Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam

Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam

GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Tồn

MỞ ĐẦU
1.

Tính cấp thiết và mục tiêu nghiên cứu đề tài:
Ngày nay, việc phát triển thương hiệu không chỉ là việc lôi kéo nhận thức và

mong muốn của khách hàng về mình, mà cịn là việc tạo lập một hệ thống bao gồm
kết hợp giữa sự cam kết và thiết lập hình tượng trong nhận thức khách hàng, cùng
với việc chuyển tải và thực hiện sự cam kết đó.
Để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp chỉ còn cách đầu tư, quan tâm đến
thương hiệu sản phẩm đang kinh doanh. Thương hiệu khơng chỉ là một tài sản có
giá trị doanh nghiệp mà cịn là vũ khí cạnh tranh lợi hại. Một cái tên hay một biểu
tượng quen thuộc khơng đủ để tạo thành một thương hiệu, mà cịn bao gồm cả uy
tín và chất lượng của hàng hóa, sản phẩm đó. Uy tín thương hiệu giúp cho các
doanh nghiệp giữ được khách hàng quen thuộc, dễ dàng tiếp cận và thu hút nhiều
khách hàng mới hơn.
Việc phát triển thương hiệu cho máy điện thoại bàn không dây (gọi tắt là
Cordless Phone) cũng là một trong số các sản phẩm thiết yếu trên thị trường hiện
nay. Nắm bắt được nhu cầu đó Cơng ty TNHH TM DV Phúc Cơ đã chú trọng hơn
trong công tác quảng bá thương hiệu. Đây cũng là lý do em chọn đề tài : “ Một số
giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Siemens Gigaset trên thị trường
Việt Nam” cho chuyên đề tốt nghiệp của mình với mong muốn đánh giá lại những
chiến lược mà Phúc Cơ đã thực hiện cho thương hiệu Siemens Gigaset như thế nào.
Từ đó đưa ra những ưu, nhược điểm của quá trình phát triển thương hiệu, những
nguyên nhân và hạn chế nhằm đem lại lợi ích lâu dài cho Cơng ty, những giải pháp
sát với tình hình thực tế để phát triển một thương hiệu Siemens Gigaset mạnh hơn

trong tương lai.
2.

Phạm vi nghiên cứu đề tài:
Trong phạm vi đề tài em xin phân tích thực trạng áp dụng phát triển thương

hiệu Siemens Gigaset ở FC và đề ra một số giải pháp phát triển thương hiệu

1


Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam

GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn

Siemens Gigaset. Thực trạng sẽ bao gồm hoạt động của doanh nghiệp từ khâu định
vị cho đến chiến lược kinh doanh có liên quan đến vấn đề marketing và phát triển đã
và đang xảy ra tại Phúc Cơ. Các giải pháp được đưa ra trong phạm
vi đề tài này sẽ dựa trên nền tảng chiến lược Marketing để phát triển thương hiệu.
Các thông tin, bảng biểu ở Công ty phục vụ cho công việc nghiên cứu này
được thu thập từ năm 2007 đến năm 2010. Đó là những thơng tin về tổ chức, kinh
doanh có liên quan đến hoạt động phát triển của doanh nghiệp này.
3.

Phương pháp nghiên cứu đề tài:
Dựa trên cơ sở lý luận của thương hiệu và các nguyên lý tiếp thị được vận

dụng vào thực tế để đưa ra những giải pháp hoàn thiện. Song song đó, chun đề
cịn vận dụng một số phương pháp sau:

- Phương pháp nghiên cứu định tính thơng qua phỏng vấn, thảo luận với các
chuyên gia quản lý về thương hiệu, các Trưởng phịng trong Cơng ty TNHH
TM DV Phúc Cơ cũng như một số nhận xét, dự báo của các chun gia
ngành.
- Phương pháp mơ tả thực trạng, phân tích, tổng hợp các q trình và chính
sách phát triển thương hiệu Siemens Gigaset của Công ty.
- Sử dụng nguồn số liệu từ các báo cáo, tài liệu và các nghiên cứu trong nội bộ
Công ty Phúc Cơ cũng như trong ngành hàng thiết bị viễn thơng văn phịng.
4. Kết cấu đề tài:
Đề tài này gồm 75 trang, 7 hình và 23 bảng biểu. Ngoài phần mở đầu và kết
luận, đề tài chia làm 3 chương:
CHƯƠNG 1: THƯƠNG HIỆUVÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
CHƯƠNG 2: GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SIEMENS GIGASET TRÊN THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ
THƯƠNG

HIỆU

SIEMENS

TRƯỜNG VIỆT NAM
2

GIGASET

TRÊN

THỊ

Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam

GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn

CHƯƠNG 1: THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU
1.1. THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM:

1.1.1. Quan điểm của các nhà nghiên cứu nước ngồi:
Có rất nhiều quan điểm về thương hiệu, tuy nhiên có thể chia thành 2 quan điểm
chính:
1.1.1.1. Quan điểm truyền thống: Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ: thương
hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu kiểu dáng hay một sự phối hợp các
yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một (hay
một nhóm) nhà sản xuất và phân biệt với các TH khác của đối thủ cạnh
tranh.[5]
Với quan điểm này: Thương hiệu được biểu hiện như một thành phần của sản
phẩm và các chứa năng chính của thương hiệu, dùng để phân biệt sản phẩm của
mình với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại.[5]
Quan điểm này tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát
triển của ngành tiếp thị. Nhưng đến cuối thế kỷ XX quan điểm về thương hiệu đã có
nhiều thay đổi, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích
vai trị của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu
và cạnh tranh gay gắt.[5]
1.1.1.2. Quan điểm tổng hợp: TH không chỉ là một cái tên hay một biểu

tượng mà nó cịn phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập hợp các thuộc tính cung
cấp cho khách hàng mục tiêu, các giá trị mà họ đòi hỏi.[5]

Quan điểm này cho rằng: sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ
yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của
sản phẩm. Như vậy các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và
chiêu thị) cũng là các thành phần của thương hiệu.[5]
Cấu tạo của một thương hiệu bao gồm 2 thành phần:
Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào
3


Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam

GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Tồn

thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn
nhạc đặc trưng,…[5]
Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thơng qua thị
giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc,…[5]
Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều.
Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác
quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của TH. Như vậy, tiếng
động, mùi vị,…riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền.
Hình 1.1: Mơ hình về mối quan hệ giữa Thương hiệu và Sản phẩm
Thương hiệu là một thành phần

Sản phẩm là một thành phần

của sản phẩm

của thương hiệu

SẢN PHẨM

THƯƠNG HIỆU

Nguồn: PGS. TS Nguyễn Quốc Thịnh – TS. Nguyễn Thành Trung (2005)[5]
Theo Stephen King của tập đoàn WPP thì sản phẩm là những gì được sản xuất
trong nhà máy, cịn thương hiệu là những gì khách hàng mua và sản phẩm có thể bị
bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh. Nhưng thương hiệu là tài sản của cơng ty cịn
sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ
không bao giờ bị lạc hậu.
1.1.2. Quan điểm của các nhà nghiên cứu trong nước:
Trong xã hội hiện nay có nhiều cách hiểu về thương hiệu theo nhiều góc độ
khác nhau.
4


Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam

GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Tồn

Dưới góc độ Marketing: các nhà nghiên cứu trong nước dựa trên quan điểm
của ông David A.Aeker và cho rằng thương hiệu bao gồm các đặc trưng sau:
- Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng dịch vụ và giá trị trong
một thời gian dài, được chứng nhận thong qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thoả
mãn của khách hàng.
- Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hố, lý tính, cảm tính, trực quan và
độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Nhãn hiệu Quốc tế (International trademark

Association – www.inta.org) thì một nhãn hiệu (Trademark) là bất kỳ một cái tên
hay một biểu tượng, một câu khẩu hiệu, một thiết kế mẫu mã hoặc sự phối hợp của
yếu tố này khi được dùng để nhận biết và phân biệt một sản phẩm trên thị trường.[5]
Theo David A.Aaker thì nhãn hiệu là một tên được phân biệt hay biểu tượng
như: logo, kiểu dáng bao bì, …có dụng ý xác định hàng hóa hay dịch vụ hay một
nhóm người bán, để phân biệt những hàng hóa hay dịch vụ này với những hàng hóa
hay dịch vụ của đối thủ.[5]
Như vậy, nếu so sánh với định nghĩa trên về thương hiệu của Hiệp hội
Marketing Hoa kỳ thì điều lẫn lộn và khó phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu là
không thể tránh khỏi.
Dưới gốc độ pháp luật:
Cách tiếp cận trên góc độ pháp lý liên quan đến vấn đề nghiên cứu, mua bán,
cho thuê, kiện tụng về nhãn hiệu.
“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ
cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể
là hình ảnh, từ ngữ hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hay
nhiều màu sắc”.
“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể
các doanh nghiệp), dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh
nghiệp khác”.
Theo luật sư Peter J.Dernbach thuyết trình tại một hội thảo ở Đại Học Kinh Tế
5


Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam

GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Tồn

Tp.HCM tháng 1-2004. Những yếu tố có thể làm nên nhãn hiệu hàng hóa bao gồm:

từ ngữ, số, biểu tượng, dụng cụ/kiểu dáng, khẩu hình, hình thức kinh doanh/kiểu
dáng kinh doanh, màu sắc, âm thanh, mùi vị, tổ hợp các yếu tố trên. . Để làm rõ sự
khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu có thể thơng qua Bảng 1.2 so sánh sau:
Bảng 1.2: So sánh giữa Nhãn hiệu và Thương hiệu
Nhãn hiệu (Trade mark)
Thương hiệu (Brand)
Nhìn nhận dưới góc độ pháp - Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp

lý.

thị của doanh nghiệp.

-

Được bảo hộ bởi pháp luật.

- Thương hiệu là “phần hồn” gắn liền

-

Nhãn hiệu là “phần xác” thể

- Do doanh nhiệp xây dựng và được

hiện bên ngồi.
-

- Chức năng của phịng tiếp thị, kinh
doanh trong cơng ty.

Có tính hữu hình: giấy chứng

Có tính vơ hình: tình cảm, lịng

-

nhận, đăng ký.
-

cơng nhận bởi khách hàng.

Do luật sư, bộ phận pháp chế
của cơng ty phụ trách.

-

với uy tín, hình ảnh cơng ty.

Nhãn hiệu là những dấu hiệu

trung thành của khách hàng.
Thương hiệu là sự kỳ vọng của

dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất,

khách hàng về sản phẩm/dịch vụ

kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu

bất kỳ.

hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh
hoặc kết hợp các yếu tố đó được thể
hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.
Nguồn: www.inta.org [12]
Nói đến thương hiệu khơng chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu
hàng hóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người
tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là “phần
hồn” cịn “nhãn hiệu hàng hóa là phần xác”.[9]
Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo
dựng được một thương hiệu đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân. Thương hiệu
6


Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam

GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn

nổi tiếng sẽ tồn tại mãi mãi theo thời gian, nhưng nhãn hiệu hàng hố thì chỉ có giá
trị pháp lý trong thời gian nhất định.[9]
1.1.3. Tầm quan trọng của thương hiệu:
 Đối với doanh nghiệp:
Thương hiệu là một tài sản vơ giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vơ hình mà
doanh nghiệp xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với
khách hàng. Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh
nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó.[3]
Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp.[3]
Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào
từng phân khúc khách hàng khác nhau.[3]

Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm
khách hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu).[3]
Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp.
Một chiến lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh dễ dàng.[3]
Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người tiêu
dùng. Thương hiệu của doanh nghiệp luôn ln tồn tại trong tâm tư khách hàng.[3]
Tóm lại, chúng ta thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, xây dựng được
nhãn hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp dẫn và
lôi cuốn người tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một "bài toán" đối với các
doanh nghiệp Việt Nam. Phát triển nhãn hiệu, thương hiệu thành cơng nó sẽ trở
thành "bất tử" vượt qua thời gian. Nó có khả năng tồn tại một cách đáng ngạc
nhiên trên thị trường đầy biến động, một nhãn hiệu thậm chí có thể tồn tại lâu
hơn hàng hóa. Vì thế nó là một tài sản vơ hình “cố định” mà từ đó các doanh
nghiệp có thể thu lợi nhuận cho mình.[3]
Như vậy, thương hiệu được coi như tài sản quý giá cho doanh nghiệp. Trong
những năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thức được sự quan trọng
của thương hiệu như một công cụ cạnh tranh trong thời kì hội nhập.
Quả khơng sai khi bàn về thương hiệu, ông Đỗ Thắng Hải - Phó Cục trưởng Cục
7


Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam

GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Tồn

xúc tiến thương mại đã ví một câu đầy hình ảnh: “Từ sản phẩm đến thương hiệu
như từ vật thể đến con người. Thương hiệu mang đến linh hồn và sức sống cho sản
phẩm”[4]. Suy rộng ra, thương hiệu càng nổi tiếng thì sản phẩm của doanh
nghiệp sẽ càng có khả năng tiêu thụ mạnh hơn. Bởi lẽ một khi thương hiệu đã

mạnh thì tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản
phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng, do đó lượng sản phẩm được tiêu thụ
nhiều hơn là điều tất yếu.
 Đối với người tiêu dùng:
Ta có thể khẳng định một điều rằng người tiêu dùng là người được hưởng lợi
trong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu
cầu và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu.[3]
Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người tiêu
dùng khơng biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn.
Khi đã có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp,
người
tiêu dùng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ
cảm thấy yên tâm hơn và tránh được rủi ro khơng đáng có.[3]
Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây
dựng thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa. Để mua sản phẩm người
tiêu dùng luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác,
sản phẩm đòi hỏi phải đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra.[3]
Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: người tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghiên
cứu thơng tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ.[3]
1.2. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU
1.2.1. Một số quan điểm trên thế giới:
Trên thế giới có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu, có thể
phân thành hai nhóm quan điểm như sau:
8


Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam

GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Tồn

• Đánh giá theo quan điểm đầu tư tài chính các tác giả cho rằng:
- Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty
thu được từ kết quả của những nổ lực marketing trong những năm trước đó
so với thương hiệu cạnh tranh;[5]
- Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng them cho công ty và khách hàng của
sản phẩm được gắn thương hiệu đó...[5]
• Đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng các tác giả cho rằng:
- Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu,
tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi
giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty
[1].
- Giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu.
Nhìn chung, đánh giá GTTH theo quan điểm người tiêu dùng được chấp nhận
rộng rãi hơn vì:
- Theo quan điểm đầu tư tài chính giúp cho các doanh nghiệp đánh giá tài sản
của cơng ty nhưng nó khơng giúp nhiều cho các doanh nghiệp trong việc vận dụng
và phát triển giá trị của thương hiệu.
- Theo quan điểm người tiêu dùng giúp doanh nghiệp nhất là nhà quản trị có
thể vận dụng để nâng cao giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng, đồng thời có
thể đo lường giá trị tài chính của thương hiệu thơng qua đánh giá của người tiêu
dùng.
Chính vì vậy, quan điểm đánh giá về GTTH từ góc độ người tiêu dùng sẽ được
chọn để làm cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu.
Theo quan điểm này, các thành phần của GTTH bao gồm: chất lượng cảm
nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin về thương hiệu và cảm tưởng
của khách hàng về thương hiệu.
Keller cho rằng giá trị của thương hiệu chính là kiến thức của người tiêu dùng
về thương hiệu đó bao gồm hai thành phần chính: nhận biết thương hiệu và ấn

tượng thương hiệu. [5]
9


Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam

GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Tồn

Cịn Aaker lại cho rằng GTTH bao gồm bốn thành phần đó là: lịng trung
thành, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các thuộc tính đồng hành của
thương hiệu như tên một địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng
sáng chế, nhãn hiệu hàng hóa, kênh phân phối. [5]
Các quan điểm trên đây tuy có nhiều điểm tương đồng nhưng vẫn có những
điểm khác biệt vì giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần, và các thành
phần con này lại còn bao gồm nhiều thành phần con nữa. Chính vì sự phức tạp về
khái niệm GTTH nên chưa có sự thống nhất cao. Hơn nữa, giữa sản phẩm hữu hình
và dịch vụ, giữa thị trường hàng tiêu dùng và hàng cơng nghiệp có sự khác biệt về
các thành phần GTTH. Do đó, việc xác định biến nào là biến thành phần, biến nào
là biến kết quả của GTTH không phải là một việc đơn giản và dễ dàng.
1.2.2. Mơ hình nghiên cứu:
1.2.2.1. Lý do chọn mơ hình:
- Trong cơ chế bao cấp, vấn đề thương hiệu chưa được chú trọng lắm, người
tiêu dùng mua sắm theo định mức nhà nước cho phép, nhãn hiệu được chỉ định
thậm chí khơng có nhãn hiệu vì vậy vị trí thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng
hết sức mờ nhạt. Trong những năm đầu phát triển nền kinh tế thị trường, thương
hiệu vẫn chưa được các nhà tiếp thị đầu tư đúng mức, khái niệm thương hiệu được
hiểu là một phần con của sản phẩm để thuận tiện cho việc trao đổi mua bán. Cùng
với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, và với sự quảng bá bài bản của các
thương hiệu quốc tế của các công ty đa quốc gia như Unilever, P&G, …khái niệm

về thương hiệu trên thị trường Việt Nam đã dần hình thành và người tiêu dùng cũng
chuyển dần từ việc mua sắm sản phẩm sang thương hiệu, từ đó giá trị thương hiệu
đã hình thành trong tâm trí họ. Chính vì vậy, việc chọn lựa một mơ hình của các
doanh nghiệp tại Việt Nam đặc biệt là các nhà đầu tư tại nước ngồi.
- Các mơ hình về GTTH nêu trên là các mơ hình được nghiên cứu tại các
nước phát triển nên việc áp dụng rập khuôn các mơ hình đó là khơng phù hợp với
thị trường Việt Nam. Với mơ hình của Keller hai thành phần của GTTH là nhận biết
thương hiệu và ấn tượng thương hiệu, thì ấn tượng thương hiệu là một khái niệm
10


Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam

GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn

bậc cao bao gồm nhiều thành phần con khác như thái độ, thuộc tính, lợi ích, …các
thành phần đó lại bao gồm các thành phần con khác gây khó khăn cho việc đo
lường. Với mơ hình Aaker có mức độ biểu thị GTTH cao nhưng mức độ ứng dụng
không cao cho các nước mà mức độ phát triển về thương hiệu chưa cao, và mức độ
phức tạp trong mua sắm tiêu dùng còn thấp.
- Hơn nữa các khái niệm trong mơ hình này chưa được kiểm định về giá trị
phân biệt. Ví dụ, các thuộc tính đặc trưng của sản phẩm là một thành phần con của
khái niệm đồng hành trong mơ hình của Aaker (thuộc thành phần ấn tượng thương
hiệu trong mơ hình của Keller) cũng có thể khơng đạt được giá trị phân biệt với chất
lượng cảm nhận vì khi đánh giá chất lượng người tiêu dùng thường liên tưởng với
các thuộc tính của sản phẩm.
- Với những lý do nêu trên, mơ hình được lựa chọn để tiến hành nghiên cứu
cho sản phẩm Siemens Gigaset đó là mơ hình năm thành phần của GTTH.
1.2.2.2. Các thành phần của giá trị thương hiệu:

 Nhận biết thương hiệu:
Nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên nói lên khả năng một khách hàng có
thể nhận dạng, và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập
các thương hiệu có mặt trên thị trường.[2]
 Thái độ chiêu thị:
Khuyến mãi và quảng cáo chiêu thị là hai công cụ mà các nhà tiếp thị thường
dùng để quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu.
Chiêu thị đưa ra những thông tin về sự hiện diện của thương hiệu và giá trị mà
nó mang lại cho người tiêu dùng. Một khi họ thích một chương trình quảng cáo hay
khuyến mãi nào đó có nghĩa là người tiêu dùng đã nhận biết được sự hiện diện của
thương hiệu trên thị trường và có thể phân biệt nó so với thương hiệu khác. Hơn nữa
với các thông tin này sẽ giúp người tiêu dùng nhận biết được giá trị của thương hiệu.
 Chất lượng cảm nhận:
Chất lượng cảm nhận là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định
tiêu dùng. Nhiều nhà nghiên cứu tại Mỹ đã chứng minh rằng nhận thức của người
11


Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam

GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn

tiêu dùng về chất lượng là yếu tố quan trọng nhất, góp phần tăng lượng lợi nhuận
trên vốn đầu tư của công ty – quan trọng hơn cả thị phần, hoạt động nghiên cứu và
phát triển (R&D) hay chi phí cho Marketing.[2]
Hình 1.3: Những đặc tính của thương hiệu
Nhu cầu – mong muốn của khách hàng

Tiện lợi thanh toán

Thuận tiện sử dụng

Sự tiện lợi

Kiểu dáng

Hình ảnh có được

Giá trị tâm lí-xã hội

Lợi ích tinh thần

Khả năng vận hành

Số lượng chức năng

Lợi ích chức năng

Tính năng kĩ thuật

Bền

Giá cả

Tính kinh tế

Những đặc tính của thương hiệu

Nguồn: www.brandmanagement.com [11]

Chất lượng cảm nhận những đặc tính vơ hình của thương hiệu, nên người tiêu
dùng đưa ra quyết định tiêu dùng dựa trên những nhận thức riêng của họ thương
hiệu, không phải dựa theo chất lượng kĩ thuật. Chính vì thế, để một thương hiệu
được người tiêu dùng đánh giá cao thì nó phải đáp ứng được mức độ mong đợi
và mức độ thỏa mãn của khách hàng.[2]
 Lòng ham muốn thương hiệu:
Thương hiệu mạnh l à một thương hiệu có thể tạo được sự thích thú cho
khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng nó và tiếp tục dùng nó.
Sự thích thú được đo lường thơng qua sự đánh giá của người tiêu dùng. Khi
đưa ra quyết định tiêu dùng thì họ thực hiện việc đánh giá và so sánh giữa các
thương hiệu với nhau để đưa ra thương hiệu mà họ thích.
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua hành vi tiêu dùng. Họ có
12


Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam

GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Tồn

thể dùng hoặc khơng dùng một thương hiệu nào đó. Do đó xu hướng tiêu dùng là
yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng.[2]
 Lòng trung thành thương hiệu:
Lòng trung thành thương hiệu được xem là cốt lõi của giá trị thương hiệu, là số
đo sự gắn bó của khách hàng, nếu số này càng cao thì thương hiệu được đo lường đã
có một số lượng khách hàng vững chắc mang lại lợi nhuận cao cho Công ty. Nếu
doanh nghiệp duy trì được lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của
mình thì đó cũng chính là việc đảm bảo cho lợi nhuận, doanh số và chiến lược phát
triển lâu dài trong tương lai.
Một thương hiệu sẽ không có giá trị nếu người tiêu dùng chỉ mua nó với giá

chấp nhận được, chất lượng tạm được hay tiện thể mua. Nhưng vấn đề sẽ khác đi
khi người tiêu dùng tìm mua cho được thương hiệu mà mình mong muốn cho dù nó
bị cạnh tranh khốc liệt về mặt giá cả, chất lượng, …Khi đó mới nói lên được tầm
quan trọng thật sự của thương hiệu đó.
Người tiêu dùng không thể trung thành với thương hiệu khi họ không muốn về
nó và cũng khơng cảm nhận tốt về chất lượng của nó. Vì vậy, để cho người tiêu
dùng trung thành với thương hiệu thì các đặc tính của nó tạo ra phải duy trì được
lịng ham muốn về thương hiệu. Hơn nữa, người tiêu dùng phải cảm nhận được chất
lượng của thương hiệu thì mới ham muốn và có hành vi lặp lại tiêu dùng đối với nó.
Từ những khái niệm và mối quan hệ về thành phần GTTH , ta có mơ hình lý
thuyết Hình 1.4:

13


Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam

GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Tồn

Hình 1.4: Mơ hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần

GTTH
và thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị

Nhận biết thương
hiệu

Chất lượng
cảm nhận

Lòng trung thành
thương hiệu

Thái độ
chiêu thị

Lòng ham muốn
thương hiệu

Nguồn: Đề tài cấp bộ, Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2002),
[10]
1.2.3. Ý nghĩa của mơ hình đối với cơng ty:

Một khi doanh nghiệp đã hiểu và ứng dụng được mơ hình này trong thực tiễn
kinh doanh thì sẽ giúp cho doanh nghiệp:
- Tăng hiệu quả của các chương trình tiếp thị vì doanh nghiệp biết được mối
quan hệ giữa các thành phần tạo nên GTTH, khi tác động vào một thành phần thì nó
ảnh hưởng như thế nào đến các thành phần khác.
- Đo lường được các thành phần của GTTH từ đó có chiến lược phù hợp trong
xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình.
- Khi đã đạt được hiệu quả trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu sẽ
giúp cho doanh nghiệp có được GTTH cao, duy trì được lòng trung thành của khách
hàng điều này cũng đồng nghĩa với việc lợi nhuận cao và bền vững.
- Với thương hiệu có giá trị cao, doanh nghiệp sẽ đạt được thế cạnh tranh trên
thị trường, tăng khả năng mở rộng thương hiệu và tăng ảnh hưởng đối với các kênh

14


Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương

hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam

GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn

phân phối.

CHƯƠNG 2: GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SIEMENS
GIGASET TRÊN THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY PHÚC CƠ:
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển:
Căn cứ vào tình hình phát triển của đất nước ta trong những năm gần đây nên
những người sáng lập công ty quyết định thành lập Công ty TNHH TMDV Phúc Cơ
(gọi tắt là: FC Co., Ltd) để phục vụ cho nhu cầu sử dụng về công nghệ thông tin của
nước ta lúc bấy giờ.
Phúc Cơ đăng ký kinh doanh ngày 28 tháng 12 năm 1995 đến ngày 01 tháng 01
năm 1996, Công ty bắt đầu đi vào hoạt động với đầy đủ tư cách pháp nhân và trụ sở
đặt tại: 431/21 Hoàng Văn Thụ - Q. Phú Nhuận - TP. HCM.
Tên Công ty : Công Ty TNHH TMDV Phúc Cơ
Tên viết tắt : FC CO., LTD
Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số : 050034
Do Sở kế Hoạch và Đầu Tư cấp ngày 28 tháng 12 năm 2005
Điện thoại: 08. 32929149

Fax: 08. 32929150

Website : www.fcco.com.vn
Đại diện theo pháp luật : Ông Nguyễn Quốc Chương là Giám đốc
Ngành nghề kinh doanh : Môi giới thương mại. Đại lý ký gởi hàng hóa.
Mua bán và cho th máy móc, phụ tùng nơng ngư cơ, máy lạnh công nghiệp

và phụ tùng. Mua bán lắp đặt, sữa chữa thiết bị điện, viễn thông, tin học. Kinh
doanh bất động sản. Cho thuê văn phòng.
15


Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam

GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Tồn

 Q trình phát triển Cơng Ty TNHH TMDV Phúc Cơ (FC)
Bước đầu Phúc Cơ làm đại lý bán tổng đài điện thoại và các linh kiện điện
tử, viễn thông cho tập đồn viễn thơng Siemens của Đức.
Sau 12 năm hoạt động, đến ngày 14 tháng 06 năm 2007 Công ty chấm dứt
việc làm Đại lý cho tập đoàn viễn thông Siemens.
Trụ sở hoạt động mới của Công ty là : 21/4 Nguyễn Thị Huỳnh – Phường 8
– Q. Phú Nhuận – Tp.HCM.
Công ty bắt đầu hoạt động độc lập với nhiều dự án cung cấp tổng đài cho
bưu điện, các tỉnh, lắp đặt tổng đài điện thoại cho các dự án của công ty lớn và
nhỏ trong cả nước.
 Phương hướng hoạt động, phương án kinh doanh:
Tổ chức tốt nhất các hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực mua bán, lắp đặt
hệ thống tổng đài điện thoại và các phụ kiện ngành điện, điện tử, viễn thông.
Chủ trương đào tạo nguồn nhân lực về kỹ thuật, đào tạo các kỹ sư lành nghề và
không ngừng đẩy mạnh công tác tiếp thị hình ảnh Cơng ty. Ngồi ra, Phúc Cơ
có thể tham gia vào các dự án lắp đặt tổng đài lớn bằng đội ngũ kỹ sư thông
minh, sáng tạo.
 Phạm vi hoạt động:
Liên kết với các thành phần kinh tế thành lập hệ thống đại lý ở khắp các
tỉnh thành trong nước để cung cấp và lắp đặt tổng đài cho các tổ chức, cá nhân

có nhu cầu, mở rộng thị trường tiêu thụ trong phạm vi được nhà cung cấp cho
phép.
 Qui mô:
Tổng vốn điều lệ: 10.000.000.000 đồng, với tỷ lệ vốn như sau:
Ơng Nguyễn Quốc Chương: góp 4.000.000.000 đồng, chiếm 40%.
Bà Nguyễn Thị Minh Giang: góp 4.000.000.000 đồng, chiếm 40%.
Ơng Lê Tấn Cường: góp 2.000.000.000 đồng, chiếm 20%.

16


Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam

GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Tồn

Về nhân sự: hiện nay Cơng ty có khoảng 60 thành viên, kể cả Ban Giám
Đốc
Chi nhánh Đà Nẵng:
Địa chỉ: Số 05 Trần Tống – Quận Thanh Khê – Tp. Đà Nẵng.
Hình 2.1: Hình ảnh Cơng ty Phúc Cơ

FC Co., Ltd.
Giới thiệu sơ lược

Công ty TNHH TM DV Phúc Cơ
(FC Co., Ltd.)
Thành lập: Tháng 12 năm 1995
Giám đốc điều hành: Ô. Nguyễn Quốc Chương
Nhân viên: 60 người

Đối tác của: Gigaset Communication, Siemens
Enterprise Networks, Adva Optical Networking
Website: www.fcco.com.vn

17

Trụ sở: 21/4 Nguyễn Thị
Huỳnh, Quận P. Nhuận, Tp.
Hồ Chí Minh, Việt Nam

Chi nhánh: 5 Trần Tông, Q. Thanh
Khê, TP. Đà Nẵng, Việt Nam


Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam

GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Tồn

Nguồn: Tài liệu Cơng ty TNHH TM DV Phúc Cơ [11]
2.1.2. Cơ cấu tổ chức Công Ty Phúc Cơ:
 Sơ đồ tổ chức:
Hình 2.2: CƠ CẤU TỔ CHỨC CƠNG TY PHÚC
CƠ
HỘI ĐỒNG
THÀNH VIÊN

GIÁM ĐỐC
CƠNG TY

PHĨ GIÁM ĐỐC
KINH DOANH

PHỊNG
HIPATH

PHỊNG
PUBLIC

PHỊNG
SIEMENS
GIGASET

PHĨ GIÁM ĐỐC
TÀI CHÍNH

TRUNG
TÂM
KỸ
THUẬT
&
DỊCH VỤ

PHỊNG
HÀNH
CHÍNH
&
LOGISTIC

PHỊNG

KẾ TỐN

CHI
NHÁNH
ĐÀ
NẴNG

Nguồn: Tài liệu Cơng ty TNHH TM DV Phúc Cơ [11]
2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban Công Ty:
Phúc Cơ tổ chức quản lý theo sơ đồ trên với phương châm gọn nhẹ, hội đồng
quản trị giao toàn quyền điều hành cho Giám đốc. Nhiệm vụ cụ thể từng bộ
phận quản lý như sau:
 Ban lãnh đạo Cơng ty:
• Giám đốc: Điều hành mọi hoạt động của công ty, thực hiện mối quan hệ
18


Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam

GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn

giao dịch, ký kết hợp đồng. Chịu trách nhiệm trước pháp luật và là người quyết
định tổ chức bộ máy quản lý, đưa ra phương hướng hoạt động trong kinh doanh
cho Cơng ty.
• Phó giám tài chính: là người hổ trợ và chịu trách nhiệu về vấn đề tài chính
cũng như tham mưu cách sử dụng tài chính trong kinh doanh. Giúp cho Giám đốc
về mặt tổ chức, quản lý nhân sự, quản lý hành chính, quản lý tài chính và tham
mưu cho giám đốc trong các chính sách và đường lối kinh doanh.
• Phó giám đốc kinh doanh: tham gia công tác đối nội và đối ngoại của

Công ty, chịu trách nhiệm trực tiếp về tiêu thụ, phân phối sản phẩm. Giúp Giám đốc
nắm bắt tình hình hoạt động kinh doanh. Nghiên cứu, phân tích các chiến lược kinh
doanh của Cơng ty.
 Các phịng ban Cơng ty:
• Phịng hành chính và Logistic:
- Phịng hành chính: xử lý các cơng việc hành chính nhân sự: tuyển dụng, chấm
cơng, tính phép, các chế độ lao động, bảo hiểm xã hội và y tế ...Phụ trách hàng hóa
mua trong nước.
- Phịng logistic: phụ trách các hợp đồng nhập khẩu và các thủ tục cho việc
nhập khẩu - bảo hành như: lo các thủ tục hợp chuẩn, C/o, C/q,... xuất và giao hàng
cho phịng kinh doanh.
• Phịng kế tốn: kế tốn trưởng dưới sự điều hành trực tiếp từ phó giám đốc
tài chính và bố trí cơng việc cụ thể cho từng kế tốn viên về việc cơng nợ, thu-chi,
báo cáo thuế, ....các vấn đề liên quan đến hậu cần.
• Chi nhánh Đà nẵng: tổ chức kinh doanh độc lập tại khu vực miền trung và
cao ngun.
• Phịng Hipath (Tổng đài): chun kinh doanh các sản phẩm Hipath (tổng
đài, phụ kiện đi kèm) của Siemens và các sản phẩm phụ trợ khác cho khách hàng là
khối doanh nghiệp.
• Phịng Public (Modem): chun kinh doanh sản phẩm ADSL modem và các
19


Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam

GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn

sản phẩm khác như: cáp quang, thiết bị thu phát sóng cho đối tượng khách hàng là
các nhà cung cấp dịch vụ VNPT, ...

• Phịng Siemens Gigaset (Điện thoại bàn không dây): chuyên kinh doanh
các sản phẩm Cordless Phone (điện thoại bàn không dây) trong hệ thống phân phối:
siêu thị điện máy, công ty viễn thông, các đại lý tỉnh, ...
• Trung tâm kỹ thuật & dịch vụ: cung cấp các sản phẩm dịch vụ có liên quan
đến sản phẩm do công ty cung cấp đến khách hàng cuối cùng. Trạm bảo hành nội
địa cho các sản phẩm kinh doanh tại cơng ty.
2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh Cơng Ty trong thời gian qua:
2.1.4.1. Cơ cấu ngành hàng, mặt hàng:
Hiện nay Công ty đang kinh doanh “cung cấp giải pháp và thiết bị viễn
thông” cho thị trường Việt nam và các quốc gia lân cận, với mẫu mã đa dạng,
phong phú để phục vụ cho các nhà cung cấp dịch vụ, các cơng trình, dự án đang thi
cơng hay chuẩn bị thi cơng. Sản phẩm Cơng ty có 4 nhóm chính: modem, tổng đài –
phụ kiện tổng đài, điện thoại bàn không dây, các sản phẩm dịch vụ như: giải pháp
nâng cấp tổng đài, lắp đặt, bảo trì, ...
Thiết bị viễn thơng Siemens có thể nói là một trong những sản phẩm cao cấp về
mặt giá trị - chất lượng trên thị trường quốc tế nói chung và Việt Nam nói riêng. Tuy
nhiên để ln khẳng định vị thế đó, Cơng ty khơng ngừng đẩy mạnh hoạt động tiếp
thị, quảng bá cho thị trường trong nước.
Bảng 2.3: Tỷ lệ doanh thu từng sản phẩm
Đơn vị tính: % tổng doanh
thu
Sản phẩm
Modem
Hipath
Gigaset
Dịch vụ

Năm 2007
45
40

Năm 2008
45
40

15

15

Năm 2009
45
30
10
15

Năm 2010
45
25
15
15

Nguồn: Báo cáo của Công ty TNHH TM DV Phúc Cơ [11]
20


Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam

GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn

Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ doanh thu từng sản phẩm

 Nhận xét:
Theo số liệu từng năm đã cho thấy sản phẩm của Cơng ty có xu hướng chuyển
dịch giảm đối với nhóm Hipath, bão hịa với nhóm Modem và dịch vụ. Riêng
Gigaset có chiều hướng đi lên tố trong năm 2010 và sẽ có thể tốt hơn nữa nếu chiến
lược phát triển tốt. Tình hình báo động khơng tốt thể hiện qua từng con số cụ thể,
nên phúc Cơ phải đưa ra những chiến lược, những biện pháp kịp thời có hướng
chuyển biến tốt cho thực tại và tương lai sắp tới.
2.1.4.2. Thị trường, khách hàng:
 Khách hàng:
- Siêu thị điện máy, điện tử viễn thông.
21


Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam

GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Tồn

- Bưu điện, trung tâm chăm sóc khách hàng VNPT, …
- Công ty thiết bị viễn thông và đại lý.
 Thị trường:
Các sản phẩm của công ty chủ yếu được tiêu thụ tại TP.HCM, Hà Nội, các tỉnh
miền Trung, miền Đông và một vài tỉnh miền Tây theo bảng số liệu bên dưới:

Bảng 2.5: Tiêu thụ từng loại sản phẩm theo khu vực
Đơn vị tính: % mức tiêu thụ
Sản phẩm

TP.HCM

Modem
Hipath
Gigaset
Dịch vụ

35
42
45
35

Hà

Miền Miền

Miền

Tổng

Nội
28
28
20
35

Trung Đông
15
17
18

12
10
15
10
10

Tây
5

(%)
100
100
100
100

10
10

Nguồn: Báo cáo của Công ty TNHH TM DV Phúc Cơ 2010 [11]
 Nhận xét:
Theo số liệu tiêu thụ sản phẩm ta có thể nhìn thấy sự chênh lệch không đồng
đều trên từng khu vực, đa phần sức tiêu thụ tập trung chính tại các khu vực chính là
thành phố lớn như: Tp. HCM và Hà Nội. Do đó, Cơng ty nên tập trung phát triển và
chăm sóc tốt những thị trường lớn để đảm bảo mục tiêu lâu dài cho Công ty, tạo ra
lợi thế vững chắc khi xâm nhập thị trường các khu vực nhỏ như: miền Đông, miền
Trung, miền Tây.
Các số liệu trên chưa phản ánh hết mức độ tiềm năng của thị trường từng khu
vực, nhất là thị trường TP.HCM, Hà Nội. Riêng thị trường các tỉnh miền Trung,
miền Đông và miền Tây vẫn được xem là thị trường chiến lược của phúc Cơ, nó sẽ

22


Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam

GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn

giúp đẩy mạnh và làm tăng thêm mức tiêu thụ cũng như chiến lược phát triển
thương hiệu Siemens Gigaset trong năm 2011 cho Cơng ty.
2.1.4.3. Tình hình tài chính Cơng Ty FC:
 Vốn chủ sở hữu:

Bảng 2.6: Vốn chủ sở hữu
Đơn vị tính:
Triệu
Vốn chủ sở hữu

Năm 2007

Năm 2008

Năm 2009

Năm 2010

14.414.508

10.000.000

12.848.461

10.530.903

Nguồn: Báo cáo của Công ty TNHH TM DV Phúc Cơ [11]
 Nhận xét:
Từ năm 2006 – 2007, FC đã hoàn thành dự án đầu tư xây dựng trụ sở
21/4 Nguyễn Thị Huỳnh, P8, Quận Phú Nhuận. Bên cạnh đó do lũy kế hụt vốn
vào lĩnh vực bất động sản từ các năm trước nên hiện nay Công ty đang gặp khó
khăn rất lớn về vốn, vốn vay thường chiếm tỷ lệ rất cao so với vốn tự có và Cơng
ty chủ yếu sử dụng vốn vay ngân hàng. Việc sử dụng vốn vay khiến việc chủ
động bị hạn chế cũng như tăng chi phí lãi vay.
 Tổng tài sản:

Bảng 2.7: Tổng tài sản
Đơn vị tính:
Triệu
Tổng tài sản
Tài sản cố định
Tài sản lưu động

Năm 2007

Năm 2008

Năm 2009

Năm 2010

57.618.756

1.257.354
56.361.402

70.936.350
2.636.630
68.299.720

69.912.669
3.385.102
66.527.566

42.212.969
2.884.425
39.328.544

Nguồn: Báo cáo của Công ty TNHH TM DV Phúc Cơ [11]
 Nhận xét:
Theo kết cấu vốn giảm dần từ năm 2007 đến năm 2009 thì kết cấu tài sản có
phần đi ngược lại. Lý do cũng rất dễ nhận thấy ở đây, phần lớn vốn đã tập trung

23


Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam

GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn

thêm vào mảng kinh doanh các dự án bất động sản của Phúc Cơ. Trong 3 năm này
ln có sự mua bán không ngừng, cộng thêm thị trường bất động sản bất ổn nên dẫn

đến số liệu các năm biến đổi liên tục và không ổn định.
Riêng năm 2010, tổng tài sản có phần giảm đáng kể là do chi nhánh Đà nẵng
tách ra và hoạt động độc lập.
Công ty gặp rất nhiều khó khăn khi chênh lệch quá cao của tài sản, chiếm gấp 5
đến 6 lần so với nguồn vốn.

 Doanh số bán:
Bảng 2.8: Doanh số bán
Đơn vị
tính: Triệu
Doanh thu bán hàng

Năm 2007

Năm 2008

Năm 2009

Năm 2010

83.923.588

95.604.074

85.277.248

71.841.892

Nguồn: Báo cáo của Công ty TNHH TM DV Phúc Cơ [11]
 Nhận xét:

Theo như bảng doanh số bán thì doanh thu năm 2009 giảm hơn 10% so với năm
2008 cũng do một phần ảnh hưởng chung tình hình kinh tế trong và ngoài nước
trong giai đoạn này. Năm 2010 lại càng giảm mạnh hơn ngoài việc giảm bớt phần
doanh số của chi nhánh Đà nẵng và nhiều đối thủ cạnh tranh khác. Đã đem lại
khơng ít khó khăn cho thị trường nói chung và Phúc Cơ nói riêng, cũng phải nhìn
lại để kịp có hướng khắc phục và biện pháp đẩy mạnh phát triển trong tương lai tới.
2.1.4.4. Kết quả hoạt động kinh doanh:
Bảng 2.9: Báo cáo kết quả kinh doanh
Đơn vị tính:
Triệu
Năm 2007

24

Năm 2008

Năm 2009

Năm 2010


Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam

Doanh thu bán hàng
Giá vốn hàng bán
Lợi nhuận gộp
Chi phí bán hàng và quản lý DN
Lợi nhuận trước thuế
Thuế thu nhập phải nộp (25%)

Lợi nhuận sau thuế

83.923
69.639
14.284
9.673
4.611
1.152
3.458

GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn

95.604
71.896
23.707
9.741
13.966
3.491
10.474

85.277
61.870
23.406
10.862
12.544
3.136
9.408

71.841
51.690

20.151
11.336
8.815
2.204
6.611

Nguồn: Báo cáo của Công ty TNHH TM DV Phúc Cơ [11]
 Nhận xét:
Theo kết quả kinh doanh ba năm 2007, 2008 và 2009 ta có thể nhìn thấy hiệu
quả đạt được một cách rõ ràng. Tuy nhiên, Phúc Cơ không nên chủ quan với con số
lợi nhuận mà quên nhìn lại doanh thu giảm rõ rệt trong năm 2009 là 10% so với
2008 và 2010 là 37% so với 2008. Sự giảm sút này tỷ lệ thuận với lượng khách
hàng mất đi đáng kể từ nhóm Hipath, đa phần doanh số bán của năm 2009 đều từ
các dự án tổng đài tồn động và tiếp tục khai thác từ năm 2008.
Căn cứ vào mức lợi nhuận đạt được của các năm cho thấy, tỷ lệ lợi nhuận năm
2008 và 2009 hơn gần gấp ba lần so với 2007. Nhưng trên thực tế, tỷ lệ đạt được
như vậy là do giá vốn hàng bán của hai năm này giảm hơn 10% so với năm 2007,
cộng thêm vào là chi phí quản lý của các kế hoạch dự án 2008 – 2009 phần lớn đều
hoạch tốn cho năm 2007.
Và cũng khơng phủ nhận thêm một điều làm giảm lợi nhuận năm 2007 cho việc
đầu tư trụ sở chính Cơng ty và trả nợ ngân hàng.
Đặc biệt năm 2010 doanh số có phần giảm mạnh 37% so với 2008 và 30% so
với 2009 là do có sự tách ra từ chi nhánh Đà nẵng. Chi nhánh này hoạch tốn độc
lập như một Cơng ty và là nguyên nhân chính dẫn đến việc giảm lợi nhuận một cách
đáng kể, riêng FC vẫn duy trì hoạt động có hiệu quả mặc dù chi phí có phần tăng
cao hơn so với các năm trước.
Nhìn chung, qua phân tích cho thấy hiện trạng kinh doanh của Phúc Cơ là
tương đối hiệu quả, quy mơ hoạt động của Cơng ty có chiều hướng phát triển tốt
qua việc mở rộng thêm sản phẩm kinh doanh và điển hình là Cordless Phone
Gigaset Siemens. Đây cũng là một trong những biện pháp nhằm khắc phục đồng

25