Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia đến năm 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

PHẠM VĂN CHƯƠNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
GỖ PHẠM GIA ĐẾN NĂM 2017

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

PHẠM VĂN CHƯƠNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
GỖ PHẠM GIA ĐẾN NĂM 2017

Chuyên Ngành : Quản Trị Kinh Doanh
Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG

TP. Hồ Chí Minh - năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung chi tiết của bài luận văn này được trình
bày theo kết cấu và dàn ý của tôi với sự dày cơng nghiên cứu, thu thập và phân tích
các tài liệu có liên quan đến thương hiệu nói chung và từ dữ liệu của Cơng ty TNHH
SXTM Phạm Mai nói riêng, đồng thời được sự góp ý hướng dẫn của PGS-TS. Hồ Tiến
Dũng để hồn tất luận văn. Tơi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên.

Người thực hiện

Phạm Văn Chương
Học viên cao học lớp QTKD Đêm 3 – K20
Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục Lục
Danh mục các từ viết tắt
Danh mục các bảng biểu
Danh mục các hình vẽ, sơ đồ
Danh mục các phụ lục
LỜI MỞ ĐẦU ...........................................................................................................- 1 1.

Lý do chọn đề tài .........................................................................................- 1 -

2.

Mục tiêu của nghiên cứu.............................................................................- 2 -

3.

Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ..................................................................- 2 -

4.

Phương pháp nghiên cứu............................................................................- 3 -

5.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ........................................................................- 3 -

6.

Kết cấu của luận văn ...................................................................................- 4 -

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU ........................................................................................................... 5
1.1

Tổng quan về thương hiệu .............................................................................. 5

1.1.1

Khái niệm thương hiệu. .............................................................................. 5

1.1.2

Đặc tính của thương hiệu. .......................................................................... 7

1.1.3

Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa............................................ 8

1.1.4

Khái niệm về phát triển thương hiệu .......................................................... 9

1.1.5

Vai trò của thương hiệu: ............................................................................. 9

1.1.6

Các thành phần giá trị thương hiệu và tài sản thương hiệu. ..................... 12

1.2

Những yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu .......................... 16

1.2.1 Chất lượng sản phẩm .................................................................................. 16
1.2.2 Giá cả sản phẩm và phương thức thanh toán ............................................... 16


1.2.3 Hệ thống thông tin ....................................................................................... 16
1.2.4 Hệ thống phân phối ...................................................................................... 18
1.2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu .................................................................. 19
1.2.6 Quảng bá thương hiệu .................................................................................. 21
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ........................................................................................ 28

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU GỖ
PHẠM GIA TẠI CÔNG TY TNHH SXTM PHẠM MAI ...................................... 29
2.1

Tổng quan về Công ty TNHH SXTM Phạm Mai....................................... 29

2.1.1

Sơ lược về thị trường gỗ mỹ nghệ Việt Nam thời gian gần đây .............. 29

2.1.2

Giới thiệu sơ lược về công ty ................................................................... 30

2.1.3

Sứ mệnh và mục tiêu của công ty............................................................. 32

2.1.4

Các sản phẩm chính của cơng ty .............................................................. 33

2.1.5

Tình hình sản xuất kinh doanh của cơng ty.............................................. 35

2.2 Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia tại thị trường
Việt Nam ................................................................................................................... 40
2.2.1

Tổng quan về thương hiệu Gỗ Phạm Gia. ................................................ 40

2.2.2

Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia 41

2.2.3 Đánh giá chung về thực trạng phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia ...... 51
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ........................................................................................ 57
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GỖ PHẠM
GIA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2017 ......................................... 58
3.1

Định hướng phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia trong thời gian tới .... 58

3.2

Xác định tầm nhìn thương hiệu Gỗ Phạm Gia ........................................... 59

3.3

Sứ mệnh thương hiệu Gỗ Phạm Gia ........................................................... 59

3.4

Mục tiêu phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia ......................................... 59

3.5

Các giải pháp phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia ................................. 59

3.5.1

Nâng cao chất lượng sản phẩm ................................................................ 59


3.5.2

Hồn thiện chính sách giá và thực hiện phương thức thanh tốn linh hoạt.
.................................................................................................................. 61

3.5.3

Hồn thiện hệ thống thơng tin .................................................................. 63

3.5.4

Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Gỗ Phạm Gia ..................... 66

3.5.5

Đẩy mạnh truyền thông thương hiệu và xúc tiến bán hàng...................... 69

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ........................................................................................ 78
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................................... 79
MỘT SỐ KIẾN NGHỊ................................................................................................ 80
1.

Đối với cơ quan Nhà nước ............................................................................ 80

2.

Đối với công ty ................................................................................................ 80

Tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
01. TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

02. TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

03. SXKD

: Sản xuất kinh doanh

04. VND

: Việt Nam đồng

05. SXTM

: Sản xuất thương mại

06. ĐVT

: Đơn vị tính

07. CB-CNV

: Cán bộ cơng nhân viên


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH

Trang 36

SXTM Phạm Mai giai đoạn 2011-2013
Bảng 2.2: Phân loại khách hàng theo vùng địa lý dựa trên

Trang 37

doanh thu hàng năm.
Bảng 2.3: Phân loại doanh thu theo sản phẩm

Trang 39

Bảng 2.4: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản

Trang 41

phẩm Gỗ Phạm Gia
Bảng 2.5: Đánh giá yếu tố giá cả và phương thức thanh toán

Trang 42

Bảng 2.6: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

Trang 44

mua các sản phẩm gỗ mỹ nghệ
Bảng 2.7: Đánh giá các yếu tố quảng bá thương hiệu Gỗ

Trang 47

Phạm Gia
Bảng 2.8: Đánh giá phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia

Trang 51

Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thể hiện doanh thu trung bình 3 năm của

Trang 38

khách hàng theo vùng địa lý
Biểu đồ 2.2: Biểu đồ thể hiện doanh thu theo nhóm sản phẩm

Trang 39

Biểu đồ 2.3: Địa điểm chọn mua các sản phẩm gỗ mỹ nghệ

Trang 44

của người tiêu dùng

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
Hình 1.1: Các thành phần của giá trị thương hiệu

Trang 13

Hình 2.1: Một số sản phẩm bàn ghế từ gốc cây tự nhiên

Trang 33

Hình 2.2: Một số sản phẩm tranh, tượng, lộc bình,…

Trang 34

Hình 2.3: Một số sản phẩm bàn ghế, sập, giường, bàn ăn,…

Trang 35

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Phạm Mai

Trang 32

Sơ đồ 2.2: Sơ đồ phân phối sản phẩm

Trang 45


DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
Phụ lục 01: Phiếu thăm dò ý kiến khách hàng
Phụ lục 02: Phiếu lấy ý kiến chuyên gia

Phụ lục 03: Kết quả khảo sát


-1-

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Sau khủng hoảng kinh tế thế giới, thị trường gỗ Việt Nam nói chung và Gỗ mỹ
nghệ nói riêng đang có những bước phục hồi mạnh mẽ. Điều này thể hiện rõ rệt qua
thị phần, doanh số cũng như chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngày càng được cải thiện
hơn. Nhìn chung, nhu cầu sử dụng các sản phẩm thủ công mỹ nghệ ngày càng lớn và
đặc biệt các sản phẩm Gỗ mỹ nghệ cao cấp ngày càng cao.
Tuy nhiên, do một thời gian dài, các doanh nghiệp Việt vì quá ham với thị
trường xuất khẩu, nên khi có biến động tồn cầu, nhiều doanh nghiệp quay về sân nhà
đang đối diện với tình hình thị trường rất khó khăn. Sự khó khăn ở đây khơng phải vì
thiếu tiền, thiếu sản phẩm tinh sảo, chất lượng cao hay thiếu nguyên liệu để sản xuất,
mà cái thiếu ở đây của doanh nghiệp gỗ mỹ nghệ là “thiếu nguồn cầu” vì đa phần
người tiêu dùng chưa quen với thương hiệu, chưa nhận diện được chất lượng của sản
phẩm. Mặt khác, phần lớn các doanh nghiệp, cá nhân, hộ gia đình tham gia vào thị
trường gỗ mỹ nghệ cao cấp do tính chất tự phát, thủ cơng chưa có định hướng rõ ràng,
chiến lược cụ thể và đặc biệt chưa có thương hiệu uy tín, riêng biệt. Do vậy, chưa tạo
ra được sức sống lâu dài, mang nét riêng của doanh nghiệp và sản phẩm, nâng cao khả
năng cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm đó trên thị trường, đồng thời làm cho
khách hàng sử dụng hàng hoá thương hiệu tự hào hơn. Điều này đã đặt ra yêu cầu rất
lớn cho các doanh nghiệp cần phải có các giải pháp xây dựng một thương hiệu hiệu
quả.
Gỗ Phạm Gia – một thương hiệu của Công ty TNHH SX TM Phạm Mai được
phát triển từ một hộ gia đình có làng nghề lâu đời trong lĩnh vực sản xuất đồ gỗ mỹ
nghệ, có vị thế lớn tại khu vực phía nam. Tuy nhiên, thương hiệu của doanh nghiệp
trong thời gian qua chưa được chú trọng, sức cạnh tranh trên thị trường kém và chưa

tạo ra được nét đặc trưng riêng cho doanh nghiệp. Đây cũng chính là lý do em chọn đề
tài: “Một số giải pháp phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia đến năm 2017” cho bài
luận văn thạc sỹ của mình. Qua đó, em vận dụng những kiến thức đã được học, kinh


-2-

nghiệm thực tế tích lũy được trong khoảng thời gian làm việc tại Công ty TNHH SX
TM Phạm Mai nhằm phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia tại thị trường Việt Nam.
2. Mục tiêu của nghiên cứu
Sản phẩm gỗ mỹ nghệ cao cấp thương hiệu “Gỗ Phạm Gia” của Công ty TNHH
SX TM Phạm Mai đã có mặt trên thị trường từ rất lâu, song hầu hết người tiêu dùng
chưa biết nhiều hoặc chỉ hạn chế ở các cửa hàng đại lý và một số ít cá nhân trong khu
vực. Điều này phần lớn do thương hiệu của doanh nghiệp chưa được thị trường biết
đến và tin dùng; bản thân doanh nghiệp chưa trú trọng đến việc xây dựng thương hiệu
và quảng bá thương hiệu một cách chuyên nghiệp, hiệu quả.
Do vậy, luận văn nghiên cứu này nhằm đạt mục tiêu như sau:
-

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu trong nền
kinh tế thị trường.

-

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia
trong thời gian qua. Nắm rõ nhưng mặt cịn hạn chế trong cơng tác phát triển
thương hiệu làm cơ sở đưa ra những giải pháp phù hợp trong công tác phát triển
thương hiệu Gỗ Phạm Gia của Công ty TNHH SXTM Phạm Mai.

-

Đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia nhằm góp phần giúp
sản phẩm mang thương hiệu Gỗ Phạm Gia giành được vị thế hàng đầu tại thị
trường gỗ mỹ nghệ Việt Nam.

3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Đối tượng chính để nghiên cứu trong đề tài này đó là thương hiệu “Gỗ Phạm
Gia” dựa trên lý thuyết các thuộc tính cấu thành thương hiệu, các cơng cụ xây dựng
thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương hiệu. Đồng thời
nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH SXTM Phạm Mai.
Qua đó, nhằm đưa ra các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia giai
đoạn 03 năm (2014-2017). Cụ thể:
-

Đề tài tập trung nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển
thương hiệu Gỗ Phạm Gia

-

Phạm vi nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở khảo sát người tiêu dùng tại
TP.Hồ Chí Minh và Bình Dương đồng thời khảo sát ý kiến các chuyên gia


-3-

trong phạm vi công ty, hơn 400 người tiêu dùng, 30 đại lý, 30 chuyên gia
trong công ty được lựa chọn phỏng vấn bảng hỏi và trả lời phỏng vấn…..
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài xoay quanh các lý thuyết cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu,
đồng thời mô tả thực tế việc xây dựng thương hiệu Gỗ Phạm Gia trong quá trình hình

thành và phát triển.
Đề tài được thực hiện dựa vào 3 phương pháp nghiên cứu chủ yếu là phương
pháp chuyên gia, phương pháp điều tra và phương pháp thống kê mô tả. Phương pháp
chuyên gia được sử dụng dể xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng, chính
sách quảng bá thương hiệu, đánh giá tổng hợp về phát triển thương hiệu…. Phương
pháp điều tra được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát người tiêu dùng. Kết quả
thu thập ý kiến chuyên gia, kết quả khảo sát người tiêu dùng được xử lý bằng phương
pháp thống kê, mơ tả.
Ngồi ra, đề tài cịn sử dụng nguồn thơng tin thu thập từ mạng Internet, các dữ
liệu nghiên cứu của nội bộ Công ty TNHH SXTM Phạm Mai,…
Về phương pháp thu thập số liệu, những người tiêu dùng được chọn để cung
cấp thông tin cho nghiên cứu là người chịu trách nhiệm chính trong việc thực hiện
và/hoặc quyết định chi tiêu mua sắm vật dụng trong gia đình. Điều này cũng đồng
nghĩa với việc, họ đóng vai trị quan trọng trong việc lựa chọn các sản phẩm gỗ mỹ
nghệ phù hợp cho gia đình.
Đa số những người được lựa chọn để cung cấp thông tin cho nghiên cứu này là
nam giới, độ tuổi trung bình từ 35-55 tuổi. Nhóm này được xác định là nhóm quyết
định việc chi tiêu mua sắm các vật dụng có giá trị trong gia đình.
Để hồn thiện bộ dữ liệu nghiên cứu, đề tài còn thực hiện thu thập ý kiến của
một số chuyên gia trong nội bộ công ty và một số chuyên gia cùng lĩnh vực bao gồm
giám đốc, phó giám đốc, trưởng bộ phận marketing, quản đốc phân xưởng, trưởng
nhóm nghệ nhân và một số cấp quản lý của các phịng ban khác trong cơng ty như
Nhân sự, Kế toán,….
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Như đã nói, trong bối cảnh ngành gỗ mỹ nghệ tại thị trường Việt Nam đang có


-4-

những bước phát triển mạnh mẽ, đặc biệt trên đà kinh tế đang dần ổn định và phát

triển. Chính vì vậy việc phân tích và đưa ra các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu
Gỗ mỹ nghệ ln có ý nghĩa quan trọng không chỉ trong hiệu quả kinh doanh mà cịn
nhắm đến yếu tố duy trì sự phát triển bền vững của ngành thủ công mỹ nghệ lâu đời và
truyền thống tại Việt Nam.
6. Kết cấu của luận văn
Kết cấu của đề tài bao gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và phát triển thương hiệu
Trong chương này diễn giải một cách khái quát nhất về thương hiệu và phát
triển thương hiệu, cho chúng ta một cái nhìn tổng quát về thương hiệu và phát triển
thương hiệu cũng như những lợi ích có được từ nó, tạo tiền đề cho việc triển khai và
ứng dụng nó ở các chương sau.
Chương 2: Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia tại
Công ty TNHH SXTM Phạm Mai
Trình bày về Cơng ty TNHH SXTM Phạm Mai và sự hình thành, phát triển của
thương hiệu Gỗ Phạm Gia.… từ đó rút ra các nguyên nhân tồn tại đúc kết thành các
định hướng phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia.
Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia đến năm
2017
Phần nhấn mạnh của đề tài nằm trong chương 3. Từ những sự phân tích của
chương 1 và chương 2 cũng như các giá trị thực tiễn về việc xây dựng và phát triển
thương hiệu nói chung, thương hiệu Gỗ Phạm Gia nói riêng, phần này đã giải quyết
được vấn đề một cách cụ thể bằng các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
xây dựng thương hiệu Gỗ Phạm Gia. Cuối cùng xin đưa ra một vài kiến nghị về phía
các cơ quan quản lý nhà nước để đề tài có giá trị thực tiễn.


5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

Tổng quan về thương hiệu

1.1

1.1.1 Khái niệm thương hiệu.
Trong q trình phát triển sản xuất và lưu thơng, các nhà sản xuất hoặc nhà
phân phối hàng hoá hoặc nhà cung ứng dịch vụ muốn đặc định hàng hóa hay dịch vụ
của mình, họ đã sử dụng những dấu hiệu (mark) dưới hình thức nào đó để thể hiện.
Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một biểu trưng, dấu hiệu được nhà sản
xuất hoặc nhà phân phối hàng hoá hoặc nhà cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương
mại nhằm biểu thị sự liên quan giữa hàng hố hay dịch vụ với người có quyền sử dụng
những đặc điểm dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng ký thương
hiệu.
Trên thực tế, có rất nhiều quan điểm về thương hiệu, theo quan điểm của hiệp
hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) thì: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu
tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,... hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và
phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng
hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. (Lê Đăng Lăng 2010, trang 26)
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “là
một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay
một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ
chức”.
Theo trang web www.quantri.com.vn “Thương hiệu là khái niệm trong người
tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng
hố nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền
với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện
thương mại chính thức”.
Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing thường được người ta
sử dụng khi đề cập tới:
-

Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm);


6

Tên thuơng mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thương

-

hiệu doanh nghiệp);
Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá.

-

Định nghĩa về “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng
hóa, dịch vụ cùng loại của cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa
có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một
hoặc nhiều màu sắc” (Theo điều 785 Bộ luật dân sự quy định).
Định nghĩa về “Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân
dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện (1)-Là tập hợp các
chữ cái, có kèm theo chữ số, phát âm được; (2)-Có khả năng phân biệt chủ thể kinh
doanh với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh” (Theo điều
13 Nghị định 54/CP của Chính phủ).
Định nghĩa về “Chỉ dẫn địa lý”: Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về
nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều kiện: (1)-Thể hiện dưới dạng một
từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng
lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia; (2)-Thể hiện trên hàng hố, bao bì hàng hố
hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hố nhằm chỉ dẫn rằng hàng
hố nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng

về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hố này có được
chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên (theo Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP của
chính phủ).
Hay ta có thể nói:
-

Thương hiệu là lời hứa, là các kỳ vọng hiện diện trong suy nghĩ của mỗi khách
hàng về một sản phẩm, một dịch vụ hay một công ty nào đó. Thương hiệu là
những gì tạo nên sự liên tưởng về mặt cảm xúc với khách hàng.

- Thương hiệu là dấu ấn của sự tin cậy. Thương hiệu là hình thức thể hiện bên
ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc cho doanh
nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với
sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.
Nói cách khác, thương hiệu là một hình ảnh độc đáo và rõ nét trong nhận thức của


7

khách hàng, đem đến cho họ những lợi ích đặc biệt khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ
được sản xuất hoặc cung cấp bởi một công ty đặc biệt. Sẽ là sai lầm khi nghĩ rằng một
thương hiệu chỉ thật sự là thương hiệu khi nó tồn tại ở mọi nơi xung quanh người tiêu
dùng, chứ không phải trong suy nghĩ của họ. Nếu một hình ảnh đã đủ hấp dẫn và khác
biệt – bạn có thể gọi nó là một thương hiệu mạnh. Thương hiệu chính là yếu tố chủ
yếu quyết định khi lựa chọn tiêu dùng, bởi thương hiệu tạo cho khách hàng sự an tâm
về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm
thơng tin, tránh được rủi ro. Vì vậy các chủ thể kinh doanh muốn phát triển và tăng
trưởng thì cần phải đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
1.1.2 Đặc tính của thương hiệu.
Tính quốc tế: Trong xu hướng tồn cầu hóa, thương hiệu là một cơng cụ cực

kỳ hữu hiệu giúp cho khách hàng quốc tế biết đến sản phẩm và có ý định sử dụng sản
phẩm. Sau khi họ sử dụng thử, họ thỏa mãn, họ sẽ nhớ tên để mua lại. Với Thương
hiệu thành cơng, người ta có thể giới thiệu sản phẩm mang thương hiệu đó với các ưu
điểm vượt trội của nó ra khỏi biên giới các quốc gia một cách dễ dàng và khả năng
thành cơng là rất cao. Ví dụ, chúng ta đã từng chứng kiến các thương hiệu từ Nhật
Bản như Honda, Toyota, Sony …thành công trên thị trường thế giới một cách dễ dàng
như thế nào, có là vì danh tiếng của nó đã đi vào lịng người trên tồn cầu. Điều đó có
nghĩa là thương hiệu giúp sản phẩm dễ được nhận ra, dễ được sự chấp nhận của khách
hàng quốc tế. Nó tạo được tính hấp dẫn riêng ở các thị truờng quốc tế.
Tính kế thừa: Trong q trình xây dựng và phát triển thương hiệu, có một yếu
tố trường tồn qua thời gian và mang lại giá trị cho thương hiệu nếu được khai thác
một cách khéo léo, đó chính là sự kế thừa. Nó được tích lũy sau thời gian đủ dài qua
các mối quan hệ trong xã hội, sự gắn kết giữa sản phẩm, thương hiệu và nguời tiêu
dùng. Những yếu tố mang tính kế thừa có thể là lịch sử, truyền thống, sự công nhận,
quen thuộc, tin cậy, giá trị hay lịng tin, cũng có thể là sự liên hệ với một câu truyện
nào đó.
Trong thời đại ngày nay, có rất nhiều chủng loại hàng hố có chất lượng tương
đương, mẫu mã đa dạng, bao bì bắt mắt xuất hiện. Đứng trước “rừng” sản phẩm đó,
người tiêu dùng vẫn ln có khuynh hướng chọn những thương hiệu đã biết, đã được


8

công nhận rộng rãi để tránh rủi ro khi mua bán, sử dụng. Đó chính là lợi ích mà một
thương hiệu nhận được qua sự kế thừa.
Lời hứa thương hiệu: Lời hứa thương hiệu là những gì mà doanh nghiệp hứa
hẹn với khách hàng về chất lượng sản phẩm hay dịch vụ mà họ sẽ mang đến cho
khách hàng. Lời hứa thương hiệu rất quan trọng vì nó sẽ tạo sự an tâm ở khách hàng
về uy tín chất lượng và độ thỏa dụng cao nhất khi tiêu dùng sản phẩm. Lời hứa phải
đảm bảo được hai yêu cầu là: Thứ nhất, phải khuyến khích được khách hàng sử dụng

sản phẩm hay thúc đẩy họ để có một hành động nào đó có lợi cho cơng ty; Thứ hai, lời
hứa này phải khả thi vì khi đã hứa thì cần phải thực hiện được.
1.1.3 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa
Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận dựa vào tên
gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu rất khó phân biệt, nếu khơng muốn
nói là một. Tất nhiên, ở đây cũng có thể tìm ra sự khác biệt, đó là khi nói đến thương
hiệu người ta thường nói đến cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà điều này gần như khơng
được đề cập trong nhãn hiệu hàng hóa. Ví dụ, chúng ta có thể chỉ nghe nói đến “Nâng
niu bàn chân Việt” là đã nghĩ ngay đến Biti’s.
Thuật ngữ thương liệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ được dùng trong những
ngữ cảnh khác nhau. Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa là đúng
như trong các quy định của luật pháp Việt Nam, nhưng ở góc độ quản trị doanh
nghiệp và marketing thì người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu. Như vậy thì sự
tranh cãi về thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu vẫn chưa ngã ngũ, mà chủ yếu là do
cách tiếp cận từ những góc độ khác nhau của vấn đề.
Cũng có thể phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa trên một số khía
cạnh cụ thể như sau:
Nói đến thương hiệu khơng chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu
hàng hóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người
tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn
cịn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác.


9

Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo
dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí
người tiêu dùng) đơi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.
Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hóa
thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa

thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn).
Nhãn hiệu hàng hóa được các cơ quan quản lý Nhà nước cơng nhận và bảo hộ
cịn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng
chính là người cơng nhận.
1.1.4 Khái niệm về phát triển thương hiệu
Phát triển thương hiệu được hiểu là tổng hợp các hoạt động nhằm gia tăng hình
ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng thơng qua việc tăng cường các hoạt động
truyền thông và mở rộng thương hiệu doanh nghiệp.
Như vậy nói đến phát triển thương hiệu bao gồm hai vấn đề lớn đó là: gia tăng
hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp tới khách hàng và mở rộng thương hiệu của doanh
nghiệp.
1.1.5 Vai trò của thương hiệu:
 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp.
Stephen King đã từng có câu phát biểu nổi tiếng “Sản phẩm là những gì được
sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị
bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của cơng ty.
Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ
không bao giờ bị lạc hậu”.
Ở Việt Nam, quan niệm “hữu xạ tự nhiên hương” đã khơng cịn tồn tại nữa
khơng chỉ đối với các doanh nghiệp có bề dày về lịch sử, tiếng tăm trong thành tích về
chất lượng sản phẩm mà nó cũng bứt ra khỏi tầm suy nghĩ trong chiến lược kinh
doanh của các doanh nghiệp vốn khơng có lắm tiền nhiều của để quảng bá thương
hiệu. Thậm chí ngay cả các cơ sở vốn được xây dựng và quản lý theo kiểu gia đình
cũng đã có sự thay đổi trong tư duy về vấn đề thương hiệu và quản lý điều hành như:
Bánh kẹo Kinh Đô, Bánh ngọt Đức Phát, Phở 24, trái cây sấy Vinamit… bởi chủ sở


10

hữu của các thương hiệu trên đã sớm nhận thức được rằng trong bối cảnh cạnh tranh

tồn cầu hóa, thì sự cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi, các giá trị cốt lõi của sản
phẩm khơng cịn chênh lệch nhiều thì thương hiệu là chìa khóa để tạo ra sự khác biệt
giữa các doanh nghiệp. Đặc biệt trong thời đại phát triển nhanh chóng của khoa học
cơng nghệ và nền cơng nghiệp hỗ trợ, một cơng ty có thể sản xuất ra một sản phẩm
giống hệt sản phẩm đã có trên thị trường về chất lượng nhưng giá cả có thể chỉ bằng
một nữa và đây chính là cơn ác mộng của các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược cạnh
tranh bằng giá rẻ. Như vậy chính thương hiệu sẽ góp phần làm tăng thêm giá trị của
sản phẩm, làm tăng thêm lợi nhuận cho doanh nghiệp và cổ đông, vì vậy thương hiệu
được coi là “tài sản vơ hình của doanh nghiệp”.
Nhìn chung, đối với doanh nghiệp, thương hiệu có các vai trị sau:
Thứ nhất, thương hiệu tốt có thể giúp cho doanh nghiệp thiết lập hệ thống giá
cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình quảng cáo, khuyến mãi. Trong khi với
những thương hiệu có vị thế khơng tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi
nhiều để hỗ trợ bán hàng. Nhờ có chính sách giá cao mà công ty sẽ tăng thêm được lợi
nhuận khi lượng sản phẩm tiêu thụ tăng. Một ví dụ điển hình trong trường hợp này đó
là một bộ bàn ghế, cùng chất liệu, kiểu dáng, chất lượng nhưng sản phẩm ở làng nghề
Đồng Kỵ thường được đánh giá cao hơn và có giá bán cao hơn ở các nơi khác. Như
vậy, phần giá trị gia tăng đó là do thương hiệu mang lại.
Thứ hai, thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền
thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng, thậm
chí các khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Một ví dụ điển hình,
tại trung tâm Gò Vấp, mặc dù siêu thị điện máy Home –One đã mở ra từ khá lâu, song
chỉ khoảng một năm sau khi Nguyễn Kim mở siêu thị điện máy gần đó thì Home One
đã mất gần như tồn bộ khách hàng và buộc phải đóng cửa. Thực tế cho thấy, người
tiêu dùng thường bị lơi kéo, có ham muốn mua những hàng hố có thương hiệu nổi
tiếng vì họ tin tưởng và muốn được đánh giá cao, muốn là người sành điệu trong việc
tiêu dùng của mình.
Thứ ba, thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho hoạt
động xúc tiến thương mại, Marketing. Thương hiệu cũng chính là cơng cụ Marketing,

11

xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh nghiệp nhằm tấn công vào các thị trường
mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trường.
Thứ tư, thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh nhất định cho doanh
nghiệp, tạo rào cản giúp doanh nghiệp có điều kiện phịng thủ và chống lại các đối thủ
khác. Thơng thường những mặt hàng có thương hiệu nổi tiếng, uy tín sẽ tạo được
phần nền kiên cố, mang lại sự bền vững trong cạnh tranh và dễ dàng tạo ra sự tin cậy
của khách hàng và đối tác.
Thứ năm, thương hiệu mạnh sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua
việc mở rộng thương hiệu. Hồng Anh Gia Lai là một ví dụ điển hình, từ một tập đoàn
về gỗ nội thất, doanh nghiệp mở rộng sang hoạt động trong lĩnh vực bất động sản và
nơng nghiệp một cách dễ dàng nhờ có thương hiệu lớn. Một thương hiệu mạnh sẽ làm
giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thươg hiệu.
Thứ sáu, nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà q trình phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp được tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn. Cũng tương tự như khách
hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm khơng nổi
tiếng. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được sự hợp tác của nhà phân
phối trong các chương trình tiếp thị.
Ngồi ra, thương hiệu là cơng cụ hữu hiệu nhất chống là sự xói mịn thị phần
theo thời gian, thương hiệu chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trên thương trường
khi nó có vai trò lớn đối với người tiêu dùng.
 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng.
Thứ nhất, thương hiệu đóng vai trị tạo lịng tin của người tiêu dùng về uy tín,
chất lượng, giá cả hàng hố mà họ lựa chọn tiêu dùng. Thương hiệu giúp cho người
tiêu dùng biết được nguồn gốc, chất lượng, danh tiếng, sự tiện ích,… của sản phẩm,
tin được rằng hàng hố đó đã được kiểm chứng và được đông đảo người tiêu dùng
chấp nhận qua thời gian. Như vậy, thương hiệu giúp cho thị trường thiết lập được
kênh thông tin cân xứng cho người tiêu dùng giúp người tiêu dùng không phải mất

nhiều thì giờ tìm kiếm và cân nhắc mua sản phẩm mà họ có nhu cầu.
Thứ hai, thương hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu
dùng. Thương hiệu luôn được Nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị


12

làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng.
Thứ ba, thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hố, dịch vụ có
thương hiệu nổi tiếng. Trong xã hội tầng lớp những người tiêu dùng có thu nhập cao,
họ không chỉ sẵn sàng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà cịn trả tiền cho sự hài lịng của
mình khi mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng. Nếu một người sử dụng xe
BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hồn tồn khác biệt so với các loại
xe thơng thường khác, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn, sành điệu hơn và những
cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm.
 Vai trò của thương hiệu đối với nền kinh tế
Với những ý nghĩa tích cực với doanh nghiệp và người tiêu dùng, thương hiệu
đã đóng góp khơng nhỏ trong sự phát triển của nền kinh tế.
Thứ nhất, ta có thể thấy ngay được việc sử dụng đúng đắn chức năng của nhãn
hiệu hàng hoá theo đúng pháp luật sẽ tạo nên một sự cạnh tranh lành mạnh trên thị
trường, phát triển sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm. Muốn cạnh tranh được
các doanh nghiệp sản xuất trong nước phải xây dựng và phát triển thương hiệu của
mình. Điều này được thực hiện bằng cách cải tiến kĩ thuật, sáng tạo hay áp dụng công
nghệ mới để nâng cao chất lượng, giảm giá thành sản phẩm, tạo kiểu dáng mới để hấp
dẫn thu hút người tiêu dùng tạo lợi thế cạnh tranh.
Thứ hai, cũng nhờ sự cạnh tranh lành mạnh đó mà vị thế hàng hoá của chúng ta
ngày càng được nâng cao và chiếm vị thế trên thế giới. Một số sản phẩm Việt Nam đã
trở nên khá quen thuộc với người nước ngoài: cà phê Trung Nguyên, thuốc lá
Vinataba, giày dép Biti’s, bánh kẹo Kinh Đơ,... Chính nhờ việc chú trọng đến xây
dựng và phát triển thương hiệu mà những sản phẩm này đã thành cơng và trở nên có

tiếng nói trên thị trường thế giới, nâng cao được vị thế của Việt Nam trên trường quốc
tế.
1.1.6 Các thành phần giá trị thương hiệu và tài sản thương hiệu.
Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại
cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đơng, nhân
viên,…). Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh:
Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với


13

thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng
thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh.
Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự nhận biết thương hiệu, chất
lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, các
yếu tố giá trị thương hiệu khác. Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một q
trình, địi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp.

Hình 1.1: Các thành phần của giá trị thương hiệu
Nguồn: David A Aaker- Managing Brand Equity, 1996
Các thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm:
Thứ nhất: Sự trung thành với thương hiệu:
Thành tố này nói lên sự gắn kết của khách hàng với một thương hiệu. Một
khách hàng trung thành với thương hiệu sẽ có những lợi ích như sau:
-

Tiết kiệm được chi phí marketing.

-

Sức mạnh trong thương lượng và đàm phán.

-

Thu hút thêm khách hàng mới (chủ yếu qua marketing truyền miệng).

-

Đối phó được với đe dọa cạnh tranh.
Ví dụ: Tại thị trường Việt Nam, các hãng viễn thông đặc biệt từ nước ngồi

như G-mobile, HT-mobile tung ra dịng sản phẩm viễn thơng hấp dẫn thì Viettel,


14

Vinaphone, Mobiphone chỉ cần bỏ ít tiền hơn để tập trung vào các chương trình
khuyến mãi, dịch vụ hậu mãi cho các sản phẩm dịch vụ của mình mà ít dùng chi phí
để quảng cáo vì lịng trung thành với các thương hiệu này của người tiêu dùng Việt
Nam là khá cao.
Theo kinh nghiệm thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất
nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị
trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh một
cách dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lịng với sản phẩm thì
cơng ty cịn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và
thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty.
Thứ 2: Sự nhận biết thương hiệu:
Người tiêu dùng thường lựa chọn sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì
chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan
trọng đối với các mặt hàng mua sắm, khi mà mỗi khi mua hàng hố thì người ta

thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu
khơng được biết đến sẽ khơng có cơ hội được lựa chọn.
Mức độ nhận biết một thương hiệu của một đối tượng thể hiện qua 03 mức độ:
-

Khơng nhận biết: Tức đối tượng hồn tồn không nhận biết về thương hiệu

khi được hỏi hoặc nhắc đến.
-

Có nhận biết: được chia thành hai cấp độ - nhận biết có trợ giúp bằng hình ảnh

hoặc gợi ý và nhận biết không cần trợ giúp.
-

Nhớ đầu tiêu: Khi nghĩ đến một sản phẩm thì tên thương hiệu đó xuất hiện đầu

tiên trong trí não của đối tượng
Thứ 3: Chất lượng cảm nhận vượt trội:
Chất lượng cảm nhận hay nhận thức về giá trị nói lên mức độ nhận thức hay
hiểu biết của khách hàng về chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ khi so sánh với
mục tiêu đề ra hoặc so sánh với sản phẩm cạnh tranh, sản phẩm thay thế. Việc xác
định mức độ chất lượng cảm nhận nhằm giúp cho công ty hiểu được lý do mà khách
hàng chọn mua sản phẩm hay dịch vụ. Nó là cơ sở cho việc tạo sự khác biệt trong
định vị thương hiệu cũng như cơ sở cho việc xây dựng giá cả và phát triển thêm


15

thương hiệu, ví dụ: xe Mercedes tốt hơn và cao cấp hơn Toyota.

Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về
chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định
mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua
khơng có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng của sản phẩm
trước khi mua. Chất lượng cảm nhận cịn hỗ trợ việc xác định một chính sách giá cao
vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu.
Ngoài ra, nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ
dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu.
Thứ 4: Sự liên tưởng thương hiệu:
Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài
điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến.
Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có
gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên
tưởng thương hiệu.
Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một
chủng loại sản phẩm hay một ngành cơng nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó
khăn trong việc tấn cơng hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối
thủ cạnh tranh mới.
Thứ 5: Những giá trị thương hiệu khác:
Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay là
mối quan hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một
đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công
ty. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt
trên vị trí trưng bày. Những thương hiệu thành cơng luôn nhờ vào một hệ thống phân
phối tốt. Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và ghi nhận. Vì
vậy, nếu khơng có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên vơ
hình và khơng thể được khách hàng biết đến.