Ảnh hưởng của truyền thông đến các thành phần giá trị thương hiệu điện tử tại việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

ĐỖ KHẮC TỒN

ẢNH HƢỞNG CỦA TRUYỀN THƠNG ĐẾN CÁC THÀNH
PHẦN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐỖ KHẮC TỒN

ẢNH HƢỞNG CỦA TRUYỀN THÔNG ĐẾN CÁC THÀNH
PHẦN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Kinh doanh thƣơng mại
Hƣớng đào tạo : Hƣớng Nghiên cứu
Mã số : 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS LÊ TẤN BỬU

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2020

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp về đề tài “Ảnh hưởng của truyền thông đến
các thành phần giá trị thương hiệu điện tử tại Việt Nam” là cơng trình nghiên cứu
của chính bản thân tơi với sự hướng dẫn khoa học của PGS. TS Lê Tấn Bửu.
Các kết quả trình bày trong nghiên cứu được dựa trên nguồn dữ liệu thu thập thực tế
một cách trung thực và kết quả này chưa từng công bố trong bất kì cơng trình
nghiên cứu khoa học nào khác trước đây.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 21 tháng 12 năm 2020
Tác giả

Đỗ Khắc Tồn


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC HÌNH VẼ
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TÓM TẮT- ABSTRACT
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................1
1.1.

Lý do chọn đề tài ...........................................................................................1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................3

1.2.1.

Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................3

1.2.2.

Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................3

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................3

1.4.

Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................4

1.5.

Ý nghĩa đề tài .................................................................................................5

1.6.

Kết cấu đề tài .................................................................................................5

Tóm tắt chƣơng 1 ......................................................................................................7
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................8
2.1.

Cơ sở lý luận của đề tài .................................................................................8

2.1.1.

Giá trị thương hiệu ..................................................................................8

2.1.2. Truyền thông tiếp thị .............................................................................14
2.2.

Các nghiên cứu liên quan đề tài...................................................................19

2.2.1.

Các nghiên cứu có liên quan đến hoạt động truyền thơng tiếp thị và giá

trị thương hiệu trên thế giới ................................................................................19


2.2.2.

Các nghiên cứu có liên quan đến hoạt động truyền thông tiếp thị và giá

trị thương hiệu tại Việt Nam. .............................................................................23
2.3.

Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu .........................24

2.3.1.

Xây dựng mơ hình nghiên cứu ............................................................24

2.3.2.

Các giả thuyết nghiên cứu ....................................................................27

Tóm tắt chƣơng 2 ....................................................................................................31
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................32
3.1.

Quy trình nghiên cứu ...................................................................................32

3.2.

Thang đo các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu ....................................35

3.3.

Nghiên cứu sơ bộ định tính .........................................................................37

3.3.1.

Thiết kế nghiên cứu ..............................................................................37

3.3.2.

Kết quả nghiên cứu điều chỉnh thang đo ..............................................38

3.4.

Nghiên cứu chính thức – Nghiên cứu định lượng .......................................43

3.4.1.

Thiết kế lấy mẫu và thu thập mẫu .........................................................43

3.4.2.

Xử lý số liệu ..........................................................................................44

Tóm tắt chƣơng 3 ....................................................................................................47
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................48
4.1.

Thống kê mô tả mẫu khảo sát ......................................................................48

4.2.

Kiểm định thang đo các khái niệm ..............................................................50

4.2.1.

Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha .........................50

4.2.1.

Đánh giá thang đo các khái niệm bằng phân tích EFA ........................53

4.2.2.

Kiểm định thang đo các khái niệm bằng phân tích CFA .....................56

4.3.

4.3.1.

Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu bằng phân tích SEM ...........59
Kiểm định mơ hình nghiên cứu ...............................................................59


4.3.2.

Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ..........................................................60

4.3.3.

Kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với việc liên tưởng thương hiệu
...............................................................................................................62

Tóm tắt chƣơng 4 ...................................................................................................64
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU......................................65
5.1.

Kết luận........................................................................................................65

5.1.1.

Tóm tắt kết quả nghiên cứu ..................................................................65

5.1.2.

Đóng góp của đề tài .............................................................................66

5.2.

Hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp điện tử tại Việt Nam ........................67

5.2.1.

Gia tăng giá trị thương hiệu dựa vào truyền thông tiếp thị ...................67

5.2.2.

Các lưu ý khi triển khai hoạt động truyền thông cho khách hàng nam và

nữ.

...............................................................................................................72

5.3.

Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .....................................73

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Kim ngạch xuất khẩu điện tử và mức tăng trưởng qua các năm 2017-2019
.....................................................................................................................................1
Bảng 2.1: Nghiên cứu về truyền thông tiếp thị và giá trị thương hiệu .....................24
Bảng 3.1: Tóm tắt nội dung bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức ............................33
Bảng 3.2: Thang đo lường các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu .......................36
Bảng 3.3: Thang đo “Nhận biết thương hiệu” ..........................................................39

Bảng 3.4: Thang đo “Chất lượng cảm nhận” ............................................................39
Bảng 3.5: Thang đo “Liên tưởng thương hiệu” ........................................................40
Bảng 3.6: Thang đo “Trung thành thương hiệu”. .....................................................40
Bảng 3.7: Thang đo “Quảng cáo” .............................................................................41
Bảng 3.8: Thang đo “Tài trợ”....................................................................................42
Bảng 3.9: Thang đo “Quan hệ công chúng”. ............................................................42
Bảng 4.1. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát trong nghiên cứu .................48
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo .....................................................51
Bảng 4.3. Kết quả phân tích EFA cho các nhân tố của nghiên cứu ..........................54
Bảng 4.4. Kết quả phân tích giá trị hội tụ .................................................................58
Bảng 4.5. Kết quả kiểm định giả thuyết của mơ hình nghiên cứu ............................60


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu của Yoo et al. (2000) ...............................................20
Hình 2.2. Mơ hình nghiên cứu của Rajh (2005) .......................................................21
Hình 2.3: Mơ hình của Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco (2005) .....................22
Hình 2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất......................................................................27
Hình 3.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu. ...............................................................32
Hình 4.1. Kết quả phân tích CFA ..............................................................................57
Hình 4.2. Kết quả kiểm định SEM ............................................................................60


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Chú thích

GTTH

Giá trị thương hiệu

TTTT

Truyền thông tiếp thị

QC
QHCC

Quảng cáo
Quan hệ công chúng

EFA

Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

CFA

Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định)

SEM

Structural Equation Modeling (Mơ hình cấu trúc tuyến tính)
Kaiser-Meyer-Olkin (Kiểm định KMO trong phân tích nhân tố khám

KMO

phá)

FDI

Foreign Direct Invetment (Đầu tư trực tiếp nước ngoài)

XNK

Xuất nhập khẩu

TVC

Televison commercial (Phim quảng cáo)

IMC

Integrated Marketing communication (Truyền thông tiếp thị tích hợp)


TÓM TẮT
Thị trường điện tử tại Việt Nam những năm gần đây thật sự sơi nổi khi mức
thu nhập bình quân đầu người tăng lên và nhu cầu tiếp cận các thiết bị điện tử cũng
ngày một tăng cao. Đây cũng là một thị trường tiềm năng khi kim ngạch xuất khẩu
thiết bị điện tử mỗi năm đều tăng cao, chính điều này đã thu hút được rất nhiều các
thương hiệu điện tử trên thế giới hội tụ tại đây. Và một trong những yếu tố để các
công ty điện tử có thể tồn tại được tại thị trường này là có một thương hiệu mạnh,
tạo được uy tính lớn cho người tiêu dùng. Không chỉ các thương hiệu nước ngồi
mà Việt Nam cũng đã có những thương hiệu làm nên tên tuổi trên thị trường. Một
số thương hiệu điện tử nổi bật tại thị trường Việt Nam có thể kể đến như Apple,
Samsung, Sony, Asanzo, Sunhouse, …. Và để xây dựng thương hiệu thì hoạt động
truyền thơng ln là yếu tố được chú trọng, vì đây là cơng cụ giúp doanh nghiệp
truyền tải thông tin nhanh nhất đến với người tiêu dùng. Đề tài này được thực hiện
với mong muốn khám phá, đo lượng một số yếu tố của truyền thông tác động đến

các thành phần giá trị thương hiệu điện tử tại Việt Nam. Nghiên cứu này được thực
hiện với mẫu quan sát là 243 khách hàng, là nhân viên văn phòng, đang sinh sống
và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh. Sau khi thực hiện nghiên cứu định lượng
bằng phân tích EFA, CFA và SEM đã cho ra kết quả chấp nhận hết 09 giả thuyết.
Theo đó, các yếu tố truyền thơng đều tác động tích cực đến thành phần giá trị
thương hiệu. Có 03 yếu tố truyền thông gồm (1) Quảng cáo, (2) Tài trợ, (3)Quan hệ
công chung và 04 thành phần giá trị thương hiệu gồm (4) Nhận biết thương hiệu, (5)
Cảm nhận thương hiệu, (6) Liên tưởng thương hiệu, (7) Trung thành thương hiệu.
Đồng thời, nghiên cứu cũng đã đưa ra đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các doanh
nghiệp điện tử tại thị trường Việt Nam có thể xây dựng và phát triển thương hiệu
của mình.
Từ khố: Truyền thơng tiếp thị, giá trị thƣơng hiệu điện tử.


ABSTRACT
In recent years, e-commerce in Vietnam has surged dramatically when GDP
per capita has increased. As a result, the demand for access to electronic devices is
also on the rise. This is also a potential market when the exporting turnover of
electronic devices increases every year, which has attracted many internationalbrands to invest and activate in Vietnam. One of the factors for electronics
companies to survive in this market is having a sustainable brand, creating a great
reputation for consumers. Not only foreign brands but Vietnam also has brands that
have made a name for themselves in the market. Some prominent electronic brands
in the Vietnamese market can be mentioned such as Apple, Samsung, Sony,
Asanzo, Sunhouse, ... tools to help businesses convey information fastest to
consumers. This topic with a purpose is to carry out to discover and measure several
media factors affecting electronic brand equity components in Vietnam. This study
is done with a sample of 243 clients, who are office-workers in Ho Chi Minh City.
After conducting quantitative research through EFA analysis, CFA and SEM gave
results that accepted all 9 hypotheses. Accordingly, all communication factors
positively affect brand equity components. There are 03 media elements including

(1) Advertising, (2) Sponsorship, (3) Public Relations, and 04 brand equity
components including (4) Brand awareness, (5) Brand perception, (6) Brand
association, (7) Brand loyalty. At the same time, the study has also proposed many
governance implications for electronic businesses in the Vietnamese market to build
and develop their brands.
Keywords: Electronic branding, marketing communications.


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.

Lý do chọn đề tài
Theo nhận định của Bộ Công thương: “Ngành công nghiệp điện - điện tử

Việt Nam là ngành công nghiệp có nhiều tiềm năng do cơ cấu dân số trẻ quy mơ
100 triệu dân tương lai, do đó nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm điện - điện tử trong
nước ngày càng tăng, với thị trường nội địa khoảng 10-12 tỷ USD”. Ngành công
nghiệp điện tử, vi mạch tại Việt Nam có tới 95% giá trị xuất khẩu nằm trong các
nước FDI. Chính vì thế, thị trường ngành điện tử có vai trị rất quan trọng trong việc
triển kinh tế tại Việt nam. Các công ty nội địa chưa đủ sức tham gia vào chuỗi cung
ứng toàn cầu này và được biết, có tới 77% giá trị sản phẩm được nhập khẩu hoàn
toàn.
Bảng 1.1: Kim ngạch xuất khẩu điện tử và mức tăng trƣởng qua các năm
2017-2019
2017

2018

2019

Kim ngạch xuất khẩu thiết bị điện tử (tỷ USD) 45,3

49

51.379

Tăng trưởng so với năm trước (%)

12,6

4.39

31,9

Nguồn: Báo cáo XNK Việt Nam 2017, 2018, 2019 của Bộ Cơng thương
Đây cũng chính là lý do mà hiện nay tại thị trường Việt Nam, có rất nhiều
thương hiệu điện tử xuất hiện, bởi sự tiềm năng của thị trường này. Một số thương
hiệu nổi bật đến từ các quốc gia nổi tiếng trên thế giới như Nhật Bản (Sony, Sharp,
…); Hàn Quốc (Samsung, LG, …); Mỹ (Apple, Dell, …); Trung Quốc (Oppo,
TCL, …) Hay tại Việt Nam cũng có một số thương hiệu điện tử nổi bật như Asanzo,
Sunhouse, Vinsmart,… Như vậy có thế thấy rằng, hệ sinh thái thương hiệu điện tử
tại Việt Nam khá phong phú và dày đặc. Câu hỏi đặt ra là làm cách nào để họ có thể
xây dựng thương hiệu thành cơng tại Việt Nam trong khi có q nhiều sự cạnh
tranh?
Nếu như Apple, Samsung, Sony là những thương hiệu có lịch sử phát triển
hàng chục năm và là các ông lớn trên thị trường thế giới thâm nhập vào Việt Nam
khá lâu thì đối với Oppo, một thương hiệu điện thoại chỉ mới nổi trong khoảng thời

2

gian 5 – 7 năm đổ lại đây. Oppo chính thức bước vào thị trường Việt Nam vào năm
2013 với chiến lược truyền thơng phủ sóng. Tại thời điểm này, Oppo sử dụng tối đa
các kênh truyền thông như tài trợ, quan hệ công chúng (QHCC), quảng cáo (QC)…
bằng chứng là Oppo xuất hiện dày đặc trên các chương trình truyền hình, tần suất
xuất hiện TVC quảng cáo dày đặc. Và chỉ trong vịng một năm, cái tên Oppo đã
khơng còn quá xa lạ đối với nhiều người. Cùng với chiến lược truyền thơng phủ
sóng, tại thời điểm này Oppo cũng nắm bắt được xu hướng tiêu dùng của giới trẻ
Việt Nam rằng thích selfie, tập trung đánh mạnh vào yếu tố này và đã thành công.
Ở một câu chuyện khác, vào giữa năm 2019, một sự kiện khủng hoảng
truyền thông diễn ra đối với thương hiệu điện tử Việt Nam Asanzo. Được biết, vào
ngày 21/6/2019, Báo Tuổi Trẻ đã đăng tải ký sự điều tra với tiêu đề “Asanzo hàng
Trung Quốc đội lốt hàng Việt”. Chưa biết thực hư câu chuyện ra sao, nhưng ngay
sau đó đã có rất nhiều khách hàng cảm thấy bị lừa dối và đặt ra những nghi vấn yêu
cầu Asanzo phải phản hồi. Và ngay sau đó là loạt bài báo và truyền hình đưa
tin. Song trên các trang mạng xã hội lại tiếp tục lan truyền các khẩu hiệu tẩy chay
đối với thương hiệu điện tử Việt Nam. Asanzo phải mất một khoảng thời gian khá
dài để giải quyết các vấn đề về truyền thông này. Đến thời điểm hiện tại, mặc dù
Asanzo đã đi vào hoạt động lại bình thường sau khi khắc phục sai phạm. Tuy nhiên,
khả năng hoạt động của thương hiệu này khơng cịn mạnh mẽ như trước đây, do ít
nhiều bị ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng truyền thơng trước đó.
Qua hai câu chuyện ở trên ta có thể thấy, đối với Oppo, truyền thơng ở đây là
tích cực và do doanh nghiệp làm chủ đối với hoạt động truyền thơng của mình. Cịn
Asanzo cũng là sự tác động của truyền thông nhưng ở đây lại là sự thụ động, truyền
thông tiêu cực mà Asanzo không thể kiểm sốt được. Và liệu truyền thơng có thật
sự tác động đến các thành phần giá trị của thương hiệu hay không? Việc tác động
này như thế nào? Hiện nay tại Việt Nam và trên thế giới cũng đã có nhiều đề tài
nghiên cứu về sự tác động của truyền thông đối với các thành phần giá trị thương

hiệu, sau đây gọi tắt là GTTH. Tuy nhiên, tại Việt Nam thì vẫn chưa có đề tài nào
khai thác về sự tác động của truyền thông đối với các thành phần GTTH điện tử.


3

Chính vì thế, việc nghiên cứu sự ảnh hưởng của truyền thông đối với các thành
phần giá trị thương hiệu điện tử tại Việt Nam là cần thiết.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu

1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu
Từ các câu hỏi nghiên cứu được đưa ra ở trên, thì đề tài này được thực hiện
với những mục tiêu sau đây:
-

Đo lường xem có sự ảnh hưởng của hoạt động truyền thông, cụ thể là quảng
cáo, tài trợ, quan hệ công chúng, đến các thành phần GTTH theo nhận thức
của người tiêu dùng điện tử tại Việt Nam. Xong, tác giả sẽ có đề xuất những
hàm ý quản trị để đóng góp cho ngành hàng điện tử

-

Ngoài ra, mục tiêu nghiên cứu của đề tài này còn là đánh giá sự khác biệt
trong liên tưởng thương hiệu giữa nam và nữ.

1.2.1. Câu hỏi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này sẽ giúp trả lời hai câu hỏi chính như sau:
-

Các hoạt động truyền thơng bao gồm quảng cáo, tài trợ và quan hệ cơng
chúng có tác động như thế nào đối với các thành phần GTTH theo nhận thức
của người tiêu dùng điện tử?

-

Ngoài ra, đối với các sản phẩm điện tử hiện nay, nhu cầu của nam và nữ sẽ
có sự khác nhau. Nhiều sản phẩm chuyên biệt chỉ dành riêng cho nam và nữ.
Tư duy của nam và nữ trong thực tế cũng có sự khác biệt. Vậy yếu tố giới
tính có tạo nên sự khác biệt trong liên tưởng thương hiệu không? Đề tài này
cũng sẽ giúp người đọc trả lời thêm câu hỏi này.

1.3.
-

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu ở đây là các yếu tố truyền
thông bao gồm quảng cáo, tài trợ, quan hệ cơng chúng và các thành phần
trong mơ hình GTTH bao gồm: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận,
liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu. Ngoài ra, đối tượng
nghiên cứu của đề tài còn là mối quan hệ giữa các yếu tố truyền thông tiếp


4

thị (Sau đây được gọi tắt là TTTT) được liệt kê ở trên và các thành phần tạo
nên mơ hình GTTH.
-

Đối tượng khảo sát: Là nhóm khách hàng của các thương hiệu điện tử đang
hoạt động tại thị trường Việt Nam, nhóm đối tượng khách hàng này hiện
đang là nhân viên văn phịng. Ngồi ra, đối tượng khảo sát cịn là các chuyên
gia trong lĩnh vực marketing như Giảng viên, Giám đốc/Trưởng phòng
marketing,… và một số nhà nghiên cứu.

-

Phạm vi nghiên cứu: Đề tài sẽ giới hạn phạm vi nghiên cứu là các yếu tố
trong hoạt động truyền thông là quảng cáo, tài trợ và quan hệ công chúng.
Nghiên cứu cũng chỉ quan sát ở mức độ chung chung dựa vào nhận thức của
khách hàng chứ không đi vào chi tiết về các phương thức thực hiện hoạt
động truyền thông đó. Nghiên cứu sẽ được tiến hành khảo sát đối với nhóm
khách hàng là nhân viên văn phịng tại thành phố Hồ Chí Minh. Nhóm khách
hàng này là những người đã từng tham gia mua sắm, sử dụng các sản phẩm
điện tử của 10 thương hiệu lớn nhất tại Việt Nam bao gồm: Apple, Samsung,
Sony, LG, Oppo, Asanzo, Sunhouse, Vinsmart, Nokia, TCL. Nghiên cứu
được thực hiện trong 6 tháng, từ tháng 7 đến tháng 12 năm 2020.

1.4.

Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu sẽ được thực hiện với hai bước là nghiên cứu sơ bộ và

nghiên cứu chính thức. Đối với mỗi bước sẽ có các phương pháp nghiên cứu sau
đây:
-

Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính. Đối với
phương pháp này, tác giả sẽ thảo luận, phỏng vấn trực tiếp đối với các

chuyên gia trong lĩnh vực marketing để điều chỉnh mơ hình, thang đo của các
nhân tố truyền thông tác động đến GTTH điện tử.

-

Nghiên cứu chính thức: Từ nghiên cứu sơ bộ để có được mơ hình với thang
đo phù hợp, tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu chính thức với phương pháp
nghiên cứu định lượng. Tác giả sử dụng kỹ thuật phỏng vấn thơng qua bảng
câu hỏi với kích thước mẫu n = 243 và được xử lý phân tích số liệu dựa trên


5

phần mềm SPSS và AMOS 20.0. Nghiên cứu chính thức sẽ được tiến hành
bằng phân tích thống kê mơ tả, kiểm định thang đo bằng việc đánh giá độ tin
cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố EFA, CFA, SEM để kiểm định mơ
hình, các giả thuyết nghiên cứu. Ngồi ra, để kiểm định sự khác biệt trong
liên tưởng thương hiệu giữa nam và nữ, tác giả sử dụng phương pháp kiểm
định T – test.
1.5.

Ý nghĩa đề tài
Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa như sau:

-

Thứ nhất, đề tài giúp người đọc có cái nhìn bao qt về mơ hình cũng như
các thành phần GTTH và sự tác động của các yếu tố truyền thông đối với
thành phần GTTH.

-

Thứ hai, giúp cho các công ty trong lĩnh vực điện tử có thêm nguồn thơng tin
để hiểu về sự tác động của các yếu tố truyền thông đến thành phần GTTH, từ
đó vận dụng giúp nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu và tạo ra lợi thế
cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường.

-

Thứ ba, các cơng ty ngồi lĩnh vực điện tử cũng có thể tìm hiểu và tham khảo
thêm về mơ hình GTTH, tác động của truyền thơng đến nó để vận dụng vào
việc quản trị thương hiệu của mình tốt hơn.

1.6.

Kết cấu đề tài
Đề tài nghiên cứu có kết cấu bao gồm 5 chương, cụ thể như sau:
Chương 1, trình bày về sự cần thiết thực hiện bài nghiên cứu, mục tiêu và

phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu, phương pháp thực hiện nghiên cứu và cả
cấu trúc của đề tài nghiên cứu.
Chương 2, trình bày những cơ sở lý luận liên quan đến đề tài như thương
hiệu, giá trị thương hiệu, truyền thông tiếp thị và mối quan hệ giữa chúng. Ngoài ra,
ở chương 2 cịn đưa ra các mơ hình được nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề
tài và mơ hình đề xuất cho nghiên cứu này.
Chương 3, trình bày về việc thiết kế lịch trình nghiên cứu bao gồm quy trình
thực hiện nghiên cứu, thang đo cho các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu và


6

phương pháp nghiên cứu cụ thể bao gồm: Phương pháp nghiên cứu định tính sơ bộ,
phương pháp nghiên cứu định lượng chính thức.
Chương 4, trình bày kết quả thực hiện cứu chính thức cụ thể gồm: Bảng
thống kê mơ tả, kiểm định các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha, phân
tích EFA, CFA, SEM để kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu. Ngồi ra,
chương 4 cịn có trình bày về kiểm định sự khác biệt trong liên tưởng thương hiệu
giữa nam và nữ.
Chương 5, tổng hợp lại các kết quả nghiên cứu được trình bày ở các chương
trên, từ đó đưa ra kết luận về đề tài nghiên cứu. Trong chương này cũng sẽ trình bày
các hàm ý giải pháp của chính tác giả. Và kết thúc là nêu lên những hạn chế của đề
tài, đề xuất hướng nghiên cứu mới.


7

Tóm tắt chƣơng 1
Trong chương 1, tác giả trình bày về thực trạng xây dựng thương hiệu của
các công ty điện tử tại thị trường Việt Nam. Qua đó, tác giả cũng có những phân
tích về thị trường và đưa ra được tính cấp thiết khi lựa chọn đề tài nghiên cứu “Ảnh
hưởng của truyền thông đến các thành phần giá trị thương hiệu điện tử tại Việt
Nam”. Từ đó, tác giả cũng trình bày tổng quan về các nội dung bao gồm mục tiêu
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiến cứu, ý nghĩa
của nghiên cứu. Trong chương này, tác giả cũng đưa ra kết cấu chung của đề tài, đi
kèm là tóm lược nội dung chính để người đọc có thể theo dõi dễ dàng hơn.


8

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1.

Cơ sở lý luận của đề tài

2.1.1. Giá trị thƣơng hiệu
Trong thời đại kinh tế hiện nay, khái niệm thương hiệu đã khơng cịn xa lạ
đối với những nhà hoạt động kinh doanh. Việc xây dựng thương hiệu hầu như trở
thành một hoạt động chính yếu của doanh nghiệp nhằm tặng lợi thế cạnh tranh và
thúc đẩy bán hàng tốt hơn. Và một trong những yếu tố để đánh giá vị thế của
thương hiệu người ta sẽ dựa vào GTTH. Dù là khái niệm thương hiệu hay GTTH thì
cũng sẽ luôn tồn tại nhiều quan điểm khác nhau, phát triển theo từng thời kì và từng
nghiên cứu thực nghiệm. Trong khuôn khổ đề tài nghiên cứu này, tác giả sẽ đưa ra
những lý thuyết liên quan đến thương hiệu được nhiều người biết đến và chấp nhận
để áp dụng vào thực tế.
2.1.1.1. Thương hiệu và giá trị thương hiệu
 Thương hiệu
Trên thế giới có rất nhiều khái niệm về thương hiệu khác nhau, tùy thuộc vào
ngôn ngữ và trải nghiệm thực tế của các nghiên cứu ở thời điểm đó. Tuy nhiên,
người ta cũng có thể nhìn thấy được hai hướng quan điểm chính được nêu ra đối với
khái niệm thương hiệu.
Quan điểm thứ nhất, người ta gọi đây là quan điểm truyền thống, ở quan
điểm này, thương hiệu được hiểu đơn giản là một phần gắn liền với sản phẩm và nó
dùng để phân biệt giữa sản phẩm này với sản phẩm khác trên cùng phân khúc thị
trường. Tiêu biểu cho quan điểm này là định nghĩa đến từ hiệp hội Marketing Hoa
Kỳ “Thương hiệu là một tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình
vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một
dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó
với các đối thủ cạnh tranh”.
Quan điểm thứ hai, đây được xem là quan điểm mở rộng khi bổ sung thêm
các vai trò, chức năng mới cho thương hiệu. Và ở quan điểm này, người ta bắt đầu

quan tâm đến cảm xúc, giá trị cảm nhận của con người vào thương hiệu. Tiêu biểu ở


9

quan điểm thứ hai này là định nghĩa của Davis (2002): “Thương hiệu là tập hợp sự
kỳ vọng, liên tưởng từ sự trải nghiệm của khách hàng với một sản phẩm (công ty)”.
Và cũng trong quan điểm mở rộng này, người ta cho rằng, thương hiệu là yếu tố bao
trùm, có tính tổng hợp. Ví như thương hiệu là một tập hợp mẹ, thì sản phẩm chỉ là
một tập hợp con bên trong, là một bộ phận cấu thành nên thương hiệu bên cạnh các
yếu tố khác, giúp thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
Nếu so sánh hai quan điểm được nêu ra ở trên, thì các nghiên cứu, nhà quản
trị hiện tại chấp nhận quan điểm thứ hai để áp dụng.Vì sản phẩm thì sẽ có chu kì
sống của nó theo một vịng đời cụ thể, cịn thương hiệu thì khác, nó có thể gắn liền
với một chuỗi các sản phẩm khác nhau và có thể tồn tại mãi mãi.
Từ những định nghĩa trên, trong khuôn khổ đề tài này, “thương hiệu được
hiểu là tập hợp các yếu tố nhận diện như nhãn hiệu, biệu tượng, khẩu hiệu, màu
sắc,… và các yếu tố vơ hình như cảm nhận, liên tưởng, … của sản phẩm, nhằm mục
đích tạo sự khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường”. Mở
rộng thêm trong khái niệm này là yếu tố “Nhãn hiệu”. Nhãn hiệu là tập hợp các yếu
tố hữu hình như tên gọi, logo, màu sắc,… nhưng có ý nghĩa về mặt pháp lý, bảo hộ.
Từ khái niệm về thương hiệu nói chung thì thương hiệu điện tử khơng nằm
ngồi khái niệm này và nó được hình thành bởi các công ty điện tử. Công ty điện tử
là những công ty đang hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối
các sản phẩm điện tử như linh kiện, điện thoại, laptop, tivi,… Mỗi công ty sẽ mang
mỗi nhãn hiệu khác nhau và khi các nhãn hiệu này được khách hàng chấp nhận thì
sẽ được gọi là thương hiệu điện tử.
 Giá trị thương hiệu
Giống với thương hiệu, GTTH cũng được tồn tại bởi rất nhiều quan điểm
khác nhau. Và cho đến nay, khái niệm này vẫn khơng có sự thống nhất, mà nó sẽ

tồn tại ở nhiều hình thức khác nhau, ở nhiều góc nhìn khác nhau. Chính điều này sẽ
kéo theo các mơ hình thành phần GTTH cũng có sự khác biệt. Có rất nhiều mơ hình
đề xuất về thành phần GTTH, trong đó, mơ hình của Aaker (1991) được nhiều


10

người lựa chọn làm cơ sở lý thuyết cho các nghiên cứu của mình. Cụ thể dưới đây
là một số khái niệm được đưa ra của một số tác giả tiêu biểu:
Theo Keller (1993), ông cho rằng “Giá trị thương hiệu như sự ảnh hưởng có
tính khác biệt về kiến thức thương hiệu trong phản hồi của người tiêu dùng đối với
việc tiếp thị về thương hiệu, đồng thời kiến thức thương hiệu cao làm tăng khả năng
chọn lựa thương hiệu”.
Nhưng trước đó, theo Aaker (1991) lại đưa ra quan điểm về GTTH như sau:
“Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản và khoản phải trả mà nó làm tăng
thêm hay giảm đi giá trị được cung cấp bởi sản phẩm hay dịch vụ của một thương
hiệu, thơng qua tên và biểu tượng của thương hiệu đó, đối với một công ty hay (và)
các khách hàng của cơng ty”.
Ngồi ra, Yoon et al. (2000) cũng đưa ra quan điểm của mình về GTTH, theo
ơng “Giá trị thương hiệu được hiểu như một sự khác biệt trong việc lựa chọn của
người tiêu dùng giữa sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và sản phẩm khơng có
thương hiệu ở cùng một cấp độ về các đặc tính sản phẩm.”
Ngồi các khái niệm của các tác giả được nêu trên thì cũng cịn rất nhiều
những quan điểm khác nhau về GTTH. Chính vì thế, các mơ hình nghiên cứu về
GTTH đi kèm cũng có sự khác biệt về các thành phần tạo nên GTTH. Như theo
Aaker (1991, 1996), ông cho rằng GTTH sẽ được cấu hành bởi bốn yếu tố là trung
thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng
thương hiệu. Keller (1193) lại đề xuất thành phần GTTH sẽ chỉ bao gồm hai yếu tố
là ấn tượng thương hiệu và nhận biết thương hiệu. Đóng góp ở mơ hình nghiên cứu
về GTTH thì Sharp (1995) cũng có đề xuất các thành phần GTTH sẽ bao gồm nhận

biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu, mối quan hệ với khách hàng. Tuy nhiên,
trên thực tế, mô hình do Aaker (1991) đề xuất được nhiều người chấp nhận và nó
được sử dụng làm lý thuyết nền để giúp phát triển mơ hình nghiên cứu GTTH.
Như vậy có thể thấy rằng, có rất nhiều quan điểm về GTTH và các thành
phần tạo nên GTTH. Trong khuôn khổ nghiên cứu này, “Giá trị thương hiệu được
hiểu là tâp hợp các yếu tố làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm, là


11

khoản chi phí mà khách hàng sẽ phải trả ngồi giá trị sử dụng của sản phẩm đó.
Giá trị thương hiệu giúp nhận diện sự khác biệt giữa các sản phẩm cùng loại trên
thị trường. Nhận thức của khách hàng càng cao thì giá trị thương hiệu có tính quyết
định càng cao”. GTTH sẽ được đánh giá thông qua bốn thành phần chính dựa trên
mơ hình đề xuất của Aaker (1991) là trung thành thương hiệu, nhận biết thương
hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu.
Giá trị thương hiệu điện tử sẽ khơng nằm ngồi giá trị thương hiệu nói
chung. Một thương hiệu điện tử sẽ tồn tài hai giá trị lớn. Giá trị thứ nhất là những
tài sản của thương hiệu mang tính hữu hình như logo, bộ nhận diện, công nghệ,…
và phần giá trị được khách hàng cảm nhận thông qua những thành phần GTTH.
2.1.1.2. Các thành phần giá trị thương hiệu
Đối với đề tài nghiên cứu này, tác giả sẽ làm rõ về các thành phần GTTH dựa
trên việc thừa hưởng kết quả nghiên cứu của Aaker (1991) mà sẽ khơng có kiểm
định tương quan giữa các thành phần GTTH. Việc đưa ra lý thuyết GTTH sẽ là cơ
sở để đánh giá sự tác động của truyền thông đến GTTH.
 Nhận biết thương hiệu
Đối với thành phần GTTH này, có thể được hiểu rằng nhận biết thương hiệu
sẽ bao gồm nhận ra thương hiệu và ghi nhớ thương hiệu này vào trong tiềm thức
(Rossiter and Percy, 1987, Keller, 1993). Điều này được nhận định dựa trên khái
niệm mà Aaker (1991) đưa ra “Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một người

mua nhận ra hay nhớ lại một thương hiệu là thành viên của một ngành sản phẩm
chắc chắn”. Hay “là mức độ phản ánh dấu hiệu thương hiệu trong bộ nhớ của người
tiêu dùng nhằm nhận diện thương hiệu trong các điều kiện khác nhau” (Keller,
1993).
Nhận biết thương hiệu có thể được xem là nguồn gốc tạo ra các thành phần
giá trị khác trong thương hiệu. Vì thực tế, để có thể cảm nhận được chất lượng hay
nghĩ đến một thương hiệu nào đó và lựa chọn trung thành thì điều đầu tiên khách
hàng phải có là biết đến thương hiệu đó trước. Đó cũng là lý do mà khi các doanh
nghiệp bắt tay vào xây dựng thương hiệu thì họ ln làm hồn chỉnh bộ nhận diện


12

thương hiệu và nỗ lực làm nó xuất hiện trước mặt khách hàng. Sẽ mất rất nhiều thời
gian để khách hàng có thể biết đến họ, nhưng đó lại một sự thành công bước đầu
trong việc tạo dựng GTTH cho mình.
 Chất lượng cảm nhận
Theo Zeithaml (1998), chất lượng cảm nhận được định nghĩa là “sự đánh giá
của người tiêu dùng về tính ưu việt hay sự tuyệt vời về tổng thể của một sản phẩm”.
Theo đó, chất lượng cảm nhận này được đánh giá dựa trên quan điểm chủ quan của
khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ vừa trải nghiệm. Việc đánh giá này có
thể phụ thuộc vào kinh nghiệm cá nhân, nhu cầu đặc biệt hay các tình huống khách
hàng gặp phải để đánh giá về chất lượng sản phẩm. Giả định như khi khách hàng
lựa chọn mua một sản phẩm, chắc chắn sẽ có sự so sánh với các lần mua sắm trước
để có đánh giá đầu tiên về sản phẩm như giá, mẫu mã,… nhưng sau đó, tình huống
mua hàng cũng là yếu tố tác động đến việc đánh giá cảm nhận của khách hàng. Có
thể rằng, trong lần mua sắm này, khách hàng gặp phải một nhân viên vui vẻ, tư vấn
nhiệt tình, chỉ cho khách hàng những mẹo hay về sản phẩm mà trước đây họ chưa
từng biết. Như vậy, chất lượng cảm nhận của khách hàng sẽ được nâng cao lên đáng
kể. Kết luận rằng, “chất lượng cảm nhận sẽ không đồng nhất với chất lượng thực

của sản phẩm. Chất lượng cảm nhận hoàn toàn dựa vào đánh giá chủ quan của
khách hàng, trong khi đó, cơ sở sản phẩm hay định hướng sản xuất mới là yếu tố
đánh giá chất lượng thực của sản phẩm” (Garvin, 1983).
Chất lượng cảm nhận được xem là thành phần quan trọng để tạo nên GTTH.
Bởi nếu giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao thì mức độ trung thành thương
hiệu càng lớn và khả năng lựa chọn thương hiệu ở những lần mua sắm tiếp theo là
rất cao.
 Liên tưởng thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu hay một một số nghiên cứu người ta còn dùng thuật
ngữ thay thế là “ấn tượng thương hiệu”, được định nghĩa là “một tập hợp các liên
tưởng thương hiệu, thường trong một số tình trạng có ý nghĩa” (Aaker, 1991). Mặt
khác, trong mơ hình GTTH của Keller (1993) ông cũng sử dụng thuật ngữ ấn tượng


13

thương hiệu đặt cạnh nhận diện thương hiệu để nói về GTTH. Cũng trong nghiên
cứu này, ông đã đưa ra nhận định về ấn tượng thương hiệu sẽ bao gồm những liên
tưởng thương hiệu trong bộ nhớ của khách hàng. Và sự liên tưởng này cũng giúp đo
lượng được độ mạnh về sự kết nối giữa các đặc tính quan trọng trong thương hiệu.
Bên cạnh đó, ấn tượng thương hiệu cịn là một khái niệm đa chiều, bởi trong đó chỉ
ra nhiều thành phần và liên tưởng về thương hiệu là một trong các thành phần được
nhắc đến. Nếu những liên tưởng có tính tích cực cao thì ấn tượng về thương hiệu sẽ
càng mạnh.
Từ những quan điểm của Aaker (1991) và Keller (1993) thì có thể nhận định
rằng, về bản chất, ấn tượng thương hiệu và liên tưởng thương hiệu sẽ cùng giải
thích cho một vấn đề, đó là những gì xuất hiện trong tâm trí khách hàng khi nhắc
đến một thương hiệu nào đó. Tuy nhiên, trong nghiên này, tác giả lựa chọn khái
niệm liên tưởng thương hiệu để đưa vào nghiên cứu cho phù hợp với mô hình đề
xuất ban đầu của (Aaker, 1991). Theo đó, “liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì

liên quan đến bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu” (Aaker, 1991). Và mỗi
khách hàng thường sẽ có rất nhiều liên tưởng thương hiệu gắn với từng trường hợp
có ý nghĩa, chính điều này mới tạo ra GTTH.
 Trung thành thương hiệu
Trung thành thương hiệu được hiểu là lựa chọn gắn bó của khách hàng đối
với một sản phẩm, một thương hiệu nào đó. Theo Aaker (1991) “Trung thành
thương hiệu là sự gắn bó mà một khách hàng có với một thương hiệu”. Trung thành
thương hiệu còn là “Một sự cam kết sâu sắc về việc mua lại hay lui tới với một sản
phẩm hay dịch vụ ưa thích nhất quán trong tương lai, do đó tạo ra một sự lặp lại với
cùng một thương hiệu trong việc mua sắm mặc cho có tác động tiềm tàng tạo sự
chuyển dịch về hành vi do sự ảnh hưởng của hoàn cảnh và các nỗ lực marketing”
(Oliver, 1997). Từ hai khái niệm trên cũng cho thấy, trung thành thương hiệu sẽ làm
cho khách hàng mua hàng thường xun và khơng có ý định lựa chọn một thương
hiệu khác thay thế trong khoảng thời gian sắp tới. Và để làm được điều này, thì nỗ
lực của marketing là rất lớn, bởi doanh nghiệp phải tạo ra những giá trị khiến khách


14

hàng sẽ trung thành với mình. Chính vì thế, trung thành thương hiệu được xem là
một trong các thành phần trong GTTH.
Việc tạo ra trung thành thương hiệu sẽ có sự tác động bởi các thành phần
GTTH khác. Theo nghiên cứu của Iranzadeh et al (2012) về ngành thực phẩm thì
ơng cho rằng “Liên tưởng thương hiệu có thể là nguồn gốc tạo ra sự trung thành
thương hiệu. Bởi việc trước khi lựa chọn một sản phẩm thì khách hàng cũng có sự
liên tưởng về một thương hiệu nào trước đó”. Hay theo Sethuraman (2003) lại cho
rằng việc khách hàng cảm nhận tích cực về sản phẩm cũng như chất lượng của
thương hiệu sẽ khiến họ quan tâm, mua sắm trở lại sản phẩm đó.
2.1.2. Truyền thơng tiếp thị
2.1.2.1.

Truyền thơng tiếp thị

Khi nói về truyền thơng, con người sẽ nghĩ ngay đến một q trình bao gồm
hai hoạt động chính là truyền tải thông tin và tiếp nhận thông tin. Vậy truyền thơng
và TTTT liệu có thể hiểu giống nhau? Nếu truyền thơng được hiểu là q trình
truyền tải thơng tin có chủ đích thì TTTT lại là hoạt động truyền tải thông điệp
nhưng thông qua các hoạt động tiếp thị cụ thể. Và trên thực tế, khái niệm TTTT
cũng được nhiều nhà nghiên cứu đưa ra quan điểm. Tuy nhiên, vẫn chưa có sự
thống nhất giữa các khái niệm này.
Trong nhiều nghiên cứu liên tiếp của Kotler, ơng có đưa ra quan điểm về
TTTT sau: hoạt động tiếp thị có tác dụng truyền thơng rất cao, nó sẽ bao gồm nhiều
hoạt động trong đó có hoạt động tạo ra sản phẩm, định giá, TTTT, tổ chức bán hàng
hay chiêu thị. Hoạt động chiêu thị sẽ bao gồm QC, QHCC, chào hàng cá nhân, tiếp
thị trực tiếp, khuyến mãi,… Và để hoạt động truyền thông đạt được hiệu quả cao thì
cần phải có sự tích hợp của nhiều hoạt động tiếp thị, người ta gọi là truyền thơng
tiếp thị tích hợp (IMC – Integrated Marketing communication), Kotler et al.(1996),
Kotler et al.(1998), Kotler and Keller (2009). Và theo quan điểm marketing toàn
diện (Holistic marketing Concept; Kotler and Keller, 2009) IMC sẽ gắn liền với
hoạt động marketing tích hợp (Integrated Marketing). Quan điểm này cũng cho
rằng, TTTT là kiểu truyền thông mà người ta sẽ thực hiện dựa trên việc tích hợp tất