ặt
ép đ
La

Bao bì

M
ẫu
m

Các
dị
hậu ch vụ
mãi

Sản phẩm
hiện thực

Nha
õn hi
ệu

iểm

ëc đ
Đa
yết
ûi qu
Gia áu nại
khie

Lợi ích
cơ bản

ã

H
ươ
sư ùng
û d da
ụn ãn
g
Ch
ất
lư
ợn
g

Bảo hành

Sản phẩm
hoàn chỉnh

1.4.2. Giá cả (Price)

“Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả
cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó” (Philip
Kotler - Biên dịch Phan Thắng, Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến (2002),
Marketing căn bản)
Trong môi trường của sự cạnh tranh gay gắt, định giá là một chiến lược quan
trọng trong chiến lược marketing, nó hỗ trợ đắc lực cho việc đạt được các mục tiêu
đã định. Khi định giá, cơng ty thường trải qua các bước sau:
Hình 1.3: Các bước xác định giá dịch vụ
Lựa chọn
mục tiêu
định giá

+
-

Xác định
nhu cầu

Ước định
giá thành

Phân tích
giá của đối
thủ cạnh
tranh

Lựa chọn
phương
pháp định
giá

Lựa chọn
giá cuối
cùng

Một số nguyên tắc định giá dịch vụ:
Giá trong dịch vụ phải căn cứ vào giá trị đích thực dịch vụ đó mang lại cho

khách hàng.
-

Q trình hình thành giá dịch vụ được xem xét từ 03 góc độ: chi phí dịch vụ của

người cung cấp, tình trạng cạnh tranh trên thị trường và giá trị dịch vụ tiêu dùng mà
người tiêu dùng nhận được.
-

Từ 03 góc độ trên gắn liền với những chiến lược định giá cụ thể như định giá từ

chi phí, định giá theo giá trị dịch vụ, định giá theo giá cạnh tranh trên thị trường.


9

+

Một số phương pháp định giá dịch vụ:


Phương pháp định giá dựa vào chi phí:

Đây là phương pháp định giá hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của
doanh nghiệp.
Nó là một phương pháp đơn giản và phổ biến vì người bán hàng biết nhiều về
chi phí hơn là nhu cầu, công bằng hơn đối với cả người mua và người bán, không
phải luôn điều chỉnh theo sự biến động của nhu cầu.
Bên cạnh đó phương pháp này lại khó cho phép định ra được giá tối ưu, khơng
được chú ý đến nhu cầu và cạnh tranh, do đó giá đề ra có thể khác rất nhiều với giá
thị trường, vì vậy mang tính chủ quan nhiều hơn.


Phương pháp định giá theo thị trường:

Theo phương pháp này thì doanh nghiệp xem xét mức giá trên thị trường để
định giá cho sản phẩm của mình. Việc định giá này theo các chiến lược sau:
Định giá xâm nhập thị trường: Đây là chính sách định giá thấp với hy vọng sẽ
thu được một lượng khách hàng lớn và đạt được thị phần lớn, điều kiện áp dụng
chiến lược định giá này:


Thị trường rất nhạy cảm với giá và giá thấp sẽ tác động mạnh đến sức

tăng trưởng của thị trường.


Chi phí về sản xuất và phân phối giảm theo đáng kể cùng với mức

kinh nghiệm sản xuất tích lũy được.


Giá thấp loại trừ được đối thủ cạnh tranh thực tế và tiềm ẩn.

Định giá nhằm chắt lọc thị trường( giá hớt váng): định giá này chủ trương xác
định một mức giá cao nhất có thể cho các sản phẩm mới nhằm đạt được lợi nhuận
cao trên một đơn vị sản phẩm, để bù đắp cho thị trường hạn chế khai thác hết đoạn
thị trường này, có thể hạ giá bán để mở rộng đoạn thị trường khác. điều kiện áp
dụng chiến lược định giá hốt phần ngọn:


Một số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện hành cao



Phí tổn trên một đơn vị sản phẩm không quá cao đến độ làm triệt tiêu

lợi thế đề ra mức giá mà khách hàng sẽ chấp nhận


10



Đối thủ cạnh tranh sẽ khó khăn trong việc tham gia thị trường



Giá cao sẽ hỗ trợ hình ảnh về một sản phẩm hoàn hảo

Định giá theo thời gian giá: Theo phương pháp này, khi định giá doanh nghiệp
chủ yếu dựa vào giá cả của các đối thủ cạnh tranh mà ít chú trọng vào phí tổn hay

số cầu của riêng mình. Doanh nghiệp có thể định giá bằng, cao hơn hoặc thấp hơn
so với đối thủ cạnh tranh chính - ở ngành có sự độc quyền thường đề ra mức giá cao
hơn hoặc thấp hơn nhưng họ giữ được chêch lệch đó. Phương pháp này được áp
dụng khá phổ biến trong những trường hợp rất khó định được độ co dãn của cầu,
việc định giá này duy trì trạng thái cân bằng thị trường trong ngành.


Phương pháp định giá dựa trên người mua:

Theo phương pháp này các doanh nghiệp định giá xuất phát từ giá trị cảm
nhận được từ hàng hóa của mình, tức là trên cơ sở sự cảm nhận của người mua chứ
không phải từ người bán mà doanh nghiệp xây dựng giá trị cảm nhận trong tâm trí
người mua. Giá được đề ra là để đạt được các giá trị đó, khi người mua bỏ tiền mua
là họ muốn đổi lấy lợi ích hàng hóa. Từ việc sở hữu và sử dụng sản phẩm.


Phương pháp định giá tâm lý:

Theo phương pháp này dựa vào tâm lý người mua để đánh giá gồm:
-

Giá chỉ báo chất lượng: Giá này được xây dựng dựa trên sự nhận định là

người tiêu dùng sử dụng, giá để đánh giá chất lượng sản phẩm, có nhiều loại sản
phẩm khó xác định chất lượng nên người mua xác định sản phẩm căn cứ vào giá
bán của sản phẩm, giá cao nghĩa là chất lượng tốt, do đó người bán thường định giá
rất cao, người tiêu dùng hiểu rằng đây là sản phẩm chất lượng cao, có nhiều trường
hợp việc thay đổi giá từ thấp đến cao đã làm cho doanh nghiệp thu tăng lên nhiều.
-

Giá có số lẻ: Thay vì làm trịn số doanh nghiệp đưa ra một giá có số lẻ

làm cho người mua có tâm lý là giá rẻ, vì người bán đã tính tỷ mỷ, cẩn thận các yếu
tố khi định giá.


Phương pháp định giá theo thời vụ:

Có sản phẩm dịch vụ mang tính thời vụ sản xuất, thời vụ tiêu dùng, ứng với
mỗi thời vụ có mức giá khác nhau, cách định giá này gọi là định giá theo mùa, bởi


11

rất linh động với nhu cầu theo từng thời điểm trong năm. Nhà sản xuất với người
định giá đã điều chỉnh mức sản xuất thích hợp; đề ra mức giá cao, thấp để kích thích
cũng như duy trì sản xuất kinh doanh.
1.4.3. Phân phối (Place)
Kênh phân phối dịch vụ là việc tham gia tác động trực tiếp vào việc đưa khách
hàng tới tiêu dùng dịch vụ hoặc đưa một dịch vụ triển khai ở những khu vực thị
trường khác nhau tới người tiêu dùng.
Kênh phân phối có vai trị giúp hàng hóa, dịch vụ được lưu thơng từ các nhà
sản xuất đến người tiêu dùng, nhờ đó mà khắc phục được những ngăn cách dài về
thời gian và không gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với
những người muốn sử dụng chúng.
Kênh phân phối trong dịch vụ thường là những kênh ngắn, kênh trực tiếp.
Thành viên trong kênh phân phối gồm: người cung ứng dịch vụ, các trung gian (văn
phòng, chi nhánh hay đại lý) và người tiêu dùng.

+

Các hình thức kênh phân phối:

Kênh phân phối trực tiếp: là kênh tiêu thụ mà doanh nghiệp bán thẳng sản

phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng mà không phải qua khâu trung gian..
Kênh trực tiếp có hai loại là kênh phân phối tại doanh nghiệp và loại kênh phân
phối tới tận nhà khách hàng theo hợp đồng.
+

Kênh phân phối gián tiếp: là kênh tiêu thụ mà doanh nghiệp bán sản phẩm của

mình cho người tiêu dùng cuối cùng qua một hay một số khâu trung gian như người
bán buôn, bán lẻ, đại lý.
+

Kênh phân phối hỗn hợp: sử dụng đồng thời cả hai kênh phân phối trực tiếp và

gián tiếp. Doanh nghiệp vừa tự bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng, vừa sử dụng
trung gian để bán hàng tới người tiêu dùng.


12

Hình 1.4: Các hình thức kênh phân phối
Nhà sản xuất

Khách hàng

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất



Người bán sỉ

Người bán lẻ

Khách hàng

Người bán lẻ

Khách hàng

Những quyết định trong phân phối dịch vụ:

Những quyết định trong phân phối dịch vụ để có được hệ thống phân phối
hiệu quả doanh nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ cụ thể của mình cung ứng đồng thời
căn cứ vào yêu cầu thực tế mà thị trường đòi hỏi . một số vấn đề mà doanh nghiệp
cần phải chú ý giải quyết gồm:
-

Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp.

-

Số lượng trung gian và tổ chức trung gian

-

Điều kiện hạ tầng

-

Sự phân bổ của các chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên

-

Quyết định về sự liên kết các thành viên trong kênh

-

Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của doanh nghiệp

Trong q trình thực hiện phân phối có thể ứng dụng kỹ thuật hoặc sự hỗ trợ
của hàng hố hữu hình làm cho dịch vụ được chuyển tới thị trường thuận lợi hơn.
1.4.4. Chiêu thị (Promotion)
Chiêu thị hay còn gọi là hệ thống truyền thông marketing, là sự kết hợp những
công cụ truyền thông khác nhau để cung cấp những thông tin về hàng hoá dịch vụ,
về doanh nghiệp tới khách hàng tiềm năng.
Trong lĩnh vực hàng hoá các doanh nghiệp thường sử dụng bốn công cụ truyền
thông cơ bản: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng.
Nhưng trong lĩnh vực dịch vụ đa dạng hơn, phức tạp hơn, sử dụng nhiều công cụ
truyền thông hơn, ta có thể thấy được điều này qua sơ đồ sau:


13

Hình 1.5: Các hình thức chiêu thị trong dịch vụ
Cơ sở vật chất

Con người

Doanh nghiệp DV

Khách hàng

Các công cụ truyền thông
(Quảng cáo, khuyến mãi, giao tiếp
cá nhân, quan hệ công chúng)

1.4.4.1. Truyền tin qua cơ sở vật chất
Đây là công cụ đặc thù được dùng để thông tin về dịch vụ của doanh nghiệp,
giúp cho khách hàng nhanh chóng nhận biết được các dịch vụ hiện có và chủ động
tham gia vào các dịch vụ của doanh nghiệp nhằm thu hút được nhiều khách hàng
hơn.
Quảng cáo tại nơi bán hàng: các doanh nghiệp sử dụng cataloge, tờ rơi,
apphich… để giới thiệu các dịch vụ hiện có cũng như mức độ cẵn sàng cung cấp các
dịch vụ và khuyến khích khách hàng tiêu dùng dịch vụ.
Sử dụng các ký hiệu và các tài liệu hướng dẫn, sử dụng trang thiết bị nội thất,
cơ sở vật chất để khách hàng di chuyển một cách thuận lợi và biết được phạm vi sử
dụng của mình.
1.4.4.2. Truyền tin qua yếu tố con người
Qua nhân viên tiếp xúc: nhân viên tiếp xúc cịn có thể được sử dụng như một
công cụ thông tin đặc thù hiệu quả nhưng rất khó sử dụng đối với các doanh nghiệp
dịch vụ. Thông qua giao tiếp trực tiếp với khách hàng, nhân viên tiếp xúc sẽ hiểu
khách hàng, thuyết phục và giúp khách hàng tiêu dùng các dịch vụ của doanh
nghiệp.
Quảng cáo truyền miệng (sự rỉ tai): đây là cách thơng tin dịch vụ độc đáo và
riêng có của lĩnh vực dịch vụ, đó là sự truyền tin từ khách hàng qua khách hàng đến
khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Cơ chế của sự truyền tin này gần giống

như tin đồn nhưng với phạm vi hẹp hơn, nội dung liên quan đến dịch vụ và doanh
nghiệp dịch vụ. Quá trình truyền tin này diễn ra một cách tự phát ngoài tầm kiểm


14

soát của doanh nghiệp nhưng doanh nghiệp vẫn thường xuyên sử dụng nó như một
cơng cụ truyền tin để đạt được những ý đồ của mình.
1.4.4.3. Các cơng cụ truyền thơng
+

Quảng cáo: Quảng cáo là hình thức thơng tin gián tiếp từ nhà sản xuất đến

khách hàng thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn
kinh phí.
Khi quyết định thực hiện một chương trình quảng cáo, phải thông qua năm
quyết định quan trọng, được gọi là 5M:
-

Mục tiêu quảng cáo là gì ? (mission)

-

Có thể chi bao nhiêu tiền? (money)

-

Cần phải gửi thông điệp như thế nào? (message)

-

Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào? (media)

-

Cần đánh giá kết quả như thế nào? (measurement)
 Xác định mục tiêu:

Xác định mục tiêu rõ ràng và chính xác là điều cơ bản đầu tiên giúp cho hoạt
động quảng cáo thành công. Mục tiêu quảng cáo rất quan trọng, một mục tiêu khơng
đúng đắn có thể gây nguy hiểm cho hiệu quả của toàn bộ phối thức chiêu thị.
Các mục tiêu quảng cáo thường gặp:
–

Mục tiêu tạo sự nhận thức;

–

Mục tiêu tạo sự hiểu biết;

–

Mục tiêu thuyết phục;

–

Mục tiêu hành động.

 Xây dựng ngân sách:
Các phương pháp xác định ngân sách phổ biến

–

Phương pháp tương tự lần trước.

–

Phương pháp phần trăm theo doanh thu.

–

Phương pháp theo khả năng tối đa.

–

Phương pháp vị thế cạnh tranh.

–

Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhu cầu công việc


15

 Xây dựng nội dung:
Yêu cầu đối với thông điệp quảng cáo: thơng điệp phải giàu tính tưởng tượng,
thú vị và thỏa mãn tốt khách hàng. Thông điệp phải đưa ra được lợi ích nào đó đối
với khách hàng, nếu không họ sẽ không chú ý tới quảng cáo.
Các thông điệp quảng cáo phải có 3 đặc điểm: giàu ý nghĩa, đáng tin cậy, độc
đáo.
Thông điệp quảng cáo tốt thường có tiêu đề, khẩu hiệu gây được chú ý đặc

biệt và dễ nhớ. Quảng cáo mà khơng có tiêu đề sẽ giảm đi 80% hiệu quả.
 Lựa chọn phương tiện
Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo được xem xét thông qua các ưu điểm và
hạn chế. Các phương tiện quảng cáo chính như phát thanh, truyền hình, bao bì, hình
ảnh, áp phích, tờ rơi, điện thoại, thư từ, phương tiện thông tin đại chúng ...
 Đánh giá hiệu quả
Các thước đo đánh giá kết quả:
–

Đo lường nhận biết.

–

Đo lường hiểu biết.

–

Đo lường thuyết phục.

–

Đo lường ý định.

–

Đo lường hành động mua.

Tóm lại:
Mẫu quảng cáo cần đảm bảo các yêu cầu sau:
 Xác định rõ mục tiêu

 Xác định rõ khách hàng mục tiêu, họ quan tâm gì, lựa chọn phương tiện
quảng cáo thích hợp
 Từ ngữ đơn giản, dễ hiểu, tránh dùng những từ chun mơn.
 Hình thức trình bày nổi bật mục tiêu
 Tần suất quảng cáo ít nhất 3 lần
 Phải có tiêu đề
+

Khuyến mãi và khuyến mại:


16

Bao gồm những hoạt động nhằm kích thích người mua nhanh chóng mua hàng
hoặc thúc đẩy nhân viên bán hàng và các trung gian phân phối nỗ lực trong việc bán
các sản phẩm của cơng ty.
 Các hình thức khuyến mãi:
– Giảm giá.
– Trả góp.
– Xổ số.
– Thi có thưởng.
– Tặng quà.
– Thưởng thêm hàng.
– Dùng thử.
– Phiếu mua hàng giảm giá…
 Các hình thức khuyến mại
– Hỗ trợ các phương tiện bán hàng cho các trung gian phân phối.
– Thưởng cho nhân viên bán hàng theo doanh số.
– Hội nghị bán hàng.
– Tổ chức các cuộc thi bán hàng…

Nhược điểm: các chương trình khuyến mãi có tác dụng kích thích tăng doanh thu
trong ngắn hạn. Tuy nhiên, trong dài hạn sẽ gây "lờn", tác dụng sẽ giảm dần. Bên
cạnh đó sẽ gây ra tâm lý nghi ngờ của khách hàng đối với hàng hóa của cơng ty.
+

Giao tiếp cá nhân: được coi là bán hàng trong dịch vụ, đó là quá trình thực

hiện chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên cung ứng với khách hàng. Giao tiếp cá
nhân phải đảm nhận đồng thời ba chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ
và kiểm soát dịch vụ.
+

Quan hệ công chúng: bao gồm những hoạt động quan hệ xã hội nhằm xây

dựng và nâng cao một hình ảnh tích cực về cơng ty trong các giới có liên quan như
khách hàng, chính quyền, ngân hàng, nhà đầu tư…
 Các hoạt động quan hệ công chúng:


17

–

Các hoạt động cộng đồng: tài trợ các chương trình thể thao, chương trình

từ thiện…
–

Tổ chức các cuộc hội thảo, hội nghị khách hàng, triển lãm.

–

Tổ chức các cuộc thi có thưởng tìm hiểu về cơng ty.

–

Phát hành các ấn bản thường kỳ của công ty.

–

Phim ảnh.

–

Tuyên truyền: là các bản tin, thông điệp được phương tiện truyền thông

xuất bản thay mặt công ty.
–

Giới thiệu sản phẩm mới.

–

Các hoạt động về nhân sự (tuyển dụng, thưởng các nhân sự điều hành cao

cấp của cơng ty…).
–

Các hoạt động tài chính (thơng báo phát hành cổ phiếu mới…).

–

Các sự kiện đặc biệt (công ty mua lại một doanh nghiệp khác hay bán một

nhà máy cũ…).
1.4.5. Con người (People)
Như đã nói ở trên, yếu tố con người trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
mang ý nghĩa sống còn, đặc biệt đối với những nhân viên trực tiếp tiếp xúc với
khách hàng. Thái độ, kỹ năng của họ chính là cơ sở để khách hàng có sự đánh giá
đầu tiên về doanh nghiệp, về chất lượng dịch vụ. Do đó việc quản lý con người phải
được chú trọng đặc biệt.
Yếu tố con người ở đây cịn có ý nghĩa từ phía khách hàng – những người tiếp
nhận dịch vụ. Trong các dịch vụ kỹ thuật cao hoặc chọn lọc đối tượng khách hàng,
các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cũng rất cần được huấn luyện khách hàng và
thiết lập một mối quan hệ mật thiết lâu dài với họ.
Vai trò của con người trong dịch vụ: Trong hoạt động cung cấp dịch vụ, con
người giữ các vị trí khác nhau, thường người ta chia số người trong cơng ty thành 4
nhóm: