Xây dựng thương hiệu công ty trách nhiệm hữu hạn dũng minh (tt)

i

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .................................Error! Bookmark not defined.
LỜI CẢM ƠN .......................................Error! Bookmark not defined.
MỤC LỤC ............................................................................................i
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ..............................................iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ ................................................. v
MỞ ĐẦU ............................................................................................. 6
1.

Tính cấp thiết của đề tài ............................................................. 6

2.

Tổng quan cơng trình nghiên cứu có liên quan ....................... 7
2.1

Tổng quan cơng trình nghiên cứu ...................................................... 7

2.2

Khoảng trống và hướng nghiên cứu ................................................... 8

3.

Mục tiêu của đề tài ...................................................................... 9

4.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................. 9

5.

Phƣơng pháp nghiên cƣ́u ......................................................... 10

6.

Kết cấu luận văn........................................................................ 10

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƢƠNG
HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP ...........Error! Bookmark not defined.
1.1

Những vấn đề cơ bản về thƣơng hiệu của doanh nghiệpError! Bookmark not

1.1.1

Quan niệm Thương hiệu ................. Error! Bookmark not defined.

1.1.2

Chức năng của thương hiệu ........... Error! Bookmark not defined.

1.1.3

Vai trò của Thương hiệu ................. Error! Bookmark not defined.

1.1.4

Đặc tính và hình tượng của Thương hiệuError! Bookmark not defined.

1.2

Xây dựng thƣơng hiệu của doanh nghiệpError! Bookmark not defined.

1.2.1

Mục tiêu hoạt động xây dựng thương hiệuError! Bookmark not defined.

1.2.2

Quy trình xây dựng thương hiệu .... Error! Bookmark not defined.

1.2.3
nghiệp

Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu của doanh
..................................................... Error! Bookmark not defined.

1.3

Kinh nghiệm xây dựng thƣơng hiệu của doanh nghiệpError! Bookmark not d


ii
1.3.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của một số doanh nghiệp
trong và ngoài nước ......................................... Error! Bookmark not defined.
1.3.2

Bài học kinh nghiệm đối với Công ty TNHH Dũng MinhError! Bookmark no

CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
VÀ TIỀN ĐỀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY
TNHH DŨNG MINH. ..........................Error! Bookmark not defined.
2.1

Tổng quan về Công ty TNHH Dũng MinhError! Bookmark not defined.

2.1.1

Quá trình hình thành và phát triển Cơng ty TNHH Dũng MinhError! Bookm

2.1.2

Mơ hình tổ chức của Công ty .......... Error! Bookmark not defined.

2.1.3 Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty TNHH
Dũng Minh từ 2014 đến 2016 .......................... Error! Bookmark not defined.
2.2 Nhân tố ảnh hƣơng đến xây dựng thƣơng hiệu Công ty TNHH
Dũng Minh ....................................................... Error! Bookmark not defined.
2.2.1

Đặc điểm lĩnh vực kinh doanh ........ Error! Bookmark not defined.

2.2.2

Đặc điểm sản phẩm, dịch vụ......... Error! Bookmark not defined.

2.2.3

Đặc điểm khách hàng và xu hướng của thị trườngError! Bookmark not defin

2.2.4 Đặc điểm lao động............................ Error! Bookmark not defined.
2.2.5

Đối thủ cạnh tranh........................... Error! Bookmark not defined.

2.3 Phân tích và đánh giá một số yếu tố tiền đề xây dựng thƣơng
hiệu cho Công ty TNHH Dũng Minh ............ Error! Bookmark not defined.
2.3.1

Tên hiệu ............................................ Error! Bookmark not defined.

2.3.2

Logo công ty ..................................... Error! Bookmark not defined.

2.3.3

Khẩu hiệu – Slogan ......................... Error! Bookmark not defined.

2.3.4

Danh thiếp – Card visit .................... Error! Bookmark not defined.

2.3.5

Hệ thống phương tiện ...................... Error! Bookmark not defined.

2.3.6

Hệ thống đại lý ................................. Error! Bookmark not defined.

2.3.7

Hệ thống thương mại điện tử - WebsiteError! Bookmark not defined.

2.4

Kết quả bƣớc đầu về xây dựng thƣơng hiệu Dũng MinhError! Bookmark not

2.4.1

Những kết quả đạt được .................. Error! Bookmark not defined.

2.4.2

Những hạn chế................................. Error! Bookmark not defined.

2.4.3

Nguyên nhân .................................... Error! Bookmark not defined.


iii

CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƢƠNG
HIỆU CÔNG TY TNHH DŨNG MINHError! Bookmark not defined.
3.1
Minh

Đề xuất quy trình xây dựng thƣơng hiệu Công ty TNHH Dũng
............................................................. Error! Bookmark not defined.

3.1.1

Phân tích thị trường ........................ Error! Bookmark not defined.

3.1.2

Đề xuất theo mơ hình thương hiệu . Error! Bookmark not defined.

3.1.3 Định vị thương hiệu ...................... Error! Bookmark not defined.
3.2 Thiết kế các yếu tố bên ngoài cấu thành thƣơng hiệu của Công ty
TNHH Dũng Minh .......................................... Error! Bookmark not defined.
3.2.1

Thiết kế tên hiệu............................... Error! Bookmark not defined.

3.2.2

Thiết kế lo-go.................................... Error! Bookmark not defined.

3.2.3

Thiết kế Slogan................................. Error! Bookmark not defined.

3.2.4

Thiết kế bao bì, màu sắc, mùi .......... Error! Bookmark not defined.

3.3 Một số giải pháp marketing Mix đề xuất cho Công ty TNHH
Dũng Minh ....................................................... Error! Bookmark not defined.
3.3.1

Giải pháp về sản phẩm (Product).... Error! Bookmark not defined.

3.3.2

Giải pháp về giá (price).................... Error! Bookmark not defined.

3.3.3

Giải pháp về phân phối (Place) ....... Error! Bookmark not defined.

3.3.4

Giải pháp về xúc tiến (Promotion) .. Error! Bookmark not defined.

3.3.5

Giải pháp về con người (People) ..... Error! Bookmark not defined.

KẾT LUẬN ...........................................Error! Bookmark not defined.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢOError! Bookmark not defined.


iv

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

STT

Viết tắt

Viết đầy đủ

1

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

2

TP

Thành phố

3

DN

Doanh nghiệp

4

NTD

Người tiêu dùng

5

SP

Sản phẩm

6

KH

Khách hàng


v

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
Bảng:

Bảng 2.1: Ngành nghề kinh doanh Công ty TNHH Dũng MinhError! Bookmark
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty
TNHH Dũng Minh năm 2014-2016 .......Error! Bookmark not defined.

Bảng 2.3: Cân đối kế toán của Dũng Minh năm 2014-2016Error! Bookmark not
Bảng 2.4: Thống kê lao động làm việc tại Công ty TNHH Dũng
Minh........................................................Error! Bookmark not defined.
Bảng 3.1: Bảng giá cước dịch vụ vận tải hành khách niêm yết. ( Đã
bao gồ m thuế GTGT và bảo hiể m hành khách )Error! Bookmark not defined.

Biểu đồ:

Biểu đồ 2.1 : Tình hình thị trường trong năm 2016Error! Bookmark not defined.
Hình:

Hình 2.1: Mơ hình tổ chức của Công ty TNHH Dũng MinhError! Bookmark not
Hình 2.2: Logo Cơng ty TNHH Dũng MinhError! Bookmark not defined.

Hình 2.3: Mẫu danh thiếp Công ty TNHH Dũng MinhError! Bookmark not defin
Hình 3.1: Tem hành lý khách đi xe Dũng MinhError! Bookmark not defined.
Hình 3.2: Phiếu vận chuyển hàng hóa cho khách gửi hàng Dũng
Minh........................................................Error! Bookmark not defined.


6

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Đa số các công ty không nhớ thương hiệu họ như thế nào? Thành lập một thương
hiệu theo họ chỉ là việc của các công ty đồ họa, các nhà thiết kế đồ họa theo đó là cơng ty
quảng cáo. Trên thực tế, việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài cho sản phẩm dịch vụ chỉ là
bề nổi trong việc tạo dựng một thương hiệu. Thương hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều
hơn cái tên của mình và được tạo dựng dựa trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của công
ty. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình trên thị
trường cũng như tăng sức cạnh tranh khi thị trường mở cửa cho các doanh nghiệp nước
ngoài tham gia. Tạo được thương hiệu sản phẩm là mục đích của các nhà kinh doanh
nhưng làm thế nào để phát triển được thương hiệu không phải vấn đề đơn giản. Trong
thời đại ngày nay cùng với tốc độ phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin, nền
kinh tế cũng phát triển rất sôi động từng giờ, kéo theo đó là cuộc chiến cạnh tranh vơ
cùng khốc liệt giữa các doanh nghiệp.Vì vậy để có được thị trường, khách hàng, lợi
nhuận các doanh nghiệp tranh giành nhau từng đoạn thị trường. Để nâng cao sức cạnh
tranh các doanh nghiệp một mặt vừa đổi mới phương thức quản lý kinh doanh, vừa phải

mở rộng thị trường. Hầu hết các doanh nghiệp được đánh giá là thành công hiện nay một
mặt nhờ nâng cấp hệ thống dây truyền kỹ thuật sản xuất, mặt khác là nhờ thương hiệu
mạnh, có sức ảnh hưởng lớn tới khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Vì thế, một cơng ty
muốn phát triển vững chắc cần tạo ra một thương hiệu mạnh bảo vệ nó khỏi đối thủ cạnh
tranh, và ln thu hút được khách hàng. Công ty TNHH Dũng Minh cũng khơng nằm
ngồi quy luật đó. Để hình ảnh của công ty không bị lu mờ trước những đối thủ mạnh có
tiềm lực kinh tế lớn thì cơng ty cần hoàn thiện một chiến lược xây dựng thương hiệu hợp
lý cho mình. Cơng ty TNHH Dũng Minh là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực vận
tải hàng hóa. Tuy Dũng Minh đã thành lập được 10 năm nhưng thương hiệu Dũng Minh
hiện nay vẫn cịn yếu, chưa được đơng đảo khách hàng trên thị trường mục tiêu biết đến,
chưa có một chiến lược cụ thể cho vấn đề quản lý, duy trì thương hiệu trên thị trường.


7
Đặc biệt trong bối cảnh, nhiều doanh nghiệp vận tải tư nhân trong nước đã lớn mạnh
khơng ngừng. Để góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh, giải pháp cho vấn đề thương
hiệu sẽ vô cùng cần thiết và cấp bách trong giai đoạn hiện nay của công ty. Xuất phát từ
thực tế đó, là một cán bộ đang cơng tác tại Cơng ty, với mong muốn bằng trí tuệ và cơng
sức của mình đóng góp vào sự phát triển chung của công ty, tôi đã chọn đề tài “Xây dựng
thương hiệu Công ty TNHH Dũng Minh” để nghiên cứu, giúp cơng ty có được nhận
thức đúng và đầy đủ về thương hiệu.

2. Tổng quan cơng trình nghiên cứu có liên quan
2.1 Tổng quan cơng trình nghiên cứu
Vào những năm 90 của thế kỷ 20, vấn đề thương hiệu nói chung đã được các nhà
nghiên cứu trên thế giới bàn luận rất sôi nổi. David A. Aaker trong các tác phẩm của
mình[David A.Aker, 1991] đã nêu ra các khái niệm: “Tài sản thương hiệu” (brand
equity), “Mức độ nhận biết thương hiệu” (brand awareness), “Chất lượng cảm nhận
thương hiệu” (brand perceived quality), “Các ấn tượng liên kết với thương hiệu” (brand
associations), “Sự trung thành với thương hiệu” (brand loyalty)... Các khái niệm này đã

được trích dẫn trong rất nhiều các tài liệu nghiên cứu về thương hiệu.
Ở Việt Nam, trong nhưng năm gần đây, các nhà nghiên cứu cũng như các doanh
nghiệp đã bắt đầu đặc biệt quan tâm đến hoạt động thương hiệu. Những kiến thức chung
nhất về “Thương hiệu” và “Chiến lược xây dựng thương hiệu” đã được đề cập đến trong
nhiều cuốn sách và đề tài nghiên cứu.
“Xây dựng thương hiệu Công ty bảo hiểm Thái Sơn” là đề tài của tác giả Phan Thị
Thanh Hoa - Giảng viên trường Kinh Tế Quốc Dân bảo vệ năm 2007 tại Đại học Kinh tế
Quốc Dân. Nội dung nghiên cứu chủ yếu của đề tài là tìm ra những giải pháp nhằm xây
dựng thương hiệu Công ty bảo hiểm Thái Sơn ngồi ra cịn phân tích xây dựng thương
hiệu cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
“Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Trọng Đức” là đề tài của tác giả
Trần Thị Ánh Tuyết bảo vệ năm 2007 tại Đại học Kinh tế TPHCM đã đề cập đến một số


8
vấn đề: xác định những yếu tố then chốt tạo nên sức mạnh thương hiệu của trung tâm
điện máy Trọng Đức, đưa ra chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Trọng Đức
thành một thương hiệu mạnh, được người tiêu dùng tin tưởng và trung thành.
“Phát triển thương hiệu Tổng cơng ty Cổ phần dệt may Hịa Thọ” của tác giả
Nguyễn Thị Thu Trang bảo vệ năm 2011 tại Đại học Đà Nẵng. Ý nghĩa thực tiễn của đề
tài là hỗ trợ tổng cơng ty Hịa Thọ trong việc nhìn nhận, đánh giá cơng tác phát triển
thương hiệu trong hiện tại và giải pháp phát triển thương hiệu trong giai đoạn tới
“Xây dựng và phát triển thương hiệu Xoài Cát Hịa Lộc, Cái Bè, Tiền Giang” của
Trần Đình Lý bảo vệ năm 2012 tại Đại học Huế. Đề cập đến những thành cơng, khó
khăn và hạn chế của việc xây dựng thương hiệu ngồi ra cịn nên giải pháp và ứng dụng
mở rộng đối với thương hiệu nông sản khác.
“Xây dựng và phát triển thương hiệu nước uống tinh khiết Sapuwa từ nay đến năm
2015” của Võ Tấn Tài bảo vệ năm 2008 tại Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh đã
xác định được rõ mối tương quan giữa thương hiệu và doanh thu, rút kinh nghiệm và ứng
dụng được vào thực tế tại doanh nghiệp từ đó củng cố thị phần tăng doanh thu cho doanh

nghiệp.
Trên cơ sở kế thừa một số cơng trình nghiên cứu thương hiệu và phát triển thương
hiệu về mặt lý luận và thực tiễn, tôi đã vận dụng vào đề tài nghiên cứu của mình: “Xây
dựng thương hiệu Cơng ty TNHH Dũng Minh” để đưa ra những giải pháp xây dựng
thương hiệu.

2.2 Khoảng trống và hướng nghiên cứu
Hướng nghiên cứu của các Tác giả về đề tài “Xây dựng thương hiệu” chủ yếu
nhấn mạnh tình hình kinh tế từ năm 2007 đến năm 2016. Thời điểm bấy giờ các Doanh
nghiệp chưa nắm rõ được xây dựng thương hiệu là gì, Xây dựng và phát triển thương
hiệu là gì, cho nên các tác giả thường gộp chung việc xây dựng và phát triển thương hiệu
để phân tích. Các tác giả đi sâu vào việc phát triển thương hiệu mà không quan tâm đến
vấn đề xây dựng thương hiệu ra sao. Mặt khác thời điểm bấy giờ chưa bùng nổ công nghệ


9
thông tin cho nên các tác giả chưa đưa hướng phát triển thông qua mạng xã hội và mạng
di động để đặt hàng, phản hồi ý kiến đến các doanh nghiệp.
Trên cơ sở kế thừa một số cơng trình nghiên cứu chiến lược phát triển thương hiệu
về mặt lý luận và thực tiễn, tôi đã vận dụng vào đề tài nghiên cứu: “Xây dựng thương
hiệu Công ty TNHH Dũng Minh” để có hướng nghiên cứu cho bản thân doanh nghiệp
mình, ngồi ra với thời đại cơng nghệ thơng tin như hiện nay, tơi hướng phân tích thêm
về giải pháp mở rộng doanh nghiệp qua mạng internet để khách hàng có thể cập nhật
thường xun thơng tin của doanh nghiệp. Ví dụ như hiện nay Viettel có phần mềm tin
nhắn thương hiệu, doanh nghiệp có thể kí hợp đồng với Viettel vừa tiết kiệm chi phí băng
rơn quảng cáo, vừa được nhiều khách hàng gần xa biết đến thương hiệu của doanh nghiệp
mình.

3. Mục tiêu của đề tài
Mục đích nghiên cứu của luận văn là làm rõ những vấn đề lý luận về thương hiệu,

các yếu tố tiền đề thương hiệu làm cơ sở cho việc nghiên cứu thực tiễn, tìm ra những giải
pháp thích hợp.
Để thực hiện những mục đích trên, nhiệm vụ nghiên cứu chủ yếu của luận văn là:
Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu nói chung và yếu tố tiền đề
xây dựng thương hiệu cơng ty nói riêng. Thống kê, phân tích và đánh giá tình hình hoạt
động kinh doanh cũng như quá trình xây dựng của thương hiệu của cơng ty. Trên cơ sở
những phân tích, đánh giá đó, luận văn tập trung đưa ra quy trình và những giải pháp
triển khai các hoạt động thúc đẩy xây dựng thương hiệu công ty trong thời gian tới.

4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu:

- Những luận thuyết về thương hiệu, xây dựng thương hiệu
- Quy trình xây dựng thương hiệu Cơng ty TNHH Dũng Minh.
 Phạm vi nghiên cứu:

- Các doanh nghiệp vận tải Việt Nam, trong đó chủ yếu tập trung vào Cơng ty


10
TNHH Dũng Minh.

- Về không gian: Phạm vi nghiên cứu Cơng ty TNHH Dũng Minh phân tích, đánh
giá được thu thập từ năm 2007 đến nay.

- Về thời gian: Thời gian nghiên cứu các hoạt động đầu tư phát triển kinh doanh
chủ yếu từ năm 2014 đến 2016.

5. Phƣơng pháp nghiên cƣ́u


Sử dụng các nguồn số liệu thứ cấp để phân tích, so sánh, quy nạp:

Số liệu làm cơ sở cho việc phân tích, đánh giá được tập hợp trong khoảng thời gian
từ 5 đến 7 năm từ các nguồn: Công ty TNHH Dũng Minh, Niên giám thống kê, Tạp chí
chuyên ngành và Internet...
- Phương pháp nghiên cứu: Để thực hiện đề tài nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng
dữ liệu có sẵn của cơng ty, đồng thời tự tiến hành điều tra, thống kê thêm các vấn đề liên
quan đến nội dung nghiên cứu. Các phương pháp nghiên cứu sử dụng trong luận văn
gồm:
+ Phương pháp thống kê, diễn giải, quy nạp;
+ Phương pháp phân tích, tổng hợp dựa trên những tài liệu sẵn có của đơn vị,
+ Phương pháp so sánh, mơ hình hóa,
+…

6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được kết
cấu thành 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp.
Chương 2: Tình hình xây dựng thương hiệu của Công ty TNHH Dũng Minh.
Chương 3: Đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu của Công ty TNHH Dũng
Minh