Hệ thống quản lý mô hình tiếp thị hiện đại trong doanh nghiệp
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (4.35 MB, 330 trang )
L I C M ƠN
Đ u tiên, chúng em xin chân thành c m ơn các Th y, Cô khoa Công ngh
Thông tin, trư ng Đ!i h"c Khoa h"c T$ nhiên, nh%ng ngư i ñã truy(n ñ!t ki)n
th*c, kinh nghi m q báu đ. chúng em có đư0c hành trang tri th*c vào đ i.
Chúng em kính g4i l i c m ơn sâu s7c đ)n Cơ Trương M9 Dung, Cơ Lê Th<
Nhàn đã t>n tình hư@ng dBn chúng em hoàn thành lu>n văn này. Chúng em xin
chân thành c m ơn Cơ Ph!m Th< B!ch Hu đã dành th i gian ñánh giá lu>n văn
cGa chúng em và cho chúng em nh%ng nh>n xét quý báu.
Chúng em xin c m ơn Ban Giám ĐJc cùng các anh ch< trong Công ty CL ph n
Gi i pháp Ph n m(m AZ, đPc bi t là anh Phí Anh TuQn, anh NguyRn Xn Đ!i,
anh Ph!m Hồng DiRu đã t!o đi(u ki n và nhi t tình giúp đT chúng em trong vi c
thu th>p d% li u, tìm hi.u nghi p vU cũng như k9 năng chun mơn đ. hồn thành
lu>n văn.
Xin c m ơn các b!n bè trong l@p ñã giúp đT và đXng viên trong suJt q trình
h"c t>p, cũng như trong th i gian th$c hi n ñ( tài.
Và sau cùng, chúng con xin bày tZ lòng bi)t ơn đ)n ba m\, ngư i đã ni d!y
và nâng ñT chúng con trong suJt chPng ñư ng mà chúng con ñi.
MXt l n n%a xin chân thành c m ơn.
TP.HCM, Tháng 7 năm 2005
Nhóm th$c hi n lu>n văn.
DANH M C CÁC HÌNH
Hình 2
Hình 2
Hình 2
Hình 2
Hình 2
Hình 2
Hình 3
Hình 3
Hình 3
Hình 3
Hình 3
Hình 3
Hình 3
Hình 3
Hình 3
Hình 3
Hình 4
Hình 4
Hình 4
Hình 4
Hình 4
Hình 4
Hình 4
Hình 4
Hình 4
Hình 4
Hình 4
Hình 5
Hình 5
Hình 5
Hình 5
Hình 5
Hình 5
Hình 5
Hình 5
Hình 5
Hình 5
Hình 5
Hình 5
Hình 5
Hình 5
Hình 5
Hình 5
1. Các thành ph n c a Ti p th h n h p ............................................................... 6
2. Mơ hình ti p th hi n ñ i.................................................................................. 10
3. Quy trình qu$n tr ti p th ................................................................................ 11
4. So sánh Ti p th tr)c ti p v+i vi c s, d.ng kênh phân ph3i............................ 14
5. Các kênh phân ph3i có c6p khác nhau ............................................................ 16
6. Qui trình l9p k ho ch Ti p th ........................................................................ 19
1. Ph n m
3. Màn hình nh9p/hi u chAnh cơ hCi bán hàng..................................................... 26
4. Màn hình qu$n lý yêu c u c a khách hàng ...................................................... 27
5. Màn hình qu$n lý thơng tin s$n phFm .............................................................. 28
6. Màn hình th3ng k lư ng bán tHng s$n phFm trong tháng 7 năm 2005 ......... 29
7. Màn hình chính ph n m
9. Màn hình qu$n lý thơng tin các trưRng h p ph$n hSi c a khách hàng ........... 35
10. Báo cáo ư+c lư ng l i nhu9n thu ñư c theo tHng lo i khách hàng ............... 36
1. Qu$n lý ti p th h n h p ................................................................................... 44
2. Qu$n lý thông tin s$n phFm.............................................................................. 44
3. Qu$n lý thông tin giá c$ ................................................................................... 45
4. Qu$n lý kích thích tiêu th................................................................................. 46
5. Phân h qu$n lý ho t ñCng ti p th ................................................................... 46
6. Các công c. h tr l9p k ho ch ti p th .......................................................... 47
7. L9p k ho ch Ti p th ....................................................................................... 47
8. TV chWc Ti p th ................................................................................................ 48
9. KiPm tra Ti p th ............................................................................................... 49
10. Qu$n lý thông tin ............................................................................................ 49
11. Qu$n lý quá trình giao d ch v+i khách hàng .................................................. 51
1. Ki n trúc h th3ng ............................................................................................ 69
2. Phân h Qu$n lý h th3ng ti p th h n h p ...................................................... 70
3. Use case Qu$n lý thông tin s$n phFm ............................................................. 70
4. Sơ đS tu n t) nh9p thơng tin s$n phFm............................................................ 71
5. Sơ ñS tu n t) hi u chAnh thơng tin s$n phFm .................................................. 73
6. Sơ đS tu n t) xố thơng tin s$n phFm .............................................................. 74
7. Sơ đS tu n t) nh9p thông tin s$n phFm thay th .............................................. 75
8. Sơ ñS tu n t) hi u chAnh thơng tin s$n phFm thay th ..................................... 76
9. Sơ đS tu n t) xố thơng tin s$n phFm thay th ................................................ 77
10. Sơ đS tu n t) nh9p/hi u chAnh/xố thơng tin lơ s$n phFm ............................. 79
11. Sơ đS tu n t) nh9p/hi u chAnh/xố thơng tin c6u trúc s$n phFm................... 82
12. Sơ đS tu n t) nh9p/hi u chAnh/xố thông tin tSn kho..................................... 84
13. Use case Qu$n lý thông tin giá c$.................................................................. 85
14. Sơ ñS tu n t) thi t l9p giá bán chung c a s$n phFm ..................................... 86
15. Sơ ñS tu n t) thi t l9p giá bán cho khách hàng thân thi t............................. 87
16. Use case thi t l9p thông tin chi t kh6u theo s3 lư ng.................................... 88
Hình 5 17. Sơ đS tu n t) thi t l9p thông tin chi t kh6u cho khách hàng thân thi t ......... 90
Hình 5 18. Sơ đS tu n t) thi t l9p ma tr9n chi t kh6u ..................................................... 91
Hình 5 19. Use case qu$n lý thơng tin kích thích tiêu th................................................. 91
Hình 5 20. Use case qu$n lý thơng tin khuy n mãi .......................................................... 92
Hình 5 21. Sơ ñS tu n t) nh9p/hi u chAnh/xoá ñ t khuy n mãi ....................................... 94
Hình 5 22. Sơ đS tu n t) nh9p/hi u chAnh chương trình khuy n mãi 1 l n theo s3 lư ng96
Hình 5 23. Sơ đS tu n t) xố chương trình khuy n mãi 1 l n theo s3 lư ng.................. 97
Hình 5 24. Use case qu$n lý thơng tin qu$ng cáo............................................................ 97
Hình 5 25. Sơ ñS tu n t) nh9p/hi u chAnh ñ t qu$ng cáo................................................ 98
Hình 5 26. Sơ đS tu n t) xố đ t qu$ng cáo.................................................................... 99
Hình 5 27. Use case qu$n lý kênh phân ph3i ................................................................. 100
Hình 5 28. Sơ ñS tu n t) nh9p/hi u chAnh kênh phân ph3i ............................................ 101
Hình 5 29. Sơ đS tu n t) xố kênh phân ph3i ................................................................ 102
Hình 5 30. Sơ đS tu n t) theo dõi kênh phân ph3i ......................................................... 103
Hình 5 31. Sơ ñS ho t ñCng theo dõi kênh phân ph3i .................................................... 104
Hình 5 32. Sơ đS tr ng thái kênh phân ph3i .................................................................. 105
Hình 5 33. Sơ đS l+p qu$n lý thơng tin s$n phFm .......................................................... 107
Hình 5 34. Sơ đS l+p qu$n lý thơng tin giá c$................................................................ 108
Hình 5 35. Sơ đS l+p qu$n lý thơng tin kích thích tiêu th.............................................. 109
Hình 5 36. Sơ đS l+p qu$n lý thơng tin kênh phân ph3i................................................. 109
Hình 5 37. Phân h Qu$n lý thơng tin............................................................................ 110
Hình 5 38. Use case qu$n lý thơng tin khách hàng........................................................ 110
Hình 5 39. Sơ ñS tu n t) nh9p/hi u chAnh thông tin khách hàng................................... 112
Hình 5 40. Sơ đS tu n t) xố thơng tin khách hàng ....................................................... 113
Hình 5 41. Sơ đS tu n t) nh9p/hi u chAnh thông tin ngưRi liên h ................................ 114
Hình 5 42. Sơ đS tu n t) xố thơng tin ngưRi liên h .................................................... 115
Hình 5 43. Sơ đS tu n t) nh9p/hi u chAnh/xố thơng tin nhu c u khách hàng .............. 117
Hình 5 44. Sơ ñS tu n t) tính hoa hSng cho khách hàng gi+i thi u............................... 118
Hình 5 45. Use case v6n tin khách hàng ........................................................................ 119
Hình 5 46. Sơ đS tu n t) xem danh sách khách hàng thân thi t .................................... 120
Hình 5 47. Use case qu$n lý thơng tin nhân viên........................................................... 120
Hình 5 48. Sơ đS tu n t) nh9p/hi u chAnh thơng tin nhân viên...................................... 121
Hình 5 49. Sơ đS tu n t) xố thơng tin nhân viên.......................................................... 122
Hình 5 50. Sơ đS tu n t) tính hoa hSng cho nhân viên .................................................. 124
Hình 5 51. Use case v6n tin nhân viên........................................................................... 125
Hình 5 52. Sơ đS tu n t) xem danh sách khách hàng thân thi t .................................... 126
Hình 5 53. Use case qu$n lý thơng tin nhóm làm vi c ................................................... 126
Hình 5 54. Sơ đS tu n t) nh9p/hi u chAnh thơng tin nhóm............................................. 127
Hình 5 55. Sơ đS tu n t) xố thơng tin nhóm................................................................. 128
Hình 5 56. Use case v6n tin nhóm làm vi c ................................................................... 129
Hình 5 57. Sơ đS tu n t) xem danh sách nhân viên trong nhóm.................................... 130
Hình 5 58. Use case qu$n lý thơng tin đ3i th c nh tranh............................................. 130
Hình 5 59. Sơ đS tu n t) nh9p/hi u chAnh thơng tin đ3i th c nh tranh........................ 132
Hình 5 60. Sơ đS tu n t) xố thơng tin ñ3i th c nh tranh............................................ 133
Hình 5 61. Sơ ñS tu n t) nh9p/hi u chAnh thơng tin đ3i th ñang liên l c v+i khách hàng
................................................................................................................................. 134
Hình 5 62. Use case v6n tin đ3i th c nh tranh............................................................. 134
Hình 5 63. Sơ đS tu n t) xem ñiPm m nh và ñiPm y u c a ñ3i th ............................... 135
Hình 5 64. Sơ ñS l+p qu$n lý thơng tin khách hàng ....................................................... 137
Hình 5 65. Sơ đS l+p qu$n lý thơng tin nhân viên và nhóm làm vi c............................. 138
Hình 5 66. Sơ đS l+p qu$n lý thơng tin đ3i th c nh tranh............................................ 138
Hình 5 67. Phân h Qu$n lý ho t ñCng ti p th .............................................................. 139
Hình 5 68. Use case cơng c. h tr lên k ho ch ti o th ............................................. 139
Hình 5 69. Sơ ñS tu n t) d) báo mWc c u theo phương pháp th3ng kê nhu c u và phương
pháp đưRng th]ng th3ng kê .................................................................................... 141
Hình 5 70. Sơ ñS tu n t) xác ñ nh th ph n đang chi m ................................................ 142
Hình 5 71. Sơ đS tu n t) xem lư ng bán s$n phFm ....................................................... 143
Hình 5 72. Use case l9p k ho ch ti p th ...................................................................... 144
Hình 5 73. Sơ đS tu n t) nh9p thơng tin chung k ho ch .............................................. 146
Hình 5 74. Sơ ñS tu n t) nh9p m.c tiêu k ho ch.......................................................... 146
Hình 5 75. Sơ đS tu n t) nh9p chi n lư c hàng hoá c a k ho ch................................ 147
Hình 5 76. Sơ đS tu n t) nh9p chi n lư c giá c$ c a k ho ch..................................... 147
Hình 5 77. Sơ đS tu n t) nh9p chi n lư c kích thích tiêu th. c a k ho ch.................. 148
Hình 5 78. Sơ đS tu n t) hi u chAnh thông tin chung k ho ch ..................................... 149
Hình 5 79. Sơ đS tu n t) hi u chAnh m.c tiêu k ho ch................................................. 149
Hình 5 80. Sơ ñS tu n t) hi u chAnh chi n lư c hàng hoá c a k ho ch....................... 150
Hình 5 81. Sơ đS tu n t) hi u chAnh chi n lư c giá c$ c a k ho ch ............................ 150
Hình 5 82. Sơ đS hi u chAnh chi n lư c kích thích tiêu th............................................. 151
Hình 5 83. Sơ đS tu n t) xố k ho ch ti p th .............................................................. 152
Hình 5 84. Sơ ñS tu n t) xây d)ng chương trình hành ñCng ......................................... 153
Hình 5 85. Sơ đS tu n t) xây d)ng ngân sách................................................................ 155
Hình 5 86. Sơ đS ho t ñCng xây d)ng ngân sách........................................................... 156
Hình 5 87. Use case tV chWc ho t đCng ti p th ............................................................. 157
Hình 5 88. Sơ đS tu n t) phân cơng nhân viên theo qu3c gia, tAnh thành, qu9n huy n. 158
Hình 5 89. Sơ ñS tu n t) nh9p/hi u chAnh thơng tin phân cơng cơng vi c .................... 160
Hình 5 90. Sơ đS tu n t) xố thơng tin phân cơng cơng vi c......................................... 161
Hình 5 91. Sơ đS tu n t) nh9p/hi u chAnh thông tin b$ng báo giá ................................ 163
Hình 5 92. Sơ đS tu n t) xố thơng tin b$ng báo giá .................................................... 164
Hình 5 93. Sơ ñS tu n t) nh9p/hi u chAnh thông tin phi u thăm dị khách hàng ........... 165
Hình 5 94. Sơ đS tu n t) xố thơng tin phi u thăm dị khách hàng ............................... 166
Hình 5 95. Use case kiPm tra ho t đCng ti p th ............................................................ 166
Hình 5 96. Sơ ñS tu n t) kiPm tra các chương trình hành đCng .................................... 167
Hình 5 97. Sơ đS tu n t) kiPm tra k ho ch ti p th ....................................................... 168
Hình 5 98. Sơ đS ho t đCng c a phân h Qu$n lý ho t ñCng ti p th ............................ 169
Hình 5 99. Sơ đS tr ng thái c a k ho ch ti p th .......................................................... 169
Hình 5 100. Sơ ñS l+p d) báo nhu c u........................................................................... 171
Hình 5 101. Sơ đS l+p l9p k ho ch ti p th ................................................................... 171
Hình 5 102. Sơ đS l+p kiPm tra k ho ch ti p th ........................................................... 172
Hình 5 103. Phân h Qu$n lý quá trình giao d ch ......................................................... 172
Hình 5 104. Sơ đS tu n t) nh9p/hi u chAnh h p đSng.................................................... 174
Hình 5 105. Sơ đS tu n t) xố h p đSng....................................................................... 175
Hình 5 106. Sơ ñS tu n t) nh9p/hi u chAnh ñơn hàng.................................................... 176
Hình 5 107. Sơ đS tu n t) xố đơn hàng........................................................................ 177
Hình 5 108. Sơ đS tu n t) nh9p hố đơn ....................................................................... 178
Hình 5 109. Sơ đS tu n t) nh9p/hi u chAnh phi u b$o hành.......................................... 180
Hình 5 110. Sơ đS tu n t) xố phi u b$o hành .............................................................. 181
Hình 5 111. Sơ đS tu n t) nh9p/hi u chAnh thơng tin b$o hành .................................... 182
Hình 5 112. Sơ đS tu n t) xố thơng tin b$o hành......................................................... 183
Hình 5 113. Sơ đS tu n t) nh9p/hi u chAnh/xố thơng tin ph$n hSi .............................. 185
Hình 5 114. Sơ đS tr ng thái thơng tin ph$n hSi............................................................ 186
Hình 5 115. Sơ đS l+p qu$n lý thơng tin h p đSng ....................................................... 187
Hình 5 116. Sơ đS l+p qu$n lý thơng tin đơn hàng ........................................................ 187
Hình 5 117. Sơ đS l+p qu$n lý thơng tin hố đơn .......................................................... 188
Hình 5 118. Sơ đS l+p qu$n lý thơng tin b$o hành......................................................... 188
Hình 5 119. Sơ đS l+p qu$n lý thơng tin ph$n hSi ......................................................... 189
Hình 5 120. Phân h Qu$n lý khúc th trưRng m.c tiêu................................................. 189
Hình 5 121. Sơ ñS tu n t) nh9p/hi u chAnh khúc th trưRng m.c tiêu ........................... 191
Hình 5 122. Sơ đS tu n t) xố khúc th trưRng m.c tiêu ............................................... 192
Hình 5 123. Phân h Báo cáo th3ng kê .......................................................................... 192
Hình 5 124. Phân h Qu$n lý h th3ng .......................................................................... 193
Hình 5 125. Use case qu$n lý thông tin h th3ng .......................................................... 193
Hình 5 126. Use case qu$n lý danh m.c ........................................................................ 194
Hình 6 1. Quy trình x, lý cơ s` da li u .......................................................................... 247
Hình 6 2. Sơ đS màn hình tVng qt............................................................................... 249
Hình 6 3. Sơ đS màn hình qu$n lý thơng tin s$n phFm .................................................. 250
Hình 6 4. Sơ đS màn hình qu$n lý thơng tin giá bán...................................................... 251
Hình 6 5. Sơ đS màn hình qu$n lý kích thích tiêu th. .................................................... 252
Hình 6 6. Sơ đS màn hình qu$n lý kênh phân ph3i ........................................................ 253
Hình 6 7. Sơ đS màn hình các cơng c. h tr l9p k ho ch ti p th .............................. 253
Hình 6 8. Sơ ñS màn hình l9p k ho ch ti p th ............................................................. 254
Hình 6 9. Sơ đS màn hình tV chWc ti p th ...................................................................... 255
Hình 6 10. Sơ đS màn hình kiPm tra ti p th ................................................................... 255
Hình 6 11. Sơ đS màn hình qu$n lý thơng tin khách hàng ............................................. 256
Hình 6 12. Sơ đS màn hình qu$n lý thơng tin đ3i th c nh tranh .................................. 257
Hình 6 13. Sơ đS màn hình qu$n lý thơng tin nhóm làm vi c........................................ 257
Hình 6 14. Sơ đS màn hình qu$n lý thơng tin nhân viên ................................................ 258
Hình 6 15. Sơ đS màn hình qu$n lý q trình giao d ch v+i khách hàng....................... 259
Hình 6 16. Sơ đS màn hình qu$n lý thơng tin khúc th trưRng m.c tiêu ........................ 260
Hình 6 17. Sơ đS màn hình báo cáo th3ng kê................................................................ 260
Hình 6 18. Sơ đS màn hình báo cáo th3ng kê quá trình qu$n lý ti p th h n h p.......... 261
Hình 6 19. Sơ đS màn hình báo cáo th3ng kê quá trình qu$n lý ho t đCng ti p th ....... 262
Hình 6 20. Sơ ñS màn hình báo cáo th3ng kê quá trình qu$n lý các giao d ch v+i khách
hàng......................................................................................................................... 263
Hình 6 21. Sơ đS màn hình báo cáo th3ng kê c a quá trình qu$n lý khúc th trưRng m.c
tiêu........................................................................................................................... 263
Hình 6 22. Sơ đS màn hình báo cáo th3ng kê c a q trình qu$n lý thơng tin............. 264
Hình 6 23. Sơ đS màn hình qu$n lý thơng tin h th3ng .................................................. 264
Hình 6 24. Sơ đS màn hình qu$n lý danh m.c ............................................................... 265
Hình 6 25. Sơ đS màn hình qu$n lý danh m.c s$n phFm .............................................. 266
Hình 6 26. Sơ đS màn hình qu$n lý danh m.c kích thích tiêu th................................... 267
Hình 6 27. Sơ đS màn hình qu$n lý danh m.c khách hàng ............................................ 267
Hình 6 28. Sơ đS màn hình qu$n lý danh m.c đ3i th c nh tranh................................. 268
Hình 6 29. Sơ đS màn hình qu$n lý danh m.c nhân viên............................................... 268
Hình 6 30. Sơ đS màn hình qu$n lý danh m.c liên quan đ n q trình giao d ch v+i
khách hàng .............................................................................................................. 269
Hình 6 31. Sơ đS màn hình qu$n lý danh m.c k ho ch ti p th .................................... 269
Hình 6 32. Sơ đS màn hình qu$n lý danh m.c đ a chA ................................................... 270
Hình 6 33. Sơ đS màn hình qu$n lý danh m.c kênh phân ph3i...................................... 270
Hình 6 34. Màn hình chính............................................................................................. 271
Hình 6 35. Màn hình đăng nh9p h th3ng...................................................................... 271
Hình 6 36. Màn hình nh9p/hi u chAnh thơng tin s$n phFm ............................................ 272
Hình 6 37. Lưu đS gi$i thu9t nh9p/hi u chAnh thơng tin s$n phFm................................ 273
Hình 6 38. Màn hình thi t l9p thơng tin giá bán ............................................................ 273
Hình 6 39. Lưu ñS gi$i thu9t thi t l9p giá bán cho s$n phFm........................................ 274
Hình 6 40. Màn hình thi t l9p thơng tin chi t kh6u theo s3 lư ng................................. 274
Hình 6 41. Lưu đS gi$i thu9t thi t l9p thơng tin chi t kh6u theo s3 lư ng ................... 275
Hình 6 42. Màn hình nh9p/hi u chAnh thơng tin chương trình khuy n mãi 1 l n theo s3
lư ng ....................................................................................................................... 276
Hình 6 43. Lưu đS gi$i thu9t thi t l9p thơng tin chương trình khuy n mãi 1 l n theo s3
lư ng ....................................................................................................................... 277
Hình 6 44. Màn hình nh9p hi u chAnh thông tin tbng phFm kèm theo/thay th ............. 278
Hình 6 45. Màn hình thi t l9p thơng tin kênh phân ph3i ............................................... 279
Hình 6 46. Lưu ñS gi$i thu9t thi t l9p thông tin kênh phân ph3i ................................... 280
Hình 6 47. Màn hình theo dõi kênh phân ph3i ............................................................... 281
Hình 6 48. Lưu đS gi$i thu9t kiPm tra kênh phân ph3i .................................................. 282
Hình 6 49. Màn hình d) báo nhu c u theo phương pháp đưRng Parabol th3ng kê ...... 283
Hình 6 50. Lưu đS gi$i thu9t d) báo nhu c u theo phương pháp ñưRng parabol th3ng kê
................................................................................................................................. 284
Hình 6 51. Màn hình d) báo theo phương pháp đưRng Parabol th3ng kê .................... 285
Hình 6 52. Màn hình hiPn th k t qu$ d) báo................................................................. 285
Hình 6 53. Màn hình xác đ nh th ph n đang chi m ...................................................... 286
Hình 6 54. Lưu đS gi$i thu9t xác ñ nh th ph n ñang chi m.......................................... 286
Hình 6 55. Màn hình nh9p/hi u chAnh thơng tin k ho ch ti p th ................................. 287
Hình 6 56. Lưu ñS gi$i thu9t l9p k ho ch ti p th ......................................................... 288
Hình 6 57. Màn hình chdn chWc năng c n hi u chAnh c a k ho ch ti p th ................. 289
Hình 6 58. Màn hình xác đ nh m.c tiêu c n đ t............................................................ 289
Hình 6 59. Màn hình xây d)ng chi n lư c hàng hố ..................................................... 290
Hình 6 60. Màn hình Xây d)ng chi n lư c giá bán ....................................................... 290
Hình 6 61. Màn hình Xây d)ng chi n lư c kích thích tiêu th./kênh phân ph3i ............. 291
Hình 6 62. Màn hình xây d)ng ngân sách d) ki n cho k ho ch................................... 292
Hình 6 63. Lưu đS gi$i thu9t xác đ nh ngân sách .......................................................... 293
Hình 6 64. Màn hình k t qu$ xây d)ng ngân sách ......................................................... 293
Hình 6 65. Màn hình nh9p/hi u chAnh phi u thăm dị khách hàng ................................ 294
Hình 6 66. Lưu đS gi$i thu9t ghi nh9n phi u thăm dò khách hàng................................ 295
Hình 6 67. Màn hình theo dõi vi c th)c hi n k ho ch ti p th ...................................... 296
Hình 6 68. Lưu ñS gi$i thu9t kiPm tra k ho ch ti p th ................................................. 296
Hình 6 69. Màn hình nh9p/hi u chAnh thơng tin khách hàng ......................................... 297
Hình 6 70. Lưu đS gi$i thu9t nh9p/hi u chAnh thơng tin khách hàng............................. 297
Hình 6 71. Màn hình nh9p/hi u chAnh thơng tin đ3i th c nh tranh.............................. 298
Hình 6 72. Lưu ñS gi$i thu9t nh9p/hi u chAnh ñ3i th c nh tranh................................. 299
Hình 6 73. Màn hình nh9p thơng tin hóa đơn ................................................................ 299
Hình 6 74. Lưu đS gi$i thu9t nh9p hóa đơn ................................................................... 300
Hình 6 75. Màn hình nh9p/hi u chAnh thông tin khúc th trưRng m.c tiêu .................... 300
Hình 6 76. Lưu đS gi$i thu9t thi t l9p thơng tin khúc th trưRng m.c tiêu .................... 301
Hình 6 77. Màn hình nh9p các danh m.c liên quan đ n s$n phFm ............................... 301
Hình 6 78. Màn hình v6n tin s$n phFm .......................................................................... 302
Hình 6 79. Màn hình hiPn th thông tin tSn kho c a s$n phFm ...................................... 303
Hình 6 80. Báo cáo thơng tin giá bán c a s$n phFm ..................................................... 303
Hình 6 81. Báo cáo m9t ñC ph$n hSi c a khách hàng.................................................... 306
Hình 6 82. Báo cáo các chương trình hành đCng c a k ho ch .................................... 307
Hình 6 83. Thi t k Help................................................................................................. 310
Hình 6 84. Báo cáo th3ng kê các chương trình qu$ng cáo c a s$n phFm..................... 311
Hình 6 85. Báo cáo thông tin chi t kh6u c a s$n phFm................................................. 311
Hình 6 86. Báo cáo danh sách khách hàng tham gia kênh phân ph3i ........................... 312
Hình 6 87. Báo cáo k t qu$ theo dõi kênh phân ph3i..................................................... 312
Hình 6 88. Báo cáo th3ng kê s3 khách hàng, s3 ñ3i th có trong tHng khúc th trưRng
m.c tiêu................................................................................................................... 313
Hình 6 89. Báo cáo th3ng kê doanh s3 bán hàng c a nhóm .......................................... 313
Hình 6 90. Báo cáo danh sách ñ3i th c nh tranh ......................................................... 314
DANH M C CƠNG TH C
Cơng thWc 4 1. Cơng thWc tính mWc c u theo phương pháp bình qn di đCng khơng
trdng s3 ..................................................................................................................... 54
Cơng thWc 4 2. Cơng thWc tính mWc c u theo phương pháp bình qn di đCng có trdng s3
................................................................................................................................... 54
Cơng thWc 4 3. Cơng thWc tính mWc c u theo phương pháp san bfng s3 mũ................... 55
Cơng thWc 4 4. Cơng thWc tính đC l ch tuy t đ3i bình qn............................................. 55
Cơng thWc 4 5. Cơng thWc tính mWc c u theo phương pháp san bfng s3 mũ có đixu hư+ng ................................................................................................................... 56
Cơng thWc 4 6. Cơng thWc tính lư ng điCông thWc 4 7. Phương trình đưRng th]ng ...................................................................... 58
Cơng thWc 4 8. Cơng thWc tính h s3 a, b c a phương trình đưRng th]ng theo phương
pháp đưRng th]ng th3ng kê ...................................................................................... 58
Cơng thWc 4 9. Phương trình đưRng th]ng ...................................................................... 59
Cơng thWc 4 10. Cơng thWc tính h s3 a, b c a phương trình đưRng th]ng theo phương
pháp đưRng th]ng thơng thưRng............................................................................... 60
Cơng thWc 4 11. Cơng thWc tính chA s3 thRi v.................................................................. 61
Công thWc 4 12. Công thWc tính chA s3 bình qn c a các tháng .................................... 61
Cơng thWc 4 13. Cơng thWc tính s3 bình qn chung c a các tháng................................ 61
Công thWc 4 14. Công thWc tính nhu c u d) báo có xét đ n bi n đCng thRi v. ............... 61
Cơng thWc 4 15. Phương trình d) báo theo phương pháp đưRng Parabol th3ng kê ....... 62
Cơng thWc 4 16. Cơng thWc tính h s3 a, b, c c a phương trình đưRng th]ng theo phương
pháp đưRng Parabol th3ng kê .................................................................................. 62
Cơng thWc 4 17. Phương trình d) báo theo phương pháp đưRng logarit ........................ 63
Cơng thWc 4 18. Cơng thWc tính log(a), log(b) theo phương pháp đưRng Logarit .......... 63
Cơng thWc 4 19. Cơng thWc tính sai chuFn ....................................................................... 63
Cơng thWc 4 20. Cơng thWc tính tVng kh3i lư ng th trưRng trong tương lai................... 65
Cơng thWc 4 21. Cơng thWc tính lư ng s$n phFm d) báo c n bán ra trong kho$ng thRi
gian t+i ...................................................................................................................... 65
Công thWc 4 22. Công thWc tính tVng thu trong kho$ng thRi gian t+i .............................. 65
Cơng thWc 4 23. Cơng thWc tính tVng l i nhu9n dùng đP bù đmp chi phí c3 đ nh, chi phí
Ti p th và làm thu nh9p. .......................................................................................... 65
Cơng thWc 4 24. Cơng thWc tính tVng chi phí c3 đ nh ...................................................... 66
Cơng thWc 4 25. Cơng thWc tính tVng chi phí cho Ti p th và làm thu nh9p .................... 66
Cơng thWc 4 26. Cơng thWc tính tVng chi phí cho Ti p th ............................................... 66
Cơng thWc 4 27. Cơng thWc tính ngân sách qu$ng cáo, ngân sách kích thích tiêu th.,
ngân sách nghiên cWu Ti p th .................................................................................. 66
Cơng thWc 4 28. Cơng thWc tính s3 lư ng s$n phFm bán ra tH ngày D0 ñ n ngày Dt ...... 68
Cơng thWc 4 29. Cơng thWc tính th ph n ñang chi m...................................................... 68
M CL C
Chương 1 GIhI THIiU ...................................................................................................... 1
1.1. TLng quan ........................................................................................................................................... 1
1.2. VQn ñ( ñPt ra cho doanh nghi p.......................................................................................................... 2
1.3. Gi i quy)t vQn ñ( ................................................................................................................................ 2
1.4. MUc tiêu ñ( tài .................................................................................................................................... 3
Chương 2 LÝ THUYmT TImP THn .................................................................................... 4
2.1. Gi@i thi u v( Ti)p th< (Marketing)...................................................................................................... 4
2.1.1. Ti)p th< ra ñ i khi nào? ............................................................................................................... 4
2.1.2. Ti)p th< là gì? .............................................................................................................................. 4
2.2. Gi@i thi u Ti)p th< hrn h0p (Marketing – Mix).................................................................................. 5
2.2.1. Ti)p th< hrn h0p là gì ? ............................................................................................................... 5
2.2.2. Các thành ph n cơ b n cGa Ti)p th< hrn h0p .............................................................................. 5
2.3. Mơ hình ti)p th< hi n ñ!i trong doanh nghi p (MarketingtMix + CRM)............................................ 7
2.3.1. Mơ hình ti)p th< truy(n thJng...................................................................................................... 7
2.3.2. Mơ hình Ti)p th< hi n đ!i (Marketing–Mix + CRM).................................................................. 8
2.4. Quá trình qu n tr< ti)p th<.................................................................................................................. 10
2.4.1. T!i sao c n ph i qu n tr< ti)p th2.4.2. Qui trình qu n tr< ti)p th<........................................................................................................... 11
Chương 3 KHxO SÁT M|T S} PH~N M•M QUxN LÝ TImP THn VÀ CRM .......... 24
3.1. Ph n m(m Ulysses............................................................................................................................ 24
3.1.1. Gi@i thi u chung........................................................................................................................ 24
3.1.2. Đánh giá.................................................................................................................................... 25
3.2. Ph n m(m CRM Microsoft............................................................................................................... 30
3.2.1. Gi@i thi u chung........................................................................................................................ 30
3.2.2. Đánh giá.................................................................................................................................... 31
3.3. B ng so sách ch*c năng cGa hai ph n m(m này ............................................................................... 37
3.4. Đánh giá chung v( hai ph n m(m trên.............................................................................................. 40
Chương 4 PHƯƠNG PHÁP TH„C HIiN....................................................................... 42
4.1. Gi@i thi u v( h thJng Qu n lý mơ hình Ti)p th< hi n đ!i................................................................ 42
4.2. Tìm hi.u các ho!t ñXng cGa ngư i s… dUng h thJng ....................................................................... 42
4.3. Phân h Qu n lý các thành ph n cGa Ti)p th< hrn h0p ..................................................................... 44
4.3.1. Qu n lý thông tin s n ph†m ...................................................................................................... 44
4.3.2. Qu n lý thông tin giá c ............................................................................................................ 45
4.3.3. Qu n lý thơng tin kích thích tiêu thU......................................................................................... 45
4.3.4. Qu n lý thông tin kênh phân phJi ............................................................................................. 46
4.4. Phân h Qu n lý ho!t đXng ti)p th<................................................................................................... 46
4.4.1. Các cơng cU hr tr0 lên k) ho!ch ............................................................................................... 46
4.4.2. L>p k) ho!ch ti)p th<................................................................................................................. 47
4.4.3. TL ch*c ti)p th< ......................................................................................................................... 48
4.4.4. Ki.m tra k) ho!ch ti)p th< ......................................................................................................... 49
4.5. Phân h Qu n lý thông tin................................................................................................................. 49
4.5.1. Qu n lý thông tin Khách hàng .................................................................................................. 49
4.5.2. Qu n lý thông tin Ngư i liên h ................................................................................................ 50
4.5.3. Qu n lý thông tin ĐJi thG c!nh tranh........................................................................................ 50
4.5.4. Qu n lý thông tin Nhóm làm vi c ............................................................................................. 50
4.5.5. Qu n lý thông tin Nhân viên ..................................................................................................... 50
4.6. Phân h Qu n lý quá trình giao d
4.6.2. Qu n lý thơng tin đơn hàng....................................................................................................... 51
4.6.3. Qu n lý thơng tin hóa đơn......................................................................................................... 51
4.6.4. Qu n lý thơng tin ph n h‡i cGa khách hàng v( s n ph†m ......................................................... 51
4.6.5. Qu n lý thông tin b o hành cGa s n ph†m ................................................................................ 51
4.7. Phân h Báo cáo thJng kê................................................................................................................. 51
4.8. Phân h Qu n lý h thJng ................................................................................................................. 52
4.9. MXt sJ gi i thu>t chính ..................................................................................................................... 52
4.9.1. Gi i thu>t d$ báo m*c c u ........................................................................................................ 52
4.9.2. Gi i thu>t xây d$ng ngân sách .................................................................................................. 64
4.9.3. Gi i thu>t xác ñ
Chương 5 PHÂN TÍCH VÀ THImT Km........................................................................... 69
5.1. Phân h Qu n lý h thJng ti)p th< hrn h0p (MarketingtMix)........................................................... 69
5.1.1. Usetcase Qu n lý thông tin s n ph†m ....................................................................................... 70
5.1.2. Usetcase Qu n lý thông tin giá c ............................................................................................. 84
5.1.3. Usetcase Qu n lý thơng tin kích thích tiêu thU ......................................................................... 91
5.1.4. Usetcase Qu n lý kênh phân phJi s n ph†m........................................................................... 100
5.1.5. Danh sách các l@p chính trong phân h ................................................................................... 105
5.1.6. Sơ ñ‡ l@p các ñJi tư0ng trong phân h ................................................................................... 107
5.2. Phân h Qu n lý thông tin............................................................................................................... 110
5.2.1. Usetcase Qu n lý thông tin khách hàng .................................................................................. 110
5.2.2. Usetcase Qu n lý thông tin nhân viên..................................................................................... 120
5.2.3. Usetcase Qu n lý thơng tin nhóm làm vi c............................................................................. 126
5.2.4. Usecase Qu n lý thơng tin đJi thG c!nh tranh......................................................................... 130
5.2.5. Danh sách các l@p chính trong phân h ................................................................................... 135
5.2.6. Sơ ñ‡ l@p các ñJi tư0ng trong phân h ................................................................................... 137
5.3. Phân h Qu n lý ho!t ñXng ti)p th<................................................................................................. 139
5.3.1. Usetcase Công cU hr tr0 lên k) ho!ch Ti)p th<....................................................................... 139
5.3.2. Usetcase L>p k) ho!ch Ti)p th< .............................................................................................. 144
5.3.3. Usetcase TL ch*c ho!t ñXng Ti)p th<...................................................................................... 156
5.3.4. Usetcase Ki.m tra ho!t ñXng Ti)p th<.................................................................................... 166
5.3.5. Sơ ñ‡ ho!t ñXng cGa phân h Qu n lý ho!t ñXng ti)p th<........................................................ 169
5.3.6. Sơ ñ‡ tr!ng thái cGa k) ho!ch ti)p th< ..................................................................................... 169
5.3.7. Danh sách các l@p chính trong phân h ................................................................................... 169
5.3.8. Sơ ñ‡ các l@p ñJi tư0ng trong phân h ................................................................................... 171
5.4. Phân h Qu n lý quá trình giao d
5.6. Phân h Báo cáo thJng kê............................................................................................................... 192
5.7. Phân h Qu n lý h thJng ............................................................................................................... 193
Chương 6 TŠ CH‹C VÀ CÀI ĐŒT CHƯƠNG TRÌNH .............................................. 195
6.1. TL ch*c d% li u ............................................................................................................................... 195
6.1.1. Danh sách các b ng d% li u..................................................................................................... 195
6.1.2. Mô t thuXc tính mXt sJ b ng d% li u chính............................................................................ 202
6.1.3. Mơ t ràng buXc tồn v\n........................................................................................................ 225
6.1.4. Quy trình x… lý cơ s4 d% li u .................................................................................................. 247
6.2. TL ch*c chương trình...................................................................................................................... 249
6.2.1. Sơ đ‡ liên k)t các màn hình .................................................................................................... 249
6.2.2. Mơ t các màn hình................................................................................................................. 271
6.2.3. Mơ t mXt sJ báo bi.u thJng kê .............................................................................................. 303
6.2.4. Thi)t k) Tr0 giúptHelp ........................................................................................................... 310
6.3. K)t qu cài ñPt và th… nghi m ........................................................................................................ 311
Chương 7 KmT LUŽN.................................................................................................... 315
7.1. Tìm hi.u nghi p vU và yêu c u bài toán ......................................................................................... 315
7.2. Phân tích, thi)t k) h thJng............................................................................................................. 316
7.3. Xây d$ng h thJng.......................................................................................................................... 316
7.4. Nh%ng h!n ch) cGa lu>n văn........................................................................................................... 318
7.5. Hư@ng phát tri.n ............................................................................................................................. 318
7.6. Các k9 năng và kinh nghi m thu nh>n ñư0c................................................................................... 318
Chương 1 GI I THI U
1.1. T ng quan
Trong cuXc sJng hi n ñ!i ngày nay, chúng ta thư ng xun ph i nhìn và nghe thQy
hàng lo!t nh%ng thơng tin qu ng cáo, gi@i thi u s n ph†m t• các nhà s n xuQt. Do
s$ phát tri.n cGa n)n kinh t) th< trư ng, s$ c!nh tranh gi%a các doanh nghi p ngày
càng tr4 nên rQt gay g7t. Mri doanh nghi p ñ(u mong muJn s n ph†m cGa mình
đư0c tiêu thU và đư0c bi)t đ)n nhi(u hơn. Đó chính là lý do ra đ i cGa h thJng
Marketing còn g"i là h thJng Ti)p th<.
MXt hai th>p niên trư@c, thu>t ng% Ti)p th< còn xa l! nhưng nay nó đã tr4 nên quen
thuXc, đư0c s… dUng phL bi)n trong c môi trư ng h"c thu>t lBn kinh doanh. Ti)p
th< là mXt khâu then chJt trong toàn bX q trình ho!t đXng và phát tri.n cGa mXt
doanh nghi p [2]. Vì v>y m"i doanh nghi p đ(u ph i quan tâm ñ)n vQn ñ( Ti)p
th<.
Ti)p th< giúp nhà s n xuQt mang s n ph†m ñ)n g n v@i ngư i tiêu dùng, giúp
ngư i tiêu dùng bi)t ñ)n các nhãn hi u hàng hoá m@i xuQt hi n. Như v>y, chính
ho!t đXng Ti)p th< đã mang khách hàng đ)n cho doanh nghi p. Có nhi(u khách
hàng s’ mang v( l0i nhu>n, đó cũng chính là mUc đích cuJi cùng cGa doanh
nghi p.
Trong xu hư@ng phát tri.n thì doanh nghi p khơng ch“ d•ng l!i 4 vi c tìm ra
khách hàng mà cịn mong muJn s’ t!o đư0c mJi quan h g7n bó lâu dài v@i khách
hàng [7]. MuJn làm đư0c đi(u đó, ngồi ho!t đXng ti)p th<, doanh nghi p còn ph i
th$c hi n tJt vi c qu n tr< mJi quan h khách hàng, hay cịn g"i là CRM
(Customer Relationship Management). Khi đã qu n lý tJt hai y)u tJ trên, doanh
nghi p s’ dR dàng tìm ra nhi(u khách hàng và t!o đư0c mJi quan h giao d
1
1.2. V$n ñ& ñ't ra cho doanh nghi.p
Nhà qu n lý doanh nghi p muJn th$c hi n tJt các ho!t ñXng ti)p th< c n ph i n7m
v%ng các thông tin v( s n ph†m, v( giá c , v( th< trư ng và các thông tin v( khách
hàng, ñJi tư0ng chính trong ho!t ñXng cGa doanh nghi p. N)u khơng hi.u v( s4
thích, v( nhu c u cGa khách hàng thì doanh nghi p s’ khơng th. nào giành đư0c
khách hàng t• nh%ng đJi thG c!nh tranh trên thương trư ng.
Nh%ng thông tin v( h thJng ti)p th< và thông tin v( khách hàng cGa doanh nghi p
là mXt khJi lư0ng thơng tin đ‡ sX. Nhà qu n lý s’ rQt khó khăn trong vi c ch7t l"c
thơng tin và lưu tr% thông tin mXt cách h0p lý. H" dR dàng bZ sót nh%ng thơng tin
quan tr"ng, và do đó khơng th. t!o đư0c mJi quan h tJt v@i khách hàng. Ngồi
ra, các ho!t đXng ti)p th< tJn rQt nhi(u chi phí, nhưng đơi khi khơng mang l!i hi u
qu n)u khơng đư0c tL ch*c tJt. Đi(u đó s’ dBn đ)n vi c doanh nghi p ho!t đXng
khơng hi u qu . Vì v>y, tin h"c hố vi c qu n lý ti)p th< và mJi quan h khách
hàng là ñi(u rQt c n thi)t cho doanh nghi p.
1.3. Gi1i quy3t v$n đ&
Đ. có th. qu n lý tJt doanh nghi p cGa mình, qu n lý mXt các hi u qu các thông
tin c n thi)t cho s$ phát tri.n cGa doanh nghi p, các nhà qu n lý c n ph i có mXt
h thJng ph n m(m tr0 giúp. Các thơng tin cGa ho!t đXng ti)p th< mà doanh
nghi p c n qu n lý là nh%ng thơng tin có ngu‡n gJc khác nhau và dư@i nhi(u hình
th*c rQt đa d!ng, ví dU như thơng tin đư0c thu th>p t• vi c đi(u tra th< trư ng, t•
vi c thăm dị ý ki)n khách hàng, hoPc các thơng tin trên báo chí và các phương
ti n truy(n thơng. Do đó, khJi lư0ng thơng tin có ñư0c ban ñ u rQt ñ‡ sX và ch“ là
nh%ng thơng tin thơ chưa đư0c ch7t l"c. Vi c ch"n l"c, lưu tr% các thông tin trên
mXt cách thG công s’ gây ra cho doanh nghi p rQt nhi(u khó khăn, tJn nhi(u th i
gian và cơng s*c. Chính vì v>y, mXt ph n m(m qu n tr< ti)p th< s’ giúp doanh
nghi p lưu tr% d% li u mXt cách h0p lý và hi u qu . Và hơn th) n%a, mXt ph n
m(m hr tr0 tJt s’ d$a vào nh%ng thơng tin ban đ u đó và đưa ra các báo cáo, hoPc
g0i ý giúp cho nhà qu n tr< có nh%ng quy)t đ
2
ñã có các ph n m(m hr tr0 cho vi c qu n tr< doanh nghi p như Microsoft CRM
cGa Microsoft(M9), Ulysses cGa QMS Software(Anh), Scala cGa Epicor(Thu–
Đi.n)…Các ph n m(m này ñã giúp cho doanh nghi p qu n lý tJt các ho!t đXng
ti)p th< cGa mình.
Và trong xu hư@ng phát tri.n ngày nay, ph n m(m qu n tr< ti)p th< s’ đư0c tích
h0p v@i các ph n m(m khác như ph n m(m k) toán, ph n m(m qu n tr< kho,… ñ.
t!o nên mXt gi i pháp tLng th. cho doanh nghi p. Gi i pháp tLng th. đó cịn đư0c
g"i là ERP (Enterprise Resource Planning) t Ho!ch ñ
qu n lý theo dõi các ho!t đXng cGa doanh nghi p mXt cách tồn di n và tLng th..
1.4. M6c tiêu ñ& tài
Trong ph!m vi lu>n văn tJt nghi p, chúng em s’ tìm hi.u v( nghi p vU qu n lý
ti)p th< và mJi quan h khách hàng. Sau khi n7m rõ nghi p vU, chúng em s’ th$c
hi n mXt ph n m(m qu n tr< ti)p th< giúp doanh nghi p qu n tr< tJt các ho!t ñXng
ti)p th<. Ph n m(m này ñư0c th$c hi n như là mXt bX ph>n cGa gi i pháp tLng th.
ERP, qu n lý các ho!t ñXng ti)p th<, các mJi quan h khách hàng trong mJi liên h
chPt ch’ v@i các bX ph>n khác cGa gi i pháp ERP.
Ph n m(m d$ ki)n th$c hi n s’ hr tr0 doanh nghi p th$c hi n tJt các ch*c năng
như sau:
1. Qu n lý nhóm thông tin cơ b n cGa h thJng ti)p th< hrn h0p.
2. Qu n lý các thông tin v( khách hàng, đJi thG c!nh tranh, nhân viên, nhóm
làm vi c.
3. Qu n lý quá trình giao d
4. Qu n lý các ho!t ñXng Ti)p th< như qu n lý thông tin k) ho!ch, theo dõi
vi c th$c hi n và ki.m tra các k) ho!ch Ti)p th<.
5. Qu n lý thông tin khúc th< trư ng mUc tiêu.
3
6. Ph n m(m s’ giúp ñưa ra nh%ng báo cáo, thJng kê và d$ báo nhu c u cGa
th< trư ng v( s n ph†m cGa doanh nghi p,giúp nhà s n xuQt có chi)n lư0c
s n xuQt hàng hoá phù h0p.
7. Qu n lý h thJng như qu n lý thông tin, thông sJ cGa h thJng và qu n lý
danh mUc.
Chương 2 LÝ THUY;T TI;P TH=
2.1. Gi>i thi.u v& Ti3p th? (Marketing)
2.1.1. Ti3p th? ra ñDi khi nào?
Thu>t ng% Ti)p th< xuQt hi n cùng v@i s$ phát tri.n cGa n(n kinh t) th< trư ng.
Khi xã hXi phát tri.n, nhu c u (v>t chQt lBn tinh th n) cGa con ngư i cũng tăng
theo nhanh chóng. Theo đó, hàng lo!t doanh nghi p đã ra đ i cùng v@i vô sJ
s n ph†m, d
quan ni m cho r›ng mUc đích cGa kinh doanh chính là tìm ra và n7m gi% đư0c
khách hàng. Ơng đã đưa ra chG trương r›ng các cơng ty hi n đ!i nên xem ti)n
trình kinh doanh tLng th. như là s$ tích h0p chPt ch’ cGa nh%ng nr l$c nh›m
phát hi n, t!o ra, ñánh th*c và tho mãn các nhu c u cGa khách hàng.
Và ñúng như v>y, mUc tiêu cGa các doanh nghi p là ph i tho mãn các nhu c u
và mong muJn cGa khách hàng, có như v>y h" m@i thu ñư0c l0i nhu>n, m@i
ñ*ng v%ng trên th< trư ng mà 4 đó s$ c!nh tranh diRn ra th>t khJc li t. Và cũng
t• đó, khái ni m Ti)p th< (Marketing) ñã ra ñ i.
2.1.2. Ti3p th? là gì?
Có nhi(u cách đ
c a hd thông qua trao ñVi”. Ho!t ñXng Ti)p th< là làm vi c v@i th< trư ng ñ.
4
th$c hi n nh%ng vU trao đLi v@i mUc đích là tho mãn các nhu c u và mong
muJn cGa con ngư i.
2.2. Gi>i thi.u Ti3p th? hHn hIp (Marketing – Mix)
2.2.1. Ti3p th? hHn hIp là gì ?
Theo Peter Drukker[3], mXt trong nh%ng nhà lý lu>n chG chJt v( các vQn đ(
qu n lý, đã nói: “ M.c đích c a ti p th không c n thi t là đFy m nh tiêu th..
M.c đích c a nó là nh9n bi t và hiPu khách hàng kq ñ n mWc đC hàng hố hay
d ch v. sr đáp Wng ñúng th hi u c a khách và t) nó đư c tiêu th..”
Đi(u này hồn tồn khơng có nghĩa là vi c đ†y m!nh và kích thích tiêu thU
khơng cịn ý nghĩa n%a. Nói mXt cách đúng đ7n hơn chúng s’ tr4 thành mXt bX
ph>n cGa ti)p th< hrn h0p (MarketingtMix) ñ‡ sX hơn, t*c là mXt bX ph>n cGa
t>p h0p nh%ng chi)n lư0c ti)p th< mà ta c n thi)t ph i k)t h0p chúng l!i mXt
cách hài hồ đ. đ!t đư0c tác đXng m!nh nhQt đ)n th< trư ng.
Ti)p th< hrn h0p ñư0c Philip Kotler[4] ñ
ty s, d.ng ñP c3 gmng gây ñư c ph$n Wng mong mu3n tH phía th trưRng m.c
tiêu.”
2.2.2. Các thành phMn cơ b1n cOa Ti3p th? hHn hIp
Ti)p th< hrn h0p bao g‡m tQt c nh%ng gì mà cơng ty có th. v>n dUng ñ. tác
ñXng lên nhu c u v( hàng hóa cGa mình. Khi m@i ra đ i, Ti)p th< hrn h0p ñư0c
xem là s$ h0p nhQt rQt nhi(u kh năng thành bJn nhóm cơ b n (4Ps): Hàng hóa
(Procuct), Giá c (Price), Phân phJi (Place) và Khuy)n mãi (Promotion).
5
Hình 2 1. Các thành ph n c a Ti p th h n h p
MXt ngư i qu n tr< ti)p th< giZi c n thi)t l>p k) ho!ch cho t•ng nhóm cơ b n
trên cơ s4 nó s’ cung cQp nh%ng gì cho khách hàng. Ví dU: Khi thi)t l>p chi)n
lư0c phân phJi s n ph†m, c n ph i quan tâm đ)n tính ti n l0i cGa khách hàng.
Phân phJi th) nào đ. hàng hóa đ)n tay khách hàng nhanh chóng và ít tJn kém
v( chi phí nhQt.
Mri thành ph n cơ b n cGa Marketing Mix có th. đư0c đ
Hàng hóa (Product): Là t>p h0p “s n ph†m và d
s’ có).
Giá c1 (Price): Là tLng sJ ti(n mà ngư i tiêu dùng ph i chi ñ. có đư0c
hàng hóa. Ví dU: “Elen Certis” chào giá bán l và s“, giá ưu ñãi và gi m giá,
bán tr ch>m. Giá c do cơng ty xác đ
Phân phRi (Place): Là m"i ho!t đXng đ. hàng hóa dR dàng đ)n tay khách
hàng mUc tiêu.Ví dU : “Elen Certis” tuy.n ch"n nh%ng ngư i bán s“ và l ,
thuy)t phUc h" quan tâm hơn n%a t@i hàng hóa và thu x)p ñ. trưng bày
hàng ñ\p, theo dõi lư0ng hàng t‡n và ñ m b o v>n chuy.n và nh>p kho có
hi u qu .
6
Khuy3n mãi (Promotion): Là m"i ho!t đXng cGa cơng ty nh›m truy(n bá
nh%ng thơng tin v( ưu đi.m cGa hàng do mình s n xuQt và thuy)t phUc
nh%ng khách hàng mUc tiêu mua th* hàng đó. Ví dU: “Elen Certis” chi ti(n
qu ng cáo, thuê ngư i bán, gi@i thi u hàng hóa b›ng các lo!i bi n pháp đPc
bi t, tL ch*c tun truy(n v( nó.
2.3. Mơ hình ti3p th? hi.n đWi trong doanh nghi.p (MarketingXMix + CRM)
2.3.1. Mơ hình ti3p th? truy&n thRng
Chi phí mà mXt tL ch*c dành cho ho!t đXng ti)p th< khơng nhQt thi)t ph i l
thuXc vào hi u qu ti)p th< cGa tL ch*c đó. MXt sJ tL ch*c th•a nh>n r›ng khi
ho!t đXng ti)p th< khơng đư0c cQp nhi(u kinh phí s’ dBn đ)n nh%ng thơng tin
khách hàng r i r!c, khơng có chr đ*ng trên th< trư ng và hi u qu ti)p th< là t
h!i. Trong khi mXt sJ tL ch*c khác l!i thành công khi ch“ chi tiêu mXt kho ng
chi phí tương đJi ít cho ho!t đXng ti)p th<.
Ví dU như cơng ty Virgin Atlantic, The Body Shop và First Direct. ĐJi v@i h",
các mJi quan h cXng ñ‡ng và ki.u marketing truy(n kh†u là rQt quan tr"ng.
Do đó, mPc dù m*c chi phí h" dành cho qu ng cáo là tương ñJi thQp nhưng
hi u qu mang l!i thì rQt cao cho ho!t đXng ti)p th<. Trong khi nhi(u tL ch*c
mPc dù ñã ñ u tư rQt nhi(u cho phịng ti)p th< và các ho!t đXng ti)p th< nhưng
l!i thu v( nh%ng k)t qu t h!i không như mong muJn. Đó là do các doanh
nghi p đã chi rQt nhi(u chi phí cho vi c tìm ki)m nh%ng khách hàng ti(m năng
và qu ng bá s n ph†m cGa mình đ)n các khách hàng đó. H" ln ln ch!y đua
đ. tìm ra đư0c nhi(u khách hàng m@i và đơi khi khơng mang v( k)t qu như
mong muJn. B4i vì đ. tìm hi.u đư0c nhu c u cGa mXt khách hàng khơng ph i
là mXt chuy n đơn gi n và khi l n ñ u tiên giao d
như th) nào. Và chính vì đi(u đó mà đơi khi chi phí h" bZ ra cho vi c ti)p xúc
khách hàng l!i ch¢ng mang v( k)t qu gì.
7
Như v>y phương pháp ti)p th< truy(n thJng chú tr"ng vi c giành đư0c khách
hàng khơng cịn phù h0p n%a. MXt ñi(u quan tr"ng nhQt mà phương pháp ti)p
th< truy(n thJng đã khơng chú tr"ng đ)n chính là vi c quan tâm, chăm sóc
khách hàng sau khi m"i giao d
2.3.2. Mơ hình Ti3p th? hi.n đWi (Marketing–Mix + CRM)
a. CRM là gì ?
CRM là t• vi)t t7t cGa cUm t• Customer Relationship Management, t!m
d
phát triPn, duy trì và đánh giá các m3i quan h qua l i có giá tr lâu dài
giaa ngưRi tiêu th. và nhà cung c6p. MCt h th3ng qu$n tr khách hàng
thành công luôn t9p trung vào vi c tìm hiPu các nhu c u, mong mu3n c a
ngưRi tiêu th. và sau đó ph$i đbt nhang nhu c u này vào v trí trái tim c a
doanh nghi p bfng cách k t h p chúng mCt cách chbt chr v+i tHng k
ho ch, chi n lư c, con ngưRi, kq thu9t và t6t c$ các ho t ñCng c a doanh
nghi p” [2].
MUc ñích cGa CRM là t>p trung quan tâm đ)n các khách hàng (hay nhóm
khách hàng) trong ñi.m, ưu tiên hàng ñ u cGa doanh nghi p nh›m gi% mJi
quan h bên v%ng v@i khách hàng này (CRM không t>p trung vào khách
hàng vãng lai, khách hàng đ!i trà) [5].
CRM kh¢ng đ
CRM ngày càng th. hi n tính ưu vi t cGa mình và d n phát tri.n thành mXt
thành ph n chG chJt trong h thJng lên k) ho!ch, chi)n lư0c cGa nhi(u tL
ch*c trên th) gi@i.
b. LIi ích cOa mơ hình ti3p th? hi.n ñWi
8
Mơ hình Ti)p th< hi n đ!i là s$ k)t h0p gi%a Ti)p th< hrn h0p v@i qu n tr<
mJi quan h khách hàng.
Mơ hình Ti)p th< hi n đ!i đã gi i quy)t đư0c vQn đ( mà mơ hình ti)p th<
truy(n thJng bZ lT. N)u như 4 mơ hình ti)p th< truy(n thJng, ngư i ta cho
r›ng ho!t ñXng ti)p th< ch“ ñư0c quan tâm khi h" chưa bán ñư0c s n ph m,
h" c n ho!t ñXng ti)p th< đ. tìm bán đư0c s n ph†m cGa mình thì trong khi
đó, mơ hình ti)p th< hi n đ!i cho r›ng ti)p th< ch“ b7t ñ u sau khi vi c mua
bán đã hồn tQt, ch* khơng ph i b7t ñ u khi chưa x y ra vi c mua bán.
Nh%ng ngư i suy nghĩ theo ki.u ti)p th< truy(n thJng s’ cho r›ng h" ch“
c n ho!t ñXng ti)p th< khi vi c mua bán chưa th$c hi n, ti)p th< nh›m ñ.
xúc ti)n cho cuXc mua bán ñó và ho!t ñXng ti)p th< s’ chQm d*t khi cuXc
mua bán k)t thúc. Nhưng theo quan ni m m@i cGa mơ hình ti)p th< hi n đ!i
thì doanh nghi p c n chú tr"ng ti)p th< khi cuXc mua bán k)t thúc. Vì h"
muJn n7m gi% khách hàng cho nh%ng cuXc giao d
Marketing truy(n thJng lQy chG th. doanh nghi p làm trung tâm, mang tính
quá t>p trung vào l0i ích cGa doanh nghi p, chưa đPt nPng vQn đ( l0i ích
khách hàng. Hư@ng ti)p c>n theo ki.u CRM th$c s$ là mXt hư@ng ti)p c>n
lQy khách hàng làm trung tâm [5]. Hư@ng ti)p c>n này t>p trung vào mJi
quan h lâu dài v@i khách hàng có đư0c b›ng cách đPt mình vào v< trí
khách hàng đ. xác đ
9
Hình 2 2. Mơ hình ti p th hi n đ i
Theo mơ hình ti)p th< hi n đ!i, mUc tiêu chG chJt s’ ñư0c chuy.n ñLi gi%a
vQn ñ( giành ñư0c khách hàng sang vQn ñ( n7m gi% ñư0c khách hàng và
ph i đ m b o r›ng cơng ty ñã dành mXt kho n th i gian, ti(n b!c và tài
nguyên qu n lý thích h0p cho c 2 nhi m vU then chJt đó.
Mơ hình ti)p th< hi n đ!i t‡n t!i đư0c là nh vào s$ th•a nh>n r›ng các mJi
quan h lâu dài v@i khách hàng chính là mXt trong nh%ng tài s n quý giá
nhQt cGa cơng ty. B4i vì mXt khi ta xây d$ng đư0c mJi quan h thân thi)t
v@i khách hàng thì có th. nói ta đã có đư0c “quy
nhu>n cGa công ty cũng s’ tăng v"t theo.
2.4. Quá trình qu1n tr? ti3p th?
2.4.1. TWi sao cMn ph1i qu1n tr? ti3p th??
Cơng ty muJn t‡n t!i thì c n ph i s n xuQt và cung *ng mXt s n ph†m hoPc 1
d
t‡n t!i.
Công ty ph i luôn tin ch7c r›ng mUc tiêu cGa mình và danh mUc hàng hóa ln
ln gi% ñư0c tính cQp thi)t ñJi v@i mXt th< trư ng cU th.. Nh%ng cơng ty c nh
giác đ)n đ
chi)n thu>t cGa mình. H" trơng c>y vào Ti)p th< như là mXt phương ti n tLng
h0p cơ b n ñ. quan sát th< trư ng và thích nghi v@i nh%ng bi)n đXng đang diRn
ra trong đó. Ti)p th< – khơng ch“ đơn gi n là qu ng cáo và ho!t đXng cGa nh%ng
ngư i bán hàng, chính xác hơn Ti)p th< là mXt q trình thích nghi tồn di n
v@i vi c t>n dUng nh%ng kh năng có l0i ñang m4 ra cGa th< trư ng. Do ñó, ñ.
làm tJt Ti)p th<, c n ph i qu n tr< Ti)p th<.
2.4.2. Qui trình qu1n tr? ti3p th?
Quy trình qu n tr< ti)p th< bao g‡m: Phân tích kh năng cGa th< trư ng, l$a
ch"n th< trư ng mUc tiêu, xây d$ng chương trình Ti)p th< hrn h0p, th$c hi n
các bi n pháp Ti)p th<.
Hình 2 3. Quy trình qu$n tr ti p th
11
a. Giai đoWn soWn th1o chương trình ti3p th? hHn hIp
Trong giai ño!n này, ngư i qu n tr< Ti)p th< th$c hi n các công vi c sau
Nghiên c^u, thi3t k3 và s1n xu$t hàng hóa
S n ph†m là y)u tJ ñ u tiên và quan tr"ng nhQt cGa h thJng Ti)p th< hrn
h0p. Chính sách s n ph†m địi hZi ph i thơng qua nh%ng quy)t đ
hàng hóa.Do đó, các tL ch*c và doanh nghi p ngày càng ý th*c ñư0c s$
c n thi)t ph i nghiên c*u hàng hóa và d
và s’ ñ)n lúc ph i thay th) chúng. Tuy nhiên, nh%ng s n ph†m m@i có th.
thQt b!i b4i các rGi ro liên quan đ)n vi c đLi m@i nhưng nh%ng l0i ích v>t
chQt g7n li(n v@i nó cũng rQt l@n. S$ b o đ m thành cơng cho ho!t đXng đLi
m@i là vi c xây d$ng mXt cơ cQu tL ch*c lành m!nh ñ. nghiên c*u nh%ng ý
tư4ng v( hàng hóa m@i, ti)n hành nghiên c*u nghiêm túc và thơng qua
nh%ng quy)t đ
đưa ra quy)t ñ
Cola, xe máy Honda, máy in Canon, n‡i cơm ñi n Sharp…Vi c g7n nhãn
hi u s’ t!o ñư0c nét ñPc trưng cho s n ph†m cGa doanh nghi p, không th.
nh m lBn v@i các s n ph†m cGa ñJi thG, ñ‡ng th i quá trình truy(n thơng,
qu ng cáo đ)n khách hàng s’ nhanh chóng và hi u qu hơn.
Ngồi ra, trong bư@c này, doanh nghi p c n ñưa ra quy)t ñ
chG th. khách hàng, do đó vQn đ( chQt lư0ng s n ph†m ph i đư0c quan
tâm. Ví dU: Ngư i tiêu dùng thích mua hàng đi n t… cGa Nh>t b n vì nó b(n
hơn so v@i các s n ph†m khác.
12
Xác đ?nh giá cho hàng hóa
Thư ng thì đây là cơng vi c khá khó khăn b4i vi c đ
v>t li u tr$c ti)p, chi phí v>n chuy.n, chi phí bán hàng…
Ngày nay, vQn ñ( chQt lư0ng s n ph†m ñ(u ñư0c các doanh nghi p quan
tâm. Do ñó, ñi(u khách hàng b>n tâm khi mua s n ph†m là giá c cGa s n
ph†m có phù h0p v@i kh năng tài chính cGa h" hay khơng. Vi c đ
giá c ph i chăng hơn. Ngồi ra, đ. khách hàng g7n bó lâu dài v@i doanh
nghi p, c n có chính sách giá ưu đãi đJi v@i khách hàng thân thi)t, có các
m*c chi)t khQu *ng v@i t•ng sJ lư0ng mua hàng…
Đ. xác đ
Bư>c 1: Xác đ
nhQt?...
Bư>c 2: Xây d$ng ñ‡ th< ñư ng c u th. hi n sJ lư0ng hàng hóa ch7c
ch7n s’ bán đư0c trên th< trư ng trong mXt kho ng th i gian cU th. theo
các m*c giá bán khác nhau.
Bư>c 3: Tính tLng chi phí thay đLi như th) nào khi các m*c s n xuQt
khác nhau.
Bư>c 4: Xem xét giá c cGa ñJi thG.
Bư>c 5: Ch"n phương pháp ñ
xác ñ
13
Bư>c 6: Quy)t đ
khơng, c n th… nghi m xem giá này có đư0c khách hàng chQp nh>n
khơng.
Các phương pháp lưu thơng hàng hóa
Kênh phân phRi
Ph n l@n các nhà s n xuQt ñ(u cung cQp hàng hóa cGa mình cho th<
trư ng thơng qua nh%ng ngư i trung gian. Mri nhà s n xuQt đ(u cJ
g7ng hình thành kênh phân phJi riêng cGa mình.
“Kênh phân phJi là mXt t>p h0p các cơng ty hay cá nhân t$ gánh vác
hay giúp ñT chuy.n giao cho mXt ai đó quy(n s4 h%u đJi v@i mXt hàng
hóa cU th. hay d
TWi sao cMn có nheng ngưDi trung gian?
Nhi(u nhà s n xuQt khơng có đG ngu‡n tài chính đ. ti)n hàng ti)p th<
tr$c ti)p. Nguyên do chG y)u cGa vi c s… dUng nh%ng ngư i trung gian
là h" có hi u qu cao nhQt trong vi c ñ m b o phân phJi hàng hóa rXng
l@n và đưa hàng đ)n các th< trư ng mUc tiêu. Nh quan h ti)p xúc, kinh
nghi m, vi c chun mơn hóa và quy mơ ho!t ñXng, nh%ng ngư i trung
gian s’ ñem l!i cho doanh nghi p nhi(u cái l0i hơn là khi doanh nghi p
t$ làm lQy.
Hình 2 4. So sánh Ti p th tr)c ti p v+i vi c s, d.ng kênh phân ph3i
14
Hình trên trình bày mXt trong nh%ng ngu‡n ti)t ki m chG y)u ñư0c b o
ñ m nh s… dUng nh%ng ngư i trung gian. Trong ph n A cho thQy ba
nhà s n xuQt muJn ñ)n 3 khách hàng b›ng các phương pháp ti)p th< tr$c
ti)p. Phương án này địi hZi ph i thi)t l>p chín mJi liên h riêng bi t.
Trong ph n B cho thQy công vi c cGa ba nhà s n xuQt thông qua mXt
ngu‡n phân phJi là ngư i tr$c ti)p liên h v@i khách hàng. V@i h thJng
này ch“ c n 6 mJi liên h . Như v>y, ngư i trung gian ñã giúp gi m b@t
khJi lư0ng công vi c c n làm cGa các nhà s n xuQt.
Các ch^c năng cOa kênh phân phRi
Kênh phân phJi là con ñư ng mà hàng hóa đư0c lưu thơng t• các nhà
s n xuQt ñ)n ngư i tiêu dùng, nh ñó mà kh7c phUc ñư0c nh%ng ngăn
cách dài v( th i gian, ñviên trong kênh phân phJi th$c hi n mXt sJ ch*c năng quan tr"ng sau
đây:
Nghiên c*u, thu th>p thơng tin c n thi)t ñ. l>p k) ho!ch và t!o
thu>n l0i cho vi c trao đLi.
Kích thích tiêu thU, so!n th o và truy(n bá thơng tin v( hàng hóa.
Thi)t l>p các mJi liên h , t!o d$ng và duy trì mJi liên h v@i
nh%ng ngư i mua ti(m †n.
Hồn thi n hàng hóa, làm cho hàng hóa đáp *ng đư0c nh%ng u
c u cGa ngư i mua. Vi c này liên quan ñ)n các ho!t đơng như
s n xuQt, phân lo!i, l7p ráp và đóng gói.
Ti)n hành thương lư0ng v( giá c và nh%ng ñi(u ki n khác ñ.
th$c hi n vi c chuy.n quy(n s4 h%u hàng hóa.
TL ch*c lưu thơng hàng hóa : v>n chuy.n, b o qu n và d$ tr%
hàng hóa.
15
