hoàn thiện hoạt động phân phối sữa vinamilk của công ty tnhh một thành viên gia ngân

=======
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------------

KHĨA LU ẬN TỐT NGHIỆP
HỒN THI ỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PH ỐI SỮA VINAMILK
CỦA CÔNG TY TNHH M ỘT THÀNH VIÊN GIA NGÂN

NGUYỄN THỊ QUỲNH TRÂM

KHÓA H ỌC: 2016-2020


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------------

KHĨA LU ẬN TỐT NGHIỆP
HỒN THI ỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PH ỐI SỮA VINAMILK

CỦA CÔNG TY TNHH M ỘT THÀNH VIÊN GIA NGÂN

KHÓA H ỌC: 2016-2020


LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành khóa lu ận này, trước hết em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Quý
Thầy Cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế đã tận tình truyền đạt cho em những kiến thức

bổ ích trong suốt những năm tháng đại học. Đó khơng chỉ là những kiến thức sách vở mà
còn là những kinh nghiệm sống, kiến thức xã hội để em khỏi bỡ ngỡ khi rời khỏi trường.
Đặc biệt, em xin trân trọng bày tỏ lòng bi ết ơn sâu sắc đến thầy giáo THS.Trần Vũ
Khánh Duy đã giúp đỡ, hướng dẫn em tận tình trong suốt q trình hồn t ành khóa luận
tốt nghiệp.
Em xin chân thành cám ơn Ban Lãnh Đạo, các phịng ban c ủa Cơng ty TNHH MTV
Gia Ngân đã giúp đỡ, tạo điều kiện tốt nhất giúp em hồn thành bài khóa lu ận này.
Mặc dù đã có nhi ều cố gắng song không thể tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót
khi thực hiện khóa lu ận này. Kính mong Q Thầy giáo, Cơ giáo và bạn bè đóng góp ý
kiến để luận văn ngày càng hồn thi ện hơn.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 03 năm 2020
Sinh viên
Nguyễn Thị Quỳnh Trâm


MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.............................................................................................................................. 1
1.Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên c ứu................................................................................................................................. 1
2.1. Mục tiêu nghiên c ứu chung................................................................................................................ 1
2.2. Mục tiêu nghiên c ứu cụ thể................................................................................................................ 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................................................... 2
3.1. Đối tượng nghiên cứu............................................................................................................................ 2
3.2. Phạm vi nghiên cứu................................................................................................................................ 2
3.2.1. Về không gian....................................................................................................................................... 2
3.2.2. Về thời gian............................................................................................................................................ 2
4. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................................................... 2
4.1. Thiết kế nghiên cứu................................................................................................................................ 2
4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu............................................................................................................. 3

4.3. Phương pháp chọn mẫu......................................................................................................................... 4
4.4. Phương pháp xử lý d ữ liệu.................................................................................................................. 4
4.5. Phương pháp phân tích dữ liệu........................................................................................................... 5
5. Kết cấu của đề tài........................................................................................................................................ 7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ K Ế T QUẢ NGHIÊN C ỨU........................................................... 8
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN C ỨU.............................................................. 8
1. Cơ sở lý lu ận................................................................................................................................................ 8
1.1. Khái niệm kênh phân ph ối.................................................................................................................. 8
1.2. Vai t ò c ủa kênh phân ph ối................................................................................................................. 9
1.3. Chức năng của kênh phân ph ối......................................................................................................... 9
1.4. Nội dung của hoạt động phân phối................................................................................................. 10
1.4.1. Cấu trúc kênh phân ph ối................................................................................................................ 10
1.4.2. Tổ chức hoạt động phân phối........................................................................................................ 15
1.4.3. Hoạt động của hệ thống phân phối.............................................................................................. 17
1.4.4. Quản lý hệ thống kênh phân ph ối.............................................................................................. 19


1.5. Lý lu ận chung về sự hài lòng c ủa khách hàng v ề chất lượng dịch vụ...........................20
1.5.1. Sự hài lòng c ủa khách hàng.......................................................................................................... 20
1.5.1.1. Khái niệm.......................................................................................................................................... 20
1.5.1.2. Mục tiêu đo lường......................................................................................................................... 21
1.5.1.3. Phân loại............................................................................................................................................ 22
1.5.2. Chất lượng dịch vụ............................................................................................................................ 22
1.5.2.1. Khái niệm.......................................................................................................................................... 22
1.5.2.2. Các nhân t ố quyết định chất lượng dịch vụ........................................................................ 24
1.5.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng c ủa khách hà g.........................24
1.6. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................................................ 25
1.7. Các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước.......................................................................... 26
1.8. Đề xuất mơ hình nghiên cứu............................................................................................................. 26
CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VÀ K ẾT QUẢ NGHIÊN C ỨU................................................... 28

2.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH M ộ t T ành Viên Gia Ngân.............................28
2.1.1. Khái quát v ề Công ty...................................................................................................................... 28
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển............................................................................................... 28
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ v à t ổ chức bộ máy quản lý của Công ty..................................... 28
2.1.3.1.Chức năng.......................................................................................................................................... 28
2.1.3.2. Nhiệm vụ........................................................................................................................................... 29
2.1.3.3. Tổ chức bộ máy quả lý c ủa Công ty TNHH MTV Gia Ngân.................................... 29
2.1.4. Đặc điểm hàng hóa kinh doanh c ủa Cơng ty TNHH MTV Gia Ngân..........................31
2.1.5. Tình hình phân phối sữa Vinamilk tại Cơng ty TNHH MTV Gia Ngân.......................33
2.1.5.1. Kênh phân ph ối sữa Vinamilk.................................................................................................. 33
2.1.5.2 . ình hình tổ chức phân phối sữa Vinamilk.......................................................................... 33
2.1.5.3. Chính sách phân phối sữa Vinamilk....................................................................................... 35
2.1.6. Tình hình sử dụng lao động tại cơng ty..................................................................................... 38
2.1.7. Tình hình hoạt động kinh doanh sữa Vinamilk tại Công ty TNHH MTV Gia Ngân
41
2.1.8. Thực trạng hoạt động phân phối sữa Vinamilk tại Công ty TNHH MTV Gia Ngân
41


2.2. Đánh giá của khách hàng đối với chính sách phân phối của Công ty TNHH MTV
Gia

Ngân.................................................................................................................................................................... 43
2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra........................................................................................................... 43
2.2.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha............................................ 45
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA................................................................................................ 48
2.2.3.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập.............................................. 48
2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA bi ến độc lập............................................................. 49
2.2.3.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc.......................................... 52
2.2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA bi ến phụ thuộc.......................................................... 52

2.2.4. Phân tích hồi quy............................................................................................................................... 53
2.2.4.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biế n ph ụ thuộc............53
2.2.4.2. Xây dựng mơ hình hồi quy........................................................................................................ 54
2.2.4.3. Phân tích hồi quy........................................................................................................................... 54
2.2.4.4. Đánh giá độ phù h ợp của mơ hình................................................................................. 56
2.2.4.5. Kiểm định độ phù h ợp của mơ hình............................................................................... 56
2.2.4.6. Xem xét tự tương quan......................................................................................................... 56
2.2.5. Đánh giá của khách hàng v ề hoạt động phân phối của Công ty TNHH MTV
Gia
Ngân.................................................................................................................................................................... 57
2.2.5.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Cung c ấp hàng hóa..................57
2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chính sách bán hàng....................59
2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm H ỗ trợ vật chất và trang thiết bị bán
hàng

60
2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm H ỗ trợ về nghiệp vụ..............61
2.2.5.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quan h ệ cá nhân....................... 63
2.2.5.6. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm S ự hài lòng.................................. 64
2.2.5.7. Vấn đề cần cải thiện................................................................................................................ 65
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GI ẢI PHÁP........................................................................... 66
3.1. Định hướng phát triển và hồn thi ện chính sách phân phối......................................... 66


3.2. Giải pháp hồn thi ện chính sách phân phối............................................................................. 66
PHẦN Ⅲ: KẾT LUẬN VÀ KI ẾN NGHỊ............................................................................................. 67


1.Kết luận.......................................................................................................................................................... 67
2.Kiến nghị....................................................................................................................................................... 67

DANH MỤC TÀI LI ỆU THAM KHẢO............................................................................................. 69
PHỤ LỤC.......................................................................................................................................................... 70


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Kênh phân ph ối trực tiếp.......................................................................................................... 11
Sơ đồ 2: Kênh phân ph ối gián tiếp......................................................................................................... 12
Sơ đồ 3. Kênh phân ph ối hỗn hợp.......................................................................................................... 14
Sơ đồ 4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất.................................................................................................... 27
Sơ đồ 5: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH MTV Gia Ngân..................................................... 30
Sơ đồ 6: Kênh phân ph ối của công ty................................................................................................... 33


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Đặc điểm sản phẩm kinh doanh của công ty TNHH MTV Gia Ngân .......... Error!
Bookmark not defined.
Bảng 2 : Các nhóm khách hàng c ủa cơng ty ......................
Error! Bookmark not defined.
Bảng 3: Tình hình sử dụng lao động tại công ty t ừ 20172019.........Error! Bookmark not
defined.
Bảng 4: Thu nhập của nhân viên t ại công ty TNHH MTV
Gia Ngân ..... Error! Bookmark
not defined.

Bảng 5: Doanh thu của công ty giai đoạn 2017 – 2019 .....
Bảng 6 : Đặc điểm mẫu điều tra .........................................
Bảng 7: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập ...
Bảng 8: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc .....
Bảng 9: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ..
Bảng 10: Rút trích nhân tố biến độc lập .............................

Bảng 11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc...........
defined.
Bảng 12: Rút trích nhân tố bi ế n phụ thuộc.........................
Bảng 13: Phân tích tương quan Pearson.............................
Bảng 14: Hệ số phân tích hồi quy ......................................
Bảng 15: Đánh giá sự phù h ợp của mơ hình ......................
Bảng 16: Kiểm định ANOVA ............................................
Bảng 17: Kiểm định tương quan Durbin – Watson............
Bảng 18: hống kê và đánh giá của khách hàng v ới Cung
cấp hàng hóa Error! Bookmark not defined.
Bảng 19: Thống kê và đánh giá của khách hàng v ới Chính
sách bán hàng ............... Error!
Bookmark not defined.
Bảng 20: Thống kê và đánh giá của khách hàng v ới Hỗ
trợ vật chất và trang thiết bị bán


hàng ....
.............
.............
.............
.............
.............
.............
..
Error!
Bookm
ark not
defined
. Bảng

21:
Thống
kê và
đánh
giá của
khách
hàng v
ới Hỗ
trợ về
nghiệp
vụ ........
........
Error!

Bookm
ark not
define
d.


Bảng 22: Thống kê và đánh giá của khách hàng v ới Quan hệ cá nhân ... Error!
Bookmark not defined.
Bảng 23: Thống kê và đánh giá của khách hàng v ới Sự hài lòng .....Error! Bookmark not
defined.
Bảng 24: Vấn đề cần cải thiện ............................................ Error! Bookmark not defined.


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: THS.Trần Vũ Khánh Duy

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.Tính cấp thiết của đề tài
Trong một xã hội đang ngày càng phát triển, nhu cầu con người ngày càng thay đổi,
việc nắm bắt và cung cấp một cách tốt nhất sản phẩm, dịch vụ đang là một bài toán l ớn
đặt ra cho các doanh nghiệp hiện nay.
Sản phẩm và dịch vụ tốt, các chương trình quảng cáo, quảng bá tốn r ấ nhiều chi phí
nhưng vẫn khơng bán được hàng. Đó là thực trạng chung của rất nhiều công ty ngày nay.
Lý do d ẫn đến từ việc khơng có kênh phân ph ối hoặc đang sử dụ g kê p ân ph ối chưa
được hiệu quả. Từ đó, ta thấy được tầm quan trọng của vi ệ c phân phối hàng hóa ra th ị
trường để đến người tiêu dùng là c ả một vấn đề rất lớn, đặ bi ệ t trong bối cảnh cạnh tranh
khốc liệt hiện nay. Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu th ụ sản phẩm giúp doanh
nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn cũng như tạo lợi thế khác biệt
so với các doanh nghiệp trên thị trường.
Là một công ty thương mại đang hoạt độ ng trong lĩnh vực phân phối hàng hóa trên
địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, cơng ty TN HH MTV Gia Ngân cũng đang gặp phải những
vấn đề tương tự. Với bề dày kinh nghiệm trong lĩnh vực phân phối, công ty TNHH MTV
Gia Ngân hiện đang khơng ngừ ng xây dựng xây dựng và hồn thi ện hoạt động phân phối
hàng hóa c ủa mình vữ g chắ c và ổn định. Dù v ậy, quá trình xây dựng hệ thống phân
phối của cơng ty c ũng gặp phải hững vấn đề khó khăn và áp lực chưa đưa ra được hướng
giải quyết thích hợp.
Nhận thức được vấn đề này, trong quá trình thực tập tại cơng ty tơi quy ết định chọn
đề tài “Hồn thiện hoạt động phân ph ối sữa Vinamilk của Công ty TNHH MTV Gia
Ngân ” làm đề tài khóa lu ận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên c ứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung
Mục tiêu của nghiên cứu này là phân tích hoạt động phân phối của Cơng ty TNHH
MTV Gia Ngân, nhận diện các vấn đề tiềm ẩn mà cơng ty đang gặp phải. Từ đó đề xuất
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Trâm

Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: THS.Trần Vũ Khánh Duy

các giải pháp giúp gi ải quyết các vấn đề đang gặp phải, hồn thiện hoạt động phân phối
của Cơng ty.
2.2. Mục tiêu nghiên c ứu cụ thể
Tìm hiểu rõ quy trình, cách thức hoạt động phân phối của Công ty TNHH MTV Gia
Ngân, phân tích thực trạng hoạt động phân phối thơng qua các tài li ệu thứ cấp. Từ đó chỉ
ra ưu nhược điểm của hoạt động phân phối.
Thống kê, xử lý s ố liệu sơ cấp thông qua ph ần mềm SPSS 20.0 và đưa ra các kết
luận cụ thể về hoạt động phân phối của Công ty hi ện nay.
Đề xuất giải pháp hoàn thi ện hoạt động phân phối sữ a Vinam lk tại Công ty TNHH
MTV Gia Ngân trong thời gian tới.
3. Đối tượng và ph ạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là ho ạt động phân phối sữa Vinamilk của công ty
TNHH MTV Gia Ngân.
Đối tượng điều tra của đề tài là các ch ủ các cửa hàng bán l ẻ, bán buôn c ũng như
quản lý của một số quán cafe, trường mẫu giáo.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
3.2.1. Về không gian
Đề tài được nghiên cứu tại Công ty TNHH MTV Gia Ngân, vi ệc điều tra được thực
hiện chủ yếu là các c ửa hiệu lớn nhỏ tại khu vực bờ Nam Sông Hương tại Thành phố Huế.

3.2.2. Về thời gian
Các thông tin th ứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2017 đến năm
2019. Các thông tin sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 1/2020 đến

tháng 3/2020.
Các giải pháp đề xuất áp dụng cho giai đoạn từ năm 2020 đến năm 2022.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Thiết kế nghiên cứu
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Trâm


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: THS.Trần Vũ Khánh Duy

Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu và vận dụng từ các sách đã được công b ố liên
quan đến phân phối sản phẩm và bán hàng như: Quản trị Marketing, Quản trị phân phối,
Quản trị bán hàng, các sách, báo, tạp chí, internet và các cơng trình nghiên cứu khoa học
khác,...
Tham khảo ý ki ến của giáo viên hướng dẫn, đội ngũ cán bộ quản lý, giám sát th ị
trường, nhân viên giao hàng, nhân viên bán hàng c ủa Công ty .
Nghiên cứu định lượng: Được thực hiện bằng cách phỏng vấn các đại lí đã và đang
sử dụng kênh phân ph ối của Công ty trên địa bàn thành ph ố Huế, t ông qua k ỹ thuật
phỏng vấn trực tiếp. Từ đó thu thập thơng tin b ằng bảng hỏi và được sử dụng để tiến
hành các kiểm định cần thiết nhằm trả lời các câu h ỏi nghiên cứu. Đây là giai đoạn
nghiên cứu chính thức được thực hiện nhằm tìm kiếm những thơng tin ầ n thiết.
4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
Đối với dữ liệu thứ cấp:
Thu thập số liệu được thống kê từ các báo cáo th ực trạng hoạt động kinh doanh và tình

hình phân phối hàng hóa c ủa Cơng ty t ừ bộ phận kế tốn trong giai đoạn 2017 – 2020.
Ngồi ra, các d ữ liệu th ứ c ấp còn được tham khảo từ các nguồn tài liệu khác như
giáo trình Quản trị kênh phân ph ối, Quản trị marketing,… các bài khóa luận khác, các tài

liệu từ internet liên quan đế v ấn đề nghiên cứu.
Đối với dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng hai phương pháp:
Phương pháp nghiên cứu định tính: Được sử dụng ở thời kì đầu của nghiên cứu nhằm
khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát chung để đo lường các khái niệm.

Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, khảo sát một số cửa hàng trong hệ thống phân
phối của công ty TNHH MTV Gia Ngân . Tiến hành ghi chép ý ki ến của chủ các cửa
hàng tiếp cận được.
Từ đó, trên cơ sở các thông tin ghi chép được kết hợp với một số nội dung đã chuẩn
bị, tiến hành thiết kế bảng hỏi phù h ợp với chủ đề cần tìm hiểu.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tiếp thông qua b ảng hỏi đối với
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Trâm


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: THS.Trần Vũ Khánh Duy

các cửa hàng trong hệ thống phân phối Công ty TNHH MTV Gia Ngân.
4.3. Phương pháp chọn mẫu
Nghiên cứu tiến hành khảo sát trên m ẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể.
Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên không l ặp tùy theo khu v ực bán hàng c ủ a

công ty.
Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể, nghiên c ứ u sử
dụng công th ức của William G.Cochran (1997):
n
Trong đó
n là kích cỡ mẫu
z là giá tr ị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1-

α;α=0,05) p là tỷ lệ tổng thể q=1-p
e là sai số cho phép
Do tính chất p+q=1, vì vậy p.q sẽ lớ n nh ất khi p=q=0,5 nên p.q=0,25. Ta tính cỡ
mẫu với độ tin cậy là 95% và sai s ố cho, phép,, là e=, 8%150,06.
151 n
Theo công th ức này, cỡ mẫu điều tra của nghiên cứu này là 151. Tuy nhiên, để đảm
bảo độ chính xác, trá h các trường hợp bảng hỏi không h ợp lệ (điền thiếu khá nhiều thông
tin, thông tin không logic, không thu h ồi hoặc mất bảng hỏi,.....), tôi ti ến hành điều tra
165 mẫu.
4.4. Phương pháp xử lý d ữ liệu
Đối với dữ liệu thứ cấp:
Dữ liệu thứ cấp sau khi được thu thập, tiến hành tổng hợp và phân lo ại theo từng
tiêu chí khác nhau theo đề tài nghiên c ứu để thuận tiện cho việc phân tích và so sánh số
liệu để đạt được kết quả cao nhất.
Đối với dữ liệu sơ cấp:
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Trâm


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: THS.Trần Vũ Khánh Duy

Sau khi tiến hành thu thập dữ liệu từ khách hàng, ti ến hành kiểm tra và loại bỏ đi
những bảng câu hỏi không đạt yêu cầu.
Dữ liệu sơ cấp sau khi được thu thập, tổng hợp, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa d ữ
liệu, nhập dữ liệu vào máy, làm s ạch dữ liệu, xử lý b ằng phần mềm SPSS.
4.5. Phương pháp phân tích dữ liệu
Đối với dữ liệu thứ cấp:
Sử dụng phương pháp thống kê mô t ả, phương pháp so sánh để so sánh phân tích

các chỉ số tương đối, chỉ số tuyệt đối làm cơ sở để đánh giá hiệu quả oạt động phân phối
hàng hóa c ủa Cơng ty theo t ừng tiêu chí cụ thể qua các năm.
Đối với dữ liệu sơ cấp:
Các số liệu sau khi được xử lý xong s ử dụng phương pháp thống kê mô t ả, phương
pháp kiểm định giả thuyết thống kê… qua cơng cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống
kê SPSS.
Các phương pháp phân tích:
* Thống kê tần số (frequencies):
Để thấy sự khác nhau v ề quy mô, t ỷ lệ chênh lệch các ý ki ến đánh giá của đối
tượng khảo sát.
* Phân tích nhân tố (EFA) để xác định các nhân t ố ảnh hưởng đến sự đánh giá của

khách hàng v ề hiệu quả kê h phân ph ối của công ty.
Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì điều kiện cần đó là dữ liệu thu được
phải đáp ứng được các điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s.
Phương pháp phân tích nhân tố được chấp nhận khi giá trị hệ số Kaiser-MeyerOlkin (KMO) lớn hơn hoặc bằng 0,5 và nhỏ hơn hoặc bằng 1 (Othman và Owen, 2002),
Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% (Gerbing và
Anderson, 1998). Nhằm xác định số lượng nhân tố trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu
chuẩn:
Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Trâm


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: THS.Trần Vũ Khánh Duy

đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách
xem xét giá tr ị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích
bởi mỗi nhân tố. Chỉ có nhân t ố nào có Eig envalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong

mơ hình phân tích.
Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là thích
hợp nếu tổng phương sai trích khơng được nhỏ hơn 50%.
* Kiểm định thang đo

Sử dụng thang điểm Likert gồm 5 mức độ:
1- Rất không đồng ý
2- Không đồng ý
3- Phân vân
4- Đồng ý
5- Rất đồng ý
Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’ Alpha để kiểm định
xem số liệu có ý ngh ĩa về mặt thống kê hay không. Nguyên t ắc kết luận:
+ 0,8 ≤ Cronbach’ Alpha ≤ 1: Th ng đo lường rất tốt
+ 0,7≤ Cronbach’ Alpha < 0,8: Thang đo tốt
+ 0,6 ≤ Cronbach’ Alpha < 0,7: Thang đo có thể sử dụng được

Kiểm định giá trị tru g bình của tổng thể One-Sample T-Test để xác định mức độ
quan trọng của các nhân t ố. Giả thuyết:
+ H0: µ1 = m
+ H1: µ1 ≠ m

+ Sig. ≤0,05: Bác bỏ giả thiết H0.
+ Sig. >0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0.
* Mơ hình hồi quy tuyến tính bội : mơ hình này mở rộng mơ hình hồi quy hai biến bằng

cách thêm vào m ột số biến độc lập để giải thích tốt hơn cho biến phụ thuộc. Mơ hình

SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Trâm

Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: THS.Trần Vũ Khánh Duy

có d ạng như sau:
Yi = β0 + β1X1i + β2X2i + ... + βpXpi + ei
Ký hi ệu Xpi biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ p tại quan sát thứ i. Các hệ số βk
được gọi là hệ số hồi quy riêng phần. Thành phần ei là một σbiến độc lập ngẫu nhiên có
phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai khơng đổi .
Các số liệu sau khi được phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng số liệu nhằm
minh họa rõ ràng h ơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa vào các k ết quả thu được từ thống kê
ta tiến hành tổng hợp lại và rút ra các k ết luận về đánh giá của khách hà g đối với hệ
thống hoạt động phân phối sữa Vinamilk của công ty TNHH MTV Gia Ngân.
5. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần Mở đầu, Mục lục, Danh mục bảng viết tắ t, Danh mục sơ đồ, bảng biểu,
Kết luận, nội dung chính của khóa lu ận được trình bày trong 3 chương như sau:
- Chương I: Những vấn đề lý lu ận và th ự c tiễn về hoạt động phân phối
- Chương II: Phân tích thực trạng ho ạt động phân phối sữa Vinamilk của công ty

TNHH MTV Gia Ngân.
- Chương III: Giải pháp hoàn thi ện hoạt động phân phối sữa Vinamilk của công ty

TNHH MTV Gia Ngân.

SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Trâm

7

Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: THS.Trần Vũ Khánh Duy

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ K ẾT QUẢ NGHIÊN C ỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN C ỨU
1. Cơ sở lý lu ận

1.1. Khái ni ệm kênh phân ph ối
Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan tr ọng trong hoạt động kinh doanh củ a m
ột doanh nghiệp. Doanh nghiệp không ch ỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trườ ng sản phẩm
gì với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây chính là chức
năng phân phối của marketing. Chức năng này được thực hiện thô g qua m ạng lưới kênh
tiêu thụ sản phẩm (kênh phân ph ối) của doanh nghiệp. Hiệ n t ạ i, có nhi ều định nghĩa
khác nhau về kênh phân p hối.
Đối với người sản xuất: kênh phân ph ối là việc di chuyển s ản phẩm qua các trung gian.
Đối với người trung gian: kênh phân ph ối là dòng ch ảy quyền sở hữu hàng hóa.
Đối với người tiêu dùng: kênh phân ph ối kết nối ọ và người sản xuất thơng qua các trung gian.

(Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hịa (2017), Bài gi ả ng Quản trị kênh phân ph ối).
Tóm l ại, kênh phân ph ối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ

thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử
dụng hoặc người tiêu dùng cu ố i cùng. Nói cách khác, kênh phân ph ối là hệ thống là hệ
thống quan hệ của một hóm các t ổ chức và cá nhân tham gia vào q trình đưa hàng hóa
từ người sản xuất đế gười tiêu dùng cu ối cùng. Kênh phân ph ối là một hệ thống các mối
quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán hàng hóa .
Mỗi khái niệm khác nhau đều nêu lên m ột thực trạng của thị trường mà chúng ta c
ần phải quan tâm. Có thể thấy, khơng có một khái niệm nào có th ể phản ánh được hết đặc

điểm của các đối tượng. Tùy theo m ức độ, phạm vi nghiên cứu khác nhau mà người ta đã
đưa ra các khái niệm khác nhau. Trong phạm vi bài khóa lu ận của mình, tơi nhận thấy
quan điểm “Kênh phân ph ối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử
dụng hoặc người tiêu dùng cu ối cùng ’’ của trường Đại học Kinh tế Quốc dân là phù h ợp
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Trâm


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: THS.Trần Vũ Khánh Duy

và tổng quát hơn cả đối với hoạt động phân phối hàng hóa c ủa doanh nghiệp thương mại.
Vì vậy với đề tài này tô i xin lấy quan điểm trên làm n ền tảng cho việc nghiên cứu của mình.

1.2. Vai trò c ủa kênh phân ph ối
Vai trò c ủa phân phối trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được thể hiện ở
những mặt sau:
Phân phối góp phần thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, làm cho s ản phẩm có
mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng. Phân ph ối giúp doanh nghiệp
tăng cường khả năng bao phủ thị trường, đưa sản phẩm thâm nhập vào các đoạn thị
trường mới, phát triển các khu vực thị trường địa lý mới.
Phân phối giúp doanh nghiệp tăng cường liên kết hoạt động sản xuất với khách
hàng, trung gian và tri ển khai tiếp các hoạt động khác ủa marketing như: giới thiệu sản
phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ sau bán hàng,....nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường. Trong
môi trường cạnh tranh gay gắt, n ững d anh nghiệp ít chú trọng vào kênh
phân phối thường gặp phải hậu quả nguy hại và ngược lại doanh nghiệp có thể sử dụng hệ
thống kênh phân ph ối như một lợi thế cạnh tranh.
Quyết định về kênh phân ph ối ảnh hưởng trực tiếp đến những quyết định marketing
khác. Chính sách giá phụ thuộc vào việc doanh nghiệp hợp tác với các chuỗi bán lẻ giảm

giá, hay với các cửa hà chuyên doanh giá cao – chất lượng cao, hay bán trực tiếp cho
khách hàng qua m ạng trực tuyến.
Quyết định về kênh phân ph ối thường liên quan đến cam kết dài hạn với những
doanh nghiệp khác, khó thay đổi. Do đó, các nhà quản lý phải thiết kế kênh phân ph ối
cẩn thận, xem xét kỹ lưỡng môi trường kinh doanh hiện tại và tương lai.
(Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa (ch ủ biên) (2015), Quản trị Marketing, Nhà xu ất bản
Đại học Huế).
1.3. Chức năng của kênh phân ph ối
Kênh phân ph ối làm công vi ệc chuyển hàng hóa t ừ nhà sản xuất tới người tiêu dùng.
Kênh phân ph ối lấp khoảng cách về thời gian, không gian và quy ền sở hữu giữa người sản

SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Trâm


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: THS.Trần Vũ Khánh Duy

xuất và người tiêu dùng . Sau đây là các chức năng cụ thể của các thành viên trong kênh;
- Thông tin: Thu th ập thông tin c ần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợi

cho trao đổi.
- Truyền thông và xúc ti ến bán: Triển khai và phổ biến thơng tin c ó s ức thuyế t ph

ục cao về hàng hóa đang kinh doanh và các sản phẩm mới.
- Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thơng đến khách hàng ti ềm năng.
- Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân ph ối sản phẩm thích ứng v ớ i nhu cầu của

khách hàng, bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói...
- Thương lượng: Cố gắng đạt được sự thỏa thuận cuố i cùng v ề giá và các điều kiện

khác liên quan để có th ể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử
dụng sản phẩm.
- Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và lưu kho hàng hóa.
- Tài trợ: Huy động và phân b ổ nguồn v ố n cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng

và thanh tốn các chi phí hoạt động của kênh phân ph ối.
- Chia sẻ rủi ro.
Chức năng lưu kho và vận chuyển hàng hóa v ật chất, chuyển quyền sở hữu và xúc tiến
tạo nên những dòng ch ả y từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Ch ức năng đặt hàng và
thanh tốn tạo nên dịng ch ảy xuấ t phát từ khách hàng đến doanh nghiệp. Những chức năng
khác như thông tin, thươ g lượng, tài chính, chia sẻ rủi ro xuất hiện theo cả hai hướng.

(Nguồn: Nguyễn Văn Phát, Nguyễn Thị Minh Hòa ( đồng chủ biên)(2015), Giáo trình
marketing căn bản, Nhà xu ất bản Đại học Huế).
1.4. Nội dung của hoạt động phân ph ối
1.4.1. Cấu trúc kênh phân ph ối
Cấu trúc kênh phân ph ối là một nhóm các thành viên c ủa kênh tập hợp các công
việc được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có s ự phân chia các công việc
phân phối cho các thành viên khác nhau. Có 3 y ếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một
kênh phân ph ối: chiều dài kênh, chi ều rộng kênh và các lo ại trung gian trong kênh:
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Trâm


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: THS.Trần Vũ Khánh Duy

❖ Chiều dài c ủa kênh: Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh.

Khi số cấp độ trung gian tăng lên có ngh ĩa là kênh phát tri ển về chiều dài.
Sơ đồ cấu trúc kênh theo chiều dài cho hàng hóa bao g ồm:
 Kênh phân ph ối trực tiếp:
Người
sản xuất
Sơ đồ 1: Kênh phân ph ối trực tiếp
Nguồn: (Philip Kotler- Quản Trị Marketing- Nhà xu ất bản thống kê 1997)
Đây là hình thức phân phối mà nhà s ản xuất sẽ bán sản phẩm cho người tiêu dùng
cuối cùng mà khơng qua b ất kì một trung gian nào.
-

Trường hợp áp dụng:
+ Các sản phẩm dễ hư hỏng, dễ vỡ, dễ dập nát...
+ Sản phẩm có giá trị cao, chu kỳ sản xuất dài hay sản phẩm có chất lượng đặc

biệt, sử dụng phức tạp, địi h ỏi có hướng dẫn khi sử dụng.
+ Sản phẩm của các nh à sản xuất nhỏ, tự sản tự tiêu hoặc chủ yếu sử dụng cho

một phạm vi hẹp nào đó, doanh nghiệp có thể độc quyền bán sản phẩm.
+ Sản phẩm được bán bằng máy bán hàng tự động.
-

Ưu điểm:
+ Rút ng ắn thời gian lưu thông, tiết kiệm chi phí và nâng cao quyền chủ động

của người sản xuất.
+ Nhà sản xuất “bán tận ngọn” nên thu được lợi nhuận cao.
+ Người tiêu dùng mua t ận nơi nên mua được sản phẩm đúng chất lượng.
-

Nhược điểm:
+ Tài chính và nhân lực bị phân tán, chu chuyển vốn chậm.
+ Tổ chức và quản lý phức tạp.

Thích hợp với những doanh nghiệp có quy mơ nhỏ, hoạt động trên thị trường hẹp.
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Trâm


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: THS.Trần Vũ Khánh Duy

 Kênh phân ph ối gián tiếp:

Kênh 1:
Nhà sản
xuất
Kênh 2:
Nhà sản
xuất
Kênh 3:
Nhà sản
xuất
Sơ đồ 2: Kênh phân ph ối gián tiếp
(Nguồn: Philip Kotler- Quản Trị Marketing- Nhà xu ất bản thống kê 1997)
Kênh 1: Việc lưu thơng hàng hóa qua một khâu trung gian là nhà bán l ẻ.
Trường hợp áp dụng:

-

+ Nhà sản xuất chun mơn hóa nhưng quy mơ nhỏ, khả năng tài chính hạn chế,

khơng đủ sức mạnh đảm bảo cho việc tự tiêu thụ.
+ Sản phẩm có giá trị thấp, khơng có những tính năng riêng biệt.
+ Các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, cần có ở khắp nơi có dân cư sinh sống

đơng.
Ưu điểm:

-

+ Có kh ả năng phổ biến sản phẩm rộng rãi (một nhà sản xuất sử dụng nhiều nhà

bán lẻ, một nhà bán l ẻ có nhiều khách hàng...), hàng hóa lưu chuyển nhanh hơn.
-

Nhược điểm: Không phù h ợp với những sản phẩm có giá trị cao, vì khơng phải

đại lý bán lẻ nào cũng có nguồn vốn đủ lớn và nhân viên bán hàng đủ chuyên nghiệp để
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Trâm


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: THS.Trần Vũ Khánh Duy

bán hàng cho nhà s ản xuất.
Kênh 2: Đối với kênh này, vi ệc lưu thơng hàng hóa trải qua hai khâu trung gian là bán
buôn và bán l ẻ. Hiện nay, hàng hố lưu thơng qua kênh này chiếm tỷ trọng lớn trong tồn
bộ khối lượng hàng hố lưu chuyển của nền kinh tế quốc dân.

Trường hợp áp dụng:

-

+ Sản phẩm được sản xuất tại một nơi nhưng bán cho nhiều thị trường khác nhau.
+ Doanh nghiệp có quy mơ lớn, sản lượng vượt qua nhu cầu tiêu dùng.

Ưu điểm:

-

+ Sản phẩm được phổ biến rất rộng rãi.
+ Tạo điều kiện cho các nhà sản xuất và trung gian chuyên môn hóa.
+ Giúp doanh nghi ệp rút ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu th ụ sản phẩm.
-

Nhược điểm: Thời gian lưu chuyển và chi phí lưu thơng hàng hóa lớn hơn các

kênh trước, khó quản lý.
Kênh 3: Đây là kênh phân phối dài nhất vì có thêm đại lý làm trung gian phân ph ối.
-

Trường hợp áp dụng:
+ Khi có nhi ều thị trường cho sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Khi có nhi ều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử

dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
-

Ưu điểm:

+ Phát triển mạng lưới tiêu thụ rộng rãi đạt hiệu quả cao, có thể mở rộng thị

trường tới những vùng xa xôi.
+

ận dụng được nguồn lực của các trung gian, đặc biệt là mạng lưới bán hàng

của các khách hàng công nghi ệp.
+ Giúp doanh nghi ệp tiết kiệm được chi phí và thời gian giao dịch vì một phần

công vi ệc được tiến hành bởi các trung gian.
-

Nhược điểm:
+ Do hàng hóa qua nhiều trung gian nên việc kiểm sốt gặp nhiều khó khăn, bởi trên

SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Trâm