Hoàn thiện quản trị đại lý phân phối sản phẩm sữa của công ty cổ phần sữa việt nam trên địa bàn tỉnh thái bình
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (729.83 KB, 107 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
NGUYỄN THỊ TUYẾT MINH
HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ ðẠI LÝ
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA CỦA CÔNG TY CP
SỮA VIỆT NAM TRÊN ðỊA BÀN TỈNH THÁI BÌNH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
HÀ NỘI - 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
NGUYỄN THỊ TUYẾT MINH
HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ ðẠI LÝ
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA CỦA CÔNG TY CP
SỮA VIỆT NAM TRÊN ðỊA BÀN TỈNH THÁI BÌNH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN NGUYÊN CỰ
HÀ NỘI - 2013
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
i
LỜI CAM ðOAN
Tôi xin cam ñoan các số liệu, tài liệu trong luận văn là quá trình ñiều
tra khảo sát thực tế tại ñiểm nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu là hoàn toàn
trung thực và chưa hề bảo vệ một học vị nào.
Tôi cũng xin cam ñoan mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này
ñã ñược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñã ñược chỉ rõ
nguồn gốc.
Hà Nội, ngày 20 tháng 12 năm 2013
Tác giả
Nguyễn Thị Tuyết Minh
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
ii
LỜI CẢM ƠN
Trước hết tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành ñến các thầy cô giáo
trong khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh, ñặc biệt là các thầy cô giáo trong
Bộ môn Marketing những người ñã truyền ñạt cho tôi những kiến thức bổ ích
và tạo ñiều kiện giúp ñỡ tôi trong quá trình làm luận văn.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc ñến thầy giáo PGS.TS. Nguyễn
Nguyên Cự, người ñã giành thời gian tận tình chỉ bảo giúp ñỡ tôi trong quá
trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới cán bộ lãnh ñạo, nhân viên Công ty cổ
phần sữa Việt Nam (Vinamilk), ñặc biệt là nhân viên các nhà phân phối ðại
Thắng và Hồng ðức tại tỉnh Thái Bình ñã tạo ñiều kiện cung cấp tài liệu giúp
ñỡ tôi trong quá trình nghiên cứu làm luận văn.
Cuối cùng, tôi xin bày tỏ sự biết ơn chân thành tới gia ñình, ñồng
nghiệp và bạn bè những người ñã luôn bên tôi, giúp ñỡ tôi trong suốt quá
trình học tập và hoàn thành luận văn này.
Hà Nội, ngày 20 tháng 12 năm 2013
Tác giả
Nguyễn Thị Tuyết Minh
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
iii
MỤC LỤC
Lời cam ñoan i
Lời cảm ơn ii
Mục lục iii
Danh mục bảng v
Danh mục sơ ñồ vi
1 MỞ ðẦU 1
1 MỞ ðẦU 1
1.1 Tính cấp thiết của ñề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài 3
1.2.1 Mục tiêu chung 3
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3
1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 4
2 CƠ SỞ LÝ LUẬN, CƠ SỞ THỰC TIỄN 5
2.1 Cơ sở lý luận 5
2.1.1 Khái quát về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối 5
2.1.2 Nội dung cơ bản trong quản trị kênh phân phối 13
2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng ñến quản trị kênh phân phối 23
2.2 Cơ sở thực tiễn 25
2.2.1 Tổng quan thị trường sữa tại Việt Nam 25
2.2.2 Hoạt ñộng kênh phân phối sữa trên thị trường hiện nay 27
3 ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30
3.1 ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu 30
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty cổ phần sữa Việt Nam 30
3.1.2 Những thành tựu mà công ty Vinamilk ñã ñạt ñược 31
3.1.3 Ngành nghề kinh doanh của công ty Vinamilk 32
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
iv
3.1.4 Tổ chức bộ máy quản lý của công ty 32
3.1.5 Tình hình tài sản của công ty TNHH SX xuất nhập khẩu Hồng ðức 34
3.1.6 Tình hình nguồn vốn của Công ty Hồng ðức 37
3.1.7 Tình hình tài sản của công ty TNHH TM & DV ðại Thắng 38
3.1.8 Tình hình nguồn vốn của Công ty ðại Thắng 41
3.2 Phương pháp nghiên cứu 42
3.2.1 Phương pháp thu thập tài liệu 42
3.2.2 Phương pháp xử lý số liệu 45
3.2.3 Phương pháp phân tích 45
3.2.4 Hệ thống chỉ tiêu ñược sử dụng trong ñề tài 46
4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 47
4.1 Thực trạng quản trị hệ thống kênh phân phối 47
4.1.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty Vinamilk trên ñịa bàn
tỉnh Thái Bình. 47
4.1.2 Tình hình quản trị ñại lý phân phối của công ty Vinamilk 50
4.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng ñến quản trị ñại lý phân phối 81
4.2.1 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô 81
4.2.2 Các nhân tố thuộc môi trường vi mô 82
4.3 ðịnh hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị ñại lý phân
phối sản phẩm sữa của công ty cổ phần sữa Việt Nam trên ñịa
bàn tỉnh Thái Bình 83
4.3.1 ðịnh hướng của công ty Vinamilk 83
4.3.2 Giải pháp của công ty 84
5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 91
5.1 Kết luận 91
5.2 Kiến nghị 92
TÀI LIỆU THAM KHẢO 94
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
v
DANH MỤC BẢNG
STT Tên bảng Trang
3.1 Tình hình tài sản của Công ty Hồng ðức 35
3.2 Tình hình nguồn vốn của Công ty Hồng ðức 37
3.3 Tình hình tài sản của Công ty ðại Thắng 39
3.4 Tình hình nguồn vốn của Công ty ðại Thắng 41
3.5 Số lượng mẫu ñiều tra 45
4.1 Danh mục sản phẩm ñược phân theo các ngành hàng 48
4.2 Doanh thu các sản phẩm tiêu thụ của công ty Vinamilk tại tỉnh
Thái Bình 49
4.3 Bảng kế hoạch AOP năm 2013 51
4.4 Danh sách các thành viên kênh tại Tỉnh Thái Bình 56
4.5 Danh sách các tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh của công
ty VNM 56
4.6 Bảng ñánh giá tuyển chọn thành viên vào kênh phân phối 57
4.7 Bảng xếp hạng thứ tự ưu tiên của các ñại lý 58
4.8 Doanh thu các sản phẩm tiêu thụ của nhà phân phối ðại Thắng 63
4.9 Doanh thu tiêu thụ các sản phẩm tại nhà phân phối Hồng ðức 65
4.10 Bảng tỷ lệ chiết khấu ñược Vinamilk áp dụng trong năm 2012 68
4.11 Bảng tổng hợp số tiền chiết khấu của NPP ðại Thắng 68
4.12 Bảng ñiểm ñánh giá tổng doanh thu bán hàng 70
4.13 Bảng ñiểm ñánh giá doanh thu nhóm hàng hàng E 70
4.14 Bảng ñiểm ñánh giá doanh thu nhóm hàng trọng tâm 71
4.15 Hỗ trợ tiêu chí hoạt ñộng tại NPP ðại Thắng năm 2012 73
4.16 Bảng trích dẫn một số ngành hàng VNM khuyến mại 76
4.17 Bảng tiêu chí ñánh giá các nhân viên 80
4.18 Giải pháp cho thời gian cung cấp hàng hóa 87
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
vi
DANH MỤC SƠ ðỒ
STT Tên sơ ñồ Trang
2.1 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng. 9
2.2 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp. 10
2.3 Kênh Marketing theo mức ñộ liên kết 11
2.4 Các thành viên của kênh phân phối. 12
2.5 Mô hình xác ñịnh cấu trúc tổ chức kênh phân phối 15
2.6 Cấu trúc kênh phân phối cho hàng công gnhiệp 16
2.7 Các kiểu cường ñộ kênh phân phối 17
2.8 So sánh kênh marketing thông thường với hệ thống marketing dọc 18
2.9 Các nhân tố ảnh hưởng ñến môi trường vĩ mô. 23
2.10 Hệ thống kênh phân phối sản phẩm sữa 27
3.1 Sơ ñồ tổ chức tại Công ty cổ phần sữa Việt Nam 33
4.1 Các hình thức tổ chức kênh phân phối của Vinamilk 52
4.2 Cấu trúc kênh phân phối trên ñịa bàn tỉnh Thái Bình 53
4.3 Qui trình tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối 55
4.4 Cơ cấu tổ chức của ñại lý phân phối 61
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
1
1. MỞ ðẦU
1.1. Tính cấp thiết của ñề tài
Vấn ñề tiêu thụ sản phẩm giữ một vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt
ñộng kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm
tới việc ñầu ra cho thị trường những sản phẩm gì giá bao nhiêu mà còn ñầu ra
thị trường như thế nào, ñây chính là chức năng phân phối của marketing.
Chức năng này ñược thực hiện thông qua mạng lưới phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp.Tổ chức và quản lý phân phối của sản phẩm là một chức năng
quản trị quan trọng trong doanh nghiệp. Nội dung cốt lõi của hoạt ñộng phân
phối sản phẩm là tổ chức và quản lý mạng lưới phân phối của doanh nghiệp
trên thị trường. Kênh phân phối là con ñường ñi của hàng hoá từ nhà sản xuất
ñến người tiêu dùng cuối cùng, là một hệ thống các mối liên hệ giữa các tổ
chức liên quan với nhau trong quá trình mua bán hàng hóa. Quản trị ñại lý
phân phối thực chất là tổ chức và quản lý các mối quan hệ giữa các ñơn vị
kinh doanh trong quá trình lưu thông, phân phối sản phẩm trên thị trường.
Trong ñiều kiện môi trường cạnh tranh, việc tạo ra lợi thế cạnh tranh
phân biệt giữa các doanh nghiệp là rất cần thiết, quyết ñịnh nhiều ñến sự thành
công và phát triển của doanh nghiệp. Bởi vì, với khoa học công nghệ phát triển
hiện ñại và nhanh chóng như ngày nay thì việc tạo ra tính ưu việt, khác biệt hóa
về sản phẩm so với ñối thủ cạnh tranh là rất khó khăn. Các chiến lược cắt giảm
không những nhanh chóng và dễ dàng bị bắt chước bởi các ñối thủ cạnh tranh
mà còn dẫn ñến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lược
quảng cáo, xúc tiến thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và dễ dàng mất tác
dụng trong dài hạn. Xây dựng và phát triển hệ thống mạng lưới phân phối sản
phẩm tốt doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dễ dàng ñến người tiêu dùng nhờ ñó
tăng uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường theo ñó doanh thu và
lợi nhuận của doanh nghiệp cũng tăng.
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
2
Việt Nam ñang trong giai ñoạn tăng trưởng và phát triển kinh tế mạnh
mẽ với tốc ñộ “thần tốc” kéo theo mức thu nhập, mức sống của người dân
cũng ñược cải thiện rõ rệt. Do ñó, sữa và các sản phẩm từ sữa ñã gần gũi hơn
với người dân, nếu trước những năm 90 chỉ có 1-2 nhà sản xuất, phân phối
sữa, chủ yếu là sữa ñặc và sữa bột (nhập ngoại), hiện nay thị trường sữa Việt
Nam ñã có gần 20 hãng nội ñịa và rất nhiều doanh nghiệp phân phối sữa chia
nhau một thị trường tiềm năng với 86 triệu dân. Tổng lượng tiêu thụ sữa Việt
Nam liên tục tăng mạnh với mức từ 15-20% năm. Sản phẩm sữa là sản phẩm
dinh dưỡng bổ sung ngoài các bữa ăn hàng ngày, với trẻ em, thanh thiếu niên
và những người trung tuổi – sữa có tác dụng lớn hỗ trợ sức khỏe.
Hiện nay, các hãng sản xuất sữa trong nước còn ñang chịu sức ép cạnh
tranh ngày một gia tăng do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sách
cắt giảm thuế quan của Việt Nam khi thực hiện các cam kết CEPT/AFTA của
khu vực ASEAN và cam kết với Tổ chức Thương mại thế giới WTO. Sự
cạnh tranh giữa các công ty trong ngành: như Hanoimilk, Abbott, Mead
Jonson, Nestlé, Dutch lady…Trong tương lai, thị trường sữa Việt Nam tiếp
tục mở rộng và mức ñộ cạnh tranh ngày càng cao. Trên thị trường có rất
nhiều loại bột ngũ cốc, ñồ uống tăng cường sức khỏe… nhưng các sản phẩm
này về chất lượng và ñộ dinh dưỡng không hoàn toàn thay thế ñược sữa. Vì
vậy ngành sữa là môi trường khá hấp dẫn ñối với các nhà ñầu tư vì sự cạnh
tranh cao, môi trường nhập cuộc tương ñối lớn, chưa có sản phẩm thay thế
nào tốt trên thị trường.
Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này, hệ thống kênh phân phối với vai
trò liên kết giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, có tác ñộng trực tiếp ñến lợi
nhuận và giá cả cuối cùng, cũng như rất nhiều lợi ích, tiện ích khác cho người
tiêu dùng cuối cùng ñể có khả năng lựa chọn những sản phẩm có chất lượng,
tạo nên một thị trường cạnh tranh lành mạnh ñưa các sản phẩm chất lượng tốt
nhất vào tiêu dùng … Và do vậy nó ñang ngày càng trở thành phương tiện
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
3
cạnh tranh hữu hiệu của các doanh nghiệp.
Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng ñầu tại Việt Nam. Từ khi bắt ñầu ñi
vào hoạt ñộng năm 1976, Công ty ñã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất
tại Việt Nam và ñã làm ñòn bẩy ñể giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép,
sữa ñậu nành, nước uống ñóng chai và cafe cho thị trường. Tính theo doanh
số và sản lượng, danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ
lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa ñặc,
yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và pho mát. Vinamilk cung cấp cho thị
trường một trong những danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì
có nhiều lựa chọn nhất.
Qua tìm hiểu nghiên cứu thực trạng quản trị các ñại lý phân phối sản
phẩm sữa của Vinamilk nói chung và ñịa bàn tỉnh Thái Bình nói riêng tác giả
nhận thấy còn tồn tại một số ñiểm yếu trong khâu quản lý và tổ chức, ñể giải
quyết những vương mắc ñó tác giả ñã mạnh dạn ñưa ra một số các giải pháp
nhằm hoàn thiện hơn nữa công tác quản trị ñại lý của Vinamilk.
Xuất phát từ thực tế trên tác giả chọn ñề tài: “Hoàn thiện quản trị ñại
lý phân phối sản phẩm sữa của Công ty cổ phần sữa Việt Nam trên ñịa bàn
tỉnh Thái Bình” làm luận văn tốt nghiệp.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài
1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu thực trạng về quản trị ñại lý phân phối và yếu tố ảnh hưởng
ñến quản trị ñại lý phân phối sản phẩm sữa của công ty, từ ñó ñưa ra những
giải pháp nhằm hoàn thiện và góp phần nâng cao hiệu quả hoạt ñộng về quản
trị ñại lý phân phối ñể ñáp ứng yêu cầu ngày càng cao của công ty.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Góp phần hệ thống hoá cơ sở lí luận và thực tiễn về quản trị kênh
phân phối.
Phản ánh thực trạng quản trị ñại lý phân phối sản phẩm sữa của
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
4
công ty cổ phần sữa Việt Nam trên ñịa bàn tỉnh Thái Bình.
ðưa ra các giải pháp hoàn thiện quản trị ñại lý phân phối của công
ty cổ phần sữa Việt Nam trên ñịa bàn tỉnh Thái Bình thời gian tới.
1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
ðối tượng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu nội dung quản trị ñại lý
phân phối của công ty trong mối quan hệ tương tác với ñối thủ cạnh tranh và
môi trường kinh doanh.
Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu các vấn ñề liên
quan tới nội dung quản trị ñại lý phân phối sản phẩm của công ty cổ phẩn sữa
Việt Nam.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu ñược tiến hành tại công ty TNHH
TM&DV ðại Thắng, ñịa chỉ ðường Lê Quý ðôn, tổ 2, phường Lê Hồng
Phong, Thành phố Thái Bình. Và công ty TNHH sản xuất xuất nhập khẩu
Hồng ðức ñịa chỉ cụm công nghiệp ðông La, xã ðông La, huyện ðông
Hưng, tỉnh Thái Bình. ðây là hai nhà phân phối sữa chính thức của Vinamilk
trên ñại bàn tỉnh Thái Bình.
- Phạm vi thời gian: Thời gian tiến hành ñề tài từ tháng 6/2012 –
12/2013
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
5
2. CƠ SỞ LÝ LUẬN, CƠ SỞ THỰC TIỄN
2.1. Cơ sở lý luận
2.1.1. Khái quát về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối
2.1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối
* Khái niệm kênh phân phối:
Có rất nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối. Tùy theo góc ñộ
nghiên cứu khác nhau, người ta có thể ñưa ra những khái niệm khác nhau về
kênh phân phối.
- Theo quan ñiểm của nhà sản xuất: kênh phân phối là một tập hợp các
doanh nghiệp và cá nhân ñộc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua ñó doanh
nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu
dùng cuối cùng.
- Theo quan ñiểm của nhà trung gian: kênh phân phối là dòng chảy
của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hoá hay dịch vụ qua các cấp
trung gian ñể ñến tay người tiêu dùng.
- Theo quan ñiểm của người tiêu dùng: Kênh phân phối là hình thức
liên kết lỏng lẻo của các công ty liên doanh ñể cùng thực hiện một mục ñích
thương mại.
- Theo quan ñiểm của nhà quản lý marketing: Kênh phân phối là một
tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp ñể quản lý các hoạt ñộng phân
phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm ñạt các mục tiêu của doanh nghiệp.
Theo như ñịnh nghĩa thứ tư, chúng ta nhận thấy một số nội dung cơ bản
cần ñược quan tâm ñó là:
Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp. Nó không phải là
một phần cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp. ðiều ñó có nghĩa là quản lý kênh
phân phối liên quan ñến quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ
một tổ chức.
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
6
Khi nói ñến việc tổ chức các quan hệ là muốn nói ñến quan hệ giữa
các công ty hay các tổ chức, những người mà có liên quan trong chức năng
ñàm phán ñể ñưa hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất ñến người tiêu dùng
cuối cùng nhằm thỏa mãn tối ña nhu cầu của người tiêu dùng cùng với việc
bán ñược nhiều hàng hóa, thu ñược nhiều lợi nhuận.
Các hoạt ñộng nghĩa là nhấn mạnh vai trò chủ ñộng của doanh
nghiệp liên quan ñến các hoạt ñộng ở trong kênh. Các hoạt ñộng này có thể từ
sự sắp xếp, tổ chức sự phát triển ban ñầu của kênh ñến việc quản lý chi tiết
hàng ngày của kênh.
Mục tiêu phân phối, yếu tố chính thứ tư của ñịnh nghĩa này thể hiện là
quản lý kênh phải có mục tiêu phân phối xác ñịnh. Kênh phân phối tồn tại nhằm
thực hiện các mục tiêu ñó. Cấu trúc và quản lý kênh phân phối là nhằm ñạt các
mục tiêu phân phối của công ty. Khi các mục tiêu này thay ñổi, các yếu tố trong
tổ chức quan hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt ñộng có thể sẽ thay ñổi.
* Khái niệm quản trị kênh phân phối:
Quản trị kênh phân phối là quá trình thiết kế, vận hành và kiểm soát
các tổ chức ñộc lập tham gia vào quá trình ñưa sản phẩm ñến nơi tiêu thụ
hoặc sử dụng trên thị trường của công ty.
Các khái niệm trên cho thấy kênh phân phối ñóng vai trò rất quan trọng
ñối với các ñơn vị sản xuất. Các doanh nghiệp phải mất nhiều thời gian, sức
lực ñể thiết lập một hệ thống phân phối, thiết lập mối quan hệ giữa các thành
viên trong kênh phân phối với môi trường bên ngoài nhằm ñưa sản phẩm ñến
tay người tiêu dùng nhanh chóng nhất và hiệu quả nhất.
2.1.1.2. Vai trò quản trị kênh phân phối
- Góp phần trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu.
- Giúp gia tăng khối lượng bán do ñảm bảo ñược việc phân phối
rộng khắp và ñưa ñược các sản phẩm ñến các thị trường mục tiêu một cách
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
7
nhanh chóng.
- Qua hoạt ñộng phân phối, việc trao ñổi thông tin từ người tiêu dùng
ñến nhà sản xuất dễ dàng hơn, giúp các nhà sản xuất kịp thời ñiều chỉnh các
chương trình marketing thích ứng với thị trường.
- Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ
hữu hiệu giúp công ty ñứng vững trên thương trường. Trong trường hợp này
các công ty tập trung nỗ lực vào hoạt ñộng phân phối như một công cụ cạnh
tranh nhằm tạo ra một lợi thế lâu dài cho công ty.
2.1.1.3. Chức năng kênh phân phối
- Tiếp nhận thông tin phản hồi từ khách hàng, ñối thủ, và các tác nhân
khác bên ngoài.
- Truyền thông khuyến khích việc mua bán.
- Thúc ñẩy trao ñổi sở hữu giữa người sản xuất và khách hàng thông
qua việc thoả thuận về giá và các ñiều khoản khác.
- Thu hút vốn từ các nhà ñầu tư từ các cấp ñộ khác nhau trên kênh
Marketing.
- Xác ñịnh ñược rủi ra liên quan tới các hoạt ñộng Marketing.
- Cung cấp phương tiện/dịch vụ vận chuyển và bảo quản.
- Cung cấp dịch vụ thanh toán thông qua ngân hàng hoặc các tổ chức
tài chính khác.
Giám sát việc chuyển ñổi sở hữu giữa các tác nhân trên thị trường.
2.1.1.4. Các dòng chảy trong kênh phân phối
Khi một kênh Marketing ñã ñược phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện
trong nó. Những dòng chảy này ñủ sự kết nối và ràng buộc các thành viên
trong kênh và các tổ chức khác với nhau trong phân phối hàng hoá và dịch vụ.
Từ quan ñiểm quản lý kênh, những dòng chảy quan trọng nhất là:
- Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản
phẩm về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
8
trình này từ ñịa ñiểm sản xuất tới ñịa ñiểm tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng ñàm phán: biểu hiện sự tác ñộng qua lại lẫn nhau của các bên
mua và bán liên quan ñến quyền sở hữu sản phẩm. Các nhận thức rằng công
ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào ñàm
phán. ðồng thời cũng phải thấy rằng ñây là dòng hai chiều chỉ rõ ñàm phán
liên quan ñến sự trao ñổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả
các cấp của kênh.
- Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm
từ người sản xuất ñến người tiêu dùng cuối cùng. Ở ñây, lại một lần nữa công
ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong
quá trình vận chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao ñổi.
- Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng Công ty vận tải xuất hiện
ở dòng chảy này và dòng chảy thông tin từ người sản xuất ñến người tiêu
dùng cuối cùng ñều là thông tin hai chiều. Tất cả các thành viên ñều tham
gia vào dòng thông tin và các thông tin này ñược chuyển qua lại giữa từng
cặp thành viên. Phần lớn các thông tin này liên quan ñến mua, bán và xúc
tiến, ñến số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian, ñịa ñiểm giao nhận
hàng, thanh toán v.v…
- Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của
người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán
hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng. Ở ñây có sự tham gia
của các ñại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người
sản xuất và ñại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau ñể phát triển các chiến
lược xúc tiến hiệu quả trong kênh.
Nội dung của mỗi dòng chảy mô tả những công việc mà các thành viên
trong kênh phải thực hiện trong quá trình phân phối hàng hóa. Hoạt ñộng của
kênh ñòi hỏi các dòng chảy của kênh phải ñược tổ chức và phân công một
cách hợp lý ñể có thể khai thác ñược thế mạnh của mỗi thành viên kênh và tạo
sự tương hỗ vì lợi ích chung của toàn kênh.
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
9
2.1.1.5. Cấu trúc kênh phân phối
Mô hình kênh phân phối ñược thiết kế phù hợp với từng loại hình sản
phẩm; nó có thể phù hợp với loại sản phẩm này và không thích hợp với loại
sản phẩm khác. Mô hình kênh phân phố ñược chia ra thành hai mô hình cơ
bản: kênh dành cho sản phẩm tiêu dùng cá nhân (channels for consumer
products) và kênh dành cho sản phẩm công nghiệp (channels for business
products).
* Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng
Sơ ñồ 2.1. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng.
Kênh trực tiếp (1) không thông qua trung gian phân phối, kênh này
chỉ có nhà sản xuất bán thẳng cho người tiêu dùng cuối cùng. Cấu trúc kênh
này ñược áp dụng chủ yếu là bán hàng ñến tận hộ gia ñình, bán qua ñơn ñặt
hàng, bán qua hệ thống cửa hàng của nhà sản xuất.
Kênh 1 cấp (2) hay còn gọi là kênh phân phối gián tiếp. Ở ñây, ñể
hàng hoá ñến tay người tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua nhà bán lẻ.
Kênh 2 cấp (3) có 2 trung gian Marketing trong kênh, ngoài người bán
lẻ còn có thêm người bán buôn, cấu trúc này thường ñược sử dụng phổ biến
cho những loại hàng hoá có giá trị thấp, ñược mua thường xuyên.
Kênh 3 cấp(4) ñược gọi là kênh dài, kênh ñầy ñủ. Kênh này thường
NGƯỜI
TIÊU
DÙNG
NHÀ SẢN
XUẤT
Người bán
lẻ
Người bán
buôn
Người bán
lẻ
ðại lý
Người bán
buôn
Người bán
lẻ
1
2
3
4
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
10
ñược các nhà sản xuất có quy mô lớn sử dụng.
Kênh phân phối này có ưu ñiểm mang tính chuyên môn hoá cao. Nhà
sản xuất ñược tách rời khỏi hoạt ñộng phân phối do ñó có thể ñầu tư mọi
nguồn lực vào trong quá trình sản xuất và nghiên cứu phát triển thị trường.
Hoạt ñộng lưu thông hàng hoá trên thị trường linh hoạt, dự trữ hàng hoá và
ñiều chỉnh lượng hàng lưu thông hợp lý. Khả năng thoả mãn nhu cầu thị
trường lớn do chuyên môn hoá cao của nhà sản xuất và nhà phân phối.
* Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp.
Các kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn kênh phân
phối hàng tiêu dùng. Những nhà sử dụng công nghiệp thường ít về số lượng,
nhưng mua với số lượng lớn.
Sơ ñồ 2.2. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp.
Kênh 1 là kênh trực tiếp do nhà sản xuất trực tiếp bán sản phẩm qua lực
lượng bán hàng của mình và thực hiện toàn bộ chức năng của kênh.
Kênh 2 là kênh gián tiếp gồm một số trung gian phân phối công nghiệp
ñể tiếp cận với những người tiêu dùng công nghiệp.
Kênh 3 là kênh gián tiếp gồm một số ñại lý hoạt ñộng như là lực lượng
bán ñộc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người tiêu dùng
cuối cùng.
NHÀ
SẢN
XUẤT
NGƯỜI
SỬ
DỤNG
CÔNG
NGHIỆP
Nhà PPCN
ðại lý
ðại lý Nhà PPCN
1
2
3
4
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
11
Kênh 4 là kênh gián tiếp gồm cả ñại lý và nhà phân phối công nghiệp.
*Kênh phân phối theo mức ñộ liên kết.
Sơ ñồ 2.3. Kênh Marketing theo mức ñộ liên kết
2.1.1.6. Các thành viên của kênh phân phối
Kênh Marketing là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài ñể quản lý các
hoạt ñộng nhằm ñạt các mục tiêu phân phối của nó. Những người tham gia
vào kênh phân phối là các doanh nghiệp, các cá nhân có tư cách pháp nhân
ñộc lập kinh doanh trên thị trường. Doanh nghiệp phải tham gia quá trình ñàm
phán, thương lượng ñể thiết kế kênh. Chính các chức năng ñàm phán (mua
bán, chuyển quyền sở hữu) là căn cứ ñể phân chia quản lý giữa các thành viên
kênh. Những người tham gia vào chức năng trên ñược nối với nhau bởi các
dòng chảy ñàm phán và sở hữu ñược coi là thành viên của kênh phân phối.
Các kênh Marketing
Kênh ñơn và kênh
thông thường
Hệ thống kênh liên
kết dọc (VMS)
VMS có
quản lý
VMS hợp
ñồng
VMS tập
ñoàn
Các tổ chức hợp
tác bán lẻ
Chuỗi bán lẻ ñược
người BB ñảm bảo
ðộc quyền
kênh tiêu
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
12
Sơ ñồ 2.4. Các thành viên của kênh phân phối.
* Nhà sản xuất: là những công ty sản xuất hàng hoá và dịch vụ ở tất cả
các lĩnh vực khác nhau nhưng họ ñều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm tốt
hơn các ñối thủ cạnh tranh.
* ðại lý: có thể là người ñại diện cho bên mua, bên bán, ñại lý bán
buôn hay ñại lý bán lẻ. Thông thường ñại lý hoạt ñộng dưới tên của người mà
họ ñại diện, do ñó họ chỉ thực hiện chức năng bán hộ hay mua hộ sản phẩm
hàng hoá, cũng không chịu rủi ro khi kinh doanh hàng hoá ñó.
* Nhà bán buôn: là thành viên của hệ thống phân phối, họ mua khối
lượng lớn hàng hoá từ nhà sản xuất, ñể bán với khối lượng nhỏ hơn cho người
bán lẻ.
* Nhà bán lẻ: Hoạt ñộng bán lẻ bao gồm tất cả các hoạt ñộng phân phối
hàng hoá hoặc dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, nhằm thoả
mãn nhu cầu sử dụng cá nhân, phi thương mại.
* Người tiêu dùng cuối cùng: ñây là những người trực tiếp sử dụng sản
phẩm của nhà sản xuất. Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục
tiêu của công ty và nó ñược ñáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như ñại
lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ … và cũng chính họ là người ảnh hưởng trực tiếp
ñến doanh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất.
Những người tham
gia kênh
Thành viên chính
thức của kênh
Các tổ chức bổ trợ
Nhà sản
xuất
ðại lý
Nhà bán
buôn
Nhà bán lẻ
Người tiêu
dùng cuối cùng
Có ñàm phán Không ñàm phán
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
13
2.1.1.7. Các hình thức tổ chức kênh phân phối
* Phân phối ñộc quyền
Phân phối ñộc quyền là chiến lược ñược nhà sản xuất (nhà cung cấp) sử
dụng ñể hạn chế số lượng trung gian bán hàng của mình, khi họ muốn duy trì
kiểm soát chặt chẽ nhằm ñảm bảo hình ảnh tốt về chất lượng sản phẩm và
mức ñộ phục vụ do người bán thực hiện.
* Phân phối chọn lọc
Phân phối chọn lọc là chiến lược lựa chọn những người phân phối theo
khả năng bán hàng của họ nhưng không có ñộc quyền về lãnh thổ.
* Phân phối ñại trà
Phân phối ñại trà là chiến lược ñược nhà sản xuất vận dụng nhằm ñưa
ra sản phẩm và dịch vụ cho càng nhiều nhà trung gian càng tốt. Chiến lược
này ñược áp dụng cho các loại hàng hóa tiêu dùng thông thường như: thực
phẩm, nước ngọt, bánh kẹo…
2.1.1.8. Quan hệ và hành vi trong kênh phân phối
Trên thực tế, các thành viên trong kênh ñều quan tâm tới những lợi
ích trước mắt và ảnh hưởng trực tiếp ñến bản thân họ và gây ra xung ñột
trong kênh.
- Xung ñột ngang: Xảy ra giữa các thành viên cùng cấp ñộ.
- Xung ñột dọc: Xảy ra giữa các thành viên không trong cùng một
cấp ñộ.
Xung ñột trong kênh làm giảm hiệu quả của kênh và có thể phá vỡ
kênh: ñịnh giá, không thống nhất trong việc thực hiện các chương trình xúc
tiến, khuyến mại …
2.1.2. Nội dung cơ bản trong quản trị kênh phân phối
2.1.2.1. Xác ñịnh mục tiêu quản trị kênh phân phôi
Việc hoạch ñịnh một kênh hiệu quả bắt ñầu bằng sự ñịnh rõ cần vươn
tới thị trường trọng ñiểm nào với mục tiêu nào:
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
14
Những mục tiêu quản trị kênh phân phối bao gồm:
- Chiếm lĩnh bao phủ thị trường.
- Mức phục vụ khách hàng trọng ñiểm.
- Xây dựng hình ảnh, về logo hình ảnh sản phẩm, nhãn mác và các
thông số về khoa học hàng hóa các nhận biết sản phẩm.
- Tiếp theo là các mục tiêu về ưu ñãi thương mại trong giao hàng và
ñặc quyền, thanh toán hỗ trợ marketing.
- Các mục tiêu tài chính và doanh số, yếu tố phi tài chính, tỷ lệ chiết
khấu, chuyển vốn, lợi nhuận, uy tín, hình ảnh của công ty trên thị trường, và
vai trò của công ty trên hệ thống kênh phân phối.
- Kiểm tra sự phù hợp của các thành viên kênh và mức ñộ ảnh hưởng
của sản phẩm của công ty so với các ñối thủ canh tranh.
- Hoàn thành các mục tiêu theo ñuổi của công ty trong các giai ñoạn
phát triển của mình.
2.1.2.2. Thiết kế kênh phân phối
Thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt ñộng liên quan ñến việc
phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước ñó nó chưa tồn tại
hoặc ñể cải tiến các kênh hiện tại. Thiết kế kênh phân phối chính là xây dựng
các phương án kênh căn cứ vào một số quyết ñịnh cơ bản sau:
a. Quyết ñịnh cấu trúc tổ chức kênh phân phối
- Quyết ñịnh cấu trúc kênh phân phối
Quyết ñịnh cấu trúc tổ chức kênh phải trên cơ sở phân tích những
ñặc ñiểm cơ bản của môi trường marketing doanh nghiệp, chủ yếu là: ñặc
ñiểm khách hàng và ñặc ñiểm sản phẩm, phân tích môi trường bên trong
doanh nghiệp.
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
15
Sơ ñồ 2.5. Mô hình xác ñịnh cấu trúc tổ chức kênh phân phối
- Cấu trúc kênh phân phối.
Cấu trúc kênh phân phối ñược hiểu là việc thiết lập một tổ chức các
thành viên của kênh nhằm thực hiện các chức năng phân phối ñược phân bố
cho họ
Cấu trúc kênh phân phối ñược xác ñịnh bởi ba yếu tố sau: nhiệm vụ và
các hoạt ñộng mà các trung gian phải thực hiện, loại trung gian ñược sử dụng,
số lượng của mỗi loại trung gian.
Xét theo góc ñộ cấu trúc tổ chức kênh phân phối bao gồm một số các tổ
chức ñộc lập. ðiều này cho thấy, số lượng các cấp tổ chức tham gia vào kênh
nhiều hay ít, ngắn hay dài, phức tạp hay ñơn giản phụ thuộc vào cấu trúc tổ
chức kênh. Cấu trúc kênh phân phối thường ñược xác ñịnh qua ba biến số là
chiều dài và bề rộng của hệ thống kênh, thành viên của kênh phân phối.
- Chiều dài của kênh phân phối
Chiều dài của kênh phân phối trước hết ñược xác ñịnh bằng số cấp ñộ
trung gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối ñược gọi kênh dài nếu có
nhiều cấp ñộ trung gian trong kênh. Sơ ñồ 2.6 biểu diễn các kênh phân phối
các sản phẩm công nghiệp do tính chất ñặc thù của sản phẩm công nghiệp
kênh phân phối sản phẩm công nghiệp thường ngắn hơn các kênh khác bởi
ðặc ñiểm
sản phẩm
Phân tích doanh
nghiệp
Quyết ñịnh
cấu trúc tổ
chức kênh
phân phối
Kênh trực tiếp
Kênh gián tiếp
Nghiên cứu khách
hàng
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
16
người sử dụng không nhiều không hàng ngày thường xuyên sử dụng và
thường mua với số lượng lớn.
Sơ ñồ 2.6.Cấu trúc kênh phân phối cho hàng công gnhiệp
Kênh A: là một kênh trực tiếp bởi vì công ty bán trực tiếp cho các lực
lượng bán hàng của công ty và thực hiện toàn bộ các chức năng của kênh của
công ty và sản phẩm và ñơn giá cao và chất lượng ñòi hỏi khắt khe chính xác.
(Sơ ñồ 2.6)
Kênh B: Là kênh gián tiếp gồm một số trung gian phân phối công
nghiệp ñể tiếp cận với những người tiêu dùng công nghiệp. (Sơ ñồ 2.6)
Kênh C: Là kênh gián tiếp gồm một số ñại lý hoạt ñộng như là lực lượng
bán hàng ñộc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người tiêu dùng.
(Sơ ñồ 2.6)
Kênh D: là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, một ñại lý ñược sử
dụng ñể giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn. (Sơ ñồ 2.6)
- Bề rộng của kênh phân phối
Bề rộng của kênh phân phối biểu hiện ở số lượng các trung gian
Người TD cuối
cùng
Nhà phân phôi
Người TD cuối
cùng
Người TD cuối
cùng
Nhà phân phối
công nghiệp
ð
ại diện của
nhà s
ản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Ngư
ời TD cuối
cùng
C
D
ðại ñiện của
nhà s
ản xuất
B
A
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
17
thương mại ở mỗi cấp ñộ của kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp ñộ
trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một ñến vô số. Theo chiều rộng của
kênh, có 3 phương thức phân phối chủ yếu: (1) phân phối rộng rãi; (2) phân
phối chọn lọc; (3) phân phối ñộc quyền.
b. Quyết ñịnh cường ñộ kênh phân phối
Là quyết ñịnh sử dụng số thành viên ở mỗi mức kênh phân phối
Sơ ñồ 2.7. Các kiểu cường ñộ kênh phân phối
* Quyết ñịnh phân phối không hạn chế: Là quyết ñịnh kênh phân
phối trong ñó sử dụng các thành viên trung gian rộng rãi nhất ñối với sản
phẩm của mình và ñảm bảo cho những sản phẩm này ñịnh hướng tối ña ñến
người tiêu dùng – sản phẩm cần tồn trữ ở nhiều ñại lý, cửa hàng, sẵn sàng mọi
lúc mọi nơi. (Sơ ñồ 2.7)
* Quyết ñịnh phân phối ñộc quyền: Là quyết ñịnh kênh phân phối
trong ñó chỉ sử dụng số lượng các trung gian hạn chế, thực sự ñộc quyền phân
phối sản phẩm của doanh nghiệp trong phạm vi lãnh thổ của họ. (Sơ ñồ 2.7)
* Quyết ñịnh phân phối chọn lọc: Là quyết ñịnh kênh theo ñó chỉ lựa
chọn một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho chủ thể kênh. ðây là
kiểu kênh trung gian giữa phân phối không hạn chế và phân phối ñộc quyền
(Sơ ñồ 2.7)
Không Chọn lọc ðộc quyền
hạn chế
Nhi
ều Một số Duy nhất một
