Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng tmcp đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh bến thành

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

TRẦN QUẾ HƯƠNG

SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI
NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHI NHÁNH BẾN THÀNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

TRẦN QUẾ HƯƠNG

SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI
NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHI NHÁNH BẾN THÀNH

Chuyên ngành: Tài chính- Ngân hàng (Hướng ứng dụng)
Mã số: 8340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS.TS HỒ VIẾT TIẾN

TP. HỒ CHÍ MINH – 2020


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch
vụ Ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam Chi
nhánh Bến Thành” là cơng trình nghiên cứu của tôi, được thực hiện dưới sự hướng
dẫn khoa học của PGS.TS Hồ Viết Tiến.
Các số liệu và kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
cơng bố trong bất kỳ cơng trình nghiên cứu nào khác. Tơi xin chịu trách nhiệm hồn
tồn về tính pháp lý của luận văn này trong quá trình nghiên cứu khoa học.
Hồ Chí Minh, ngày 03 tháng 08 năm 2020
HỌC VIÊN

TRẦN QUẾ HƯƠNG


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC BẢNG
TĨM TẮT

ABSTRACT
PHẦN MỞ ĐẦU........................................................................................................ 1

1. SỰ CẦN THIẾT CỦA NGHIÊN CỨU ............................................................... 1
2. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................................................. 1
3. MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ........................................................ 2
Mục tiêu chung ................................................................................................. 2
Mục tiêu cụ thể ................................................................................................. 2
Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................... 3
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................................ 3
5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .................................................... 3
Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................... 3
Nội dung nghiên cứu ......................................................................................... 3
Vùng nghiên cứu ............................................................................................... 4
Thời gian nghiên cứu ........................................................................................ 4
6. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................................... 4
Ý nghĩa khoa học .............................................................................................. 4
Ý nghĩa thực tiễn ............................................................................................... 4


7. CẤU TRÚC NGHIÊN CỨU ................................................................................ 5
CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU .. 6
CƠ SỞ LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN ....................................................... 6
1.1.1 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ ........................................................................6
1.1.1.1 Khái niệm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ ............................................. 6
1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ .............................................. 6
1.1.1.3 Sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân ................................ 8
1.1.2 Sự hài lòng của khách hàng cá nhân ......................................................9
1.1.2.1 Khái niệm ............................................................................................. 9
1.1.2.2 Vai trò của KHCN đối với hoạt động của NHTM ............................. 10
1.1.3 Mối quan hệ của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 11
CÁC NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC................................... 12
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ............................................................................. 16

CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
.................................................................................................................................. 17
Quy trình nghiên cứu.................................................................................... 17
2.1.1 Khung nghiên cứu ..................................................................................17
2.1.2 Mơ hình nghiên cứu ...............................................................................17
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .......................................................................... 19
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu ...............................................................21
2.2.1.1 Số liệu thứ cấp ................................................................................... 21
2.2.1.2 Số liệu sơ cấp ..................................................................................... 22
2.2.1.3 Mẫu nghiên cứu ................................................................................. 22
2.2.2 Phương pháp phân tích .........................................................................22
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ............................................................................. 23
CHƯƠNG 3 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ............................ 24
GIỚI THIỆU VỀ BIDV BẾN THÀNH ....................................................... 24


3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ..........................................................24
3.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh BIDV-BT ............................................24
THỰC TRẠNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG DÀNH CHO KHCN ....... 26
MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT: ......................................................................... 29
3.3.1 Mô tả đặc điểm về giới tính và dân tộc của đối tượng khảo sát: .......29
3.3.2 Đặc điểm về tuổi, trình độ học vấn và thu nhập của khách hàng. ....29
ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA BIDV BẾN THÀNH ...................... 30
Kiểm định Cronbach’ Alpha cho các biến.................................................. 33
3.5.1 Kiểm định thang đo nhóm các yếu tố liên quan đến biến độc lập .....33
3.5.1.1 Đánh giá chất lượng của thang đo Sự tin cậy (REL) thông qua phân
tích Cronbach’s Alpha. .................................................................................. 33
3.5.1.2 Đánh giá chất lượng của thang đo Sự đáp ứng (RES) thơng qua phân
tích Cronbach’s Alpha ................................................................................... 34

3.5.1.3 Đánh giá chất lượng của thang đo Năng lực phục vụ (ASS) thơng qua
phân tích Cronbach’s Alpha .......................................................................... 35
3.5.1.4 Đánh giá chất lượng của thang đo Sự đồng cảm (EMP) thơng qua
phân tích Cronbach’s Alpha .......................................................................... 36
3.5.1.5 Đánh giá chất lượng của thang đo Phương tiện hữu hình (TAN) thơng
qua phân tích Cronbach’s Alpha .................................................................... 37
3.5.2 Kiểm định thang đo nhóm các yếu tố liên quan đến biến phụ thuộc 38
Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................... 40
3.6.1 Phân tích nhân tố EFA nhóm biến độc lập ..........................................40
3.6.1.1 Kiểm định tính thích hợp của mơ hình .............................................. 40
3.6.1.2 Kiểm định tương quan các biến quan sát trong thước đo đại diện .... 40
3.6.1.3 Kết quả xoay ma trận ......................................................................... 41
3.6.2 Phân tích nhân tố EFA các biến phụ thuộc ( Sự hài lòng - SAT) ......43
3.6.3 Phân tích mơ hình hồi quy ....................................................................45
3.6.3.1 Kiểm định hệ số hồi quy .................................................................... 45


3.6.3.2 Kiểm định mức độ phù hợp mơ hình (Adjusted R Square, ANOVA)
……………………………………………………………………46
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân thông qua kết quả khảo sát
…………………………………………………………………………….50
CHƯƠNG 4 : GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................... 52
GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TẠI BIDV BẾN
THÀNH ................................................................................................................ 52
4.1.1 Cơ sở hình thành giải pháp ...................................................................52
4.1.2 Một số giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân
khi sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV- BT ..................................52
KIẾN NGHỊ................................................................................................... 59
4.2.1 Đối với nhà nước ....................................................................................59

4.2.2 Đối với BIDV-BT ...................................................................................59
KẾT LUẬN .................................................................................................... 60


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CLDV

: Chất lượng dịch vụ

BIDV

: Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam

BIDV-BT

: BIDV Chi nhánh Bến Thành

DNVVN

: Doanh nghiệp vừa và nhỏ

DVNH

: Dịch vụ ngân hàng

ĐVT

: Đơn vị tính

EFA

: Phân tích nhân tố khám phá

KH

: Khách hàng

KHCN

: Khách hàng cá nhân.

NHBL

: Ngân hàng bán lẻ

NV

: Nhân viên

NH

: Ngân hàng

NHBL

: Ngân hàng bán lẻ

NHTM

: Ngân hàng thương mại

NHTMCP

: Ngân hàng thương mại cổ phần

PGD

: Phòng giao dịch

VND

: Việt Nam đồng.



DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Zeithaml và Bitner (2000)......................................................................................... 11
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu( Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2020) .......................... 17
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ( Nguồn : Paraasuraman 1988) ................... 18


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Tóm tắt đánh giá các nghiên cứu có liên quan trong và ngồi nước. .......12
Bảng 2.1: Mô tả thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ cho KHCN tại BIDV
Bến Thành .................................................................................................................19
Bảng 3.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của BIDV_BT. ........................................25
Bảng 3.2: Giới tính và dân tộc của khách hàng ........................................................29
Bảng 3.3: Tuổi, trình độ học vấn và thu nhập của khách hàng .................................30

Bảng 3.4: Bảng kết quả phân tích thống kê mơ tả các biến độc lập .........................31
Bảng 3.5: Bảng kết quả phân tích thống kê mơ tả biến phụ thuộc (Sự hài lòng) .....32
Bảng 3.6: Kết quả đánh giá chất lượng thang đo Sự tin cậy thơng qua phân tích
Cronbach’s Alpha .....................................................................................................34
Bảng 3.7: Kết quả đánh giá chất lượng thang đo Sự đáp ứng thơng qua phân tích
Cronbach’s Alpha .....................................................................................................35
Bảng 3.8: Kết quả đánh giá chất lượng thang đo Năng lực phục vụ thơng qua phân
tích Cronbach’s Alpha ..............................................................................................36
Bảng 3.9: Kết quả đánh giá chất lượng thang đo Sự đồng cảm thơng qua phân tích
Cronbach’s Alpha .....................................................................................................37
Bảng 3.10: Kết quả đánh giá chất lượng thang đo Phương tiện hữu hình thơng qua
phân tích Cronbach’s Alpha .....................................................................................38
Bảng 3.11: Kết quả đánh giá chất lượng thang đo Sự hài lịng thơng qua phân tích
Cronbach’s Alpha .....................................................................................................39
Bảng 3.12: Tổng hợp các yếu tố sau khi hồn thành phân tích Cronbach’s Alpha ..39
Bảng 3.13: Kiểm định KMO cho tính thích hợp của mơ hình ..................................40
Bảng 3.14: Kiểm định Bartlett’s cho tương quan các biến quan sát .........................41
Bảng 3.15: Kết quả xoay nhân tố ..............................................................................42


Bảng 3.16: Giá trị KMO và Kiểm định Bartlett’s.....................................................43
Bảng 3.17: Kết quả phân tích phương sai trích các biến phụ thuộc .........................43
Bảng 3.18: Tổng hợp điều chỉnh qua kiểm định CronBack’s Alpha và phân tích nhân
tố khám phá. ..............................................................................................................44
Bảng 3.19: Kết quả hồi quy tác động của các nhân tố độc lập đến nhân tố phụ thuộc.. 45
Bảng 3.20: Kết quả kiểm định mức độ giải thích của mơ hình ................................46
Bảng 3.21: Kết quả phân tích độ phù hợp theo phương sai ......................................46
Bảng 4.1: Bảng giá trị trung bình nhân tố “Năng lực phục vụ”................................52
Bảng 4.2: Bảng giá trị trung bình nhân tố “Tính đáp ứng”.......................................53
Bảng 4.3: Bảng giá trị trung bình nhân tố “Sự tin cậy” ............................................55

Bảng 4.4: Bảng giá trị trung bình nhân tố “Sự đồng cảm” .......................................56
Bảng 4.5: Bảng giá trị trung bình “Nhân tố phương tiện hữu hình”.........................58


TÓM TẮT
Nghiên cứu được thực hiện nhằm kiến nghị các giải pháp tăng cường sự hài
lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Chi nhánh
Bến Thành. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập dựa trên cuộc khảo sát 250 khách hàng
cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Bến Thành. Trong
nghiên cứu này tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên từ danh sách
khách hàng tại BIDV để khảo sát. Để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng, các phương pháp phân tích
được sử dụng như: kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA)
và phân tích hồi quy đa biến. Kết quả phân tích cho thấy, các nhân tố ảnh hưởng bao
gồm: Phương tiện hữu hình, Sự đáp ứng, Sự tin cậy, Sự đồng cảm và Năng lực phục
vụ. Qua đó, tác giả đề xuất một số giải pháp tăng cường mức độ hài lòng của khách
hàng tại BIDV Bến Thành.
Từ khố: Tăng cường, hài lịng về dịch vụ, BIDV-BT.


ABSTRACT
The objective of the study proposes solutions to increase satisfaction of
individual customers on the retails banking services at Bank for Investment and
Development of Vietnam – Ben Thanh Branch. This study based in a survey of 250
customers who have been used the retails banking services of BIDV – Ben Thanh.
Random sample selection method is used to select customers from BIDV – Ben
Thanh ‘s customer list to survey. To analyze the factors affecting customer
satisfaction on retails banking services at BIDV – Ben Thanh, analytical methods are
used such as: reliability testing with Cronbach’s Alpha coefficient, Exploratory factor
analysis (EFA) and multivariate regression analysis. Analysis results show that the

influencing factors include: Tangibles, Responsiveness, Reliability, Empathizing and
Service capability. Based on this result, the study proposes some solutions to increase
customer satisfaction, help to the development of retails banking service at BIDV –
Ben Thanh.
Key words: Increase, satisfied with the service, BIDV – Ben Thanh


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. SỰ CẦN THIẾT CỦA NGHIÊN CỨU
Hội nhập kinh tế quốc tế đã và đang trở thành xu thế tất yếu tại hầu hết các
nền kinh tế trên thế giới. Hồ cùng dịng chảy hội nhập của đất nước, hội nhập ngành
Ngân hàng đóng vai trị quan trọng trong việc mở rộng và đưa quan hệ của Việt Nam
đến với các nước đối tác phát triển theo chiều sâu, tạo lợi thế đan xen và đạt được kết
quả tích cực và khá tồn diện. Tuy nhiên, bản thân ngành Ngân hàng trong những
năm qua đang đối mặt với khơng ít thách thức về cạnh tranh từ nhiều nhà đầu tư trong
và ngoài nước, đặc biệt là các tập đoàn và ngân hàng nước ngoài nhảy vào tranh giành
thị phần nội địa. Trên thực tế, các ngân hàng trong nước đã không ngừng phát triển,
từng bước nâng cao chất lượng dịch vụ (CLDV) cũng như cải tiến trang thiết bị cơng
nghệ, nâng cao năng lực phục vụ và hình ảnh, thương hiệu nhằm gia tăng sự hài lòng
của khách hàng và giữ chân họ tiếp tục đồng hành cùng ngân hàng giữa bối cảnh cạnh
tranh như hiện nay, song vẫn còn nhiều mặt hạn chế. Một khi khách hàng khơng hài
lịng thì ngân hàng khơng những đánh mất đi khách hàng đó mà cịn làm mất đi những
khách hàng tiềm năng khác. Thế nên, trong thời kỳ hội nhập như hiện nay mục tiêu
chính của các ngân hàng là phải am hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng, nhận
diện và định lượng được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của họ để từ đó nhằm
đề xuất những định hướng phát triển trong tương lai.
2. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Trong những năm gần đây, nhu cầu về dịch vụ ngân hàng ngày càng cao, nhất

là dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL). Tập trung cho hoạt động bán lẻ đang trở thành
xu thế không chỉ với ngân hàng thương mại cổ phần vốn nhà nước mà cả với ngân
hàng tư nhân và đây được coi là chiến lược phát triển của nhiều ngân hàng. Ngân
hàng bán lẻ hướng đến phục vụ khách hàng cá nhân (KHCN), hộ gia đình, doanh
nghiệp vừa và nhỏ, do đó các dịch vụ thường đơn giản, thuận tiện và có tính thường
xun. Chỉ tính trong giai đoạn 2017- 2019, thu nhập từ hoạt động bán lẻ của các


2

ngân hàng đều gia tăng hằng năm với tỷ trọng tăng trưởng lớn. Hồ cùng xu hướng
tất yếu đó, Ngân hàng Thương mại Cổ phần (NHTMCP) Đầu tư và Phát triển Việt
Nam (BIDV) nói chung và BIDV Chi nhánh Bến Thành (BIDV- BT) nói riêng đã
phấn đấu, nỗ lực, khơng ngừng hoàn thiện những nghiệp vụ hướng đến lĩnh vực tiềm
năng này trong nhiều năm nay.
Tuy nhiên, đến thời điểm hiện tại, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ ở
Việt Nam ngày càng đa dạng và nhìn chung đã được triển khai tương đối đồng đều ở
hầu hết các ngân hàng, tạo nhiều cơ hội để khách hàng so sánh và lựa chọn. Do đó,
việc cạnh tranh trong mảng hoạt động bán lẻ hiện nay thường là cạnh tranh về việc
làm thế nào để khách hàng cảm thấy hài lịng nhất, vì nếu hài lịng họ sẽ tiếp tục đồng
hành cùng ngân hàng bằng việc sử dụng sản phẩm dịch vụ đồng thời giới thiệu cho
nhiều khách hàng khác.
Nhận thức được tầm quan trọng đó, tác giả đã quyết định lựa chọn thực hiện đề
tài: “ Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại
Ngân hàng BIDV- Chi nhánh Bến Thành” làm đề tài luận văn của mình.
3. MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Mục tiêu chung
Phân tích các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng cá nhân tại Ngân hàng BIDV - Chi nhánh Bến Thành.
Mục tiêu cụ thể

- Thực trạng chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng BIDV – Chi
nhánh Bến Thành.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của ngân
hàng, và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.
- Đề xuất các biện pháp để cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ của Ngân
hàng.


3

Câu hỏi nghiên cứu
- Thực trạng chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng BIDV – Chi
nhánh Bến Thành hiện nay như thế nào ?
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của ngân
hàng, đồng thời mức độ ảnh hưởng như thế nào ?
- Cần giải pháp gì để cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ của Ngân hàng?
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Bước 1: Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm kiểm định sự tương
quan và mức độ chặt chẽ giữa các biến quan sát trong mơ hình nghiên cứu.
Bước 2: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định các nhân tố ảnh
hưởng đồng thời nhận diện các nhân tố phù hợp với mức độ hài lịng.
Bước 3: Sử dụng “Mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến” để phân tích sự ảnh
hưởng của các biến độc lập đến sự hài lòng của KHCN đối với dịch vụ của BIDV –
Bến Thành. Bên cạnh đó cho biết mức độ tác động của từng biến nghiên cứu.
5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng mức độ hài lòng của khách hàng
cá nhân khi sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV-BT.
Nội dung nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu đánh giá thực trạng về dịch vụ và các yếu tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của Ngân hàng BIDV- Chi nhánh Bến
Thành. Qua đó, các giải pháp được đề xuất nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng
dịch vụ của Ngân hàng. Trong đó, phân tích thực trạng việc cung cấp dịch vụ ngân
hàng, doanh số, những đánh giá về thái độ phục vụ của nhân viên, cơ sở vật chất…


4

Luận văn sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá và hồi quy đa biến
để ước lượng các nhân tố ảnh hưởng. Từ đó đưa ra những giải pháp tăng cường mức
độ hài lòng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng.
Vùng nghiên cứu
Đề tài tập trung khảo sát những khách hàng cá nhân trên địa bàn Thành phố Hồ
Chí Minh đã và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng BIDV- Chi
nhánh Bến Thành.
Thời gian nghiên cứu
Số liệu sơ cấp được tác giả thu thập từ tháng 11/2019 đến tháng 01/2020.
Số liệu thứ cấp từ các báo cáo của Ngân hàng BIDV- Chi nhánh Bến Thành
được thu thập trong 3 năm gần nhất từ năm 2017-2019
Thời gian thực hiện luận văn từ tháng 09/2019 – 06/2020 , bao gồm thời gian
tổng hợp và xử lý số liệu thu thập.
6. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Ý nghĩa khoa học
Kết quả nghiên cứu giúp phân tích mức độ hài lịng hiện tại của khách hàng cá
nhân đối với CLDV tại Ngân hàng BIDV- Bến Thành. Từ đó làm căn cứ giúp cho
các nhà quản trị ngân hàng trong việc hoạch định chiến lược phát triển phù hợp trong
tương lai nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại
Ngân hàng, qua đó giúp Ngân hàng gia tăng tính cạnh tranh giữa bối cảnh tồn cầu
hố như hiện nay.
Ý nghĩa thực tiễn

Đề tài giúp đánh giá được thực trạng chất lượng dịch vụ và các yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng BIDV- Chi nhánh Bến Thành,
để từ đó nhìn nhận được những ưu điểm, hạn chế, nguyên nhân của những hạn chế
trong chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng.


5

Đề xuất các giải pháp cho những hạn chế đó để giúp tăng cường sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng BIDV- Bến Thành, đáp ứng
nhu cầu khách hàng góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của Ngân hàng.
7. CẤU TRÚC NGHIÊN CỨU
Phần Mở đầu: Giới thiệu về sự cần thiết của nghiên cứu và xác định vấn đề
nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu. Ngoài ra trong chương này cũng trình
bày về phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa nghiên cứu của đề
tài.
Chương 1 – Cơ sở lý thuyết và tổng quan các nghiên cứu: Chương này trình
bày cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng thương mại, sự hài lòng của
khách hàng cá nhân và các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lịng của khách hàng. Bên
cạnh đó, chương này cịn trình bày các mơ hình lý thuyết đo lường chất lượng dịch
vụ, đưa ra những đánh giá và nhận xét nhằm kế thừa và phát triển dựa trên nền tảng
lý thuyết trên.
Chương 2 – Phương pháp nghiên cứu: Trình bày khung nghiên cứu, thiết kế
nghiên cứu, xây dựng mơ hình nghiên cứu lý thuyết, xây dựng thang đo, mô tả phương
pháp chọn mẫu khảo sát và phuơng pháp phân tích
Chương 3 – Kết quả nghiên cứu và thảo luận: Giới thiệu sơ lược về địa bàn
nghiên cứu, phân tích thực trạng về cung cấp dịch vụ ngân hàng bán lẻ dành cho
khách hàng cá nhân tại BIDV_CN Bến Thành. Thống kê các nhân tố ảnh huởng đến
mức độ hài lòng của khách hàng. Thảo luận kết quả nghiên cứu.
Chuơng 4 – Giải pháp và kiến nghị: Đề xuất giải pháp dựa trên kết quả nghiên

cứu, kiến nghị và tổng hợp các kết quả nghiên cứu chính từ đó đưa ra những hạn chế
của đề tài, đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.


6

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN
1.1.1 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ
1.1.1.1 Khái niệm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Là toàn bộ các hoạt động nghiệp vụ của ngân hàng, gồm các nghiệp vụ tiền tệ,
tín dụng, thanh toán, ngoại hối… Ngân hàng bán lẻ theo nghĩa đen là cung cấp sản
phẩm dịch vụ ngân hàng đến tận tay người tiêu dùng với số lượng nhỏ.
1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ
- Đối tượng của dịch vụ NHBL là khách hàng cá nhân, thể nhân, các doanh nghiệp
vừa và nhỏ. Nhóm khách hàng này có một đặc điểm dễ nhận thấy là thị trường không
đồng nhất thể hiện ở chỗ các khách hàng cá nhân khác nhau về mức thu nhập, mức
tiêu dùng, vị trí xã hội, lối sống, lứa tuổi, dân tộc, thói quen, sở thích sẽ có những
phản ứng riêng với các sản phẩm trên thị trường nói chung và sản phẩm dịch vụ ngân
hàng nói riêng. Đối với nhóm khách hàng là các thể nhân hoặc các DNVVN khác
nhau về lĩnh vực hoạt động, quy mô doanh nghiệp, điạ bàn hoạt động thì nhu cầu với
các dịch vụ NHBL cũng rất khác nhau. Chính vì vậy, để có thể thành cơng trên thị
trường này địi hỏi các ngân hàng phải có sự phân đoạn thị trường một cách cẩn thận
đồng thời phải nhận biết được một cách sâu sắc quá trình cũng như các yếu tố tác
động đến hành vi mua hàng của khách hàng.
- Số lượng nhu cầu lớn nhưng quy mô nhu cầu nhỏ. Do đối tuợng khách hàng của
dịch vụ NHBL là cá nhân, hộ gia đình, các DNVVN nên số lượng khách hàng của
loại hình dịch vụ này là rất lớn và thường xuyên. Tuy vậy, gía trị của mỗi giao dịch
thường nhỏ hơn giá trị của NHBB, chỉ tương ứng, phù hợp với nhu cầu của một cá
nhân, một DNVVN. Chính đặc điểm này mang lại lợi thế sự thường xuyên và ổn định

trong các giao dịch bán lẻ góp phần mang lại nguồn thu nhập đáng kể và sự tăng
trưởng bền vững của ngân hàng. Bên cạnh đó chính vì giá trị các giao dịch bán lẻ


7

không quá lớn nên rủi ro chứa đựng trong các giao dịch khơng nhiều giúp đảm bảo
an tồn cho hoạt động ngân hàng.
- Danh mục sản phẩm đa dạng, với đặc trưng về nhóm khách hàng của NHBL là nhu
cầu đa dạng, không đồng nhất phụ thuộc nhiều vào yếu tố giới tính, tuổi tác, văn hố,
địa điểm cư trú…nên một ngân hàng muốn phát triển dịch vụ NHBL không ngừng
cải tiến một danh mục sản phẩm đa dạng. Ví dụ như cùng là sản phẩm tín dụng nhưng
phục vụ nhu cầu tiêu dùng của cá nhân, các hộ gia đình, ngân hàng đưa ra một danh
sách các sản phẩm như: cho vay mua nhà, cho vay mua ôtô, cho vay mua sắm…Nhắm
đến đối tượng các DNVVN ngân hàng đưa ra sản phẩm cho vay phát triển kinh doanh.
Cùng là sản phẩm huy động tiền gửi nhưng với những kỳ hạn khác nhau, điều kiện
rút gốc và lãi khác nhau lại có những sản phẩm khác nhau.
- Mạng lưới chi nhánh kênh phân phối rộng khắp. Vì nhóm khách hàng của dịch vụ
NHBL là các cá nhân, hộ gia đình, các DNVVN phân bố rải rác trên một phạm vi
rộng lớn trên cả nước hoặc phạm vi quốc tế nên để có thể tiếp cận tới mọi đối tượng
khách hảng các ngân hàng phải không ngừng mở rộng thêm mạng lưới các chi nhánh,
các phòng, các điểm giao dịch, các trạm ATM. Ngân hàng nào có mạng lưới chi
nhánh càng nhiều, phân bố càng rộng thì càng có điều kiện tiếp xúc nhiều với các đối
tượng khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh so với các ngân hàng khác. Không
chỉ chú trọng các kênh giao dịch truyền thống, các kênh giao dịch mới sử dụng công
nghệ hiện đại như ngân hàng trực tuyến, ngân hàng online… cũng không ngừng được
ngân hàng mở rộng tăng thêm tính thuận tiện cho khách hàng.
- Hoạt động NHBL phát triển trên nền tảng công nghệ cao. Một đặc điểm rất quan
trọng quyết định sự mở rộng và phát triển dịch vụ NHBL đó là việc ứng dụng thành
tựu khoa học kỹ thuật, điện tử, viễn thông và internet nhằm giúp cho NHBL được

cung cấp đến ngày càng nhiều các đối tượng khách hàng như ngày nay. Điển hình
như việc ứng dụng cơng nghệ cao vào dịch vụ rút tiền, nạp tiền tự động qua hệ thống
máy và thẻ ATM. Dịch vụ thanh tóan bằng thẻ tín dụng hoặc thẻ ghi nợ và quốc tế.


8

Dịch vụ ngân hàng trực tuyến internetbanking, home banking, mobile banking, các
sản phẩm chuyển tiền tự động. Với sự trợ giúp của cơng nghệ giờ đây các ngân hàng
có thể tiếp cận với các dịch vụ ngân hàng và bất kỳ thời điểm nào, bất kỳ nơi đâu mà
khơng cịn bị ngăn cản bởi các khoảng cách địa lý, biên giới hữu hình.
1.1.1.3 Sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân
Dịch vụ nhận tiền gửi
Nhận tiền gửi là hoạt động nhận tiền của cá nhân bằng nhiều hình thức như
tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, tiền gửi có kỳ hạn, phát hành chứng chỉ tiền
gửi, kỳ phiếu và các hình thức nhận tiền gửi khác theo ngun tắc có hồn trả đầy đủ
tiền gốc và lãi theo đúng thoả thuận với cá nhân gửi tiền.
Ngoài các sản phẩm tiển gửi truyền thống thì hiện nay các NHTM đã đa dạng
hoá nhiều sản phẩm tiết kiệm linh hoạt về kỳ hạn, lãi suất nhằm góp phần nâng cao
chất lượng dịch vụ đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng.
Dịch vụ cấp tín dụng
Cấp tín dụng là việc ngân hàng thoả thuận hoặc cam kết cho phép cá nhân hay
tổ chức sử dụng một khoản tiền theo ngun tắc có hồn trả bằng nghiệp vụ cho vay,
chiết khấu, cho thuê tài chính, bảo lãnh ngân hàng, bao thanh tốn và các nghiệp vụ
cấp tín dụng khác. Cho vay là một hình thức cấp tín dụng, theo đó bên cho vay giao
hoặc cam kết giao cho khách hàng một khoản tiền để sử dụng theo thoả thuận với
ngun tắc có hồn trả cả gốc và lãi vào mục đích xác định trong một khoản thời gian
nhất định.
Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản
Là việc thông qua tài khoản của khách hàng, ngân hàng cung ứng phương

tiện thanh toán, thực hiện dịch vụ thanh toán séc, uỷ nhiệm chi, uỷ nhiệm thu, lệnh
chi, nhờ thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng và các dịch vụ thanh tốn khác cho khách
hàng. Bên cạnh đó NH cịn thay khách hàng thực hiện thanh tốn bù trừ chuyển


9

khoản qua hệ thống thanh toán điện tử internet banking trong hệ thống ngân hàng
hay giữa những ngân hàng khác nhau, chuyển khoản trong và ngoài nước.
Một số dịch vụ khác
Dịch vụ môi giới tiền tệ hoặc mua bán ngoại tệ, vàng, tư vấn tài chính, dịch vụ
thu hộ, dịch vụ cho thuê két sắt...
1.1.2 Sự hài lòng của khách hàng cá nhân
1.1.2.1 Khái niệm
Về khái niệm này có nhiều cách hiểu khác nhau, nhưng một cách đơn giản sự
hài lòng của khách hang cá nhân là mức độ của trạng thái cảm giác bắt nguồn từ việc
so sánh giữa nhận thức về kết qua thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của khách
hàng. Nếu nhận thức cao hơn hoặc ngang bằng với kỳ vọng, thì khách hàng sẽ cảm
thấy thoả mãn; còn nếu nhận thức thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ khơng thoả
mãn. (Phillip Kotler, 2001).
Kết quả nhận được < Mong đợi của khách hàng => Khơng hài lịng
Kết quả nhận được = Mong đợi của khách hàng=> Hài lòng
Kết quả nhận được > Mong đợi của khách hàng=> Rất hài lịng và thích thú đối
với dịch vụ
Sự kỳ vọng đều được tạo ra trên kinh nghiệm quá khứ của khách hàng, ý kiến
của bạn bè và thông qua phương tiện truyền thông từ ngân hàng. Trong bối cảnh cạnh
tranh như hiện nay thì ý nghĩa của việc đo lường sự hài lòng của khách hàng lại càng
trở nên quan trọng. Do đó các ngân hàng phải cần phải tìm hiểu khả năng làm hài
lịng khách hàng của mình và cả đối thủ cạnh tranh. Những ngân hàng định hướng
theo khách hàng thì sự hài lịng của khách hàng khơng chỉ là mục tiêu mà cịn là yếu

tố chính góp phần tạo ra sự thành cơng của ngân hàng. Một ngân hàng có thể ln
làm tăng sự hài lòng của khách hàng bằng việc tăng lãi suất huy động, giảm lãi suất
tiền vay hay nâng cao dịch vụ, giảm chi phí… nhưng điều này lại có thể làm giảm lợi
nhuận của ngân hàng. Giữa mục tiêu “Nâng cao sự hài lòng cho khách hàng” và “Lợi


10

nhuận của ngân hàng” thì tồn tại sự mâu thuẫn lẫn nhau. Vì thế, cần phải cân bằng
giữa sự hài lòng của khách hàng và lợi nhuận của ngân hàng.
Bên cạnh đó khi nghiên cứu về sự hài lịng của con người, không thể không
nhắc tới thang nhu cầu của nhà tâm lý học Abraham Maslow (1908-1970). Đây là lý
thuyết về tâm lý được xem là có giá trị nhất trong hệ thống lý thuyết tâm lý mà tầm
ảnh hưởng của nó được thừa nhận và ứng dụng rộng rãi trong cuộc sống. Nó được
chia làm 5 bậc:
-Nhu cầu sinh lý (Physiological)
-Nhu cầu về an toàn, an ninh (Safety)
-Nhu cầu về xã hội (Belonging)
-Nhu cầu về được quý trọng (Esteem)
-Nhu cầu được thể hiện mình (Self-actualization).
Theo Maslow, nhu cầu của con người có những mức độ khác nhau, những nhu cầu ở
phía dưới của tháp cần được đáp ứng trước những nhu cầu ở mức cao hơn. Nếu như
dịch vụ ngân hàng hướng tới việc đáp ứng nhu cầu và động lực mua sắm của khách
hàng, thì nó cũng sẽ tuân theo một cấu trúc tương tự như tháp Maslow.
1.1.2.2 Vai trò của KHCN đối với hoạt động của NHTM
Trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập như hiện nay, khách hàng ln đóng vai
trị quan trọng và có ý nghĩa quyết định đến sự thành công hay thất bại của một ngân
hàng. Mọi hoạt động kinh doanh đều hướng tới mục tiêu chung đó là thoả mãn nhu
cầu của khách hàng và thơng qua đó mang lại lợi nhuận tối đa cho ngân hàng. Đối
với NHTM, khách hàng cá nhân luôn là thị trường đầy tiềm năng do khối lượng khách

hàng đông đảo và nhu cầu của khách hàng thì ngày càng cao nhờ sự hiện đại hố đời
sống và mức sống của người dân ngày càng đi lên.
Thị trường khách hàng cá nhân là thị trường đem lại nguồn lợi nhuận quan trọng
nhất của ngân hàng thông qua các hoạt động bán lẻ, ngân hàng mở rộng được các loại
hình dịch vụ khác như thanh tốn, thu hút tiền gửi, kinh doanh ngoại tệ, tư vấn,... Từ
đó đa dạng hóa hoạt động kinh doanh, tăng lợi nhuận và giảm thiểu rủi ro khi ngân
hàng trung ương thắt chặt tiền tệ hoặc khi gặp rủi ro tín dụng.


11

1.1.3 Mối quan hệ của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng dù là hai khái niệm khác nhau
nhưng chúng có mối liên hệ chặt chẽ với nhau, điều này thể hiện qua các nghiên cứu
đã được đưa ra trong thập kỷ qua. Cronin và Taylor cho rằng giữa CLDV và sự hài
lòng của khách hàng tồn tại mối quan hệ nhân quả và đa số các nhà nghiên cứu đều
nhận định rằng CLDV và sự hài lịng khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin và
Taylor, 1992; Spereng và Taylor, 1996)
Tuy nhiên, Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lịng của khách hàng
bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả,
yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân.

Hình 1.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Zeithaml và Bitner (2000)
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
nhiều nhất. Nếu một nhà cung cấp dịch vụ mang đến những sản phẩm có chất lượng
làm thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng thì nhà cung cấp đó đã bước đầu tạo nên sự
hài lòng của khách hàng. Thế nên, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao CLDV nếu
muốn nâng cao sự hài lịng khách hàng. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ có mối
quan hệ chặt chẽ với sự hài lịng của khách hàng, trong đó CLDV là cái tạo ra trước

và còn quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ giữa hai yếu tố này
là vấn đề cốt lõi trong tất cả các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất