Tài liệu luận văn Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Dịch Vụ Vận Tải

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
________________________

LÊ VIỆT BẮC

SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ VẬN TẢI TẠI TỈNH KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
________________________

LÊ VIỆT BẮC

SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ VẬN TẢI TẠI TỈNH KIÊN GIANG

Chuyên ngành: Quản lý kinh tế
Mã số chuyên ngành: 60340410

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. NGUYỄN HỮU DŨNG

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn “SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ VẬN TẢI TẠI TỈNH KIÊN GIANG” là bài nghiên cứu của chính tơi.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tơi cam đoan
rằng tồn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc
được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Khơng có sản phẩm / nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn
này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại
học hoặc cơ sở đào tạo khác./.
Tác giả

Lê Việt Bắc


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
CHƯƠNG 1 .......................................................................................................... 1
GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU ......................................................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài............................................................................................ 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu. ..................................................................................... 5
1.2.1.Mục tiêu chung ........................................................................................ 5

1.2.2. Mục tiêu cụ thể........................................................................................ 5
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................. 5
1.4. Phương pháp nghiên cứu. .............................................................................. 6
1.5. Ý nghĩa của đề tài. ......................................................................................... 6
1.6. Kết cấu của luận văn ...................................................................................... 7
CHƯƠNG 2 .......................................................................................................... 8
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................ 8
2.1. Tầm quan trọng về kinh tế của giao thông. .................................................... 8
2.2. Nhu cầu về giao thông vận tải........................................................................ 9
2.3. Khái niệm dịch vụ. ....................................................................................... 10
2.4. Các đặc điểm của dịch vụ. ........................................................................... 11
2.5. Chất lượng dịch vụ. ...................................................................................... 12
2.6. Sự hài lòng của khách hàng. ........................................................................ 13
2.7. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. .................................... 15
2.8. Các nghiên cứu liên quan. ............................................................................ 16
2.8.1. Các nghiên cứu nước ngoài................................................................... 16
2.8.2. Các nghiên cứu trong nước ................................................................... 18
2.8.3. Điểm khác so với các nghiên cứu trước ................................................ 19
CHƯƠNG 3 ........................................................................................................ 21
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................... 21
3.1. Quy trình nghiên cứu. .................................................................................. 21


3.2. Các thành phần của dịch vụ vận chuyển và sự hài lịng của hành khách .... 23
3.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất. ....................................................................... 27
3.4. Nghiên cứu định tính. .................................................................................. 28
3.5. Nghiên cứu định lượng................................................................................ 29
3.6. Phương pháp chọn mẫu. .............................................................................. 30
3.7. Thang đo các yếu tố chất lượng dịch vụ. ..................................................... 30
3.7.1. Thang đo sử dụng cho hành khách xe buýt tại thành phố Rạch Giá ..... 31

3.7.2. Thang đo sử dụng cho hành khách đi xe khách .................................... 32
3.7.3. Thang đo sử dụng cho hành khách đi tàu Rạch Giá-Phú Quốc ............ 33
3.8. Phương pháp phân tích. ............................................................................... 34
CHƯƠNG 4 ........................................................................................................ 36
KẾT QUẢ KHẢO SÁT CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG ................... 36
4.1. Chất lượng dịch vụ tàu khách. ..................................................................... 36
Yếu tố dịch vụ khách hàng.............................................................................. 37
Yếu tố đúng giờ .............................................................................................. 38
Yếu tố vé tàu ................................................................................................... 38
Yếu tố thông tin về hoạt động của tàu ............................................................ 38
Khả năng tiếp cận tàu khách ........................................................................... 39
Yếu tố thuận tiện ............................................................................................. 39
Yếu tố tiện nghi ............................................................................................... 39
Yếu tố an toàn ................................................................................................. 40
Yếu tố sạch sẽ ................................................................................................. 40
4.2. Chất lượng dịch vụ xe Buýt. ........................................................................ 40
Yếu tố dịch vụ khách hàng.............................................................................. 40
Yếu tố đúng giờ .............................................................................................. 41
Yếu tố vé xe buýt ............................................................................................ 41
Yếu tố thông tin về hoạt động của xe buýt ..................................................... 41
Khả năng tiếp cận tuyến xe, trạm xe buýt ....................................................... 42
Yếu tố thuận tiện của xe buýt ......................................................................... 42
Yếu tố tiện nghi của xe buýt ........................................................................... 42
Yếu tố an toàn ................................................................................................. 43
Yếu tố sạch sẽ ................................................................................................. 43
4.3. Chất lượng dịch vụ xe khách. ...................................................................... 45
Yếu tố dịch vụ khách hàng.............................................................................. 45


Yếu tố đúng giờ .............................................................................................. 46

Yếu tố vé xe khách .......................................................................................... 48
Yếu tố thông tin về hoạt động của xe khách ................................................... 49
Khả năng tiếp cậnbến xe khách ...................................................................... 49
Yếu tố thuận tiện của xe khách ....................................................................... 50
Yếu tố tiện nghi của xe khách ......................................................................... 50
Yếu tố an toàn ................................................................................................. 50
Yếu tố sạch sẽ ................................................................................................. 50
4.4. Đánh giá chung về sự hài lịng của hành khách ........................................... 51
4.5. Phân tích sự hài lòng của hành khách theo đặc điểm của hành khách......... 52
4.5.1. Hành khách đi tàu Phú Quốc - Rạch Giá .............................................. 52
4.5.2. Hành khách đi xe buýt tại Rạch Giá ..................................................... 53
4.5.3. Hành khách đi xe khách Rạch Giá -TP. Hồ Chí Minh.......................... 54
CHƯƠNG 5 ........................................................................................................ 57
KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP ............................................................................. 57
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu. ........................................................................ 57
5.2. Một số nhóm giải pháp nhằm nâng cao chất lượng các dịch vụ vận tải tại
tỉnh Kiên Giang. .................................................................................................. 59
5.2.1. Cơ sở đề xuất giải pháp......................................................................... 59
5.2.2. Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ vận tải. ............. 60
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................



DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CLDV: Chất lượng dịch vụ
HTX: Hợp tác xã
GTVT: Giao thông vận tải

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1. Các đặc trưng/yếu tố của chất lượng dịch vụ .............................................. 24
Bảng 4.1. Các yếu tố chất lượng dịch vụ tàu khách..................................................... 37
Bảng 4.2. Các yếu tố chất lượng dịch vụ xe buýt ........................................................ 44
Bảng 4.3. Các yếu tố chất lượng dịch vụ xe khách ...................................................... 48
Bảng 4.4. Sự hài lòng của hành khách về dịch vụ vận chuyển .................................... 51
Bảng 4.5. Sự hài lòng của hành khách phân theo mức độ thường xuyên .................... 53
Bảng 4.6. Sự hài lịng của hành khách phân theo mục đích sử dụng ........................... 54
Bảng 4.7. Sự hài lòng của hành khách đi xe khách phân theo độ tuổi ........................ 55
Bảng 4.8. Sự hài lòng của hành khách đi xe khách phân theo mục đích sử dụng ....... 55


DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
Hình 1.1. Khối lượng vận chuyển hàng hóa, hành khách tỉnh Kiên Giang từ 2006 –
2015................................................................................................................................ 4
Hình 2.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng ......... 16
Hình 3.1. Sản lượng vận chuyển hàng hóa .................................................................. 22
Hình 3.2. Mơ hình quan hệ giữa chất lượng dịch vụ vận chuyển cơng cộng và sự hài
lịng của hành khách..................................................................................................... 28
Hình 4.1. Các yếu tố chất lượng dịch vụ tàu khách ..................................................... 36
Hình 4.2. Các yếu tố chất lượng dịch vụ xe buýt......................................................... 44
Hình 4.3. Các yếu tố chất lượng dịch vụ xe khách ...................................................... 47
Hình 4.4. Sự hài lịng của hành khách về dịch vụ vận chuyển .................................... 52


1

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài

Chất lượng dịch vụ vận tải được xem là một trong những chỉ tiêu đánh giá sự
phát triển của một quốc gia. Quốc gia có chất lượng dịch vụ vận tải cao hơn, bao
gồm thời gian chuyến đi ngắn hơn, phương tiện hiện đại, tiện nghi hơn, an toàn
chuyến đi cao hơn, khách hàng tin cậy hơn,… được xem là quốc gia phát triển hơn,
tiên tiến hơn so với quốc gia khác.
Tại các quốc gia, dịch vụ của hệ thống giao thông là một trong những dịch vụ
cơ bản cho sự phát triển bền vững, công bằng và là nơi đáng để sinh sống của bất
kỳ thành phố nào. Ngày nay, dịch vụ của hệ thống giao thông không đơn giản chỉ
tập trung vào việc sở hữu những ô tô cá nhân mà đã mở rộng ra để bao trùm
những mục tiêu về xã hội, môi trường, cụ thể là việc cung cấp, cải thiện những
cách thức vận chuyển khác nhau cho người dân có thể tiếp cận được những nơi
muốn đến, bất kể có sở hữu xe ơ tơ riêng hay không (Jabareen, 2006). Sự thay đổi
này đã khuyến khích cá nhà cung cấp, quản lý phải phối hợp nhiều chiến lược
khác nhau để cải thiện hoạt động của dịch vụ vận chuyển nhằm thu hút nhiều
khách hàng mới và gìn giữa những khách hàng hiện có. Điều này nhận được sự hỗ
trợ rất lớn từ ngân sách của nhà nước, chính quyền địa phương để cải thiện các
dịch vụ vận chuyển.
Theo Vuchic (2005) các tổ chức cung cấp dịch vụ vận chuyển có trách nhiệm
cung cấp những dịch vụ đáng tin cậy, hiệu quả theo đánh giá cảm nhận của người
dân. Việc cung cấp dịch vụ vận chuyển đáng tin cậy là điều cần thiết để giữ được
khách hàng và tính hấp dẫn của hệ thống, mà điều này sẽ làm gia tăng sự hài lòng
và trung thành của khách hàng. Sự tin cậy cũng là điều quan trọng đối với tổ chức
cung cấp dịch vụ vì nó giúp cải thiện được hiệu quả kinh doanh, giảm thấp chi phí
hoạt động, cải thiện doanh thu nhờ vào khách hàng hiện tại và thu hút thêm nhiều
khách hàng mới. Do vậy, cải thiện sự tin cậy, hài lòng của khách hàng là một giải
pháp cùng có lợi cho cả người sử dụng và người cung cấp dịch vụ.


2
Sự hài lòng là một khái niệm quan trọng cần thiết được thực hiện thêm nhiều

nghiên cứu trên các lĩnh vực dịch vụ. Từ những nghiên cứu về khách hàng đã cho
thấy sự hài lịng có vai trị và giá trị lớn, là tiêu chí quan trong trong việc hiểu được
nhận thức và đánh giá, và hành vi của khách hàng (Oliver, 1997). Do vậy, sự hài
lòng của khách hàng là điểm quan trọng để nhấn mạnh và giải thích mối liên kết
giữa những gì mà người cung cấp đã thực hiện và cách đáp ứng lại của khách hàng.
Trong lĩnh vực giao thông công cộng, mối liên kết này là một điều đáng quan tâm.
Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ vận tải là một trong
những chủ đề quan trọng trong nghiên cứu và thực tiễn về giao thông vận tải. Để cải
thiện dịch vụ và gia tăng lượng khách hàng, những nhà cung cấp cần thiết phải hiểu
được kỳ vọng của khách hàng được đáp ứng đến mức độ nào. Do vậy, những khảo
sát về sự tin cậy, hài lòng của khách hàng là rất cần thiết cho các nhà cung cấp để
biết được những thơng tin có giá trị về khía cạnh nào là quan trọng đối với khách
hàng, và những gì khách hàng đang hài lịng và chưa hài lịng.
Tại nhiều quốc gia trên thế giới có nhiều dự án đầu tư lớn đã được triển khai để
phát triển hệ thống giao thông vận tải nhằm đáp ứng đi lại và vận chuyển của người
dân trên các phương tiện giao thông khác nhau. Rất nhiều dịch vụ mới đã dược phát
triển và những dịch vụ truyền thống đã được cải thiện. Tuy nhiên, thực tiễn cho thấy
việc gia tăng trong khía cạnh cung (về số lượng và chất lượng) khơng nhất thiết tự
động dẫn đến mốt sự gia tăng tương ứng về nhu cầu và sự hài lòng của khách hàng.
Để biết chắc chắn là việc đầu tư đã thực sự thu hút được những khách hàng hiện
hữu và tiềm năng như kỳ vọng, sự hiểu biết và kiến thức về sự hài lòng của khách
hàng sẽ cung cấp cho những nhà làm chính sách, những nhà quản lý vận hành hệ
thống giao thơng cơng cộng những thơng tin có giá trị.
Đặc biệt là những nghiên cứu về sự hài lịng sẽ cung cấp cho những nhà quyết
định chính sách những thơng tin về những gì mà khách hàng cho là quan trọng,
cũng như những thông tin về cách thức mà khách hàng đánh giá cảm nhận về dịch
vụ giao thơng vận tải hiện hành. Ví dụ, những nghiên cứu về dịch vụ vận chuyển
công cộng đã đưa ra kết quả là hành vi của những nhân viên là mối quan tâm lớn
của khách hàng. Điểm hài lòng thấp của khách hàng trong khía cạnh này chỉ ra rằng
những đầu tư trong tương lai cần hướng đến việc huấn luyện nhân viên hoặc những

cách thức động viên cho nhân viên có hành vi phục vụ tốt hơn. Tuy nhiên, việc rút


3
ra được những hàm ý về quản trị như vậy đòi hỏi một sự hiểu biết chắc chắn về các
mức độ hài lịng của khách hàng khơng những chỉ đối với từng khía cạnh mà cịn là
tất cả các thành phần của cấu trúc đa chiều của sự hài lòng.
Trong thị trường cạnh tranh ngày một gay gắt thì yếu tố sự hài lòng của khách
hàng trở nên cực kỳ quan trọng đối với doanh nghiệp, quyết định sự thành bại của
một doanh nghiệp trên thị trường. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của
khách giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới, nâng
cao lòng trung thành của khách hàng, duy trì và nâng cao khả năng cạnh tranh. Vì
vậy trong hoạt động kinh doanh ngày nay việc thỏa mãn khách hàng trở thành trung
tâm trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp. Nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và
mức độ hài lòng của khách hàng từ đó có thể đánh giá được khả năng cạnh tranh,
hiệu quả kinh doanh đồng thời thực hiện các chính sách nhằm khắc phục và nâng
cao sự hài lịng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của mình.
Ở nước ta trong những năm qua, với nhiều nỗ lực của chính phủ trong việc
đầu tư xây dựng kết cấu hạ tầng giao thông vận tải, các doanh nghiệp vận tải đầu tư
đổi mới phương tiện, đào tạo nghiệp vụ cho đội ngũ nhân viên quản lý, phục vụ
trong kinh doanh dịch vụ vận tải đã góp phần nâng lên chất lượng dịch vụ vận tải,
đáp ứng từng bước nhu cầu xã hội cũng như mong muốn của khách hàng. Trong xu
thế hội nhập kinh tế thế giới hiện nay, khi Việt Nam cam kết thực hiện các hiệp
định hợp tác kinh tế quốc tế như WTO, TPP cũng như các hiệp định vận tải qua
biên giới giữa Việt Nam với các nước Đông Nam Á, cùng với thị trường vận tải
Việt Nam đầy tiềm năng được các doanh nghiệp vận tải trong khu vực và thế giới
quan tâm đầu tư khai thác. Do vậy, để tồn tại, phát triển và hội nhập các doanh
nghiệp vận tải trong nước cần phải đầu tư nghiên cứu nhu cầu khách hàng về những
yếu tố quan trọng nhất của chất lượng dịch vụ của mình để mang lại sự thỏa mãn và

hài lòng cho khách hàng trong thời điểm hiện nay cũng như trong tương lai.
Cùng với xu thế phát triển của cả nước, thời gian qua năng lực cũng như chất
lượng vận tải ở tỉnh Kiên Giang cũng từng bước được nâng lên. Một mặt, nhờ vào
hệ thống giao thông được đầu tư nâng cấp, mở rộng, chất lượng phục vụ tại các bến
xe, bến tàu và cảng đường thủy được cải thiện, thu hút ngày càng nhiều hàng hóa,
hành khách vào bến khi có nhu cầu; mặt khác, các doanh nghiệp vận tải đã quan


4
tâm đầu tư xây dựng thương hiệu bằng nhiều hình thức như đầu tư đổi mới phương
tiện hiện đại hơn, tiện nghi hơn… đặc biệt là các tuyến vận tải khách đường thủy
nội địa, các tuyến từ bờ ra đảo doanh nghiệp đầu tư tàu tốc độ cao vào hoạt động
khai thác, rút ngắn đáng kể thời gian chuyến đi. Đồng thời, quan tâm đào tạo, tập
huấn chuyên môn, nghiệp vụ cho đội ngũ nhân viên quản lý, chăm sóc khách hàng,
lực lượng lái xe, lái tàu và nhân viên phục vụ. Từ năm 2006 đến 2015 lực lượng vận
tải của tỉnh vận chuyển bình quân mỗi năm vận chuyển khoảng 6,4 triệu tấn hàng
hóa và 43,9 triệu lượt hành khách. Khối lượng vận chuyển này tăng trưởng từ 6 –
14%/năm, cơ bản đáp ứng được nhu cầu xã hội (Sở Giao thơng vận tải Kiên Giang,

Triệu tấn/lượt

2016).

Năm
Hình 1.1. Khối lượng vận chuyển hàng hóa, hành khách tỉnh Kiên Giang từ 2006 – 2015
Nguồn: Sở Giao thông vận tải Kiên Giang

Nhận thấy được tầm quan trọng của việc nghiên cứu nâng cao chất lượng vụ nói
chung và dịch vụ vận tải nói riêng trong mơi trường cạnh tranh quyết liệt hiện nay.
Tuy nhiên, chưa có nhiều nghiên cứu chất lượng dịch vụ cũng như những nghiên

cứu những thành phần của chất lượng dịch vụ vận tải hay sự hài lòng của khách
hàng trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ vận tải, mặc dù được đánh giá là thị trường
đầy tiềm năng hiện nay. Do đó, để có thể đưa ra những ý kiến mang tính khoa học
nhằm hỗ trợ doanh nghiệp vận tải hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng về chất
lượng dịch vụ vận tải để từ đó có những giải pháp thích hợp cải thiện, nâng cao chất
lượng dịch vụ vận tải đáp ứng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, tác giả lựa chọn
đề tài “Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận tải tại tỉnh Kiên Giang”. Hy
vọng rằng kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà quản lý hiểu rõ hơn vai trò của
việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng là một trong những nhiệm vụ trọng tâm


5
trong việc thực hiện chiến lược đầu tư phát triển, cũng như tổ chức hoạt động kinh
doanh tại các doanh nghiệp vận tải tại tỉnh Kiên Giang.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.
1.2.1. Mục tiêu chung:
Đề tài tập trung nghiên cứu, phân tích sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ
vận tải tại tỉnh Kiên Giang thông qua 3 loại hình vận tải nhằm nhận diện được các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận tải của tỉnh.
Trên cơ sở đó gợi ý các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của các khách hàng
đối với hoạt động vận tải tỉnh Kiên Giang, góp phần thúc đẩy tăng trưởng kết quả
hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp vận tải tại tỉnh.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể:
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ vận
chuyển tàu khách, xe khách và xe buýt tại tỉnh Kiên Giang.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng loại dịch vụ vận tải đến sự hài lòng của
khách hàng.
- Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
các khách hàng đối với hoạt động vận tải tại tỉnh Kiên Giang.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

- Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng, các thành phần của sự hài lòng của khách
hàng đến dịch vụ vận chuyển hành khách của các doanh nghiệp vận tải tại tỉnh Kiên
Giang.
- Đối tượng khảo sát: Là các khách hàng sử dụng dịch vụ vận tải xe buýt, xe
khách và tàu khách tại tỉnh Kiên Giang.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu về sự hài lòng của các khách hàng đối với
các dịch vụ vận chuyển doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực vận chuyển hành
khách trên địa bàn tỉnh Kiên Giang, không bao gồm các dịch vụ vận tải hàng hóa và
dịch vụ logistic khác.


6
- Phạm vi nội dung: Ngành dịch vụ vận tải xe khách, ngành dịch vụ vận tải xe
buýt, dịch vụ vận tải tàu khách, sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, và mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng.
- Thời gian khảo sát: Từ tháng 01 đến tháng 3 năm 2017.
1.4. Phương pháp nghiên cứu.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả, so sánh bao gồm khảo sát,
thảo luận định tính và phân tích định lượng.
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính của luận văn gồm 2 nội dung cơ bản là nghiên cứu các cơ
sở lý thuyết về ngành vận tải, dịch vụ vận tải, sự hài lòng, mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng và tổng quan về các kết quả nghiên
cứu trước đây để hình thành khung lý thuyết và xác định mơ hình nghiên cứu của đề
tài.
Nghiên cứu định lượng
Nhằm lượng hóa những đánh giá cảm nhận của khách hàng dựa theo thang đo
Likert gồm 5 mưc độ. Số liệu được thu thập thông qua thông tin của khách hàng
được phỏng vấn.
1.5. Ý nghĩa của đề tài.

Kết quả nghiên cứu giúp các nhà quản trị trong các doanh nghiệp có cái nhìn đầy
đủ và toàn diện về tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng dịch vụ đồng thời
sẽ giúp cho các cấp lãnh đạo hiểu rõ hơn vai trò của việc nâng cao sự hài lòng của
khách hàng là một trong những nhiệm vụ trọng tâm trong việc thực hiện chiến lược
cũng như tổ chức hoạt động kinh doanh tại các doanh nghiệp vận tải tại tỉnh Kiên
Giang.
Đặc biệt việc xác định được những nhân tố chủ yếu tác động đến sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ vận tải tại tỉnh Kiên Giang và mức độ ảnh hưởng của
các nhân tố này sẽ là cơ sở để các nhà quản trị doanh nghiệp, các cấp lãnh đạo đưa
ra những giải pháp thực tế nhằm nâng cao sự hài lịng của khách hàng để từ đó thúc
đẩy tăng trưởng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp vận


7
tải nói riêng cũng như góp phần nâng cao tăng trưởng của ngành dịch vụ vận tải tỉnh
Kiên Giang nói chung.
1.6. Kết cấu của luận văn
Đề tài nghiên cứu được thực hiện và báo cáo trong trong luận văn này được trình
bày với cấu trúc gồm 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Nội dung chương này trình bày những điểm cơ bản của đề tài bao gồm lý do
chọn đề tài; mục tiêu nghiên cứu; câu hỏi nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên
cứu; đồng thời tóm lược về phương pháp và số liệu nghiên cứu.
Chương 2: Trình bày các nội dung tổng quan lý thuyết và các tài liệu liên quan
đến nghiên cứu như khái niệm, định nghĩa về dịch vụ, sự hài lòng; các thành phần
của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng; lý thuyết liên quan; lược khảo các nghiên cứu
trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài; rút ra mơ hình nghiên cứu cho đề tài.
Chương 3: Trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu
Chương này nêu rõ việc xây dựng thang đo, các biến quan sát trong thang đo;
cách thức xây dựng bảng câu hỏi khảo sát; qui trình phân tích; cách thức thu thập và

phân tích số liệu.
Chương 4: trình bày kết quả nghiên cứu mơ tả, phân tích kết quả đánh giá cảm
nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự hài lịng. Phân tích sự khác biệt về
đánh giá cảm nhận dựa theo các đặc điểm khác nhau của khách hàng.
Chương 5: Kết luận và đề xuất các hàm ý quản trị
Từ những kết quả phân tích ở chương 4, chương 5 sẽ tóm lược kết quả nghiên
cứu chính, đưa ra kết luận và gợi ý những hàm ý quản trị, biện pháp để nâng cao
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời nêu lên những hạn chế
trong nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.


8

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 trình bày các nội dung tổng quan lý thuyết và các tài liệu liên quan đến
nghiên cứu. Phần thứ nhất nêu những khái niệm, định nghĩa về dịch vụ, sự hài lòng;
các thành phần của chất lượng dịch vụ và sự hài lịng. Phần thứ hai trình bày các lý
thuyết liên quan. Lược khảo các nghiên cứu trong và ngồi nước có liên quan đến
đề tài được nêu trong phần thứ 3. Sau cùng, là phần mơ hình nghiên cứu của đề tài.
2.1. Tầm quan trọng về kinh tế của giao thơng vận tải.
Vai trị chính yếu của giao thông vận tải là cung cấp khả năng sự tiếp cận giữa
những vùng, vị trí riêng biệt về khơng gian với nhau cho các hộ gia đình và các hoạt
động kinh tế, cho cả sự lưu thông của cá nhân và cộng đồng. Đối với hoạt động kinh
tế - kinh doanh, giao thông vận tải cung cấp cách thức để nối kết giữa các hoạt động
kinh tế với nguồn cung cấp nguyên vật liệu, giữa các hoạt động kinh tế với nhau, và
giữa các hoạt động sản xuất và tiêu dùng. Đối với khu vực hộ gia đình, giao thơng
vận tải mang lại khả năng tiếp cận của mọi người đến nơi làm việc, học tập, mua
sắm, giải trí, các tiện ích sinh hoạt, chăm sóc sức khỏe. Bản thân giao thông vận tải
được xem là một ngành quan trọng trong nền kinh tế của các quốc gia, mức độ đầu

tư hạ tầng giao thơng cùng với chi phí cho các hoạt động, vận hành hệ thống có thể
có ảnh hưởng lớn đến nền kinh tế. Ví dụ, khi giá cả nhiên liệu phục vụ giao thông
vận tải tăng sẽ làm tăng chi tiêu của hộ gia đình cho các hàng hóa và dịch vụ khác.
Đặc biệt giao thơng tại các vùng đơ thị cho thấy có những tác động trực tiếp đến
chất lượng cuộc sống của người dân trên các khía cạnh xã hội, văn hóa, kinh tế và
mơi trường. Xã hội sẽ có nhiều lợi ích từ hệ thống giao thơng vận tải nếu mọi người
đếu có cơ hội tiếp cận như nhau, đáp ứng được những nhu cầu khác nhau, giúp mọi
người không bị gián đoạn trong những cơng việc hàng ngày. Giao thơng vận tải
đóng góp vào nền kinh tế thông qua tạo điều kiện di chuyển của các hoạt động trong
nền kinh tế, sử dụng tốt hơn các tài nguyên năng lượng và không gian, giảm bớt
thời gian vận chuyển bằng cách giảm sự ùn tắt. Giao thơng vận tải sẽ có lợi ích cho


9
mơi trường nếu có sự an tồn trong giao thơng, giảm phát thải khí vào mơi trường,
giảm mức tiêu dùng năng lượng trong giao thơng.
Khi chi phí cho giao thơng vận tải thấp và khả năng tiếp cận được nâng cao do
những dịch vụ và nối kết giao thông tốt hơn, thì các thị trường sẽ được mở rộng cho
những hoạt động kinh tế có sử dụng giao thơng của các cá nhân, cải thiện được sự
tiếp cận của họ với các nhà cung ứng vật tư, yếu tố đầu vào. Sự gia tăng về tiếp cận
và nối kết tạo ra thêm nhiều cơ hội để mua bán, cạnh tranh và chun mơn hóa, mà
điều này sẽ đưa đến những thành quả về năng suất trong dài hạn.
2.2. Nhu cầu về giao thông vận tải.
Nhu cầu giao thông vận tải của cá nhân, hộ gia đình về cơ bản là một hàm số về
sự mong muốn của họ để tiếp cận đến nơi làm việc, các cơ sở giáo dục, y tế, cửa
hàng, những tiện ích xã hội, cộng đồng, những nơi giải trí… Những mong muốn
giao thơng này được thực hiện đến mức độ nào sẽ tùy thuộc vào thời gian và chi phí
của những chuyến đi. Thời gian và chi phí cho mỗi chuyến đi sẽ tùy thuộc vào: a)
sự cung ứng những dịch vụ giao thơng thích hợp: tốc độ, chất lượng, tiện ích, tần
suất phục vụ, độ tin cậy, mức độ đông người; b) Giá cả của các dịch vụ giao thông

và dịch vụ đi kèm; c) nhận thức về bất kỳ giá trị xã hội và mơi trường nào có liên
quan đến chuyến đi và dịch vụ (an toàn và an ninh trong chuyến đi, những ảnh
hưởng xấu đến môi trường).
Theo Bộ Giao thông NewZealand (2014), những quyết định về giao thông là
không đơn giản vì có nhiều yếu tố liên quan và cả sự lựa chọn trong ngắn hạn và dài
hạn cần phải được cân nhắc. Ví dụ, một cơng ty muốn sản xuất và bán sản phẩm của
mình trên thị trường, cơng ty cần phải có những quyết định về: a) nguồn yếu tố đầu
vào được vận chuyển đến nhà máy sản xuất như thế nào; b) những thị trường nào là
thị trường chính để tiêu thụ sản phẩm, làm sao để vận chuyển các sản phẩm. Trong
các quyết định trung hạn, công ty sẽ phải quyết định là họ có nên có hệ thống vận
chuyển riêng của mình khơng, nếu vậy thì phải làm thế nào, hoặc thuê vận chuyển
từ các công ty khác. Trước mắt, cơng ty cần có những lựa chọn về cách thức vận
chuyển, thời gian, chất lượng và giá cả vận chuyển yếu tố đầu vào và hàng hóa của
cơng ty.


10
2.3.Khái niệm dịch vụ.
Theo lý thuyết kinh tế học thì dịch vụ là một hoạt động kinh tế diễn ra khi có sự
trao đổi giá trị phi vật chất, vơ hình. Hoạt động này khơng thể tích trữ, và khơng
đưa đến quyền sở hữu trừ khi có sự trao đổi giữa người mua và người bán, và được
tiêu dùng tại thời điểm cung cấp. Dịch vụ là một trong hai thành phần chính trao đổi
trong nền kinh tế: hàng hóa và dịch vụ.
Nghiên cứu về các khái niệm trong kinh tế, kinh doanh cho thấy các nhà nghiên
cứu kinh tế, và marketing đã đưa ra rất nhiều khái niệm về dịch vụ. Các khái niệm
hoặc định nghĩa có thể phân theo 4 bốn nhóm dựa theo cách tiếp cận: nhóm dựa vào
các hành động (acts based), nhóm dựa vào quyền sở hữu (ownership based), nhóm
dựa theo đặc tính (characteristics bsed), và nhóm phối hợp.
Theo collinsdictionary.com thì dịch vụ là một điều gì đó mà xã hội cần, như vận
chuyển, những phương tiện thông tin truyền thông, bệnh viện, cung cấp năng lượng

được cung cấp bởi nhà nước hoặc một tổ chức chính thức theo những cách thức có
tổ chức và kế hoạch.
Định nghĩa dịch vụ theo Quinn và Gagnon (1986) là những hoạt động kinh tế mà
sản phẩm chủ yếu của nó khơng phải là một vật chất hay cấu trúc hữu hình.
Gronroos (2007) định nghĩa dịch vụ là một tiến trình bao gồm một chuỗi các
hành động nhiều hay ít mang tính chất vơ hình, thường được diễn ra trong sự tương
tác giữa khách hàng và người cung cấp, và những hành động đó được xem là giải
pháp cho các nhu cầu của khách hàng. Định nghĩa này quan tâm đến mục tiêu của
việc trao đổi.
Khái niệm dịch vụ dựa theo những định nghĩa về quyền sở hữu và hành động do
Kotler và cộng sự (2009) đưa ra. Theo các tác giả này thì dịch vụ có thể được hiểu
là bất kỳ một hành động hoặc việc thực hiện nào mà một cá nhân, tổ chức cung cấp
cho người khác mà những hành động đó về cơ bản là vơ hình và khơng đưa đến
quyền sở hữu của bất kỳ vật chất nào.
Theo các định nghĩa này có thể thấy được một điểm chung là dịch vụ là một hoạt
động hoặc một chuỗi các hoạt động có mang tính chất khơng thể nắm bắt được (vơ
hình), liên quan đến sự tương tác, trao đổi giữa người bán và người cung cấp, và
khơng mang hình thức trao đổi quyền sở hữu.


11
Zeithaml và Bitner (2000) thì dịch vụ là những hành vi, q trình và cách thức
thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa
mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
2.4. Các đặc điểm của dịch vụ.
Các định nghĩa tiếp cận theo đặc tính của sự vật đã đưa ra những điểm đặc trưng
riêng của dịch vụ khác với sản phẩm là: phi vật thể/vơ hình (non-physical), khơng
đồng nhất (heterogenity), không thể tách rời, và khả năng bị hỏng, không thể tồn trữ
(perishability). Nói cách khác thì dịch vụ là những hàng hóa vơ hình được sản xuất
và tiêu thụ cùng một thời điểm, với sự có mặt đồng thời của người mua/khách hàng

và người sản xuất/người bán/người cung cấp. Sự hiện diện của yếu tố con người
trong tiến trình cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng rất lớn đến xác suất rủi ro cho cả
người cung cấp và khách hàng. Những rủi ro này là do những hành vi khơng thể
nắm bắt được, khơng dễ dàng kiềm sốt hay quản lý (Bowen, 1986).
Theo Zeithaml& Britner (2000), dịch vụ là những hành động, tiến trình, cách
thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm
thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Sở dĩ dịch vụ là loại hàng hóa phi
vật chất bởi các đặc điểm khác với các hàng hóa thơng thường như: tính vơ hình,
tính khơng đồng nhất, không thể tách rời và không thể cất giữ. Những đặc điểm này
làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và khơng thể nhìn bằng mắt được.
Các đặc trưng riêng của dịch vụ so với hàng hóa như sau:
- Đặc điểm vơ hình: một trong những đặc điểm rõ ràng nhất của dịch vụ là không
thể nắm bắt được, nghĩa là nó khơng được thấy bằng mắt hoặc nắm được trong bàn
tay. Điều này tạo ta những vấn đề rất lớn đối với bất kỳ một tổ chức nào cung cấp
dịch vụ là thơng tin cho khách hàng mình biết chính xác là tổ chức cung cấp điều gì
cho khách hàng. Nói cách khác là khách hàng thật sự không biết đánh giá dịch vụ
như thế nào mãi cho đến lúc họ đã tiêu dùng nó. Khác với sản phẩm chế tạo là hữu
hình, dịch vụ là vơ hình. Khách hàng khơng thể nhìn thấy, nếm, ngửi, nghe, cảm
nhận hoặc tiếp xúc được trước khi mua nó. Điều này có nghĩa dịch vụ là một tiến
trình chứ khơng phải là một vật thể và giá trị của nó thơng qua đánh giá cảm nhận
chứ không phải là được tiêu dùng như các loại hàng hóa.


12
- Đặc điểm không thể tách rời: một đặc trưng thứ 2 không kém phần quan trọng
của dịch vụ là khách hàng sử dụng một dịch vụ nào đó thì không thể được tách rời
với nhà cung cấp dịch vụ. Mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp là về sự
thuyết phục, động viên, thương thảo hoặc hủy bỏ hợp đồng. Trong dịch vụ, cung
ứng thường được thực hiện cùng lúc với tiêu thụ, ngược lại với các sự vật cụ thể là
được sản xuất trước tiên, và sau đó mới được cung cấp cho người tiêu dùng.

- Đặc điểm khơng đồng nhất: dịch vụ rất khó thực hiện một cách đồng nhất và
chính xác theo thời gian mà thường hay thay đổi tùy theo nhà cung cấp, khách hàng,
hay thời điểm, địa điểm thực hiện… Đặc tính này của dịch vụ làm đưa đến việc khó
tiêu chuẩn hóa chất lượng dịch vụ. Dịch vụ sẽ khơng giống nhau tại những thời
điểm mà dịch vụ được thực hiện. Do vậy, nhà cung cấp phải có trách nhiệm giới
thiệu rõ những khác biệt, những thay đổi nào có thể có, những gì khơng thể đáp ứng
với tập tục, sở thích riêng của một người, hoặc những nhu cầu khác phát sinh.
- Đặc điểm dễ hỏng, không thể tồn trữ: dịch vụ không thể được cất giữ và tiêu
thụ sau. Nói cách khác là dịch vụ sẽ khơng tồn tại nếu không được tiêu dùng vào
một thời điểm xác định nào đó.
Tuy nhiên, một số dịch vụ khơng có đầy đủ tất cả 4 đặc trưng nêu trên. Ví dụ
việc sản suất/cung ứng và tiêu thụ các dịch vụ sửa chữa diễn ra khơng đồng thời.
Khách hàng chỉ có thể tiêu dùng hoặc sử dụng các sản phẩm sửa chữa sau khi q
trình sửa chữa được hồn tất và bàn giao cho khách hàng.
2.5.Chất lượng dịch vụ.
Chất lượng là thuật ngữ có thể hiểu theo nhiều cách khác nhau. Theo từ điển
tiếng Việt phổ thông, chất lượng là tổng thể những tính chất, thuộc tính cơ bản của
sự vật (sự việc) … làm cho sự việc này phân biệt với sự việc khác; Theo tiêu chuẩn
TCVN 9001:2008 chất lượng là mức độ của một tập hợp các đặt tính vốn có đáp
ứng các yêu cầu.
Chất lượng dịch vụ là một chủ đề thú vị trong nhiều nghiên cứu về quản trị, bởi
vì nó có tầm quan trọng đối với các nhà quản lý, và tác động tích cực đối với thành
công của tổ chức và tăng trưởng của công ty. Các công ty phải nỗ lực để đáp ứng
nhu cầu cùa khách hàng, để nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng,
cũng như sự tồng tại của công ty. Parasuraman và cộng sự (1988) định nghĩa chất


13
lượng dịch vụ là “mức độ và chiều hướng không thống nhất giữa cảm nhận và kỳ
vọng của khách hàng, hoặc mức độ mà một dịch vụ đáp ứng hoặc vượt quá kỳ vọng

của khách hàng”. Chất lượng dịch vụ theo Zeithaml (1996) là sự đánh giá của khách
hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một dịch vụ. Nó là một dạng
của thái độ và các hệ quả từ sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức
về những khách hàng nhận được. Theo Wismiewski và Donnelly (2001) chất lượng
dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên
cứu, nó thể hiện mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của
khách hàng.
Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung
những định nghĩa chất lượng dịch vụ liên quan đến việc tìm ra được kinh nghiệm,
cảm nhận của khách hàng về sự đáp ứng của dịch vụ cho những kỳ vọng của họ
(Cronin & Taylor, 1992). Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác
nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Bằng cách xác định sự
khác nhau giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng, các nhà quản trị, xây dựng
chiến lược sẽ có thể sửa chữa những thiếu sót trong những hàng hóa hoặc dịch vụ
mà cơ quan họ cung cấp.
Liên hệ điều này đến dịch vụ vận chuyển công cộng, mỗi hành khách được xem
là một khách hàng, họ cần phải được hài lòng với chất lượng dịch vụ; các hành
khách sử dụng dịch vụ vận tải so sánh dịch vụ được cung cấp với nhu cầu và kỳ
vọng của họ. Sự hài lịng có thể biểu diễn như một hàm số về sự thực hiện của các
hạng mục trong các dịch vụ, nhu cầu và sở thích cá nhân, kinh nghiệm trước đây, và
kiến thức của khách hàng.
2.6. Sự hài lòng của khách hàng.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lịng của khách hàng cũng như có khá
nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lịng là sự
khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo
Bachelet (1995) sự hài lòng của khách hàng là “một phản ứng mang tính cảm xúc
của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ”.
Tương tự như vậy, Fornell (1995), Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng hoặc sự thất
vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc

14
đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm
nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó. Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài
lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của
việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với
những mong đợi của họ”. Theo Zeithaml và Bitner (2000) thì sự hài lịng của khách
hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng
được nhu cầu và mong đợi của họ. Hansemark và Albinsson (2004) cũng đưa ra
định nghĩa sự hài lòng của khách hàng “là một thái độ tổng thể của khách hàng đối
với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa
những gì khách hàng dự đốn trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng
một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Qua các định nghĩa trên ta thấy rằng, sự hài lòng của khách hàng đối với một sản
phẩm hay dịch vụ được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm được tích lũy khi
mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi
mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và
những kỳ vọng của họ trước khi mua. Sự hài lịng là một dạng cảm giác về tâm lý,
hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Bên cạnh đó, rõ ràng chất
lượng sản phẩm dịch vụ là nguyên nhân (nguồn gốc), tiền tố cho sự hài lòng của
khách hàng (Cronin & Taylor,1992). Quyết định đến thành công và thất bại của một
tổ chức kinh doanh chính là sự thỏa mãn của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng trong
những quyết định sử dụng tiếp dịch vụ của tổ chức nào đó hay khơng. Ngay cả khi
khách hàng có cùng sự hài lịng tích cực đối với nhà cung cấp nhưng mức độ hài
lòng chỉ ở mức “hài lịng” thì họ cũng có thể tìm đến các nhà cung cấp khác và
không tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp cũ. Chỉ những khách hàng có mức
độ hài lịng cao nhất “rất hài lịng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung
thành lâu dài. Do vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm
cho khách hàng hài lịng là rất cần thiết, nhưng việc giúp họ cảm thấy hoàn tồn hài

lịng lại quan trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lịng thụ động, họ có
thể rời bỏ nhà cung cấp bất cứ lúc nào, trong khi nhóm khách hàng “hồn tồn hài
lịng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của nhà cung cấp. Sự am hiểu này sẽ


15
giúp nhà cung cấp có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho
từng nhóm khách hàng khác nhau.
Các nhà quản lý, cung ứng dịch vụ vận chuyển cần nhận thấy được tầm quan
trọng của sự hài lịng của khách hàng vì gìn giữ được khách hàng hiện có thì chi phí
sẽ thấp hơn nhiều cho việc mở rộng thêm khách hàng.
2.7. Chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng.
Mặc dù có sự quan hệ mật thiết giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, cần phân
biệt rõ giữa đánh giá cảm nhận về chất lượng dịch vụ và sự hài lịng vì đánh giá cảm
nhận có thể được thực hiện mà chưa từng sử dụng dịch vụ, nhưng đánh giá về sự hài
lòng đòi hỏi khách hàng đã từng trải qua, hoặc đã sử dụng dịch vụ (Oliver, 1993).
Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lịng
khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá
cả, quan hệ khách hàng, thời gian, địa điểm sử dụng dịch vụ, v,v. Các đánh giá chất
lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (servicedelivery) như thế nào
nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá
trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó. Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít
phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong
khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề
được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua và nhìn
chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm phân
biệt. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng
thì khơng bao giờ khách hàng thoả mãn được dịch vụ đó. Như vậy, khi sử dụng dịch
vụ, khách hàng sẽ thoả mãn nếu cảm nhận được dịch vụ đó có chất lượng cao.

Nghĩa là, chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một
phần nhân tố quyết định sự hài lịng của khách hàng.
Theo Zeithalm và Bitner (2000) thì sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi
nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình
huống, yếu tố cá nhân. Như vậy, sự hài lịng của khách hàng nhìn chung là một khái
niệm rộng lớn hơn khái niệm chất lượng dịch vụ. Theo cách nhìn này có thể xem


16
chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự hài lịng của khách hàng và
được trình bày trong biểu đồ dưới đây.

Những nhân tố cá nhân
(Personal Factors)

Chất lượng dịch vụ
(Service Quality)
Chất lượng sản phẩm
(Product Quality)

Sự hài lịng của khách hàng
(Customer Satisfaction)

Giá
(Price)

Những nhân tố tình huống
(Situation Factors)

Hình 2.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Nguồn: Zeithalm và Bitner, 2000

Các nghiên cứu về sự hài lịng nói chung đã nối kết việc sử dụng hoặc tiếp
tục sử dụng một loại hàng hóa hoặc dịch vụ với mức độ hài lịng của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu của Cronin & Taylor (1992), Alireza và cộng sự (2011) cho
thấy chất lượng dịch vụ cao thì liên quan mật thiết với sự hài lòng cao của khách
hàng.
2.8. Các nghiên cứu liên quan.
2.8.1. Các nghiên cứu nước ngoài
Báo cáo nghiên cứu của Felleson and Friman (2008) về sự hài lòng của khách
hàng sử dụng các phương tiện vận chuyển công cộng hàng năm tại các thành phố
của Châu Âu gồm Stockholm, Barcelona, Copenhagen, Geneva, Helsinki, Vienna,
Berlin, Manchester, và Oslo. Kết quả nghiên cứu dựa vào phân tích nhân tố EFA đã
đưa ra 4 nhóm nhân tố gồm 17 biến quan sát: hệ thống, tiện nghi, nhân viên và an
toàn. Tuy nhiên, kết quả đánh giá khơng nhất qn giữa các thành phố, có nghĩa là
dịch vụ vận chuyển hành khách công cộng được đánh giá cảm nhận với các mức độ
khác nhau. Có nhiều yếu tố đã ảnh hưởng đến sự biến động về nhận thức của hành
khách, bao gồm cả những yếu tố liên quan đến cách thức quản lý (ví dụ các dịch vụ
đã được cung cấp như thế nào) và đặc điểm của các đối tượng khách hàng khách
nhau (văn hóa, truyền thống).