Nghiên cứu sự ảnh hưởng các yếu tố tiện lợi dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bưu chính tại bưu điện tỉnh lâm đồng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING TP.HCM


TRẦN THỊ LI NA

“Nghiên cứu sự ảnh hưởng các yếu tố tiện lợi
dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ bưu chính tại Bưu điện tỉnh Lâm Đồng”

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh.
Mã số: 60340102

GVHD: PGS.TS. Hà Nam Khánh Giao

Tp. HCM, Tháng 09 năm 2015


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 ............................................................................................................................. 1
T
0
5

T
0
5

TỔNG QUAN CÁC VẤN ĐỀ NGHÊN CỨU ...................................................................... 1
T
0

5

T
0
5

1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ........................................................................... 1
T
0
5

T
0
5

T
0
5

T
0
5

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .................................................................................... 2
T
0
5

T
0

5

T
0
5

T
0
5

1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ......................................................... 3
T
0
5

T
0
5

T
0
5

T
0
5

1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ................................................................... 3
T
0

5

T
0
5

T
0
5

T
0
5

1.5. BỐ CỤC DỰ KIẾN ĐỀ TÀI ................................................................................... 3
T
0
5

T
0
5

T
0
5

T
0
5

CHƯƠNG 2 ............................................................................................................................. 5
T
0
5

T
0
5

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................ 5
T
0
5

T
0
5

2.1. KHÁI NIỆM VỀ DỊCH VỤ VÀ ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ........................................ 5
T
0
5

T
0
5

T
0

5

T
0
5

2.1.1. Khái niệm về dịch vụ: ........................................................................... 5
T
0
5

T 5
0
5
T
0

T
0
5

2.1.2. Đặc điểm dịch vụ: ................................................................................. 6
T
0
5

T 5
0
5
T

0

T
0
5

2.2. KHÁI NIỆM VỀ TIỆN LỢI DỊCH VỤ ................................................................... 8
T
0
5

T
0
5

T
0
5

T
0
5

2.3. CÁC THÀNH PHẦN CỦA TIỆN LỢI DỊCH VỤ .................................................. 8
T
0
5

T
0

5

T
0
5

T
0
5

2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................................... 11
T
0
5

T
0
5

T
0
5

T
0
5

2.4.1. Mô hình nghiên cứu trước đây: ........................................................... 11
T
0

5

T 5
0
5
T
0

T
0
5

2.4.2. Mô hình nghiên cứu dự định và các giả thiết ...................................... 15
T
0
5

T 5
0
5
T
0

T
0
5

CHƯƠNG 3 ........................................................................................................................... 18
T
0

5

T
0
5

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................................................... 18
T
0
5

T
0
5

3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................................... 18
T
0
5

T
0
5

T
0
5

T
0

5

3.1.1. Phương pháp nghiên cứu: ................................................................... 18
T
0
5

T 5
0
5
T
0

T
0
5

3.1.2. Quy Trình nghiên cứu ......................................................................... 20
T
0
5

T 5
0
5
T
0

T
0

5

3.2. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ............................................................................. 21
T
0
5

T
0
5

T
0
5

T
0
5

3.2.1. Thiết kế mẫu........................................................................................ 21
T
0
5

T 5
0
5
T
0

T
0
5


3.2.2. Phương pháp thu thập thông tin: ......................................................... 22
T
0
5

T 5
0
5
T
0

T
0
5

3.2.3. Thiết kế bảng câu hỏi .......................................................................... 22
T
0
5

T 5
0
5
T
0

T
0
5

3.2.4. Thang đo.............................................................................................. 23
T
0
5

T 5
0
5
T
0

T
0
5

CHƯƠNG 4 ........................................................................................................................... 26
T
0
5

T
0
5

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................................................... 26

T
0
5

T
0
5

4.1 TỔNG QUAN VỀ BƯU ĐIỆN & DỊCH VỤ BƯU CHÍNH ................................ 26
T
0
5

T
0
5

T
0
5

T
0
5

4.1.1 Tổng quan về bưu điện:....................................................................... 26
T
0
5

T
0
5

T
0
5

T
0
5

4.1.2 Dịch vụ bưu chính: .............................................................................. 28
T
0
5

T
0
5

T
0
5

T
0
5

4.2 MÔ TẢ MẪU ......................................................................................................... 28

T
0
5

T
0
5

4.3 THỐNG KÊ MÔ TẢ ............................................................................................. 30
T
0
5

T
0
5

T
0
5

T
0
5

4.4 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO ................................................... 31
T
0
5

T
0
5

T
0
5

T
0
5

4.5 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA (Exploratory Factor Analysis)
T
0
5

T
0
5

T
0
5

T
0
5

36

4.5.1 Phân tích khám phá nhân tố các biến độc lập: ..................................... 36
T
0
5

T
0
5

4.5.2 Phân tích khám phá nhân tố biến phụ thuộc: ....................................... 38
T
0
5

T
0
5

4.6 ĐẶT TÊN VÀ ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: .................................. 39
T
0
5

T
0
5

T
0

5

T
0
5

4.6.1 Đặt tên cho các nhân tố hình thành: .................................................... 40
T
0
5

T
0
5

4.6.2 Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu: .................................... 42
T
0
5

T
0
5

4.7 PHÂN TÍCH HỒI QUI .......................................................................................... 44
T
0
5

T

0
5

T
0
5

T
0
5

4.7.1 Phân tích hồi quy tuyến tính bội giữa các nhân tố độc lập và nhân tố
T
0
5

phụ thuộc “sự hài lòng của khách hàng”:............................................ 44
T
0
5

4.7.2 Kết quả phân tích, đánh giá và kiểm định độ phù hợp mô hình hồi quy:
T
0
5

............................................................................................................. 47
4.8 THẢO LUẬN TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: .................................................... 52
T
0

5

T
0
5

T
0
5

T
0
5

Nguồn: Đề xuất của tác giả .................................................................................................. 54
T
0
5

T
0
5

CHƯƠNG 5 ........................................................................................................................... 55
T
0
5

T
0

5

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................................................. 55
T
0
5

T
0
5

5.1 KẾT LUẬN .. ......................................................................................................... 55
T
0
5

T
0
5


5.2 KIẾN NGHỊ . ......................................................................................................... 56
5.3 ĐÓNG GÓP VÀ Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU: .............................................. 59
5.3.1 Đóng góp của nghiên cứu: .................................................................. 59
5.3.2 Ý nghĩa của nghiên cứu: .................................................................... 59
5.4 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG
LAI ..................................................................................................................................... 60
5.4.1 Hạn chế của nghiên cứu: ..................................................................... 60
5.4.2 Đề xuất của nghiên cứu: ...................................................................... 61
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................... 63

PHỤ LỤC .............................................................................................................................. 65


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1

Mô hình tiện lợi của Berry và các cộng sự 2002 ....................................... 12

Hình 2.2

Mô hình tiện lợi dịch vụ và sự hài long khách hàng của Colswel&ctg, 2005
.................................................................................................................... 13

Hình 2.3 “Mô hình tiện lợi dịch vụ và thông tin khách hàng: mốt nghiên cứu trong
bối cảnh thị trường bán lẻ Ấn độ” của Aagja & các cộng sự, 2011 .......... 16
Hình 2.4

Mô hình tiện lợi dịch vụ và sự hài lòng khách hàng.................................. 17

Hình 3.1

Quy trình các bước nghiên cứu .................................................................. 23

Hình 4.1

Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................. 48

Hình 4.2

Mô hình lý thuyết đã hiệu chỉnh ................................................................ 51

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1 Nội dung các quan sát của thang đo "Tiện lợi quyết định" .......................... 25
Bảng 3.2 Nội dung các quan sát của thang đo "Tiện lợi liên hệ" ................................. 26
Bảng 3.3 Nội dung các quan sát của thang đo "Tiện lợi giao dịch" ............................. 27
Bảng 3.4 Nội dung các quan sát của thang đo "Tiện lợi lợi ích" ................................. 27
Bảng 3.5 Nội dung các quan sát của thang đo "Tiện lợi sau mua" .............................. 28
Bảng 4.1 Bảng tóm tắt phân bố mẫu ............................................................................. 32
Bảng 4.2 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo..................................................... 36
Bảng 4.3: KMO and Bartlett's Test biến độc lập .......................................................... 41
Bảng 4.4: Total Variance Explained biến độc lập ........................................................ 41
Bảng 4.5: Component Matrixa biến độc lập ................................................................ 42
Bảng 4.6: KMO and Bartlett's Test biến phụ thuộc ...................................................... 43
Bảng 4.7: Total Variance Explained biến phụ thuộc .................................................... 43
Bảng 4.8: Component Matrixa biến phụ thuộc ............................................................. 44
Bảng 4.9: Đặt tên cho các nhân tố hình thành sau phân tích khám phá nhân tố........... 45
Bảng 4.10: Kết quả phân tích tương quan hồi quy bội ................................................. 49
Bảng 4.11: Hệ số mô hình hồi quy bội ........................................................................ 52
Bảng 4.12: Kiểm định các giả thuyết .......................................................................... 54
Bảng 4.13: Phân tích ANOVA ...................................................................................... 54
Bảng 4.14: Hệ số xác định và kiểm định Durbin-Watson của hồi quy bội .................. 55
Bảng 4.15: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu................................ 59


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Diễn giải

VNPost

Bưu điện Việt Nam

BĐVHX

Bưu điện văn hóa xã

QĐ

Quyết định

CNTT

Công nghệ thông tin


TÓM TẮT
Mục đích của nghiên cứu này là kiểm nghiệm sự ảnh hưởng của các yếu tố tiện
lợi dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bưu chính tại bưu điện tỉnh
Lâm Đồng. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp nghiên cứ định
lượng bằng các thủ tục phân tích thống kê đa biến như: kiểm định bằng Cronbach
Alpha, phân tích khám phá nhân tố (EFA), phân tích tương quan, hồi qui, phân tích
Anova. Từ 306 phiếu điều tra hợp lệ của khách hàng, kết quả nghiên cứu cho thấy có 4
yếu tố tiện lợi dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bưu
chính: (1) Tiện lợi giao dịch, (2) Tiện lợi lợi ích, (3) Tiện lợi liên hệ, (4) Tiện lợi quyết
định.Trong đó, yếu tố tiện lợi giao dịch có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách
hàng, tiếp theo là Tiện lợi lợi ích, kế tiếp là Tiện lợi liên hệ cuối cùng là Tiện lợi quyết
định. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra những đóng góp của đề tài cũng như ý nghĩa của
đề tài đồng thời cũng nêu ra được những hạn chế của đề tài để từ đó có hướng nghiên

cứu cho tương lai.
Điều quan trọng nữa được đề cập đó là đề tài đã kiểm nghiệm việc đưa mô hình
lý thuyết của Cowell (2005) vào nghiên cứu thực tế tại bưu điện tỉnh Lâm Đồng nói
riêng và ngành bưu chính Việt Nam nói chung, khẳng định sự phù hợp của lý thuyết
này vào thực tiễn tại Việt Nam để từ đó mở ra những hướng nghiên cứu chuyên sâu
hơn nhằm đóng góp những cải tiến cho hoạt động dịch vụ bưu chính tại Việt Nam.


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN CÁC VẤN ĐỀ NGHÊN CỨU
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Xu thế toàn cầu hóa hiện nay đã mở ra cho các quốc gia nói chung, các doanh
nghiệp nói riêng nhiều cơ hội để phát triển và mở rộng thị trường. Tuy nhiên, bên cạnh
những cơ hội phát triển, nó cũng tạo nên những áp lực cạnh tranh trong cùng một lĩnh vực
kinh doanh giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Các doanh nghiệp muốn phát
triển và giữ vững thị phần của mình phải có những biện pháp và hướng đi phù hợp với
tình hình thực tế.
Cũng trong bối cảnh đó, thị trường dịch vụ bưu chính Việt Nam cũng ngày càng
trở nên sôi động. Yếu tố độc quyền trong ngành bưu chính đã không còn tồn tại thay vào
đó là các nhà cung cấp dịch vụ bưu chính mới trong và ngoài nước không ngừng tham gia
vào thị trường này để chiếm giữ thị phần
Trước sự xuất hiện ngày càng nhiều các đối thủ cạnh tranh (VietelPost, Hợp nhất,
Fedex, DHL, ...) đã khiến thị phần dịch vụ Bưu chính trong và ngoài nước của Bưu điện
Việt Nam (VNPost) nói chung, và Bưu điện tỉnh Lâm Đồng nói riêng giảm đi đáng kể.
Trong khi đó, cơ cấu bộ máy tổ chức sản xuất chưa thật sự năng động, mạng lưới rộng
khắp nhưng khai thác chưa hiệu quả, đội ngũ lao động dồi dào nhưng chưa đáp ứng dược
yêu cầu đòi hỏi trong thời kỳ hội nhập và phát triển. Mặt khác, Nhà nước giao Bưu điện
Việt Nam thực hiện nhiệm vụ bưu chính công ích và mức độ thanh toán chi phí để Tổng
Công ty thực hiện nhiệm vụ công ích có lộ trình giảm dần trong 6 năm, sẽ về “0” vào sau
năm 2013.

Chính từ những áp lực trên, để giữ vững vị trí quan trọng trong kinh doanh cung
cấp dịch vụ bưu chính, nâng cao năng lực cạnh tranh, chủ động hội nhập kinh tế quốc tế,
nhanh chóng phổ cập dịch vụ đồng thời phải bảo đảm phục vụ các dịch vụ công ích cho
xã hội, bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, tạo thế chủ động trong sản xuất, Bưu điện
1


Việt Nam nói chung và Bưu điện tỉnh Lâm Đồng nói riêng phải nổ lực nâng cao chất
lượng dịch vụ bưu chính nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng, ứng phó linh hoạt
với môi trường kinh doanh đầy biến động như hiện nay.
Mặc dù Bưu điện tỉnh Lâm Đồng, doanh nghiệp hiện vẫn giữ vững vị trí số 1 trên
thị trường cung cấp về dịch vụ bưu chính tại Lâm Đồng cả về độ bao phủ của mạng lưới
cũng như tổng số doanh thu, sản lượng dịch vụ, tuy nhiên trước những khó khăn thách
thức nêu trên, để nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường dịch vụ Bưu chính, Bưu
điện tỉnh Lâm Đồng cần có những giải pháp hữu hiệu để nâng cao chất lượng cung cấp
dịch vụ, đảm bảo yêu cầu của khách hàng.
Trước tình hình các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ bưu chính trên địa bàn tỉnh
Lâm Đồng đang từng bước nâng cao chất lượng dịch vụ của mình làm cho chất lượng
dịch vụ giữa các doanh nghiệp gần như tương đồng nhau; Để chiếm được lợi thế canh
tranh trên thị trường các doanh nghiệp cần tìm cho mình một yếu tố khác biệt, Berry và
các cộng sự (2002) nhận định rằng có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ thông qua việc tạo sự tiện lợi trong quá trình dịch vụ, Tiện lợi dịch vụ được xem
là một yếu tố làm tăng sự hài hòng của khách hàng mà không làm tăng chi phí nhưng nó
tạo ra sự khách biệt với đối thủ cạnh tranh, cũng như từ yêu cầu của khách hàng trong
việc giảm thiểu thời gian và công sức bỏ ra.
Trước những vấn đề nêu trên, đề tài “Sự ảnh hưởng các yếu tố tiện lợi dịch vụ
đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bưu chính tại bưu điện tỉnh Lâm
Đồng” là hết sức cần thiết có ý nghĩa cả về lý luận và thực tiễn để nâng cao chất lượng
phục vụ, giữ vững và phát triển thị phần của doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu:
 Nhận dạng các yếu tố quan trọng của tiện lợi dịch vụ tại Bưu điện tỉnh Lâm
Đồng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

2


 Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến hài lòng của khách hàng
khi sử dụng dịch vụ bưu chính của bưu điện tỉnh Lâm Đồng.
 Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao mức độ tiện lợi dịch vụ Bưu chính
của Bưu điện tỉnh Lâm Đồng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách
hàng.
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu là sự tiện lợi dịch vụ bưu chính được cung cấp bởi Bưu điện
tỉnh Lâm Đồng.
Đối tượng phỏng vấn là những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ bưu chính
của bưu điện tỉnh Lâm Đồng. Trong đó đại diện khách hàng tham gia trả lời phỏng vấn là
người trực tiếp sử dụng dịch vụ tại các quầy giao dịch của bưu điện. Đây là đối tượng cảm
nhận về tiện lợi dịch vụ rõ ràng nhất và có thể trả lời các khảo sát về sự tiện lợi của dịch
vụ đang được cung cấp tại các điểm giao dịch của Bưu điện trên phạm vi tỉnh Lâm Đồng
Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 9/2014 đến tháng 03/2015

.

1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Đối với Bưu điện tỉnh Lâm Đồng đề tại mang lại những những đóng góp thiết thực
cho các nhà quản lý biết được những tiện lợi của dịch vụ mà đơn vị đang cung cấp trên
địa bàn tỉnh Lâm Đồng, từ đó có những bước điều chỉnh, cải thiện, bổ sung để phục vụ
khách hàng ngày càng tốt hơn.
Đối với khách hàng sẽ được sử dụng dịch vụ bưu chính được tiện lợi hơn tại các

điểm giao dịch do Bưu điện tỉnh Lâm Đồng cung cấp dịch vụ.
1.5. BỐ CỤC DỰ KIẾN ĐỀ TÀI
Ngoài phần mục lục, phụ lục và tài liệu tham khảo, đề tài gồm có năm chương:
Chương một trình bày tổng quan về đề tài, bao gồm lý do hình thành đề tài, mục
tiêu, đối tượng, phạm vi, ý nghĩa của đề tài.
3


Cơ sở lý thuyết sẽ được trình bày trong chương hai, bao gồm các phần như: tổng
quan về dịch vụ bưu chính, tập trung vào giới thiệu định nghĩa dịch vụ bưu chính, chất
lượng dịch vụ, và các mô hình tiện lợi dịch vụ của Berry và các cộng sự (2002), mô hình
của Aagja & các cộng sự, 2011 tiện lợi dịch vụ trong thị trường bán lẻ của Ấn Độ (2011),
mô hình kiểm định thang đo về tiện lợi dịch vụ của Colwell & các cộng sự, 2008 trong
lĩnh vực viễn thông. Từ cơ sở lý thuyết được đề cập nêu trên tác giả xây dựng mô hình
nghiên cứu dự định và các giả thuyết cũng sẽ được trình bày chi tiết trong trong chương
này.
Tập hợp cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu được trình bày trong chương hai,
trong chương ba tác giả sẽ áp dụng lý thuyết và mô hình trên để xây phương pháp nghiên
cứu của đề tài, bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, phương thức lấy
mẫu, cỡ mẫu và phương thức phân tích số liệu.
Trong chương bốn, tác giả trình bày kết quả nghiên cứu đặc biệt sẽ đi sâu vào việc
mô tả mẫu, đánh giá thang đo bao gồm độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, điều chỉnh
mô hình nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết, phân tích tương
quan, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết.
Chương năm sẽ trình bày phần kết luận và kiến nghị, trong chương này tác giả sẽ
tóm tắt kết quả nghiên cứu và đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao sự thuận tiện của
dịch vụ bưu chính của Bưu điện trên phạm vi tỉnh Lâm Đồng, và có những đề xuất kiến
nghị với Bưu điện Việt Nam để có những định hướng về sự tiện lợi dịch vụ đang được
cung cấp ở các bưu điện tỉnh từ cơ quan đầu ngành.

4


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. KHÁI NIỆM VỀ DỊCH VỤ VÀ ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ
2.1.1. Khái niệm về dịch vụ:
Ngày nay khi nói đến dịch vụ, ta thường hình dung về các hoạt động, tiện ích
vô hình nhằm thỏa mãn những nhu cầu khác nhau của khách hàng. Dịch vụ khách với
các sản phẩm cụ thể, trong khi các sản phẩm cụ thể có tính chất hữu hình thì dịch vụ
mang tính chất vô hình. Có nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau để phục vụ những nhu cầu
khác nhau của khách hàng. Các quan điểm về dịch vụ có thể có sự khác nhau từ các nhà
nghiên cứu khác nhau phụ thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu của từng tác giả, tuy nhiên có
sự tương đồng giữa nhiều tác giả về dịch vụ. Hầu hết cácnghiên cứu đều cho rằng dịch
vụ là những hoạt động, tiện ích được cung cấp nhằm thỏa mãn những nhu cầu của khách
hàng.
Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những
nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công. (Từ điển Tiếng Việt, 2004,
NXB Đà Nẵng).
Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như
hàng hoá nhưng phi vật chất (Từ điển Wikipedia). Theo quan điểm kinh tế học, bản chất
của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm
sóc sức khoẻ...và mang lại lợi nhuận.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức
thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn
nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
5

Philip Kotler (1971) định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích
cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở
hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”.
2.1.2. Đặc điểm dịch vụ:
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá
khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể
cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể
nhận dạng bằng mắt thường được.


Tính vô hình
Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được,

không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được truớc khi người ta
mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu
hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa
điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Với
lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về
dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999).


Tính không đồng nhất
Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch

vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người
phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ.
Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao.
Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo

(Caruana & Pitt, 1997). Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn
khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.


Tính không thể tách rời

6


Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai
giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo
ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất
ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được
tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn
cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá
trình tạo ra dịch vụ.
Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra
trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình
tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002).
Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch
vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý về
chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này.
Trong những trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc
của mình muốn hoặc bệnh nhân mô tả các triệu chứng cho các bác sĩ, sự tham gia ý kiến
của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ.


Tính không lưu giữ được
Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác. Tính không

lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu
thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các công ty vận tải công cộng
phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình
thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm.
Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
Từ những đặc điểm nêu trên của dịch vụ có thể tập trung vào đặc điểm tính
không đồng nhất, tính không thể tách rời để đi vào phân tích lựa chọn các yếu tố tiện lợi
dịch vụ có mối quan hệ mật thiết với những đặc điểm này.

7


2.2. KHÁI NIỆM VỀ TIỆN LỢI DỊCH VỤ
Thời kỳ đầu, khái niệm sự tiện lợi (Convenience) được đề cập trong lý thuyết tiếp
thị liên qua đến việc phân loại sản phẩm khi Copelan (1923) đã đưa ra khái niệm sản
phẩm tiện lợi (Convenience Goods). Sản phẩm tiện lợi là loại sản phẩm nhầm tối thiểu
hóa thời gian và công sức của khách hàng để mua và sở hữu sản phẩm. Như vậy, chính
khái niệm về sự tiện lợi đã thể hiện thời gian và công sức khách hàng bỏ ra để mua sản
phẩm hay dịch vụ, đây không phải là thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ (Brown, 1990).
Nếu xem nguồn lực gồm thời gian, cơ hội và nổ lực mà khách hàng bỏ ra để mua sản
phẩm hay dịch vụ, thì yếu tố tiện lợi có thể xem là một thuộc tính làm tăng giá trị sản
phẩm hay dịch vụ với giá cả không đổi (Etgar, 1978; Kelly, 1958; Kotler và Zaltman,
1971). Một khi đã nhận thức được thời gian và công sức của khách hàng là nguồn lực họ
bỏ ra để có dịch vụ mà không thể lấy lại được một khi đã sử dụng, thì tầm quan trọng của
tiện lợi dịch vụ cần được khẳng định.
Theo Berry và các cộng sự (2002) cho rằng tiện lợi dịch vụ là nhận thức của người
tiêu dùng về mức độ thời gian và công sức bỏ ra liên quan đến việc mua và sử dụng dịch
vụ.
Theo Farquhar và Rowley (2009), tiện lợi dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng
dựa theo cảm nhận của họ về khả năng họ có thể kiểm soát, sử dụng, chuyển đổi thời gian

và nổ lực để đạt được mục tiêu mà họ mong muốn khi sử dụng dịch vụ. Trong khái niệm
này Farquhar và Rowley (2009) chỉ đề cập đến hai nguồn lực chủ yếu là thời gian và công
sức mà chưa xét đến các nguồn lực ngoài tiền khác như tri thức, mối quan hệ, thiết bị, kỹ
năng phối hợp, khả năng thay thế, cảm xúc. Ngày nay, khi công nghệ ngày càng tiên tiến,
nhu cầu của khách hàng ngày càng cao thì ngoài yếu tố về thời gian và công sức còn
nhiều yếu tố khác cũng đem lại sự tiện lợi cho khách hàng.
2.3. CÁC THÀNH PHẦN CỦA TIỆN LỢI DỊCH VỤ
Thông thường quá trình mua và sử dụng dịch vụ của khách hàng bao gồm năm
hoạt động cơ bản là quyết định mua dịch vụ, tiếp cận mua dịch vụ, thực hiện
8


giao dịch, sử dụng dịch vụ và sau sử dụng. Trong đó, quyết định mua dịch vụ là
thời gian, công sức, tri thức… mà người tiêu dùng bỏ ra để tìm kiếm thông tin có liên
quan để ra quyết định lựa chọn nhà cung cấp. Tiếp cận mua dịch vụ là khi khách hàng
xem xét cả về mặt không gian và thời gian cho việc tiếp cận với dịch vụ (Meuter & ctg.,
2000). Thực hiện giao dịch là hoạt động khách hàng thực hiện để có được quyền sử
dụng dịch vụ. Nếu khách hàng phải chờ quá lâu để thanh toán có thể ảnh hưởng không
tốt đến đánh giá của khách hàng về nhà cung cấp (Larson, 1987; Tom & Lucey, 1997). Sử
dụng dịch vụ là hoạt động trải nghiệm lợi ích của dịch vụ. Và sau sử dụng là hoạt
động liên hệ với nhà cung cấp về dịch vụ sau khi sử dụng, có thể là những than phiền,
khiếu nại hoặc yêu cầu các dịch vụ bảo trì, sửa chữa…
Các nghiên cứu của Berry et al. (2002) và Colwell et al. (2008) cho thấy rằng
tiện lợi dịch vụ như là một cấu trúc đa chiều bao gồm năm thành phần, cụ thể là
tiện lợi khi quyết định, tiện lợi khi tiếp cận, tiện lợi khi giao dịch, tiện lợi lợi ích, tiện lợi
sau mua:
• Tiện lợi khi quyết định
Khi người tiêu dùng nhận thấy nhu cầu đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ
đối diện với việc lựa chọn nhà cung cấp nào. Ví dụ, một người tiêu dùng có nhu cầu về
dịch vụ điện thoại di động cá nhân sẽ đối mặt với số lượng lớn những nhà

cung cấp dịch vụ nên người tiêu dùng phải dành thời gian và công sức cho việc ra quyết
định. Tiện lợi khi quyết định do đó được định nghĩa như là “nhận thức của khách hàng về
thời gian và công sức phải bỏ ra để đưa ra quyết định xem có sử dụng dịch vụ hay không
và sẽ chọn dịch vụ nào” (Berry et al., 2002, p.6)
• Tiện lợi khi liên hệ:
Tiện lợi khi liên hệ được định nghĩa như là “việc khách hàng nhận thức về
thời gian và công sức để bắt đầu mua dịch vụ, yêu cầu dịch vụ và sự sẵn có để nhận được
dịch vụ” (Berry et al., 2002, p.7).
• Tiện lợi khi giao dịch
9


Để hoàn thành việc mua dịch vụ, người tiêu dùng một lần nữa phải đầu tư công
sức và thời gian. Như vậy, tiện lợi khi giao dịch được định nghĩa như là “nhận thức về
công sức và thời gian của người tiêu dùng bỏ ra để thực hiện một giao dịch”
(Berry et al., 2002). Thực chất là cung cấp sự tiện lợi trong suốt quá trình giao dịch làm
cho người tiêu dùng thừa nhận sự sở hữu một cách hiệu quả đối với dịch vụ
đạt được (Berryet al., 2002, p.7)
• Tiện lợi lợi ích
Một khi người tiêu dùng đã tiếp cận và mua một dịch vụ, sự tiêu thụ của dịch
vụ bắt đầu (Peter và Olson, 1999). Cùng với sự tiêu thụ là sự xác nhận (hoặc không xác
nhận) đối với lợi ích của dịch vụ (Churchill và Sur prenant, 1982). Vì vậy,
tiện lợi dịch vụ được định nghĩa như là “nhận thức của khách hàng về thời gian và công
sức bỏ ra để trải nghiệm được lợi ích cốt lõi của dịch vụ khi sử dụng”
(Berry et al., 2002, p. 7).
• Tiện lợi sau mua
Sự tiện lợi sau mua được định nghĩa như là “nhận thức của khách hàng về thời
gian và công sức bỏ ra để liên hệ với nhà cung cấp sau khi sử dụng dịch vụ”
(Berry et al., 2002, p.7). Nổ lực này có lẽ liên quan đến nhu cầu để liên hệ nhà cung cấp
sau khi việc bán hoàn thành để bắt đầu những than phiền hay những sự thất bại của dịch

vụ (nếu có), yêu cầu bảo trì hoặc nâng cấp, hoặc sự hỗ trợ dịch vụ chung (Gwinner et al. ,
1998; Zeithaml và Bitner, 2000).
Tiện lợi dịch vụ làm giảm thời gian và công sức của người tiêu dùng bỏ ra để
sử dụng được dịch vụ (Berry et al., 2002). Bằng cách tạo ra tiện lợi bổ sung cho người
tiêu dùng, giá trị phi tiền tệ của cung cấp dịch vụ được tăng lên. Với cách tiếp cận này, có
thể biết được thời gian và công sức mà mỗi khách hàng bỏ ra cho năm giai đoạn của quá
trình mua và sử dụng dịch vụ của mình là bao nhiêu.

10


2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4.1. Mô hình nghiên cứu trước đây:
2.4.1.1. Mô hình sự tiện lợi dịch vụ của Berry và các cộng sự, 2002.
Berry và các cộng sự, (2002) cho rằng tiện lợi dịch vụ như là một cấu trúc đa
chiều bao gồm năm thành phần, cụ thể là tiện lợi khi quyết định, tiện lợi khi tiếp cận,
tiện lợi khi giao dịch, tiện lợi lợi ích, tiện lợi sau mua:
 Tiện lợi quyết định: là việc khách hàng nhận thức về thời gian và công sức phải
bỏ ra để quyết định sử dụng dịch vụ.
 Tiện lợi khi liên hệ: là việc khách hàng nhận thức về thời gian và công sức để
khởi đầu việc sử dụng dịch vụ hoặc mua dịch vụ.
 Tiện lợi giao dịch: là nhận thức của khách hàng về thời gian và công sức bỏ ra
để giao dịch hiệu quả.
 Tiện lợi về lợi ích: là nhận thức của khách hàng về thời gian và công sức bỏ ra
để trải nghiệm được lợi ích cốt lõi của dịch vụ khi sử dụng.
 Tiện lợi sau mua (post - benefit convenience): là nhận thức của khách hàng về
thời gian và công sức bỏ ra để liên hệ lại nhà cung cấp dịch vụ sau giai đoạn sử
dụng dịch vụ (khiếu nại, điều chỉnh thông tin, bảo trì, ...).

11

Nguồn : Berry, L.L., Seiders, K. and Grewal, D., (2002).
Mô hình tiện lợi dịch vụ của Berry và các cộng sự(2002), cho ta thấy bức
tranh tổng thể sự tác động của các yếu tố tiện lợi dich vụ cũng như các yếu tố khác tác
động lên yếu tố tiện lợi dịch vụ. Thấy được sự tác động của yếu tố tiện lợi dịch vụ đến sự
hài lòng, đến chất lượng dịch vụ và sự công bằng trong sử dụng dịch vụ. Đây là mô hình
tổng quan, tuy nhiên, khi nghiên cứu về sự ảnh hưởng các yếu tố tiện lợi dịch vụ đến sự
hài lòng khách hàng chỉ làm một phần của mô hình này, do đó, tác giả không chọn mô
hình này làm mô hình chính để nghiên cứu kiểm nghiệm trong nghiên cứu của mình.
2.4.1.2. Mô hình kiểm định thang đo về tiện lợi dịch vụ của Colwell & các cộng sự,
2008.
Mục đích của Colwell và các cộng sự là phát triển và kiểm nghiệm 17 biến
quan sát của năm mục đo của tiện lợi dịch vụ (tiện lợi quyết định, tiện lợi liên hệ, tiện
12


lợi giao dịch, tiện lợi lợi ích, tiện lợi sau mua) như đề xuất của Berry và các cộng sự,
2002 về dịch vụ Viễn thông Canada.

Nguồn : Scott R. Colwell, May Aung, Vinay Kanetkar and Alison L. Holden, (2005)
Kết quả của nghiên cứu này cho thấy các yếu tố của tiện lợi dịch vụ có tác động
tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đặc biệt là các yếu tố tiện lợi quyết định, tiện
lợi ích, tiện lợi sau mua, các yếu tố tiện lợi liên hệ, tiện lợi giao dịch ít tác động hơn
đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng điện thoại và Internet tại Canada..
Đây là mô hình gần với mục tiêu cần nghiên cứu của tác giả do mô hình của
Cowell nghiên cứu về dịch vụ viễn thông Canada còn nghiên cứu của tác giả về dịch
vụ bưu chính. Mô hình này cũng có mục tiêu tìm ra các yếu tố tiện lợi dịch vụ có ảnh
13

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng như mức độ ảnh hưởng của các yếu tố
này đến sự hài lòng của khách hàng. Do đó, tác già chọn mô hình này làm mô hình
ứng dụng nghiên cứu chính của luận văn, mặt khác, tác giả cũng kiểm chứng mô hình
này có thể ứng dụng tại môi trường bưu chính tỉnh Lâm Đồng nói riêng và lĩnh vực
bưu chính nói chung tại Việt Nam. Các ưu, nhược điểm của mô hình nghiên cứu:
• Ưu điểm:
-

Mô hình gần với nghiên cứu luận văn.

-

Mô hình cụ thể, chi tiết với vấn đề cần nghiên cứu của luận văn hơn mô
hình của Berry và công sự mang tính chất tổng quan, nghiên cứu nhiều khía
cạnh ngoài yếu tố sự hài lòng của khách hàng.

-

Mô hình kiểm định lý thuyết của đề xuất của Berry và các cộng sự, 2002

• Nhược điểm:
-

Chỉ kiểm định đơn thuần các yếu tố tiện lợi dịch vụ, chưa đề cập các yếu tố

khác ngoài yếu tố tiện lợi dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng.
2.4.1.3. Mô hình “ Tiện lợi dịch vụ và thông tin khách hàng: Một nghiên cứu trong thị
trường bán lẻ Ấn độ” của Aagja & các cộng sự, 2011.

Mục đích của Aagja & các cộng sự là đánh giá độ tin cậy và giá trị của tiện
lợi dịch vụ được phát triển bởi Berry và các cộng sự (2002), Seiders và các cộng sự
(2007) trong bối cảnh thị trường bán lẻ tại Ấn Độ.
Mô hình này được trích dẫn, giới thiệu trong luận văn mang tính chất tham
khảo, bởi vì mô hình này chủ yếu nghiên cứu về lĩnh vực bán lẻ, trong khi luận văn
nghiên cứa chủ yếu về dịch vụ trong lĩnh vực vực bưu chính. Tuy nhiên, mô hình của
Aagja & công sự đã góp phần khẳng định lại sự tin cậy và giá trị của lý thuyết tiện lợi
dịch vụ được phát triển bởi Berry và các cộng sự(2002), đồng thời khẳng định tính tin
cậy khi kiểm chứng lý thuyết tiện lợi dịch vụ được Colwell & các cộng sự, 2008
14


nghiên cứu trong lĩnh vực viễn thông tại Canada. Từ những phân tích này, tác giả đã
tự tin chọn lựa lý thuyết và mô hình của Cowell đưa vào nghiên cứu trong luận văn, kế
thừa các phân tích về thang đo và phương pháp nghiên cứu có hiệu chỉnh để phù hợp
với môi trường thực tế tại bưu điện tỉnh Lâm Đồng.

Nguồn : Jayesh P Aagja, Toby Mammen and Amit Saraswat Validating, (2011)
2.4.2. Mô hình nghiên cứu dự định và các giả thiết
Trong xu thế cạnh tranh của lĩnh vực dịch vụ bưu chính hiện nay, tiện lợi dịch
vụ là một công cụ hiệu quả trong việc phục vụ nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Tiện lợi dịch vụ thường được xem xét trong bối cảnh không làm tăng chi phí cho chất
lượng dịch vụ nhưng nó tạo ra sự khách biệt với đối thủ cạnh tranh, cũng như từ yêu cầu
của khách hàng trong việc giảm thiểu thời gian và công sức bỏ ra.
15


Từ các mô hình nghiên cứu về sự tiện lợi dịch vụ trước đây, xét mối liên hệ
giữa dịch vụ bưu chính với dịch vụ viễn thông mà Colwell và các cộng sự (2005) có
cùng mục nghiên cứu và sự tương đồng về dịch vụ nên tác giả quyết định chọn mô hình

tiện lợi dịch vụ của Colwell và các cộng sự (2005) làm mô hình nghiên cứu của đề tài
trong lĩnh vực bưu chính và có những điều chỉnh thang đo cho phù hợp với tình hình
hiện tại ở Lâm Đồng.

Nguồn : Đề xuất của tác giả
Các nghiên cứu trước đây đã nghiên cứu về tiện lợi dịch vụ trong nhiều dịch vụ
khác nhau, và các nghiên cứu này ủng hộ 5 thành phần trong tiện lợi dịch vụ ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu của Colwell và các cộng sự (2005)
chỉ ra rằng Tiện lợi quyết định, tiện lợi lợi ích, tiện lợi sau mua có tác động tích cực liên
quan đến sự hài lòng của khách hàng, tiện lợi liên hệ và tiện lợi giao dịch có ít tác động
hơn đến sự hài lòng của khách hàng.

16


Theo Colwell và các cộng sự (2005), khi khách hàng tiện lợi khi đưa ra quyết định
khi sử dụng dịch vụ và sau đó sẽ trải nghiệm những lợi ích về dịch vụ thì họ có khả năng
sẽ được hài lòng hơn.
H 1 : Có sự tương quan thuận giữa Tiện lợi quyết định và sự hài lòng của
R

R

khách hàng.
H 2 : Có sự tương quan thuận giữa Tiện lợi liên hệ và sự hài lòng của khách
R

R

hàng.

H 3 : Có sự tương quan thuận giữa Tiện lợi giao dịch và sự hài lòng của khách
R

R

hàng.
H 4 : Có sự tương quan thuận giữa Tiện lợi lợi ích và sự hài lòng của khách
R

R

hàng.
Theo Berry và cộng sự (2002) cho thấy rằng người sử dụng sẽ tăng sự hài lòng của
họ khi nhà cung cấp tiếp nhận và giải quyết bất kỳ khiếu nại của khách hàng sau khi
khách hàng sử dụng dịch vụ của mình (định vị bưu gửi, các hỗ trợ sau khi sử dụng dịch
vụ, bảo hành, bảo trì...).
H 5 : Có sự tương quan thuận giữa Tiện lợi sau mua và sự hài lòng của khách
R

R

hàng.

17