Sự ảnh hưởng của yếu tố xúc tiến bán đến hành vi mua sách trên sàn thương mại điện tử Tiki của người dân trên địa bàn Hà Nội

Nhóm 04

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING

BÀI THẢO LUẬN NHĨM
MƠN: NGHIÊN CỨU MARKETING

ĐỀ TÀI: Thiết kế nội dung cho dự án nghiên cứu - Trình bày đặc điểm, thực tế
áp dụng phương pháp quan sát và thử nghiệm trong nghiên cứu Marketing tại
Việt Nam? Thiết kế và thực hiện phương pháp Quan sát hoặc Thử nghiệm và báo
cáo kết quả cho Dự án nghiên cứu mà nhóm đã chọn.

Mã lớp học phần: 2102BMKT3911
Giáo viên hướng dẫn: Ths. Ngạc Thị Phương Mai
Nhóm thực hiện: Nhóm 04

Hà Nội, ngày 20 tháng 4 năm 2021


Nhóm 04

Danh sách thành viên nhóm 04
STT

Mã sinh
viên

Thành Viên

Chức vụ

Lớp hành
chính

25

18D120312

Hồng Thị Hiệp

Nhóm trưởng

K54C6

18D120132

Trần Minh Hiếu

27

18D120254

Đinh Thị Như Hoa

28

18D120135

Nguyễn Thị Hồi

K54C3

29

18D120255

Nguyễn Thị Hồi

K54C5

30

18D120258

Đỗ Thu Hương

K54C5

31

18D120198

Ngơ Lan Hương

K54C4

32

18D120317

Nguyễn Thị Quỳnh
Hương

K54C6

26

K54C3
Thư ký

K54C5


Nhóm 04

CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
BIÊN BẢN HỌP NHÓM
(Lần 1)
Lớp học phần: Nghiên cứu marketing - Mã học phần: 2102BMKT3911
Giáo viên giảng dạy: THS. NGẠC THỊ PHƯƠNG MAI
Biên bản họp nhóm của nhóm: 04
Thời gian họp: 21h00 – 22h30’ ngày 25/02/2021
Địa điểm họp: Họp online trên group Messenger
Số lượng thành viên tham gia: 08/08
Chủ tọa: HOÀNG THỊ HIỆP
Thư ký: ĐINH THỊ NHƯ HOA
Nội dung buổi họp: Lựa chọn dự án nghiên cứu
+ Phân tích đề tài nghiên cứu, nhóm trưởng yêu cầu mỗi thành viên trong nhóm
lựa chọn 1 dự án nghiên cứu kèm lý do chọn dự án đó.

+ Lập danh sách vote để lựa chọn dự án nghiên cứu cuối cùng.
+ Nhóm thống nhất lựa chọn dự án nghiên cứu: “ Các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi mua sách của sinh viên Đại học Thương Mại trên sàn thương mại điện
tử Tiki”.
Đánh giá cuộc họp
+ Tất cả các thành viên đều tiếp cận được đề tài thảo luận của nhóm.
+ Các thành viên tham gia đề xuất dự án nghiên cứu nhiệt tình.
+ Nhóm đã thống nhất được dự án nghiên cứu thơng qua lượt bình chọn nhiều
nhất.
- Thư ký ghi lại biên bản cuộc họp.

Thư ký

Nhóm trưởng


Nhóm 04

CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
BIÊN BẢN HỌP NHÓM
(Lần 2)
Lớp học phần: Nghiên cứu marketing - Mã học phần: 2102BMKT3911
Giáo viên giảng dạy: THS. NGẠC THỊ PHƯƠNG MAI
Biên bản họp nhóm của nhóm: 04
Thời gian họp: 21h00 – 21h30’ ngày 26/03/2021
Địa điểm họp: Họp online trên group Messenger
Số lượng thành viên tham gia: 08/08
Chủ tọa: HOÀNG THỊ HIỆP
Thư ký: ĐINH THỊ NHƯ HOA

Nội dung buổi họp: Đổi dự án nghiên cứu
+ Sau khi được cơ sửa đề cương và góp ý, nhóm trưởng quyết định đổi dự án
nghiên cứu để phù hợp hơn với đề tài và dễ nghiên cứu.
+ Nhóm thống nhất đổi dự án nghiên cứu : “ Sự ảnh hưởng của yếu tố xúc tiến
bán đến hành vi mua sách trên sàn thương mại điện tử Tiki của người dân trên
địa bàn Hà Nội”.
Đánh giá cuộc họp
+ Tất cả các thành viên nhất trí với cơng việc nhóm trưởng phân chia
- Thư ký ghi lại biên bản cuộc họp.

Thư ký

Nhóm trưởng


Nhóm 04

CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
BIÊN BẢN HỌP NHÓM
(Lần 3)
Lớp học phần: Nghiên cứu marketing - Mã học phần: 2102BMKT3911
Giáo viên giảng dạy: THS. NGẠC THỊ PHƯƠNG MAI
Biên bản họp nhóm của nhóm: 04
Thời gian họp: 20h00 – 21h00’ ngày 05/04/2021
Địa điểm họp: Họp online trên group Messenger
Số lượng thành viên tham gia: 08/08
Chủ tọa: HOÀNG THỊ HIỆP
Thư ký: ĐINH THỊ NHƯ HOA
Nội dung buổi họp: Phân công nhiệm vụ

+ Nhóm trưởng phân chia cơng việc cụ thể cho các thành viên trong nhóm cùng
thời hạn hồn thành dealine.
+ Hạn nộp deadline: 22h ngày 15/04/2021
Cụ thể như sau:
STT

Thành viên

Chức vụ

Nhiệm vụ

25

Hồng Thị Hiệp

Nhóm
trưởng

Phần 2: II + III + Tổng hợp word +
Chỉnh sửa nội dung

26

Trần Minh Hiếu

27

Đinh Thị Như Hoa

28

Nguyễn Thị Hoài

Phần 2: I

29

Nguyễn Thị Hoài

Phần 2: II + III

Lời mở đầu + Phần I: 1,2,3,4,5
Thư ký

Phần 2: II + III + Chỉnh sửa word +
Ghi biên bản cuộc họp


Nhóm 04

30

Đỗ Thu Hương

Thuyết trình

31

Ngơ Lan Hương

Powerpoint

32

Nguyễn Thị Quỳnh Hương

Phần 1: 6,7,8,9 + Kết luận

Đánh giá cuộc họp
+ Tất cả các thành viên nhất trí với cơng việc nhóm trưởng phân chia.
+ Các thành viên về cơ bản đã nắm rõ nhiệm vụ cần làm.
- Buổi họp kết thúc lúc 21h00’ cùng ngày.
Thư ký ghi lại biên bản cuộc họp.

Thư ký

Nhóm trưởng


Nhóm 04

BẢNG ĐÁNH GIÁ ĐIỂM THẢO LUẬN
NHĨM 04
ST
T

Thành viên

Chức

vụ

Nhiệm vụ

25

Hồng Thị Hiệp

Nhóm
trưởn
g

Phần 2: II + III +
Tổng hợp word
+ Chỉnh sửa nội
dung

26

Trần Minh Hiếu

27

Đinh Thị Như
Hoa

28

Nguyễn Thị Hoài
( C3 )

Phần 2: I

29

Nguyễn Thị Hoài
( C5 )

Phần 2: II + III

30

Đỗ Thu Hương

Thuyết trình

31

Ngơ Lan Hương

Powerpoint

32

Nguyễn Thị
Quỳnh Hương

Phần 1: 6,7,8,9 +
Kết luận

Lời mở đầu +
Phần I: 1,2,3,4,5
Thư
ký

Phần 2: II + III +
Chỉnh sửa word
+ Ghi biên bản
cuộc họp

MỤC LỤC

Thời
gian
hoàn
thàn
h

Kết
quả
sản
phẩm

Đán
h giá
điểm

Ch
ữ
ký

Nhóm 04

LỜI NĨI ĐẦU
Như Lê-Nin từng nói: “Học, học nữa, học mãi” – có lẽ sự học là một q
trình lâu dài và gắn liền với mỗi con người. Xung quanh chúng ta cịn rất nhiều
điều cần tìm hiểu, cịn nhiều thứ đang đợi ta khám phá. Những phát minh, sáng
chế của con người đã thay đổi rất lớn cách sống, cách sinh hoạt của con người.
Tất cả những thứ đó đều từ nghiên cứu khoa học, sáng tạo của bộ óc con người
mà ra. Nghiên cứu khoa học thật sự quan trọng và cần thiết, nó thúc đẩy nền văn
minh của con người. Chắc khơng ít người trong chúng ta đã từng cầm trên tay
quyên sách “thế giới phẳng” (The World is flat) của tác giả Thomas Friedman .
Quyển sách khẳng định chúng ta đang sống trong một kỷ ngun mới, kỷ
ngun mà con người có thể xích lại gần nhau hơn, kỷ nguyên thông tin. Công
nghệ thông tin là một ngành đang trực tiếp ảnh hưởng đến đời sống của mỗi
người chúng ta. Như vậy việc nghiên cứu khoa học trong lĩnh vực Công nghệ
thông tin là một việc làm hết sức cần thiết và có ý nghĩa to lớn. Với những
nghiên cứu đi đôi với ứng dụng tốt sẽ làm nên những thay đổi cho cuộc sống của
con người, đẩy mạnh và bắt kịp q trình thơng tin hóa đang diễn ra hiện nay
của thế giới.
Mơn học “Nghiên cứu Marketing” thực sự có ý nghĩa và cần thiết. Đây là
môn học mang lại những định hướng cần thiết và quan trọng cho sinh viên khi
còn đang ngồi trên ghế giảng đường đại học cũng như vận dụng trực tiếp vào
công việc sau khi ra trường. Dựa vào các nguyên tắc và tư duy sẽ giúp cho mỗi
sinh viên khi đứng trước một vấn đề nghiên cứu sẽ nhanh chóng tìm ra được giải
pháp để giải quyết vấn đề. Bài thảo luận này nhóm chúng em xây dựng nhằm
tổng kết, đúc rút cũng như thực hành việc nghiên cứu dựa trên những lý thuyết
được giảng giải trên lớp.
Qua đây chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ths. Ngạc Thị

Phương Mai đã tận tình dạy bảo và hướng dẫn chúng em trong suốt học phần
cũng giúp chúng em xây dựng bài thảo luận này. Nội dung bài thảo luận ngoài
việc tham khảo tài liệu, nội dung hoàn toàn mang quan điểm của cá nhân, viết
theo văn phong cá nhân. Do đó sẽ khơng thể tránh khỏi những sai sót. Rất mong
cơ và các bạn thơng cảm!
8


Nhóm 04

PHẦN 1: NHỆM VỤ CHUNG
Dự án nghiên cứu: “ Sự ảnh hưởng của yếu tố xúc tiến bán đến hành vi
mua sách trên sàn thương mại điện tử Tiki của người dân trên địa bàn Hà Nội”.

1.

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu.

1.1. Vấn đề nghiên cứu
Ảnh hưởng của hoạt động xúc tiến bán đến hành vi mua sách trên sàn
thương mại điện tử TIKI của người dân trên địa bàn Hà Nội.

1.2. Vấn đề quản trị
Thị trường bán sách online đang ngày càng phát triển khi xu hướng mua
sắm online đang trở thành xu thế hiện nay. Sự cạnh tranh khốc liệt từ thị trường
thương mại điện tử luôn luôn diễn ra. Khi doanh nghiệp không đáp ứng được
nhu cầu, khách hàng sẵn sàng bỏ doanh nghiệp để tìm đến doanh nghiệp khác có
thể làm thỏa mãn họ. Việc “giữ chân khách hàng và gia tăng lượng khách hàng
trung thành” luôn là vấn đề làm các nhà lãnh đạo doanh nghiệp đau đầu. Đó
chính là vấn đề quản trị marketing mà Tiki cần đối mặt. Tiki cần tìm ra giải pháp

tối ưu để thúc đẩy khách hàng quyết định mua sách online trên nền tảng của
mình, từ đó đem lại hiệu quả kinh doanh tốt nhất.

1.3. Mục tiêu nghiên cứu




Mục tiêu chung
Nghiên cứu ảnh hưởng hoạt động xúc tiến bán đến hành vi mua sách trên
sàn thương mại điện tử TiKi của người dân trên địa bàn Hà Nội
Mục tiêu cụ thể
+ Xác định những nhân tố của chương trình Xúc tiến bán ảnh hưởng đến
hành vi mua sách trên sàn thương mại điện tử TiKi của người dân trên địa bàn
Hà Nội
9


Nhóm 04

+ Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua sách trên
sàn thương mại điện tử TiKi của người dân trên địa bàn Hà Nội
+ Đề xuất các giải pháp cho Tiki nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Xúc
tiến bán sách cho người dân địa bàn Hà Nội

1.4. Phạm vi nghiên cứu
+ Phạm vi không gian: Địa bàn Hà Nội
+ Đối tượng nghiên cứu: Người dân sinh sống trên địa bàn Hà Nội

2.

Xác định các thông tin cần thu thập

2.1. Dữ liệu thứ cấp




Dữ liệu bên trong
+ Các báo cáo doanh thu của Tiki ở thị trường Hà Nội
+ Các báo cáo hoạt động Marketing bán hàng của Tiki
+ Thống kê đơn đặt hàng sách,…
Dữ liệu bên ngồi
+ Các thơng tin về thị trường sách thương mại điện tử Việt Nam
+ Những nghiên cứu trước đã được công bố về các nhân tố Xúc tiến bán
ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng
+ Nguồn thông tin Thương mại (đi mua)
+Các tài liệu liên quan khác…

2.2. Dữ liệu sơ cấp
+ Thông tin cá nhân
+ Thói quen và tần suất mua sách trên Tiki
+ Những yếu tố trong chương trình xúc tiến bán ảnh huởng đến quyết định
mua sách trên Tiki
+ Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong Xúc tiến bán ảnh hưởng đến
quyết định mua của nghười tiêu dùng
+ Một số giải pháp nâng cao hiệu quả chương trình Xúc tiến bán ảnh hưởng
hành vi mua sách trên Tiki

10

Nhóm 04

3.


Xác định phương pháp thu thập thơng tin
Dữ liệu thứ cấp
+ Trên báo đài, Internet
+ Từ những nghiên cứu trước đã được công bố về các nhân tố Xúc tiến bán
ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng
+ Đi mua



Dữ liệu sơ cấp
+ Khảo sát trực tuyến (thông qua bảng hỏi từ Google Form)
+ Phát phiếu khảo sát tại các khu vực
+ Phỏng vấn qua thư tín
+ Thử nghiệm ảnh hưởng chương trình Xúc tiến bán đến quyết định mua
sách trên Tiki của người dân Hà Nội

4.

Xác định phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện phi xác suất: mỗi quận ở Hà
Nội sẽ lấy ra một lượng n người để điều tra nghiên cứu.

5.

Xác định phương pháp giao tiếp
Phỏng vấn qua thư tín: gửi bảng câu hỏi soạn sẵn, kèm phong bì dán tem
cho đáp viên

6.

Xây dựng bảng câu hỏi
Thiết kế bảng hỏi theo cấu trúc gồm 3 phần chính: Lời chào giới thiệu, phần
thơng tin chung, phần nội dung chính.
A. Lời chào giới thiệu
Giới thiệu tên đề tài nghiên cứu, nhóm nghiên cứu, mục đích của bảng

•

hỏi.
B. Phần thơng tin chung
•

Thơng tin chung bao gồm các thông tin về người được khảo sát như: giới
tính, khu vực sống, đã từng/chưa từng mua sắm trên sàn TMĐT Tiki

•

Thiết kế câu hỏi có cấu trúc (câu hỏi đóng) dưới dạng thang đo định danh
lựa chọn 1 hoặc nhiều câu trả lời để dễ phân loại câu trả lời.
11


Nhóm 04

C. Phần nội dung chính
Phần này thuộc nhóm câu hỏi định lượng một câu trả lời dưới dạng thang

•

đo.
•

o
o

Bảng hỏi sẽ được chia thành 2 phần
Các biến khảo sát
Thang đo đánh giá với 5 mức độ: 1 – Hoàn tồn khơng đồng ý, 2 – Khơng đồng
ý, 3 - Bình thường (Trung lập), 4 – Đồng ý, 5 – Hoàn toàn đồng ý.
Bảng hỏi
PHIẾU KHẢO SÁT SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ XÚC TIẾN BÁN
ĐẾN HÀNH VI MUA SÁCH TRÊN SÀN TMĐT TIKI CỦA NGƯỜI DÂN
TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
Xin chào bạn, chúng tôi đến từ sàn Thương mại điện tử Tiki. Chúng tôi
đang thực hiện nghiên cứu đề tài Ảnh hưởng hoạt động xúc tiến bán đến hành vi
mua sách trên sàn thương mại điện tử TiKi của người dân trên địa bàn Hà Nội.
Chúng tôi rất cần ý kiến của bạn để thực hiện nghiên cứ. Vì vậy mong bạn vui
lòng trả lời những câu hỏi dưới đây theo đúng cảm nhận và ý kiến trực quan của
bạn. Chúng tôi cam đoan tất cả các câu trả lời của bạn chỉ phục vụ cho mục đích
nghiên cứu và mọi thông tin cá nhân bạn cung cấp đều sẽ được bảo mật. Chúng
tôi xin trân trọng cảm ơn!
PHẦN 1: THƠNG TIN CÁ NHÂN

1.
o
o
2.
o
o
3.
o
o

Giới tính của bạn?
Nam
Nữ
Bạn có đang sinh sống tại Hà Nội
Có
Khơng
Bạn đã từng mua hàng trên Tiki chưa?
Đã từng
Chưa từng
(Nếu đã từng thì tiếp tục điền, chưa từng thì thơi)
PHẦN 2: THĨI QUEN MUA SẮM

1.
o
o

Tần suất mua sách trên Tiki của bạn?
Thường xuyên
Thỉnh thoảng
12

Nhóm 04
o
2.
o
o
o
o
o
o

Khác
Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trên Tiki của bạn là?
Chất lượng sản phẩm
Thời gian giao hàng
Giá cả
Chương trình xúc tiến bán
Tính tiện lợi
Yếu tố khác
PHẦN 3: SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ XÚC TIẾN BÁN

1.

Bạn có quan tâm đến vấn đề xúc tiến bán của Tiki hay khơng?

o
o
2.

Có
Khơng
Đánh giá mức độ ảnh hưởng của hoạt động xúc tiến bán đến hành vi mua

o
o
o
o
o

sách của bạn?
Hoàn tồn khơng ảnh hưởng
Khơng ảnh hưởng
Bình thường
Ảnh hưởng
Rất ảnh hưởng
TIKI CHÂN THÀNH CẢM ƠN BẠN!

7.




8.
•
•

Xác định chi phí của nghiên cứu
Chi phí của nghiên cứu
+ Quà tặng cho người làm khảo sát: Trung bình 10-20.000đ/người

+ Chi phí hội họp, làm báo cáo, nghiên cứu, nghiệm thu: 3.000.000đ
+ Chi phí khác: 500.000 đồng
Lợi ích của nghiên cứu
+ Thu thập được số liệu một cách nhanh chóng, giúp tiết kiệm thời gian.
+ Tỉ lệ chính xác cao do người điền phiếu trực tiếp điền vào.
Thời gian biểu tiến hành nghiên cứu
Thời gian bắt đầu: 12/02/2021
Thời gian kết thúc: 09/04/2021

Nội
STT

dung
công

Tuần Tuần Tuần Tuần Tuần Tuần Tuấn Tuần Tuần
1

2

3

4

việc
13

5

6

7

8

9


Nhóm 04

Xác
1

định đề
tài
Tìm

2

kiếm tài
liệu
Viết đề

3

cương

Triển
4

khai
nghiên
cứu
4.1.
Nghiên
cứu cơ
sở lý
thuyết
4.2. Lập
bảng
khảo sát
4.3.
Khảo
sát
4.4. Xử
lý số
liệu
4.4.
Phân
14


Nhóm 04

tích số
liệu
Viết
5

báo cáo

Nghiệm
6

thu

Thời
7

gian dự
trữ

9.
•

Soạn thảo dự án nghiên cứu
Giới thiệu về cuộc nghiên cứu: Tên dự án, lý do, mục đích của dự án
nghiên cứu. Tức là xác định vấn đề quản trị, vấn đề nghiên cứu và mục tiêu
nghiên cứu marketing.

•

Xác định đối tượng, phạm vi nghiên cứu.

•

Xác định phương pháp nghiên cứu: Các phương pháp được sử dụng trong
chọn mẫu, thu thập, phân tích và xử lý dữ liệu.

•

Xây dựng mơ hình nghiên cứu.

•

Xây dựng bảng hỏi cho đề tài nghiên cứu.

•

Xác định thời gian tiến hành nghiên cứu.

•

Xác định phí tổn và lợi ích của cuộc nghiên cứu.

15


Nhóm 04

PHẦN 2: NHIỆM VỤ RIÊNG

I.

Đặc điểm, thực tế áp dụng phương pháp quan sát và thử nghiệm

trong nghiên cứu Marketing tại Việt Nam.
1. Đặc điểm phương pháp quan sát và thử nghiệm
1.1. Phương pháp quan sát
Quan sát là phương pháp ghi lại có kiểm sốt các biến cố hoặc tác phong

của con người. Qua cảm nhận nơi mình đang sống hay hành động, con người có
thể ghi nhận và lượng định các sự kiện bên ngoài. Quan sát gồm hai hành động
của con người: nghe nhìn để cảm nhận và lượng định.
Con người có thể quan sát trực tiếp bằng tai, mắt để nghe, nhìn hay bằng
phương tiện cơ giới. Quan sát là một phương pháp thu thập dữ liệu đơn giản dễ
thực hiện nhưng rất hữu ích, dù đây khơng phải một phương pháp điều tra vì
khơng có các câu hỏi hay câu trả lời như thường lệ. Tuy vậy muốn phương pháp
này đạt kết quả tôt cần phải có một mẫu nghiên cứu thích đáng.


Ưu điểm
- Đối tượng phản ứng theo cách tự nhiên tạo cho người nghiên cứu một cái
nhìn thực tế.
- Đối tượng nghiên cứu khơng thể nhớ được chính xác hành vi của họ khi
trả lời câu hỏi.
- Trong một vài trường hợp, quan sát là cách duy nhất thu được thơng tin
chính xác (liên quan tới đối thủ cạnh tranh) hoặc các dữ liệu có độ chính xác cao
hơn với chi phí rẻ hơn.
- Phù hợp với khách hàng chưa dùng được ngôn ngữ như em bé,…



Hạn chế
- Số lượng nhỏ đối tượng điển hình được nghiên cứu dẫn đến tình trạng
tính đại diện có thể bị hạn chế.
16


Nhóm 04

- Những hoạt động khơng diễn ra thường xun và có thể phải mất rất
nhiều thời gian để chờ hoạt động cụ thể xảy ra.
- Từ người quan sát xu hướng mệt mỏi theo thời gian, sự cẩu thả trong việc
ghi lại các sự hiện,…
- Các động cơ, quan điểm và các điều kiện bên trong không thể quan sát
được.
1.2. Phương pháp thử nghiệm
Phương pháp thử nghiệm giúp nhà quản trị biết những gì có thể áp dụng tốt
trong tương lai.Các nhà nghiên cứu điều khiển những điều kiện nhất định trong
một mơi trường và sau đó đo lường ảnh hưởng.
Thử nghiệm là can thiệp có dụng ý vào quá trình diễn biến của sự việc bằng
cách đưa nhân tố thử nghiệm vào trong quá trình bình thường,tuân theo một số
quy tắc đơn giản trong thiết kế để tìm biết được hiệu quả xảy ra do sự khác biệt
ấy mang lại nếu có.
Trong nghiên cứu marketing, các cuộc thử nghiệm đóng vai trị rất lớn,
ngồi việc kiểm tra hoặc khẳng định một giải pháp hiệu chỉnh đưa ra, chúng cịn
cung cấp một nguồn dữ liệu khá lớn có thể sử dụng trong nhiều đề tài nghiên
cứu về lĩnh vực marketing.
 Các mơ hình thử nghiệm được xét theo 3 đặc điểm thiết yếu:

- Vấn đề được thử nghiệm là những vấn đề khả thi và đặc thù.
- Thực thi các giải pháp đã thử nghiệm phải đem lại kết quả có thể định
lượng bằng số liệu thích đáng với vấn đề đưa ra.
- Yếu tố (biến số) ngoại lai của hồn cảnh có khả năng ảnh hưởng đến kết
quả được nhận biết và bù trừ. Chú ý:
+ Giá trị nội nghiệm: chỉ kết quả của cuộc thử nghiệm là do xử lí ngun
nhân để ra lúc đầu, khơng cịn nguyên nhân khác.
17

Nhóm 04

+ Giá trị ngoại dụng: chỉ ra giải đáp của thử nghiệm có thể chuyển ra ứng
dụng ở ngồi xã hội (ngoài đời thực).
2. Thực tế áp dụng phương pháp quan sát và thử nghiệm trong nghiên
cứu Marketing tại Việt Nam.
Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào ở Việt Nam, trước khi quyết định thâm
nhập một thị trường nào đó, tung ra một sản phẩm mới, hoặc thực hiện một
chiến dịch quảng bá truyền thông, hay quyết định điều chỉnh một trong các yếu
tố chiêu thị như tăng giảm giá, thay đổi bao bì sản phẩm, tái định vị...họ đều
thực hiện nghiên cứu và khảo sát thị trường trước khi xây dựng kế hoạch chi tiết.
Hiện nay, ở Việt Nam, càng ngày càng nhiều công ty nghiên cứu Marketing
ra đời và hoạt động. Vai trị của cơng tác nghiên cứu Marketing đã và đang được
khẳng định. Công việc này nhanh chóng lọt vào tầm ngắm của nhiều sinh viên.
Họ trở thành những người có đầy đủ tố chất để làm tốt vai trò là nhân viên
nghiên cứu Marketing.
Quan sát và thử nghiệp là hai phương pháp quen thuộc trong nghiên cứu
khoa học nói chung và trong nghiên cứu Marketing tại Việt Nam nói riêng. Hầu
như doanh nghiệp Việt Nam nào muốn nghiên cứu, tìm hiểu thị trường đều sử
dụng ít nhất một trong hai phương pháp này.
Khi quan sát hành động của khách hàng bằng cách ghi hình lúc họ đang ở
trong cửa hàng, ở nơi làm việc hay cơ quan, ở nhà, nhà nghiên cứu có thể quan
sát họ mua và sử dụng sản phẩm như thế nào. Điều này sẽ giúp nhà nghiên cứu
vẽ nên được bức tranh tin cậy về hành vi mua sắm và thói quen sử dụng của
khách hàng.
Sự phát triển của công nghệ cho phép các doanh nghiêp Việt Nam có thể dễ
dàng quan sát hành vi của khách hàng nhờ camera, cảm biến, thậm chí qua wifi,
từ đó quan sát hành vi khách hàng tốt hơn, như biết được sự quan tâm của họ,

18

Nhóm 04

thời gian dừng ở từng địa điểm, vẽ được bản đồ nhiệt, điểm dừng chân cuối
cùng trước khi mua sắm một loại dịch vụ…

Quan sát hành vi (Observation)


Với phương pháp nghiên cứu thị trường bằng Thử nghiệm
Các doanh nghiệp đưa những sản phẩm mới vào một vài cửa hàng được
chọn lựa để thử phản ứng của khách hàng trong các điều kiện bán hàng thực tế
có thể giúp bạn hoàn thiện sản phẩm, điều chỉnh lại giá cả hay cải tiến chất
lượng. Các doanh nghiệp nhỏ thường cố gắng xây dựng mối quan hệ với các chủ
cửa hàng bán lẻ địa phương và các trang web mua sắm để có thể thử nghiệm sản
phẩm của mình trên thị trường.

19


Nhóm 04

Phương pháp thử nghiệm
Ngồi ra, cơng nghệ 4.0 phát triển, ngày càng được ứng dụng rộng rãi tại
Việt Nam, cho phép các tổ chức doanh nghiệp kinh doanh theo dõi hành vi sử
dụng Internet, mạng xã hội, wifi, Big Data. Đây là phương pháp nghiên cứu thị
trường mới đang ngày càng chiếm ưu thế do có khả năng nghiên cứu được hành
vi chi tiết, thói quen, sở thích của số đông khách hàng trên Internet hoặc thông
qua công nghệ. Sự hỗ trợ của Big Data và các công cụ theo dõi ngày càng hiện

đại và tinh vi, hầu như các hành vi của người tiêu dùng đều được bộc lộ trên
Internet hoặc các mạng xã hội mà họ tham gia. Phương pháp nghiên cứu này
góp phần hỗ trợ cho phương pháp quan sát và thử nghiệm, đem lại hiệu quả
cũng như kết quả thuận tiện, nhanh chóng và dễ dàng hơn cho nghiên cứu
Marketing.

II.

Thiết kế, thực hiện phương pháp thử nghiệm và báo cáo kết quả

cho dự án nghiên cứu
Hiện nay, ngoài các cửa hàng, các nhà sách truyền thống thì chúng ta có thể
mua sách online trên các trang web. Trên thị trường hiện nay có rất nhiều đơn vị
bán sách online. Thế nhưng Tiki.vn là một trong những đơn vị hàng đầu về bán
sách trực tuyến.
20


Nhóm 04

Khi mới thành lập, sản phẩm duy nhất mà Tiki kinh doanh chính là sách, cụ
thể là sách tiếng Anh cho người Việt. Nhưng hiện nay để phục vụ nhu cầu mua
sắm của mọi nhà Tiki đã mở rộng hơn về các mặt hàng. Thế nhưng Sách và văn
phòng phẩm vẫn được Tiki rất chú trọng. Để đáp ứng đầy đủ các nhu cầu của
người sử dụng. Hiện nay Tiki đã phát triển hơn 100.000 đầu sách khác nhau.
Nào là sách tiếng Việt, Sách tiếng Anh, sách thiếu nhi, sách văn học. Cho đến
sách khởi nghiệp, rồi sách ngôn tình… đây chính là thiên đường của những
người mê sách.
Nhận thấy Hà Nội là một thị trường với nhu cầu lĩnh hội tri thức rất cao, để
kích thích và thu hút độc giả đến với thị trường sách trên Tiki.vn, từ đó tác động

tăng doanh thu bán sách cũng như đem lại hiệu quả kinh doanh cao hơn, Tiki đã
đi nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sách của người dân tại thị
trường này. Sau khi đi nghiên cứu, Tiki thấy rằng hoạt động Xúc tiến bán là yếu
tố có thể dễ dàng can thiệp giúp tăng doanh thu.
Tuy nhiên, có một giả thuyết đặt ra là hoạt động xúc tiến bán nào ảnh
hưởng nhiều đến hành vi mua của khách hàng Hà Nội nhất? Cần phải xác định
được mức độ ảnh hưởng của chương trình khuyến mãi nào để có thể đưa ra
phương án tối ưu giúp tăng doanh thu tốt nhất.
Để kiểm tra giả thuyết này, Tiki tiến hành thử nghiệm cho từng hoạt động
chương trình xúc tiến bán
1.Xác định vấn đề marketing cần nghiên cứu
Chương trình XTB ảnh hưởng đến hành vi mua sách trên sàn thương mại
điện tử Tiki của người dân trên địa bàn Hà Nội
2.Xác lập giả thuyết
H1: Chương trình giảm giá của Tiki kích thích quyết định mua sách của
người dân trên địa bàn Hà Nội tăng.
21


Nhóm 04

H2: Chương trình miễn ship của Tiki kích thích quyết định mua sách của
người dân trên địa bàn Hà Nội tăng.
H3: Chương trình q tặng kèm của Tiki kích thích quyết định mua sách
của người dân trên địa bàn Hà Nội tăng.
H4: Chương trình bán theo combo của Tiki kích thích quyết định mua sách
của người dân trên địa bàn Hà Nội tăng.
H5: Voucher của Tiki kích thích quyết định mua sách của người dân trên
địa bàn Hà Nội tăng.

3.

Mơ hình giả thuyết nghiên cứu
Giảm giá

Miễn ship
Quyết định mua sách của
người tiêu dùng Hà Nội
Quà tặng kèm

Bán theo Combo

Voucher

4.

Tiến hành thử nghiệm (Chọn mơ hình thử nghiệm có đối chứng
– chỉ đo lường sau đưa vào yếu tố gây tác động )



Mơ hình tổng qt:
(1) Nhóm thử nghiệm:
(2) Nhóm đối chứng:

R --- X
R --- ---

Trong đó:

22


Nhóm 04

+) R: (Random) chỉ việc đưa ra một cách bất kỳ (ngẫu nhiên) một đơn vị
(đối tượng) nào đó, để tiến hành thử nghiệm.
+) X: nhân tố gây tác động đến quyết định mua sách của người dân Hà
Nội
( giảm giá, miễn ship, quà tặng kèm, bán theo combo, voucher)
+) O: đề cập đến quan sát hay đo lường ( hay định lượng ) biến phụ thuộc
theo đơn vị trắc nghiệm ( cá nhân, nhóm, đối tượng nào). Nếu có hơn 1
lần định lượng thì thêm đo lường trước, ( đo lường sau… ( n= 1,2,3,….)
+) Dấu “---“: không có biến liên hệ
+) Kết quả thử nghiệm: Sai biệt giữa 2 nhóm

E= E: Chỉ hiệu ứng xử lý hay kết quả tác động
Việc áp dụng các nhân tố X có tác động đến quyết định mua sách Tiki



của người dân trên địa bàn Hà Nội. Điều này, đồng nghĩa với việc các
nhân tố X ảnh hưởng đến doanh thu bán sách của Tiki.
4.1. Xây dựng mơ hình thử nghiệm yếu tố “giảm giá” tác động đến
doanh thu bán sách của Tiki.


Mơ hình:
(1)
(2)

Nhóm thử nghiệm: R --Nhóm đối chứng: R --- ---

Trong đó:
+) : Chương trình giảm giá
+) : Có áp dụng chương trình giảm giá
+) : Khơng áp dụng chương trình giảm giá
Nhóm
1
2

Đưa vào nhân tố tác động
Có
Khơng

23

Đo lường về sau
Có
Có


Nhóm 04

Tình huống

Doanh số bán sách bình qn của Tiki/tuần

Nhóm có giảm giá

300 triệu đồng

Nhóm khơng giảm giá

210 triệu đồng



Từ mơ hình trên, ta thấy sai biệt giữa (1) và (2) là

E = - = -90
Như vậy, việc áp dụng giảm giá làm tăng doanh thu của tiki thêm 90 triệu
đồng/tuần
4.2. Xây dựng mơ hình thử nghiệm yếu tố “miễn phí ship” tác động
đến doanh thu bán sách của Tiki.


Mơ hình:
Nhóm thử nghiệm: R --Nhóm đối chứng: R --- ---

(3)
(4)

Trong đó:
+) : Chương trình miễn phí ship
+) : Có áp dụng chương trình miễn phí ship
+) : Khơng áp dụng chương trình miễn phí ship
Nhóm

Đưa vào nhân tố tác

động

Đo lường về sau

3

Có

Có

4

Khơng

Có

24


Nhóm 04



Tình huống

Doanh số bán sách bình qn của
Tiki/tuần

Nhóm có chương
trình miễn phí ship

230 triệu đồng

Nhóm khơng có
chương trình miễn
phí ship

170 triệu đồng

Từ mơ hình trên, ta thấy sai biệt giữa (3) và (4) là

E = - = - 60
Như vậy, việc áp dụng chương trình miễn phí ship làm tăng doanh
thu của tiki thêm 60 triệu đồng/tuần
4.3. Xây dựng mơ hình thử nghiệm yếu tố “q tặng kèm” tác động
đến doanh thu bán sách của Tiki.
Mơ hình:
Nhóm thử nghiệm: R --Nhóm đối chứng: R --- ---


(5)
(6)

Trong đó:
+) : Chương trình q tặng kèm
+) : Có áp dụng chương trình q tặng kèm
+) : Khơng áp dụng chương trình q tặng kèm

Nhóm

Đưa vào nhân tố tác
động

Đo lường về sau

5

Có

Có

6

Khơng

Có

25