LUẬN văn THẠC sĩ nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng trên các website trực tuyến của người tiêu dùng tại hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng
trên các website trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội

Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

Họ và tên học viên: NGUYỄN THỊ THU HÀ

Người hướng dẫn: TS. TRẦN THỊ THU THỦY

Hà Nội - 2017


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân tôi. Các kết quả
nghiên cứu được trình bày trong bản luận văn này là trung thực và chưa từng được công
bố trong bất kỳ công trình khoa học nào trước đây.

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thu Hà

ii

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin dành lời cảm ơn sâu sắc đầu tiên tới TS.Trần Thị Thu Thủy, Trưởng
khoa Tiếng Nhật, Trường Đại học Ngoại Thương, người đã tạo điều kiện tốt nhất và
dành thời gian quý báu để giúp đỡ, hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh và khoa Sau
đại học, trường Đại học Ngoại thương đã tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức,
kinh nghiệm quý báu và hỗ trợ tôi về nhiều mặt trong suốt thời gian học tại đây.
Xin chân thành cảm ơn các bạn học viên cao học khóa K22, trường Đại học
Ngoại thương đã cùng tôi chia sẻ tài liệu, thảo luận và đóng góp ý kiến cũng như
động viên tôi trong suốt quá trình học và làm luận văn.
Xin chân thành cảm ơn các cá nhân đã tham gia phỏng vấn, trả lời bảng hỏi
để giúp tôi thu thập dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu này.
Cuối cùng, tôi xin dành lời cảm ơn và lòng trân trọng đối với sự hỗ trợ và
động viên to lớn của gia đình, bạn bè trong suốt quá trình tôi làm luận văn.
Một lần nữa, xin cảm ơn tất cả!

Hà Nội, ngày 29 tháng 04 năm 2017
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thu Hà


iii

MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................
DANH MỤC BẢNG BIỂU......................................................................................
PHẦN MỞ ĐẦU.......................................................................................................

1.

Tính cấp thiết của đề tài:.........................................

2.

Tình hình nghiên cứu:............................................

3.

Mục tiêu nghiên cứu:..............................................

4.

Câu hỏi nghiên cứu:................................................

5.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:..........................

6.

Phương pháp nghiên cứu:.......................................

7.

Kết cấu luận văn:.....................................................

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ BÁN HANGF TRỰC TUYẾN VÀ HÀNH
VI TIÊU DÙNG........................................................................................................

1.1.

Tổng quan lý thuyết về bán hàng trực tuyến..........

1.1.1. Các khái niệm về thương mại điện tử và bán lẻ trực tuyến

1.1.2. Cách thức mua hàng trên các website trực tuyến .............

1.1.3. Đăcc̣ trưng, lợi thế va han chê của mô hình bán lẻ trực tu
1.2.

Lý thuyết về tâm lý và hành vi cua người tiêu dùn

1.2.1. Khái quát về tâm lý...........................................................

1.2.2. Khái niệm hành vi tiêu dùng.............................................

1.2.3. Quá trình ra quyết định mua hàng....................................

1.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng....................
1.3.

Một số mô hình nghiên cứu....................................

1.3.1. Mô
24

1.3.2. Mô hình chấp nhận công nghệ..........................................

1.3.3. Mô hình nghiên cứu củủ̉a Mohsen Manzari.......................

1.3.4. Mô
27


iv

CHƯƠNG 2 : NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ TÂM LÝ ĐẾN
HÀNH VI MUA HÀNG TRÊN CÁC WEBSITE TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TẠI HÀ NỘI..................................................................................... 29
2.1. Thiết kế nghiên cứu.................................................................................... 29
2.1.1.

Phương pháp nghiên cứu..................................................................... 29

2.1.2.

Quy trình thực hiện nghiên cứu........................................................... 30

2.1.3.

Mô hình nghiên cứu được̣c đề xuất....................................................... 30

2.1.4.

Mô hình nghiên cứu chính thức........................................................... 33

2.1.5.

Thiết kế bảng hỏi................................................................................. 34

2.1.6.

Diễn đạt và mã hóa thang đo............................................................... 34

2.1.7.

Chọn mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu........................................ 37

2.1.8.

Xử lý dữ liệu........................................................................................ 38

2.2. Kết quả nghiên cứu................................................................................. 40
2.2.1.

Kết quả mẫu thu được̣c:........................................................................ 40

2.2.2.

Đặc điểm nhân khẩu học củủ̉a mẫu....................................................... 41

2.2.3. Tình hình kinh nghiệm mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến
củủ̉a người tiêu dùng tại Hà Nội........................................................................ 43
2.2.4.

Kiểm định Cronbach Alpha................................................................. 45

2.2.5.

Phân tích nhân tố EAF........................................................................ 48

2.2.6.

Phân tích tương quan.......................................................................... 51

2.2.7.

Phân tích hồi quy:............................................................................... 52

2.2.8. Sự khác biệt về hành vi mua hàng trên các website trực tuyến củủ̉a
người tiêu dùng Hà Nội giữa các nhóm nhân khẩu học.................................... 56
CHƯƠNG 3 : ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT............................................................. 58
3.1. Tổng kết về kết quả nghiên cứu................................................................. 58
3.2. Đề xuất – Kiến nghị................................................................................... 59
3.1.1.

Xây dựng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng................................. 60

3.1.2.

Tăng khả năng đáp ứng các kỳ vọng củủ̉a người tiêu dùng...................60

3.1.3.

Tăng mức độ nhận thức về năng lực củủ̉a người tiêu dùng...................62

3.1.4.

Củủ̉ng cố niềm tin cho người tiêu dùng................................................. 63

3.1.5.

Giảm thiểu rủủ̉i ro, tạo cảm giác an toàn cho người tiêu dùng.............67

3.1.6.

Kích thích sự thích thú củủ̉a người tiêu dùng........................................ 71


v

3.3. Hạn chế và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo..................................... 76
KẾT LUẬN............................................................................................................. 78
PHỤ LỤC 01 – Bảng hỏi điều tra........................................................................... 83
PHỤ LỤC 02 – Bảng hệ số Cronbach Alpha.......................................................... 88
PHỤ LỤC 04 – Kết quả kiểm định sự khác biệt theo nhóm nhân khẩu học............94
PHỤ LỤC 05 – Quy trình đổi hàng, trả hàng của Zalora........................................96
PHỤ LỤC 06 – Thư mời đánh giá về dịch vụ của Chudu24.com..........................102
PHỤ LỤC 07 – Giao diện đánh giá dịch vụ của Chudu24.com.............................103


vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Diễn giải

Chữ cái viết tắt

B2B

Business to Business – Mô hình thương mại điện tử giữa
Doanh nghiệp với Doanh nghiệp

B2C

Business to to Customer

B2G
C2C

Business to Goverment – Mô hình thương mại điện tử giữa
Doanh nghiệp với Chính phủ
Customer to Customer – Mô hình thương mại điện tử giữa Khách
hàng với Khách hàng

CNTT

Công nghệ thông tin

COD

Cash on Delivery – Phương thức thanh toánh thu tiền mặt khi giao
hàng

CRM

Customer Relationship Management - Quản lý quan hệ khách hàng

eCRM

Electronic Customer Relationship Management – Quản lý quan
hệ khách hàng điện tử

EFA

Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

G2C

Goverment to Customer – Mô hình thương mại điện tử giữa
Chính phủ với Khách hàng

KMO

Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin

NTD

Người tiêu dùng

TAM

Technology Acceptance Model - Mô hình chấp nhận công nghệ

TCA

Transaction Cost Analysis - Lý thuyết về chi phí giao dịch

TMĐT

Thương mại điện tử

TPB

Theory of Planned Behavior – Thuyết Hành vi dự định

TRA

Theory of Reasoned Action – Thuyết Hành động hợp lý

UTAUT

Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - Lý thuyết
tổng hợp về chấp nhận và sử dụng công nghệ

VSEC

Công ty Cổ phần An ninh mạng Việt Nam


vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Lợi thế và hạn chế của bán lẻ trực tuyến so với ban le truyền thông
15
Bảng 2.1: Thang đo Kỳ vọng vềề̀ kết quả.............................................................. 35
Bảng 2.2: Thang đo Sự tự tin vào năng lực bản thân đối vớớ́i TMĐT................35
Bảng 2.3: Thang đo Niềề̀m tin của khách hàng.................................................... 36
Bảng 2.4: Thang đo Sự e ngại vềề̀ rủi ro............................................................... 36

Bảng 2.5: Thang đo Nhận thức vềề̀ sự thích thú................................................... 36
Bảng 2.6: Thang đo của biến phụ thuộc Hành vi mua hàng..............................37
Bảng 2.7: Kết quả mẫu thu được......................................................................... 40
Bảng 2.8: Cơ cấu mẫu theo Giớớ́i tính................................................................... 41
Bảng 2.9: Cơ cấu mẫu theo Độ tuổi..................................................................... 41
Bảng 2.10: Cơ cấu mẫu theo Trình độ................................................................. 42
Bảng 2.11: Cơ cấu mẫu theo Nghềề̀ nghiệp........................................................... 42
Bảng 2.12: Cơ cấu mẫu theo Thu nhập............................................................... 43
Bảng 2.13: Kinh nghiệm vềề̀ mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến của
người tiêu dùng tại Hà Nội................................................................................... 44
Bảng 2.14: Bang tổng hợp hệ số Cronbach Alpha cua các thang đo.................48
Bảng 2.15: Tổng phương sai trích của các biến độc lập (lần 2).........................49
Bảng 2.16: Ma trận xoay nhân tố EFA (lần 2)..................................................... 50
Bảng 2.17: Tổng phương sai trích của biến phụ thuộc....................................... 51
Bảng 2.18: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu
51
Bảng 2.19: Tóm tắt mô hình hồi quy.................................................................... 52
Bảng 2.20: ANOVAa.............................................................................................. 53
Bảng 2.21: Phân tích hồi quy................................................................................ 53
Bảng PL.1: Bang hệ số Cronbach Alpha cua Thang đo Kỳ vọng vềề̀ kết quả....88
Bảng PL.2: Bang hệ số Cronbach Alpha cua Thang đo Sự tự tin vào năng lực
bản thân đối vớớ́i TMĐT........................................................................................ 88
Bảng PL.3: Bang hệ số Cronbach Alpha cua Thang đo Niềề̀m tin của khách
hàng........................................................................................................................ 89
Bảng PL.4: Bang hệ số Cronbach Alpha cua Thang đo Sự e ngại vềề̀ rủi ro......89
Bảng PL.5: Bang hệ số Cronbach Alpha cua Thang đo Nhận thức vềề̀ sự thích
thú........................................................................................................................... 90
Bảng PL.6: Bảng kiểm định KMO và Bartlett cho các biến độc lập (lần 1).....91
Bảng PL.7: Tổng phương sai trích của các biến độc lập (lần 1)........................91
Bảng PL.8: Ma trận xoay nhân tố EFA (lần 1).................................................... 92

Bảng PL.9: Bảng kiểm định KMO và Bartlett cho các biến độc lập (lần 2).....93
Bảng PL.10: Bảng kiểm định KMO và Bartlett cho các biến phụ thuộc..........93
Bảng PL.11: Kiểm định sự khác biệt theo giớớ́i tính............................................ 94
Bảng PL.12: Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi.............................................. 94


viii

Bảng PL.13: Kiểm định sự khác biệt theo trình độ............................................ 94
Bảng PL.14: Kiểm định sự khác biệt theo nghềề̀ nghiệp.....................................95
Bảng PL.15: Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập................................................ 95


ix

DANH MỤC HÌNH

Hình 1-2: Quy trinh mua hang trên website trưc tuyên..................................... 14
Hình 1-3: Sơ đồ khái quát sự vận động tâm lý của con người...........................18
Hình 1-4: Sơ đồ Thuyết hành vi áp dụng cho người tiêu dùng..........................19
Hình 1-5: Mô hình chi tiết hành vi của người mua............................................. 20
Hình 1-6: Mô hình Năm giai đoạn của quá trình ra quyết định của NTD........21
Hình 1-7: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng..................................... 23
Hình 1-8: Thuyết hành động hợp lý (TRA)......................................................... 24
Hình 1-9: Mô hình Thuyết hành vi dự định (TPB)............................................. 25
Hình 1-10: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM).............................................. 26
Hình 1-11: Mô hình nghiên cứu của Mohsen Manzari (2008)...........................27
Hình 1-12: Mô hình nghiên cứu của Mahmoud Al-dalahmeh và Ali Salman
Saleh (2007)............................................................................................................ 28
Hình 2-1: Quy trình thực hiện nghiên cứu.......................................................... 30

Hình 2-2: Mô hình nghiên cứu đềề̀ xuất................................................................ 31
Hình 2-3: Mô hình nghiên cứu chính thức.......................................................... 33
Hình 2-4: Biêu đô cac măṭhang NTD thich mua trên website ban le................45
Hình 2-5: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa của mô hình nghiên cứu......54
Hình 3-1: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tâm lý đế hành vi mua hàng trên
các website bán lẻ trực tuyến................................................................................ 58
Hình 3-2: Biểu đồ tỷ lệ website gặp lỗi bảo mật (Khảo sát của VSEC).............68
Hình 3-3: Tỷ lệ website gặp lỗi trên tổng số website được khảo sát (Khảo sát của
VSEC)..................................................................................................................... 69


x

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý
đến hành vi mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà
Nội. Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức. Trong đó, nghiên cứu sơ bộ là giai đoạn nghiên cứu định tính, nhằm
mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát và thang đo được dùng
để đo lường các khái niệm, nội dung nghiên cứu. Giai đoạn này bao gồm việc
nghiên cứu lý thuyết và tiến hành phỏng vấn để xác định, điều chỉnh phạm vi
nghiên cứu, đồng thời hiệu chỉnh các biến quan sát và thang đo dùng để đo lường
hành vi mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng
thông qua bảng hỏi. Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được xử lý bằng các phần
mềm Excel và SPSS, được tiến hành phân tích bằng phương pháp phân tích nhân tố
khám phá (EFA) và phân tích hồi quy. Số mẫu được sử dụng để phân tích là 216.
Kết quả phân tích chỉ ra mô hình đạt ý nghĩa thống kê 95%, có 5 yếu tố tâm
lý ảnh hưởng đến Hành vi mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến của người
tiêu dùng tại Hà Nội là Kỳ vọng về kết quả, Sự tự tin vào năng lực bản thân đối với
TMĐT, Niềm tin của khách hàng, Sự e ngại về rủi ro, Nhận thức về sự thích thú.

76.1% sự khác biệt về Hành vi mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến được
giải thích bởi các yếu tố trên. Các yếu tố Kỳ vọng về kết quả, Sự tự tin vào năng lực
bản thân đối với TMĐT, Niềm tin của khách hàng, Nhận thức về sự thích thú có mối
quan hệ đồng biến và yếu tố Sự e ngại về rủi ro có mối quan hệ nghịch biến với
hành vi được nghiên cứu.
Kết quả này cho thấy rằng tất cả các yếu tố Kỳ vọng về kết quả, Sự tự tin vào
năng lực bản thân đối với TMĐT, Niềm tin của khách hàng, Sự e ngại về rủi ro,
Nhận thức về sự thích thú là các yếu tố dự báo đáng kể về ý định sử dụng mua sắm
trực tuyến trong mô hình.
Do đó, kết quả phân tích của nghiên cứu này đáng quan tâm đối với cả các
nhà nghiên cứu và các học viên, đồng thời hữu ích cho các nhà hoạch định thương
mại điện tử B2C tại Việt Nam.


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1.
Tính cấp thiết của đềề̀ tài:
Mua hàng trực tuyến trên các website đã trở thành xu hướng phổ biến trên thế
giới do những tiện ích mà nó đem lại. Xu thế này sẽ còn nhiều cơ hội phát triển vì
nó phù hợp với cuộc sống hiện đại nhờ các đặc điểm: (1) ứng dụng của công nghệ
thông tin phát triển và phổ cập, đáp ứng tốt cho việc mua bán, trao đổi hàng hóa
trực tuyến, (2) khách hàng ngày càng có nhiều nhu cầu hơn trong cuộc sống và có
khả năng chi trả cho những nhu cầu đó, (3) cuộc sống ngày càng bận rộn khiến cho
khách hàng muốn tiết kiệm thời gian mua sắm, (4) con người càng được tiếp xúc
nhiều với công nghệ, càng yêu thích sự tiện lợi cũng như mong muốn được trải
nghiệm các ứng dụng của công nghệ trên mọi lĩnh vực, bao gồm cả mua sắm.
Tại Việt Nam, thị trường thương mại điện tử còn non trẻ nhưng có tốc độ phát
triển nhanh chóng. Theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2017 của

Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, tốc độ tăng trưởng của Việt Nam gấp đôi
Nhật Bản (37% so với 15%). Mua sắm trên các website bán lẻ trực tuyến là một
hình thức điển hình của thương mại điện tử hướng đến đối tượng khách hàng cá
nhân, đã xuất hiện ở Việt Nam được một thời gian và ngày càng quen thuộc hơn với
người tiêu dùng trong nước. Đặc biệt, các thành phố lớn như Hà Nội và Tp.Hồ Chí
Minh, là những nơi tập trung đông dân cư, kinh doanh thương mại phát triển, thu
nhập cũng như chi tiêu dùng của người dân ở mức cao, cơ sở hạ tầng về công nghệ
thông tin tốt, tỷ lệ người biết và thường xuyên sử dụng công nghệ cao, rất thích hợp
cho việc phát triển hình thức mua sắm này.
Tuy nhiên, trong thời gian vừa qua, chúng ta cũng phải đã chứng kiến sự ra đi
hay “tạm dừng” của nhiều website bán lẻ trực tuyến, điển hình như Nhommua.vn,
Deca.vn, Lingo.vn, Relam.vn... Thất bại của những website này đến từ một nguyên
nhân sâu xa là không phát triển được lượng khách hàng thường xuyên, không đảm
bảo được lượng giao dịch cần thiết. Việc không đảm bảo được doanh thu ở mức
hiệu quả đã khiến cho các đơn vị đầu tư dần mất lòng tin vào khả năng sinh lời
trong tương lai của website nên đều dừng cấp vốn. Những doanh nghiệp này đã
không hiểu rõ được đối tượng khách hàng của mình, không tạo dựng được niềm tin
và sự trung thành của khách hàng.


2

Trong kinh tế học hành vi, việc nghiên cứu tâm lý khách hàng vốn rất được
coi trọng. Mục đích của nghiên cứu nhằm tìm ra các quy luật tâm lý, đưa ra dự báo
về hành vi người tiêu dùng, từ đó xây dựng và hoàn thiện các chiến lược kinh
doanh, tăng doanh số cũng như mức độ hài lòng của khách hàng.
Đối với các hình thức kinh doanh trực tuyến nói chung và bán hàng trên các
website nói riêng, thì vấn đề này lại càng trở nên cấp thiết. Đặc trưng của loại hình
kinh doanh trực tuyến này là người bán không tiếp xúc trực tiếp với người mua nên
bị hạn chế trong việc nắm bắt những đặc điểm về ngoại hình, tính cách, tuổi tác,

giới tính, văn hóa, tầng lớp xã hội... của khách hàng. Bởi vậy, muốn giành lợi thế
trong một ngành có tính cạnh tranh cao, cộng thêm mức độ đào thải mạnh do tác
động của sự đổi mới công nghệ chóng mặt, các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến
cần tìm cách nắm bắt xu hướng và dự báo được hành vi tiêu dùng của người tiêu
dùng.
Tóm lại, việc nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi tiêu
dùng trên các website bán lẻ trực tuyến là rất cần thiết, giúp cho các doanh nghiệp
kinh doanh trong lãnh vực này nhận thức được tầm quan trọng của việc nắm bắt tâm
lý người tiêu dùng và có định hướng tốt hơn cho hoạt động kinh doanh của mình,
đặc biệt là hoạt động marketing.
2.

Tình hình nghiên cứu:

Một số nghiên cứu thế giới:
Nghiên cứu của Mohammad Hossein Moshref Javadi và đồng sự
(2012)
“An Analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior of
Consumer” cho kết quả là rủi ro về tài chính và rủi ro không giao hàng gây
tác động tiêu cực đến thái độ đối với mua hàng trực tuyến, trong khi chuẩn
chủ quan có tác động tích cực đến thái độ này của khách hàng.
-

Nghiên cứu của Mohsen Manzari (2008): “Intention to Use Internet

Reservation Systems by Iranian Airline Passengers”. Kết quả của nghiên
cứu này chỉ ra các yếu tố Kỳ vọng về thành tích, Kỳ vọng về nỗ lực,Tác
động của xã hội, Điều kiện thuận lợi, Tiết kiệm chi phí, Nhận thức về sự

3

thích thú có tác động tích cực và Nhận thức về rủi ro có tác động tiêu cực
đến dự định đặt vé máy bay trực tuyến của Hãng hàng không Iran.
-

Nghiên cứu của Mahmoud Al-dalahmeh và Ali Salman Saleh

(2007): “Psychological Factors Affecting the Consumers Intention to Use
E-commerce: A Theorecal Approach” đã đưa ra mô hình lý thuyết về việc
nghiên cứu tác động của các yếu tố tâm lý đến dự định sử dụng TMĐT của
người tiêu dùng.
Một số nghiên cứu tại Việt Nam:
-

Nghiên cứu của Shyh-Hwang Lee & Hoang Thi Bich Ngoc (2010):

“Investigating the online shopping intentions of Vietnam Students: An
Extention of the Theory of Planned Behaviour”. Nghiên cứu chỉ ra mô hình
TPB là mô hình khả thi để đo lường dự định hành vi đối với việc mua sắm
trực tuyến. Biến Niềm tin (Trust) được bổ sung vào mô hình này. Kết quả
của nghiên cứu cho thấy Thái độ hướng tới hành vi, Quy chuẩn chủ quan,
Nhận thức về kiểm soát hành vi và Niềm tin đều có tác động lớn đến dự
định mua sắm trực tuyến của sinh viên Việt Nam, trong đó Nhận thức về
kiểm soát hành vi có ảnh hưởng lớn nhất.
-

Nghiên cứu của Trần Trí Dũng (2010): “Các yếu tố ảnh hưởng đến

dự định mua vé máy bay qua mạng”. Nghiên cứu này hướng đến đối tượng

là dự định hành vi mua vé máy bay qua mạng, cũng là một loại dịch vụ
được bán lẻ qua mạng. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy Sự thích thú,
Điều kiện dễ dàng, Nhận thức nỗ lực, Tính hiệu quả, Nhận thức rủi ro và
Ảnh hưởng xã hội lần lượt ảnh hưởng, từ nhiều tới ít dần, đến dự định mua
vé máy bay qua mạng của khách hàng.
-

Nghiên cứu của Nguyễn Anh Mai (2007): “Các nhân tố ảnh hưởng

đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng thương mại điện tử tại Việt Nam”.
Nghiên cứu đã chỉ ra 03 nhân tố có tác động đến sự thay đổi thái độ sử dụng
thương mại điện tử tại Việt Nam, đó là Hữu ích kinh tế và quá trình mua
bán, Hữu ích liên quan sản phẩm, Thanh toán thuận tiện. Trong đó, nhân tố
Thanh toán thuận tiện có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến thái độ mua hàng.


4

Các nghiên cứu của Mohammad Hossein Moshref Javadi và đồng sự (2012),
của Mohsen Manzari (2008), của Shyh-Hwang Lee & Hoang Thi Bich Ngoc
(2010), của Trần Trí Dũng (2010), của Nguyễn Anh Mai (2007) đã xây dựng được
mô hinh nghiên cứu và chỉ ra mức độ tác động của những yếu tố nói chung đến
hành vi mua hàng trực tuyến nhưng không đi sâu vào tác động của yếu tố tâm lý.
Chỉ có Mahmoud Al-dalahmeh và Ali Salman Saleh (2007) đã xây dựng mô hình
nghiên cứu về các yếu tố tâm lý có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng TMĐT của
người tiêu dùng nhưng mới chỉ dừng ở khung lý thuyết.
Theo sự tìm hiểu của tác giả, cho đến nay, tại Việt Nam, chưa có nghiên cứu
nào về ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đối với hành vi mua hàng trên các website bán
lẻ trực tuyến được thực hiện.
3.

-

Mục tiêu nghiên cứu:

Mục tiêu chung: Tìm hiểu ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi mua

hàng trên các website bán lẻ trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội.
- Mục tiêu cụ thể:
+

Tổng hợp và hệ thống hóa các khái niệm và loại hình của bán hàng trực

tuyến, giới thiệu các công cụ và cách thức mà người tiêu dùng có thể giao dịch trên
các website bán lẻ trực tuyến.
+
Giới thiệu các quan điểm, học thuyết về hành vi và hành vi của
người tiêu
dùng.
+

Tìm hiểu thực trạng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng cá nhân tại

Hà Nội hiện nay.
+

Xác định sự ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng trên các

website bán lẻ trực tuyến tại Hà Nội, giúp cho các nhà bán lẻ trực tuyến phần nào
hiểu được thái độ của người tiêu dùng với mô hình mua hàng này và có những
chiến lược phù hợp với sự phát triển của bán lẻ trực tuyến tại Hà Nội và Việt Nam

trong tương lai.


5

4.
-

Câu hỏi nghiên cứu:

Thực trạng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội hiện nay như

thế nào?
-

Những yếu tố tâm lý nào tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người

tiêu dùng tại Hà Nội hiện nay?
-

Mối quan hệ giữa các yếu tố tâm lý với dự định hành vi tiêu dùng trực tuyến

của người tiêu dùng tại Hà Nội như thế nào?
5.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu:
- Hành vi mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến của người tiêu dùng
hiện đang sinh sống tại địa bàn thành phố Hà Nội.

- Sự ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng trên các website
của người tiêu dùng là các cá nhân sinh sống tại địa bàn thành phố Hà Nội.
Phạm vi nghiên cứu:
- Toàn bộ quá trình nghiên cứu (bao gồm cả nghiên cứu lý thuyết và khảo sát
thực tế) được thực hiện trong 06 tháng, từ tháng 11 năm 2016 đến tháng
04/2017. Việc điều tra bằng bảng hỏi được tiến hành từ tháng 03/2017 đến
tháng 04/2017.
6.
-

Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp phân tích và tổng hợp được sử dụng cho các nội dung lý thuyết

và đánh giá kết quả .
- Phương pháp phân loại và hệ thống hóa được sử dụng cho các nội dung lý
thuyết.
-

Phương pháp phỏng vấn được áp dụng cho quá trình nghiên cứu sơ bộ để

xây dựng khung lý thuyết cho nghiên cứu.
-

Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi được áp dụng cho quá trình nghiên cứu,

khảo sát thực tế. Dữ liệu thu được sẽ được xử lý bằng Excel và phần mềm thống kê
SPSS.

6

7.

Kết cấu luận văn:

Gồm 3 phần:
Chương I: Cơ sở lý thuyết về bán hàng trực tuyến và hành vi tiêu dùng
Chương II: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên các
website trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội
Chương III: Kết luận và đề xuất


7

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ
HÀNH VI TIÊU DÙNG
1.1.

Tổng quan lý thuyết vềề̀ bán hàng trực tuyến

1.1.1. Các khái niệm về thương mại điện tử và bán lẻ trực tuyến
1.1.1.1.

Khái niệm thương mại điện tử

Vào những năm đầu thập niên 90, thương mại điện tử (TMĐT) còn chưa xuất
hiện. Nhưng chỉ trong vòng 20 năm, tính đến năm 2014, đã có khoảng 1,2 tỷ người
tiêu dùng trên toàn thế giới, chi tiêu khoảng 1,18 nghìn tỷ Euro để mua hàng hóa và
dịch vụ trực tuyến hoặc qua thiết bị di động (Kenneth C.Laudon, Carol Guerico

Traver, 2015, tr.45).
TMĐT bắt đầu hình thành vào khoảng cuối thập niên 90. Ngày nay, TMĐT đã
trở thành hình thức kinh doanh phổ biến và thuận tiện cho cả người bán lẫn người
mua, với đặc điểm là có sử dụng các phương tiện điện tử cùng các ứng dụng công
nghệ thông tin (CNTT) trong các hoạt động của doanh nghiệp, từ marketing, mua
bán hàng hóa, thanh toán, giao dịch với đối tác, chăm sóc khách hàng…
Từ điển Oxford (trực tuyến) định nghĩa thương mại điện tử (E-commerce) là
“các giao dịch thương mại được̣c tiến hành bằng điện tử qua mạng Internet” 1.
TMĐT bắt đầu từ việc mua bán hàng hóa, dịch vụ bằng các phương tiện điện
tử và mạng viễn thông. Nguyễn Văn Thoan (2009) đã định nghĩa:“Theo nghĩa hẹp,
thương mại điện tử là việc mua bán hàng hoá và dịch vụ thông qua các phương tiện
điện tử và mạng viễn thông, đặc biệt là máy tính và internet.”
Theo đà của sự phát triển và ứng dụng của công nghệ trong hoạt động kinh
doanh, ngày nay, các doanh nghiệp đang tiến tới việc sử dụng các phương tiện điện
tử và mạng viễn thông trong mọi hoạt động của mình một cách chuyên sâu hơn.
Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sản
xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được̣c mua bán và thanh toán

1

Commercial transactions conducted ellectronically on the Internet.


8

trên mạng Internet, nhưng được̣c giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm
giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet".
( />Luật mẫu về Thương mại điện tử của Ủy ban liên hiệp quốc về luật thương
mại quốc tế (UNCITRAL Model Law on Electronic Commerce, 1996) có giải thích
thuật ngữ “Thương mại” (Commerce) trong “Thương mại điện tử” (Electronic

Commerce) “được̣c hiểu theo nghĩa rộng, bao quát mọi vấn đề nảy sinh từ mọi mối
quan hệ mang tính thương mại, dù có hay không có hợc̣p đồng. Các mối quan hệ
mang tính thương mại bao gồm, nhưng không giới hạn ở, các giao dịch sau đây:
bất cứ giao dịch nào về cung cấp hoặc trao đổi hàng hoá hoặc dịch vụ; đại diện
hoặc đại lý thương mại; uỷ thác hoa hồng; cho thuê dài hạn; xây dựng các công
trình; tư vấn; kỹ thuật công trình; đầu tư cấp vốn; ngân hàng; bảo hiểm; thoả thuận
khai thác hoặc tô nhược̣ng; liên doanh và các hình thức khác về hợc̣p tác công nghiệp
hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng hoá hay hành khách bằng đường biển, đường
không, đường sắt hoặc đường bộ.”
Như vậy, theo nghĩa rộng, TMĐT là mọi hoạt động thương mại mà các thông
tin được số hóa và thực hiện thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông.
1.1.1.2.

Các mô hình thương mại điện tử phổ biến

Có nhiều cách phân loại các mô hình TMĐT nhưng thường được sử dụng nhất
là phân loại theo đối tượng tham gia. Theo cách phân loại này, Nguyễn Văn Thoan
(2009) đã chỉ ra các mô hình TMĐT phổ biến nhất như sau:
a. Mô hình TMĐT giữa Doanh nghiệp và Người tiêu dùng (Business to
Customer - B2C):
Đây là mô hình mà doanh nghiệp sử dụng các phương tiện điện tử và viễn
thông để bán hàng hóa, dịch vụ cho người tiêu dùng, đồng thời có thể thu thập được
các thông tin của thị trường khách hàng cá nhân, còn người tiêu dùng có thể tìm
kiếm, mua sắm, thanh toán và cả nhận hàng hóa, dịch vụ qua mạng. Mô hình
thương mại điện tử B2C còn được gọi là bán lẻ trực tuyến (e-tailing). Amazon.com
là website điển hình và thành công bậc nhất thế giới về bán lẻ trực tuyến.


9

Dù chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ trên tổng giá trị giao dịch TMĐT nhưng số lượng
giao dịch của mô hình B2C này lại rất lớn, hơn nữa tốc độ phát triển cũng rất cao.
Mô hình TMĐT này có tốc độ tăng trưởng hàng năm vào khoảng 20%. Tỷ lệ này
còn cao hơn tại những thị trường mới nổi như Trung Quốc, Ấn Độ và Brazil
(Kenneth C.Laudon, Carol Guerico Traver, 2015, tr.47). Tại Việt Nam, có thể kể
đến sự phát triển của hàng loạt website bán lẻ phổ biến như Lazada.vn, Tiki.vn,
Vatgia.com, Hotdeal.vn, Muachung.vn, Chodientu.vn, Adayroi.vn … Theo số liệu
Khảo sát TMĐT tại Việt Nam năm 2016 của Q&Me, giá trị của bán lẻ trực tuyến tại
Việt Nam năm 2015 là 4.1 triệu USD, chiếm 2.8% tổng giá trị bán lẻ trong nước
(Q&Me, Vietnam EC Market Survey, 2016).
b.

Mô hình TMĐT giữa Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (Business to

Business - B2B):
Trong mô hình này, thành phần tham gia là các doanh nghiệp. Các giao dịch
trong mô hình này thường được thực hiện trên các ứng dụng TMĐT hay các sàn
giao dịch TMĐT mà điển hình là website Alibaba.com. Số lượng giao dịch B2B
chiếm tỷ trọng lớn trong tổng giá trị giao dịch TMĐT.
Ở

Việt Nam, một số website theo mô hình này là B2Bvietnam.vn, ECVN.com

của Bộ Công thương, Vietnamexport.com … Tuy nhiên, mô hình kinh doanh này tại
Việt Nam chưa tìm được hướng phát triển phù hợp. Nhiều website B2B như

,

Gophatdat.com, Vnemart.com Vietgo.com, B2Bvietnam.com … sau một thời gian
triển khai đã phải đóng cửa.

c.

Mô hình TMĐT giữa Doanh nghiệp với Chính phủ (Business to

Government - B2G):
Mô hình này thường gặp trong các giao dịch hành chính giữa doanh nghiệp
với các cơ quan chính phủ như kê khai, nộp thuế, hoàn thuế, kê khai hải quan trực
tuyến,… Mỗi cơ quan chính phủ có thể lập website riêng để các doanh nghiệp thực
hiện các giao dịch thông qua đó. Ở Việt Nam, Thuế và Hải quan là hai ngành đang
tích cực triển khai giao dịch điện tử.


10

d. Mô hình TMĐT giữa Cá nhân với Cá nhân (Customer to Customer - C2C):
C2C là loại hình TMĐT được thực hiện giữa các cá nhân với nhau trên các
website mà cá nhân tự lập ra hoặc thông qua một số website/ứng dụng trung gian.
Điển hình nhất là Ebay.com, gần đây có Facebook cũng đang rất phổ biến và phát
triển. Việt Nam cũng có một số website giao dịch giữa các cá nhân được nhiều
người sử dụng như 5giay.vn, Rongbay.com, Enbac.com…
e. Mô hình TMĐT giữa Chính phủ với Người tiêu dùng (Government to
Customer - G2C):
Các hoạt động thường thấy trong mô hình này là các giao dịch hành chính
giữa các cơ quan chính phủ với người dân. Qua các cổng thông tin nhà nước, người
dân nhận được thông tin, có thể hỏi đáp pháp luật, giải quyết các thủ tục hành chính
trong cuộc sống hàng ngày như, cấp phép xây dựng, cấp đăng ký kinh doanh, chứng
thực, và xác nhận chính sách xã hội…mà không phải đến trực tiếp tại trụ sở các cơ
quan Chính phủ như trước đây. Mô hình này đang bước đầu được áp dụng trong
quản lý hành chính tại Việt Nam như đăng ký cấp bằng lái xe, đăng ký cấp hộ chiếu
phổ thông, kê khai thuế qua mạng…

1.1.1.3.

Một số khái niệm liên quan đến bán lẻ trực tuyến (E-tailing)
a.

Khái niệm bán lẻ trực tuyến:

Bán lẻ trực tuyến chính là mô hình thương mại điện tử B2C hay còn được biết
với những tên gọi khác như e-tailing (cách gọi tắt của electronic retailing), online
retailing, internet retailing…
Từ điển Oxford (trực tuyến) định nghĩa bán lẻ trực tuyến (E-tailing) là “Hoạt
động bán lẻ được̣c thực hiện thông qua các phương tiện thông tin điện tử, đặc biệt là
mạng Internet”2.
Efraim Turban, David King và đồng sự (2012) cũng có định nghĩa về bán lẻ
trực tuyến tương tự: “Bán lẻ trên Internet được̣c gọi là bán lẻ trực tuyến (e-tailing),
và những người tiến hành những giao dịch kinh doanh bán lẻ qua mạng được̣c gọi là
những nhà bán lẻ trực tuyến (e-tailers)”. Việc bán lẻ có thể được thực hiện qua
catalog với giá niêm yết cố định hoặc bằng hình thức đấu giá.
2

Retail activity conducted via electronic media, especially the Internet


11

Trong nhiều trường hợp, không dễ dàng để phân định hoạt động của doanh
nghiệp theo hình thức B2C hay B2B. Ví dụ: Amazon.com bán sách cho cả đối
tượng khách hàng là cá nhân và doanh nghiệp. Dell, Ikea... đều có bán sản phẩm
trực tuyến cho cả người tiêu dùng cá nhân lẫn doanh nghiệp, tổ chức. Tuy nhiên,
trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả muốn tập trung vào hoạt động bán lẻ sản

phẩm của các doanh nghiệp đến khác hàng là đối tượng cá nhân.
b.

Khái niệm về website TMĐT:

Theo hướng dẫn tại Điều 2, Thông tư số 46/2010/TT-BCT ngày 31/12/2010
của Bộ Công thương Quy định về quản lý hoạt động của các website TMĐT bán
hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ:
“Website thương mại điện tử là trang thông tin điện tử phục vụ hoạt động
thương mại và các hoạt động liên quan đến thương mại.”
“Sàn giao dịch thương mại điện tử là website thương mại điện tử cho phép
các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủủ̉ sở hữu hoặc người quản lý
website có thể tiến hành bán hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ trên đó.”
Điển hình cho website TMĐT là www.Dell.com, www.Jomashop.com... hay
những sàn giao dịch TMĐT quen thuộc như www.Ebay.com, www.Amazon.com...
1.1.1.4.

Một số hình thức bán lẻ trực tuyến phổ biến

Có nhiều tiêu chí để phân loại các hình thức bán lẻ trực tuyến như theo kênh
phân phối (Distribution Channel), theo mô hình lợi nhuận (Revenue modal), theo
chức năng (Functions)… Trong đó, phân loại theo kênh phân phối là cách đơn giản
và phổ biến nhất.
Dựa vào kênh phân phối, Efreim Turban và David King (2003) đã chia bán lẻ
trực tuyến thành các hình thức chính như sau:

a.Tiếp thị trực tiếp từ nhà sản xuất:


12

Các nhà sản xuất có trang web để tiếp thị và giao dịch trực tiếp với khách hàng
cá nhân. Khách hàng cá nhân có thể tìm kiếm và đặt hàng ngay tại website của nhà
sản xuất. Ví dụ: Dell, Nike, Lego… Một số website còn hỗ trợ đặt hàng theo thiết
kế riêng, phù hợp với nhu cầu cá nhân hóa của người tiêu dùng.
b.

Nhà bán lẻ điện tử thuần túy (Pure-play e-tailers)

Là nhà bán lẻ chỉ tập trung bán hàng trên các website, không có cửa hàng vật
lý. Ví dụ: Amazon.com, Jomashop.com hay Tiki.vn, Adayroi.vn của Việt Nam
c.

Nhà bán lẻ click-and-mortar

Đây là hình thức mà nhà bán lẻ vừa có cửa hàng vật lý, vừa dùng gian hàng ảo
trên mạng để phân phối sản phẩm. Có hai xu hướng hình thành nên nhà bán lẻ kiểu
này. Ban đầu, nhiều doanh nghiệp bán lẻ truyền thống nhận thấy được những lợi thế
của TMĐT nên đã xây dựng thêm website để phân phối thêm sản phẩm của mình
qua mạng, Ví dụ: Walmart, Fivimart… Tuy nhiên, hiện nay đang xuất hiện một xu
hướng ngược lại, đó là một số ít doanh nghiệp đạt được thành công trong bán lẻ trực
tuyến đã tận dụng thương hiệu và công cụ của môi trường trực tuyến, mở thêm cửa
hàng vật lý để tăng hiệu quả kinh doanh, Ví dụ: Expedia.com là công ty du lịch trực
tuyến đã mở thêm cửa hàng vật lý.
d.

Sàn TMĐT trực tuyến (Internet/Online malls):

Đây là các sàn giao dịch thương mại điện tử lớn, gồm nhiều gian hàng độc
lập. Ví dụ: Shopping24.de.

1.1.2. Cách thức mua hàng trên các website trực tuyến
1.1.2.1.

Công cụ để người tiêu dùng có thể mua hàng trực tuyến:

Hiện nay, điều kiện để người tiêu dùng mua hàng trên các website trực tuyến
khá đơn giản. Điều này lý giải tại sao bán hàng trực tuyến lại phát triển nhanh
chóng trong những năm gần đây. Để mua hàng trực tuyến, người tiêu dùng cần các
công cụ cơ bản sau:
a. Internet


13

Internet là một hệ thống kết nối thông tin trên toàn thế giới. Internet cung cấp
cơ sở kết nối và dẫn truyền dữ liệu giữa các doanh nghiệp với người tiêu dùng, mở
ra một “thị trường ảo” rộng lớn, không biên giới. Người tiêu dùng nhờ vào truy cập
internet sẽ tiếp cận được với vô số “gian hàng ảo” để tìm kiếm thông tin sản phẩm,
lựa chọn, mua sắm hàng và có thể phản hồi, tương tác với nhà cung cấp.
b. Máy tính hoặc các thiết bị điện tử có thể truy cập website
Máy tính là thiết bị mà người tiêu dùng sẽ sử dụng trực tiếp để truy cập vào
các website bán lẻ trực tuyến, thực hiện các thao tác tìm kiếm, tham khảo thông tin
sản phẩm và giao dịch mua hàng. Ngoài máy tính, người tiêu dùng còn có thể sử
dụng các thiết bị điện tử khác để thực hiện các thao tác mua sắm trực tuyến như
smartphone, máy tính bảng, smartTV... Để thuận tiện cho khách hàng, phần lớn các
website bán lẻ đều xây dựng ứng dụng mua hàng của mình cho các thiết bị trên.
Việc cài đặt và truy cập các ứng dụng này đều rất đơn giản và nhanh gọn, tạo điều
kiện cho khách hàng trải nghiệm việc mua sắm trực tuyến một cách thuận lợi nhất.
c. Phương tiện thanh toán
Có nhiều phương tiện thanh toán được sử dụng trong TMĐT, phổ biến và tiện

lợi nhất là các hình thức thanh toán trực tuyến như thanh toán qua thẻ (thẻ tín dụng,
thẻ ghi nợ...), ví điện tử, chuyển khoản ngân hàng...
Ở

Việt Nam, việc thanh toán không dùng tiền mặt còn hạn chế nên các website

TMĐT thường có cả hình thức thu tiền mặt khi giao hàng (COD). Hình thức này
tuy đảm bảo độ an toàn và thuận lợi cho người mua nhưng lại gây rủi ro và bất tiện
cho doanh nghiệp bán trực tuyến.
1.1.2.2.

Quy trinh mua hang trên cac website trưc tuyên:

Quy trinh cơ ban cua viêcc̣ mua hang trên cac website trưc tuyên thương bao
gôm cac bươc sau:


14

(2)
(1)

(3)

(4)

(7)
(5)
(6)
(Nguôn: Tác giả tư tông

hợp)
Hình 1-1: Quy trinh mua hang trên website ban le trưc tuyên
Bươc 1: Tim kiêm san phâm.
Bươc 2: Lưa chon san phâm, sô lương san phâm cân mua đê cho vao gio hang.
(Ngươi mua co thê tiêp tuc lăp lai thao tác ở bươc 1 va bươc 2 đê chon thêm cac
san phâm khac.)
Bươc 3: Chon phương thưc giao hang va cung câp thông tin nhâṇ hang như đia
chi, ngươi nhân,c̣ thơi gian co thê nhâṇ hang... Môṭsô website cho khach vang lai
mua hang trưc tuyên, trong khi môṭsô website lai yêu câu khach hang phai đăng
ky thanh viên va cung câp thông tin ca nhân.
Bươc 4: Thanh toan - nêu ngươi mua chon phương thưc thanh toan trưc tuyên.
Bươc 5: Website ban hang xac nhâṇ đơn hang (thương băng email, SMS).
Bươc 6: Nhâṇ va kiêm tra hang.
Bươc 7: Thanh toan - nêu ngươi mua chon phương thưc thanh toan thu tiên khi
giao hang (COD).
1.1.3. Đăcc̣trưng, lợi thế va han chê của mô hình bán lẻ trực tuyến
1.1.3.1.

Đặc trưng củủ̉a mô hình bán lẻ trực tuyến

Bán lẻ trực tuyến có một số điểm đặc trưng, cũng là những khác biệt so với
mô hình bán lẻ truyền thống như sau:
Giao dịch được thực hiện thông qua các thiết bị điện tử và mạng viễn thông.