Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng trên các website trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi mua 
hàng trên các website trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội

Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh 
Mã số: 60340102

Họ và tên học viên: NGUYỄN THỊ THU HÀ

Người hướng dẫn: TS. TRẦN THỊ THU THỦY 


i

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng cá nhân tơi. Các  
kết quả nghiên cứu được trình bày trong bản luận văn này là trung thực và chưa 
từng được cơng bố trong bất kỳ cơng trình khoa học nào trước đây.
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thu Hà


ii

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin  dành lời cảm  ơn sâu  sắc  đầu tiên tới TS.Trần  Thị  Thu  Thủy,  
Trưởng khoa Tiếng Nhật, Trường Đại học Ngoại Thương, người đã tạo điều  
kiện tốt nhất và dành thời gian quý báu để  giúp đỡ, hướng dẫn tơi hồn thành 
luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn các thầy cơ khoa Quản trị kinh doanh và khoa Sau 
đại học, trường Đại học Ngoại thương đã tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến  
thức, kinh nghiệm q báu và hỗ trợ tơi về nhiều mặt trong suốt thời gian học tại  
đây.
Xin chân thành cảm  ơn các bạn học viên cao học khóa K22, trường Đại 
học Ngoại thương đã cùng tơi chia sẻ tài liệu, thảo luận và đóng góp ý kiến cũng  
như động viên tơi trong suốt q trình học và làm luận văn.
Xin chân thành cảm  ơn các cá nhân đã tham gia phỏng vấn, trả  lời bảng  
hỏi để giúp tơi thu thập dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu này.
Cuối cùng, tơi xin dành lời cảm ơn và lịng trân trọng đối với sự hỗ trợ và 
động viên to lớn của gia đình, bạn bè trong suốt q trình tơi làm luận văn.
Một lần nữa, xin cảm ơn tất cả!
Hà Nội, ngày 29 tháng 04 năm 2017
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thu Hà


iii

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ HÀNH VI TIÊU
DÙNG................................................................................................................................. 8
: NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ TÂM LÝ ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG
TRÊN CÁC WEBSITE TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HÀ NỘI................33
CHƯƠNG 1: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT............................................................................. 65

iv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Chữ cái viết 
tắt

Diễn giải

B2B

Business to Business – Mơ hình thương mại điện tử giữa Doanh 
nghiệp với Doanh nghiệp

B2C

Business to to Customer

B2G
C2C
CNTT
COD
CRM
eCRM

Business to Goverment – Mơ hình thương mại điện tử giữa 
Doanh nghiệp với Chính phủ
Customer to Customer – Mơ hình thương mại điện tử giữa Khách 
hàng với Khách hàng

Cơng nghệ thơng tin
Cash on Delivery – Phương thức thanh tốnh thu tiền mặt khi 
giao hàng
Customer Relationship Management ­ Quản lý quan hệ khách 
hàng 
Electronic Customer Relationship Management – Quản lý quan hệ 
khách hàng điện tử

EFA

Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

G2C

Goverment to Customer – Mơ hình thương mại điện tử giữa 
Chính phủ với Khách hàng

KMO

Chỉ số Kaiser­Meyer­Olkin

NTD

Người tiêu dùng

TAM

Technology Acceptance Model  ­ Mơ hình chấp nhận cơng nghệ

TCA

Transaction Cost Analysis  ­ Lý thuyết về chi phí giao dịch 

TMĐT

Thương mại điện tử

TPB

Theory of Planned Behavior – Thuyết Hành vi dự định

TRA

Theory of Reasoned Action – Thuyết Hành động hợp lý

UTAUT

Unified Theory of Acceptance and Use of Technology ­ Lý thuyết 
tổng hợp về chấp nhận và sử dụng cơng nghệ

VSEC

Cơng ty Cổ phần An ninh mạng Việt Nam


v

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Lợi thế và hạn chế của bán lẻ trực tuyến so với bán lẻ truyền thống...............18
Bảng 2.2: Thang đo Kỳ vọng về kết quả...........................................................................39

Bảng 2.3: Thang đo Sự tự tin vào năng lực bản thân đối với TMĐT.................................40
Bảng 2.4: Thang đo Niềm tin của khách hàng..................................................................40
Bảng 2.5: Thang đo Sự e ngại về rủi ro............................................................................41
Bảng 2.6: Thang đo Nhận thức về sự thích thú................................................................41
Bảng 2.7: Thang đo của biến phụ thuộc Hành vi mua hàng.............................................42
Bảng 2.8: Kết quả mẫu thu được......................................................................................45
Bảng 2.9: Cơ cấu mẫu theo Giới tính...............................................................................46
Bảng 2.10: Cơ cấu mẫu theo Độ tuổi................................................................................46
Bảng 2.11: Cơ cấu mẫu theo Trình độ..............................................................................47
Bảng 2.12: Cơ cấu mẫu theo Nghề nghiệp.......................................................................47
Bảng 2.13: Cơ cấu mẫu theo Thu nhập ...........................................................................48
Bảng 2.14: Kinh nghiệm về mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến của người tiêu
dùng tại Hà Nội................................................................................................................. 49
Bảng 2.15: Bảng tổng hợp hệ số Cronbach Alpha của các thang đo (sau khi chạy
Cronbach Alpha lần 2)......................................................................................................53
Bảng 2.16: Tổng phương sai trích của các biến độc lập (lần 2)........................................55
Bảng 2.17: Ma trận xoay nhân tố EFA (lần 2)...................................................................55
Bảng 2.18: Tổng phương sai trích của biến phụ thuộc.....................................................56
Bảng 2.19: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong mơ hình nghiên cứu..............57
Bảng 2.20: Tóm tắt mơ hình hồi quy.................................................................................58
Bảng 2.21: ANOVAa.........................................................................................................58
Bảng 2.22: Phân tích hồi quy............................................................................................59
Bảng PL.23: Bảng hệ số Cronbach Alpha của Thang đo Kỳ vọng về kết quả.................101
Bảng PL.24: Bảng hệ số Cronbach Alpha của Thang đo Sự tự tin vào năng lực bản thân
đối với TMĐT.................................................................................................................. 101
Bảng PL.25: Bảng hệ số Cronbach Alpha của Thang đo Niềm tin của khách hàng........102
Bảng PL.26: Bảng hệ số Cronbach Alpha của Thang đo Sự e ngại về rủi ro..................102
Bảng PL.27: Bảng hệ số Cronbach Alpha của Thang đo Nhận thức về sự thích thú......103
Bảng PL.28: Bảng kiểm định KMO và Bartlett cho các biến độc lập (lần 1)....................104
Bảng PL.29: Tổng phương sai trích của các biến độc lập (lần 1)...................................104

Bảng PL.30: Ma trận xoay nhân tố EFA (lần 1)...............................................................105


vi

Bảng PL.31: Bảng kiểm định KMO và Bartlett cho các biến độc lập (lần 2)....................106
Bảng PL.32: Bảng kiểm định KMO và Bartlett cho các biến phụ thuộc...........................106
Bảng PL.33: Kiểm định sự khác biệt theo giới tính.........................................................107
Bảng PL.34: Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi...........................................................107
Bảng PL.35: Kiểm định sự khác biệt theo trình độ..........................................................107
Bảng PL.36: Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp.................................................108
Bảng PL.37: Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập........................................................108


vii

DANH MỤC HÌNH
Hình 1-1: Quy trình mua hàng trên website bán lẻ trực tuyến...........................................16
Hình 1-2: Sơ đồ khái quát sự vận động tâm lý của con người..........................................21
Hình 1-3: Sơ đồ Thuyết hành vi áp dụng cho người tiêu dùng.........................................22
Hình 1-4: Mơ hình chi tiết hành vi của người mua............................................................23
Hình 1-5: Mơ hình Năm giai đoạn của quá trình ra quyết định của NTD...........................24
Hình 1-6: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng...................................................27
Hình 1-7: Thuyết hành động hợp lý (TRA)........................................................................28
Hình 1-8: Mơ hình Thuyết hành vi dự định (TPB)............................................................29
Hình 1-9: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM)...............................................................30
Hình 1-10: Mơ hình nghiên cứu của Mohsen Manzari (2008)...........................................31
Hình 1-11: Mơ hình nghiên cứu của Mahmoud Al-dalahmeh và Ali Salman Saleh (2007)32
Hình 2-12: Quy trình thực hiện nghiên cứu.......................................................................34
Hình 2-13: Mơ hình nghiên cứu đề xuất............................................................................35

Hình 2-14: Mơ hình nghiên cứu chính thức......................................................................38
Hình 2-15: Biểu đồ các mặt hàng NTD thích mua trên website bán lẻ..............................50
Hình 2-16: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa của mơ hình nghiên cứu...................60
Hình 3-17: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tâm lý đế hành vi mua hàng trên các
website bán lẻ trực tuyến..................................................................................................65
Hình 3-18: Biểu đồ tỷ lệ website gặp lỗi bảo mật (Khảo sát của VSEC)...........................76
Hình 3-19: Tỷ lệ website gặp lỗi trên tổng số website được khảo sát (Khảo sát của VSEC)
......................................................................................................................................... 77


viii

TĨM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố tâm 
lý đến hành vi mua hàng trên các website bán lẻ  trực tuyến của người tiêu dùng 
tại Hà Nội. Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và 
nghiên cứu chính thức. Trong đó, nghiên cứu sơ bộ  là giai đoạn nghiên cứu định  
tính, nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát và thang đo  
được dùng để  đo lường các khái niệm, nội dung nghiên cứu. Giai đoạn này bao  
gồm việc nghiên cứu lý thuyết và tiến hành phỏng vấn để  xác định, điều chỉnh  
phạm vi nghiên cứu, đồng thời hiệu chỉnh các biến quan sát và thang đo dùng để 
đo lường hành vi mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định 
lượng thơng qua bảng hỏi. Dữ  liệu sau khi được thu thập sẽ  được xử  lý bằng  
các phần mềm Excel và SPSS, được tiến hành phân tích bằng phương pháp phân 
tích nhân tố  khám phá (EFA) và phân tích hồi quy. Số  mẫu được sử  dụng để 
phân tích là 216.
Kết quả  phân tích chỉ  ra mơ hình đạt ý nghĩa thống kê 95%, có 5 yếu tố 
tâm lý  ảnh hưởng đến Hành vi mua hàng trên các website bán lẻ  trực tuyến của 
người tiêu dùng tại Hà Nội là Kỳ  vọng về kết quả, Sự  tự tin vào năng lực bản  
thân đối với TMĐT, Niềm tin của khách hàng, Sự  e ngại về  rủi ro,  Nhận thức  

về sự thích thú. 76.1%  sự khác biệt về Hành vi mua hàng trên các website bán lẻ 
trực tuyến được giải thích bởi các yếu tố trên. Các yếu tố  Kỳ vọng về kết quả, 
Sự tự tin vào năng lực bản thân đối với TMĐT, Niềm tin của khách hàng, Nhận 
thức về sự thích thú có mối quan hệ đồng biến và yếu tố Sự e ngại về rủi ro có  
mối quan hệ nghịch biến với hành vi được nghiên cứu. 
Kết quả này cho thấy rằng tất cả các yếu tố Kỳ vọng về kết quả, Sự tự tin 
vào năng lực bản thân đối với TMĐT, Niềm tin của khách hàng, Sự e ngại về rủi  
ro,  Nhận thức về sự thích thú là các yếu tố  dự báo đáng kể  về  ý định sử  dụng  
mua sắm trực tuyến trong mơ hình.


ix

Do đó, kết quả phân tích của nghiên cứu này đáng quan tâm đối với cả các  
nhà nghiên cứu và các học viên, đồng thời hữu ích cho các nhà hoạch định thương  
mại điện tử B2C tại Việt Nam.


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1.

Tính cấp thiết của đề tài:
Mua hàng trực tuyến trên các website đã trở  thành xu hướng phổ  biến trên  

thế  giới do những tiện ích mà nó đem lại. Xu thế  này sẽ  cịn nhiều cơ  hội phát 
triển vì nó phù hợp với cuộc sống hiện đại nhờ các đặc điểm: (1) ứng dụng của  
cơng nghệ thơng tin phát triển và phổ cập, đáp ứng tốt cho việc mua bán, trao đổi  
hàng hóa trực tuyến, (2) khách hàng ngày càng có nhiều nhu cầu hơn trong cuộc 

sống và có khả năng chi trả cho những nhu cầu đó, (3) cuộc sống ngày càng bận 
rộn khiến cho khách hàng muốn tiết kiệm thời gian mua sắm, (4) con người càng 
được tiếp xúc nhiều với cơng nghệ, càng u thích sự  tiện lợi cũng như  mong  
muốn được trải nghiệm các ứng dụng của cơng nghệ trên mọi lĩnh vực, bao gồm 
cả mua sắm.
Tại Việt Nam, thị trường thương mại điện tử cịn non trẻ nhưng có tốc độ 
phát triển nhanh chóng. Theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2017 
của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, tốc độ  tăng trưởng của Việt Nam  
gấp đơi Nhật Bản (37% so với 15%). Mua sắm trên các website bán lẻ trực tuyến  
là một hình thức điển hình của thương mại điện tử hướng đến đối tượng khách  
hàng cá nhân, đã xuất hiện  ở  Việt Nam được một thời gian và ngày càng quen 
thuộc hơn với người tiêu dùng trong nước. Đặc biệt, các thành phố lớn  như Hà  
Nội và Tp.Hồ Chí Minh, là những nơi tập trung đơng dân cư, kinh doanh thương  
mại phát triển, thu nhập cũng như chi tiêu dùng của người dân ở mức cao, cơ sở 
hạ  tầng về  cơng nghệ  thơng tin tốt, tỷ  lệ  người biết và thường xun sử  dụng  
cơng nghệ cao, rất thích hợp cho việc phát triển hình thức mua sắm này.
Tuy nhiên, trong thời gian vừa qua, chúng ta cũng phải đã chứng kiến sự ra  
đi   hay   “tạm   dừng”   của   nhiều   website   bán   lẻ   trực   tuyến,   điển   hình   như 
Nhommua.vn, Deca.vn, Lingo.vn, Relam.vn... Thất bại của những website này 
đến  từ   một   nguyên   nhân  sâu  xa   là   không  phát   triển   được   lượng  khách  hàng  
thường xuyên, không đảm bảo được lượng giao dịch cần thiết. Việc không đảm 


2

bảo được doanh thu  ở  mức hiệu quả đã  khiến cho các đơn vị  đầu tư  dần mất  
lịng tin vào khả năng sinh lời trong tương lai của website nên đều dừng cấp vốn.  
Những doanh nghiệp này đã khơng hiểu rõ được đối tượng khách hàng của mình, 
khơng tạo dựng được niềm tin và sự trung thành của khách hàng.
Trong kinh tế học hành vi, việc nghiên cứu tâm lý khách hàng vốn rất được  

coi trọng. Mục đích của nghiên cứu nhằm tìm ra các quy luật tâm lý, đưa ra dự 
báo về hành vi người tiêu dùng, từ đó xây dựng và hồn thiện các chiến lược kinh  
doanh, tăng doanh số cũng như mức độ hài lịng của khách hàng. 
Đối với các hình thức kinh doanh trực tuyến nói chung và bán hàng trên các 
website nói riêng, thì vấn đề  này lại càng trở  nên cấp thiết. Đặc trưng của loại 
hình kinh doanh trực tuyến này là người bán khơng tiếp xúc trực tiếp với người 
mua nên bị  hạn chế  trong việc nắm bắt những đặc điểm về  ngoại hình, tính 
cách, tuổi tác, giới tính, văn hóa, tầng lớp xã hội... của khách hàng. Bởi vậy, 
muốn giành lợi thế  trong một ngành có tính cạnh tranh cao, cộng thêm mức độ 
đào thải mạnh do tác động của sự  đổi mới cơng nghệ  chóng mặt, các doanh  
nghiệp bán hàng trực tuyến cần tìm cách nắm bắt xu hướng và dự báo được hành 
vi tiêu dùng của người tiêu dùng. 
Tóm lại, việc nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi tiêu  
dùng  trên  các  website  bán lẻ  trực   tuyến là  rất cần  thiết,  giúp  cho các  doanh  
nghiệp kinh doanh trong lãnh vực này nhận thức được tầm quan trọng của việc 
nắm bắt  tâm lý người tiêu dùng và có định hướng tốt hơn cho hoạt động kinh  
doanh của mình, đặc biệt là hoạt động marketing.
2.

Tình hình nghiên cứu:

­

Một số nghiên cứu thế giới:

Nghiên cứu của Mohammad Hossein Moshref Javadi và đồng sự  (2012) 
“An   Analysis   of   Factors   Affecting   on   Online   Shopping   Behavior   of  
Consumer” cho kết quả  là rủi ro về  tài chính và rủi ro khơng giao hàng  

3

gây tác động tiêu cực đến thái độ đối với mua hàng trực tuyến, trong khi  
chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến thái độ này của khách hàng.  
­

Nghiên   cứu   của   Mohsen   Manzari   (2008):   “ Intention   to   Use   Internet  
Reservation Systems by Iranian Airline Passengers”. Kết quả  của nghiên 
cứu này chỉ ra các yếu tố Kỳ vọng về thành tích, Kỳ vọng về nỗ lực,Tác 
động của xã hội, Điều kiện thuận lợi, Tiết kiệm chi phí, Nhận thức về 
sự thích thú có tác động tích cực và Nhận thức về rủi ro có tác động tiêu  
cực đến dự định đặt vé máy bay trực tuyến của Hãng hàng khơng Iran.

­

Nghiên   cứu   của   Mahmoud   Al­dalahmeh   và   Ali   Salman   Saleh   (2007): 
“Psychological   Factors   Affecting   the   Consumers   Intention   to   Use   E­
commerce: A Theorecal Approach”  đã đưa ra mơ hình lý thuyết về  việc 
nghiên cứu tác động của các yếu tố  tâm lý đến dự  định sử  dụng TMĐT  
của người tiêu dùng. 


­

Một số nghiên cứu tại Việt Nam:

Nghiên   cứu   của   Shyh­Hwang   Lee   &   Hoang   Thi   Bich   Ngoc   (2010):  
“Investigating   the   online   shopping   intentions   of     Vietnam   Students:   An  
Extention of the Theory of Planned Behaviour”. Nghiên cứu chỉ ra mơ hình 
TPB là mơ hình khả  thi để  đo lường dự  định hành vi đối với việc mua 

sắm trực tuyến. Biến Niềm tin (Trust) được bổ  sung vào mơ hình này. 
Kết quả của nghiên cứu cho thấy Thái độ  hướng tới hành vi, Quy chuẩn  
chủ quan, Nhận thức về kiểm sốt hành vi và Niềm tin đều có tác động 
lớn đến dự  định mua sắm trực tuyến của sinh viên Việt Nam, trong đó 
Nhận thức về kiểm sốt hành vi có ảnh hưởng lớn nhất. 

­

Nghiên cứu của Trần Trí Dũng (2010): “Các yếu tố   ảnh hưởng đến dự  
định mua vé máy bay qua mạng”. Nghiên cứu này hướng đến đối tượng là 
dự định hành vi mua vé máy bay qua mạng, cũng là một loại dịch vụ được 
bán lẻ  qua mạng. Kết quả  của nghiên cứu này cho thấy Sự  thích thú, 
Điều kiện dễ dàng, Nhận thức nỗ  lực, Tính hiệu quả, Nhận thức rủi ro  


4

và  Ảnh hưởng xã hội lần lượt  ảnh hưởng, từ  nhiều tới ít dần, đến dự 
định mua vé máy bay qua mạng của khách hàng.
­

Nghiên cứu của Nguyễn Anh Mai (2007): “ Các nhân tố   ảnh hưởng đến  
xu hướng thay đổi thái độ  sử  dụng thương mại điện tử  tại Việt Nam”. 
Nghiên cứu đã chỉ  ra 03 nhân tố  có tác động đến sự  thay đổi thái độ  sử 
dụng thương mại điện tử tại Việt Nam, đó là Hữu ích kinh tế và q trình  
mua bán, Hữu ích liên quan sản phẩm, Thanh tốn thuận tiện. Trong đó, 
nhân tố Thanh tốn thuận tiện có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến thái độ 
mua hàng.
Các nghiên cứu của Mohammad Hossein Moshref Javadi và đồng sự (2012),  

của   Mohsen   Manzari   (2008),   của   Shyh­Hwang   Lee   &   Hoang   Thi   Bich   Ngoc  
(2010), của Trần Trí Dũng (2010), của Nguyễn Anh Mai (2007)  đã xây dựng 
được mơ hinh nghiên cứu và chỉ ra mức độ tác động của những yếu tố nói chung  
đến hành vi mua hàng trực tuyến nhưng khơng đi sâu vào tác động của yếu tố 
tâm lý. Chỉ có Mahmoud Al­dalahmeh và Ali Salman Saleh (2007) đã xây dựng mơ 
hình nghiên cứu về các yếu tố tâm lý có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng TMĐT 
của người tiêu dùng nhưng mới chỉ dừng ở khung lý thuyết. 
Theo sự  tìm hiểu của tác giả, cho đến nay, tại Việt  Nam, chưa có nghiên  
cứu nào về   ảnh hưởng của yếu   tố  tâm lý đối với hành vi mua hàng trên các 
website bán lẻ trực tuyến được thực hiện.
3.

Mục tiêu nghiên cứu: 

­

Mục tiêu chung: Tìm hiểu ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi mua  

hàng trên các website bán lẻ trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội.
­

Mục tiêu cụ thể:
+ Tổng hợp và hệ thống hóa các khái niệm và loại hình của bán hàng trực 

tuyến, giới thiệu các cơng cụ  và cách thức mà người tiêu dùng có thể  giao dịch 
trên các website bán lẻ trực tuyến.


5

+ Giới thiệu các quan điểm, học thuyết về  hành vi và hành vi của người  
tiêu dùng.
+ Tìm hiểu thực trạng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng cá nhân 
tại Hà Nội hiện nay.
+ Xác định sự ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng trên các  
website bán lẻ  trực tuyến tại Hà Nội, giúp cho các nhà bán lẻ  trực tuyến phần  
nào hiểu được thái độ  của người tiêu dùng với mơ hình mua hàng này và có 
những chiến lược phù hợp với sự phát triển của bán lẻ trực tuyến tại Hà Nội và 
Việt Nam trong tương lai.

4.

Câu hỏi nghiên cứu:

­

Thực trạng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội hiện nay 

như thế nào?
Những yếu tố  tâm lý nào tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của  

­

người tiêu dùng tại Hà Nội hiện nay?
Mối quan hệ  giữa các yếu tố  tâm lý với dự  định hành vi tiêu dùng trực  

­

tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội như thế nào?
5.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:



Đối tượng nghiên cứu: 
­

Hành vi mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến của người tiêu dùng  
hiện đang sinh sống tại địa bàn thành phố Hà Nội.


6

­

Sự   ảnh   hưởng   của   các   yếu   tố   tâm  lý   đến   hành  vi   mua   hàng  trên  các 
website của người tiêu dùng là các cá nhân sinh sống tại địa bàn thành phố 
Hà Nội.
Phạm vi nghiên cứu:  


­

Tồn bộ  q trình nghiên cứu (bao gồm cả nghiên cứu lý thuyết và khảo 
sát thực tế) được thực hiện trong 06 tháng, từ  tháng 11 năm 2016 đến  
tháng   04/2017.   Việc   điều   tra   bằng   bảng   hỏi   được   tiến   hành   từ   tháng  
03/2017 đến tháng 04/2017.

6.

Phương pháp nghiên cứu:

­

Phương pháp phân tích và tổng hợp được sử  dụng cho các nội dung lý 

thuyết và đánh giá kết quả .
­

Phương pháp phân loại và hệ thống hóa được sử dụng cho các nội dung lý 

thuyết.
­

Phương pháp phỏng vấn được áp dụng cho q trình nghiên cứu sơ bộ để 

xây dựng khung lý thuyết cho nghiên cứu.
­

Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi được áp dụng cho q trình nghiên 

cứu, khảo sát thực tế. Dữ liệu thu được sẽ được xử lý bằng Excel và phần mềm 
thống kê SPSS.

7.

Kết cấu luận văn:
Gồm 3 phần:



Chương I: Cơ sở lý thuyết về bán hàng trực tuyến và hành vi tiêu dùng



Chương II: Nghiên cứu các yếu tố  ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên  

các website trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội 


7



Chương III: Kết luận và đề xuất


8

CHƯƠNG 1 : CƠ  SỞ  LÝ THUYẾT VỀ  BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ  
HÀNH VI TIÊU DÙNG
1.1.

Tổng quan lý thuyết về bán hàng trực tuyến 

1.1.1. Các khái niệm về thương mại điện tử và bán lẻ trực tuyến
1.1.1.1.

Khái niệm thương mại điện tử

Vào những năm đầu thập niên 90, thương mại điện tử  (TMĐT) cịn chưa 
xuất hiện. Nhưng chỉ trong vịng 20 năm, tính đến năm 2014, đã có khoảng 1,2 tỷ 
người tiêu dùng trên tồn thế  giới, chi tiêu khoảng 1,18 nghìn tỷ  Euro để  mua 
hàng hóa và dịch vụ  trực tuyến hoặc qua thiết bị  di  động (Kenneth C.Laudon,  
Carol Guerico Traver, 2015, tr.45).
TMĐT bắt đầu hình thành vào khoảng cuối thập niên 90. Ngày nay, TMĐT 
đã trở  thành hình thức kinh doanh phổ  biến và thuận tiện cho cả người bán lẫn 
người mua, với đặc điểm là có sử  dụng các phương tiện điện tử  cùng các  ứng  
dụng cơng nghệ  thơng tin (CNTT) trong các hoạt động của doanh nghiệp, từ 
marketing, mua bán hàng hóa, thanh tốn, giao dịch với đối tác, chăm sóc khách 
hàng… 
Từ  điển Oxford (trực tuyến) định nghĩa thương mại điện tử  (E­commerce) 
là “các giao dịch thương mại được tiến hành bằng điện tử qua mạng Internet” 1.
TMĐT bắt đầu từ  việc mua bán hàng hóa, dịch vụ  bằng các phương tiện 
điện tử  và mạng viễn thơng. Nguyễn Văn Thoan (2009) đã định nghĩa:“Theo  
nghĩa hẹp, thương mại điện tử  là việc mua bán hàng hố và dịch vụ  thơng qua  
các phương tiện điện tử và mạng viễn thơng, đặc biệt là máy tính và internet.” 
Theo đà của sự phát triển và ứng dụng của cơng nghệ trong hoạt động kinh 
doanh, ngày nay, các doanh nghiệp đang tiến tới việc sử  dụng các phương tiện 
điện tử và mạng viễn thơng trong mọi hoạt động của mình một cách chun sâu 
1

Commercial transactions conducted ellectronically on the Internet.


9

hơn. Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO),  "Thương mại điện tử bao gồm  
việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và  

thanh tốn trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các  
sản phẩm giao nhận cũng như những thơng tin số hố thơng qua mạng Internet".  
( />Luật  mẫu về   Thương  mại  điện  tử   của   Ủy  ban liên  hiệp  quốc  về   luật  
thương mại quốc tế (UNCITRAL Model Law on Electronic Commerce, 1996) có 
giải thích thuật ngữ  “Thương mại” (Commerce) trong “Thương mại điện tử” 
(Electronic Commerce)  “được hiểu theo nghĩa rộng, bao qt mọi vấn đề  nảy  
sinh từ  mọi mối quan hệ mang tính thương mại, dù có hay khơng có hợp đồng.  
Các mối quan hệ mang tính thương mại bao gồm, nhưng khơng giới hạn  ở, các  
giao dịch sau đây: bất cứ giao dịch nào về cung cấp hoặc trao đổi hàng hố hoặc  
dịch vụ; đại diện hoặc đại lý thương mại; uỷ  thác hoa hồng; cho th dài hạn;  
xây dựng các cơng trình; tư vấn; kỹ thuật cơng trình; đầu tư cấp vốn; ngân hàng;  
bảo hiểm; thoả  thuận khai thác hoặc tơ nhượng; liên doanh và các hình thức  
khác về  hợp tác cơng nghiệp hoặc kinh doanh; chun chở  hàng hố hay hành  
khách bằng đường biển, đường khơng, đường sắt hoặc đường bộ.”
  Như  vậy, theo nghĩa rộng, TMĐT là mọi hoạt động thương mại mà các 
thơng tin được số  hóa và thực hiện thơng qua các phương tiện điện tử và mạng  
viễn thơng.
1.1.1.2.

Các mơ hình thương mại điện tử phổ biến

Có nhiều cách phân loại các mơ hình TMĐT nhưng thường được sử  dụng  
nhất là phân loại theo đối tượng tham gia. Theo cách phân loại này, Nguyễn Văn  
Thoan (2009) đã chỉ ra các mơ hình TMĐT  phổ biến nhất như sau:
a. Mơ   hình   TMĐT   giữa   Doanh   nghiệp   và   Người   tiêu   dùng   (Business   to 
Customer ­ B2C):


10

Đây là mơ hình mà doanh nghiệp sử dụng các phương tiện điện tử  và viễn 
thơng để  bán hàng hóa, dịch vụ cho người tiêu dùng, đồng thời có thể  thu thập  
được các thơng tin của thị trường khách hàng cá nhân, cịn người tiêu dùng có thể 
tìm kiếm, mua sắm, thanh tốn và cả nhận hàng hóa, dịch vụ qua mạng. Mơ hình  
thương   mại   điện   tử   B2C   còn   được   gọi   là   bán   lẻ   trực   tuyến   (e­tailing). 
Amazon.com là website điển hình và thành cơng bậc nhất thế giới về bán lẻ trực 
tuyến. 
Dù chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ trên tổng giá trị giao dịch TMĐT nhưng số lượng 
giao dịch của mơ hình  B2C này lại rất lớn, hơn nữa tốc độ  phát triển cũng rất  
cao. Mơ hình TMĐT này có tốc độ tăng trưởng hàng năm vào khoảng 20%. Tỷ lệ 
này cịn cao hơn tại những thị trường mới nổi như Trung Quốc,  Ấn Độ và Brazil 
(Kenneth C.Laudon, Carol Guerico Traver, 2015, tr.47). Tại Việt Nam, có thể  kể 
đến sự phát triển của hàng loạt website bán lẻ phổ biến như Lazada.vn, Tiki.vn,  
Vatgia.com, Hotdeal.vn, Muachung.vn, Chodientu.vn, Adayroi.vn … Theo số li ệu  
Khảo sát TMĐT tại Việt Nam năm 2016 của Q&Me, giá trị của bán lẻ trực tuyến 
tại Việt Nam năm 2015 là 4.1 triệu USD, chiếm 2.8% tổng giá trị  bán lẻ  trong  
nước (Q&Me, Vietnam EC Market Survey, 2016).
b. Mơ   hình   TMĐT   giữa   Doanh   nghiệp   với   Doanh   nghiệp   (Business   to  
Business ­ B2B):
Trong mơ hình này, thành phần tham gia là các doanh nghiệp. Các giao dịch 
trong mơ hình này thường được thực hiện trên các  ứng dụng TMĐT hay các sàn 
giao dịch TMĐT mà điển hình là website Alibaba.com. Số  lượng giao dịch B2B  
chiếm tỷ trọng lớn trong tổng giá trị giao dịch TMĐT.
Ở   Việt   Nam,   một   số   website   theo   mơ   hình   này   là   B2Bvietnam.vn,  
ECVN.com của Bộ Cơng thương, Vietnamexport.com … Tuy nhiên, mơ hình kinh 
doanh này tại Việt Nam chưa tìm được hướng phát triển phù hợp. Nhiều website  


11

,

B2B như Gophatdat.com, Vnemart.com  Vietgo.com, B2Bvietnam.com … sau một 
thời gian triển khai đã phải đóng cửa.
c. Mơ   hình   TMĐT   giữa   Doanh   nghiệp   với   Chính   phủ   (Business   to 
Government ­ B2G):
Mơ hình này thường gặp trong các giao dịch hành chính giữa doanh nghiệp 
với  các cơ  quan chính phủ  như  kê khai, nộp thuế, hồn thuế, kê khai hải quan 
trực tuyến,… Mỗi cơ  quan chính phủ  có thể  lập website riêng để  các doanh 
nghiệp thực hiện các giao dịch thơng qua đó.  Ở Việt Nam, Thuế và Hải quan là  
hai ngành đang tích cực triển khai giao dịch điện tử. 

d. Mơ hình TMĐT giữa Cá nhân với Cá nhân (Customer to Customer ­ C2C):
C2C là loại hình TMĐT được thực hiện giữa các cá nhân với nhau trên các  
website mà cá nhân tự lập ra hoặc thơng qua một số website/ứng dụng trung gian.  
Điển hình nhất là Ebay.com, gần đây có Facebook cũng đang rất phổ biến và phát  
triển. Việt Nam cũng có một số  website giao dịch giữa các cá nhân được nhiều 
người sử dụng như 5giay.vn, Rongbay.com, Enbac.com…
e. Mơ   hình   TMĐT   giữa   Chính   phủ   với   Người   tiêu   dùng   (Government   to 
Customer ­ G2C):
Các hoạt động thường thấy trong mơ hình này là các giao dịch hành chính 
giữa các cơ  quan chính phủ  với người dân. Qua các cổng thơng tin nhà nước,  
người dân nhận được thơng tin, có thể hỏi đáp pháp luật, giải quyết các thủ  tục 
hành chính trong cuộc sống hàng ngày như, cấp phép xây dựng, cấp đăng ký kinh  
doanh, chứng thực, và xác nhận chính sách xã hội…mà khơng phải đến trực tiếp 
tại trụ  sở  các cơ  quan Chính phủ  như  trước đây. Mơ hình này đang bước đầu 
được áp dụng trong quản lý hành chính tại Việt Nam như đăng ký cấp bằng lái 
xe, đăng ký cấp hộ chiếu phổ thơng, kê khai thuế qua mạng…
1.1.1.3.

Một số khái niệm liên quan đến bán lẻ trực tuyến (E­tailing)


12

a.

Khái niệm bán lẻ trực tuyến:

Bán lẻ trực tuyến chính là mơ hình thương mại điện tử B2C hay cịn được 
biết với những tên gọi khác như  e­tailing (cách gọi tắt của electronic retailing),  
online retailing, internet retailing… 
Từ   điển  Oxford   (trực   tuyến)   định   nghĩa   bán   lẻ   trực   tuyến   (E­tailing)   là  
“Hoạt động bán lẻ được thực hiện thơng qua các phương tiện thơng tin điện tử,  
đặc biệt là mạng Internet”2.
Efraim Turban, David King  và đồng sự (2012) cũng có định nghĩa về bán lẻ 
trực tuyến tương tự:  “Bán lẻ  trên Internet được gọi là bán lẻ  trực tuyến (e­
tailing), và những người tiến hành những giao dịch kinh doanh bán lẻ qua mạng  
được gọi là những nhà bán lẻ  trực tuyến (e­tailers)”. Việc bán lẻ  có thể  được 
thực hiện qua catalog với giá niêm yết cố định hoặc bằng hình thức đấu giá. 
Trong nhiều trường hợp, khơng dễ dàng để phân định hoạt động của doanh  
nghiệp theo hình thức B2C hay B2B. Ví dụ: Amazon.com bán sách cho cả  đối 
tượng khách hàng là cá nhân và doanh nghiệp. Dell, Ikea... đều có bán sản phẩm 
trực tuyến cho cả người tiêu dùng cá nhân lẫn doanh nghiệp, tổ chức. Tuy nhiên,  
trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả muốn tập trung vào hoạt động bán lẻ sản  
phẩm của các doanh nghiệp đến khác hàng là đối tượng cá nhân. 
b.

Khái niệm về website TMĐT:

Theo hướng dẫn tại Điều 2, Thơng tư số 46/2010/TT­BCT ngày 31/12/2010 
của Bộ Cơng thương Quy định về quản lý hoạt động của các website TMĐT bán 
hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ:
 “Website thương mại điện tử là trang thơng tin điện tử phục vụ hoạt động  
thương mại và các hoạt động liên quan đến thương mại.” 

2

Retail activity conducted via electronic media, especially the Internet


13

“Sàn giao dịch thương mại điện tử là website thương mại điện tử cho phép  
các thương nhân, tổ  chức, cá nhân khơng phải chủ  sở  hữu hoặc người quản lý  
website có thể tiến hành bán hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ trên đó.”
Điển hình cho website TMĐT là www.Dell.com, www.Jomashop.com... hay 
những sàn giao dịch TMĐT quen thuộc như www.Ebay.com, www.Amazon.com...
1.1.1.4.

Một số hình thức bán lẻ trực tuyến phổ biến

Có nhiều tiêu chí để  phân loại các hình thức bán lẻ  trực tuyến như  theo  
kênh phân phối (Distribution Channel), theo mơ hình lợi nhuận (Revenue modal),  
theo chức năng (Functions)… Trong đó, phân loại theo kênh phân phối là cách đơn  
giản và phổ biến nhất.
Dựa vào kênh phân phối, Efreim Turban và David King (2003) đã chia bán lẻ 
trực tuyến thành các hình thức chính như sau:

a.

Tiếp thị trực tiếp từ nhà sản xuất:

Các nhà sản xuất có trang web để  tiếp thị  và giao dịch trực tiếp với khách 
hàng cá nhân. Khách hàng cá nhân có thể  tìm kiếm và đặt hàng ngay tại website  
của nhà sản xuất. Ví dụ: Dell, Nike, Lego… Một số website cịn hỗ trợ đặt hàng  
theo thiết kế riêng, phù hợp với nhu cầu cá nhân hóa của người tiêu dùng. 
b.

Nhà bán lẻ điện tử thuần túy (Pure­play e­tailers)

Là nhà bán lẻ chỉ tập trung bán hàng trên các website, khơng có cửa hàng vật  
lý. Ví dụ: Amazon.com, Jomashop.com hay Tiki.vn, Adayroi.vn của Việt Nam
c.

Nhà bán lẻ click­and­mortar

Đây là hình thức mà nhà bán lẻ vừa có cửa hàng vật lý, vừa dùng gian hàng  
ảo trên mạng để phân phối sản phẩm. Có hai xu hướng hình thành nên nhà bán lẻ 


14

kiểu này. Ban đầu, nhiều doanh nghiệp bán lẻ  truyền thống nhận thấy được 
những lợi thế của TMĐT nên đã xây dựng thêm  website để phân phối thêm sản  
phẩm của mình qua mạng, Ví dụ: Walmart, Fivimart… Tuy nhiên, hiện nay đang 
xuất hiện một xu hướng ngược lại, đó là một số ít doanh nghiệp đạt được thành  
cơng trong bán lẻ trực tuyến đã tận dụng thương hiệu và cơng cụ của mơi trường  
trực   tuyến,   mở   thêm   cửa   hàng   vật   lý   để   tăng   hiệu   quả   kinh   doanh,   Ví   dụ: 
Expedia.com là cơng ty du lịch trực tuyến đã mở thêm cửa hàng vật lý.

d.

Sàn TMĐT trực tuyến (Internet/Online malls): 

Đây là các sàn giao dịch thương mại điện tử lớn, gồm nhiều gian hàng độc 
lập. Ví dụ: Shopping24.de.
1.1.2. Cách thức mua hàng trên các website trực tuyến
1.1.2.1.

Cơng cụ để người tiêu dùng có thể mua hàng trực tuyến:

Hiện nay, điều kiện để  người tiêu dùng mua hàng trên các website trực  
tuyến khá đơn giản. Điều này lý giải tại sao bán hàng trực tuyến lại phát triển  
nhanh chóng trong những năm gần đây. Để mua hàng trực tuyến, người tiêu dùng 
cần các cơng cụ cơ bản sau:

a. Internet
Internet là một hệ  thống kết nối thơng tin trên tồn thế  giới. Internet cung 
cấp cơ  sở  kết nối và dẫn truyền dữ  liệu giữa các doanh nghiệp với người tiêu 
dùng, mở ra một “thị trường ảo” rộng lớn, khơng biên giới. Người tiêu dùng nhờ 
vào truy cập internet sẽ  tiếp cận được với vơ số  “gian hàng  ảo” để  tìm kiếm  
thơng tin sản phẩm, lựa chọn,  mua sắm hàng và có thể phản hồi, tương tác với 
nhà cung cấp. 
b. Máy tính hoặc các thiết bị điện tử có thể truy cập website


15

Máy tính là thiết bị mà người tiêu dùng sẽ sử dụng trực tiếp để truy cập vào 
các website bán lẻ trực tuyến, thực hiện các thao tác tìm kiếm, tham khảo thơng 

tin sản phẩm và giao dịch mua hàng. Ngồi máy tính, người tiêu dùng cịn có thể 
sử dụng các thiết bị điện tử khác để  thực hiện các thao tác mua sắm trực tuyến  
như smartphone, máy tính bảng, smartTV... Để  thuận tiện cho khách hàng, phần 
lớn các website bán lẻ đều xây dựng ứng dụng mua hàng của mình cho các thiết 
bị  trên. Việc cài đặt và truy cập các  ứng dụng này đều rất đơn giản và nhanh 
gọn, tạo điều kiện cho khách hàng trải nghiệm việc mua sắm trực tuyến một  
cách thuận lợi nhất.
c. Phương tiện thanh tốn
Có nhiều phương tiện thanh tốn được sử dụng trong TMĐT, phổ  biến và 
tiện lợi nhất là các hình thức thanh tốn trực tuyến như  thanh tốn qua thẻ  (thẻ 
tín dụng, thẻ ghi nợ...), ví điện tử, chuyển khoản ngân hàng... 
Ở  Việt Nam, việc thanh tốn khơng dùng tiền mặt cịn hạn chế  nên các 
website TMĐT thường có cả  hình thức thu tiền mặt khi giao hàng (COD). Hình 
thức này tuy đảm bảo độ  an tồn và thuận lợi cho người mua nhưng lại gây rủi 
ro và bất tiện cho doanh nghiệp bán trực tuyến.
1.1.2.2.

Quy trinh mua hang trên cac website tr
̀
̀
́
ực tun:
́

Quy trinh c
̀ ơ  ban cua viêc mua hang trên cac website tr
̉
̉
̣
̀

́
ực tun th
́ ường bao  
gơm cac b
̀
́ ươc sau:
́

(2)