Nâng cao sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ tín dụng của ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh thái nguyên

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN


ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH




NGUYỄN KHUÊ CHÍNH





NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG CỦA
NGÂN HÀNG TMCP ĐT&PT VIỆT NAM -
CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN






LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN - 2015

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN


ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH




NGUYỄN KHUÊ CHÍNH




NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG CỦA
NGÂN HÀNG TMCP ĐT&PT VIỆT NAM -
CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ



Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PSG.TS. TRẦN THỊ KIM THU





THÁI NGUYÊN - 2015

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ: “Nâng cao sự hài lòng của khách
hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ tín dụng của ngân hàng TMCP Đầu Tư
và Phát Triển Việt Nam - Chi nhánh Thái Nguyên” là công trình nghiên cứu
khoa học độc lập của riêng tôi. Các số liệu, kết quả tính toán nêu trong luận
văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng; những kết luận khoa học của luận
văn chƣa từng đƣợc công bố tại bất cứ công trình, tài liệu nào trƣớc đây.
Thái Nguyên, tháng 01 năm 2015
Tác giả luận văn


Nguyễn Khuê Chính

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

ii
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện Luận văn này, tôi đã nhận đƣợc sự quan tâm
giúp đỡ của Quý thầy, cô, bạn bè, đòng nghiệp.
Trƣớc tiên, tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệ
Trƣờ ế và Quản trị Kinh doanh - Đại học Thái Nguyên đã
nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức và giúp đỡ tôi trong quá trình theo
học và hoàn thiện luận văn.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến PGS.TS.Trần Thị Kim Thu, ngƣời đã
trực tiếp định hƣớng cho chủ đề nghiên cứu; nghiêm túc về mặt khoa học và
tận tình giúp đỡ tôi về mọi mặt để hoàn thành luận văn này.
Xin cảm ơn các vị lãnh đạo và chuyên viên Ngân hàng Nhà nƣớc tỉnh
Thái Nguyên, các đồng nghiệp đang công tác tại các ngân hàng trên địa bàn
và đặc biệt là các doanh nghiệp đã và đang có quan hệ tín dụng với BIDV
Thái Nguyên đã cung cấp thông tin, tài liệu và hợp tác giúp đỡ tôi trong quá
trình thực hiện luận văn.
Xin trân trọng cảm ơn!
Thái Nguyên, tháng 01 năm 2015
Tác giả luận văn


Nguyễn Khuê Chính



Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

iii
MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vii
DANH MỤC CÁC BẢNG viii
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ x
MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 2
4. Ý nghĩa của việc nghiên cứu và những đóng góp mới của đề tài 3
5. Kết cấu luận văn 4
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 5
1.1. Cơ sở lý luận 5
1.1.1. Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định 5
1.1.2. Ngân hàng thƣơng mại và sản phẩm dịch vụ tín dụng doanh
nghiệp của Ngân hàng thƣơng mại 12
1.1.3. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 18
1.1.4. Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh
vực ngân hàng 26
1.2. Cơ sở thực tiễn 30
1.2.1. Kinh nghiệm của các ngân hàng trên thế giới về làm hài lòng
khách hàng 30
1.2.2. Kinh nghiệm của các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam về làm hài
lòng khách hàng 35

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

iv
1.2.3. Bài học kinh nghiệm rút ra trong quá trình kinh doanh 38
Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 40
2.1. Câu hỏi nghiên cứu 40
2.2. Quy trình nghiên cứu 40
2.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 40
2.3.1. Mô hình nghiên cứu 41
2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu 41
2.4. Phƣơng pháp nghiên cứu 42
2.4.1. Nghiên cứu định tính 42
2.4.2. Nghiên cứu định lƣợng 43
2.5. Hệ thống các tiêu chí nghiên cứu 48
Chƣơng 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG CỦA BIDV THÁI NGUYÊN 51
3.1. Giới thiệu về BIDV Thái Nguyên 51
3.1.1. Khái quát chung về BIDV Thái Nguyên 51
3.1.2. Sản phẩm tín dụng đối với khách hàng doanh nghiệp của BIDV
Thái Nguyên 54
3.1.3. Kết quả kinh doanh của BIDV Thái Nguyên từ năm 2011-2013 55
3.2. Đo lƣờng và phân tích sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối
với dịch vụ tín dụng do BIDV Thái Nguyên cung cấp 65
3.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu 65
3.2.2. Mô tả các thang đo chất lƣợng dịch vụ tín dụng đối với khách
hàng doanh nghiệp của BIDV Thái Nguyên 69
3.2.3. Đánh giá các thang đo 75
3.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 80
3.2.5. Đo lƣờng các nhân tố ảnh hƣởng tới sự hài lòng của khách hàng

đối với dịch vụ tín dụng doanh nghiệp của BIDV Thái Nguyên bằng
phân tích hồi quy tuyến tính 85

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

v
3.2.6. Kiểm định hiện tƣợng đa cộng tuyến của đƣờng hồi qui 87
3.3. Nhận xét sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng doanh
nghiệp của BIDV Thái Nguyên và nguyên nhân 89
3.3.1. Những mặt đạt đƣợc và nguyên nhân 89
3.3.2. Những mặt hạn chế và nguyên nhân 90
Chƣơng 4: PHƢƠNG HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG
CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG CỦA BIDV THÁI NGUYÊN 95
4.1. Phƣơng hƣớng và quan điểm 95
4.1.1. Phƣơng hƣớng và quan điểm của BIDV 95
4.1.2. Phƣơng hƣớng và quan điểm của BIDV Thái Nguyên 96
4.2. Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của KHDN đối với dịch vụ tín
dụng của BIDV Thái Nguyên 97
4.2.1. Nâng cao chất lƣợng dịch vụ tín dụng doanh nghiệp theo các yếu
tố tác động 97
4.2.2. Xây dựng chính sách lãi suất, phí đảm bảo tính cạnh tranh 101
4.2.3. Xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng 101
4.2.4. Thành lập nhóm đầu mối chăm sóc khách hàng 102
4.2.5. Tập trung phát triển nguồn nhân lực 102
4.3. Kiến nghị với Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam 106
4.3.1. Tiếp tục cải tiến quy trình nghiệp vụ 106
4.3.2. Thực hiện phân cấp thẩm quyền, tăng tính chủ động cho chi nhánh 107
4.3.3. Đầu tƣ công nghệ và ứng dụng công nghệ vào các sản phẩm
dịch vụ 107

4.3.4. Nâng cao hiệu quả hoạt động của trung tâm chăm sóc khách hàng 108
KẾT LUẬN 110
TÀI LIỆU THAM KHẢO 112
PHẦN PHỤ LỤC 113

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

vi

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

vii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
Nguyên nghĩa tiếng Việt
BIDV
Ngân hàng thƣơng mại cổ phần đầu tƣ và phát triển Việt Nam
BIDV Thái Nguyên
Ngân hàng thƣơng mại cổ phần đầu tƣ và phát triển Việt Nam -
chi nhánh Thái Nguyên
GD
Giao dịch
KHDN
Khách hàng doanh nghiệp
KHTH
Kế hoạch tổng hợp
NH
Ngân hàng
NHTM
Ngân hàng thƣơng mại

QL&DVKQ
Quản lý và dịch vụ kho quỹ
QLRR
Quản lý rủi ro
QTTD
Quản trị tín dụng
TCKT
Tài chính kế toán
TCTD
Tổ chức tín dụng
TMCP
Thƣơng mại cổ phần
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
TTDVCSKH
Trung tâm dịch vụ chăm sóc khách hàng


Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

viii
DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng với
dịch vụ tín dụng doanh nghiệp của Ngân hàng 49
Bảng 3.1. Phân theo loại hình khách hàng năm 2011-2013 57
Bảng 3.2. Dƣ nợ tín dụng và thị phần dƣ nợ tín dụng của các NHTM trên
địa bàn năm 2011-2013 60
Bảng 3.3: Dƣ nợ phân theo khách hàng của BIDV Thái Nguyên 61
Bảng 3.4: Dƣ nợ phân theo nhóm nợ của BIDV Thái Nguyên 62

Bảng 3.5: Dƣ bảo lãnh tại BIDV Thái Nguyên 63
Bảng 3.6: Kết quả hoạt động kinh doanh BIDV Thái Nguyên năm 2011
- 2013 64
Bảng 3.7: Cronbach’s alpha của thang đo Sự tin cậy trong khi sử dụng
dịch vụ tín dụng của BIDV tại Thái Nguyên 77
Bảng 3.8: Cronbach’s alpha của thang đo “Sự đáp ứng” của BIDV Thái
Nguyên khi khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng 77
Bảng 3.9: Cronbach’s alpha của thang đo Năng lực phục vụ - “Sự đảm
bảo” của BIDV Thái Nguyên khi khách hàng sử dụng dịch vụ
tín dụng 78
Bảng 3.10: Cronbach’s alpha của thang đo “Sự cảm thông” của BIDV
Thái Nguyên đối với khách hàng khi họ sử dụng sản phẩm và
dịch vụ 78
Bảng 3.11: Cronbach’s alpha của thang đo “Sự hữu hình” của BIDV
Thái Nguyên khi cung cấp sản phẩm và dịch vụ tín dụng
doanh nghiệp 79
Bảng 3.12: Cronbach alpha của thang đo sự hài lòng của khách hàng 80
Bảng 3.13: Kiểm định của KMO và Bartlett 80
Bảng 3.14. Tổng biến động đã giải thích đƣợc bởi các nhân tố 81

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

ix
Bảng 3.15: Ma trận các thành phần sau khi thực hiện xoay các nhân tố 82
Bảng 3.16: Kiểm định KMO và Bartlett về sự thích hợp của các nhân tố 84
Bảng 3.17: Tổng biến động đã đƣợc giải thích 85
Bảng 3.18: Sự phù hợp của hàm Hồi Quy trong phân tích nhân tố ảnh
hƣởng tới sự hài lòng của khách hàng 85
Bảng 3.19: Ƣớc lƣợng các hệ số của hàm hồi quy 86
Bảng 3.20 : Kết quả kiểm định hiện tƣợng đa cộng tuyến của đƣờng

hồi quy 89

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

x
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Hình 1.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 24
Hình 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 25
Hình 1.3. Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các
ngân hàng 30

Sơ đồ 3.1. Mô hình tổ chức của BIDV Thái Nguyên 53

Biểu đồ 3.1: Tỷ lệ KHDN có quan hệ tín dụng 57
Biểu đồ 3.2: Thị phần tín dụng trên địa bàn năm 2013 60
Biểu đồ 3.3: Mức độ tăng trƣởng tín dụng của BIDV Thái Nguyên giai
đoạn 2011-2013 62
Biểu đồ 3.4: Thời gian sử dụng dịch vụ tín dụng của khách hàng 66
Biểu đồ 3.5: Số lƣợng ngân hàng giao dịch 67
Biểu đồ 3.6: Ngân hàng giao dịch tín dụng chủ yếu 67
Biểu đồ 3.7: Quan hệ tín dụng với BIDV 68
Biểu đồ 3.8: Các yếu tố thành phần tin cậy 69
Biểu đồ 3.9: Các yếu tố thành phần “Sự đáp ứng” 70
Biểu đồ 3.10: Các yếu tố thành phần năng lực phục vụ hay sự đảm bảo 71
Biểu đồ 3.11: Các yếu tố thành phần năng lực phục vụ hay Sự cảm thông 72
Biểu đồ 3.12: Các yếu tố thành phần năng lực phục vụ hay Sự hữu hình 74
Biểu đồ 3.13: Các yếu tố phản ánh mức độ hài lòng chung về dịch vụ
tín dụng doanh nghiệp của BIDV Thái Nguyên 75

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài
Sau 8 năm gia nhập WTO, nền kinh tế Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ
trên mọi lĩnh vực, đặc biệt là thu hút đầu tƣ nƣớc ngoài, thƣơng mại, dịch
vụ…Môi trƣờng và thể chế hoạt động của hệ thống ngân hàng Việt Nam có
những chuyển biến tích cực với những thành công đáng ghi nhận về khung
điều tiết nhƣ: quản trị nội bộ, tổ chức bộ máy, chất lƣợng nguồn nhân lực và
sự phát triển của các dịch vụ ngân hàng hiện đại. Song các ngân hàng phải đối
mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, khốc liệt không chỉ giữa các ngân
hàng trong nƣớc mà còn với nhiều TCTD nƣớc ngoài.
Trong môi trƣờng cạnh tranh đó, khách hàng là nhân tố quyết định đến
sự thành bại của ngân hàng. Ngân hàng nào dành đƣợc nhiều mối quan tâm và
sự trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ tồn tại và phát triển. Bên
cạnh đó, cùng với xã hội ngày càng phát triển, đời sống của ngƣời dân đƣợc
nâng cao thì nhu cầu, mong đợi của khách hàng đối với các dịch vụ do ngân
hàng cung cấp luôn biến động và có xu hƣớng ngày càng cao. Do vậy, trong
mọi chiến lƣợc kinh doanh của ngân hàng đều phải hƣớng đến khách hàng.
Ngân hàng phải làm sao để đạt đƣợc sự hài lòng tối đa của khách hàng.
Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng là
công việc quan trọng và phải thực hiện thƣờng xuyên để đáp ứng kịp thời nhu
cầu của họ. Trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên có rất nhiều ngân hàng đang cùng
hoạt động phục vụ nhu cầu của các doanh nghiệp, tổ chức và cá nhân trên địa
bàn tỉnh. Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và phát triển VN - chi nhánh Thái Nguyên
là một ngân hàng đã hoạt động trên địa bàn tỉnh từ lâu và có lƣợng khách
hàng đáng kể, nhiều nhất là KHDN, với việc sử dụng đa dạng các dịch vụ
trong đó dịch vụ tín dụng chiếm chủ yếu. Để hoạt động tín dụng ngày càng có

hiệu quả, đáp ứng ngày càng tốt hơn mong đợi của khách hàng, cần phải

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

2
nghiên cứu và tìm ra các giải pháp cụ thể.
Đề tài: “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với
dịch vụ tín dụng của ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam -
Chi nhánh Thái Nguyên” sẽ góp phần giải quyết vấn đề đó. Rất mong nhận
đƣợc những ý kiến đóng góp của các thầy cô để vấn đề nghiên cứu đƣợc hoàn
thiện hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ tín
dụng để từ đó đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi đến
với BIDV Thái Nguyên.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ tín dụng doanh nghiệp của BIDV Thái Nguyên;
- Đánh giá thực trạng hệ thống dịch vụ tín dụng do BIDV Thái
Nguyên hiện đang cung cấp cho KHDN; cảm nhận của khách hàng về chất
lƣợng dịch vụ.
- Đề xuất các giải pháp góp phần nâng cao sự hài lòng của KHDN đối
với các dịch vụ tín dụng của BIDV Thái Nguyên.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp qua các thời kỳ.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
3.2.1. Thời gian nghiên cứu
Số liệu trong luận văn đƣợc thu thập từ năm 2011 đến năm 2013.

3.2.2. Không gian nghiên cứu
Luận văn đƣợc tác giả nghiên cứu tại BIDV - chi nhánh Thái Nguyên.
Khách hàng của BIDV Thái Nguyên bao gồm các doanh nghiệp, TCTD, định

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

3
chế tài chính, các đơn vị hành chính sự nghiệp có thu, cá nhân và hộ gia đình.
Tuy nhiên doanh số cũng nhƣ thu nhập mang lại cho ngân hàng đến từ dịch vụ
tín dụng doanh nghiệp là chủ yếu. Vì vậy, luận văn chỉ tập trung nghiên cứu
đến nhóm KHDN đã và đang có quan hệ tín dụng với BIDV Thái Nguyên.
3.2.3. Giới hạn nghiên cứu
Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu, đo lƣờng sự hài lòng của KHDN đã
và đang có quan hệ tín dụng với BIDV Thái Nguyên thông qua các yếu tố cấu
thành lên chất lƣợng dịch vụ tín dụng dành cho KHDN. Đó là các yếu tố nhƣ
sự hữu hình; sự tin cậy; sự đáp ứng; sự đảm bảo và sự cảm thông. Từ việc
phân tích các nhân tố này nhằm xác định đƣợc các hạn chế tồn tại trong chất
lƣợng dịch vụ tín dụng mà Chi nhánh cung cấp cho KHDN, để từ đó ngân
hàng có những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ tín dụng doanh nghiệp do BIDV Thái Nguyên cung cấp.
4. Ý nghĩa của việc nghiên cứu và những đóng góp mới của đề tài
4.1. Ý nghĩa của việc nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng, nhu cầu và sự thỏa mãn của khách hàng cũng nhƣ chất lƣợng sản phẩm
dịch vụ mà BIDV Thái Nguyên đang cung cấp cho khách hàng để từ đó ngân
hàng có những cải tiến nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Có vậy
ngân hàng mới tồn tại và phát triển cả về quy mô và chất lƣợng.
4.2. Những đóng góp mới của đề tài
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách
hàng đối với các dịch vụ tín dụng của các ngân hàng nói chung.

- Nghiên cứu các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng
nói chung, doanh nghiệp có quan hệ tín dụng với BIDV Thái Nguyên nói
riêng để ngân hàng có những cải thiện thích hợp tạo cho khách hàng luôn cảm
thấy hài lòng mỗi khi giao dịch với ngân hàng nhằm nâng cao hiệu quả hoạt
động của ngân hàng.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

4
- Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc triển khai các dịch vụ
tín dụng mới, cải tiến sản phẩm đã có, hoàn thiện cơ cấu tổ chức, phong
cách giao dịch, tại BIDV Thái Nguyên nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của
khách hàng.
5. Kết cấu luận văn
Ngoài lời mở đầu, kết luận, phụ lục, tài liệu tham khảo, nội dung Luận
văn đƣợc kết cấu thành 4 chƣơng:
- Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng
đối với NHTM
- Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu
- Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ tín dụng doanh nghiệp của BIDV Thái Nguyên
- Chƣơng 4: Phƣơng hƣớng và giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của
khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ tín dụng của BIDV Thái Nguyên.


Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

5
Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG

CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định
1.1.1.1. Khái niệm về sự hài lòng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng nhƣ
có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự
hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế
nhận đƣợc.
Theo Fornell (1996), sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng,
đƣợc định nghĩa nhƣ là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm
nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trƣớc khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về
sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
Theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall,1996: sự hài lòng
của khách hàng chính là trạng thái hay cảm nhận của khách hàng đối với nhà
cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
Sự hài lòng của khách hàng là kết quả của sự kết hợp bởi những ngƣời
có kinh nghiệm trong công ty đáp ứng hết kỳ vọng của họ. Khách hàng đƣợc
hài lòng khi kỳ vọng của họ đƣợc thỏa mãn và thích thú, khi kỳ vọng của họ
đƣợc nâng cao. Làm hài lòng khách hàng sẽ giúp công ty giữ đƣợc lòng trung
thành của họ lâu hơn, mua nhiều hơn, có sự nhạy cảm và nói tốt về công ty.
Sự hài lòng của khách hàng có thể đƣợc đo lƣờng và thiết lập nhiều cách khác
nhau để đo lƣờng chúng (Kotler - pp. 411- 412).
Với Kotler (2001): Sự hài lòng là cảm xúc vui thích của con ngƣời
hoặc sự thất vọng từ sự so sánh hiệu năng cảm nhận của sản phẩm với kỳ
vọng của họ.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

6
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm hay

toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so
sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đƣợc so với mong đợi trƣớc đó
(Oliver,1993).
Còn theo Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng sự hài lòng là: Sự đánh
giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ trong suốt khoảng thời gian sản
phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
Nhƣ vậy các định nghĩa đã chỉ ra rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa
lợi ích thực tế cảm nhận đƣợc và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không
nhƣ kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với
kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ
vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tƣợng hài lòng cao hơn hoặc là hài
lòng vƣợt quá mong đợi.
1.1.1.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách
hàng thành ba loại: Hài lòng tích cực, hài lòng ổn định và hài lòng thụ động.
 Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction):
Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và đƣợc phản hồi thông qua các
nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với
những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan
hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ
cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách
hàng trung thành của ngân hàng khi họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều
cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở
chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà
cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lƣợng dịch vụ để đáp ứng tốt nhu
cầu khách hàng.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

7
 Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction):
Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải
mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi
trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ
ra dễ chịu, có sự tin tƣởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng
dịch vụ của ngân hàng.
 Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction):
Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tƣởng vào ngân hàng
và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện đƣợc chất lƣợng dịch vụ
và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân
hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào
yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng
góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng.
Ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng
cũng ảnh hƣởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có
cùng sự hài lòng tích cực đối với ngân hàng nhƣng mức độ hài lòng chỉ ở mức
“hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và không tiếp tục sử
dụng dịch vụ của ngân hàng.
Phân loại sự hài lòng có ý nghĩa giúp nhà nghiên cứu đánh giá rõ ràng
hơn từng nhóm khách hàng. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ
có thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận
“rất hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của ngân hàng. Sự am
hiểu này sẽ giúp ngân hàng có những biện pháp cải tiến chất lƣợng dịch vụ
linh hoạt, phù hợp cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
1.1.1.3. Các nhân tố tác động sự hài lòng của khách hàng
a. Chất lượng dịch vụ
Trong thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo
lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Ví nhƣ Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

8
lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp
dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
Theo Zeithaml (1987): Chất lƣợng dịch vụ là sự đánh giá của khách
hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một
dạng thái độ và các quan hệ từ một so sánh giữa những gì đƣợc mong đợi và
nhận thức về những thứ ta nhận đƣợc.
Còn theo Lewis và Booms thì cho rằng: Chất lƣợng dịch vụ là một sự
đo lƣờng mức độ dịch vụ đƣợc đƣa đến khách hàng tƣơng xứng với khách
hàng cảm nhận tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lƣợng nghĩa là đáp
ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.
Tuy nhiên, khi nói đến chất lƣợng dịch vụ, chúng ta không thể không
đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & CTG (1988, trang 17) định
nghĩa chất lƣợng dịch vụ là: “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của ngƣời
tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”
Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau nhƣng các nhà nghiên cứu đã
thống nhất về chất lƣợng dịch vụ nhƣ sau:
Khách hàng khó đánh giá và nhận biết chất lƣợng dịch vụ. Ngƣợc lại,
khi trao đổi hàng hóa hiện hữu, khách hàng sử dụng rất nhiều tiêu chuẩn đánh
giá chất lƣợng nhƣ mẫu mã, độ bền màu sắc, nhãn mác, cảm giác, bao gói, sự
phù hợp, Khi chuyển giao dịch vụ các đầu mối hữu hình tồn tại ít hơn.
Trong hầu hết những trƣờng hợp các bằng chứng hữu hình đƣợc giới hạn
trong phƣơng tiện vật chất của nhà cung cấp và nhân viên cung cấp.
Với sự hạn chế của các yếu tố hữu hình để đánh giá chất lƣợng dịch vụ,
khách hàng phải dựa vào những yếu tố khác nhƣ giá, mức độ sẵn sàng của
dịch vụ, vị trí nơi cung cấp dịch vụ, khả năng đáp ứng,
Chính vì đặc tính không hiện hữu của dịch vụ nên một doanh nghiệp
cảm thấy khó khăn để hiểu đƣợc khách hàng đã tiếp nhận dịch vụ đó nhƣ thế

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

9
nào. Khi nhà cung cấp hiểu đƣợc khách hàng của họ đánh giá dịch vụ đó nhƣ
thế nào, họ sẽ có khả năng tạo ra những đánh giá theo hƣớng mong muốn.
Chất lƣợng là một sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ
trong khách hàng với giá trị thực tế nhận đƣợc (sự thỏa mãn) do doanh nghiệp
cung cấp. Các nhà nghiên cứu và các nhà quản lý doanh nghiệp dịch vụ đều
thống nhất quan điểm cho rằng chất lƣợng dịch vụ bao hàm sự so sánh giữa
mong đợi và thực tế. Đó là sự đo lƣờng phân phối dịch vụ phù hợp với sự
mong đợi của khách hàng tốt tới một mức độ nào. Phân phối dịch vụ có nghĩa
là thực hiện sự chuyển giao dịch vụ sao cho phù hợp với mong đợi của khách
hàng trên một nền tảng tƣơng thích với mức độ mong đợi. Từ định hƣớng này
chúng ta có thể đánh giá chất lƣợng dịch vụ nhƣ sau:
Dịch vụ nhận đƣợc Sự mong đợi Chất lƣợng dịch vụ
Giá trị dịch vụ nhận đƣợc > Giá trị mong đợi → Rất cao
Giá trị dịch vụ nhận đƣợc = Giá trị mong đợi → Cao
Giá trị dịch vụ nhận đƣợc < Giá trị mong đợi → Thấp
Nhƣ vậy, sự hài lòng của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ có quan hệ
tác động qua lại với nhau. Chất lƣợng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang
tính lƣợng giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các
thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell et al., 1998,
dẫn theo Thongsamak, 2001).
Một số nhà nghiên cứu nhƣ Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner,
Bolton ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lƣợng dịch
vụ. Họ cho rằng chất lƣợng dịch vụ là sự đánh giá tổng thể dài hạn trong khi
sự hài lòng khách hàng chỉ là sự đánh giá một giao dịch cụ thể. Các nhà
nghiên cứu khác nhƣ Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver lại cho rằng
chất lƣợng dịch vụ là tiền tố cho sự hài lòng khách hàng. Nếu chất lƣợng dịch

vụ rất cao, mức độ thỏa mãn vƣợt sự mong đợi, khách hàng sẽ rất hài lòng.
Nếu chất lƣợng dịch vụ cao, mức độ thỏa mãn đạt đƣợc mong đợi, khách

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

10
hàng sẽ cảm thấy hài lòng. Ngƣợc lại nếu chất lƣợng dịch vụ thấp, mức độ
thỏa mãn thấp hơn mong đợi, khách hàng sẽ thất vọng. Quan điểm nào đúng
hiện vẫn chƣa khẳng định vì cả hai quan điểm đều có cơ sở lý luận cũng nhƣ
kết quả nghiên cứu chứng minh (Thongsamak, 2001).
Phƣơng châm hoạt động của các đơn vị kinh doanh là phải thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn tạo doanh thu và lợi nhuận
cho các đơn vị. Khi khách hàng hài lòng với hàng hóa, chất lƣợng dịch vụ của
đơn vị thì khả năng tiếp tục mua lại sản phẩm của đơn vị là rất cao. Mặt khác,
khi họ thỏa mãn họ sẽ có xu hƣớng giới thiệu và nói tốt về sản phẩm của đơn
vị với ngƣời khác.
Tóm lại, chất lƣợng dịch vụ là nhân tố quan trọng tác động đến sự hài
lòng của khách hàng. Đối với các NHTM, nếu họ đem đến cho khách hàng
những sản phẩm dịch vụ có chất lƣợng làm thỏa mãn nhu cầu của họ thì
ngân hàng đó đã bƣớc đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng
cao sự hài lòng của khách hàng, các ngân hàng phải nâng cao chất lƣợng
dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có
mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái tạo ra
trƣớc, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả
giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự
hài lòng của khách hàng.
b. Giá cả dịch vụ
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ.
Giá cả đƣợc xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về
sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua

sản phẩm, dịch vụ có chất lƣợng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch
vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố nhƣ cảm
nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hƣởng đến
chất lƣợng dịch vụ nhƣng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

11
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trƣớc đây, tác
động của yếu tố giá cả ít đƣợc chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên,
cùng với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt của thị trƣờng và các thay đổi
trong nhận thức của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã
xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc
với nhau. Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài
lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để
đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Nhƣ vậy, chi phí đó đƣợc gọi là cái phải
đánh đổi để có đƣợc giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Nếu đem lƣợng
hóa giá cả trong tƣơng quan giá trị có đƣợc thì khách hàng sẽ có cảm nhận về
tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng
cảm nhận chất lƣợng dịch vụ có đƣợc nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá
cả đƣợc xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngƣợc lại, khách hàng
sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì
nhận đƣợc và giá cả trong trƣờng hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng
của khách hàng. Đây là mối quan hệ giữa lƣợng giá cả, giá trị và giá trị cảm
nhận. Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài
lòng của khách hàng. Có thể lƣợng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận
đƣợc nhƣng khách hàng cảm nhận nhƣ thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và
ngƣợc lại. Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách
hàng đối với giá cũng nhƣ mối quan hệ giữa ngƣời sử dụng dịch vụ với nhà

cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài
lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:
 Giá so với chất lƣợng
 Giá so với các đối thủ cạnh tranh
 Giá so với mong đợi của khách hàng

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

12
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng
chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra
và chi phí cơ hội để có đƣợc sản phẩm dịch vụ cũng nhƣ tƣơng quan của giá
đến những khía cạnh đã đề cập ở trên. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá
cả đƣợc xem xét chính là tính cạnh tranh của giá đƣợc cảm nhận. Nếu khách
hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng về
dịch vụ và ngƣợc lại.
c. Việc duy trì khách hàng
Bên cạnh việc làm tăng sự hài lòng khách hàng, ngân hàng hiện nay
còn phải ra sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành nơi
khách hàng của mình. Một ngân hàng có thể mất đi 100 khách hàng một tuần
nhƣng vẫn có thể kiếm đƣợc 100 khách hàng mới. Tuy nhiên, việc “xáo trộn
khách hàng” quá nhiều có thể phải trả giá so với khi ngân hàng vẫn giữ đƣợc
100 khách hàng đó và không kiếm thêm khách mới. Một ngân hàng cũng có
thể ƣớc tính mình mất đi bao nhiêu lợi nhuận khi khách hàng bỏ đi.
Cạnh tranh làm gia tăng chi phí để thu hút khách hàng mới ngày một
cao, có thể cao hơn nhiều so với việc giữ khách hàng hiện hữu. Vì vậy, tiếp
thị tấn công, nói chung, tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ, bởi phải mất rất nhiều
nỗ lực và tiền bạc để lôi kéo đƣợc khách hàng đã hài lòng của đối thủ cạnh
tranh chịu bỏ sang giao dịch với mình.
Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, các

ngân hàng vẫn duy trì tuyến đầu phòng thủ của họ là giữ gìn và chăm sóc
khách hàng hiện tại. Và cách tiếp cận tốt nhất để giữ gìn khách hàng chính là
mang lại cho họ sự hài lòng và giá trị, điều này đƣa đến sự trung thành rất cao
của khách hàng.
1.1.2. Ngân hàng thương mại và sản phẩm dịch vụ tín dụng doanh nghiệp
của Ngân hàng thương mại
1.1.2.1. Khái niệm ngân hàng thương mại

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

13
NHTM đã hình thành tồn tại và phát triển hàng trăm năm gắn liền với
sự phát triển của kinh tế hàng hoá. Sự phát triển hệ thống NHTM đã có tác
động rất lớn và quan trọng đến quá trình phát triển của nền kinh tế hàng hoá,
ngƣợc lại kinh tế hàng hoá phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao nhất là nền
kinh tế thị trƣờng thì NHTM cũng ngày càng đƣợc hoàn thiện và trở thành
những định chế tài chính không thể thiếu đƣợc.
Cho đến thời điểm hiện nay có rất nhiều khái niệm về NHTM:
Theo Luật các TCTD năm 2010 của Việt Nam: “NHTM là loại hình ngân
hàng đƣợc thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh
khác theo quy định của Luật các TCTD nhằm mục tiêu lợi nhuận”.
Trong đó, hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thƣờng
xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ sau đây:
 Nhận tiền gửi;
 Cấp tín dụng;
 Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản.
Nhƣ vậy có thể nói NHTM là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một
danh mục và dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, nhận tiền
gửi và dịch vụ thanh toán - và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với
bất kỳ một tổ chức trung gian tài chính nào trong nền kinh tế.

1.1.2.2. Phân loại ngân hàng thương mại
a. Dựa vào hình thức sở hữu
Theo Nghị định 59/2009/NĐ-CP ngày 16 tháng 07 năm 2009:
Một là NHTM Nhà nƣớc (NHTM quốc doanh) Việt Nam: là NHTM
trong đó Nhà nƣớc sở hữu trên 50% vốn điều lệ. NHTM Nhà nƣớc bao gồm
NHTM do Nhà nƣớc sở hữu 100% vốn điều lệ và NHTM cổ phần do Nhà
nƣớc sở hữu trên 50% vốn điều lệ.
Trong tình hình hiện nay để tăng nguồn vốn và phù hợp với xu thế hội
nhập tài chính với thế giới, các NHTM quốc doanh Việt Nam đang phát hành