Vấn đề thương hiệu hàng hoá của các doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (313.64 KB, 13 trang )

(1)<div class='page_container' data-page=1>

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

KHOA KINH TẾ

-*-

VŨ HỮU CƢỜNG

VẤN ĐỀ THƢƠNG HIỆU HÀNG HÓA

CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

TRONG QUÁ TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

</div>
(2)<div class='page_container' data-page=2>

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

KHOA KINH TẾ

-*-VŨ HỮU CƢỜNG

VẤN ĐỀ THƢƠNG HIỆU HÀNG HÓA

CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

TRONG QUÁ TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ

Chuyên ngành : Kinh tế thế giới và quan hệ kinh tế quốc tế
Mã số : 5.02.12

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:

PGS.TS Trần Văn Tùng

</div>
(3)<div class='page_container' data-page=3>

MỤC LỤC

Lời nói đầu……… 01

Chƣơng 1: Những quan điểm lý luận về thƣơng hiệu hàng hóa…….. 08

1.1. Một số vấn đề về thương hiệu………. 08

1.1.1. Các khái niệm về Thương hiệu hàng hóa………. 08

1.1.2. Chức năng của thương hiệu:………. 09

1.1.3.Vai trò của thương hiệu:……… 12

1.1.4. Đặc tính thương hiệu……… 14

1.2. Một số vấn đề về sở hữu trí tuệ………... 19

1.2.1. Kiểu dáng công nghiệp………. 20

1.2.2. Nhãn hiệu hàng hố……….. 22

Chƣơng 2: Thƣơng hiệu hàng hóa của doanh nghiệp Việt Nam…… 24

2.1. Thực trạng thương hiệu trong thời gian qua……… 24

2.1.1. Về nhận thức……….

2.1.2. Về đầu tư cho thương hiệu………...
2.1.3. Về bảo vệ thương hiệu……….
2.1.4. Về hình thức thương hiệu……….
2.1.5. Một số tranh chấp điển hình liên quan đến sở hữu công nghiệp của doanh
nghiệp Việt Nam………...
2.2. Đánh giá về thực trạng………
2.2.1. Kết quả đạt được………..
2.2.2. Những hạn chế……….
2.3. Bài học kinh nghiệm………
24
31
34
36
38
42
42
43
46
Chƣơng 3: Một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất lƣợng, hiệu quả 
đối với thƣơng hiệu hàng hóa Việt Nam………. 52
3.1. Những xu hướng xây dựng và quản lý thương hiệu trên thế giới…...

3.1.1. Các vấn đề chiến lược về quản lý thương hiệu hàng hóa trong thế kỷ
XXI………

3.1.2. Xu hướng phát triển của thị trường thế giới……….

3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng, hiệu quả đối với thương hiệu hàng hoá của
52

</div>
(4)<div class='page_container' data-page=4>

doanh nghiệp Việt Nam………

3.2.1. Nâng cao nhận thức về thương hiệu và quản trị thương hiệu:…….
3.2.2. Đầu tư cho phát triển thương hiệu:………..
3.3. Kiến nghị……….
3.3.1. Đối với Quốc hội và các cơ quan Nhà nước có thẩm quyền………
3.3.2. Đối với Doanh nghiệp……….

56
57
62
67
67
72

Kết luận………. 77

Tài liệu tham khảo………..…. 79

Phụ lục 1……… 82

</div>
(5)<div class='page_container' data-page=5>

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Các yếu tố khách hàng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm 
Bảng 2.2: Sự quan tâm chung đến thƣơng hiệu

Bảng 2.3: Nhận thức về thƣơng hiệu của doanh nghiệp 
Bảng 2.4: Nhận thức về lợi ích của thƣơng hiệu

Bảng 2.5: Ðơn yêu cầu bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá quốc gia đã

đƣợc nộp từ 2000 đến 2004

Bảng 2.6: Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá đã đƣợc 
cấp từ 2000 đến 2004

</div>
(6)<div class='page_container' data-page=6>

LỜI NÓI ĐẦU

Việt Nam đang trong q trình đẩy mạnh cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa
đất nước, Nghị quyết Đại hội Đại biểu toàn quốc lần thứ IX của Đảng đã nêu
rõ chiến lược phát triển kinh tế - xã hội 10 năm 2001 – 2010 nhằm: “…Đưa
đất nước ta ra khỏi tình trạng kém phát triển, nâng cao rõ rệt đời sống vật 
chất và tinh thần của nhân dân, tạo nền tảng để đến năm 2020 nước ta cơ bản 
trở thành một nước công nghiệp theo hướng hiện đại. Nguồn lực con người, 
năng lực khoa học và công nghệ, kết cấu hạ tầng, tiềm lực kinh tế, quốc 
phòng, an ninh được tăng cường; thể chế kinh tế thị trường định hướng xã hội 
chủ nghĩa được hình thành về cơ bản; vị thế của nước ta trên trường quốc tế 
được nâng cao…”13, tr 89-90. Vì vậy, phát triển kinh tế luôn là vấn đề
được đặt vào vị trí trung tâm. Trong q trình hội nhập kinh tế quốc tế, việc
nâng cao năng lực cạnh tranh, đặc biệt là cạnh tranh hàng hóa là vấn đề hết
sức quan trọng, không chỉ mang lại nguồn thu lớn cho quốc gia, cho sự phát
triển lớn mạnh của kinh tế Việt Nam, mà còn nâng cao vị thế của Việt Nam
trên trường quốc tế.

Trong quá trình chủ động hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam gần
đây, vấn đề thương hiệu đang là đề tài “nóng hổi” tại các cuộc hội thảo của
doanh nghiệp Việt Nam. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để
phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp hay một tổ chức này với
hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp và tổ chức khác, mà cao hơn, đó
chính là cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng
như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tạo dựng

một thương hiệu là q trình nỗ lực, phấn đấu khơng ngừng và phải luôn được
doanh nghiệp quan tâm, đầu tư thích đáng.

</div>
(7)<div class='page_container' data-page=7>

trong xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Điều đó có thể dẫn đến những thiệt hại
nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình phát triển.

Với mong muốn xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu để Việt
Nam có những doanh nghiệp “tên tuổi”, hàng hóa của họ được nhiều nơi trên
thế giới biết đến, do đó Thủ tướng Chính phủ đã ra Quyết định số
253/2003/QĐ-TTg về việc phê duyệt đề án xây dựng và phát triển Thương
hiệu Quốc gia đến năm 2010.

1. Tính cấp thiết của đề tài

Thương hiệu hiện là một trong những chủ đề thời sự được các doanh
nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại và nhiều nhà
nghiên cứu ở Việt Nam quan tâm. Nhiều hội thảo, hội nghị, các cuộc toạ đàm
và nhiều bài viết xung quanh chủ đề này. Phải chăng đây là một yêu cầu tất
yếu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế khi mà các sản phẩm của Việt
Nam chỉ mang tên sản phẩm chứ thực sự chưa tạo cho mình một vị thế trong
tâm trí khách hàng.

Cùng với sự phát triển của xã hội, các sản phẩm càng trở nên giống
nhau và những gì khác biệt sẽ thuộc về phần “vơ hình” của sản phẩm. Trình
độ dân trí nâng cao, thơng tin ngày càng phát triển, nên nhu cầu và yêu cầu
đối với hàng hoá cũng nâng lên; số lượng các doanh nghiệp tham gia vào mỗi
ngành kinh doanh ngày càng tăng và thời gian để sản phẩm đi vào giai đoạn
bão hoà ngày càng ngắn làm cho cạnh tranh trở nên khốc liệt. Tuy nhiên, một
số các doanh nghiệp vẫn thu được một mức độ tỷ suất lợi nhuận cao nhờ có
các sản phẩm nổi tiếng với sự đảm bảo về chất lượng trong tâm trí người tiêu

dùng.

</div>
(8)<div class='page_container' data-page=8>

thương hiệu có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu
dùng. Các nhà sản xuất cũng như các doanh nghiệp thương mại có thể sử
dụng các thương hiệu nổi tiếng như là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu đem
lại sự thành công cho họ.

Việt Nam cũng đã xuất hiện ngày càng nhiều doanh nghiệp có những
thương hiệu thành cơng; có nhiều chương trình tuyên truyền về xây dựng và
quảng bá thương hiệu. Nhưng, nhìn chung nhận thức về thương hiệu và hoạt
động xây dựng, quản lý thương hiệu của một số doanh nghiệp, nhất là doanh
nghiệp nhà nước còn chưa đầy đủ. Thực tế đã chứng minh thông qua những
tranh chấp của doanh nghiệp Việt Nam với doanh nghiệp nước ngoài trong
những năm gần đây. Nguyên nhân có cả yếu tố khách quan và chủ quan.
Trong khuôn khổ đề tài “Vấn đề thương hiệu hàng hoá của các doanh 
nghiệp Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế”, tác giả tập trung
đến giải quyết những yếu tố liên quan về mặt chủ quan cũng như đưa ra một
số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng, hiệu quả về xây dựng,
quản lý thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam.

2. Tình hình nghiên cứu

Vấn đề thương hiệu đã được nhiều nước trên thế giới, đặc biệt là các
nước phát triển nghiên cứu từ hàng trăm năm trước, trên nhiều khía cạnh và
lĩnh vực liên quan. Trong vài năm gần đây, các nhà nghiên cứu, hoạch định
chính sách và các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thức được tầm quan
trọng của thương hiệu trong việc tạo lập và duy trì lợi thế cạnh tranh cho
doanh nghiệp.

</div>
(9)<div class='page_container' data-page=9>

doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao trong năm 2002 là một ví dụ.

Đề tài nghiên cứu này đã điều tra khoảng 500 doanh nghiệp đang hoạt động
tại Việt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng về một số vấn đề liên quan đến
thương hiệu với mục tiêu tìm hiểu hiện trạng xây dựng và quảng bá thương
hiệu. Ngành nơng nghiệp đã có nhiều chương trình xây dựng thương hiệu cho
nông sản Việt Nam. Giải thưởng Sao vàng đất Việt do Trung ương Đồn
Thanh niên Cộng sản Hồ Chí Minh và Hội Doanh nghiệp trẻ Việt Nam khởi
xướng cũng đã thúc đẩy các doanh nghiệp quan tâm nhiều hơn đến vấn đề
thương hiệu.

Đề tài nghiên cứu cấp bộ của Trường Đại học Kinh tế quốc dân Xây 
dựng và quản lý thương hiệu hàng hóa của các doanh nghiệp Việt Nam: Thực 
trạng và Giải pháp, và một số đề tài, luận văn tốt nghiệp đại học, tốt nghiệp 
thạc sĩ cũng có liên quan đến thương hiệu.

Tuy nhiên, theo tác giả phần lớn các nghiên cứu hiện có ở Việt Nam
mới đề cập đến những vấn đề chính sau:

- Nâng cao nhận thức về vai trị, vị trí của thương hiệu đối với sự phát
triển của doanh nghiệp.

- Truyền tải toàn bộ nội dung và cách thức xây dựng, phát triển, bảo vệ
thương hiệu của nước ngoài mà chưa gắn với điều kiện Việt Nam.

</div>
(10)<div class='page_container' data-page=10>

- Đã có những nghiên cứu đánh giá mức độ đầu tư cho thương hiệu, chi
phí cho hoạt động quảng bá thương hiệu… nhưng chưa phân tích sâu hay đưa
ra những kiến nghị giải quyết về vấn đề này.

- Các đề án xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm cụ thể của một số
ngành vẫn dừng lại ở việc xác định tầm quan trọng, tìm cách gắn thương hiệu
hoặc đầu tư cho đăng ký bản quyền và quảng bá.

Ngoài những nghiên cứu trên, cũng đã có rất nhiều hội thảo, bài viết,
bình luận trên báo, đài, website và tạp chí bàn về xây dựng và quản lý nhãn
hiệu, thương hiệu.

3. Mục đích, nhiệm vụ, đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 
- Mục đích, nhiệm vụ:

Một là, làm rõ vai trị của thương hiệu hàng hố trong hoạt động sản 
xuất, kinh doanh; đánh giá thực trạng vấn đề thương hiệu hàng hóa của các
doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.

Hai là, nâng cao nhận thức của các doanh nghiệp đối với việc xây dựng 
thương hiệu trên các mặt chất lượng thương hiệu, hình thức thương hiệu, hình
thức quảng bá thương hiệu và bảo vệ thương hiệu…

Ba là, hạn chế thiệt hại của các doanh nghiệp trong quá trình hội nhập 
kinh tế quốc tế.

Bốn là, đưa ra những kiến nghị đối với Nhà nước nhằm hỗ trợ cho các 
doanh nghiệp nâng cao hiệu quả, chất lượng xây dựng thương hiệu hàng hóa
trong q trình hội nhập kinh tế quốc tế.

- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu thương hiệu của
các doanh nghiệp Việt Nam.

- Phạm vi nghiên cứu: Thương hiệu là một khái niệm rất rộng nên đề
tài chỉ tập trung nghiên cứu thương hiệu đối với lĩnh vực sản xuất hàng hóa,

</div>
(11)<div class='page_container' data-page=11>

1. Lê Xuân Bá (2003), Hội nhập kinh tế Áp lực cạnh tranh trên thị

trường và đối sách của một số nước, NXB Giao thông vận tải, 
Hà Nội.

2. Bộ Kế hoạch và Đầu tư (2004), Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề
thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, NXB 
Thống kê.

3. Đào Cơng Bình (2003), Quản trị tài sản nhãn hiệu, NXB Trẻ, TP Hồ
Chí Minh.

4. Đăng Bình (2005), “Chuyện Bình Điền xây dựng thương hiệu phân
bón “Đầu trâu””, Báo Pháp luật Việt Nam (136), tr 11.

5. Cục Sáng chế Nhật Bản (2000), Đăng ký nhãn hiệu hàng hóa, Hà 
Nội.

6. Cục Sáng chế Nhật Bản (2000), Bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa nổi 
tiếng và rất nổi tiếng, Hà Nội.

7. Cục Sáng chế Nhật Bản (2000), Tranh chấp về nhãn hiệu hàng hóa 
và xử lý, Hà Nội.

8. Cục Sáng chế Nhật Bản (2002), Bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa Cẩm 
nang dành cho doanh nhân, Hà Nội.

9. Thảo Dân (2005), “Thương hiệu nào cho nơng sản Việt Nam?”, Báo 
Gia đình & Xã hội, (93), tr 1-2.

10. Dự án EC - Việt Nam về Sở hữu trí tuệ (2000), Các thơng tin khái
quát mà các doanh nhân cần biết về Sở hữu trí tuệ, Hà Nội.

11. Dự án VIE 01/025 (2003), Nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia,

NXB Giao thông vận tải, Hà Nội.

</div>
(12)<div class='page_container' data-page=12>

13. Đảng Cộng sản Việt Nam (2001), Văn kiện Đại hội đại biểu tồn 
quốc lần thứ IX, NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội.

14. Mạnh Đồng (2005), “Xung quanh việc sử dụng nhãn hiệu nước
mắm Phú Quốc: Một quyết định còn nhiều tranh cãi”, Báo Khoa 
học và Phát triển (23), tr 8.

15. Đường Lâm (2005), “Kinh doanh thương hiệu tại Việt Nam: Bao
giờ “nước” mới đẩy “thuyền””, Báo Khoa học và Phát triển (22),
tr 8.

16. Vân Long (2005), “Doanh nghiệp chưa chủ động tiếp cận công
nghệ mới”, Báo Khoa học và Phát triển, (21), tr 5.

17. Quảng Hà (2005), “Xây dựng thương hiệu: Cần chiến lược tổng
thể”, Báo Khoa học và Phát triển (24), tr 8.

18. Quỳnh Hiên (2005), “Viettel Hành trình đến chữ tín”, Báo Hà Nội 
mới Tin chiều (334-335-336), tr 37.

19. Kamil Idris (2005), Sở hữu trí tuệ Một cơng cụ đắc lực để phát triển
kinh tế, NXB Bản đồ, Hà Nội.

20. Matt Haig (2004), Sự thật 100 thất bại thương hiệu lớn nhất của 
mọi thời đại, NXB Tổng hợp TP Hồ Chí Minh.

21. Vũ Bình Minh (2004), Vai trị của nhà thiết kế trong chiến lược 
quảng bá thương hiệu, Luận văn tốt nghiệp, Đại học Mỹ thuật 
Công nghiệp, Hà Nội.

22. Nghị định số 63/CP ngày 24/10/1996 của Chính phủ quy định chi
tiết về sở hữu công nghiệp

23. S.P (2005), “Thương hiệu may Việt Tiến nổi trội trên thị trường”,
Báo Kinh tế & Đô thị (26), tr 10.

</div>
(13)<div class='page_container' data-page=13>

25. Hà Phương Thảo (2005), “Công ty TNHH dây và cáp điện Tân
Cường Thành 15 năm xây dựng một thương hiệu Việt”, Báo 
Pháp luật Việt Nam (124), tr 11.

26. Nguyễn Quốc Thịnh (2004), Thương hiệu với nhà quản lý The road
to success, NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội.

27. Thu Thủy, Mạnh Linh, Minh Đức (2005), Thành công nhờ thương
hiệu, NXB Văn hóa Thơng tin, Hà Nội

28. Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (2005), Cẩm nang sở hữu trí tuệ, 
Cục Sở hữu trí tuệ, Hà Nội.

29. Trường Đại học Kinh tế quốc dân (2005), Quản trị thương hiệu 
hàng hóa Lý thuyết và thực tiễn, NXB Thống Kê, Hà Nội

30. Tiến Trí (2005), “Cạnh tranh không lành mạnh!”, Báo Hà Nội mới 
cuối tuần (514), tr 13.

31. Viện Nghiên cứu và Đào tạo về quản lý (2003), Tạo dựng và quản

trị thương hiệu Danh tiếng Lợi nhuận, NXB Lao động xã hội, Hà 
Nội.

32. Mai Xá (2005), “Phát triển thương hiệu Việt: Đừng “giết” doanh
nghiệp”, Báo Pháp luật Việt Nam (136), tr 11.

33. Và một số bài dự thi “Thanh niên với thương hiệu doanh nghiệp”
do Đoàn Thanh niên khối Công nghiệp Hà Nội tổ chức năm
2005.

</div>

Vấn đề thương hiệu hàng hoá của các doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

<b>KHOA KINH TẾ </b>

-*-

<b>VŨ HỮU CƢỜNG</b>

<b>VẤN ĐỀ THƢƠNG HIỆU HÀNG HÓA </b>

<b>CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM </b>

<b>TRONG QUÁ TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ </b>

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

<b>KHOA KINH TẾ </b>

<b>-*-VŨ HỮU CƢỜNG</b>

<b>VẤN ĐỀ THƢƠNG HIỆU HÀNG HÓA </b>

<b>CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM </b>

<b>TRONG QUÁ TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ </b>

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:

<b>PGS.TS Trần Văn Tùng</b>

Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về