Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu với các thành phần của giá trị thương hiệu Edugames

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

…………………...  …..……………….

NGUYỄN PHAN QUỲNH DAO

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA
LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU VỚI
CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU EDUGAMES.

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2014


i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

…………………...  …..……………….

NGUYỄN PHAN QUỲNH DAO

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA
LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU VỚI
CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU EDUGAMES

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã ngành: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS Võ Thanh Thu

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2014


ii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là do bản thân tôi tự nghiên cứu và thực hiện dưới sự
hướng dẫn khoa học của GS.TS Võ Thanh Thu. Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong
luận văn là trung thực. Nội dung của luận văn này chưa từng được ai cơng bố trong bất
kỳ cơng trình nào.
Tơi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên.
Tác giả luận văn

Nguyễn Phan Quỳnh Dao


iii

MỤC LỤC
TRANG BÌA PHỤ
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...........................................................................................2
3. Đối tượng - Phạm vi nghiên cứu ........................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................3
5. Kết cấu luận văn .................................................................................................3
6. Ý nghĩa thức tế của đề tài ...................................................................................4
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Khái quát về thƣơng hiệu ........................................................................................5
2.1.1

Khái niệm về thương hiệu ................................................................................5

2.1.2

Vai trò thương hiệu ..........................................................................................7

2.1.2.1Vai trò thương hiệu đối với người tiêu dùng ................................................7
2.1.2.2Vai trò thương hiệu đối với doanh nghiệp ....................................................7
2.1.2.3Vai trò thương hiệu đối với cộng đồng, xã hội .............................................8
2.1.3

Đặc thù của thương hiệu đồ chơi trẻ em ..........................................................8

2.1.3.1 Đặc thù của sản phẩm đồ chơi .....................................................................8
2.1.3.2 Đặc thù của khách hàng mua và tiêu dùng sản phẩm ..................................10
2.1.3.3 Thị trường đồ chơi trẻ em ............................................................................11
2.2 Lòng trung thành thƣơng hiệu ...............................................................................13
2.2.1 Khái niệm .........................................................................................................13

2.2.2 Vai trò của lòng trung thành thương hiệu ........................................................14
2.3 Giá trị thƣơng hiệu ..................................................................................................15


iv

2.3.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính ..................................................15
2.3.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng .......................................16
2.3.2.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar và cộng sự (1995) .............16
2.3.2.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Kim & Kim (2005) .......................17
2.3.2.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Kevin Lane Keller (1993) ............17
2.3.2.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của D.Aaker (1991) ............................18
2.3.2.5 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của PGS. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang tại thị trường Việt Nam (2002) .............................................19
2.4 Mối quan hệ giữa lòng trung thành thƣơng hiệu với các thành phần giá trị
thƣơng hiệu ................................................................................................................20
2.4.1 Mối quan hệ theo D. Aaker (1991) ........................................................................20
2.4.2 Mối quan hệ theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) ...............20
2.5 Đề xuất mơ hình và các giả thiết nghiên cứu ..........................................................21
2.5.1 Đề xuất mơ hình nghiên cứu ..............................................................................21
2.5.2 Các thành phần giá trị thương hiệu Edugames ..................................................22
2.5.3 Các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra .............................................................24
2.6 Tóm tắt chƣơng .........................................................................................................26

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................................27
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................27
3.1.2 Quy trình nghiên cứu .........................................................................................28
3.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ.........................................................................................30
3.2.1 Sơ bộ định tính ...................................................................................................35

3.2.1 Sơ bộ định lượng ................................................................................................ 30
3.3 Các biến nghiên cứu và thang đo các thành phần giá trị thƣơng hiệu ................32


v

3.3.1 Thang đo thành phần nhận biết thương hiệu......................................................32
3.3.2 Thang đo thành phần lòng ham muốn thương hiệu ...........................................33
3.3.3 Thang đo thành phần chất lượng cảm nhận .......................................................34
3.3.4 Thang đo thành phần lòng trung thành thương hiệu ..........................................34
3.4 Nghiên cứu định lƣợng chính thức .........................................................................35
3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ....................................................................................35
3.4.2 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu .............................................................36
3.4.2.1 Phân tích mơ tả ..........................................................................................36
3.4.2.2 Kiểm định và đánh giá thang đo ................................................................ 36
3.4.2.3 Phân tích hồi quy đa biến ..........................................................................38
3.5 Tóm tắt chƣơng .........................................................................................................39
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Thực trạng gí trị thƣơng hiệu Edugames ............................................................... 40
4.2 Kết quả nghiên cứu...................................................................................................44
4.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát .......................................................................................44
4.2.2 Kiểm định thang đo .............................................................................................45
4.2.2.1 Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha ...................................................45
4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .....................................................................47
4.2.3 Phân tích hồi quy .................................................................................................50
4.2.3.1 Phân tích tương quan ........................................................................................50
4.2.3.2 Phân tích hồi quy ..............................................................................................52
4.2.3.3 Dị tìm các vi phạm giả định cần thiết trong phân tích hồi quy .......................54

vi

4.2.4 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các thành phần của giá trị
thương hiệu ................................................................................................................55
4.2.4.1 Giới tính .............................................................................................................55
4.2.4.2 Độ tuổi ...............................................................................................................56
4.2.4.3 Thu nhập gia đình ..............................................................................................57
4.3 Đánh giá của khách hàng đối với các thành phần giá trị thƣơng hiệu của
Edugames ........................................................................................................................57
4.4 Tóm tắt chƣơng .........................................................................................................59
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
5.1 Kết luận ....................................................................................................................61
5.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu ...............................................................................62
5.3 Một số đề xuất..........................................................................................................63
5.4 Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .....................................66
Tài liệu tham khảo ............................................................................................................68
Phụ lục ..............................................................................................................................70


vii

DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ

Danh mục bảng
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu ....................................................................30
Bảng 3.2: Thang đo thành phần nhận biết thương hiệu....................................................33
Bảng 3.3: Thang đo lòng ham muốn thương hiệu ............................................................33
Bảng 3.4: Thang đo chất lượng cảm nhận ........................................................................34
Bảng 3.5: Thang đo lòng trung thành thương hiệu...........................................................35
Bảng 4.1: Thống kê mẫu khảo sát ....................................................................................44

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha ......................................46
Bảng 4.3: Kết quả EFA của các thành phần giá trị thương hiệu ......................................48
Bảng 4.4: Kết quả EFA của thành phần lòng trung thành thương hiệu ...........................50
Bảng 4.5: Hệ số tương quan giữa các nhân tố ..................................................................51
Bảng 4.6: Đánh giá sự phù hợp của mơ hình ...................................................................52
Bảng 4.7: Kết quả các thơng số hồi quy ...........................................................................52
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định giả thuyết ...........................................................................53
Bảng 4.9: Tổng hợp kết quả đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu .......................58
Danh mục hình
Hình 2.1: Mơ hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995)..............................16
Hình 2.2: Mơ hình giá trị thương hiệu của Kim & Kim (2005) .......................................17
Hình 2.3: Mơ hình giá trị thương hiệu của Keller (2003) ................................................18
Hình 2.4: Mơ hình giá trị thương hiệu của D. Aaker (1991) ............................................18


viii

Hình 2.5: Mơ hình các thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang (2002) .................................................................................................19
Hình 2.6: Mơ hình mối quan hệ giữa lịng trung thành với các thành phần giá trị thương
hiệu của D. Aaker (1991) ............................................................................................20
Hình 2.7: Mơ hình mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình
Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) .......................................................................21
Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu thương hiệu Edugames ..................................................22
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu Edugames ..............29


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1. Lý do chọn đề tài
Thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn của mỗi doanh nghiệp, nó đem lại sự ổn
định, phát triển thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp
trong môi trường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt. Vì vậy, việc tạo nên sự khác biệt hóa
giữa các sản phẩm và dịch vụ của một doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh bằng cách
xây dựng thương hiệu mạnh trong tâm trí người tiêu dùng là vấn đề sống còn của doanh
nghiệp.
Ngày nay, lòng trung thành thương hiệu đã trở thành một thành phần quan trọng đối
với các doanh nghiệp, bởi lòng trung thành đóng góp rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp
như tạo ra sự thân thuộc, tin cậy của khách hàng vào thương hiệu, giúp doanh nghiệp
nâng cao doanh số bán hàng cũng như mở rộng thị trường,... Ngoài ra, nhiều nghiên cứu
cũng chỉ ra rằng trong các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu thì lịng trung
thành thương hiệu được xem là thành phần cốt lõi. Chính vì vậy việc xác định, đo lường
các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa lòng trung thành
thương hiệu với các thành phần giá trị thương hiệu là một việc làm hết sức cần thiết.
Đã từ lâu đời, đồ chơi đối với trẻ em như một người bạn song hành không thể thiếu
trong tuổi thơ của trẻ. Với sự phát triển của xã hội thì nhu cầu đồ chơi cho trẻ ngày càng
tăng cao. Khi nhìn đến thị trường đồ chơi tại Việt Nam thì các mặt hàng đồ chơi cũng rất
đa dạng và phong phú về chủng loại, mẫu mã cũng như xuất xứ. Trong khi các sản phẩm
đồ chơi nước ngoài, nhất là đồ chơi Trung Quốc, đang thống lĩnh trên thị trường nước ta
thì việc tìm chỗ đứng cho sản phẩm đồ chơi công nghệ “made in Vietnam” dù rất ý nghĩa
nhưng lại là việc khơng đơn giản. Ngồi ra, khi phụ huynh chọn đồ chơi cho trẻ cũng dựa
trên rất nhiều tiêu chí khơng chỉ để cho trẻ khám phá, vui chơi, học hỏi mà nó cịn ảnh
hưởng đến sức khỏe và trí thơng minh của trẻ sau này. Điều này liên quan đến sự phát
triển toàn diện cho trẻ khi chọn đồ chơi. Vì vậy, đây là thị trường phát triển rất tiềm năng
cho thương hiệu Edugames với các sản phẩm đồ chơi giáo dục.


2

Thương hiệu Edugames hiện đang có một vị trí nhất định trong thị trường đồ chơi
trẻ em Việt Nam nhưng trước sức ép cạnh tranh gay gắt của các thương hiệu đồ chơi Việt
Nam lớn như Winwintoys, Vessano, Colligo, Phan Thị, Duos Games, … để phát triển thị
trường một cách mạnh mẽ nhằm thu hút thật nhiều khách hàng thì công ty không chỉ cần
phải luôn phát triển kênh phân phối để mở rộng thị trường mà còn phải xây dựng cho
mình được lịng trung thành vững chắc nơi khách hàng.
Vì vậy, vấn đề nâng cao lịng trung thành của khách hàng là phụ huynh đối với
thương hiệu Edugames là hết sức cần thiết và mang tính cấp bách. Đề tài “Nghiên cứu
mối quan hệ giữa lòng trung thành thƣơng hiệu với các thành phần của giá trị
thƣơng hiệu Edugames.” được nghiên cứu nhằm góp phần giúp cơng ty Gamma đánh
giá mức độ tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến lòng trung thành thương
hiệu Edugames cũng như hiểu rõ hơn đánh giá của khách hàng về thương hiệu để xây
dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn nhằm tăng cường sự thu hút khách hàng cũng
như phát triển thương hiệu của công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Xây dựng và kiểm định mơ hình mối quan hệ giữa lòng trung thành thương
hiệu và các thành phần khác của giá trị thương hiệu Edugames.
Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu giữa
những nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi, thu nhập.
Đề xuất một số kiến nghị góp phần nâng cao lòng trung thành thương hiệu
Edugames của khách hàng là phụ huynh.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu với các
thành phần khác của giá trị thương hiệu.
Đối tượng khảo sát: khách hàng là phụ huynh mua đồ chơi thương hiệu
Edugames tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu: trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.


3

4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nguồn dữ liệu sử dụng của đề tài là dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp
điều tra trực tiếp với bảng câu hỏi thiết kế sẵn.
Để hoàn thành đề tài này, tác giả đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thể
như sau:
Phương pháp định tính và định lượng được tiến hành thơng qua 2 giai đoạn
chính: (1) nghiên cứu sơ bộ được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh bằng
phương pháp định tính để khám phá, xây dựng, điều chỉnh, bổ sung thang đo
các thành phần giá trị thương hiệu và hồn thiện bản phỏng vấn chính thức. (2)
nghiên cứu chính thức được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh bằng
phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát
cũng như ước lượng và kiểm định mơ hình nghiên cứu.
Cơng cụ phân tích dữ liệu: các thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của các
thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA),
phân tích hồi quy tương quan, kiểm định T-test và ANOVA với phần mềm xử
lý số liệu nghiên cứu IBM SPSS Statistics 20
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Thị trường đồ chơi nội địa là một thị trường vô cùng tiềm năng, tuy nhiên đây lại là
“thị trường mới” với hầu hết các công ty đồ chơi Việt Nam đặc biệt là đồ chơi gỗ. Vì từ
đầu năm 2008, thị trường này mới hội đủ các điều kiện cần thiết như nhu cầu đồ chơi an
tồn, chính sách khuyến khích của Nhà Nước đối với hàng chất lượng cao và người Việt
Nam dùng hàng Việt Nam, thu nhập của người dân được nâng lên, tâm lý e ngại chất
lượng hàng của Trung Quốc sau vụ bế bối về chất lượng năm 2007 và sự mong muốn tìm
sản phẩm đồ chơi an tồn cho trẻ em... Những doanh nghiệp sản xuất đồ chơi của Việt
Nam cịn rất khiêm tốn có thể đếm trên đầu ngón tay, có thể kế đến như Winwintoys,
Edugames, Vessano, Colligo, Duos Games, Phan Thị, .... và những nghiên cứu về đồ chơi
trẻ em cũng chưa được nhiều tác giả nghiên cứu. Thương hiệu đồ chơi giáo dục
Edugames đã có mặt trên thị trường từ năm 2004, nhưng đến nay chưa có nghiên cứu
cũng như những phân tích nào đánh giá về lòng trung thành thương hiệu Edugames.

4

Đề tài được nghiên cứu góp phần giúp cơng ty Gamma có cái nhìn tổng thể về vấn
đề nâng cao lòng trung thành giúp phát triển thương hiệu, định hướng chiến lược phát
triển thương hiệu trong thời gian tới. Việc thực hiện khảo sát ý kiến của khách hàng về
thương hiệu giúp cho công ty thấy rõ mức độ nhận biết, Chất lượng cảm nhận, lòng ham
muốn và lòng trung thành của khách hàng về thương hiệu. Qua đó, vận dụng những giải
pháp nhằm đưa thương hiệu Edugames trở thành một thương hiệu mạnh.
Bên cạnh đó, nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho việc nghiên cứu mối
quan hệ giữa lòng trung thành và các giá trị thương hiệu giúp phát triển thương hiệu đồ
chơi trẻ em nói riêng và thương hiệu của các doanh nghiệp khác trên địa bàn nói chung.
6. Kết cấu luận văn
Gồm 5 chương:
Chương 1 : Tổng quan về nghiên cứu
Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu với các đề mục: lý do chọn đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, đối tượng-phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực
tiễn của đề tài và kết cấu luận văn.
Chương 2: Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu.
Chương này đưa ra khái niệm về Thương hiệu, giá trị Thương hiệu, các giả thuyết
nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Thiết kế nghiên cứu thông qua nghiên cứu sợ bộ bằng phương pháp định tính xây
dựng các biến nghiên cứu và thang đo, sau đó nghiên cứu định lượng chính thức.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Sử dụng phần mềm IBM SPSS Statistics 20 đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân
tích nhân tố khám phá, hồi quy tuyến tính, kiểm định T-test và ANOVA.
Chương 5: Kết luận và một số đề xuất
Tóm tắt một số kết quả chính thức của nghiên cứu và đưa ra một số đề xuất nhằm

nâng cao giá trị thương hiệu của Edugames. Nêu lên một số hạn chế của đề tài và đề
xuất hướng nghiên cứu mới.


5

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Khái quát về thƣơng hiệu
2.1.1

Khái niệm về thƣơng hiệu

Hiện nay, thuật ngữ “Thương hiệu” đã được sử dụng rất rộng rãi trên thế giới cũng
như Việt Nam. Tuy nhiên, vẫn đang tồn tại một số quan điểm khác nhau về thuật ngữ
này:
Quan điểm của các nhà nghiên cứu nước ngoài:
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu,
biểu tượng, hình vẽ và thiết kế ... hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân
biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ
của các đối thủ cạnh tranh.”
Theo Ambler & Styles đã định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm.”
Theo quan điểm của Philip Kotler: “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu
tượng hay kiểu dáng hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay
dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ
của các đối thủ cạnh tranh” (Philip Kotler, 2003, trang 499)
Tuy nhiên những quan điểm hữu hình trên khó giải thích được các hiện tượng
thương hiệu như giá trị thương hiệu thay đổi theo thời gian ngay cả khi các yếu tố hữu
hình khơng thay đổi; nhượng quyền thương hiệu có giá khác nhau với các khách hàng
khác nhau và mức độ thành cơng của họ cũng khác nhau. Do đó ngay cả Philip Kotler

những năm gần đây cũng đã bổ sung quan điểm của mình bằng việc phân tích các yếu tố
vơ hình của thương hiệu.
Thương hiệu khơng đơn thuần chỉ là những dấu hiệu bên ngoài (tên, ký hiệu, biểu
tượng….) mà cịn ẩn chứa trong đó là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của
doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những tiện ích đích thực mà sản phẩm hay


6

dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng. Thương hiệu là sự cam kết, là các kỳ vọng hiện
diện trong suy nghĩ của mỗi khách hàng về một sản phẩm, một dịch vụ hay một cơng ty
nào đó. Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm
và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.
Quan điểm của các nhà nghiên cứu trong nước
Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005) trong cuốn Dấu ấn thương hiệu: Tài sản và
giá trị cho rằng: “Thương hiệu bao gồm ln tất cả những gì mà khách hàng/ thị trường/
xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay/ và về những sản phẩm, dịch vụ cung ứng
bởi doanh nghiệp”.
Theo Đinh Công Tiến (2010) cho rằng: “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả
hữu hình và vơ hình) mà khách hàng hoặc/ và công chúng cảm nhận được qua việc tiêu
dùng sản phẩm, dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/ dịch
vụ hoặc được tạo ra bằng các phương thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc
nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt
giữa các nhà cung cấp”.
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) tiếp cận theo 2 quan
điểm chính là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. (1) Quan điểm truyền
thống: các yếu tố thương hiệu bao gồm tất cả những dấu hiệu hữu hình và vơ hình để
phân biệt hàng hóa/ dịch vụ khác nhau hoặc phân biệt các nhà sản xuất khác nhau với
đối thủ cạnh tranh. (2) Quan điểm tổng hợp: Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ địi hỏi.

Nhìn chung các quan điểm về thương hiệu của các nhà nghiên cứu trong và ngồi
nước có sự khác biệt nhưng nó cũng cung cấp một cái nhìn tổng quát về thương hiệu
giúp vận dụng vào nghiên cứu thương hiệu Edugames tại thị trường Tp.HCM. Ngoài ra,
mỗi thương hiệu muốn có khách hàng phải chiếm được một vị trí nhất định trong nhận
thức của họ. Nơi mà các thương hiệu cạnh tranh nhau không phải trên thị trường mà là
trong nhận thức của người tiêu dùng. Vì vậy, thương hiệu luôn được các doanh nghiệp


7

xem là chìa khóa để khẳng định vị thế của mình trên thương trường. Thương hiệu đã trở
thành yếu tố hết sức quan trọng mà các doanh nghiệp phải quan tâm và đầu tư hàng đầu.
2.1.2

Vai trò thƣơng hiệu

Người tiêu dùng thường cảm nhận thương hiệu như một phần cơ bản của sản phẩm
và việc đặt tên thương hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm đó. Vậy tại sao phải chi
thêm một số tiền để mua sản phẩm có thương hiệu? Thương hiệu mang lại lợi ích gì cho
người tiêu dùng, doanh nghiệp và xã hội?
2.1.2.1 Vai trò thƣơng hiệu đối với ngƣời tiêu dùng
Thương hiệu là bản tóm lược các giá trị đi kèm của sản phẩm, dịch vụ. Do vậy,
thương hiệu luôn là yếu tố hàng đầu giúp người tiêu dùng lựa chọn món hàng cần mua
sắm. Vì nhờ thương hiệu sản phẩm, khách hàng có thể:
-

Biết nguồn gốc, xuất sứ sản phẩm tạo cảm giác tin cậy

-

Yên tâm về chất lượng, giảm rủi ro trong tiêu thụ sản phẩm.

-

Đỡ tốn kém thời gian, chi phí và cơng sức trong q trình tìm kiếm thơng tin
và ra quyết định mua sản phẩm

-

Khẳng định giá trị bản thân, đẳng cấp của mình nhất là đối với các sản phẩm
thời trang như hàng may mặc, giầy da, mỹ phẩm và ngay cả với các loại
phương tiện đi lại cá nhân như xe máy, xe hơi. Thông qua việc sử dụng sản
phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu được xem thuộc một phong cách nào
đó sẽ làm những người xung quanh cảm nhận người tiêu dùng đó cũng có
phong cách như vậy.

2.1.2.2 Vai trị thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp
-

Thương hiệu giúp doanh nghiệp khẳng định đẳng cấp trước khách hàng và đưa sản
phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng.

-

Thương hiệu như dấu hiệu thể hiện sự cam kết của doanh nghiệp, góp phần nâng
cao giá trị sản phẩm và giá trị doanh nghiệp.


8

-

Giúp doanh nghiệp tăng khả năng tiếp cận khách hàng, dễ thu hút khách mới, phân
phối sản phẩm dễ dàng, thuận lợi khi mở rộng thị trường đồng thời giảm chi phí
Marketing.(Lê Xuân Tùng, 2005)

-

Thương hiệu giúp doanh nghiệp thiết lập một chính sách giá cao so với các đối thủ
cạnh tranh (Aaker, 1991), có lợi thế về tiêu thụ, liên doanh, liên kết, huy động vốn,
hợp tác đầu tư, thu hút nhân sự giỏi... do đó doanh nghiệp có thể nâng cao lợi
nhuận, vị thế, uy tín, khả năng cạnh tranh trên thương trường.
2.1.2.3 Vai trò thƣơng hiệu đối với cộng đồng, xã hội
Để thương hiệu có tính cạnh tranh ngày càng cao, các doanh nghiệp luôn nỗ lực tìm

kiếm những đặc điểm mới, độc đáo và riêng biệt cho sản phẩm của mình, nhờ đó các
doanh nghiệp đã sản xuất ra được nhiều sản phẩm mới tạo cho khách hàng có nhiều cơ
hội để chọn lựa hơn. Đồng thời, thương hiệu mạnh buộc doanh nghiệp phải chú ý hơn tới
việc kiểm tra chất lượng, do đó chất lượng sản phẩm sẽ ngày càng cao hơn và phù hợp
với khách hàng.
Tuy nhiên cũng có một số ý kiến cho rằng: Thương hiệu làm tăng giá cả và các chi
phí gia tăng như quảng cáo, bao bì,... đều trút lên người tiêu dùng. Thương hiệu tạo cách
biệt giai tầng trong xã hội khi người tiêu dùng mua một số thương hiệu nào đó để chứng
tỏ đẳng cấp của mình.
Mặc dù có một số ý kiến khơng ủng hộ việc xây dựng thương hiệu quá trớn đưa đến
chi phí cao hơn nhưng nhìn chung thương hiệu mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu
dùng và đặc biệt là doanh nghiệp.
2.1.3 Đặc thù của thƣơng hiệu đồ chơi trẻ em
2.1.3.1 Đặc thù của sản phẩm đồ chơi
Đồ chơi được coi là bất cứ sản phẩm hay vật thể hữu hình nào được thiết kế hoặc có

mục đích rõ ràng là để sử dụng cho các trò chơi của trẻ em dưới 14 tuổi. Một số sản phẩm
sẽ không được coi là đồ chơi hoặc là do chúng không được dự định dành cho trẻ em, hoặc
cũng có thể do chúng yêu cầu sự giám sát hay các điều kiện sử dụng đặc biệt.


9

Đồ chơi là thứ không thể thiếu đối với trẻ em. Nếu được lựa chọn đúng, đồ chơi
giúp ích cho sự phát triển về thể chất, tinh thần và cảm xúc của trẻ nhỏ. Chúng khơng chỉ
đóng vai trị giải trí mà cịn có vai trị giáo dục quan trọng. Trong mọi thời đại, đồ chơi
phản ánh nền văn hoá và mang lại cho trẻ em công cụ giúp chúng liên hệ đến thế giới mà
chúng đang sống. Các hãng đồ chơi trẻ em hiện nay luôn cố gắng theo kịp sự thay đổi
liên tục của thế giới và cung cấp cho các thế hệ trẻ những đồ chơi thích hợp, mang lại cho
chúng niềm vui thích và khơi dậy trí tưởng tượng và óc sáng tạo của chúng.
Do tác động quan trọng của đồ chơi đối với trẻ em như vậy, mà sức khoẻ và sự an
toàn của trẻ em luôn là lĩnh vực được quan tâm số một trong ngành công nghiệp đồ chơi
thế giới. Đồ chơi luôn là một loại hàng hoá chịu sự kiểm soát nghiêm ngặt về độ an toàn
tuân thủ theo các tiêu chuẩn quốc tế hay quốc gia. Nhiều quốc gia trên thế giới đã ban
hành các tiêu chuẩn an toàn đối với đồ chơi nhằm hạn chế những mối nguy hiểm tiềm
năng đối với trẻ em, ví dụ như các chất độc hại, hay các đồ chơi có khả năng gây thương
tích. Các tiêu chuẩn này liên tục được điều chỉnh, cải tiến cho phù hợp với những công
nghệ và sự đổi mới áp dụng trong sản xuất đồ chơi trẻ em trên tồn cầu.
Ở mỗi độ tuổi của trẻ em có những sự phát triển về cơ thể và trí tuệ khác nhau. Vì
vậy, đồ chơi cho trẻ cũng phải phù hợp với sự phát triển này. Theo quy định của Quy
chuẩn kỹ thuật Quốc gia về an toàn đồ chơi trẻ em QCVN 03:2009, đồ chơi trẻ em phải
được gắn dấu hợp quy và có nhãn hàng hóa trước khi đưa ra lưu thông trên thị thường.
Trên thông tin nhãn hàng hóa này có thơng tin về độ tuổi phù hợp với sản phẩm nhằm
giúp phụ huynh lựa chọn sản phẩm thích hợp cho con em mình.
Các u cầu chung đối với đồ chơi trẻ em:
Người sử dụng đồ chơi cần được bảo vệ trước các mối nguy hiểm và tác động có hại

đến sức khoẻ phát sinh do đồ chơi. Các mối nguy hiểm có thể:
- Liên quan đến thiết kế, cấu trúc hay thành phần của một đồ chơi;


10

- Phát sinh khi sử dụng đồ chơi và hoàn tồn khơng thể khắc phục được bằng cách sửa
đổi thành phần và cấu trúc của đồ chơi trong khi không làm thay đổi chức năng hoặc
làm mất đi các yêu cầu thiết yếu đối với chúng.
Mức độ nguy hiểm phát sinh khi sử dụng một đồ chơi cũng cần phù hợp với khả
năng đối phó của trẻ em và người giám sát chúng. Điều này đặc biệt thích hợp với các
loại đồ chơi nhằm mục đích sử dụng ở trẻ nhỏ dưới 36 tháng. Vì vậy, để cho phù hợp, cần
có quy định độ tuổi tối thiểu đối với người sử dụng một đồ chơi và/hoặc cần có một lời
cảnh báo rõ ràng rằng loại đồ chơi này chỉ được sử dụng với sự giám sát của người lớn.
Đồ chơi cũng cần được dán nhãn cảnh báo về những mối nguy hiểm, hoặc cần ghi nhãn
trên bao bì và chỉ dẫn về cách sử dụng hay chỉ ra các cách để tránh các mối nguy hiểm.
2.1.3.2 Đặc thù của khách hàng mua và tiêu dùng sản phẩm
Đồ chơi là một ngành hàng đặc biệt vì đối tượng tiêu dùng là trẻ em nhưng phần lớn
quyết định mua hàng lại là các bậc phụ huynh. Đặc biệt đối với trẻ em độ tuổi mầm non
thì việc cảm nhận về chất lượng sản phẩm và chọn mua phụ thuộc rất lớn vào phụ huynh
do trẻ chưa thể nhận thức đầy đủ về sản phẩm và khơng có tiền để mua sản phẩm. Với độ
tuổi tiểu học thì nhận thức của trẻ đã ở một mức độ nhất định có thể quyết định độc lập
nhưng đa số trường hợp vẫn cần phụ huynh cho tiền để mua sản đồ chơi.
Cha mẹ là những người luôn muốn những điều tốt đẹp nhất cho sự phát triển của
con cái. Đóng góp khơng nhỏ vào sự phát triển về thể chất và tinh thần của trẻ là việc vui
chơi, giải trí để khám phá thế giới xung quanh mà đồ chơi vẫn là sự lựa chọn ưu tiên của
các bậc phụ huynh. Vì vậy, việc có được những thông tin tin cậy, chất lượng cảm nhận
tốt về thương hiệu đồ chơi sẽ giúp phụ huynh an tâm, tin tưởng và dễ dàng để chọn mua
đồ chơi cho trẻ.
Trẻ em, đặc biệt là lứa tuổi rất nhỏ thường cho đồ chơi vào miệng. Hơn nữa, trẻ em

còn chưa được học để biết thế nào là an toàn và thế nào là nguy hiểm, và các bậc cha mẹ
cũng khơng thể lường trước được tất cả các tình huống có thể xảy ra. Vì vậy việc tìm hiểu
kỹ sản phẩm để quyết định chọn đồ chơi phù hợp với con mình là điều rất quan trọng.
Một số tiêu chí có thể giúp phụ huynh lựa chọn sản phẩm như: độ tuổi sử dụng sản phẩm,


11

tác dụng của đồ chơi (tăng cường trí tuệ, tăng cường thể lực hay rèn luyện kỹ năng), cách
chơi như thế nào, tính an tồn, sự bắt mắt của đồ chơi.
2.1.3.3 Thị trƣờng đồ chơi Việt Nam
Việt Nam đang được xem là thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng đối với ngành công
nghiệp đồ chơi trẻ em. Việt Nam hiện có khoảng 20,8 triệu trẻ em độ tuổi 0-12 tuổi. Bên
cạnh đó, mức sống của người Việt Nam cũng được cải thiện đáng kể, các hộ gia đình có
điều kiện hơn để mua sắm cho con cái. Chính vì vậy, đồ chơi trẻ em được bán từ các chợ
quê ở những vùng nông thôn đến các siêu thị, trung tâm thương mại hay vơ số những cửa
hàng tạp hố nhỏ lẻ trong các ngõ ngách phố phường. Mỗi đứa trẻ ngày nay, đặc biệt là ở
các thành phố lớn, thường sở hữu rất nhiều đồ chơi và được “nâng cấp” qua mỗi lần sinh
nhật, hay dịp Tết Trung thu, Tết Thiếu nhi 1/6.
Trước đòi hỏi thực tế, thời gian gần đây, ở Việt Nam cũng đã xuất hiện một số công
ty sản xuất đồ chơi trong nước, nhưng đa phần là doanh nghiệp tư nhân, tồn tại trong
trạng thái hỗn độn, mang tính manh mún, sơ sài và tự phát. Nhìn một cách tồn diện, thị
trường đồ chơi trong nước đang và sẽ có nhu cầu rất lớn do mức sống người dân ngày
một cao, nhưng các nhà sản xuất đồ chơi trẻ em ở Việt Nam lại không đáp ứng được nhu
cầu đó.
Khi đem so sánh mọi phương diện, từ ý tưởng, mẫu mã, công nghệ, vốn... Việt Nam
đều không so sánh được với các nước trên thế giới. Các sản phẩm đồ chơi truyền thống,
một lợi thế, lại không được tận dụng.
Trong khi đồ chơi "made in Vietnam" chỉ giữ một vị trí khiêm tốn thì ngược lại, với
mẫu mã phong phú, đa dạng, giá cả hợp lý, đồ chơi nhập ngoại đang chiếm ưu thế vượt

trội trên thị trường nước ta, đặc biệt là hàng Trung Quốc chiếm thị phần hơn 80%.
Đồ chơi nhập khẩu của các hãng có tên tuổi, nhập bằng con đường chính ngạch chỉ
bán tại một vài siêu thị và cửa hàng lớn. Những đồ chơi này có giá rẻ nhất cũng từ vài
trăm nghìn, chủ yếu là hàng triệu đồng. So mức thu nhập của phần lớn người Việt Nam,
đây là những đồ chơi xa xỉ. Hàng giờ thế hệ tương lai của đất nước vẫn phải chơi với


12

những thứ đồ chơi độc hại, nguy hiểm, tiềm ẩn nhiều nguy cơ đối với sức khoẻ và sự phát
triển của trẻ nhỏ. Đồ chơi an toàn quá đắt so với thu nhập của người dân là một trong
những nguyên nhân dẫn đến tình trạng đồ chơi nhập lậu kém chất lượng, mang tính bạo
lực, thiếu giáo dục… tràn lan trên thị trường Việt Nam. Người tiêu dùng khơng cịn lựa
chọn nào khác ngồi những đồ chơi giá rẻ, khơng rõ nguồn gốc xuất xứ, đang được bày
bán công khai trên thị trường. Hầu hết các sản phẩm này đều có xuất xứ từ Trung Quốc;
được sản xuất từ các loại nhựa, phủ bên ngoài bằng các lớp sơn sặc sỡ, một số lớp sơn
phủ cịn dễ thơi nhiễm ra tay khi sử dụng; một số đồ chơi sử dụng pin điều khiển bằng vô
tuyến như máy bay, các vật bay khơng có thơng tin hướng dẫn sử dụng và cảnh báo an
toàn... Các loại đồ chơi thường thiếu các thơng tin bắt buộc, phổ biến là khơng có nhãn
phụ, hoặc có nhãn nhưng thiếu một trong các nội dung bắt buộc phải thể hiện trên nhãn,
như chỉ ghi xuất xứ vùng lãnh thổ, quốc gia mà không ghi rõ địa chỉ nhà sản xuất, tên và
địa chỉ của thương nhân chịu trách nhiệm về hàng hóa, khơng ghi cảnh báo an tồn,
khơng có hướng dẫn sử dụng, hướng dẫn về lứa tuổi sử dụng; còn lập lờ về ghi nhãn đối
với nhóm tuổi sử dụng để tránh sự kiểm tra theo Danh mục hàng hóa phải kiểm tra về
chất lượng.
Không những chất lượng kém, chứa nhiều nguy cơ tổn hại đến sức khoẻ mà những
đồ chơi khơng có định hướng giáo dục, mang tính chất bạo lực vẫn được bày bán công
khai trên thị trường như súng bắn máu, súng bắn laze, mặt nạ kinh dị, ma quái… Đồ chơi
là một trong những yếu tố giúp hình thành nhân cách trẻ, sự vơ tình của cha mẹ, lợi
nhuận của nhà cung cấp và sự buông lỏng của nhà quản lý nhà nước sẽ ảnh hưởng lớn tới

nhân cách và hành vi của thế hệ trẻ.
Với xu hướng sản phẩm đồ chơi trẻ em chuyển từ đơn thuần để vui chơi sang vừa
chơi vừa tư duy, phát triển trí tuệ, nhu cầu tiêu thụ đồ chơi gỗ những năm qua tại Việt
Nam đã nhanh chóng tăng cao, nhưng cho đến nay mới chỉ đáp ứng một phần rất nhỏ nhu
cầu thị trường này. Lãnh đạo một doanh nghiệp sản xuất đồ chơi gỗ tại Hà Nội cho biết,
sản xuất đồ chơi gỗ cần khá nhiều nhân công với nguồn nguyên liệu chính là gỗ cao su và
gỗ thơng. Tuy nhiên, do gỗ thông của Việt Nam chứa khá nhiều dầu nên các doanh


13

nghiệp vẫn phải nhập gỗ này từ Australia và New Zealand. Đây cũng chính là nguyên
nhân khiến giá thành sản phẩm đồ chơi Việt Nam thường cao hơn các sản phẩm cùng loại
được sản xuất từ Trung Quốc từ 10 - 15%. Ví dụ, cùng chiếc bảng gỗ do Trung Quốc sản
xuất có giá 25.000 đồng,cịn sản phẩm do Việt Nam sản xuất lên tới 40.000 đồng.
Theo các chuyên gia, đồ chơi gỗ đòi hỏi phụ huynh phải chơi cùng trẻ để hướng dẫn
cho trẻ. Thêm vào đó, đồ chơi gỗ khơng có nhiều tính năng như đồ chơi nhựa, khơng có
đèn sáng nhấp nháy, âm thanh vui tai, nút điều khiển… nên cũng là một hạn chế khi ra thị
trường. Thực tế cho thấy, đồ chơi gỗ hiện nay vẫn chủ yếu nhắm vào khách hàng thu
nhập trung bình khá trở lên ở các thành phố, việc mở rộng thị trường tới nơng thơn q
khó khăn, dẫu rằng ít nhất 70% số trẻ em Việt Nam sống ở đó.
Theo kết quả nghiên cứu mà công ty cổ phần thương mại dịch vụ Nkind vừa công
bố, các sản phẩm đồ chơi, thời trang dành cho trẻ em có giá trị lên tới 1,1 tỉ USD. Còn
một nghiên cứu gần đây liên quan đến các mặt hàng dành cho trẻ em của Công ty Nghiên
cứu thị trường FTA cũng đưa ra con số có đến 52% bà mẹ được hỏi cho biết họ ưu tiên
chọn đồ chơi sản xuất trong nước. Như vậy, cơ hội cho các doanh nghiệp trong nước là
rất lớn. Nhưng có lẽ, trong bối cảnh hiện nay, cũng cần có chính sách hỗ trợ của Nhà
nước cho các doanh nghiệp tham gia thị trường này để mang lại những sản phẩm an tồn,
hữu ích cho sự phát triển trí tuệ của trẻ em, để doanh nghiệp sản xuất đồ chơi trong nước
có thể khẳng định được vị thế trên thị trường và cạnh tranh được với hàng ngoại nhập.

2.2 Lòng trung thành thƣơng hiệu
2.2.1 Khái niệm
Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) thì “Lịng trung thành thương hiệu là tình
huống mà người tiêu dùng thường mua các sản phẩm hoặc dịch vụ của cùng nhà sản xuất
lặp đi lặp lại theo thời gian mà không mua từ nhiều nhà cung cấp trong một danh mục
hàng hoá”.


14

Theo Dick, Alan S. và Kunal Basu (1994) thì lịng trung thành thương hiệu trong
lĩnh vực marketing bao gồm các cam kết của người tiêu dùng sẽ mua hoặc tiếp tục sử
dụng thương hiệu và có thể được chứng minh bằng cách mua lặp đi lặp lại một sản phẩm
hoặc dịch vụ, hoặc những hành vi tích cực khác như truyền miệng vận động giúp cho sản
phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu.
Theo Chaudhuri (1999) Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương
hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong
một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này.
Nhìn chung các khái niệm về lịng trung thành thương hiệu có sự tương đồng và khơng có
nhiều khác biệt.
2.2.2 Vai trò của lòng trung thành thƣơng hiệu
Theo D.Aaker (1991) lòng trung thành thương hiệu là giá trị cốt lõi của giá trị
thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu là một điều phải được tính đến trong trường
hợp mua hoặc bán thương hiệu bởi vì với một nền tảng lịng trung thành cao của khách
hàng có thể tạo ra doanh số và lợi nhuận có thể dự đốn được trong tương lai. Trong thực
tế một thương hiệu mà thiếu nền tảng lịng trung thành của khách hàng thì dễ bị tấn công
bởi các đối thủ cạnh tranh hoặc thương hiệu mới chỉ có giá trị tiềm năng để tạo nên lòng
trung thành thương hiệu của khách hàng. Một số lợi ích của lịng trung thành thương hiệu
như:

+ Thu hút khách hàng mới: những khách hàng trung thành với thương hiệu thường
sẽ giới thiệu với bạn bè, người thân sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu hoặc
quảng bá giúp những ưu điểm của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh.
+ Giảm chi phí của khách hàng do đó tăng giá trị cảm nhận của khách hàng. Khách
hàng không mất nhiều thời gian lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ hoặc tốn chi phí để thử
sử dụng những sản phẩm, dịch vụ mới.


15

+ Khách hàng ít nhạy cảm giá: khách hàng sẽ không chuyển sang sử dụng sản
phẩm hay dịch vụ của sản phẩm khác khi có sự tăng giá nhỏ của thương hiệu hoặc có sự
giá của đối thủ cạnh tranh.
+ Giảm chi phí marketing: lịng trung thành thương hiệu giúp doanh nghiệp tiết
kiệm được các chi phí như quảng cáo, khuyến mãi giảm giá…
+ Tăng giá trị hình ảnh của thương hiệu: lòng trung thành thương hiệu giúp mối
quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp ngày càng trở nên chặt chẽ hơn. Một thương
hiệu vì lợi ích của khách hàng và có lịng trung thành của khách hàng càng cao thì càng
có giá trị hình ảnh lớn hơn.
+ Tăng hiệu quả cảm nhận giá trị: Khách hàng sử dụng thương hiệu mà mình trung
thành sẽ ln có xu hướng cảm nhận giá trị thương hiệu mà mình đang dùng là tốt hơn so
với các thương hiệu khác trong khi có thể chất lượng giữa các thương hiệu là như nhau.
+ Tạo ra rào cản đối với đối thủ cạnh tranh do đó giúp doanh nghiệp có thêm thời
gian để phản ứng lại với những sự đe dọa của đối thủ cạnh tranh.
Tóm lại, ta có thể thấy rằng lịng trung thành thương hiệu có thể xem như là một
tài sản quan trọng nhất của doanh nghiệp. Trong lĩnh vực sản xuất cũng như dịch vụ, khi
lòng trung thành của khách hàng càng tăng thì lợi nhuận cũng càng tăng (Frederick
F.Reichheld,1993). Việc xây dựng, duy trì và nâng cao lịng trung thành thương hiệu là
một mục tiêu hàng đầu mà các doanh nghiệp phải hướng tới. Đặc biệt trong lĩnh vực đồ
chơi, với sự phát triển mạnh mẽ về kiểu dáng, tính năng của đồ chơi cũng như sự thuận

tiện về nơi bày bán thì việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khá
dễ dàng, nhanh chóng khơng tốn nhiều chi phí đối với khách hàng, do đó yếu tố lịng
trung thành thương hiệu càng trở nên quan trọng hơn.
2.3 Giá trị thƣơng hiệu
2.3.1 Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm tài chính
Theo Interbrand: giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của thu nhập
mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu.


16

Theo J. Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman: Giá trị thương hiệu là
trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính của cơng việc kinh doanh một sản phẩm hay
dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành cơng.
Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của
một cơng ty, tuy nhiên nó khơng giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát
triển thương hiệu. Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết
quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu đó.
2.3.2 Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm ngƣời tiêu dùng
2.3.2.1 Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Lassar và cộng sự (1995)
Theo Lassar và cộng sự (1995) đã đề nghị giá trị thương hiệu bao gồm 5 thành phần:
chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng tin về thương hiệu và
cảm tưởng về thương hiệu của khách hàng.
Chất lượng
cảm nhận

Giá trị cảm nhận

GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU

Hình ảnh thương hiệu
Lịng tin về
thương hiệu
Cảm tưởng về
thương hiệu

Hình 2.1: Mơ hình giá trị thƣơng hiệu của Lassar và cộng sự (1995)
Theo kết quả nghiên cứu của Lassar và cộng sự (1995) đã chỉ ra rằng tất cả các
thành phần của giá trị thương hiệu đều có mối tương quan đáng kể với nhau, nếu một