Các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng đối với thương hiệu – trường hợp hệ thống các cửa hàng tiện lợi tại tp hcm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN HỒNG PHÚC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ GẮN KẾT CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU – TRƯỜNG HỢP HỆ
THỐNG CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN HỒNG PHÚC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ GẮN KẾT CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU – TRƯỜNG HỢP HỆ
THỐNG CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI TẠI TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Hướng đào tạo: Hướng nghiên cứu
Mã ngành: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS. PHẠM XUÂN LAN

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2020


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng
đối với thương hiệu – trường hợp hệ thống các cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM” là cơng
trình nghiên cứu do chính tơi thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS-TS. Phạm Xuân
Lan.
Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách hoàn toàn trung
thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ
luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay cơng bố ở bất cứ cơng trình nghiên cứu
nào khác trước đây.
Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm về pháp lí trong q trình nghiên cứu khoa học của
luận văn này.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 02 năm 2021
Tác giả

Nguyễn Hồng Phúc


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
TĨM TẮT - ABSTRACT
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................. 1
1.1. Tổng quan sự phát triển hệ thống cửa hàng tiện lợi và sự cần thiết của đề tài

nghiên cứu ...................................................................................................................... 1
1.1.1. Tổng quan về sự phát triển hệ thống cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM .................1
1.1.2. Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................................4
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 5
1.2.1. Mục tiêu chung ....................................................................................................5
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ....................................................................................................5
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................. 6
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 6
1.5. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 6
1.6. Kết cấu của luận văn .............................................................................................. 7
Tóm tắt chương 1 .................................................................................................. 9
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ................ 10
2.1. Cơ sở lý luận .......................................................................................................... 10
2.1.1. Tổng quan về cửa hàng tiện lợi .........................................................................10
2.1.2. Khái niệm về thương hiệu .................................................................................12
2.1.3. Khái niệm về sự gắn kết khách hàng đối với thương hiệu ................................13
2.1.4. Những hệ quả của hành vi khách hàng từ sự gắn kết của khách hàng ..............17
2.2. Tổng quan các nghiên cứu liên quan về sự gắn kết của khách hàng đối với
thương hiệu .................................................................................................................. 17
2.2.1. Các nghiên cứu nước ngoài ...............................................................................17
2.2.2. Các nghiên cứu trong nước ...............................................................................21
2.2.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu .................................. 23


Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất của tác giả .......................................... 25
2.2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu ........................................................................... 25
Tóm tắt chương 2 ................................................................................................ 32
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................... 33
3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 33
3.2. Nghiên cứu định tính ............................................................................................ 33

3.2.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính ..........................................................................33
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ............................................................................34
3.2.4. Thiết kế bảng câu hỏi ........................................................................................37
3.3. Nghiên cứu định lượng ......................................................................................... 37
3.3.1. Cỡ mẫu ..............................................................................................................37
3.3.2. Phương pháp xử lý số liệu .................................................................................38
Tóm tắt chương 3 ................................................................................................ 43
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ............................ 44
4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát ........................................................................................ 44
4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .................. 45
4.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho biến độc
lập

............................................................................................................................45

4.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho biến phụ
thuộc ............................................................................................................................47
4.3. Phân tích khám phá nhân tố................................................................................ 47
4.3.1. Phân tích nhân tố cho biến độc lập ....................................................................47
4.3.2. Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc .......................................................49
4.4. Kiểm định hệ số tương quan Pearson ................................................................. 50
4.5. Phân tích hồi quy .................................................................................................. 52
4.5.1. Kiểm định mức độ giải thích của mơ hình ........................................................52
4.5.2. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình ..................................................................52
4.5.3. Dị tìm các vi phạm giả định hồi quy ................................................................54
4.6. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến kiểm soát với sự tác động đến sự gắn
kết của khách hàng đối với thương hiệu - trường hợp hệ thống các cửa hàng tiện
lợi tại Tp. Hồ Chí Minh ............................................................................................... 60

4.6.1. Kiểm định khác biệt theo giới tính ................................................................60
4.6.3. Kiểm định khác biệt theo thu nhập....................................................................61
4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu ..............................................................................61
Tóm tắt chương 4 ................................................................................................ 64
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................... 65
5.1. Kết luận ................................................................................................................. 65
5.2. Hàm ý quản trị ...................................................................................................... 66
5.2.1. Hàm ý quản trị Cảm nhận về lợi ích .................................................................66
5.2.2. Hàm ý quản trị về Sự tiện lợi ............................................................................68
5.2.3. Hàm ý quản trị về Sản phẩm dịch vụ ................................................................69
5.2.4. Hàm ý quản trị về Chất lượng phục vụ .............................................................71
5.2.5. Hàm ý quản trị về Môi trường mua sắm ...........................................................72
5.2.6. Hàm ý quản trị về Thương hiệu ........................................................................73
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo............................................ 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CP

: Chính phủ

NĐ

: Nghị định

TP HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1 Mã hóa thang đo .......................................................................................... 34
Bảng 3.2 Bảng phân phối mẫu ................................................................................... 37
Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát ............................................................................... 43
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha biến độc lập ................................... 44
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc ............................... 46
Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố - thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết
của khách hàng đối với thương hiệu - trường hợp hệ thống các cửa hàng tiện lợi tại Tp.
Hồ Chí Minh ............................................................................................................... 47
Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự gắn kết của khách hàng đối với thương
hiệu - trường hợp hệ thống các cửa hàng tiện lợi tại Tp. Hồ Chí Minh ..................... 49
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định Pearson’s mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến
độc lập......................................................................................................................... 50
Bảng 4.7 Bảng phân tích hồi quy bội mơ hình đầy đủ ............................................... 51
Bảng 4.8 Phân tích phương sai ANOVAa. ................................................................. 52
Bảng 4.9 Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy............................. 53
Bảng 4.10 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ........................................................ 56
Bảng 4.11 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ........................... 57
Bảng 4.12 Kiểm định phương sai theo giới tính ........................................................ 59
Bảng 4.13 Kiểm định phương sai theo độ tuổi......................................................... 59
Bảng 4.14 Kiểm định phương sai theo thu nhập ...................................................... 60
Bảng 5.1 Yếu tố cảm nhận về lợi ích ......................................................................... 68
Bảng 5.2 Yếu tố sự tiện lợi ......................................................................................... 70
Bảng 5.3 Yếu tố sản phẩm dịch vụ ............................................................................. 71
Bảng 5.4 Yếu tố chất lượng phục vụ .......................................................................... 73
Bảng 5.5 Yếu tố môi trường mua sắm........................................................................ 74
Bảng 5.6 Yếu tố thương hiệu...................................................................................... 75

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1 Dự báo tốc độ tăng trưởng cửa hàng tiện lợi .............................................. 03
Hình 2.1: Sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu của O’Brien và Toms .......... 14
Hình 2.2: Mơ hình Hành vi sự gắn kết khách hàng ................................................... 18
Hình 2.3 Nghiên cứu lịng trung thành thương hiệu thông qua sự gắn kết của khách hàng
trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến trên các trang mạng xã hội........................ 21
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu tác động của giá trị cảm nhận đến sự gắn kết của người
tiêu dùng với nhà cung cấp: trường hợp sản phẩm gạo tại tỉnh An Giang ................ 22
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất của tác giả .................................................... 25
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 32
Biểu đồ 4.1 Biểu đồ tần số Histogram....................................................................... 54
Biểu đồ 4.2: Biểu đồ P-P plot .................................................................................... 54
Biểu đồ 4.3: Biểu đồ phân tán ................................................................................... 55


TÓM TẮT
Với đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng đối
với thương hiệu – trường hợp hệ thống các cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM” luận văn đã
đạt được những mục tiêu sau: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách
hàng đối với thương hiệu hệ thống các cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM; Đo lường các yếu
tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng đối với thương hiệu hệ thống các cửa hàng
tiện lợi tại TP.HCM; Đề xuất hàm ý quản trị cho doanh nghiệp nhằm gia tăng sự gắn kết
của khách hàng với thương hiệu của hệ thống cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu đinh tính kết hợp nghiên cứu định
lượng. Nghiên cứu định tính nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của
khách hàng với thương hiệu và hiệu chỉnh các thang đo của các yếu tố trong mơ hình
nghiên cứu đã đề xuất. Kết quả nghiên cứu định tính làm cơ sở xây dựng bảng câu hỏi
thu thập thông tin để thực hiện nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng được sử
dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách

hàng đối với thương hiệu hệ thống các cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM. Kết quả nghiên
cứu định lượng được xử lý thông qua phần mềm SPSS 20.0
Kết quả phân tích hồi quy đã cho thấy, các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu có
thể giải thích được 56,1% sự biến thiên về các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của
khách hàng đối với thương hiệu hệ thống các cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM. Kết quả
nghiên cứu cho thấy mức độ tác động của các yếu tố đến sự gắn kết của khách hàng đối
với thương hiệu hệ thống các cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM với mức độ giảm dần như
sau: (1) Cảm nhận về lợi ích; (2) Sự tiện lợi; (3) Sản phẩm và Dịch vụ; (4) Chất lượng
phục vụ; (5) Môi trường mua sắm và (6) Thương hiệu
Từ khoá: Sự gắn kết của khách hàng; Sự gắn kết của khách hàng đối với
thương hiệu; Hệ thống các cửa hàng tiện lợi


ABSTRACT
With the research topic "Factors affecting the attachment of customers to the
brand - the case of convenience stores system in Ho Chi Minh City", the thesis has
achieved the following objectives: factors affecting the attachment of customers to the
brand of convenience stores in Ho Chi Minh City; Measure the factors affecting the
attachment of customers to the brand of convenience stores in Ho Chi Minh City;
Proposing the implications of corporate governance to increase customer engagement
with convenience store brands in Ho Chi Minh City.
The thesis uses qualitative research methods combined with quantitative
research. Qualitative research aims to discover the factors affecting the engagement of
customers with the brand and adjust the scales of the factors in the proposed research
model. Qualitative research results serve as a basis for questionnaires to collect
information to perform quantitative research. Quantitative research is used to measure
the influence of factors affecting customer engagement on convenience store chain
brands in HCMC. Quantitative research results are processed through SPSS 20.0
software.
The results of regression analysis showed that the factors in the research model

could explain 56.1% of the variation in the factors affecting the customer engagement
with the system brand. convenience store in HCMC. The research results show that the
impact of factors on the engagement of customers on the brand of convenience store
systems in Ho Chi Minh City has gradually decreased as follows: (1) Perception of
benefit; (2) Convenience; (3) Products and Services; (4) Quality of service; (5) Shopping
environment and (6) Branding.
Keywords: Customer engagement; Customer engagement with the brand;
Convenience store system


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Tổng quan sự phát triển hệ thống cửa hàng tiện lợi và sự cần thiết của đề tài
nghiên cứu
1.1.1. Tổng quan về sự phát triển hệ thống cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM
Kết thúc năm 2018, thị trường bán lẻ tại TP. HCM để lại dấu ấn khá ấn tượng với
tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng đạt con số kỷ lục 4.416,6
nghìn tỷ đồng, tăng 11,6% so với năm 2017 (số liệu sơ bộ của Tổng cục Thống kê). Đây
là đòn bẩy tạo đà cho thị trường bán lẻ Việt Nam tiếp tục phát triển trong năm 2020.
Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm 2019 đánh dấu một mốc
mới, đạt 4.940,4 nghìn tỷ đồng, tăng 11,8% so năm 2018, mức tăng cao nhất giai đoạn
2016-2019. Tính riêng ngành bán lẻ hàng hóa có doanh thu đạt 3.751,3 nghìn tỷ đồng,
chiếm 75,9% tổng mức và tăng 12,7%. Trong đó, ngành hàng vật phẩm văn hố, giáo
dục tăng 14,4%; lương thực, thực phẩm tăng 13,2%; đồ dùng, dụng cụ, trang thiết bị gia
đình tăng 11,3%; may mặc tăng 10,9%; phương tiện đi lại tăng 7,8%... Sự tăng trưởng
của thị trường bán lẻ Việt Nam nói chung và Thành phố HCM nói riêng từ đầu năm đến
nay thể hiện cầu tiêu dùng tăng, thị trường tiêu thụ được mở rộng, nguồn cung hàng hóa
dồi dào, chất lượng được bảo đảm, đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu và thị hiếu của
người dân.

Các nhà bán lẻ cung ứng hàng đến người tiêu dùng qua nhiều kênh phân phối
khác nhau như: Chợ, cửa hàng tạp hóa (kênh phân phối truyền thống); siêu thị, cửa hàng
tiện lợi (kênh phân phối hiện đại) và các kênh thương mại điện tử. Theo thống kê của
Vụ Thị trường trong nước (Bộ Công Thương), cả nước hiện có khoảng 8.660 chợ, 800
siêu thị, 168 trung tâm thương mại các loại và hơn 1 triệu cửa hàng quy mơ hộ gia đình.
Trong khi đó, hoạt động thương mại điện tử phát triển mạnh với nhiều kênh bán hàng
online (Facebook, zalo, Tik Tok), các chợ thương mại điện tử (tiki, sendo, shopee,
lazada…) hay các website. Tuy nhiên theo đánh giá, kênh bán lẻ hiện đại mới chỉ đáp
ứng được 25% nhu cầu của người dân, 75% còn lại phụ thuộc vào kênh phân phối truyền
thống. Dữ liệu Media Coding các doanh nghiệp bán lẻ và kết quả nghiên cứu truyền
thông của Vietnam Report trong giai đoạn 8/2018-8/2019 cũng cho thấy, mặc dù các


2

kênh thương mại điện tử đang phát triển nhanh chóng song kênh bán hàng truyền thống
vẫn có sức thống trị thị trường. Bởi có tới 98% số doanh nghiệp bán lẻ cho biết gần như
toàn bộ doanh thu đến từ các cửa hàng, đại lý; ngược lại chỉ có khoảng 2% đến từ bán
hàng qua kênh thương mại điện tử.
Điểm đáng lưu ý của thị trường bán lẻ trong thời gian qua là sự chuyển biến đáng
kể của mơ hình chuỗi cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini. Xuất hiện tại thị trường TP. HCM
cách đây khoảng chục năm, thế nhưng đến nay mơ hình này mới thực sự tạo sự chú ý
đối với người tiêu dùng và đang dần thay thế cho loại hình tạp hóa truyền thống với
những chiến lược kinh doanh bài bản từ những thương hiệu quốc tế, cũng như sự gia
nhập của các đơn vị nội địa. Số lượng các siêu thị mini và cửa hàng tiện lợi đang tăng
lên không ngừng. Hiện cả nước có hơn 1.000 cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini của các
thương hiệu như Family Mart, B’s Mart, Circle K, Ministop, Shop&Go, Vinmart+,
7Eleven, GS 25…
Trong đà tăng trưởng chung của toàn ngành, nhiều nhà bán lẻ trong và ngoài nước
đạt doanh thu khá cao. Theo báo cáo tài chính hợp nhất 6 tháng đầu năm 2019 của tập

đồn Vingroup, tính đến ngày 30/6/2019, mảng bán lẻ của tập đoàn do Công ty
VinCommerce quản lý đã đạt doanh thu 14.021 tỉ đồng, tăng 5.867 tỉ đồng, tương đương
tăng 72%so với năm trước. Trong 8 tháng đầu năm 2019, Công ty cổ phần Đầu tư Thế
giới di động (MWG) ghi nhận trên 68.800 tỷ đồng doanh thu hợp nhất (trong đó trên
6.100 tỷ đồng là doanh thu chuỗi Bách hóa Xanh), tăng 17% so với cùng kỳ năm 2018.
Lợi nhuận sau thuế đạt gần 2.700 tỷ đồng, tăng 37%. Công ty Lotte Shopping (Hàn
Quốc) cũng cho biết trong nửa đầu năm 2019, doanh thu của hệ thống siêu thị Lotte
Mart tại Việt Nam đạt khoảng 169 tỉ Won, tương đương hơn 3.220 tỉ đồng. Con số này
tăng trưởng hơn 22% so với cùng kỳ năm ngoái. Lợi nhuận hoạt động của hệ thống Lotte
Mart đạt 267 tỉ đồng, gấp đôi cùng kỳ năm ngoái.
Việt Nam được đánh giá là một trong những nền kinh tế có độ mở lớn nhất thế
giới, kéo theo đó là làn sóng hàng hóa nước ngồi tràn vào thị trường bán lẻ trong nước
ngày một nhiều hơn, song hàng hóa Việt Nam vẫn chiếm lĩnh phần lớn trong hệ thống
bán lẻ. Theo báo cáo tổng kết 10 năm thực hiện cuộc vận động “Người Việt Nam ưu
tiên dùng hàng Việt Nam” của Bộ Công Thương, tỷ lệ hàng Việt tại các hệ thống siêu


3

thị trong nước duy trì ở mức cao, hầu hết trên 80%. Chẳng hạn, tỷ lệ hàng Việt ở Saigon
Co.opmart đạt 90-93%, Satra là 90-95%, Vissan là 95%, Lotte đạt 82%, AEON đạt
80%...
Với quy mô dân số trên 96 triệu dân (kết quả sơ bộ Tổng điều tra dân số và nhà
ở 2019 của Tổng cục Thống kê), mức chi tiêu hộ gia đình ngày một tăng cùng nhiều
hiệp định thương mại tự do hồn tất q trình đàm phán và được ký kết như Hiệp định
Đối tác Toàn diện và Tiến bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTPP), Hiệp định Thương mại
tự do với Liên minh châu Âu (EVFTA)… thị trường bán lẻ Việt Nam đang trở thành
một trong 6 ngành nghề thu hút dòng vốn đầu tư lớn nhất hiện nay. Coi Việt Nam là địa
bàn đầu tư trọng điểm tại Đơng Nam Á, tháng 2/2019, Tập đồn AEON của Nhật cho
biết đã lên kế hoạch mở rộng lên 30 trung tâm thương mại quy mô lớn, với tổng mức

đầu tư khoảng 5 tỷ USD, dự kiến tạo ra 50.000 việc làm cho lao động Việt Nam. Ngoài
ra, 2 tập đoàn của Thái Lan là Central Group và TCC hay Tập đồn Lotte của Hàn Quốc
cũng đang tìm kiếm cơ hội mở rộng đầu tư tại thị trường bán lẻ nước ta.

Hình 1.1: Dự báo tốc độ tăng trưởng cửa hàng tiện lợi
(Nguồn: />

4

Theo Unicons, tổng giá trị thị trường bán lẻ Việt năm 2016 đạt khoảng 110 tỷ
USD và được dự báo sẽ tăng lên 180 tỷ USD vào năm 2020. Việt Nam hiện là một trong
30 thị trường bán lẻ mới nổi hấp dẫn nhất thế giới
1.1.2. Tính cấp thiết của đề tài
Thị trường bán lẻ Việt Nam có hệ thống kênh phân phối hết sức đa dạng, từ các
cửa hàng sang trọng, các siêu thị, cửa hàng tiện lợi hay đến các chợ truyền thống, tiệm
tạp hóa,... như thế có thể thấy được rằng sự cạnh tranh giữa các kênh phân phối là điều
không thể tránh khỏi. Hiện nay, xu hướng tiêu dùng đã có sự thay đổi khá rõ nét, những
nhu cầu về chất lượng dịch vụ, vệ sinh an toàn thực phẩm và đặc biệt là sự tiện lợi, tiết
kiệm thời gian chưa bao giờ nhận được sự quan tâm đặc biệt như thời điểm này. Mặc dù
thị trường bán lẻ truyền thống như chợ, tiệm tạp hóa vẫn chiếm phần đơng do thói quen
mua sắm của người tiêu dùng từ trước đến nay. Nhưng hiện nay, nổi bật lên là những
chuỗi cửa hàng tiện lợi liên tục nở rộ và phát triển, thu hút khơng ít sự quan tâm, lựa
chọn của người tiêu dùng, bởi các cửa hàng tiện lợi này đảm bảo vệ sinh an toàn thực
phẩm và rất tiện lợi trong quá trình mua sắm.
Theo tổ chức International Grocery Research Organization (IGD) công bố, Việt
Nam được dự báo là sẽ trở thành thị trường có tốc độ phát triển các cửa hàng tiện lợi
nhanh nhất khu vực châu Á vào năm 2021. Các nhãn hàng quốc
14.26

6.937

.872

.712

LI5

14.50

10.511

.124

.912

Thang đo Cảm nhận về lợi ích sau khi loại biến
Reliability Statistics
Cronbach's

N of Items

Alpha
.912

4

Item-Total Statistics
Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total Correlation

Alpha if Item
Deleted

LI1

10.95

6.221

.737

.909

LI2

10.82

6.219

.834

.876

LI3

10.84

5.953

.796

.888

LI4

10.88

5.948

.841

.872

Thang đo Thương hiệu
Reliability Statistics
Cronbach's

N of Items

Alpha
.688

4

Item-Total Statistics


Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total Correlation

Alpha if Item
Deleted

TH1

10.23

4.260

.531

.585

TH2

10.33

4.893

.413

.658

TH3

10.32

3.742

.704

.464

TH4

10.70

4.697

.291

.750

Thang đo Thương hiệu sau khi loại biến
Reliability Statistics
Cronbach's

N of Items

Alpha
.750

3

Item-Total Statistics
Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total Correlation

Alpha if Item
Deleted

TH1

7.07

2.147

.646

.582

TH2

7.17

2.542

.560

.687

TH3

7.16

2.357

.532

.720

Thang đo Sản phẩm dịch vụ
Reliability Statistics
Cronbach's

N of Items

Alpha
.896

4

Item-Total Statistics
Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total Correlation

Alpha if Item
Deleted

SPDV1

9.89

6.970

.728

.881

SPDV2

10.05

7.073

.738

.877

SPDV3

10.00

6.583

.779

.862

SPDV4

10.01

6.439

.834

.841


Thang đo Sự gắn kết
Reliability Statistics
Cronbach's

N of Items

Alpha
.889

5

Item-Total Statistics
Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total Correlation

Alpha if Item
Deleted

GK1

14.03

3.748

.724

.866

GK2

14.06

3.786

.734

.864

GK3

13.97

3.793

.677

.877

GK4

14.02

3.731

.762

.857

GK5

14.00

3.673

.752

.859


Phụ lục 5: Phân tích khám phá nhân tố EFE
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.757

Approx. Chi-Square
Bartlett's Test of Sphericity

3599.864

df

253

Sig.

.000

Total Variance Explained
Component

Initial Eigenvalues
Total

% of Variance

Extraction Sums of Squared Loadings

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

1

5.196

22.590

22.590

5.196

22.590

22.590

2

3.777

16.422

39.012

3.777

16.422

39.012

3

3.372

14.662

53.674

3.372

14.662

53.674

4

2.113

9.186

62.860

2.113

9.186

62.860

5

1.348

5.860

68.720

1.348

5.860

68.720

6

1.201

5.223

73.944

1.201

5.223

73.944

7

.744

3.235

77.179

8

.726

3.154

80.333

9

.587

2.553

82.886

10

.562

2.443

85.329

11

.523

2.273

87.602

12

.436

1.895

89.498

13

.399

1.734

91.232

14

.388

1.686

92.918

15

.360

1.563

94.481

16

.313

1.363

95.844

17

.253

1.101

96.945

18

.202

.879

97.824

19

.173

.752

98.576

20

.115

.501

99.077

21

.096

.417

99.493

22

.069

.299

99.792

23

.048

.208

100.000


Total Variance Explained
Component

Rotation Sums of Squared Loadings
Total

% of Variance

Cumulative %

1

3.341

14.524

14.524

2

3.205

13.935

28.459

3

2.873

12.490

40.949

4

2.863

12.448

53.397

5

2.710

11.781

65.178

6

2.016

8.766

73.944

7
8
9
10
11
12
13
14
15
16

17
18
19
20
21
22
23

Extraction Method: Principal Component Analysis.


Component Matrixa
Component
1

2

3

4

5

STL2

.724

STL1

.693

-.457

STL4

.675

-.452

LI2

.658

LI3

.649

.419

LI4

.633

.448

STL3

.594

LI1

.531

CLPV3

.486

SPDV3
SPDV4

-.461
-.441
.468
-.631

.409

TH1
SPDV2

6

-.630
.560

.449

.540

-.535

TH3

.523

.471

TH2

.507

.476

SPDV1

.502

-.503

MTMS3

.729

MTMS4

.469

MTMS1

.709

.684

MTMS2

.444

.632

CLPV2

.516

.621

CLPV4

.539

.556

CLPV1

.475

.527

Extraction Method: Principal Component Analysis.a
a. 6 components extracted.

Rotated Component Matrixa
Component
1

2

LI2

.890

LI4

.865

LI1

.847

LI3

.837

3

SPDV4

.899

SPDV3

.873

SPDV2

.815

SPDV1

.803

4

STL1

.870

STL4

.868

STL3

.781

STL2

.685

5

MTMS4

.887

MTMS3

.855

MTMS2

.777

MTMS1

.764

6

CLPV4

.845

CLPV2

.844

CLPV1

.740

CLPV3

.728

TH1

.820

TH2

.764

TH3

.752

Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a
a. Rotation converged in 6 iterations.


Component Transformation Matrix
Component

1

2

3

4

5

6

1

.555

.393

.566

.050

.454

.094

2

.440

-.611

.065

.389

-.232

.472

3

-.410

.413

.006

.761

-.007

.285

4

.064

-.137

-.609

.055

.757

.174

5

.517

.512

-.546

-.028

-.407

.079

6

-.242

.145

.079

-.512

-.038

.806

Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

EFA BIẾN PHỤ THUỘC
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.689

Approx. Chi-Square
Bartlett's Test of Sphericity

987.159

df

10

Sig.

.000

Communalities
Initial

Extraction

GK1

1.000

.691

GK2

1.000

.710

GK3

1.000

.618

GK4

1.000

.744

GK5

1.000

.703

Extraction Method: Principal
Component Analysis.
Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues
Total

% of Variance

Extraction Sums of Squared Loadings

Cumulative %

1

3.466

69.325

69.325

2

.952

19.040

88.365

3

.393

7.861

96.226

4

.106

2.122

98.347

5

.083

1.653

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total
3.466

% of Variance
69.325

Cumulative %

69.325


Component Matrixa
Component
1
GK4

.862

GK2

.843

GK5

.839

GK1

.831

GK3

.786

Extraction Method:
Principal Component
Analysis.a
a. 1 components

extracted.


Phục lục 6: Phân tích tương quan
Correlations
GK_Y
Pearson Correlation
GK_Y

Pearson Correlation

N

224

Sig. (2-tailed)

Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N

MTMS

CLPV

TH

.524**

.337**

.567**

.227**

.404**

.266

.000

.000

.000

.001

.000

.000

224

224

224

224

224

224

-.038

.405**

-.041

.260**

.189**

.574

.000

.543

.000

.005

224

224

224

224

224

1

.299**

.043

.317**

-.141**

.000

.524

.000

.035

1

224

.337**

-.038

.000

.574

224

224

224

224

224

224

224

.567**

.405**

.299**

1

.049

.236**

.070**

.000

.000

.000

.468

.000

.299

224

224

224

224

224

224

-.041

.043

.049

1

-.043

.412**

Sig. (2-tailed)

.001

.543

.524

.468

.520

.000

N

224

224

224

224

224

224

224

.404**

.260**

.317**

.236**

-.043

1

-.009**

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.000

.520

N

224

224

224

224

224

224

224

.266**

.189**

-.141*

.070

.412**

-.009

1**

Sig. (2-tailed)

.000

.005

.035

.299

.000

.890

N

224

224

224

224

224

224

Pearson Correlation
TH

STL

224

Pearson Correlation
CLPV

SPDV

.227**

Pearson Correlation
MTMS

.524**
.000

N

STL

224

Sig. (2-tailed)

Pearson Correlation

SPDV

1

Sig. (2-tailed)
N

LI

LI

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

.890

224


Phục lục 7: Phân tích hồi quy
Variables Entered/Removeda
Model

Variables

Variables

Entered

Removed

Method

TH, CLPV, STL,
1

MTMS, SPDV,

. Enter

LIb

a. Dependent Variable: GK_Y
b. All requested variables entered.

Model Summaryb
Model

R

R Square

.757a

1

Adjusted R

Std. Error of the

Square

Estimate

.573

.561

Durbin-Watson

.31613

1.932

a. Predictors: (Constant), TH, CLPV, STL, MTMS, SPDV, LI
b. Dependent Variable: GK_Y

ANOVAa
Model

1

Sum of Squares

df

Mean Square

Regression

29.111

6

4.852

Residual

21.686

217

.100

Total

50.797

223

a. Dependent Variable: GK_Y
b. Predictors: (Constant), TH, CLPV, STL, MTMS, SPDV, LI

F
48.548

Sig.
.000b