Luận văn Thạc sĩ Kinh tế Giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN ĐÌNH DŨNG

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CHO CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
BÊ TÔNG 620 – ĐỒNG TÂM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH


NGUYỄN ĐÌNH DŨNG

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CHO CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
BÊ TÔNG 620 – ĐỒNG TÂM

Chuyên ngành
Mã số

: Quản trị kinh doanh
: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS -TS. HỒ TIẾN DŨNG

TP. HỒ CHÍ MINH – 2014


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung trong luận văn này hồn tồn do tơi tự
thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS – TS Hồ Tiến Dũng. Các số liệu,
kết quả nêu trong luận văn là hoàn toàn trung thực và chưa từng được ai cơng bố
trong bất kỳ cơng trình nào.
Tác giả luận văn

NGUYỄN ĐÌNH DŨNG


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, BẢNG BIỂU
LỜI MỞ ĐẦU …… ...................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................3
5. Ý nghĩa của đề tài ..................................................................................................4

6. Kết cấu của đề tài ................................................................................................5
Chương 1: CƠ SỞ VỀ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU .................................................................................................... ..6
1.1 Khái quát chung về thương hiệu .......................................................................6
1.1.1 Khái niệm thương hiệu .....................................................................................6
1.1.2 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa ...............................................8
1.1.3 Khái niệm về phát triển thương hiệu ...............................................................9
1.1.4 Vai trò của thương hiệu .................................................................................. 10
1.1.4.1 Đối với doanh nghiệp .................................................................................... 10
1.1.4.2 Đối với khách hàng ....................................................................................... 11
1.1.4.3 Đối với nền kinh tế ........................................................................................ 13
1.1.5 Các thành phần của giá trị thương hiệu và tài sản thương hiệu ................. 13
1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu .............................. 18
1.2.1 Chất lượng sản phẩm ...................................................................................... 18
1.2.2 Giá cả sản phẩm .............................................................................................. 18
1.2.3 Hệ thống thông tin .......................................................................................... 19
1.2.3.1 Hệ thống thông tin về khách hàng ................................................................ 20


1.2.3.2 Hệ thống thông tin về đối thủ cạnh tranh ..................................................... 20
1.2.4 Hệ thống phân phối..................................................................................... …21
1.2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu ................................................................... 22
1.2.5.1 Tên thương hiệu ..........................................................................................22
1.2.5.2 Logo và các biểu tượng đặc trưng ..............................................................23
1.2.5.3 Khẩu hiệu ....................................................................................................24
1.2.5.4 Tính cách nhãn hiệu ....................................................................................25
1.2.5.5 Nhạc hiệu ....................................................................................................25
1.2.5.6 Bao bì ..........................................................................................................26
1.2.6 Quảng bá thương hiệu ..................................................................................26
1.2.6.1 Quảng cáo ...................................................................................................27

1.2.6.2 Quan hệ công chúng....................................................................................31
1.2.6.3 Tổ chức sự kiện và Tài trợ ..........................................................................32
1.2.6.4 Xúc tiến bán (kích thích tiêu thụ, khuyến mãi)............................................32
1.2.7 Yếu tố con người ...........................................................................................33
Chương 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY
TNHH BÊ TÔNG 620 – ĐỒNG TÂM ................................................................34
2.1 Khái quát về công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm ...............................34
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ..................................................................34
2.1.2 Sơ đồ tổ chức công ty ....................................................................................35
2.1.3 Tình hình sản xuất kinh doanh ....................................................................36
2.2 Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH Bê tông
620 – Đồng Tâm ....................................................................................................37
2.2.1 Thông tin mẫu nghiên cứu ...........................................................................37
2.2.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu Bê tông 620-Đồng Tâm
.................................................................................................................................38
2.2.2.1 Chất lượng sản phẩm ..................................................................................38
2.2.2.2 Giá cả và phương thức thanh tốn..............................................................41
2.2.2.3 Hệ thống thơng tin .......................................................................................44


2.2.2.4 Hệ thống phân phối .....................................................................................47
2.2.2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu ................................................................50
2.2.2.6 Chính sách quảng bá thương hiệu ..............................................................53
2.2.2.7 Yếu tố con người .........................................................................................54
2.3 Đánh giá chung về hoạt động phát triển thương hiệu Bê tông 620 – Đồng
Tâm .........................................................................................................................59
2.3.1 Những kết quả đạt được ...............................................................................59
2.3.1.1 Chất lượng sản phẩm ..................................................................................59
2.3.1.2 Giá cả và phương thức thanh toán..............................................................60
2.3.1.3 Hệ thống thông tin .......................................................................................60

2.3.1.4 Hệ thống phân phối .....................................................................................60
2.3.1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu ................................................................60
2.3.1.6 Chính sách quảng bá thương hiệu ..............................................................61
2.3.1.7 Yếu tố con người .........................................................................................61
2.3.2 Những mặt còn hạn chế................................................................................61
2.3.2.1 Chất lượng sản phẩm ..................................................................................61
2.3.2.2 Giá cả và phương thức thanh tốn..............................................................61
2.3.2.3 Hệ thống thơng tin .......................................................................................62
2.3.2.4 Hệ thống phân phối .....................................................................................62
2.3.2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu ................................................................63
2.3.2.6 Chính sách quảng bá thương hiệu ..............................................................63
2.3.2.7 Yếu tố con người .........................................................................................63

Chương 3: GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO
CÔNG TY TNHH BÊ TÔNG 620 – ĐỒNG TÂM .............................................65
3.1 Định hướng phát triển thương hiệu của công ty TNHH Bê tông 620 –
Đồng Tâm…….. .....................................................................................................65
3.1.1 Định hướng và mục tiêu của Đồng Tâm Group ..........................................65
3.1.2 Định hướng và mục tiêu của Bê tông 620 – Đồng Tâm..............................66


3.2 Giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH Bê tông 620 –
Đồng Tâm …….. ....................................................................................................66
3.2.1 Giải pháp về nâng cao chất lượng sản phẩm ..............................................66
3.2.2 Giải pháp về chính sách giá..........................................................................69
3.2.3 Hồn hiện hệ thống thơng tin ......................................................................71
3.2.3.1 Hồn hiện hệ thống thơng tin về khách hàng..............................................71
3.2.3.2 Hồn hiện hệ thống thơng tin về đối thủ cạnh tranh ..................................72
3.2.4 Mở rộng hệ thống phân phối, tăng cường hoạt động liên doanh, liên kết..
.................................................................................................................................72

3.2.5 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu .............................................73
3.2.6 Đẩy mạnh hoạt động quảng bá thương hiệu ...............................................75
3.2.7 Giải pháp về con người .................................................................................79
3.3 Một số đề xuất thực hiện giải pháp ...............................................................80
KẾT LUẬN ...........................................................................................................81
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

GDP: Thu nhập quốc nội (Gross Domestic Product)
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
DN: Doanh nghiệp
HH: Hàng hóa
SP: Sản phẩm
DV: Dịch vụ
TH: Thương hiệu
DA: Dự án
KH: Khách hàng
CB-CNV: Cán bộ, công nhân viên
BĐS: Bất động sản
Đồng Tâm group: Công ty cổ phần Đồng Tâm
SPSS: Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê (Statistical Package for the Social Sciences)


DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Số hiệu
Tên hình vẽ, sơ đồ

Trang

1.1

Mơ hình thương hiệu 3 cấp độ

7

1.2

Mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker

14

2.1

Sơ đồ tổ chức Công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm

35

2.2

Doanh thu của Công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm

36

giai đoạn 2011 - 2013
2.3

Loại hình khách hàng

37

2.4

Cơ cấu khách hàng tổ chức

38

2.5

Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm của Công

39

ty Bê tông 620 – Đồng Tâm
2.6

Đánh giá khả năng của Bê tông 620 – Đồng Tâm

47

so với các đối thủ cạnh tranh
2.7

Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng

58

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Số
hiệu
2.1

Đánh giá yếu tố giá cả và hình thức thanh tốn

42

2.2

Kết quả khảo sát khách hàng về giá cả và điều kiện thanh toán

43

2.3
2.4
2.5

2.6

2.7

2.8

Tên bảng

Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
của khách hàng

Kết quả khảo sát chuyên gia về lựa chọn thị trường mục tiêu
Kết quả khảo sát khách hàng về hệ thống phân phối của Bê
tông 620 – Đồng Tâm
Kết quả khảo sát khách hàng về hệ thống nhận diện thương
hiệu Bê tông 620 – Đồng Tâm
Đánh giá các yếu tố quảng bá thương hiệu Bê tơng 620 - Đồng
Tâm
Tình hình nhân sự khối gián tiếp của Cơng ty Bê tông 620 –
Đồng Tâm

Trang

45
48
49

52

53

55

2.9

Đánh giá nhiệm vụ xây dựng và phát triển thương hiệu

56

2.10

Kết quả khảo sát khách hàng về hoạt động dịch vụ hậu mãi

57

2.11

Kết quả khảo sát khách hàng về mức độ trung thành thương
hiệu

57

3.1

Củng cố và phát triển sản phẩm, dịch vụ giai đoạn 2015 – 2020

68

3.2

Dự tốn ngân sách truyền thơng giai đoạn 2015 – 2020

76


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Cuộc khủng hoảng tài chính tồn cầu nổ ra từ năm 2008 đã tác động mạnh
đến nền kinh tế Việt Nam, tốc độ tăng trưởng GDP giảm sút nghiêm trọng và ngày

càng đi xuống, năm 2012 tốc độ tăng trưởng GDP chỉ đạt 5,03%, chưa bằng hai
phần ba giai đoạn trước khủng hoảng (7,5% giai đoạn 2002-2007). Bên cạnh đó, tốc
độ lạm phát tăng cao, cán cân thương mại thâm hụt kéo dài, giai đoạn 2008 – 2011
tỉ lệ lạm phát luôn ở mức hai con số. Để kìm chế lạm phát, từ năm 2012, Chính phủ
đã thắt chặt chính sách tiền tệ, kết quả là tỉ lệ lạm phát đã giảm về mức một con số,
tuy nhiên hệ lụy kèm theo đó là tăng trưởng tín dụng thấp, vốn đầu tư tồn xã hội
suy giảm. Cuộc khủng hoảng tài chính đã tác động tới thị trường bất động sản của
Việt Nam, sức mua giảm, tồn kho nhiều, các dự án thiếu và khơng có vốn để tiếp
tục triển khai. Điều này tác động gián tiếp đến hoạt động sản xuất của các đơn vị
sản xuất vật tư phục vụ cho ngành xây dựng, giao thơng... nói chung và Tập đồn
Đồng Tâm nói riêng cũng chịu ảnh hưởng nặng nề từ cuộc khủng hoảng đó.
Trong bối cảnh khủng hoảng như vậy, một số doanh nghiệp trong nước vẫn
vượt qua khó khăn và đạt được tốc độ tăng trưởng đáng kinh ngạc như Vinamilk,
Trung Ngun, Kinh Đơ, Sài Gịn Tourist, Hồng Anh Gia Lai, Tơn Hoa Sen,
Agribank, Coteccons… điều gì đã làm nên thành công của các DN này? Câu trả lời
xác đáng nhất đó là các doanh nghiệp này đã xây dựng và phát triển được giá trị
thương hiệu mạnh trên thị trường trong và ngoài nước, tạo được sự tin tưởng của
khách hàng và nhà đầu tư. Bên cạnh đó, nhận thức của khách hàng có sự thay đổi
nhanh chóng, khách hàng không chỉ tiêu dùng sản phẩm một cách thuần túy như
trước đây mà sẵn sàng trả một khoản chi phí lớn hơn nhiều để tiêu dùng thương
hiệu, do đó giá trị thương hiệu mà các DN đã xây dựng được giúp cho họ có khả
năng định giá sản phẩm cao hơn nhiều giá trị thực của nó. Vì lẽ đó, đầu tư cho hoạt
động xây dựng và phát triển thương hiệu là nhiệm vụ sống còn của mỗi doanh
nghiệp, nhằm gia tăng hình ảnh DN trong tâm trí người tiêu dùng và tạo ra sức
mạnh cho DN cạnh tranh trên thị trường và vượt qua khó khăn.


2
Công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm (Bê tông 620 – Đồng Tâm) được
thành lập năm 2008 đúng vào thời điểm cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu nổ ra.

Với mục tiêu ban đầu, các sản phẩm của Công ty Bê tông 620 – Đồng Tâm chủ yếu
phục vụ nội bộ các dự án của Tập đoàn. Do tác động của khủng hoảng, các dự án
của Tập đoàn Đồng Tâm cũng tạm ngưng thi công, điều này đặt ra yêu cầu cấp bách
cho lãnh đạo Công ty Bê tơng 620 – Đồng Tâm phải tìm cho mình hướng đi thích
hợp là mở rộng hoạt động khai thác thị trường, tìm kiếm và xây dựng khách hàng
mới. Trong bối cảnh nhu cầu thị trường giảm sút, mức độ cạnh tranh càng trở nên
gay gắt, để tồn tại trên thị trường địi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược xây dựng
và phát triển thương hiệu hiệu quả và thu hút được sự quan tâm của khách hàng
nhằm nâng cao sức cạnh tranh và giá trị thương hiệu. Chính vì vậy, việc nghiên cứu
đề tài “Giải pháp phát triển thương hiệu cho Cơng ty TNHH Bê tơng 620 – Đồng
Tâm” có ý nghĩa thiết thực, giúp doanh nghiệp đánh giá được được vị trí thương
hiệu trên thị trường hiện nay, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp đồng bộ để phát
triển thương hiệu của doanh nghiệp trong giai đoạn 2015 – 2020.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệu Bê
tông 620 – Đồng Tâm trong thời gian qua, đánh giá những kết quả đạt được và
những mặt còn hạn chế cần khắc phục.
- Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu Bê tơng 620 – Đồng Tâm nhằm
góp phần nâng cao vị thế thương hiệu Bê tông 620 – Đồng Tâm tại khu vực Long
An và các tỉnh lân cận.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
* Đối tượng nghiên cứu
- Đề tài tập trung nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển
thương hiệu Bê tông 620 – Đồng Tâm.
- Đối tượng khảo sát là các cấp lãnh đạo của Công ty TNHH Bê tông 620 –
Đồng Tâm từ trưởng, phó phịng trở lên và khách hàng sử dụng các sản phẩm của
Công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm.


3

* Phạm vi nghiên cứu
- Không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động phát triển thương
hiệu của Công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm trên địa bàn tỉnh Long An và
thành phố Hồ Chí Minh.
- Thời gian: Thời gian khảo sát được tiến hành từ tháng 1/2014 đến 6/2014
và nghiên cứu các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty
TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm từ năm 2008 đến 2013.
4. Phương pháp nghiên cứu
* Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp định tính: Các vấn đề liên quan đến nội dung nghiên cứu
được thảo luận và tham khảo ý kiến của lãnh đạo cơng ty từ cấp trưởng, phó phịng
trở lên.
- Phương pháp tại bàn: Nghiên cứu, sưu tầm, tham khảo tài liệu về thương
hiệu và phát triển thương hiệu trong tổ chức từ sách, báo, tạp chí, ấn phẩm, các
nghiên cứu đã thực hiện, website… có liên quan đến nội dung nghiên cứu.
- Phương pháp định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát mức độ đánh giá
của khách hàng về thương hiệu Công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm với nhiều
thành phần và đối tượng khác nhau.

* Thông tin nghiên cứu
- Thông tin sơ cấp: Thu thập ý kiến của khách hàng tại tỉnh Long An và
thành phố Hồ Chí Minh.
- Thơng tin thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo của Công ty TNHH Bê tông
620 – Đồng Tâm, sách, báo, tạp chí, website, các cơng trình nghiên cứu liên quan
đến nội dung nghiên cứu.


4
* Quy trình nghiên cứu của đề tài
Nghiên cứu được tiến hành theo 2 giai đoạn: Giai đoạn 1 là nghiên cứu định

tính và giai đoạn 2 là nghiên cứu định lượng
Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính
- Khảo sát và trao đổi trực tiếp với chuyên gia là cấp quản lý doanh nghiệp từ
trưởng, phó phịng trở lên thơng qua bảng câu hỏi được chuẩn bị trước.
- Tổng hợp kết quả thảo luận với chuyên gia để hiệu chỉnh bảng câu hỏi sử
dụng cho nghiên cứu định lượng.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng
- Sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp 50 khách hàng và phát phiếu
khảo sát 150 mẫu với nhiều đối tượng khác nhau.
Xử lý dữ liệu:
- Sau khi phỏng vấn, thu thập kết quả khảo sát khách hàng, tiến hành phân
loại và lọc bỏ những mẫu không hợp lệ, tổng hợp số liệu, xử lý số liệu bằng các
hàm thống kê mô tả, phân tích và đánh giá kết quả.
5. Ý nghĩa của đề tài
Công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm là một thương hiệu con và được
bảo trợ bởi thương hiệu mẹ - Đồng Tâm Group, tuy nhiên các sản phẩm do công ty
TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm sản xuất và kinh doanh không phải là những sản
phẩm trọng điểm của tập đồn Đồng Tâm, do đó mức độ đầu tư cho xây dựng và
phát triển thương hiệu chưa được chú trọng. Bên cạnh đó, chưa có một nghiên cứu
nào đánh giá một cách cụ thể về thương hiệu Bê tơng 620 – Đồng Tâm, do đó
nghiên cứu này giúp cho ban lãnh đạo Công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm
đánh giá được hiệu quả công tác xây dựng và phát triển thương hiệu trong giai đoạn
vừa qua và đề xuất một số giải pháp phát triển thương hiệu trong giai đoạn từ năm
2015 đến 2020.


5
6. Kết cấu của đề tài
Kết cấu của đề tài bao gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và phát triển thương hiệu.

Chương 2: Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu của Cơng ty TNHH
Bê tông 620 – Đồng Tâm
Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH Bê tông 620
– Đồng Tâm


6

Chương 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ
THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1 Khái quát chung về thương hiệu
1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Từ thương hiệu có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Ailen cổ có nghĩa là
“đóng dấu”. Từ thời xa xưa, khi những người chủ trang trại chăn nuôi muốn phân
biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt
nung đỏ đóng lên lưng của từng con. Sau đó, việc đóng dấu được áp dụng ở một số
hàng hóa khác nhằm khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình. Đến
đầu thế kỷ 19, theo từ điển Oxford, từ “brand” đã mang nghĩa là dấu hiệu của nhãn
hiệu thương mại. Vào giữa thế kỷ 20, từ “brand” phát triển rộng ra để bao gồm cả
hình ảnh về một sản phẩm được ghi lại trong tâm trí khách hàng tiềm năng hoặc cụ
thể hơn là quan niệm về một người hay một vật nào đó. Từ khi xuất hiện đến nay,
khái niệm thương hiệu được tiếp cận theo nhiều quan điểm và góc độ khác nhau và
ngày càng được hoàn thiện.
* Theo quan điểm truyền thống:
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm xác định
và phân biệt hàng hoá, sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất này phân biệt
với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh”.
* Theo quan điểm tổng hợp:

- Theo Ambler & Styles:
“Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng các
giá trị mà họ đòi hỏi”, theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của
thương hiệu, chủ yếu cung cấp cho khách hàng các lợi ích chức năng.


7

- Theo David Aaker (1996):
“Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hố, lý tính, cảm xúc, trực quan
và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”.
- Theo chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang:
“Đỉnh cao của sản phẩm là thương hiệu”, theo quan điểm này thương hiệu là
dạng thức cao nhất trong 3 dạng thức sản phẩm đó là: Sản phẩm cơ bản (Product) ->
Sản phẩm hàng hoá (Trade mark) -> Sản phẩm thương hiệu (Brand).

Hình 1.1: Mơ hình thương hiệu sản phẩm 3 cấp độ
* Theo quan điểm pháp lý:
- Theo Luật sở hữu trí tuệ
“Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức,
cá nhân khác nhau”


8

- Theo Hiệp định thương mại Việt – Mỹ
“Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể
doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp
khác”.
- Theo điều 785 Bộ luật dân sự:

“Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiện dùng để phân biệt hàng hoá, dịch
vụ cùng loại của cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hố có thể
là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc
nhiều màu sắc”.
1.1.2 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa
Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận dựa vào tên
gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu rất khó phân biệt, nếu khơng muốn
nói là một. Tất nhiên, ở đây cũng có thể tìm ra sự khác biệt, đó là khi nói đến
thương hiệu người ta thường nói đến cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà điều này gần như
không được đề cập trong nhãn hiệu hàng hóa. Ví dụ, chúng ta có thể chỉ nghe nói
đến “Nâng niu bàn chân Việt” là đã nghĩ ngay đến Biti’s.
Thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ được dùng trong những
ngữ cảnh khác nhau. Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa là
đúng như trong các quy định của luật pháp Việt Nam, nhưng ở góc độ quản trị
doanh nghiệp và marketing thì người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu. Như
vậy thì sự tranh cãi về thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu vẫn chưa ngã ngũ, mà
chủ yếu là do cách tiếp cận từ những góc độ khác nhau của vấn đề.
Cũng có thể phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa trên một số khía
cạnh cụ thể như sau:
Nói đến thương hiệu khơng chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu
hàng hóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người
tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn
cịn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác.


9

Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo
dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí
người tiêu dùng) đơi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.

Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng
hóa thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu
hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn).
Nhãn hiệu hàng hóa được các cơ quan quản lý Nhà nước cơng nhận và bảo
hộ cịn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu
dùng chính là người cơng nhận.
1.1.3 Khái niệm về phát triển thương hiệu
Phát triển thương hiệu (brand development) là những nỗ lực của tổ chức
nhằm mở rộng (kiến trúc) thương hiệu hoặc/và gia tăng các tài sản thương hiệu dựa
trên tầm nhìn, sứ mệnh của nó. Khái niệm phát triển thương hiệu có các ngoại diên
sau: phát triển tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu; phát triển mơ hình kiến trúc thương
hiệu (mở rộng thương hiệu, thương hiệu phụ, đồng thương hiệu, thương hiệu gia
đình, thương hiệu trùm); tăng cường giá trị các tài sản thương hiệu (tăng mức độ
chất lượng được cảm nhận; mở rộng sự biết đến tên hiệu; tăng lòng trung thành
thương hiệu; tăng cường các liên tưởng thương hiệu tốt; tăng giá trị các tài sản
thương hiệu hữu hình sở hữu độc quyền); Hầu như mọi tổ chức đều theo đuổi phát
triển thương hiệu hoặc về khía cạnh lượng (kiến trúc thương hiệu) hoặc chất (tài sản
thương hiệu) hoặc cả lượng và chất. Lexus của Toyota, G7 mart của Trung Nguyên,
cà phê Moment của Vinamilk đều là những hiện tượng phát triển thương hiệu. Đánh
giá sự phát triển thương hiệu về chất là rất khó khăn, một dạng biểu hiện tổng hợp
là gia tăng giá trị thương hiệu. Tuy nhiên có thể đánh giá sự phát triển của từng loại
tài sản thương hiệu, ví dụ như sự thay đổi tỷ trọng khách hàng ở 3 cấp độ biết đến
thương hiệu (nhớ đến đầu tiên, không nhắc mà nhớ, nhắc mới nhớ); hoặc có thể đo
lường lòng trung thành, sự liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận bằng bảng
câu hỏi định lượng qua thang đo Likert.


10

1.1.4 Vai trò của thương hiệu

1.1.4.1 Đối với doanh nghiệp
Đối với doanh nghiệp, theo tác giả Lê Đăng Đăng (2011), thương hiệu có 7
vai trị như sau:
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp trong tâm
trí khách hàng và xã hội. Một doanh nghiệp đã có một thương hiệu thì cũng đồng
nghĩa với việc hình ảnh sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp đã đi vào tiềm thức, tâm
trí của khách hàng trên thị trường. Vai trò này quyết định đến hành vi lựa chọn sản
phẩm của khách hàng sao cho phù hợp với đòi hỏi của khách hàng về thuộc tính của
sản phẩm.
- Thương hiệu là một lời hứa đảm bảo lợi ích cho khách hàng. Khách hàng
quyết định lựa chọn sản phẩm nào đó thì cũng chính là việc họ tin tưởng vào thương
hiệu này, tin tưởng vào việc đảm bảo lợi ích cho họ từ thương hiệu. Thương hiệu
rạo ra một cam kết vơ hình giữa doanh nghiệp và khách hàng.
- Thương hiệu tạo ra sự khác biệt, sự phân đoạn thị trường của sản phẩm
hàng hố. Trên thị trường sản phẩm có thể có nhiều doanh nghiệp sản xuất, vì thế
cần phải có những đặc tính để phân biệt sản phẩm với doanh nghiệp khác, chính sự
phân biệt này hình thành chiến lược phân đoạn thị trường trong kinh doanh, một
chiến lược kinh doanh hiện đại.
- Thương hiệu tạo cho doanh nghiệp những lợi thế về tiêu thụ, về liên doanh,
liên kết, về huy động vốn, hợp tác đầu tư, sự tin tưởng hợp tác của bạn hàng và các
đối tác kinh doanh… nâng cao vị thế, khả năng cạnh tranh cũng như uy tín của
doanh nghiệp trên thị trường. Lịng trung thành của khách hàng với thương hiệu của
khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát được thị trường. Hơn nữa,
nó tạo ra một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thị
trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể bị sao chép
lại một cách dễ dàng nhưng những ấn tượng ăn sâu trong tâm trí người tiêu dùng
qua nhiều năm thì khơng dễ dàng bị sao chép. Về khía cạnh này, thương hiệu có thể
coi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh.

11

- Thương hiệu giúp doanh nghiệp thiết lập chính sách giá cao và ít lệ thuộc
hơn đến chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau thì các thành
tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trong việc thiết lập chính sách giá
cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế khơng tốt thường phải sử dụng
nhiều đến chính sách khuyến mãi để hỗ trợ cơng tác bán hàng. Chính nhờ chính
sách giá cao này mà doanh nghiệp có thêm được lợi nhuận.
- Thương hiệu mạnh còn giúp việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân
phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân
phối những sản phẩm khơng nổi tiếng.
- Thương hiệu cịn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể sẽ tạo ra rào cản để
hạn chế sự xâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.
Do đó, đối với các doanh nghiệp, thương hiệu được coi như một tài sản có
giá trị rất lớn, bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu
dùng. Nó được mua và bán bởi nó có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tương
lai cho chủ sở hữu thương hiệu. Vì lẽ đó, người ta đã phải trả những khoản tiền
không nhỏ cho thương hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thương hiệu. Điều
này lý giải vì sao người ta đã mua lại cơng việc kinh doanh nước ngọt Hires và
Crush từ hãng Procter và Gamble với giá 220 triệu USD, trong đó giá trị của tài sản
hữu hình chỉ là 20 triệu USD, phần còn lại là trả cho giá trị thương hiệu (Temporal,
2007).
1.1.4.2 Đối với người khách hàng
Theo Kotler (2007), thương hiệu là cái bám rễ trong tâm trí khách hàng. Một
thương hiệu là một thực thể tri giác, bắt nguồn từ thực tế, nhưng cũng phản ánh
những nhận thức và cá tính của khách hàng. Thương hiệu có một số vai trị đối với
khách hàng như sau:
- Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm được chi phí tìm kiếm. Thương
hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người về sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận được.
Do đó thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của con người. Việc xây

dựng thương hiệu rất quan trọng vì càng ngày con người càng có nhiều sự lựa chọn


12

trong khi đó họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, phần lớn
họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có và việc có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố
tác động quan trọng nhất đến hành vi mua hàng. Thương hiệu mạnh cũng mang lại
cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm đó là dịch vụ, là niềm tin, là giá trị
cộng thêm cho khách hàng, cả về mặt chất lượng và cảm tính.
- Thương hiệu giúp cho khách hàng giảm thiểu được rủi ro trong tiêu dùng.
Có nhiều dạng rủi ro mà khách hàng có thể gặp khi mua một sản phẩm, dịch vụ như:


Rủi ro chức năng: Sản phẩm không được như mong đợi.



Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khoẻ hoặc thể lực của người sử
dụng hoặc người xung quanh.



Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả.



Rủi ro xã hội: Sản phẩm khơng phù hợp với văn hố, tín ngưỡng
hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội.



Rủi ro thời gian: Sản phẩm không như mong đợi dẫn đến mất chi phí
cơ hội để tìm một sản phẩm khác.

Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để xử lý rủi ro này, nhưng
chắc chắn có một cách họ sẽ chọn, đó là chỉ mua những thương hiệu nổi tiếng, nhất
là những thương hiệu họ đã có kinh nghiệm tốt trong q khứ. Vì vậy, thương hiệu
có thể là một công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng.
- Thương hiệu giúp cho khách hàng khẳng định được giá trị bản thân. Đối
với một số khách hàng, việc sử dụng một hàng hố, dịch vụ nào đó thể hiện một cá
tính, sự sành điệu, một phong cách riêng cho chính họ. Bản thân cá nhân mỗi người
khơng nói lên được điều gì, tuy nhiên qua thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ mà họ
sử dụng đã làm cho những người xung quanh có cảm nhận thật ấn tượng về họ.
- Thương hiệu giúp khách hàng yên tâm về chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
Một thương hiệu đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường, thì nhà sản
xuất luôn đảm bảo chất lượng đúng cam kết để tạo sự tin tưởng cho khách hàng đối
với sản phẩm dịch vụ của mình.


13

1.1.4.3 Đối với nền kinh tế
Với những ý nghĩa tích cực với doanh nghiệp và người tiêu dùng, thương
hiệu đã đóng góp khơng nhỏ trong sự phát triển của nền kinh tế.
Trước tiên ta có thể thấy ngay được việc sử dụng đúng đắn chức năng của
nhãn hiệu hàng hoá theo đúng pháp luật sẽ tạo nên một sự cạnh tranh lành mạnh
trên thị trường, phát triển sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm. Có được điều
này là do ngay tại thị trường trong nước, hàng hoá nội địa cũng phải cạnh tranh với
vơ vàn hàng hố do người trong nước sản xuất cũng như được nhập khẩu dễ dàng từ

nhiều nước khác nhau. Muốn cạnh tranh được các doanh nghiệp sản xuất trong
nước phải xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Điều này được thực hiện
bằng cách cải tiến kĩ thuật, sáng tạo hay áp dụng công nghệ mới để nâng cao chất
lượng, giảm giá thành sản phẩm, tạo kiểu dáng mới để hấp dẫn thu hút người tiêu
dùng tạo lợi thế cạnh tranh.
Và cũng nhờ sự cạnh tranh lành mạnh đó mà vị thế hàng hoá của chúng ta
ngày càng được nâng cao và chiếm vị thế trên thế giới. Một số sản phẩm Việt Nam
đã trở nên khá quen thuộc với người nước ngoài: cà phê Trung Nguyên, thuốc lá
Vinataba, sữa Vinamilk, bánh kẹo Kinh Đơ... Chính nhờ việc chú trọng đến xây
dựng và phát triển thương hiệu mà những sản phẩm này đã thành cơng và trở nên có
tiếng nói trên thị trường thế giới, nâng cao được vị thế của Việt Nam trên trường
quốc tế.
1.1.5 Các thành phần của giá trị thương hiệu và tài sản thương hiệu
Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang
lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đơng,
nhân viên…). Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía
cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng
đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ
chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh.


14

Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự nhận biết thương hiệu,
chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương
hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu khác. Việc tạo dựng được những giá trị này là cả
một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp.
Trung thành thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Giá trị TH

Chất lượng cảm nhận

Liên tưởng thương hiệu

Giá trị thương hiệu khác

Hình 1.2 : Các thành phần của giá trị thương hiệu
(Nguồn: David Aaker - Managing Brand Equity, 1996)
Các thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm:
 Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận
ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một thành viên của một loại sản phẩm nhất định
(Aaker, 1991).
Theo Keller (1993) thì nhận biết thương hiệu gồm hai nhân tố: sự gợi nhớ
thương hiệu (brand recall) và sự công nhận thương hiệu (brand recognition). Mức
độ nhận biết của thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và
phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập thương hiệu có mặt
trên thị trường.


15

Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của tài sản thương hiệu.
Khi người tiêu dùng có quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó thì trước tiên
họ phải phân biệt được thương hiệu đó. Nhận biết thương hiệu có thể là dấu hiệu
của chất lượng và cam kết, nó giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu
và giúp họ quan tâm đến nó khi quyết định lựa chọn thương hiệu. Nhận biết thương

hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để
đo lường sức mạnh thương hiệu; do vậy một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ
dàng được khách hàng lựa chọn. Tâm lý của người mua thường lựa chọn đến những
thương hiệu mà họ biết đến bởi họ cảm thấy yên tâm, an toàn và thoải mái hơn.
Người ta thường nghĩ rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin
cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Thơng thường thì mọi người lựa chọn sản phẩm
hay dịch vụ có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ
nghe đến.
 Liên tưởng thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu là “bất cứ điều gì liên kết tâm trí người tiêu dùng với
một thương hiệu”. (Aaker, 1991)
Những thuộc tính lý tưởng nhất là mang tính tích cực mà mọi người nghĩ tới
khi họ nghe hoặc nhìn tên một thương hiệu nào đó. Những thơng tin được liên
tưởng giúp xử lý, truy tìm thơng tin, là nguồn tạo sự khác biệt và định vị thương
hiệu, làm cho người tiêu dùng nảy sinh ý định mua, tạo thái độ tích cực, làm nền
tảng cho việc mở rộng thương hiệu.
- Giúp xử lý, truy tìm thơng tin: Có thể dùng những liên tưởng để khách hàng
truy tìm hoặc xử lý thơng tin, doanh nghiệp cũng có thể dùng nó để thơng tin cho
khách hàng. Một liên tưởng có thể tạo ra một lượng thông tin khá lớn và gọn gàng
đủ cho KH nhận định, nó đặc biệt có ý nghĩa vào thời điểm quyết định mua hàng.
- Tạo sự khác biệt và định vị thương hiệu: Một liên tưởng tạo ra sự khác biệt
sẽ tạo nguồn lợi thế cạnh tranh then chốt. Một khi thương hiệu đã được định vị
vững chắc trong tâm trí khách hàng dựa vào một thuộc tính quan trọng thì các đối
thủ khó có thể chen chân vào được. Liên tưởng đã trở thành rào cản lớn đối với các
đối thủ cạnh tranh.