PHÂN TÍCH NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ CÔNG TY TNHH SX TM HAI HỒNG TẠI CẦN THƠ

ỦY BAN NHÂN DÂN THÀNH PHỐ CẦN THƠ
TRƯỜNG CAO ĐẲNG CẦN THƠ

BÀI THU HOẠCH TTNN 2

PHÂN TÍCH NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ CÔNG TY TNHH
SX TM HAI HỒNG TẠI CẦN THƠ
Giảng viên hướng dẫn

Nhóm sinh viên thực hiện:

Ths: Nguyễn Thị Kim Thoa 1. Đặng Thị Ý Dư
2. Trần Phúc Hậu
3. Nguyễn Tường Nghi
Ths: Trần Vân Đằng
4. Phan Minh Nguyệt
Đơn vị: Khoa KT-QT
5. Vũ Hồng Nhung
6. Thái Nhật Thiên

19C11289
19C11289
19C11289
19C11152
19C11168
19C11268

Vân

Cần Thơ, 12/2020

ỦY BAN NHÂN DÂN THÀNH PHỐ CẦN THƠ
TRƯỜNG CAO ĐẲNG CẦN THƠ


BÀI THU HOẠCH TTNN 2

PHÂN TÍCH NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ CÔNG TY TNHH
SX TM HAI HỒNG TẠI CẦN THƠ
Giảng viên hướng dẫn

Nhóm sinh viên thực hiện:

ThS. Nguyễn Thị Kim Thoa

1. Đặng Thị Ý Dư
2. Trần Phúc Hậu
3. Nguyễn Tường Nghi
4. Phan Minh Nguyệt
5. Vũ Hồng Nhung
6. Thái Nhật Thiên Vân

ThS. Trần Vân Đằng
Đơn vị: Khoa KT-QT

Cần Thơ, 12/2020

19C11289
19C11289
19C11289

19C11152
19C11168
19C11268


1
LỜI CAM ĐOAN
Nhóm chúng tơi xin cam đoan đề tài: "Phân tích những nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn dịch vụ công ty TNHH SX TM Hai Hồng của khách hàng
tại Cần Thơ" là nghiên cứu của riêng nhóm chúng tơi, khơng sao chép của riêng ai.
Nội dung lý thuyết trong đề tài nhóm chúng tơi đã sử dụng một số tài liệu tham khảo
như đã trình bày trong danh mục tài liệu tham khảo. Các số liệu và những kết quả
trong đề tài là hoàn toàn trung thực và chưa được công bố trong đề tài nào khác.
Cần Thơ, ngày … tháng … năm …
Nhóm tác giả thực hiện
SINH VIÊN THỰC HIỆN
1. Trần Phúc Hậu
2. Đặng Thị Ý Dư
3. Nguyễn Tường Nghi
4. Phan Minh Nguyệt
5. Vũ Hồng Nhung
6. Thái Nhật Thiên Vân

KÝ TÊN


2
NHẬN XÉT CỦA GVHD 1
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................

.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
Cần Thơ, ngày … tháng … năm …
Giảng viên hướng dẫn

....................................................
NHẬN XÉT CỦA GVHD 2
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................

.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................


3
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
Cần Thơ, ngày … tháng … năm …
Giảng viên hướng dẫn

....................................................

MỤC LỤ

LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................i
NHẬN XÉT CỦA GVHD 1.....................................................................................ii
NHẬN XÉT CỦA GVHD 2....................................................................................iii
MỤC LỤC..................................................................................................................iv
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT..........................................ix
DANH MỤC BIỂU BẢNG......................................................................................x
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ................................................................................xii
TĨM TẮT ĐỀ TÀI.................................................................................................xiii
1. Lý do lựa chọn đề tài.............................................................................................1
2. Mục tiêu và mục đích nghiên cứu.......................................................................2
2.1 Mục tiêu nghiên cứu:..........................................................................................2
2.2 Mục đích nghiên cứu:.........................................................................................2

3. Câu hỏi nghiên cứu................................................................................................2


4
4. Đối tượng và khách thể nghiên cứu....................................................................2
4.1 Đối tượng trực tiếp nghiên cứu..........................................................................2
4.2 Khách thể nghiên cứu.........................................................................................2
5. Phạm vi nghiên cứu...............................................................................................3
5.1 Không gian nghiên cứu:.....................................................................................3
5.2 Thời gian nghiên cứu:.........................................................................................3
6. Nội dung nghiên cứu.............................................................................................3
7. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................3
7.1 Phương pháp thu thập dữ liệu............................................................................3
7.2 Phương pháp phân tích số liệu...........................................................................4
8. Các giả thuyết cần kiểm định...............................................................................4
8.1 Nhóm 1: Giả thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng tới quyết
định lựa chọn dịch vụ của khách hàng....................................................................4
8.2 Nhóm 2: Giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến nhân khẩu học và sự hài
lòng của khách hàng..................................................................................................5
9. Cấu trúc đề tài........................................................................................................5
1.1 Lược sử vấn đề nghiên cứu................................................................................6
1.2 Khái niệm cơ bản của đề tài nghiên cứu..........................................................8
1.2.1 Khái niệm dịch vụ............................................................................................8
1.2.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ........................................................................9
1.2.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ.........................................................................10
1.3 Lý thuyết chung về quyết định lựa chọn của người tiêu dùng...................12
2.1 Quy trình nghiên cứu........................................................................................13


5

2.1 Mơ hình nghiên cứu..........................................................................................14
2.2 Xây dựng thang đo............................................................................................16
2.3 Phương pháp nghiên cứu..................................................................................19
2.4.1 Phương pháp phân tích số liệu:....................................................................20
2.4.1.1 Thống kê mô tả................................................................................20
2.4.1.2 Đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Crombach'Alpha...........................20
2.4.1.3 Phân tích nhân tố EFA.....................................................................20
2.4.1.4. Phân tích hồi quy đa biến...............................................................21
2.4.1.5 Kiểm định T-test và kiểm định Anova.............................................21
2.4.1.6 Phương pháp suy luận tổng hợp......................................................23
TÓM TẮT CHƯƠNG 2:.........................................................................................23
3.1 Giới thiệu tổng quát về công ty TNHH SX TM Hai Hồng..........................23
3.1.2 Tầm nhìn..........................................................................................................25
3.1.3 Sứ mệnh...........................................................................................................25
3.1.4 Mục tiêu...........................................................................................................26
3.2 Thơng tin mẫu nghiên cứu................................................................................26
3.2.1 Giới tính...........................................................................................................26
3.2.2 Độ tuổi.............................................................................................................27
3.2.3 Trình độ học vấn.............................................................................................27
3.2.4 Nghề nghiệp....................................................................................................28
3.2.5 Thu nhập..........................................................................................................29
3.3 Thực trạng về quyết định lựa chọn dịch vụ công ty TNHH Hai Hồng tại
Cần Thơ.....................................................................................................................29
3.3.1 Nguồn thông tin để biến đến sản phẩm.......................................................29


6
3.3.2 Chính sách khách hàng quan tâm nhất........................................................30
3.3.3 Chính sách chăm sóc khách hàng................................................................31
3.3.4 Số lần khách hàng sử dụng sản phẩm..........................................................32

3.3.5 Khách hàng đánh giá dịch vụ công ty TNHH SX TM Hai Hồng............32
3.3.6 Khách hàng tin tưởng sử dụng dịch vụ công ty trong tương lai..............33
3.3.7 Đối với thang đo X1(SỰ TIN CẬY)...........................................................34
3.3.8 Đối với thang đo X2 (SỰ CẢM THÔNG).................................................35
3.3.9 Đối với thang đo X3 (CƠ SỞ VẬT CHẤT)...............................................35
3.3.10 Đối với thang đo X4 (GIÁ).........................................................................36
3.3.11 Đối với thang đo X5 (TÍNH CHUN NGHIỆP)..................................37
TĨM TẮT CHƯƠNG 3..........................................................................................38
CHƯƠNG 4:.............................................................................................................38
PHÂN TÍCH NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA
CHỌN DỊCH VỤ CÔNG TY TNHH SX TM HAI HỒNG TẠI CẦN THƠ. .38
4.1. Đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha.......................................38
4.1.1 tổng hợp các kết quả kiểm định của các yếu tố.........................................41
4.2 Phân tích nhân tố EFA......................................................................................42
4.3 Phân tích hồi quy đa biến.................................................................................48
4.3.1 Phân tích tương quan.....................................................................................48
4.3.2 Đánh giá sự phù hợp của mơ hình...............................................................50
4.3.3 Kiểm định sự phù hợp của mơ hình.............................................................50
4.4 Kiểm định các giả thuyết của mơ hình hồi quy.............................................52
4.4.1 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến..........................................................52


7
4.4.2 Kiểm định hiện tượng tương quan...............................................................53
4.4.3 Kiểm định phần dư có phân phối chuẩn......................................................53
4.5 Phân tích sự khác biệt.......................................................................................55
4.5.1 Giới tính...........................................................................................................55
4.5.2 Độ tuổi.............................................................................................................56
4.5.3 Nghề nghiệp....................................................................................................57
4.5.4 Trình độ............................................................................................................58

4.5.5 Thu nhập..........................................................................................................59
TĨM TẮT CHƯƠNG 4..........................................................................................59
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..............................................................60
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................62


8

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

SX

Sản xuất

TM

Thương mại

ĐBSCL

Đồng bằng sông Cửu Long

TP

Thành phố

EFA

Explotatory Factor analysis


9

DANH MỤC BIỂU BẢN

Bảng 3.1 Giới tính của đối tượng khảo sát......................................................26
Bảng 3.2 Độ tuổi của đối tượng khảo sát........................................................27
Bảng 3.3 Trình độ học vấn của đối tượng khảo sát.........................................28
Bảng 3.4 Nghề nghiệp của đối tượng khảo sát................................................28
Bảng 3.5 Thu nhập của đối tượng khảo sát.....................................................29
Bảng 3.6 Nguồn thông tin nhận biết của đối tượng khảo sát..........................30
Bảng 3.7 Chính sách hỗ trợ khách hàng quan tâm nhất..................................31
Bảng 3.8 Chính sách chăm sóc khách hàng....................................................31
Bảng 3.9 Số lần khách hàng sử dụng sản phẩm..............................................32
Bảng 3.10 Đánh giá của khách hàng về dịch vụ công ty.................................33
Bảng 3.11 Mức độ khách hàng tin tưởng sử dụng dịch vụ công ty.................33
Bảng 3.13 Đánh giá của khách hàng đối với SCT..........................................35
Bảng 3.14 Cơ sở vật chất................................................................................36
Bảng 3.15 Giá..................................................................................................36
Bảng 3.16 Tính chuyên nghiệp........................................................................37
Bảng 4.1 Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố.........................................39


10
Bảng 4.2 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định của các yếu tố............................41
Bảng 4.3 Kết quả KMO và Bartleett's.............................................................42

Bảng 4.4 Ma trận xoay nhân tố - Phương pháp Frincipal Componet..............43
Bảng 4.5 Đặt tên các nhóm nhân tố mới được hình thành.............................46
Bảng 4.6 Ma trận tương quan giữa các biến...................................................49
Bảng 4.7 Đánh giá mực đội phù hợp của mơ hình..........................................50
Bảng 4.8 Bảng phân tích Anova và mơ hình hồi quy......................................50
Bảng 4.9 Tóm tắt hệ số hồi quy của mơ hình..................................................51
Bảng 4.10 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết hồi quy......................52
Bảng 4.11 Bảng kiểm định T – Test theo mẫu độc lập giới tính.....................55
Bảng 4.12 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính............................................56
Bảng 4.13 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp......................................57
Bảng 4.14 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ.............................................58
Bảng 4.15 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập...........................................59


11

DANH MỤC CÁC HÌNH V

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu........................................................................13
Hình 2.2 Mơ hình Servquqal...........................................................................15
Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất.............................................................15
Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh........................................................48
Hình 4.2 Phân phối của phần dư quan sát trong mơ hình hồi quy..................53
Hình 4.3 Biểu đồ P-P Plot cho phương trình hồi quy......................................54


12

TĨM TẮT ĐỀ TÀI
Đề tài "Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ

công ty TNHH SX TM Hai Hồng tại Cần Thơ" được thực hiện nhằm đánh giá các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ công ty TNHH SX TM Hai
Hồng tại Cần Thơ. Dưa trên cơ sở lý thuyết về dịch vụ và các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn dịch vụ nhóm tác giả đã xác định 5 biến độc lập bao gồm: (1) Sự
tin cậy, (2) Sự cảm thông (3) Cơ sở vật chất (4) Giá (5) Tính chuyên nghiệp và biến
phụ thuộc là quyết định lựa chọn dịch vụ công ty TNHH SX TM Hai Hồng tại Cần
Thơ. Nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp hỗn hợp bao gồm phương pháp nghiên
cứu định tính và định lượng để thực hiện nghiên cứu này. Nghiên cứu định tính nhằm
làm rõ ý nghĩa, xác nhận, hiệu chỉnh, bổ xung các biến quan sát đo lường các khái
niệm trong mơ hình nghiên cứu lý thuyết. Nghiên cứu định lượng được thực hiện với
mẫu gồm 203 khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ công ty TNHH SX TM Hai
Hồng tại Cần Thơ thông qua phiếu khảo sát đánh giá thang đo và đánh giá sự phù
hợp của mơ hình nghiên cứu.
Kết quả phân tích mơ hình hồi quy cho thấy, có 03 nhóm thành phần tác động
đến quyết định lựa chọn dịch vụ công ty của khách hàng theo thứ tự giảm dần như
sau: sự tin cậy (F2) có tác động mạnh nhất (β2 = 0,523), tiếp theo là giá cả sản phẩm
(F3) (β3 = 0,317) và cuối cùng là phương tiện hữu hình (F1) (β1 = 0,152). Tóm lại,


13
các giả thuyết F1, F2, F3 đều được chấp nhận ở độ tin cậy 95%. Nghiên cứu sự khác
biệt về các quyết định lựa chọn dịch vụ công ty TNHH SX TM Hai Hồng theo các
đặc điểm các nhân bằng phương pháp kiểm định T – test mẫu độc lập, ANOVA cho
thấy hầu hết khơng có sự khác biệt giữa các yếu tố.Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác
giã đã kiến nghị để duy trì và nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ công ty TNHH
SX TM Hai Hồng của khách hàng tại Cần Thơ


1
PHẦN 1: PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do lựa chọn đề tài
Hiện nay trong xu thế cạnh tranh gay gắt với sự xuất hiện của ngày càng nhiều
doanh nghiệp trong và ngồi nước, các tiện ích sản phẩm và dịch vụ khơng có sự
khác biệt rõ nét. Câu hỏi đặt ra cho mỗi doanh nghiệp là họ sẽ cạnh tranh như thế
nào? Làm thế nào để càng nhiều khách hàng đến với mình và giữ chân được khách
hàng?
Các doanh nghiệp có thể nâng cao năng lực cạnh tranh bằng chất lượng dịch
vụ cơng ty. Chất lượng dịch vụ càng cao thì lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp
ngày càng lớn. Như vậy, vai trò của khách hàng lúc này trở nên rất quan trọng. Khách
hàng là điều kiện tiên quyết để doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Chìa khóa thành
cơng trong cạnh tranh là duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua đáp ứng
nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Dịch vụ khách hàng có chất lượng cao là
một cơ hội cho các doanh nghiệp xây dựng lòng trung thành với các doanh nghiệp,
chất lượng dịch vụ là một tiêu chuẩn quan trọng để khách hàng quyết định lựa chọn
doanh nghiệp trong tất cả các doanh nghiệp đang hoạt động trên thị trường. Chính vì
vậy, cơng tác nâng cao chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên cấp thiết đối với bất kỳ
doanh nghiệp nào.
Công ty TNHH SX TM Hai Hồng là một trong những công ty cung cấp vật
liệu xây dựng và các sản phẩm từ gỗ hàng đầu trong khu vực ĐBSCL nói chung và
địa bàn TP Cần Thơ nói riêng. Tuy vậy, cũng có rất nhiều cơng ty kinh doanh loại
mặt hàng này khiến cho công ty sẽ phải đối mặt với nhiều thách thức lớn. Chính vì
vậy, bằng cách nào, biện pháp nào và giải pháp nào để phát triển nhanh chóng trong
thị trường tiềm năng nhưng cũng chịu sức ép cạnh tranh lớn mà các doanh nghiệp
kinh doanh mặt hàng này nói chung và cơng ty TNHH SX TM Hai Hồng nói riêng
cần có lời giải. Xuất phát từ những lý do trên mà nhóm chúng tơi đã lựa chọn đề tài:
"Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ công
ty TNHH SX TM Hai Hồng của khách hàng tại thành phố Cần Thơ".


2

2. Mục tiêu và mục đích nghiên cứu
2.1 Mục tiêu nghiên cứu:
- Đánh giá thực trạng về quyết định lựa chọn dịch vụ công ty TNHH SX TM
Hai Hồng của khách hàng tại Cần Thơ.
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ
công ty TNHH SX TM Hai Hồng của khách hàng tại Cần Thơ.
- Đề xuất những kiến nghị nhằm nâng cao quyết định lựa chọn dịch vụ công
ty TNHH SX TM Hai Hồng của khách hàng tại Cần Thơ.
2.2 Mục đích nghiên cứu:
Phân tích thực trạng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch
vụ công ty TNHH SX TM Hai Hồng của khách hàng để nâng cao quyết định lựa
chọn dịch vụ công ty TNHH SX TM Hai Hồng tại Cần Thơ.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Thực trạng về quyết định lựa chọn dịch vụ công ty TNHH SX TM Hai Hồng
của khách hàng tại Cần Thơ hiện nay như thế nào?
- Các nhân tố nào đã làm cho khách hàng quyết định lựa chọn dịch vụ công ty
TNHH SX TM Hai Hồng của khách hàng tại Cần Thơ?
- Những kiến nghị nào nhằm nâng cao quyết định lựa chọn dịch vụ của khách
hàng tại Cần Thơ?
4. Đối tượng và khách thể nghiên cứu
4.1 Đối tượng trực tiếp nghiên cứu
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ công ty TNHH SX
TM Hai Hồng của khách hàng.
4.2 Khách thể nghiên cứu
Công ty TNHH SX TM Hai Hồng.


3
5. Phạm vi nghiên cứu
5.1 Không gian nghiên cứu:

Công ty TNHH SX TM Hai Hồng tọa lạc tại 37D, Tầm Vu, phường Hưng
Lợi, quận Ninh Kiều, TP Cần Thơ.
5.2 Thời gian nghiên cứu:
Thời gian thực hiện đề tài từ ngày 2/11/2020 - 21/12/2020.
6. Nội dung nghiên cứu
- Lược sử các vấn đề nghiên cứu có liên quan đến quyết định lựa chọn dịch
vụ.
- Đánh giá thực trạng về quyết định lựa chọn dịch vụ công ty TNHH SX TM
Hai Hồng của khách hàng tại Cần Thơ.
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ
công ty TNHH SX TM Hai Hồng của khách hàng tại Cần Thơ.
- Đề xuất những kiến nghị nhằm nâng cao quyết định lựa chọn dịch vụ công
ty TNHH SX TM Hai Hồng của khách hàng tại Cần Thơ.
7. Phương pháp nghiên cứu
7.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
- Dữ liệu sơ cấp thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp các khách hàng sử
dụng sản phẩm công ty TNHH SX TM Hai Hồng thông qua bảng câu hỏi.
+ Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên.
+ Phương pháp chọn mẫu: trong nghiên cứu này nhóm tác giả sử dụng
nghiên cứu được chọn dựa vào căn cứ: Dựa theo phân tích EFA Hatcher (1994, dẫn
theo Osbome & Costello, 2004) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5 lần số biến.
Tuy nhiên để tăng thêm tính tin cậy cũng như loại bỏ những bảng câu hỏi bị hư hỏng
trong quá trình khảo sát nên nhóm chúng tơi đã quyết định lựa chọn kích thước mẫu
là 203.
- Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua các kết quả của các cuộc nghiên
cứu trước của các tác giả khác và các tài liệu lý thuyết có liên quan.


4
7.2 Phương pháp phân tích số liệu

Dữ liệu sơ cấp sau khi được thu thập sẽ được mã hóa, xử lý dưới sự trợ giúp
của phần mềm SPSS để cho ra kết quả phân tích liên quan đến quyết định lựa chọn
dịch vụ công ty TNHH SX TM Hai Hồng tại Cần Thơ. Từ đó, biết được những nhân
tố nào tác động đến khách hàng để nhằm nâng cao quyết định lựa chọn dịch vụ công
ty TNHH SX TM Hai Hồng tại Cần Thơ. Để phân tích được số liệu ta sử dụng các
phương pháp phân tích sau:
- Phương pháp thống kê mô tả
- Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
- Phương pháp phân tích nhân tố EFA
- Phương pháp phân tích hồi quy đa biến
- Phương pháp kiểm định Itest, ANOVA
- Phương pháp suy luận tổng hợp
8. Các giả thuyết cần kiểm định
8.1 Nhóm 1: Giả thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng tới
quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng.
- Giả thuyết H1: Khách hàng đánh giá "sự tin cậy" càng cao thì càng tự tin hơn
trong việc lựa chọn dịch vụ.
- Giả thuyết H2: Khách hàng đánh giá "sự cảm thơng" càng cao thì quyết định
lựa chọn dịch vụ càng cao.
- Giả thuyết H3: Khách hàng đánh giá "Cơ sở vật chất" càng cao thì tự tin
trong việc quyết định lựa chọn dịch vụ càng cao.
- Giả thuyết H4: Khách hàng càng hài lòng về "giá" càng cao thì quyết định
lựa chọn dịch vụ càng cao.
- Giả thuyết H5: Khách hàng đánh giá "tính chuyên nghiệp" càng cao thì khả
năng lựa chọn dịch vụ càng cao.
8.2 Nhóm 2: Giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến nhân khẩu học và
sự hài lòng của khách hàng.
- Giả thuyết H6: Có sự khác biệt quyết định lựa chọn dịch vụ giữa nam và nữ
- Giả thuyết H7: Có sự khác biệt quyết định lựa chọn dịch vụ giữa các đối
tượng có nhóm tuổi khác nhau.

5
- Giả thuyết H8: Có sự khác biệt về quyết định lựa chọn dịch vụ giữa các đối
tượng có nghề nghiệp khác nhau
- Giả thuyết H9: Có sự khác biệt về quyết định lựa chọn dịch vụ giữa các đối
tượng có trình độ học vấn khác nhau
- Giả thuyết H10: Có sự khác biệt về quyết định lựa chọn dịch vụ giữa các đối
tượng có thu nhập khác nhau.
9. Cấu trúc đề tài
- Phần I: Phần mở đầu
- Phần II: Phần nội dung
+ Chương 1: Cơ sở lý luận về quyết định lựa chọn dịch vụ công ty của khách
hàng.
+ Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.
+ Chương 3: Đánh giá thực trạng về quyết định lựa chọn dịch vụ công ty
TNHH SX TM Hai Hồng ở TP Cần Thơ.
+ Chương 4: Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
dịch vụ công ty TNHH SX TM Hai Hồng của khách hàng tại Cần Thơ.
- Phần 3: Kết luận và kiến nghị

PHẦN II: PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ
CỦA KHÁCH HÀNG
1.1 Lược sử vấn đề nghiên cứu
Phan Tiến Hoàng (2005) "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân tại tỉnh Quảng

6
Bình". Mục tiêu của đề tài này là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân tại tỉnh Quảng Bình. Xây
dựng mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình
MyTV của khách hàng cá nhân tại tỉnh Quảng Bình và mức độ tác động của các yếu
tố đến việc lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV. Từ đó đề xuất các giải pháp nâng
cao khả năng lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV. Đề tài sử dụng hai phương pháp
nghiên cứu chính: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng với công cụ: Phiếu
điều tra, phần mềm SPSS 16,0. Để đạt được mục tiêu này, với nghiên cứu định tính
tác giả chọn số mẫu 12 trong đó có 2 người là nhân viên VNPT Quảng Bình cịn lại
là khách hàng đang sử dụng dịch vụ. Đối với nghiên cứu định lượng tác giả khảo sát
245 khách hàng sử dụng dịch vụ ở Quảng Bình. Với phương pháp phân tích mơ tả,
phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi qui đa
biến, phân tích ANOVA. Qua kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các hãng truyền hình
có số lượng kênh phong phú, chất lượng hình ảnh và âm thanh tốt, thì tỷ lệ hài lịng
cao hơn. Hay nói cách khác, khách hàng quan tâm nhiều đến chất lượng dịch vụ hơn
giá cả hay dịch vụ khách hàng. Hạn chế của đề là tài tác giả đề ra giải pháp chung
chung, chưa cụ thể, đề tài nghiên cứu của tác giả chưa cải thiện hạn chế và chưa có
hướng mới trong tương lai.
Nguyễn Đinh Yến Oanh và Phạm Thụy Bích Uyên (2016) "Các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động của người tiêu dùng tỉnh
An Giang". Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 325 người tiêu dùng đang sinh sống
và làm việc trên địa bàn tỉnh An Giang. Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang
đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi
quy đa biến được sử dụng trong nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có năm
nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động của người tiêu
dùng tỉnh An Giang: (1) Tính linh hoạt, (2) Dịch vụ đa dạng, (3) Nhận thức sự hữu
ích, (4) Nhận thức sự tín nhiệm và (5) Nhận thức tính dễ sử dụng. Trong đó, tính linh
hoạt là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động.
Về mặt học thuật, nghiên cứu đã góp phần giới thiệu thang đo lường ý định sử dụng

7
dịch vụ thương mại di động ở Việt Nam. Bên cạnh đó, nghiên cứu này khẳng định sự
cần thiết phải mở rộng thuyết hành động hợp lý TRA và mô hình chấp nhận cơng
nghệ TAM truyền thống trong nghiên cứu về công nghệ. Đồng thời, nghiên cứu này
cung cấp một số hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp kinh doanh mạng viễn thông,
các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thương mại di động, các chuyên gia tiếp thị phát
triển các chiến lược marketing và cải thiện các dịch vụ thương mại di động. Hạn chế
của đề tài này là do sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại địa bàn tỉnh An
Giang nên có hạn chế về tính khái qt của nghiên cứu. Mơ hình nghiên cứu mới chỉ
ra được một phần các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại di
động, và chưa đề cập đến hành vi sử dụng thật sự dịch vụ thương mại di động. Để
nâng cao khả năng tổng quát hóa kết quả nghiên cứu, các nghiên cứu tiếp theo nên
mở rộng phạm vi thu thập số liệu, chọn mẫu theo xác suất, đồng thời nghiên cứu mối
quan hệ giữa ý định và hành vi sử dụng thật sự.
Trần Hữu Ái ( 2014) "các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp
dịch vụ mạng điện thoại di động" . Mục tiêu của đề tài nghiên cứu này nhằm đo
lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự lựa chọn nhà cung cấp của khách
hàng và mối liên hệ giữa các yếu tố này. Tỷ lệ nam-nữ trong mẫu không chênh lệch
nhiều với 213 nam (54,20%) – 180 nữ (45,80%). Sử dụng phương pháp nghiên cứu
hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha các thang đo, phân tích EFA. Qua các phương pháp
phân tích cho được kết quả của đề tài nghiên cứu có 5 thành phần của thang đo sự lựa
chọn là phù hợp có tương quan dương từ cao đến thấp. Bên cạnh đó, nhà cung cấp
cần tạo giá trị cộng thêm và chu đáo trong chăm sóc khách hàng nhất là chăm sóc hậu
mãi thật tốt sẽ là phương pháp tiếp thị có hiệu quả nhất. Nghiên cứu này có một số
hạn chế sau: Một số yếu tố quan trọng khác có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn của
khách hàng như phân khúc thị trường, khách hàng tiềm năng của các doanh nghiệp
cung cấp dịch vụ chưa được đề cập đến trong nghiên cứu này; nghiên cứu này chỉ
thực hiện đối với các khách hàng sử dụng mạng di động tại thành phố Hồ Chí Minh.

Hà Nam Khánh Giao, Trần Nguyễn Anh Thư ( 2020) "Các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua voucher dịch vụ trực tuyến của nhân viên văn phòng


8
thành phố Hồn Chí Minh". Mục tiêu của đề tài nhằm kiểm định mức độ tác động của
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua voucher dịch vụ trực tuyến của nhân viên
văn phịng tại thành phố Hồ Chí Minh. Mẫu nghiên cứu được bằng việc 331 nhân
viên tại văn phòng. Phương pháp sử dụng trong đề tài này bao gồm đánh giá độ tin
cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá
(EFA) với phân tích hồi quy bội cùng với phương tiện SPSS. Bằng việc khảo sát
thuận tiện trên 331 nhân viên văn phịng tại thành phố Hồ Chí Minh cùng với các
phương pháp nghiên cứu rút ra được 6 nhân tố như mơ hình đã đề xuất, kiểm định
cho thấy khơng có sự khác biệt về quyết định mua voucher dịch vụ trực tuyến của
nhân viên văn phòng tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này có một số hạn chế
như sau:đề tài này là đề tài chỉ nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh, chỉ khảo sát
khách hàng đã và đang sử dụng voucher; Thứ hai, một số yếu tố quan trọng khác có
thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng như phân khúc thị trường, khách
hàng tiềm năng của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ của được đề cập đến.
1.2 Khái niệm cơ bản của đề tài nghiên cứu
1.2.1 Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh.Có rất
nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner
(2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một cơng việc
nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi
của khách hàng”
1.2.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối
tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ
sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.

Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng


9
mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh
của mình một cách tốt nhất.
Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối
tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm
ẩn”. Có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số
giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Nếu chất lượng mong đợi thấp
hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợi
lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất lượng
mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ đảm bảo.
Theo Feigenbaum “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh
nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu
cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được nêu ra, được ý
thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chun mơn
và ln đại diện cho mục tiêu trong một thị trường cạnh tranh”.
Theo Parasuraman, 1985, 1988: Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng
cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ,
chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng là yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài
lịng của khách hàng mà các nhà cung cấp dịch vụ cần quan tâm (Parasurman,
Zeithaml and Berr, 1985, 1988).
Và theo Oliver (1993) thì cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ
thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân
tố khác nhau. Còn Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết
luận rằng cảm nhận chất luợng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng .
Ngồi ra, khái niệm về chất luợng dịch vụ cịn là kết quả của sự so sánh của
khách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của
họ khi sử dụng dịch vụ đó (Lewis và Booms, 1983; Gronroon, 1984; Parasuraman và

cộng sự, 1985, 1988, 1991).
Tóm lại, chất luợng dịch vụ là kết quả của một q trình đánh giá tích lũy của
khách hàng dựa trên sự so sánh giữa chất lượng mong đợi (hay dự đoán) và mức độ
chất lượng khách hàng đã nhận được.


10
Hay có thể nói một cách khác: Chất lượng dịch vụ luôn được so sánh với mức
độ thõa mãn nhu cầu của khách hàng sau khi đã tiêu dùng dịch vụ.
Vậy chất lượng dịch vụ công ty, theo cách tiếp cận từ góc độ người tiêu dùng,
chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ của công ty
Mà sự thỏa mãn, theo kết quả nghiên cứu của ông Donald M.Davidoff, lại
được đo bởi biểu thức tâm lý:
Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận – Sự mong chờ
Khách hàng sẽ bị thất vọng nếu sự cảm nhận của họ thấp hơn sự mong chờ
mà họ có trước đó, khi đó chất lượng dịch vụ cơng ty sẽ bị đánh giá là tồi tệ và ngược
lại. Đó là yếu tố cần và đủ để khách hàng có quyết định lựa chọn dịch vụ công ty hay
không.
Theo cách này, chất lượng dịch vụ cơng ty cũng có thể hiểu là mức cung cấp
dịch vụ tối thiểu mà một doanh nghiệp đã lựa chọn nhằm thỏa mãn ở mức độ cao
nhu cầu của thị trường khách mục tiêu của mình. Đồng thời, mức cung cấp dịch vụ
đã được xác định địi hỏi phải được duy trì nhất qn trong suốt quá trình kinh doanh.
1.2.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ
Theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn (2005) , hiện nay có nhiều cơng
cụ đo lường chất lượng dịch vụ , nhưng có hai mơ hình thơng dụng được dùng để
đánh giá chất lượng dịch vụ là mơ hình Gronroos (1984) – cho rằng chất lượng dịch
vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) chất lượng kỹ thuật, (2) chất lượng chức
năng và mơ hình Parasuraman và cộng sự (1985) – chất lượng dịch vụ được đánh giá
dựa vào 5 khoảng cách. Mơ hình Parasuraman và cộng sự được sử dụng phổ biến
hơn cả bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá luôn được cập nhật.

Theo Danuta A. Nitecki (1997), trong số các công cụ đánh giá chất lượng dịch
vụ phổ biến nhất là thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và
cộng sự.
Ông đưa ra thang đo SERVQUAL 5 khoảng cách và đo lường chất lượng dịch
vụ bằng cách tính tốn khác biệt giữa mong đợi và cảm nhận của khách hàng. Công
cụ này được một nhóm nghiên cứu về marketing bao gồm Berry, Parasuraman và
Zeithaml thiết kế. Qua nhiều nghiên cứu định tính, họ đã phát triển một bộ đo lường