Năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa nước của công ty cổ phần sữa việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT

TRƢỜNG ĐẠI HỌC LÂM NGHIỆP
-----------------------------

NGUYỄN HẢI YẾN

NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM SỮA NƢỚC CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ
MÃ SỐ: 60 34 04 10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. TRẦN THỊ THU HÀ

Hà Nội, 2017


i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi,
chưa từng cơng bố. Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung
thực. Mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cám ơn và các
thông tin trích dẫn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Tơi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm trước Hội đồng đánh giá khoa học
của Trường Đại học Lâm nghiệp về cơng trình và kết quả nghiên cứu của

mình.
Hà Nội, ngày

tháng
Tác giả

Nguyễn Hải Yến

năm 2017


ii
LỜI CẢM ƠN
Một tác phẩm hồn thành, khơng thể khơng kể đến những đóng góp ý
kiến, sự giúp đỡ dù là nhỏ nhất nhằm hồn thiện nó. Để hồn thành luận văn,
tác giả đã được sự giúp đỡ nhiệt tình và tạo điều kiện của rất nhiều người.
Trước hết, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành tới TS Trần Thị Thu
Hà về sự hướng dẫn nhiệt tình và những ý kiến định hướng, đóng góp q báu
của cơ để luận văn được hoàn thành tốt.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các bạn bè công tác tại Công ty Cổ
phần Sữa Việt Nam về những ý kiến góp ý bổ trợ cho luận văn, đặc biệt là
cung cấp các số liệu thống kê phục vụ việc phân tích, đánh giá trong luận văn.
Do thời gian và trình độ cịn hạn chế nên mặc dù có cố gắng xong luận
văn vẫn khơng tránh khỏi những thiếu sót nhất định, tác giả rất mong nhận
được sự đóng góp chỉ bảo của thầy, cô để luận văn tốt nghiệp được hồn thiện
hơn.
Tơi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, Ngày

tháng

Tác giả

Nguyễn Hải Yến

năm 2017


iii

MỤC LỤC
Lời cam đoan…………………………………………………………………i
Lời cảm ơn……………………………………………………………………ii
Mục lục………………………………………………………………………iii
Danh mục các từ viết tắt…………………………………………………..….v
Danh mục các bảng…………………………………………………………..vi
Danh mục các biểu đồ hình vẽ………………………………………………vii
ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................. 1
Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ NĂNG LỰC CẠNH
TRANHCỦA SẢN PHẨM ............................................................................. 4
1.1.Cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh của sản phẩm..................................... 4
1.1.1.Khái niệm ......................................................................................... 4
1.1.2.Các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm ............ 11
1.1.3.Yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của sản phẩm ........... 20
1.2.Cơ sở thực tiễn về tăng cường năng lực cạnh tranh của sản phẩm ......... 23
1.2.1.Đặc điểm của sản phẩm sữa nước ................................................. 23
1.2.2.Thị trường hội nhập thay đổi cung cầu của sản phẩm sữa nước .. 27
1.3.Tổng quan về vấn đề nghiên cứu..................................................................... 29
Chƣơng 2. ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.31
2.1. ..... Giới thiệu chung về Công ty cổ phần sữa Việt Nam và thị trường sữa
nước Việt Nam ............................................................................................................ 31

2.1.1.Quá trình hình thành và phát triển. ............................................... 31
2.1.2.Tình hình sản xuất và hoạt động kinh doanh ................................. 34
2.1.3.Tình hình thị trường sữa nước Việt Nam ....................................... 36
2.1.4.Tình hình đối thủ cạnh tranh chính ............................................... 38
2.2.Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 40
2.2.1.Phương pháp thu thập số liệu ........................................................ 40
2.2.2.Phương pháp xử lý và phân tích số liệu......................................... 40


iv

Chƣơng 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................ 42
3.1. ... Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của sản phẩm sữa
nước của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk ......................................... 42
3.1.1.Yếu tố bên ngoài ............................................................................. 61
3.1.2.Yếu tố bên trong ............................................................................. 64
3.2. . Phân tích năng lực cạnh tranh của sản phẩm sữa nước Công ty Cổ phần
sữa Việt Nam ............................................................................................................... 42
3.2.1.Chất lượng sản phẩm ..................................................................... 42
3.2.2.Tính đa dạng .................................................................................. 44
3.2.3.Bao bì, hình thức ............................................................................ 45
3.2.4.Mạng lưới phân phối...................................................................... 47
3.2.5.Sức mạnh thương hiệu ................................................................... 50
3.2.6.Giá cả ............................................................................................. 55
3.2.7.Phương thức quảng bá sản phẩm .................................................. 56
3.3.Năng lực cạnh tranh của sản phẩm sữa nước của Vinamilk..................... 68
3.3.1.Thành công và nguyên nhân .......................................................... 68
3.3.2.Hạn chế và nguyên nhân ................................................................ 70
3.4.Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm sửa nước của Vinamilk.72
3.4.1. . Cơ hội và thách thức cho hoạt động nâng cao năng lực cạnh tranh

của sản phẩm sữa nước của Vinamilk .................................................... 72
3.4.2.Một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh các sản phẩm
sữa nước của Công ty cổ phần sữa Việt Nam ........................................ 77
3.4.3. Một số kiến nghị với các cơ quan quản lý nhà nước nhằm nâng cao
năng lực cạnh tranh sữa nước của Công ty cổ phần sữa Việt Nam ...... 91
KẾT LUẬN .................................................................................................... 93
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 95
PHỤ LỤC


v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
AANZFTA: Hiệp định thương mại tự do ASEAN
ALPRO:

Hệ thống sản phẩm các dung dịch sát khuẩn và
khử trùng

CAGR: Tỷ lệ tăng trưởng lũy kế hàng năm
DN: Doanh nghiệp
DUTCH LADY: Công ty liên doanh Friesland Campina Việt Nam
ĐBSH: Đồng bằng sông Hồng
GDP: Tổng sản phẩm quốc nội
HACCP:

Hệ thống phân tích mối nguy và kiểm sốt điểm
tới hạn

ISO: Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế

NLCT: Năng lực cạnh tranh
TH TRUE MILK: Công ty Cổ phần Chuỗi Thực phẩm TH
TMR: Khẩu phần trộn tổng hợp Total Mixed Ration
TPP: Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương
TVC: Quảng cáo trên truyền hình
UHT: Cơng nghệ sản xuất sữa tiệt trùng
USD: Đơ la Mỹ
VINAMILK: Công ty cổ phần sữa Việt Nam
WEF: Diễn đàn Kinh tế thế giới


vi
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Tên bảng

Trang

Bảng 1.1. Các chỉ tiêu lý hóa của sữa tươi tiệt trùng.

24

Bảng 1.2. Chỉ tiêu lý hóa của sữa tươi thanh trùng

25

Bảng 1.3. Chỉ tiêu lý hóa của sữa hồn ngun tiệt trùng

26

Bảng 2.1. Tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận 2014-2015.

34

Bảng 2.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Vinamilk 2014-2015

34

Bảng 3.1 Mạng lưới phân phối sữa nước

49

Bảng 3.2. Bảng giá các sản phẩm sữa nước T12/2016

56

Bảng 3.3. Quảng cáo thành cơng nhất kênh truyền hình Việt Nam

57

Bảng 3.4. Quy hoạch phát triển sản xuất các sản phẩm sữa 2015 – 2020

74

Bảng 3.5. Thành phần của một số loại sữa

81

Bảng 3.6. So sánh thành phần dinh dưỡng của sữa bò và sữa dê

83


vii

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Tên sơ đồ, hình vẽ

Trang

Sơ đồ 1.1. Quy trình sản xuất sữa tươi thanh trùng

25

Sơ đồ 1.2 Quy trình sản xuất sữa hồn ngun tiệt trùng

26

Sơ đồ 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức Vinamilk

33

Sơ đồ 3.1. Mơ hình hệ thống phân phối sản phẩm của Vinamilk

47

Hình 2.1. Cơ cấu dân số 2014

37

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Tên biểu đồ

Trang

Biểu đồ 2.1. Tỷ lệ doanh thu từ bán hàng xuất khẩu và tiêu thụ trong nước

35

Biểu đồ 3.1. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu

52

Biểu đồ 3.2. Thị phần sữa tiệt trùng của Vinamilk năm 2016

53

Biểu đồ 3.3. Thị phần sữa thanh trùng của Vinamilk năm 2016

53

Biểu đồ 3.4. Đo lường mức độ trung thành sử dụng sữa nước

54

Biểu đồ 3.5. Tốc độ tăng trưởng GDP qua các năm

61

Biểu đồ 3.6. Mức độ tiêu thụ sữa bình quân đầu người tại Việt Nam

64

Biểu đồ 3.7 Cơ cấu lao động theo độ tuổi

65

Biểu đồ 3.8. Cơ cấu lực lượng lao động theo trình độ học vấn

66


1
ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu
Sữa tươi được xem là thực phẩm rất dinh dưỡng, giàu vitamin và
khoáng chất từ thiên nhiên, rất tốt cho cơ thể. Thông thường một người
trưởng thành cần khoảng 1.200-1.300mg canxi/ngày tương đương 3 ly sữa
tươi mỗi ngày. Tại Việt Nam, mức tiêu thụ sữa hàng năm vẫn còn rất ít so với
khu vực khoảng 8 -10 lít sữa/người, thấp hơn rất nhiều so với Thái Lan
khoảng 40 lít/người hay Malaysia là 60 lít/người. Tuy nhiên, trong nhiều năm
trở lại đây, với xu thế cải thiện sức khỏe và tầm vóc của người Việt Nam, nhu
cầu sử dụng sữa tại Việt Nam tăng lên đáng kể.
Theo Thống kê từ Hiệp hội Thức ăn gia súc Việt Nam, nhu cầu sữa tươi
nguyên liệu tăng khoảng 61%, từ 500 triệu lít (năm 2010) lên đến 805 triệu lít
(năm 2015). Với mức tăng dân số cao khoảng 1.2%/năm, Việt Nam hiện vẫn
là thị trường tiềm năng và là mục tiêu đầu tư của các DN sản xuất sữa nội địa
đặc biệt trong mảng sữa nước khi mà 75% thị phần mảng sữa bột thuộc về các
DN ngoại.

Hơn 30 năm phát triển, với chất lượng sữa đảm bảo, đa dạng về hình
thức và chủng loại cùng với thương hiệu uy tín lâu năm, Cơng ty Cổ phần sữa
Việt Nam Vinamilk hiện chiếm 49% thị phần, dẫn đầu thị trường sữa nước tại
Việt Nam. Tuy nhiên, trong thời gian vừa qua, sự lớn mạnh của các đối thủ
chính như Dutch Lady, TH true MILK đặc biệt là sự kết hợp giữa Hoàng Anh
Gia Lai và Nutifood đang làm cho việc cạnh tranh trong thị trường sữa nước
càng trở nên gay gắt.
Bên cạnh đó, Việt Nam vừa gia nhập hội nghị TPP với nhiều cơ hội
tăng lợi thế cạnh tranh trong việc tiếp cận các thị trường lớn nhưng đồng thời
cũng là thách thức cho thị trường nội địa khi phải cạnh tranh khốc liệt hơn với
các DN nước ngồi. Ngay thời điểm này, khó có thể thấy tác động TPP,


2
nhưng sau năm 2018 khi sản phẩm sữa các nước New Zealand và Australia
vào thị trường với mức thuế suất bằng 0 chắc chắn ảnh hưởng đến thị trường
sữa và DN sản xuất sữa trong nước
Như vậy, để tiếp tục giữ vững vị thế dẫn đầu và phát triển bền vững
trong tương lai, Vinamilk cần phải đánh giá đúng năng lực cạnh tranh của sản
phẩm sữa nước của mình trong thời gian qua và đề ra các giải pháp để nâng
cao năng lực cạnh tranh sản phẩm này trên cơ sở xác định đúng mục tiêu và
chiến lược đến năm 2020. Từ nhận định trên, tôi lựa chọn đề tài “Năng lực
cạnh tranh sản phẩm sữa nước của

ng t

p

n sữa V t Nam” làm

luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản lý kinh tế tại Trường Đại học Lâm nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Luận văn được thực hiện với mục tiêu chung nhằm
góp phần nâng cao NLCT của sản phẩm sữa nước của Công ty cổ phần sữa
Việt Nam.
Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về NLCT của sản phẩm;
- Phân tích yếu tố bên trong và bên ngồi có ảnh hưởng đến NLCT hiện
tại của sản phẩm sữa nước tại Công ty Cổ phần sữa Việt Nam;
- Đánh giá NLCT của sản phẩm sữa nước của Công ty Cổ phần sữa
Việt Nam dựa trên các tiêu chí đã lựa chọn;
- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao NLCT sản phẩm sữa nước của
Công ty Cổ phần sữa Việt Nam.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: là NLCT của sản phẩm sữa nước của Công ty cổ
phần sữa Việt Nam với điển hình là hai loại sản phẩm sữa tiệt trùng các loại
và sữa thanh trùng các loại.
Phạm vi nghiên cứu:


3
- Về nội dung: luận văn nghiên cứu về NLCT của sản phẩm sữa nước,
có nhiều chỉ tiêu để đánh giá NLCT của sản phẩm sữa nước nhưng do giới
hạn thời gian nghiên cứu nên tác giả sẽ lựa chọn những tiêu chí chính để đánh
giá bao gồm chất lượng, mức độ đa dạng, bao bì, hình thức, thương hiệu, giá
cả, phương thức quảng bá sản phẩm, mạng lưới phân phối.
- Về không gian: luận văn giới hạn việc nghiên cứu phân tích và đánh
giá NLCT sản phẩm sữa nước tại thị trường Việt Nam nói chung, khơng xét
đến sự cạnh tranh giữa các tình thành.
- Về thời gian: bắt đầu nghiên cứu phân tích số liệu của cơng ty từ năm

2010 đến năm 2015 nhằm thấy rõ NLCT hiện tại của sản phẩm sữa nước và
đưa ra định hướng cho đến năm 2020
4. Bố cục của luận văn
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục bảng biểu, Tài liệu tham
khảo, Phụ lục, luận văn bao gồm 3 phần chính sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về năng lực cạnh tranh của sản phẩm
Chương 2: Đặc điểm địa bàn và phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu


4
Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH
CỦA SẢN PHẨM
1.1.

Cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh của sản phẩm

1.1.1. Khái ni m


Cạnh tranh
Sự sống luôn vận động, song hành và phát triển cùng với quy luật cạnh

tranh. Cạnh tranh là động lực và cũng là phương thức để giúp xã hội tồn tại và
đi lên. Khái niệm về cạnh tranh là một khái niệm tương đối, được nhiều nhà
khoa học nghiên cứu và nhìn nhận theo các góc độ với những quan điểm khác
nhau.
Nghiên cứu về chủ nghĩa tư bản, Các Mác nhận định “Cạnh tranh là sự
ganh đua, đấu tranh gay gắt giữa các nhà tư bản nhằm dành giật những điều

kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu dùng hàng hóa để thu được lợi nhuận
siêu ngạch (Nguyễn Văn Hảo, Nguyễn Đình Kháng và Lê Danh Tốn, 2007,
tr.49). Như vậy, sản xuất hàng hoá phát triển sẽ làm gia tăng mức độ cạnh
tranh giữa các chủ thể kinh tế, thúc đẩy các chủ thể phải tự tạo cho mình lợi
thế riêng để tối đa hoá lợi nhuận.
Theo từ điển kinh doanh của Anh (1992) thì cạnh tranh được xem là
“sự ganh đua, sự kình địch giữa các nhà kinh doanh trên thị trường nhằm
tranh giành cùng một loại tài nguyên sản xuất hoặc cùng một loại khách hàng
về phía mình” (Lê Danh Vĩnh, 2010, tr.11). Ở đây, khác với nhận định của
Các Mác, cạnh tranh được nhìn nhận dưới góc độ sở hữu tài nguyên sản xuất
và thu hút khách hàng hay nói cách khác, mục tiêu cạnh tranh của các chủ thể
đã có định hướng khách hàng.
Theo Michael Porter (2008, tr.6) cạnh tranh chính là việc giành lấy thị
trường.


5
Tại Việt Nam, một số nhà khoa học cho rằng cạnh tranh được coi là
vấn đề giành lợi thế về giá cả hàng hóa- dịch vụ và đó là phương thức để dành
lợi nhuận cao nhất cho các chủ thể kinh tế. Theo Nguyễn Như Phát (2001), về
mặt hình thức, cạnh tranh là sự ganh đua, sự kình địch giữa các doanh nghiệp.
Như vậy, cạnh tranh suy cho cùng là phương thức giải quyết mâu thuẫn về lợi
ích tiềm năng giữa các nhà kinh doanh với vai trò quyết định của người tiêu dùng.
Theo Luật cạnh tranh (2004), khơng có khái niệm, định nghĩa cụ thể
nào về cạnh tranh, mà Luật chỉ nhìn nhận vấn đề về cạnh tranh dưới hai hành
vi: hành vi hạn chế cạnh tranh và hành vi cạnh tranh không lành mạnh. “Hành
vi hạn chế cạnh tranh là hành vi cạnh tranh của doanh nghiệp làm giảm, sai
lệch, cản trở cạnh tranh trên thị trường, bao gồm hành vi thỏa thuận hạn chế
cạnh tranh, lạm dụng vị trí thống lĩnh thị trường, lạm dụng vị trí độc quyền và
tập trung kinh tế. Hành vi cạnh tranh không lành mạnh là hành vi cạnh tranh

của doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh trái với các chuẩn mực thông
thường, về đạo đức kinh doanh, gây thiệt hại hoặc có thể gây thiệt hại đến lợi
ích của Nhà nước, quyền và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp khác hoặc
người tiêu dùng”. (khoản 3,4 điều 3 Luật cạnh tranh 2004)
Với các cách tiếp cận như trên, khái niệm về cạnh tranh có thể hiểu là
quan hệ kinh tế mà các chủ thể tìm mọi biện pháp để giành lấy lợi thế giúp
giảm chi phí đầu vào và tăng giá sản phẩm đầu ra với chi phí đầu tư nhỏ nhất.
Mục đích cuối cùng là tối đa hố lợi ích, đối với người bán là lợi nhuận, đối
với người mua là tiện lợi và giá rẻ.
Hiện nay tại các quốc gia, cạnh tranh được coi là một xu thế tất yếu
khách quan của nền kinh tế. Nó góp phần thúc đẩy kinh tế phát triển, giúp cân
bằng các nguồn lực trong xã hội và nâng cao chất lượng đời sống. Đối với
DN, cạnh tranh vừa là cơ hội vừa là thách thức cho sự phát triển của DN bằng
những nội lực tiềm ẩn để nâng cao NLCT của mình, thúc đầy DN ln nỗ lực
để tự hồn thiện mình về mọi mặt.


6
Dựa vào các tiêu chí khác nhau mà cạnh tranh được phân chia ra làm
nhiều loại. Xét về cấp độ cạnh tranh, cạnh tranh có cạnh tranh sản phẩm, cạnh
tranh DN, cạnh tranh quốc gia. Xét về thủ đoạn, ta có cạnh tranh lành mạnh
và cạnh tranh khơng lành mạnh. Xét về tính chất cạnh tranh, cạnh tranh được
chia làm ba loại: cạnh tranh hồn hảo, cạnh tranh khơng hồn hảo và cạnh
tranh độc quyền (Nguyễn Thị Hạnh, 2014). Trong phạm vi nghiên cứu của
luận văn, tác giả lựa chọn nghiên cứu cách phân loại cạnh tranh dựa trên tiêu
chí cấp độ cạnh tranh để tìm hiểu NLCT tương ứng vời từng loại cạnh tranh.


Năng lực cạnh tranh
Năng lực cạnh tranh được xem xét ở ba cấp độ: NLCT quốc gia, NLCT

DN và NLCT sản phẩm. Ba cấp độ này có mối quan hệ qua lại, tạo điều kiện
cho nhau, chế định và phụ thuộc lẫn nhau. Một quốc gia, một nền kinh tế có
cạnh tranh cao phải có nhiều DN có khả năng cạnh tranh. Ngược lại, để tạo
điều kiện cho DN có khả năng cạnh tranh, mơi trường kinh doanh của nền
kinh tế phải thuận lợi, các chính sách kinh tế vĩ mô phải rõ ràng, nền kinh tế
ổn định, bộ máy nhà nước phải trong sạch, hoạt động có hiệu quả, có tính
chun nghiệp.
Khả năng cạnh tranh của DN được thể hiện qua hiệu quả kinh doanh
của DN được đo thông qua lợi nhuận, thị phần của DN, thể hiện qua chiến
lược kinh doanh của DN. Là tế bào của nền kinh tế, khả năng cạnh tranh của
DN tạo cơ sở cho khả năng cạnh tranh quốc gia.
Đồng thời khả năng cạnh tranh của DN cũng thể hiện qua khả năng
cạnh tranh của các sản phẩm mà DN đó kinh doanh. DN có thể kinh doanh
một hay một số sản phẩm có khả năng cạnh tranh.
NLCT của sản phẩm là cốt lõi tạo nên sức cạnh tranh của DN và NLCT
tổng thể quốc gia. NLCT của sản phẩm là cơ sở quan trọng để quyết định
hướng chuyển dịch sản phẩm.


7
Như vậy, có thể khẳng định, nâng cao NLCT sản phẩm là yếu tố cơ bản
để nâng cao NLCT doanh nghiệp đồng thời là mục tiêu để nâng cao NLCT
quốc gia. Để hiểu đầy đủ khái niệm NLCT sản phẩm, việc nhận biết và phân
loại những khái niệm NLCT này là điều cần thiết.
Năng lực cạnh tranh cấp quốc gia: chính là NLCT của nền kinh tế
quốc dân nhằm đạt được và duy trì mức tăng trưởng cao trên cơ sở các chính
sách và thể chế bền vững tương đối và các đặc trưng kinh tế khác hoặc có thể
hiểu là việc xây dựng một môi trường cạnh tranh kinh tế chung, phân bổ hiệu
quả các nguồn lực để đạt được và duy trì tốc độ tăng trưởng cao.

Dưới góc độ của một nhà kinh tế Micheal Porter (2009, tr.40) đưa ra
quan điểm mới về NLCT của quốc gia: “Khái niệm có ý nghĩa nhất về NLCT
của quốc gia là năng suất lao động”.
Theo diễn đàn kinh tế thế giới (WEF), thì NLCT quốc gia được hiểu là
“năng lực của một nền kinh tế đạt và duy trì được mức tăng trưởng cao trên
cơ sở xác định các chính sách, thể chế bền vững tương đối và các đặc trưng
kinh tế khác”. Các tiêu chí đánh giá của WEF được chia thành 3 nhóm chính,
gồm: u cầu căn bản (kinh tế vĩ mô, giáo dục cơ bản - y tế, cơ sở hạ tầng, thể
chế); yếu tố nâng cao (giáo dục và đào tạo bậc cao, độ hiệu quả trên thị
trường lao động, hiệu quả trên thị trường hàng hóa, sự phát triển của hệ thống
tài chính, trình độ cơng nghệ, quy mô thị trường) và các yếu tố về tinh vi –
đột phá (sự tinh vi của hệ thống DN, khả năng đột phá)
Như vậy, theo như những khái niệm trên, ta có thể hiểu NLCT của
quốc gia chính là khả năng quốc gia đó tận dụng những ưu thế của quốc gia
mình để duy trì và phát triển bền vững trong một môi trường kinh tế biến
động của thị trường thế giới. Tại Viêt Nam, mặc dù thứ hạng hiện tại NLCT
quốc gia đã tăng 12 bậc so với năm 2014 nhưng vị trí 56 trên 140 nền kinh tế
vẫn thấp so với các quốc gia trong cùng khu vực.


8
Năng lực cạnh tranh doanh nghiệp: là khả năng DN tạo ra năng suất và
chất lượng cao hơn đối thủ cạnh tranh, chiếm lĩnh thị phần lớn, tạo ra thu
nhập cao và phát triển bền vững. NLCT của DN thể hiện thực lực và lợi thế
của DN so với đối thủ cạnh tranh trong việc thoả mãn tốt hơn các đòi hỏi của
khách hàng để thu lợi ngày càng cao bằng việc khai thác, sử dụng thực lực và
lợi thế bên trong, bên ngoài nhằm tạo ra những sản phẩm, dịch vụ hấp dẫn
người tiêu dùng để tồn tại và phát triển, thu lợi nhuận ngày càng cao và cải
tiến vị trí so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Nói cách khác, NLCT
của DN là năng lực cung cấp sản phẩm của chính DN trên các thị trường khác

nhau với chi phí biến đổi trung bình thấp hơn giá của nó trên thị trường để
hình thành khả năng tự tồn tại và phát triển.
NLCT của DN là khả năng có thể đứng vững trên thi trường cạnh tranh
mở rộng thị phần và tăng lợi nhuận thông qua một số chỉ tiêu như năng suất,
chất lượng, công nghệ, sự khác biệt về hàng hóa, dịch vụ được cung cấp, giá
trị tăng thêm, chi phí sản xuất, là khả năng của DN thực hiện tốt hơn đối thủ
cạnh tranh trong việc đạt được muc tiêu quan trọng nhất: lợi nhuận (Michael
E. Porter, 2009)
NLCT của DN có thể hiểu là khả năng DN thỏa mãn khách hàng tốt
hơn đối thủ cạnh tranh thông qua việc khai thác, sử dụng lợi thế bên trong và
bên ngoài nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh (Nguyễn Viết Lâm, 2014,
tr.47)
Như vậy, NLCT của DN được thể hiện thông qua ba loại cạnh tranh cơ
bản: cạnh tranh bằng giá trị sử dụng (chất lượng, tính năng, mẫu mã), cạnh
tranh bằng giá cả, cạnh tranh bằng tổ chức tiêu thụ sản phẩm và các dịch vụ
sau bán hàng. Trong thực tế, các DN thường sử dụng cả ba loại cạnh tranh
trên nhưng cũng tùy từng hòan cảnh cụ thể trong từng thời kì nhất định mà
DN lựa chọn phương thức cạnh tranh phù hợp với điều kiện DN mình. Trong
nền kinh tế thị trường, mục tiêu cuối cùng của mỗi DN chính là lợi nhuận nên


9

các DN phải cạnh tranh lẫn nhau tranh giành thị phần, khách hàng và thị
trường. Doanh nghiệp nào có NLCT cao, sẽ tồn tại và liên tục phát triển,
ngược lại, thị trường sẽ đào thải những DN có khả năng sinh tồn và cạnh
tranh thấp.
Các chỉ tiêu để đánh giá NLCT của DN:
Năng lực quản lý và trình độ của đội ngũ lao động: một DN muốn hoạt
động được phải có đội ngũ lãnh đạo và quản lý hiệu quả. Người lãnh đạo là

người tạo ra phương hướng hoạt động, vạch ra các chiến lược, chính sách và
điều hành, kiểm soát mọi hoạt động của DN. Năng lực quản lý của đội ngũ
lãnh đạo được thể hiện qua trình độ học vấn, kinh nghiệm trong nghề, sự hiểu
biết về pháp luật chính sách, mơi trường kinh doanh và kĩ năng giao tiếp ứng
xử đối với bên ngòai xã hội và khả năng kết nối với nguồn nhân lực trong
công ty.
Bên cạnh đó, trình độ của đội ngũ lao động cũng là một tiêu chí vơ
cùng quan trọng để đánh giá NLCT của DN. DN được đánh giá là có NLCT
cao nếu tuyển dụng và đào tạo được một đội ngũ lao động trình độ học vấn
cao, lành nghề, nhiều kinh nghiệm, sáng kiến vì những sản phẩm được sản
xuất ra với chất lượng cao, mẫu mã đa dạng và năng suất vượt trội.
Cơ sở vật chất và trình độ áp dụng các khoa học kĩ thuật: để nâng cao
năng suất chất lượng hàng hóa và dịch vụ, ngồi yếu tố về con người thì DN
cũng cần phải đầu tư trang bị cho mình hệ thống cơ sở vật chất đầy đủ, trang
thiết bị khoa học kĩ thuật tân tiến và hiện đại để tạo nền móng cơ sở vững
chắc cho sản xuất.
Hiệu quả kinh doanh của DN: là thước đo chính xác nhất NLCT của DN đó,
nó thể hiện kết quả thực tế mà DN thực hiện được sau một quá trình kinh
doanh và kết hợp các yếu tố sản xuất. Hiệu quả sản xuất được thể hiện qua
các chỉ tiêu như tổng số lợi nhuận, hệ số sinh lời, lợi nhuận trên vốn và lợi
nhuận trên doanh thu. Nếu doanh nghiệp quản lý và sử dụng vốn hiệu quả thì


10
sẽ thu lợi nhuận cao, từ đó có khả năng tái sản xuất mở rộng, mở rộng thị
trường tiềm năng, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Khả năng cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ của DN: các DN kinh
doanh nhiều loại sản phẩm, dịch vụ vì vậy cạnh tranh giữa các DN cũng chính
là cạnh tranh giữa các sản phẩm, dịch vụ của các DN trong cùng ngành. Các
sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp cung cấp có chất lượng cao sẽ tác động đến

quyết định mua hàng người tiêu dùng do đó đảm bảo cho doanh nghiệp mở
rộng thị phần, nâng cao doanh số, bảo đảm vốn thu hồi nhanh. Nói cách khác,
các sản phẩm dịch vụ có NLCT cao thì vị thế của DN đó trên thương trường
cũng được khẳng định.
Năng lực cạnh tranh của sản phẩm : để tìm hiểu về NLCT của sản
phẩm, trước hết ta cần phải biết “thế nào là sản phẩm”. Theo Tiêu chuẩn
Quốc tế ISO 9000:2000 (2000) thì “sản phẩm” là kết quả của một quá trình
tập hợp các hoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc tương tác với nhau để biến
đổi đầu vào (input) thành đầu ra (output). Theo quan điểm truyền thống thì
“sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý học, hố học, sinh học... có thể
quan sát được, dùng thoả mãn những nhu cầu cụ thể của sản xuất hoặc đời
sống”. Theo Luật Chất lượng và sản phẩm (2001) thì “sản phẩm là kết quả
của quá trình sản xuất hoặc cung ứng dịch vụ nhằm mục đích kinh doanh
hoặc tiêu dùng”. Cịn nhìn nhận dưới góc độ Marketing thì sản phẩm là thứ
có khả năng thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng, cống hiến những
lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bán trên thị trường với khả năng thu hút
sự chú ý mua sắm và tiêu dùng. (Nguyễn Thượng Thái, 2007, tr.6)
Theo TS Nguyễn Văn Thanh (2004) “Năng lực cạnh tranh cấp sản
phẩm được hiểu là khả năng sản phẩm có được nhằm duy trì được vị thế của
nó một cách lâu dài trên thị trường cạnh tranh”. Một sản phẩm hàng hóa được
coi là có NLCT khi nó đáp ứng được nhu cầu của khách hàng về chất lượng,
giá cả của sản phẩm, thị hiếu của người tiêu dùng, tốc độ cung cấp, dịch vụ đi


11
kèm, uy tín của người bán, thương hiệu, quảng cáo, bao bì hơn hẳn những
hàng hóa cùng loại. Có thể hiểu đơn giản là, NLCT của sản phẩm chính là khả
năng sản phẩm của DN đó được sử dụng nhiều và nhanh chóng hơn những
DN cùng sản xuất, cung cấp và phân phối sản phẩm đó.
NLCT của sản phẩm là sự vượt trội của nó (vể nhiều chỉ tiêu) so với

sản phẩm cùng loại do các đối thủ khác cung cấp trên cùng một thị trường
(Michael E.Porter, 2008)
Theo PGS., TS Nguyễn Viết Lâm (2014), NLCT của sản phẩm là khả
năng trao đổi sản phẩm, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng so với sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh.
Như vậy, NLCT của sản phẩm là tất cả các đặc điểm, yếu tố, tiềm năng
mà sản phẩm đó có thể duy trì và phát triển vị trí của mình trên thương trường
cạnh tranh một các lâu dài và có ý nghĩa
NLCT của sản phẩm được đo bằng thị phần của sản phẩm đó, NLCT
của sản phẩm phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm, tính đa dạng, mẫu mã, bao
bì, uy tín thương hiệu, mức độ phân phối, giá cả và công tác tiếp cận thị
trường của sản phẩm. Trong phạm vi nghiên cứu, tác giả sẽ tập trung vào
NLCT của sản phẩm đặc thù, đó là sản phẩm sữa nước bao gồm sữa tươi tiệt
trùng, sữa tươi thanh trùng và sữa hoàn nguyên tiệt trùng cho mọi đối tượng
khách hàng với thơng tin chi tiết được trình bày ở phần tiếp theo.
1.1.2. ác t êu c í đán g á năng lực cạnh tranh của sản phẩm
Bản chất của sản phẩm, sinh ra là để phục vụ nhu cầu tiêu dùng, sản
phẩm này có cạnh tranh được với sản phẩm khác hay khơng thì khơng chỉ phụ
thuộc vào bản thân sản phẩm mà trên hết vẫn là sự quyết định của người tiêu
dùng. Nói cách khác, NLCT của sản phẩm bao gồm các chỉ tiêu mà có lợi cho
người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng đưa ra sự lựa chọn và do người tiêu
dùng quyết định. Vì vậy, với mỗi sản phẩm hay khách hàng khác nhau sẽ có
những tiêu chí đánh giá NLCT sản phẩm với các mức độ quyết định khác nhau.


12
Trong phạm vi nghiên cứu các sản phẩm sữa nước, dựa trên cơ sở lý
luận về các yếu tố ảnh hưởng đến NLCT của sản phẩm nói chung, tác giả xin
đưa ra một số tiêu chí đánh giá NLCT sản phẩm sữa nước theo quan điểm của
cá nhân tác giả trong quá trình nghiên cứu vấn đề: chất lượng, bao bì và hình

thức, tính đa dạng, thương hiệu, giá cả, mạng lưới phân phối và phương thức
quảng bá sản phẩm sữa nước.
1.1.2.1. Chất lượng sản phẩm
Sản phẩm muốn có sức cạnh tranh cao trước hết phải là sản phẩm có
chất lượng tốt. Theo tổ chức tiêu chuẩn quốc tế (ISO) (2000): “chất lượng sản
phẩm là tổng thể những chỉ tiêu, những đặc trưng kinh tế kĩ thuật của nó, thể
hiện được sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định phù hợp
với công dụng của sản phẩm mà người tiêu dùng mong muốn”. Theo Luật
chất lượng sản phẩm, hàng hóa (2001), chất lượng sản phẩm, hàng hóa được
hiểu là mức độ của các đặc tính của sản phẩm hàng hóa đáp ứng được yêu cầu
trong tiêu chuẩn công bố áp dụng, quy chuẩn kỹ thuật tương ứng. Theo góc
độ tiêu dùng, thì chất lượng của sản phẩm được đánh giá dựa trên tất cả
những đặc tính của sản phẩm làm hài lòng thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng.
Nội dung của chất lượng của sản phẩm được thể hiện qua các đặc tính: cơng
năng, cơng dụng, kĩ thuật công nghệ, sinh thái, thẩm mỹ, kinh tế xã hội (Đỗ
Đức Phúc, 2012, tr.5). Chất lượng sản phẩm sẽ chịu tác động từ quá trình
nghiên cứu sản phẩm, phân phối, yếu tố công nghệ, nguồn nguyên vật liệu,
môi trường và trình độ kĩ thuật của nguồn nhân lực. Sản phẩm có chất lượng
tốt khơng chỉ nâng cao NLCT của sản phẩm mà còn nâng cao hiệu suất của
DN giúp DN đạt được mục tiêu về kinh tế: doanh thu và lợi nhuận
Dựa trên các cơ sở lý thuyết trên, chất lượng của sản phẩm sữa nước là
một chỉ tiêu tổng hợp thể hiện ở màu trắng ngà, mùi vị thơm đặc trưng của
sữa, hơi ngọt, khơng có mùi lạ, dễ uống, trạng thái đồng nhất, khơng vón cục,
khơng tạp chất, không tách váng sữa. thành phần dinh dưỡng, sản phẩm có


13
mẫu mã đẹp thu hút.....Nó được hình thành trong suốt quá trình sản xuất từ
khâu nghiên cứu sản phẩm, đầu tư trang trại chăn ni hiện đại, chọn giống
bị khỏe mạnh, đến quy trình đảm bảo vệ sinh và chất dinh dưỡng trong quá

trình khai thác sữa, bảo quản vận chuyển rồi kiểm tra, đóng hộp và khâu bán
hàng, dịch vụ hậu mãi đưa sản phẩm tiếp cận tới người tiêu dùng. Chất lượng
sữa nước sẽ được đánh giá dựa trên hương vị, độ thơm ngon, có lợi cho sức
khỏe, đảm bảo các tiêu chí về vệ sinh an tồn thực phầm.
Như vậy, sản phẩm sữa nước của DN có NLCT về chất lượng sẽ được
đánh giá thông qua mối tương quan so với đối thủ về số lượng bò trong trang
trại mà DN chăn ni, chất lượng giống bị, giá trị sữa thu mua các hộ dân có
sữa đạt chất lượng, số lượng trang thiết bị hiện đại, tân tiến mà DN đầu tư, lợi
ích về dinh dưỡng người tiêu dùng nhận được.
1.1.2.2. Tính đa dạng
Hoạt động trong kinh tế thị trường, DN bị chi phối bởi quy luật cạnh
tranh. Quy luật cạnh tranh địi hỏi DN phải có một cơ cấu sản phẩm hợp lý để
có thể tạo ra vũ khí cạnh tranh hiệu quả xác định vị trí của mình trên thương
trường. Hiện nay trong bất kì ngành kinh doanh nào sự cạnh tranh về nhiều
phương diện giữa các DN trong và ngoài nước đều đang diễn ra rất mạnh mẽ.
Nhu cầu thị trường rất đa dạng, phong phú, nên đa dạng hoá sản phẩm sữa
nước sẽ giúp cho DN đáp ứng tối đa nhu cầu của thị trường, nâng cao thị
phần, góp phần tăng lợi nhuận của DN. Mặt khác, trong điều kiện cạnh tranh
ngày càng trở nên quyết liệt thì đa dạng hố sản phẩm còn giúp DN phân tán
rủi ro.
Sản phẩm sữa nước trên thị trường hiện có hai loại sản phẩm là sữa
tươi và sữa hoàn nguyên. Sự đa dạng về sản phẩm sữa nước của các DN sẽ
được đánh giá dựa trên hai yếu tố:
Một là, sự đa dạng về nhãn hiệu sản phẩm sữa nước: thị trường sữa
nước hiện nay vô cùng đa dạng về chủng loại, nguồn gốc, dinh dưỡng, hương


14
vị. Mỗi DN tuỳ vào tiềm lực kinh tế mà lựa chọn cho ra đời các nhãn hiệu
khác nhau. DN nào càng sở hữu nhiều nhãn hiệu thì càng đáp ứng được nhiều

nhu cầu. Nói cách khác, việc đa dạng về nhãn hiệu sẽ giúp DN làm chủ các
thị trường ngách, chiếm lĩnh thị phần của người dẫn đầu, đem lại nhiều lựa
chọn cho khách hàng nên sẽ giúp nâng cao sự nhận biết về thương hiệu sản
phẩm đồng thời phân tán rủi ro kinh doanh hơn các DN có ít nhãn hiệu.
Hai là, sự đa dạng về đối tượng khách hàng: đối tượng chính mà các
DN chế biến, sản xuất sữa tập trung là trẻ nhỏ. Nhiều DN đã khai thác rất tốt
đối tượng khách hàng khi liên tục tung ra các sản phẩm mới đáp ứng từng nhu
cầu nhỏ cho trẻ như phát triển chiều cao, cho người già với sữa nước bổ sung
canxi, cho đối tượng người trưởng thành muốn giảm cân với các sản phẩm
tách béo. Như vậy, nếu DN có thể đáp ứng được càng nhiều đối tượng khách
hàng thì NLCT của sản phẩm đó càng cao do được nhiều người biết đến, tin
tưởng và tiêu dùng, giúp DN tăng doanh thu và gián tiếp nâng cao thương
hiệu của DN.
Đa dạng, đổi mới sản phẩm là cách thức tốt nhất để DN có thể giành và
giữ thị phần một cách hiệu quả vì sản phẩm đắt khách trên thị trường luôn thu
hút sự cạnh tranh. Đa dạng hố sản phẩm có thể thơng qua việc mở rộng,
chuyên biệt hoá các chức năng của sản phẩm hoặc tung ra thị trường một sản
phẩm hoàn toàn mới, chưa bao giờ được biết đến. NLCT sản phẩm dựa trên
đa dạng hoá sản phẩm sữa nước phụ thuộc vào trình độ đội ngũ nhân lực,
trình độ nghiên cứu và phát triển, nắm bắt được các tiến bộ khoa học kĩ thuật.
Đồng thời, để việc đa dạng hoá đạt hiệu quả, DN cần có khả năng nghiên cứu
và am hiểu thị hiếu tiêu dùng, nhu cầu đối với sản phẩm sữa nước.
1.1.2.3.

Bao bì và hình thức

Theo xu hướng đi lên của xã hội, con người ngày càng có nhu cầu cao
hơn về giá trị cảm quan và đòi hỏi về tính thẩm mĩ, do đó, mẫu mã bao bì
cũng dần trở thành yếu tố quan trọng trong cạnh tranh. Được đánh giá là

15
“người bán hàng im lặng”, bao bì góp phần khơng nhỏ vào việc gia tăng tính
hấp dẫn và kích thích tiêu thụ sản phẩm, tạo dựng hình ảnh của DN và là công
cụ đắc lực trong hoạt động marketing của DN (Ngơ Minh Cách, 2010, tr.178).
Chính vì những vai trị trên mà hình thức mẫu mã hay thiết kế mỹ thuật của
bao bì sản phẩm là một tiêu chí quan trọng khi đánh giá NLCT của sản phẩm.
Bao bì nói chung được định nghĩa là tất cả những gì chứa đựng và bao bọc
sản phẩm. (ĐHNT, 2000, tr.95)
Đối với sản phẩm sữa nước, bao bì cũng là một yếu tố quyết định đến
sự lựa chọn của khách hàng. Thiết kế bao bì sữa là cơng việc hết sức khó khăn
địi hỏi người thiết kế có sự sáng tạo, nhiều ý tưởng và cần phải tinh tế để
nghiên cứu các sản phẩm cũng như thị trường. Bao bì sữa ngồi chức năng về
đảm bảo chất lượng sản phẩm thì nó cịn là một công cụ để thực hiện chiến
dịch marketing. Một hộp sữa hay túi sữa được thiết kế bắt mắt, hấp dẫn, chi
tiết đầy đủ thông tin sẽ tạo cho khách hàng sự tin tưởng về chất lượng của
sữa. Với những đối tượng khách hàng không quá trung thành với một nhãn
hiệu nào đó thì sản phẩm với hình thức đẹp, bao bì bắt mắt sẽ rất có lợi thế
cạnh tranh trong việc thu hút khách hàng. Đối với các thực phẩm như sữa thì
bao bì chứa nó cần phải tạo ra cảm giác thèm ăn, muốn được uống, và có thể
cảm nhận bằng khứu giác và vị giác.
1.1.2.4. Sức mạnh thương hiệu
Thương hiệu – theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới là
một dấu hiệu hữu hình và vơ hình đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng
hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá
nhân hay một tổ chức. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: Thương hiệu
là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc
tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ
của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ
cạnh tranh” (Đỗ Thị Thu Hằng, 2014).

16
Như vậy, bản chất của thương hiệu là việc nhận biết sản phẩm từ phía
khách hàng và đảm bảo cho DN độc quyền sản phẩm của mình mang thương
hiệu đó. Xây dựng được một thương hiệu không phải là một điều đơn giản, đó
là q trình khơng ngừng cải tiến và nâng cao chất lượng hàng hố để sản
phẩm có đủ khả năng cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành và trên hết là tạo
dấu ấn, gây dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng với sản phẩm.
Theo cách tiếp cận hiện đại, chuyên gia thương hiệu Richard Moore
(2004), cho rằng, thương hiệu là một khái niệm trừu tượng. Thương hiệu tạo
nên hình ảnh, uy tín sản phẩm cơng ty và đọng lại trong tâm trí khách hàng
theo thời gian. Như vậy, thương hiệu có vai trị rất lớn trong việc ảnh hưởng
đến sự lựa chọn của người tiêu dùng. Nói cách khác, thương hiệu là một tài
sản của DN. Khi một DN đã tự khẳng định được thương hiệu của mình, có
nghĩa là sản phẩm của họ đã được nhận thức và đảm bảo tin cậy về chất
lượng. Những khách hàng thận trọng khi đứng trước quyết định tiêu dùng một
loại sản phẩm nào đó trên thị trường sẽ chú ý đến những thương hiệu mạnh,
uy tín, đơi khi những yếu tố khác của sản phẩm như giá cả, hình thức bao bì
khơng được xét tới bởi thương hiệu đã nói lên tất cả. Để tồn tại và phát triển
bền vững, DN cần phải định vị thương hiệu, xây dựng cá tính riêng cho
thương hiệu để khi nhắc đến một thơng điệp nào đó, người tiêu dùng sẽ nghĩ
ngay đến thương hiệu của DN. Bảo vệ thương hiệu của DN trong con mắt của
người tiêu dùng chính là yếu tố quan trọng giúp nâng cao NLCT của DN cũng
như sản phẩm của DN đó.
Sức mạnh thương hiệu sữa nước được đánh giá thơng qua:
Uy tín, thương hiệu DN: thương hiệu của DN là thứ tài sản vơ hình
được hình thành trước thương hiệu của sản phẩm. Theo Trần Văn Đạt, thương
hiệu DN mạnh sẽ tạo ra niềm tin, sự tin cậy, nhận thức của người tiêu dùng và
ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hoặc dịch vụ mà DN cung cấp. Nói cách

khác, thương hiệu của sản phẩm sẽ được lợi từ uy tín và tên tuổi của thương


17
hiệu DN nếu như tên sản phẩm có bao hàm tên DN. Ngược lại, thành công
hay thất bại trên thương trường của mỗi thương hiệu sản phẩm đều ảnh hưởng
đến tên tuổi và hình ảnh của thương hiệu DN.
Sự nhận biết thương hiệu: được thể hiện qua các mức độ là không nhận
ra, nhận ra, nhớ ra, nhớ ra ngay khi được hỏi về sản phẩm sữa nước sử dụng
Mức độ sử dụng thường xuyên: đối với sản phẩm sữa nước, ta có thể
hiểu chỉ số này được thể hiện qua thị phần của nó so với các đối thủ cạnh
tranh trong ngành.
Sự trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu của sản phẩm:
được đánh giá qua hành vi và thái độ của người tiêu dùng sữa nước đối với
giá cả, sản phẩm, tiếp thị và phân phối sản phẩm. Đối với quan điểm của nhà
quản trị thương hiệu thì chỉ số trung thành là thước đo cao nhất thể hiện rõ
quá trình xây dựng của một thương hiệu và đích đến là để so sánh sức mạnh
của một thương hiệu này đối với thương hiệu khác trong cùng một ngành hàng.
Sản phẩm sữa nước của DN nào càng có nhiều chỉ tiêu đạt lợi thế thì
NLCT về thương hiệu của sản phẩm đó càng cao.
1.1.2.5. Giá cả
Chỉ tiêu này được sử dụng với vai trò là một sự so sánh về giá giữa các
DN cạnh tranh. Giá cả là một yếu tố giúp DN thu hút ngày càng nhiều hơn
khách hàng về phía mình, tất nhiên là trong mối tương quan với chất lượng
sản phẩm mà DN cung cấp cho khách hàng.
DN muốn sản phẩm có giả cả cạnh tranh so với các đối thủ thì phải tìm
cách hạ giá thành của sản phẩm hay nói cách khác chi phí sản xuất của sản
phẩm của DN phải thấp hơn chi phí sản xuất của đối thủ cạnh tranh
Muốn giảm chi phí, DN phải có chính sách tận dụng hợp lý các nguồn
lực sẵn có như tận dụng lợi thế về điều kiện tự nhiên, tìm kiếm nguồn lao

động phổ thông và đào tạo nhân lực với tiêu chí hợp tác lâu dài với DN, đổi
mới thiết bị nhằm sản xuất các sản phẩm đạt tiêu chuẩn về chất lượng và tăng