Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu Mattana của Công ty may Nhà Bè đối với khách hàng cá nhân tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
______________________

Trần Hồng Việt Dũng

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH
THƯƠNG HIỆU MATTANA CỦA CƠNG TY DỆT MAY NHÀ BÈ
ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
______________________

Trần Hồng Việt Dũng

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH
THƯƠNG HIỆU MATTANA CỦA CƠNG TY DỆT MAY NHÀ BÈ
ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. Bảo Trung

Thành phố Hồ Chí Minh - 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tơi tên là Trần Hồng Việt Dũng là học viên cao học khoa Quản Trị Kinh Doanh
trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh. Tơi xin cam đoan luận văn “Một số
giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu Mattana của Công ty may Nhà Bè đối với
khách hàng cá nhân tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” là cơng trình nghiên cứu
do các nhân tôi thực hiện, được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ
Bảo Trung. Các số liệu, những kết luận nghiên cứu được trình bày trong luận văn này
trung thực và chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào. Tơi xin chịu trách
nhiệm về nghiên cứu của mình.

Học viên
Trần Hồng Việt Dũng


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH SÁCH BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH, TỪ VIẾT TẮT
PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 1
1. Lý do chọn đề tài .......................................................................................................... 1
2. M c ti u đề tài .............................................................................................................. 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................ 3

4.

hư ng h

nghi n cứu .............................................................................................. 4

ngh a thực ti n của đề tài .......................................................................................... 5

5.

6. Cấu trúc đề tài ............................................................................................................... 5
Chư ng 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU ................................ 6
1.1.

Khái niệm thư ng hiệu........................................................................................... 6

1.2.

Mơ hình CBBE của Keller: .................................................................................... 7

1.3.

Hình ảnh thư ng hiệu và hư ng h

đ nh gi theo mô hình CBBE ............... 11

1.3.1.

Li n tưởng thư ng hiệu và phân loại li n tưởng thư ng hiệu ...................... 11

1.3.2.

Ba ti u chí đ nh gi hình ảnh thư ng hiệu.................................................... 14

Chư ng 2: THỰC TRẠNG HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU MATTANA ......................... 17
2.1.

Giới thiệu Công ty may Nhà Bè và thư ng hiệu Mattana ................................... 17

2.1.1.

Công ty may Nhà Bè ..................................................................................... 17

2.1.2.

S đồ bộ máy tổ chức .................................................................................... 19

2.1.3.

Trung tâm thời trang Mattana ....................................................................... 21

2.2.

Thực trạng hình ảnh thư ng hiệu Mattana ........................................................... 22

2.2.1. Thực trạng xây dựng hình ảnh thư ng hiệu Mattana của công ty may Nhà
Bè……………… ........................................................................................................ 22


2.2.2. Khảo sát thực trạng hình ảnh thư ng hiệu Mattana của khách hàng m c

tiêu….... ...................................................................................................................... 38
2.2.3.

Kết luận về thực trạng hình ảnh thư ng hiệu Mattana .................................. 47

Chư ng 3: MỘT SỐ GIÁI PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU
MATTANA ....................................................................................................................... 51
3.1.

Định hướng phát triển của NBC .......................................................................... 51

3.2.

Một số giải pháp nâng cao hình ảnh thư ng hiệu Mattana .................................. 52

3.2.1. Tạo nhận thức thư ng hiệu sâu và rộng h n với đối tượng khách hàng cá
nhân tại thành phố Hồ Chí Minh ................................................................................ 52
3.2.2. Tập trung quảng b c c điểm mạnh, điểm tích cực, đặc biệt chú trọng vào
những đặc điểm mà khách hàng cá nhân coi trọng ..................................................... 53
3.2.3. Thay đổi những cảm nhận khơng tích cực của khách hàng về thư ng hiệu
Mattana ...................................................................................................................... 55
3.2.4. Nhấn mạnh , làm nổi bật những nét độc đ o của Mattana so với các
thư ng hiệu thời trang công sở khác .......................................................................... 57
3.2.5.

Tập trung xây dựng hình tượng thư ng hiệu ................................................ 60

3.2.6. Tăng cường các hoạt động truyền thông thư ng hiệu đúng m c ti u, đúng
đối tượng ..................................................................................................................... 61
3.3.

Kế hoạch truyền thông hình ảnh thư ng hiệu Mattana ........................................ 64

3.2.1.

Kế hoạch truyền thơng .................................................................................. 64

3.2.1.

Đ nh gía hiệu quả .......................................................................................... 65

KẾT LUẬN ....................................................................................................................... 67
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Mức độ bao hủ của chuỗi cửa hàng .................................................... 28
Bảng 2.2 Tư ng quan mức gi của Mattana so với một số thư ng hiệu kh c ..... 31
Bảng 2.3 Danh s ch c c li n tưởng được đưa vào khảo s t ................................. 39
Bảng 2.4 Đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng tham gia khảo s t................... 40
Bảng 2.5 Đ nh gi sức mạnh của c c li n tưởng thư ng hiệu Mattana ............... 41
Bảng 2.6 Đ nh gi tầm quan trọng của c c li n tưởng thư ng hiệu Mattana ...... 43
Bảng 2.7 Đ nh gi sự độc đ o của c c li n tưởng thư ng hiệu Mattana ............. 46

DANH SÁCH HÌNH ẢNH
Hình 1.1 Mơ hình kim tự th

tài sản thư ng hiệu dựa vào kh ch hàng (CBBE) . 9

Hình 2.1 S đồ bộ m y tổ chức cơng ty may Nhà Bè. ......................................... 19
Hình 2.2 Biểu trưng thư ng hiệu Mattana............................................................ 23
Hình 2.3 Áo s mi Casual và Classic Fit Mattana................................................ 24
Hình 2.4 Áo veston Classic Fit Mattana. .............................................................. 26
Hình 2.5 Biểu đồ trình độ nhân vi n b n hàng của Mattana. ............................... 29
Hình 2.6 Tính c ch đặc trưng cho thư ng hiệu Mattana. ..................................... 34
Hình 2.7 K nh b n lẻ trực tiế thực hiện qua chuỗi cửa hàng và k nh online..... 36
Hình 3.1 Vị trí c c chuỗi cửa hàng tại T Hồ Chí Minh. ..................................... 59

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CBBE

Tài sản thư ng hiệu dựa trên khách hàng

NBC

Công ty may Nhà Bè


1

PHẦN MỞ ĐẦU

1.

Lý do chọn đề tài
Trong kinh doanh, khái niệm “thư ng hiệu” từ lâu đã trở nên quá quen thuộc

và khẳng định tầm quan trọng của nó đối với sự thành bại của một sản phẩm nói riêng
và một doanh nghiệp nói chung. Các nhà quản trị marketing đều coi việc xây dựng,

phát triển và bảo vệ thư ng hiệu là một trong những nhiệm v quan trọng hàng đầu
trong giai đoạn hiện nay và ngành dệt may cũng không hải là một ngoại lệ. Hiện nay
ngành dệt may hiện là mặt hàng xuất khẩu hàng đầu của Việt Nam và có tốc độ tăng
trưởng cao qua c c năm. Tuy vậy, các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa xây dựng
được những thư ng hiệu mạnh. Nếu trước đây, ngành dệt may Việt Nam chủ yếu làm
chức năng gia cơng mỗi sản phẩm xuất khẩu có giá thu về rất nhỏ... Hiện nay, các
doanh nghiệp dệt may hàng đầu đã bắt đầu chú trọng xây dựng và phát triển những
thư ng hiệu cho riêng mình.
Được thành lập từ năm 1975, Tổng công ty cổ phần may Nhà Bè (NBC) là một
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng may mặc hàng đầu thuộc Tậ đoàn dệt may
Việt Nam (Vinatex). Với gần 40 năm hoạt động trong l nh vực dệt may, NBC đã tạo
dựng được uy tín với khách hàng về năng lực sản xuất, chất lượng sản phẩm. Với m c
tiêu là hình thành nên những dịng sản phẩm chủ lực như bộ veston, s mi cao cấp... có
giá trị gia tăng cao, tạo được lợi thế cạnh tranh và nhắm đến những thị trường trọng
điểm như Mỹ, Nhật, EU. Giống như đa số các công ty dệt may trong nước, NBC mới
chỉ chú trọng vào gia công xuất khẩu mà thiếu đi sự quan tâm tới việc xây dựng
thư ng hiệu, nhất là c c thư ng hiệu dành cho thị trường nội địa.
Do đó, từ năm 2008, Cơng ty đã có nhiều thay đổi về định hướng hoạt động, c
cấu tổ chức và phát triển thị trường trong nước. Vào giữa th ng Gi ng năm 2009,
NBC cho ra mắt thư ng hiệu Mattana với hệ thống cửa hàng sang trọng và những
dòng sản phẩm thanh lịch. Mattana mang phong cách thiết kế Châu Âu. Mattana là


2

thư ng hiệu được liên kết với nhà thiết kế thời trang nổi tiếng người Ý: Mr. Lucas
Hubscher. Tuy mang hong c ch Châu Âu nhưng Mattana lại rất phù hợp với người
tiêu dùng Việt Nam, kể cả vóc dáng, chất liệu lẫn kỹ thuật cắt may… Thời trang
Mattana là sự kết hợp giữa màu sắc, chất liệu mới, kiểu dáng hiện đại với công nghệ
tiên tiến. Hiện nay, Mattana đã có mặt tại các tỉnh thành lớn và c c trung tâm thư ng

mại trên toàn quốc với chuỗi hệ thống h n 100 cửa hàng phủ đều khắp cả nước.
Mattana là thư ng hiệu thời trang công sở sang trọng được sản xuất tại Việt
Nam, ph c v cho đối tượng khách hàng với yêu cầu cao về sản phẩm. Một trong
những khó khăn khi h t triển thư ng hiệu Mattana là ngày nay trên thị trường trong
nước xuất hiện ngày càng nhiều sản phẩm may mặc có thư ng hiệu nổi tiếng của
nước ngồi và c c thư ng hiệu này ngày một trở nên quen thuộc với người tiêu dùng
nội địa. Trên thị trường có rất nhiều thư ng hiệu danh tiếng và cạnh tranh khốc liệt,
các sản phẩm Mattana dù có chất lượng tư ng đư ng nhưng lại chưa tạo dựng được
giá trị sâu sắc trong tâm trí người tiêu dùng, chưa khẳng định thư ng hiệu của mình
tại thị trường trong nước. Đó là một trong những nguyên nhân dẫn tới việc thực hiện
m c ti u tăng trưởng của Mattana chưa đạt được kết quả như mong muốn. So với mức
tiêu th nội địa của toàn ngành dệt may trong năm 2013 ở mức tăng trưởng 12% so
với cùng kỳ, doanh thu của Mattana trong năm 2013 là 43,8 tỷ VNĐ, giảm 2,23% so
với cùng kỳ năm trước.
Để hiện thực hóa được m c ti u đưa thư ng hiệu Mattana trở thành một trong
những thư ng hiệu thời trang có chỗ đứng vững chắc tại thị trường nội địa, doanh
nghiệp cần trả lời được câu hỏi là hiện nay hình ảnh thư ng hiệu Mattana của Công ty
may Nhà Bè đang được khách hàng đ nh gi như thế nào. Câu trả lời của câu hỏi trên
chính là c sở để NBC x c định hướng đi đúng đắn trong việc đưa ra c c giải pháp
nhằm nâng cao hình ảnh thư ng hiệu Mattana trong con mắt người tiêu dùng. Đây
chính là lý do để tơi chọn đề tài nghiên cứu này.


3

2.

M

t

đề tài:

Nghiên cứu thực hiện hai m c tiêu sau:
(1) Đ nh gi thực trạng thư ng hiệu Mattana trong tâm trí khách hàng cá nhân
tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh
(2) Đề xuất một số giải pháp nâng cao hình ảnh thư ng hiệu Mattana

3.

Đố tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hình ảnh thư ng hiệu Mattana của cơng

ty may Nhà Bè. Nghi n cứu sẽ thực hiện trong khoảng thời gian từ th ng 4 tới th ng
10 năm 2014.
hạm vi nghi n cứu là kh ch hàng c nhân tại thị trường Thành hố Hồ Chí
Minh. Khảo s t được thực hiện tr n c c nhóm kh ch hàng là doanh nhân, nhân viên
văn hòng và sinh vi n có độ tuổi từ 25 tới 40. Lý do cho sự lựa chọn nhóm đối tượng
tr n để thực hiện nghi n cứu là bởi vì đây là kh ch hàng tiềm năng, là đối tượng trực
tiế cần thu hút trong kinh doanh, n n những cảm nhận của đối tượng này đối với
thư ng hiệu có ý ngh a vơ cùng quan trọng, và tính quyết định với sự h t triển
thư ng hiệu. Nghi n cứu được thực hiện tại Thành hố Hồ Chí Minh, đây là thị
trường quan trọng nhất với doanh thu và lượng kh ch hàng lớn nhất. Trong thời gian
gần đây khi những thư ng hiệu thời trang nổi tiếng của nước ngoài ồ ạt tấn cơng vào
thị trường thành hố Hồ Chí Minh n n việc cạnh tranh tìm chỗ đứng cho các thư ng
hiệu Việt ngày càng trở n n khó khăn. Do đó, nếu NBC hiểu được định vị sản hẩm
của mình trong tâm trí kh ch hàng, từ đó đưa ra những giải h

nhằm đ

ứng hù

hợ nhu cầu của kh ch hàng m c ti u, nhằm cải thiện hình ảnh thư ng hiệu, h t triển
thư ng hiệu một c ch vững mạnh.
4.

P ư ng

ng

n ứ

Nghi n cứu

d ng mơ hình CBBE của Keller (2008) để đ nh gi về hình ảnh

thư ng hiệu Mattana của Cơng ty may Nhà Bè.


4

-

hư ng h

thu thậ dữ liệu:

 Dữ liệu thứ cấ được thu thậ từ các thông tin, dữ liệu, b o c o được công
ty cung cấp, qua quan sát thực tế và phỏng vấn với lãnh đạo và chuyên gia
về thư ng hiệu Mattana của Trung tâm thời trang Mattana. Dữ liệu thứ cấp

cung cấp thông tin về hoạt động sản xuất kinh doanh của NBC nói chung
và Mattana nói riêng, làm sáng tỏ thêm một số nội dung của đề tài, ph c v
đo lường hình ảnh thư ng hiệu. Nghiên cứu cịn sử d ng thơng tin từ các
đề tài, các bài nghiên cứu liên quan tới hoạt động kinh doanh của thư ng
hiệu Mattana.
 Dữ liệu s cấ được thu thậ từ thông tin khảo s t kh ch hàng c nhân có
sử d ng thư ng hiệu Mattana tại thị trường Thành hố Hồ Chí Minh thông
qua hiếu điều tra theo bảng câu hỏi. Thu thậ dữ liệu bằng hư ng h
khảo s t trực tiế c c đối tượng và khảo s t qua mạng internet.
-

hư ng pháp xử lý và hân tích dữ liệu:
 Thống k mô tả được dùng để mô tả ý ngh a c bản của dữ liệu trong một
nghi n cứu. Nghi n cứu này đã dùng hư ng h

mơ tả để giải thích c c

đặc điểm của kết quả khảo s t, cũng như mô tả xế hạng của c c li n tưởng
thư ng hiệu. hần mềm Microsoft Excel 2007 được sử d ng để hân tích
dữ liệu.


hư ng h

chuy n gia: thu thậ ý kiến c c chuy n gia, c c nhà quản lý

của thư ng hiệu về nội dung và kết quả nghi n cứu.


hư ng h

hân tích tổng hợ : thơng qua kết quả thống k và tổng hợ ý

kiến chuy n gia để hân tích, đưa ra kết luận về kết quả khảo s t và đề xuất
c c giải h
5.

Ý ng

t

nhằm nâng cao hình ảnh thư ng hiệu.
t n

đề t

Như đã nói ở trên, nghiên cứu được thực hiện nhằm giúp cho doanh nghiệp xác
định được hình ảnh hiện tại của thư ng hiệu Mattana trong tâm trí khách hàng. Qua


5

đó giú cơng ty x c định được những điểm mạnh, điểm yếu, những điểm cần phát huy
và khắc ph c về hình ảnh thư ng hiệu trong tâm trí khách hàng m c tiêu. Nghiên cứu
cũng đưa ra một số giải pháp giúp doanh nghiệp có thể xem xét ứng d ng nhằm nâng
cao hình ảnh thư ng hiệu của doanh nghiệp. Từ kết quả tr n để đưa ra c c giải pháp
nhằm nâng cao hình ảnh thư ng hiệu Mattana.
6.

Cấ trú đề tài

Đề tài được thực hiện theo cấu trúc 3 chư ng:
-

Chư ng 1: C sở lý thuyết về hình ảnh thư ng hiệu

-

Chư ng 2: Thực trạng về hình ảnh thư ng hiệu Mattana

-

Chư ng 3: Một số giải pháp nâng cao hình ảnh thư ng hiệu Mattana


6

C ư ng 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU
1.1.

K

n ệm t ư ng

ệu

Thư ng hiệu đã được sử d ng qua nhiều thế kỷ như một thuật ngữ nhằm hân
biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất kh c (Keller, 2008).
Cùng với sự h t triển li n t c c c công cuộc nghi n cứu về thư ng hiệu và hoạt động
xây dựng thư ng hiệu, đã có rất nhiều t c giả đưa ra định ngh a của ri ng mình về

thư ng hiệu, tuy nhi n, nhìn chung, có thể hân biệt hai c ch tiế cận đối với kh i
niệm về thư ng hiệu.
Dưới góc độ marketing, Hiệp Hội Marketing Mỹ (AMA) đã đưa ra một định
ngh a rất phổ biến: “Thư ng hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một ký hiệu, một biểu
tượng hoặc một thiết kế, hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố vừa kể, nhằm x c định
hàng hóa hoặc dịch v của một người bán hoặc một nhóm người bán, và nhằm phân
biệt chúng với những sản phẩm cạnh tranh”. Hay theo hili Kotler: “Thư ng hiệu là
tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp các yếu tố này để có thể
nhận biết hàng hóa, dịch v của một người cũng như hân biệt nó với hàng hóa, dịch
v của những người kh c”. Theo đó, chức năng c bản và trước nhất của thư ng hiệu
đ n giản là dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau, và cứ mỗi khi một sản phẩm
mới xuất hiện với một cái tên, một ký hiệu hoặc biểu tượng mới thì chính là lúc một
thư ng hiệu mới ra đời.
Tuy vậy, hầu hết c c nhà kinh doanh đều coi thư ng hiệu có ý ngh a rộng h n
và hức tạ h n rất nhiều so với định ngh a tr n. Thư ng hiệu ngoài việc là một “lời
hứa hẹn” của người b n đối với người mua về tính chất và lợi ích của sản hẩm hoặc
dịch v (Kotler, 1999), mà nó cịn “thực sự tạo ra khả năng được nhận biết, danh
tiếng, sự nổi bật” cho sản hẩm hoặc dịch v tr n thị trường (Keller, 2008). Thư ng
hiệu không chỉ là đại diện cho sự kh c biệt của sản hẩm hoặc dịch v , mà nó còn đặc
biệt quan trọng ở chỗ là nguy n nhân tại sao người mua cảm thấy bị thu hút hoặc bị
thuyết h c rằng sản hẩm hoặc dịch v đó tốt h n sản hẩm hoặc dịch v kh c.


7

John Mur hy, người s ng lậ ra Interbrand, đã kh i qu t c c thành hần của
thư ng hiệu bao gồm “... bản thân sản hẩm, bao bì, nhãn hiệu, hoạt động tuy n
truyền, quảng c o và tồn bộ qu trình thể hiện sản hẩm,” và kết luận rằng thư ng
hiệu là “tổng hợ của tất cả c c yếu tố này, cả về mặt vật chất hữu hình, thẩm mỹ, lý
trí và cảm xúc”. Có thể thấy, định ngh a của Mur hy đã giải thích rõ những gì tạo ra

thư ng hiệu từ cả hai góc độ, góc độ đầu vào của nhà sản xuất và góc độ đầu ra của
khách hàng.
Từ hai cách tiếp cận trên, có thể nhận thấy một thư ng hiệu sẽ bao gồm:
-

Hình tượng được tạo nên bởi các yếu tố hữu hình có khả năng nhận biết như tên
gọi, bi u trưng, biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu … hoặc sự kết hợp các yếu tố đó
(thường gắn liền với đối tượng sử d ng trí tuệ như nhãn hiệu, t n thư ng mại, chỉ
dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệ …).

-

Phần thứ hai, quan trọng h n ln ẩn đằng sau những dấu hiệu nhìn thấy được và
làm cho dấu hiệu đó đi vào tâm trí khách hàng, chính là chất lượng hàng hóa, dịch
v , cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng, những hiệu quả.

1.2.

Mơ hình CBBE

Keller:

Mơ hình CBBE (tài sản thư ng hiệu dựa vào kh ch hàng) được Keller giới
thiệu lần đầu vào khoảng năm 2000, và sau đó đã hân tích chi tiết trong t c hẩm
“Quản trị Thư ng hiệu Chiến lược: Xây dựng, Đo lường và Quản trị Tài sản Thư ng
hiệu” (t i bản lần thứ 3 vào năm 2008). Mơ hình này tiế cận tài sản thư ng hiệu từ
góc độ kh ch hàng. Định đề c bản của mơ hình CBBE là “sức mạnh của một thư ng
hiệu nằm ở những gì mà kh ch hàng biết được, cảm nhận được, thấy được và nghe
được về thư ng hiệu sau một thời gian trải nghiệm nó.” Nói c ch kh c, “sức mạnh
của thư ng hiệu nằm ở những gì tồn tại trong tâm trí kh ch hàng,” do đó, th ch thức

mà c c nhà marketing hải chinh h c được trong qu trình xây dựng thư ng hiệu là
làm sao đó để kh ch hàng có những trải nghiệm hù hợ với sản hẩm và dịch v
cũng như c c chư ng trình marketing đi kèm với chúng, nhằm gắn kết vào thư ng


8

hiệu tất cả những suy ngh , cảm xúc, hình ảnh, lòng tin, cảm nhận và ý kiến (cùng
những điều tư ng tự kh c) mà họ mong muốn kh ch hàng có với thư ng hiệu.
Keller (2008) định ngh a “tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (CBBE) là
hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra ở phản ứng của khách hàng đối
với hoạt động marketing của thương hiệu”. C thế, một thư ng hiệu có CBBE dư ng
nếu kh ch hàng có hản ứng tốt với một sản hẩm và c ch nó được tiế thị khi họ biết
sản hẩm này mang thư ng hiệu đó h n là khi khơng biết (chẳng hạn như khi sản
hẩm được dưa ra dưới một c i t n giả hoặc khơng nói t n). Ngh a là kh ch hàng sẽ
có thể d chấ nhận một thư ng hiệu con mới của một thư ng hiệu có CBBE dư ng
h n, ít nhạy cảm h n với việc tăng gi và sự rút lui của c c hỗ trợ quảng c o, hoặc sẵn
sàng tìm kiếm thư ng hiệu đó tại một k nh hân hối mới h n. Ngược lại, một
thư ng hiệu có CBBE âm nếu kh ch hàng có hản ứng kém thuận lợi h n với sản
hẩm và hoạt động marketing khi họ biết sản hẩm thuộc thư ng hiệu này, so với khi
họ không biết.
Dựa tr n định ngh a tr n, có thể thấy theo quan điểm của mơ hình CBBE thì tài
sản thư ng hiệu xuất h t từ sự kh c biệt trong hản ứng của kh ch hàng mà sự kh c
biệt này được tạo ra bởi k ến t ứ t ư ng

ệ của kh ch hàng, tức là tất cả những

gì kh ch hàng biết được, cảm nhận được, nhìn thấy được và nghe thấy được về
thư ng hiệu dựa tr n những trải nghiệm của họ trước đó. Nói ngắn gọn, “kiến thức
thư ng hiệu chính là chìa khóa tạo ra tài sản thư ng hiệu”. Kiến thức thư ng hiệu mà

c c nhà quản lý marketing tạo ra được trong tâm trí kh ch hàng trong qu khứ sẽ
quyết định gi trị thực sự và vi n cảnh tư ng lai của thư ng hiệu. Do đó, điều mà c c
nhà quản lý marketing cần là tìm ra hư ng thức t i hiện kiến thức thư ng hiệu trong
ký ức kh ch hàng.
Sử d ng một mơ hình về ký ức trong tâm lý học, mơ hình CBBE x c định kiến
thức thư ng hiệu gồm có hai thành hần: nhận thức thư ng hiệu và hình ảnh thư ng
hiệu. N ận t ứ t ư ng

ệ là khả năng nhận ra thư ng hiệu và nhớ tới thư ng


9

hiệu trong những điều kiện kh c nhau. Đây là bước cần thiết, nhưng không hải lúc
nào cũng đủ, để tạo ra tài sản thư ng hiệu, mà thông thường kh i niệm quan trọng
h n trong qu trình này là hình ản t ư ng

ệ , tức những cảm nhận của kh ch

hàng về một thư ng hiệu, được hản nh bằng những li n tưởng nằm trong tâm trí
kh ch hàng. Nhận thức thư ng hiệu và hình ảnh thư ng hiệu chính là c c nguồn của
tài sản thư ng hiệu. Keller (2008) x c định “tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng
xuất hiện khi khách hàng có một mức độ nhận thức và quen thuộc cao đối với thương
hiệu và có những liên tưởng mạnh, có ý nghĩa quan trọng và độc đáo về thương hiệu
trong tâm trí.”


10

Dựa tr n nền tảng đó, mơ hình CBBE vạch ra bốn bước xây dựng một thư ng hiệu

mạnh, trong đó mỗi bước chỉ có thể thực hiện được sau khi đã đạt được những m c
ti u ở bước trước đó. Bốn bước này gồm:
(1) Thiết lậ nhận diện thư ng hiệu đúng đắn, tức là tạo ra chiều rộng và chiều sâu
cho nhận thức thư ng hiệu.
(2) Tạo ra ý ngh a thư ng hiệu hù hợ thông qua những li n tưởng mạnh, có ý
ngh a quan trọng và độc đ o (tức tạo ra hình ảnh thư ng hiệu tích cực).
(3) Gợi ra những hản ứng tích cực và d li n hệ ở kh ch hàng.
(4) Hình thành c c quan hệ thư ng hiệu với kh ch hàng, được thể hiện bằng sự
trung thành mạnh mẽ và chủ động của kh ch hàng.
Triển khai bốn bước tr n là tạo ra s u khối thành tố tạo dựng thư ng hiệu, gồm có
sự nổi trội của thư ng hiệu (brand salience), hiệu năng của thư ng hiệu (brand
performance), hình tượng của thư ng hiệu (brand imagery), c c đ nh gi về thư ng
hiệu (brand judments), c c cảm xúc về thư ng hiệu (brand feelings) và sự cộng hưởng
về thư ng hiệu (brand resonance), được thể hiện theo hình kim tự th

như, với xuất

h t điểm là từ chân tháp.
C thể, ở bước (1), để thiết lậ được một nhận diện thư ng hiệu đúng đắn thì
hải tạo ra được sự nổi trội cho thư ng hiệu (so với những thư ng hiệu cạnh tranh
kh c), và nó đ nh gi mức độ nhận thức của kh ch hàng về thư ng hiệu. Đây là khối
thành tố nền tảng trong việc xây dựng tài sản thư ng hiệu, ảnh hưởng đến việc hình
thành và sức mạnh của những li n tưởng thư ng hiệu tạo n n hình ảnh thư ng hiệu ở
bước (2). Sự nổi trội của thư ng hiệu chính là nhân tố đầu ti n đem lại c hội được
mua và tiêu th cho sản hẩm và dịch v . Ti u chí để đ nh gi sự nổi trội của thư ng
hiệu là mức độ sâu và rộng của nhận thức thư ng hiệu. Một thư ng hiệu có sự nổi trội
cao là thư ng hiệu có nhận thức thư ng hiệu sâu (tức là kh ch hàng có thể d dàng
nhận ra và nhớ đến thư ng hiệu) và rộng (tức thư ng hiệu được nhận ra, nhớ đến ở rất
nhiều hoàn cảnh kh c nhau).

11

Như đã đề cậ , tài sản thư ng hiệu thường khơng xuất hiện khi chỉ mới có mức
độ nhận thức cao, mà ý ngh a hoặc hình ảnh thư ng hiệu thường có vai trị lớn h n.
Tạo ra ý ngh a cho thư ng hiệu ở bước (2) chính là thiết lậ hình ảnh thư ng hiệu –
những li n tưởng về thư ng hiệu nằm trong tâm trí kh ch hàng. Những li n tưởng này
được hân làm hai nhóm: nhóm li n tưởng li n quan đến hiệu năng của thư ng hiệu
và nhóm li n tưởng li n quan đến hình tượng của thư ng hiệu. Và ý ngh a thư ng
hiệu hay hình ảnh thư ng hiệu được đ nh gi bằng ba ti u chí: sức mạnh, tầm quan
trọng và độc đ o của những li n tưởng thư ng hiệu. Đây là nội dung li n quan đến đề
tài nghi n cứu, sẽ được trình bày chi tiết h n ở hần tiế theo.
Khi thư ng hiệu đã có nhận diện thư ng hiệu đúng đắn và ý ngh a thư ng hiệu
hù hợ , bước tiế theo sẽ là gợi ra những hản ứng tích cực đối với thư ng hiệu, c c
hoạt động marketing và c c nguồn thông tin kh c. hản ứng với thư ng hiệu chia làm
hai loại là những đ nh gi về thư ng hiệu và cảm xúc mà kh ch hàng có với thư ng
hiệu. Ti u chí đ nh gi c c hản ứng là mức độ tích cực của chúng, cũng như việc
chúng xuất hiện d và nhanh đến mức nào khi kh ch hàng ngh đến thư ng hiệu.
Khối thành tố tạo dựng thư ng hiệu cuối cùng và có gi trị nhất, sự cộng
hưởng về thư ng hiệu, chỉ có được khi tất cả c c khối thành tố kh c đã hình thành.
Đối với thư ng hiệu có sự cộng hưởng thực sự, kh ch hàng sẽ thể hiện mức độ trung
thành rất cao, như là họ chủ động tìm c ch tư ng t c với thư ng hiệu và chia sẻ kinh
nghiệm với người kh c. Những doanh nghiệ có thể đạt được sự cộng hưởng cho
thư ng hiệu sẽ gặt h i được rất nhiều lợi ích, như có thể đưa ra những mức gi cực
cao cho sản hẩm và đạt được hiệu quả và hiệu suất cao cho c c chư ng trình
marketing. Đây là m c ti u cuối cùng của việc xây dựng thư ng hiệu.
1.3.

Hìn ản t ư ng

ệ v

ư ng

đ n g

t eo mơ ìn CBBE

1.3.1. Liên tưởng thương hiệu và phân loại liên tưởng thương hiệu
Keller (2008) định ngh a “hình ảnh thương hiệu là các cảm nhận của khách
hàng về một thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng lưu giữ trong ký ức


12

của khách hàng về thương hiệu đó”. Những li n tưởng này có thể xuất hiện ở mọi
hình thức và có thể hản nh c c đặc điểm của sản hẩm và c c khía cạnh kh c độc
lậ khỏi sản hẩm.
Do số lượng li n tưởng gắn với mỗi thư ng hiệu thường là rất lớn, n n chúng
có thể được hân loại thành hàng nghìn loại kh c nhau. Tuy nhi n, thông thường, c c
li n tưởng thư ng hiệu thường được hân thành hai nhóm lớn: nhóm li n tưởng li n
quan đến hiệu năng của thư ng hiệu và nhóm li n quan đến hình tượng của thư ng
hiệu, và mỗi nhóm có thể hân thành một số nhóm nhỏ kh c.
1.3.1.1.

Hiệu năng thương hiệu

Hiệu năng thư ng hiệu chỉ những thuộc tính bản chất b n trong của thư ng
hiệu về những đặc điểm vốn có của sản hẩm hoặc dịch v . Hiệu năng thư ng hiệu
li n quan đến c c c ch thức thỏa mãn nhu cầu mang tính chức năng cho kh ch hàng

của sản hẩm hoặc dịch v . Chất lượng của thư ng hiệu được đ nh gi kh ch quan
như thế nào? Thư ng hiệu thỏa mãn đến đâu c c nhu cầu thực tế, thẩm mỹ và kinh tế
của kh ch hàng bằng sản hẩm hoặc dịch v của nó? Thơng thường, có 5 loại thuộc
tính và lợi ích về hiệu năng c thể nằm trong hiệu năng thư ng hiệu:
(1) Những đặc tính sơ cấp và thứ cấp: kh ch hàng thường sẽ giữ một ấn tượng về
mức độ hoạt động hiệu quả của c c đặc tính s cấ , và đơi khi lưu giữ ấn tượng
về những yếu tố s cấ đặc biệt hoặc s ng tạo.
(2) Độ tin cậy, độ bền và khả năng cung cấp dịch vụ đi kèm của sản phẩm: cảm
nhận về hiệu năng của sản hẩm thường bị t c động bởi c c yếu tố như tốc độ,
độ chính x c và sự chu đ o khi giao và lắ đặt sản hẩm; sự nhanh chóng, th i
độ l độ và hợ t c trong dịch v chăm sóc kh ch hàng; chất lượng và thời gian
của dịch v sửa chữa, v.v…
(3) Hiệu quả, hiệu suất và sự đồng cảm trong cung cấp dịch vụ: khách hàng
thường có những li n tưởng về hiệu năng với những tư ng t c về dịch v ,
trong đó hiệu quả là mức độ đ

ứng đòi hỏi của kh ch hàng, hiệu suất là tốc


13

độ, mức độ nhạy bén khi thực hiện dịch v , và sự đồng cảm thể hiện ở th i độ
tin cậy, chu đ o và coi trọng ý muốn của kh ch hàng của nhà cung cấ dịch v .
(4) Phong cách và thiết kế: kh ch hàng có thể có c c li n tưởng với một sản hẩm
có tính thẩm mỹ cao, n n hiệu năng có thể cũng h thuộc vào những yếu tố
gi c quan như hình d ng, âm thanh, mùi vị, v.v…
(5) Giá: chính s ch gi cả của thư ng hiệu có thể tạo ra những li n tưởng đến mức
gi , cũng như mức độ thường xuy n hoặc mức ch nh lệch về gi của c c
chư ng trình khuyến mại mà thư ng hiệu
1.3.1.2.

d ng trong tâm trí kh ch hàng.

Hình tượng thương hiệu

Hình tượng thư ng hiệu li n quan đến những thuộc tính b n ngồi của sản
hẩm hoặc dịch v , trong đó bao gồm cả những c ch thức mà thư ng hiệu thỏa mãn
nhu cầu về tâm lý và xã hội cho kh ch hàng. Hình tượng thư ng hiệu là những gì mà
người ta ngh một c ch trừu tượng về thư ng hiệu chứ khơng hải là những gì họ ngh
thư ng hiệu làm được. Do đó, hình tượng chỉ những khía cạnh vơ hình của thư ng
hiệu, có thể được hân loại thành bốn nhóm:
(1) Chân dung người dùng: Một nhóm li n tưởng hình tượng thư ng hiệu li n
quan đến loại người hoặc tổ chức sử d ng thư ng hiệu. Những li n tưởng này
có thể dựa tr n c c nhân tố nhân khẩu học (như giới tính, sắc tộc, thu nhậ ,
tình trạng hơn nhân) hoặc c c nhân tố tâm lý (như thế giới quan, sự nghiệ , tài
sản, vấn đề xã hội…)
(2) Tình huống mua và sử dụng: nhóm li n tưởng này li n quan đến việc có thể
hoặc n n mua và sử d ng thư ng hiệu ở những điều kiện nào. Những yếu tố về
điều kiện mua có thể là loại k nh hân hối, một cửa hàng c thể nào đó, và
mức độ mua sắm d dàng và c c món q kèm theo, nếu có… Cịn những yếu
tố về điều kiện sử d ng có thể là thời gian sử d ng trong ngày/tuần/th ng/năm,
n i sử d ng và loại hoạt động có thể sử d ng thư ng hiệu…


14

(3) Cá tính và giá trị: Thư ng hiệu cũng có thể có những c tính và gi trị tư ng
tự như người, có thể được di n tả bằng những khía cạnh: sự chân thành, sự sơi
nổi, năng lực, sự tinh tế, và sự góc cạnh..
(4) Lịch sử, di sản và kinh nghiệm: thư ng hiệu có thể có những li n tưởng liên

quan đến qu khứ và những sự kiện đ ng nhớ trong lịch sử hình thành của nó.
Loại li n tưởng này cũng có thể gắn với những kinh nghiệm hoặc quãng đời
nổi bật của c nhân, hoặc li n quan đến những hành vi và trải nghiệm trong
qu khứ của bạn bè, gia đình và những người kh c… Do đó, những li n tưởng
này thường mang tính chất ri ng có, dù đơi khi chúng có thể có điểm chung.
Nếu khơng, những li n tưởng này có thể mang tính đại chúng và có thể được
chia sẻ rộng rãi.
Keller (2008) nhận định rằng việc một thư ng hiệu có tính hai mặt – vừa thỏa
mãn được lý trí, vừa quyến rũ được tr i tim của kh ch hàng – là rất quan trọng. Do
đó, những thư ng hiệu mạnh thường kết hợ cả những nhân tố hiệu năng và hình
tượng để tạo ra những hản ứng sâu sắc, đa dạng nhưng bổ sung lẫn nhau từ hía
kh ch hàng đối với thư ng hiệu.
1.3.2. Ba tiêu chí đánh giá hình ảnh thương hiệu
Theo mơ hình CBBE, muốn tạo ra một hình ảnh thư ng hiệu tốt thì cần hải
tìm c ch gắn kết thư ng hiệu với những li n tưởng mạnh, có ý ngh a quan trọng và
độc đ o trong tâm trí kh ch hàng. Mặc dù có nhiều c ch để kh ch hàng hình thành c c
li n tưởng gắn với thư ng hiệu, như thông qua kinh nghiệm trực tiế , thông tin từ c c
hư ng tiện truyền thông, qua truyền miệng, hoặc tự suy di n dựa tr n kiến thức hoặc
sở thích c nhân, v.v..., nhưng việc những li n tưởng này được hình thành như thế nào
và ở đâu không quan trọng, quan trọng là sức mạnh, tầm quan trọng và sự độc đ o của
chúng.


15

1.3.2.1.

Sức mạnh của các liên tưởng thương hiệu

Những li n tưởng thư ng hiệu mạnh được hình thành khi kh ch hàng gắn kết

c c thông tin về sản hẩm hoặc dịch v (gồm c c thuộc tính và lợi ích của chúng) một
c ch chặt chẽ và sâu sắc với những kiến thức thư ng hiệu đã có trong tâm trí họ. Có
hai nhân tố giú tăng sức mạnh của c c li n tưởng đối với thư ng hiệu là li n hệ tới
c nhân kh ch hàng và sự nhất qu n mà thư ng hiệu thể hiện qua thời gian. Do đó,
nhìn chung, những kinh nghiệm trực tiế đối với sản hẩm và dịch v sẽ tạo ra những
li n tưởng mạnh nhất về c c thuộc tính và lợi ích của thư ng hiệu, và có ảnh hưởng
đặc biệt lớn đến quyết định của kh ch hàng. Nguồn thông tin do doanh nghiệ cung
cấ , như quảng c o, thường tạo ra những li n tưởng yếu nhất và vì thế mà d thay đổi
nhất. Do đó, c c chư ng trình truyền thơng marketing sử d ng những hư ng pháp
truyền thông s ng tạo, giú kh ch hàng hiểu cặn kẽ h n c c thông tin li n quan đến
thư ng hiệu và li n hệ nó tới những kiến thức họ đã có. C c hư ng h

truyền

thơng này tiế xúc thường xuy n với kh ch hàng và đảm bảo có những dấu hiệu gợi ý
để nhắc kh ch hàng nhớ tới thư ng hiệu.
1.3.2.2.

Sự thuận lợi của các liên tưởng thương hiệu

C c nhà quản trị marketing tạo ra những li n tưởng có ý ngh a quan trọng về
thư ng hiệu bằng c ch thuyết h c kh ch hàng rằng thư ng hiệu sở hữu những thuộc
tính và lợi ích hù hợ có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ, để từ đó
kh ch hàng hình thành những đ nh gi tích cực về thư ng hiệu. Do đó, những li n
tưởng có ý ngh a quan trọng về một thư ng hiệu là những li n tưởng có những tính
chất mà kh ch hàng mong muốnvà được sản hẩm hoặc dịch v đ

ứng thành cơng.

Có ngh a rằng muốn tạo ra một li n tưởng có ý ngh a quan trọng địi hỏi doanh nghiệ

hải hiện thực hóa thành cơng li n tưởng mà kh ch hàng mong muốn đó. Và việc hiện
thực hóa thành cơng hay khơng h thuộc vào ba yếu tố: khả năng thực tế và tiềm ẩn
của sản hẩm hoặc dịch v , c c hoạt động truyền thông trong hiện tại và tư ng lai về


16

việc thực hiện những khả năng đó, và tính bền vững của việc thực hiện khả năng tr n
thực tế cũng như đã tuy n truyền theo thời gian.
1.3.2.3.

Tính độc đáo của các liên tưởng thương hiệu

Có thể nói tính độc đ o là một trong những nguy n nhân lớn nhất thu hút
kh ch hàng đến với một thư ng hiệu, n n khi xây dựng thư ng hiệu, c c nhà
marketing đều nhấn mạnh sự kh c biệt của thư ng hiệu so với c c đối thủ cạnh tranh
bằng c ch tạo ra những li n tưởng độc đ o. Kh ch hàng có thể cho rằng tất cả c c
thư ng hiệu trong cùng một l nh vực đều có chung một số thuộc tính hoặc lợi ích nhất
định, và coi một thư ng hiệu c thể nào đó là đại diện ti u biểu nhất. Để có thể tạo ra
được sự kh c biệt nhằm nâng cao tài sản thư ng hiệu, c c nhà marketing cần đảm bảo
rằng một số li n tưởng thư ng hiệu mạnh khơng chỉ có ý ngh a quan trọng mà còn
hải độc đ o, tức là hải kh c biệt so với c c thư ng hiệu cạnh tranh. Thông thường,
những li n tưởng li n quan đến hình tư ng thư ng hiệu có khả năng tạo sự kh c biệt
h n là những li n tưởng về hiệu năng.
Có thể nói một c ch ngắn gọn rằng, m c ti u cần đạt được trong qu trình tăng
tài sản thư ng hiệu là làm sao tạo ra trong tâm trí kh ch hàng những li n tưởng mạnh
về thư ng hiệu, và những li n tưởng mạnh này nhất thiết hải có ý ngh a quan trọng
và độc đ o.
Tóm tắt

ư ng 1:

Chư ng 1 của nghiên cứu khái quát lại c sở lý thuyết về thư ng hiệu và mơ
hình tài sản thư ng hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) của Keller. Hình ảnh thư ng
hiệu là một thành phần trong mơ hình CBBE và Keller đã đưa ra hư ng h

đ nh

giá hình ảnh thư ng hiệu dựa vào c c li n tưởng thư ng hiệu. C c li n tưởng thư ng
hiệu được phân loại theo hai nhóm là hình tượng và hiệu năng thư ng hiệu. Keller
cũng đưa ra ba ti u chí để đ nh gi về hình ảnh thư ng hiệu theo: sức mạnh của các
li n tưởng thư ng hiệu, sự thuận lợi của c c li n tưởng và tính độc đ o của các liên
tưởng thư ng hiệu.


17

C ư ng 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU
MATTANA

2.1.

G ớ t ệ Công ty m y N

Bè v t ư ng

ệ M tt n :

2.1.1. Công ty may Nhà Bè:
2.1.1.1. Sơ lược:

Tên cơng ty: TỔNG CƠNG TY MAY NHÀ BÈ – CTCP
 Tên giao dịch: Nha Be Garment Corporation – Joint Stock Company
 Tên viết tắt: NBC
 Địa chỉ: 4 Bến Nghé, hường Tân Thuận Đông, Quận 7, TP.HCM
 Website: www.nhabe.com.vn
2.1.1.2. Quá trình phát triển:
NBC khởi đầu từ hai xí nghiệp may Ledgine và Jean Symi thuộc khu chế xuất
Sài Gòn hoạt động từ trước năm 1975. Sau ngày thống nhất, Bộ Công nghiệp nhẹ tiếp
nhận và đổi t n hai đ n vị này thành Xí nghiệp may khu chế xuất.
Tháng 3/1992 Bộ Công nghiệp quyết định thành lập Công ty may Nhà Bè trên
c sở Xí nghiệp may Nhà Bè.
Tháng 4/2005, Cơng ty may Nhà Bè cổ phần hóa và chuyển đổi từ doanh
nghiệ Nhà nước thành Công ty cổ phần May Nhà Bè.
Th ng 10/2008 Công ty đổi tên thành Tổng công ty CP May Nhà Bè với tên
giao dịch là NBC và giới thiệu bộ nhận diện thư ng hiệu mới.
Đến nay NBC đã h t triển thành một tổng cơng ty có 34 đ n vị thành viên,
20.000 cán bộ công nhân viên, bao gồm: 14 xí nghiệp trực thuộc, 11 đ n vị hoạch
to n độc lậ , 8 công ty kinh doanh thư ng mại và dịch v hoạch to n độc lập, 8 công


18

ty kinh doanh thư ng mại và dịch v ở các tỉnh như Bình Dư ng, Bình Thuận, An
Giang, Tiền Giang, Gia Lai, Kontum, Bình Định,Đà Lạt . . .
Hoạt động của NBC gồm ba l nh vực/thị trường chính: Ngoài thế mạnh truyền
thống là sản xuất các sản phẩm may mặc, NBC còn tham gia một số l nh vực khác:


Sản xuất và bán lẻ hàng may mặc cho thị trường trong nước với những thư ng
hiệu De Celso, Mattana, Novelty…



Sản xuất hàng may mặc xuất khẩu cho thị trường quốc tế. NBC là đ n vị sản
xuất cho những nhãn hiệu nổi tiếng tr n thế giới



Các hoạt động đầu tư, thư ng mại và dịch v khác

2.1.1.3. Sứ mệnh và tầm nhìn:
Sứ mệnh: NBC cung cấ cho kh ch hàng và người tiêu dùng những sản phẩm
thời trang đ ng tin cậy cùng những dịch v chuyên nghiệp, tạo nên sự tự tin khi đồng
hành cùng thư ng hiệu NBC.
Tầm n ìn: NBC mang những xu thế thời trang mới nhất đến với người Việt
Nam và thế giới trong vai trò nhà cung cấ sản hẩm thời trang công nghệ hàng đầu.
G

trị ốt lõ

NBC luôn hành động dựa tr n những gi trị sau:
-

Kh ch hàng là trọng tâm

-

Tr ch nhiệm xã hội

-

S ng tạo và Chất lượng

-

Tr ch nhiệm với CB – CNV

-

Linh động và hiệu quả


19

2.1.2. Sơ đồ bộ máy tổ chức, chức năng nhiệm vụ các bộ phận

Hình 2.1: S đồ c cấu bộ máy tổ chức công ty may Nhà Bè
(Nguồn: Công ty may Nhà Bè)