Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại chtl circle k ở khu vực tp hcm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

PHẠM CƠNG SỰ

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CIRCLE K
Ở KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

PHẠM CƠNG SỰ

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CIRCLE K
Ở KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Hướng đào tạo: Hướng ứng dụng
Mã số: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN THỊ HỒNG THU

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2020


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Giải pháp nâng cao sự hài lòng
của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại CHTL Circle K ở khu vực TP.
HCM” là kết quả nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn
Thị Hồng Thu. Các số liệu trong bài là trung thực, tơi hồn tồn chịu trách nhiệm về
tính trung thực của đề tài nghiên cứu này.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 13 tháng 08 năm 2020
Tác giả luận văn

PHẠM CÔNG SỰ


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
TĨM TẮT
ABSTRACT
PHẦN MỞ ĐẦU……………………………………………………………………1
1.

Tính cấp thiết của đề tài .............................................................................................. 1

2.

Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................... 2

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................. 2

4.

Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................ 2

5.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ........................................................................................ 3

6.

Kết cấu dự kiến của luận văn ...................................................................................... 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ......................................................................................... 4
1.1 Khái niệm dịch vụ ....................................................................................................... 4
1.2 Chất lượng dịch vụ ...................................................................................................... 4
1.3 Sự hài lòng của khách hàng ........................................................................................ 5
1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ........................ 6
1.5 Tổng quan các nghiên cứu trước................................................................................. 7
1.6 Khung nghiên cứu đề xuất ........................................................................................ 18

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CIRCLE K Ở KHU VỰC
TP. HCM…………...……………………………………………………………………..20
2.1 Giới thiệu tổng quan về cửa hàng tiện lợi Circle K và các dịch vụ được cung cấp tại
cửa hàng tiện lợi Circle K ở khu vực TP. HCM .............................................................. 20


2.1.1

Giới thiệu chung về cửa hàng tiện lợi Circle K ............................................. 20

2.1.2
Giới thiệu về các dịch vụ được cung cấp tại CHTL Circle K ở khu vực TP.
HCM………………………………………………………………………………….21
2.1.3

Cơ cấu tổ chức của Circle K .......................................................................... 22

2.1.4

Tình hình hoạt động kinh doanh hiện tại của Circle K .................................. 22

2.2 Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................. 24
2.2.1

Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 24

2.2.2

Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 26

2.3 Phân tích thực trạng vấn đề....................................................................................... 37
2.3.1

Mô tả chung về kết quả mẫu nghiên cứu ....................................................... 37

2.3.2

Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo .............................. 40

2.3.3

Thực trạng sự hài lòng của khách hàng ......................................................... 44

2.3.4
Thực trạng các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng ................................................................................................................... 46
CHƯƠNG 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Circle K ở khu vực TP. HCM .......................................... 56
3.1 Giải pháp nâng cao các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng ....................................................................................................................... 56
3.1.1

Giải pháp về phương tiện hữu hình ............................................................... 56

3.1.2

Giải pháp về sự tin cậy................................................................................... 57

3.1.3

Giải pháp về khả năng đáp ứng...................................................................... 59

3.1.4

Giải pháp về sự đảm bảo ................................................................................ 60

3.1.5

Giải pháp về sự đồng cảm.............................................................................. 61

3.2 Kế hoạch triển khai các giải pháp ............................................................................. 62
KẾT LUẬN……………………………………………………………………………….66
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CHTL

: Cửa hàng tiện lợi

Circle K

: Cơng ty TNHH VỊNG TRỊN ĐỎ (RED CIRCLE. CO, LTD)

CLDV

: Chất lượng dịch vụ

CSVC

: Cơ sở vật chất

CTKM

: Chương trình khuyến mãi

SERVPERF : Mơ hình cảm nhận
SERVQUAL : Mơ hình chất lượng dịch vụ
SPSS

: Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the

Social Sciences)
TP. HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1 Tổng hợp và tóm tắt các nghiên cứu..........................................................17
Bảng 2.1 Mô tả các chuyên gia thực hiện phỏng vấn ...............................................27
Bảng 2.2 Kết quả nghiên cứu định tính.....................................................................30
Bảng 2.3 Thang đo yếu tố sự hài lịng chung của người tiêu dùng ...........................33
Bảng 2.4 Thang đo yếu tố phương tiện hữu hình......................................................33
Bảng 2.5 Thang đo yếu tố độ tin cậy ........................................................................34
Bảng 2.6 Thang đo yếu tố khả năng đáp ứng ............................................................34
Bảng 2.7 Thang đo yếu tố sự đảm bảo ......................................................................35
Bảng 2.8 Thang đo yếu tố sự đồng cảm ....................................................................35

Bảng 2.9 Giới tính .....................................................................................................37
Bảng 2.10 Độ tuổi .....................................................................................................37
Bảng 2.11 Mục đích chủ yếu khi tới cửa hàng..........................................................38
Bảng 2.12 Số lần ghé cửa hàng trong 1 tháng...........................................................39
Bảng 2.13 Kết quả Cronbach's Alpha của yếu tố phương tiện hữu hình ..................40
Bảng 2.14 Kết quả Cronbach's Alpha của yếu tố sự tin cậy .....................................41
Bảng 2.15 Kết quả Cronbach's Alpha của yếu tố khả năng đáp ứng ........................41
Bảng 2.16 Kết quả Cronbach's Alpha của yếu tố sự đảm bảo ..................................42
Bảng 2.17 Kết quả Cronbach's Alpha của yếu tố sự đồng cảm ................................43
Bảng 2.18 Kết quả Cronbach's Alpha của yếu tố sự hài lòng của khách hàng .........44
Bảng 2.19 Bảng thống kê sự hài lòng của khách hàng .............................................45
Bảng 2.20 Kết quả thống kê trung bình của yếu tố phương tiện hữu hình ...............46
Bảng 2.21 Kết quả thống kê trung bình của yếu tố sự tin cậy ..................................48
Bảng 2.22 Kết quả thống kê trung bình của yếu tố khả năng đáp ứng .....................50
Bảng 2.23 Kết quả thống kê trung bình của yếu tố sự đảm bảo ...............................52
Bảng 2.24 Kết quả thống kê trung bình của yếu tố sự đồng cảm .............................54
Bảng 3.1 Kế hoạch triển khai các giải pháp ..............................................................63


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1 Mơ hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lịng ...............6
Hình 1.2 Mơ hình nghiên cứu của Fang Lyu và các cộng sự, 2019 ...........................8
Hình 1.3 Mơ hình nghiên cứu của Murdifin Haming, Imaduddin Murdifin, A.
Zulfikar Syaiful, Aditya Halim Perdana Kusuma Putra, 2019 .................................10
Hình 1.4 Mơ hình nghiên cứu của Hartono, S. S., 2019 ...........................................11
Hình 1.5 Mơ hình nghiên cứu của Đàm Trí Cường và Bùi Huy Khơi, 2019 ...........13
Hình 1.6 Mơ hình nghiên cứu của Cuong Nguyen và cộng sự, 2019 .......................14
Hình 1.7 Mơ hình nghiên cứu của Thang Nguyen Xuan, Thuc Vu Thi Minh, Nga
Dang Thi Kieu, Thuan Huynh Quang, Cam Truong Dinh và Tuan Nguyen Anh,
2019 ...........................................................................................................................16

Hình 1.8 Khung nghiên cứu đề xuất .........................................................................18
Hình 2.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức của Circle K ...........................................................22
Hình 2.2 Doanh thu trong 4 năm gần nhất của Circle K (đơn vị: tỷ đồng) ..............23
Hình 2.3 Quy trình nghiên cứu .................................................................................25


TÓM TẮT
 Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu
Trong khoảng 5 năm gần đây, ngành bán lẻ ở Việt Nam đã và đang có những
biểu hiện rất tích cực. Tốc độ tăng trưởng CAGR trong những năm từ 2012 tới 2017
của cửa hàng tiện lợi (CHTL) 24 giờ và siêu thị nhỏ đạt 48%. Chính tốc độ tăng
trưởng là yếu tố hấp dẫn các nhà đầu tư nước ngoài quyết định tham gia vào thị trường
Việt Nam với các thương hiệu đến từ nhiều quốc gia khác nhau như Family Mart, B’s
Mart, Circle K, 7/11, GS25,... Từ năm 2017 đến 2019, các cửa hàng tiện lợi tại Việt
Nam có tỷ lệ tăng trưởng hàng năm kép doanh số bán lẻ đạt 35,7%. Với tốc độ tăng
trưởng tốt, kèm theo tiềm năng thị trường vẫn cịn có thể mở rộng đã làm cho ngành
kinh doanh CHTL tại Việt Nam trở nên vô cùng sôi động. Điều này đã làm tăng thêm
nhiều thách thức cho các doanh nghiệp khi phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ
các đối thủ khác, bên cạnh đó thì mức độ kỳ vọng của khách hàng ở CLDV cũng trở
nên khắt khe hơn trước đây rất nhiều. Đứng trước tình hình ấy, địi hỏi các doanh
nghiệp phải có những biện pháp cải thiện và gia tăng mức độ thỏa mãn của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ do công ty cung cấp. Tuy nhiên, các đề tài về mức độ thỏa
mãn của khách hàng đối với CLDV trong lĩnh vực kinh doanh CHTL ở nước ta không
nhiều, đặc biệt là nghiên cứu về CHTL Circle K ở khu vực TP.HCM. Vì vậy, tác giả
quyết định chọn đề tài này nhằm giúp các CHTL nói chung và Circle K nói riêng có
thể cải thiện vấn đề ấy.
 Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích thực trạng các yếu tố CLDV ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối
với các dịch vụ được cung cấp tại CHTL Circle K ở khu vực TP. HCM. Từ đó đưa ra các đề
xuất và giải pháp để nâng cao sự hài lịng của khách hàng.

 Phương pháp nghiên cứu
Thơng qua các lý thuyết, dữ liệu và thảo luận nhóm để thiết kế ra mơ hình nghiên cứu
thích hợp với mục đích của đề tài bằng phương pháp định tính. Sau đó phỏng vấn trực tiếp các


người tiêu dùng đã sử dụng qua dịch vụ tại CHTL Circle K, tổng hợp và phân tích dữ liệu thu
được bằng phương pháp định lượng.
 Kết luận và hàm ý
Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố sự hài lòng của khách hàng chịu tác động bởi năm
nhân tố: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm và sự đảm
bảo. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đưa ra được các giải pháp và kế hoạch cụ thể để Circle K
có thể cải thiện và gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với CLDV của cơng ty. Đồng
thời, đề tài có khả năng mở rộng phạm vi nghiên cứu ra toàn quốc.
Từ khóa: Sự hài lịng của khách hàng, Chất lượng dịch vụ, Circle K, Cửa hàng tiện lợi.


ABSTRACT
 Reasons for writing:
In the last 5 years, the retail industry in Vietnam has been showing very positive signs.
CAGR growth rate in the years from 2012 to 2017 of these two retail types reached 48%. The
growth rate is the main factor attracting foreign investors to enter the vietnamese market with
brands from many different countries such as Family Mart, B's Mart, Circle K, 7/11, GS25, ...
From 2017 to 2019, convenience stores in Vietnam had a compound annual growth rate of
35.7% in retail sales. With good growth and potential for expansion the convenience stores,
this market in Vietnam is extremely exciting in the near future. However, the challenges for
businesses are not only the fierce competition between convenience stores, but also customer’s
requirementts for quality that are stricter and higher than before. In a intense competition,
having corrective policies and improving customer satisfaction play a very important role.
However, studies of customer satisfaction about service quality in Vietnam are little, especially
research at Circle K in the Ho Chi Minh city. That is why the author chose this topic to help

convenience stores in general and Circle K in particular to improve this problem.
 Problem:
Analyzing the status quo of service quality factors concerning customer satisfaction with
the services provided at Circle K convenience store in Ho Chi Minh city. Since then, the author
will give suggestions and solutions to improve customer satisfaction.
 Methods:
Based on theories, data and group discussions to design a research model suitable for
the purpose of the topic by qualitative methods. Then directly interviewing consumers who
have used the service at Circle K, synthesizing and analyzing the collected data by quantitative
methods.
 Results and conclusion:
The results show that customer satisfaction factors are influenced by five factors:
tangibility, responsiveness, empathy, reliability, and assurance. In addition, the results show


specific solutions and plans for Circle K to improve customer satisfaction on the quality of
services that the company provides. At the same time, it is possible to expand the research
scope to a national scale.
Keywords: Customer satisfaction, Service quality, Circle K, Convenience store.


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong khoảng 5 năm gần đây, ngành bán lẻ ở Việt Nam đã và đang có những
biểu hiện rất tích cực. Tại thị trường trong nước, Cơng ty Chứng khốn Vietcombank
đã trình bày trong báo cáo năm 2019 rằng trong giai đoạn các năm từ 2015 tới 2017,
cửa hàng tiện lợi (CHTL) mở cửa 24 giờ và siêu thị có diện tích nhỏ là hai loại hình
có tốc độ tăng trưởng tốt nhất trong các hình thức kinh doanh bán lẻ. Hai hình thức

trên được cho là có sự phát triển tốt nhất. Chỉ số CAGR trong các năm từ 2012 tới
2017 đạt tới 48%, mặc dù chỉ chiếm giữ một phần rất nhỏ khoảng 0,4% trong tổng
doanh số bán lẻ. Tốc độ tăng trưởng đó đã tạo nên sức hấp dẫn và khiến cho rất nhiều
những nhà đầu tư nước ngoài quyết định tham gia vào thị trường với các thương hiệu
cửa hàng tiện ích đến từ các quốc gia khác như Family Mart, B’s Mart, Circle K, 7/11,
GS25,… Trong những năm từ 2017 tới 2019, các CHTL tại Việt Nam có tỷ lệ tăng
trưởng hàng năm kép doanh số bán lẻ đạt 35,7% , dự kiến sẽ tăng lên 37,4% trong
giai đoạn 2017 tới 2021, cao hơn các quốc gia khác như Thái Lan 6,6%, Malaysia
10,5%, Indonesia 15,8%, Philippines 24,2%,... Với tốc độ tăng trưởng tốt, kèm theo
tiềm năng lớn có thể mở rộng của các CHTL ở Việt Nam, đã làm cho thị trường kinh
doanh CHTL tại Việt Nam trở nên vô cùng sôi động trong những năm qua và thời
gian sắp tới. Sự tăng trưởng của ngành bán lẻ đặc biệt trong mảng kinh doanh CHTL
đã tạo ra nhiều cơ hội lẫn thách thức cho các doanh nghiệp trong ngành này. Cơ hội
gia tăng do nhu cầu ngày càng cao về sự tiện lợi và nhanh chóng trong mua sắm hàng
hóa của người tiêu dùng. Nhưng bên cạnh đó, những vấn đề phải đối mặt khơng chỉ
có sự cạnh tranh gay gắt giữa các CHTL với nhau, mà kỳ vọng về chất lượng dịch vụ
(CLDV) khi của người tiêu dùng cũng đã trở nên khắt khe và cao hơn trước đây rất
nhiều. Điều này đã khiến cho nhiệm vụ quan trọng nhất của bất kì CHTL nào cũng là
cố gắng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng bằng cách cung cấp các lợi ích và dịch
vụ hàng đầu của mình. Bởi vì người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang sử dụng dịch
vụ của những CHTL khác của đối thủ cạnh tranh khi cảm thấy không hài lòng.


2

Trong một thị trường kinh doanh CHTL cạnh tranh gay gắt như vậy, việc có
những biện pháp cải thiện và gia tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng chiếm một
nhiệm vụ rất quan trọng đối với các CHTL nói chung và CHTL Circle K nói riêng.
Hiện nay, các nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng về CLDV của các
CHTL là không nhiều, đặc biệt là các nghiên cứu được làm tại CHTL Circle K ở khu

vực TP. HCM, từ thực tế đó tác giả đã lựa chọn đề tài “Giải pháp nâng cao sự hài
lòng của khách hàng đối với CLDV tại CHTL Circle K ở khu vực TP. HCM” để giúp
các CHTL tại TP. HCM nói chung và CHTL Circle K nói riêng có thể cải thiện vấn
đề này.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích thực trạng các yếu tố CLDV ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách
hàng đối với các dịch vụ được cung cấp tại CHTL Circle K ở khu vực TP. HCM. Từ
đó đưa ra các đề xuất và giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề của CLDV liên quan tới sự thỏa mãn của
khách hàng tại CHTL Circle K ở khu vực TP. HCM.
Đối tượng khảo sát: Những người tiêu dùng là công dân Việt Nam đã và đang
sử dụng dịch vụ tại CHTL Circle K ở khu vực TP. HCM.
Phạm vi nghiên cứu: Giới hạn tại khu vực TP. HCM trong thời gian từ tháng
04/2020 đến tháng 07/2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp định tính và định lượng, được triển khai thông qua
hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, tác giả dùng phương pháp nghiên cứu định
tính để điều chỉnh nội dung thang đo cho thích hợp hơn với dịch vụ đang được cung
cấp tại CHTL Circle K ở khu vực TP. HCM.


3

Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, tác giả tiến hành khảo sát đánh giá của
khách hàng về CLDV tại CHTL Circle K bằng hình thức trả lời bảng khảo sát và sử
dụng phần mềm SPSS để phân tích độ tin cậy và số liệu trung bình. Kết quả phân tích
được so sánh với thực trạng của Circle K từ đó xây dựng các giải pháp để gia tăng sự
hài lòng của khách hàng đối với CLDV tại cửa hàng Circle K ở khu vực TP. HCM.

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài được thực hiện để đóng góp những giải pháp thực tế giúp các thương hiệu
CHTL tại TP. HCM nói chung và CHTL Circle K nói riêng có thể đáp ứng và cải
thiện sự thỏa mãn của khách hàng đối với CLDV có tại những cửa hàng này.
6. Kết cấu dự kiến của luận văn
Phần mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV.
Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV tại CHTL Circle K
ở khu vực TP. HCM.
Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV tại CHTL
Circle K ở khu vực TP. HCM.
Kết luận


4

CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA

KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.1 Khái niệm dịch vụ
Theo Kotler và Armstrong (2004), khái niệm dịch vụ được cho là các hoạt động
hoặc lợi ích mà tổ chức hoặc cơng ty có thể đem tới cho khách hàng để tạo ra, củng
cố, và phát triển các mối quan hệ với khách hàng. Dịch vụ được phân thành hai nhóm
chính là nhóm hành động vơ hình và nhóm hành động hữu hình. Nhóm hành động vơ
hình bao gồm các loại dịch vụ liên quan tới trí tuệ con người như truyền hình, truyền
thơng, bảo tàng, giáo dục…, và các dịch vụ liên quan tới tài sản vơ hình như bảo
hiểm, kế tốn, ngân hàng. Nhóm hành động hữu hình bao gồm các dịch vụ liên quan
đến con người như vận chuyển hành khách, quán ăn, nhà hàng, khách sạn, thẩm mỹ

viện, phịng khám, chăm sóc sức khỏe…, và các dịch vụ liên quan tới hàng hóa như
bảo dưỡng và bảo trì máy móc, giặt sấy, chuyển hàng.
Theo Zeithaml và cộng sự (1996), khái niêm dịch vụ là một ngành kinh doanh
trong đó hoạt động sản xuất sẽ đem lại kết quả có lợi ích về giá trị kinh tế nhưng
khơng làm ra các sản phẩm có hình thù cụ thể. Hoạt động tiêu thụ và tạo ra dịch vụ
luôn cùng lúc và khơng có khả năng lưu kho.
Tóm lại, các khái niệm được nêu phía trên đều cho rằng dịch vụ là sản phẩm
được cấu thành thông qua lao động, khơng có hình dạng cụ thể, hoạt động tạo ra và
tiêu thụ dịch vụ xảy ra chung với nhau, để đáp ứng nhu cầu của con người.
1.2 Chất lượng dịch vụ
Theo Lehtinen (1982), chất lượng dịch vụ (CLDV) nên được tính tốn về hai
mặt, bao gồm q trình cung cấp dịch vụ và kết quả mà dịch vụ đem lại. Theo
Parasuraman và các cộng sự (1985), CLDV được xem là mức độ khác nhau giữa sự
mong đợi của khách hàng về dịch vụ và chất lượng thực tế khách hàng cảm nhận
được khi sử dụng nó.


5

Theo mơ hình SERVQUAL được đưa ra bởi Parasuraman và các cộng sự thì
CLDV được tính tốn dựa trên cơng thức như sau:
CLDV = Mức độ cảm nhận của khách hàng – Giá trị kỳ vọng
Parasuraman và các cộng sự (1994) đã đánh giá SERVQUAL là một thang đo
hoàn chỉnh để tính tốn CLDV của rất nhiều loại hình sau khi kiểm tra thực tế. Theo
đó, CLDV bao gồm các thành phần: phương tiện hữu hình, khả năng đáp ứng, sự
đồng cảm, độ tin cậy và sự đảm bảo.
Theo Cronin và Taylor (1992), CLDV là mức độ cảm nhận của khách hàng đối
với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, không cần phải so sánh với kỳ vọng
cảm nhận của khách hàng mà chỉ cần biết được cảm nhận thực tế từ phía khách hàng.
Sau khi tham khảo thang đo SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự, hai tác

giả thiết kế ra thang đo SERVPERF cải thiện được một số khó khăn của thang đo
SERVQUAL. Từ đó sử dụng để tính tốn sự hài lịng khách hàng và CLDV, thay vì
phải tính khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng khách hàng cảm nhận
thực tế khi dùng dịch vụ như thang đo SERVQUAL. Thang đo này cũngchia CLDV
thành năm phần: phương tiện hữu hình, sự đảm bảo, độ tin cậy, sự đồng cảm, khả
năng đáp ứng.
Tóm lại, CLDV được xem là những cảm nhận của khách hàng khi dùng dịch
vụ. Mỗi khách hàng có lý do sử dụng và nhận thức khác nhau vì vậy cảm nhận về
CLDV cũng khác nhau.
1.3 Sự hài lòng của khách hàng
Theo Bachelet (1995), “Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính
cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch
vụ”.
Theo Oliver và Bearden (1995) thì nghĩ rằng khoảng cách giữa giá trị của dịch
vụ cung cấp cho khách hàng so với các dịch vụ được cung cấp trước đó chính là mức
độ hài lịng của khách hàng. Ngồi ra vào năm 1997, Oliver đã phát biểu quan điểm


6

cho rằng sự hài lịng của khách hàng chính là thái độ của khách hàng khi họ được đáp
ứng những mong muốn của mình.
Theo Philip Kotler (2001), sự hài lịng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm
giác của khách hàng khi so sánh cảm nhận sau khi dùng sản phẩm hoặc dịch vụ và
những kỳ vọng trước đó.
Tóm lại, hầu như các nghiên cứu đều cho rằng sự hài lịng của khách hàng là
cảm nhận chủ quan có được sau khi dùng sản phẩm hoặc dịch vụ so với những kỳ
vọng trước đó.
1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Theo Zeithalm và Bitner (2006) cho rằng sự hài lòng của khách hàng có thể bị

tác động bởi nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm, CLDV, giá cả, các yếu tố tình
huống và các yếu tố cá nhân. Zeithalm và Bitner đã tiến hành các nghiên cứu của
mình và đưa ra mơ hình về sự hài lịng khách hàng như Hình 1.1, Zeithalm và Bitner
xem sự thỏa mãn của khách hàng như là kết quả, CLDV là nguyên nhân, và sự hài
lịng có thể dự báo được.

Hình 1.1 Mơ hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng
Nguồn: Zeithaml và Bitner, 2006


7

Nhìn chung, CLDV là yếu tố chính tạo nên sự hài lòng của khách hàng. Tuy
nhiên cảm nhận của mỗi khách hàng đối với cùng một dịch vụ có thể khơng giống
nhau, ngun nhân có sự khác biệt này là do lý do sử dụng và đánh giá của mỗi người
là khác nhau. Do đó các doanh nghiệp cần xác định được nhu cầu mà khách hàng của
mình đang mong muốn để có thể tạo ra được sự hài lịng cho họ.
1.5 Tổng quan các nghiên cứu trước
Nghiên cứu của Fang Lyu và các cộng sự, 2019. Customer Acceptance of
Self-service Technologies in Retail: A Case of Convenience Stores in China.
Fang Lyu và các cộng sự đã nghiên cứu cách các cơng ty tăng cường sự hài lịng
của người tiêu dùng đối với các công nghệ tự phục vụ trong ngành bán lẻ, và tính
tốn tính hiệu quả đối với trải nghiệm, sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu
dùng. Thông qua các số liệu công khai của Viện nghiên cứu kinh doanh Trung Quốc,
số lượng người tiêu dùng của các cửa hàng bán lẻ tự động đạt 50 triệu người vào năm
2017, và nó được kỳ vọng sẽ đạt mốc 240 triệu người vào năm 2022. Bài nghiên cứu
đã cho thấy được thị trường các cửa hàng bán lẻ tự phục vụ vẫn còn đang trong giai
đoạn sơ khai, do các nơi này vẫn chưa hoàn thiện về mặt công nghệ và giải quyết các
vấn đề mà khách hàng gặp phải khi sử dụng dịch vụ tại đây. Tuy nhiên, quy mô người
dùng dịch vụ ở các cửa hàng bán lẻ này sẽ nhanh chóng tăng lên trong tương lai.

Nghiên cứu đã được tiến hành tại Trung Quốc thông qua 308 bảng câu hỏi ở các
CHTL tự phục vụ. Fang Lyu đã nghiên cứu CLDV của hình thức bán lẻ tự phục vụ
bằng cách sử dụng cả yếu tố CLDV điện tử và mơ hình SERVQUAL, từ đó đánh giá
xem CLDV có phải là yếu tố đảm bảo quan trọng cho sự hài lòng, lòng trung thành
của khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp hay khơng. Kết quả của phân
tích này chỉ ra CLDV được cảm nhận có tác động tích cực đến việc chấp nhận hình
thức bán lẻ tự phục vụ. Fang Lyu đã sử dụng khả năng đáp ứng, tính khả dụng của hệ
thống, hiệu quả, độ tin cậy và đồng cảm để điều tra tác động của CLDV được cảm
nhận đối với sự hài lịng và giá trị trải nghiệm (Hình 1.2). Sự khác biệt chính giữa các
cửa hàng bán lẻ tự phục vụ và các CHTL truyền thống là hệ thống thanh toán của họ.


8

Các cửa hàng bán lẻ tự phục vụ có thể đảm bảo một mơi trường mua sắm an tồn và
thuận tiện hơn cho khách hàng.

Hình 1.2 Mơ hình nghiên cứu của Fang Lyu và các cộng sự, 2019
Nguồn: tác giả tự tổng hợp
Nghiên cứu của Murdifin Haming, Imaduddin Murdifin, A. Zulfikar
Syaiful, Aditya Halim Perdana Kusuma Putra, 2019. The Application of
SERVQUAL Distribution In Measuring Customer Satisfaction of Retails
Company.
Nghiên cứu này cố gắng tìm hiểu và điều tra nhận thức của khách hàng về các
khía cạnh của CLDV tại các cửa hàng bán lẻ ở thành phố Makassar của quốc gia
Indonesia. Nghiên cứu sử dụng mơ hình SERVQUAL của Parasuraman (1985),
khung nghiên cứu được hình thành trong nghiên cứu này để đạt được các mục tiêu
nghiên cứu như Hình 1.3.
Nghiên cứu dùng bảng câu hỏi, lấy mẫu ngẫu nhiên có chủ đích với 150 khách
hàng là bà nội trợ gặp được khi họ đang mua sắm. Đối tượng của nghiên cứu bao gồm

9

một số công ty bán lẻ như Alfa Mart, Alfa Midi và Indomart hoạt động tại Makassar,
Indonesia, đã hoạt động từ năm 2017. Phân tích được thực hiện bằng mơ tả định
lượng, tính tốn các kích thước thay đổi trên bảng khảo sát bằng cách dùng thang đo
Likert chia tỷ lệ và sử dụng đồ thị Cartecius và đồ thị góc phần tư để xác định kích
thước khoảng cách của mỗi biến.
Kết luận của nghiên cứu này đã đưa ra ba nguyên tắc thiết yếu trong việc cải
thiện CLDV để tăng cường sự thỏa mãn của khách hàng trong một công ty bán lẻ ở
Indonesia. Ưu tiên hàng đầu là cải thiện việc xử lý các khía cạnh hữu hình và đồng
cảm. Hữu hình là yếu tố có thể nhìn thấy và cảm nhận trực tiếp. Đồng cảm là một yếu
tố vơ hình, khó nắm bắt nhưng có thể quyết định việc người tiêu dùng hài lịng hay
khơng hài lịng. Việc nắm vững thông tin về sản phẩm và sự sẵn lòng của nhân viên
bán hàng trong việc khắc phục mọi sự cố cho người tiêu dùng là một khía cạnh cần
thiết và là động lực cho ngành bán lẻ trong thời đại cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Ưu tiên thứ hai, cải thiện hiệu quả trong khía cạnh đáp ứng, mặc dù kết quả hiện tại
đã được như khách hàng mong đợi. Ưu tiên thứ ba, duy trì các khía cạnh về độ tin
cậy và đảm bảo.


10

Hình 1.3 Mơ hình nghiên cứu của Murdifin Haming, Imaduddin Murdifin, A.
Zulfikar Syaiful, Aditya Halim Perdana Kusuma Putra, 2019
Nguồn: tác giả tự tổng hợp
Nghiên cứu của Hartono, S. S., 2019. The Effect of Expected and Perceived
Service Quality on Customer Satisfaction: Optical Retail in Indonesia.
Thị trường kính mắt là một thị trường khá đặc thù tại Indonesia, nơi người bán

cung cấp đồng thời sản phẩm và dịch vụ trên 1 đơn vị bán ra. Việc tạo ra một dịch vụ
tốt sẽ giúp khách hàng hài lòng. Mặc dù vậy, thực tế nhiều doanh nghiệp bán lẻ chưa
đánh giá đúng tầm quan trọng mà CLDV có thể đem lại trong việc xác định và làm
thỏa mãn khách hàng. Nghiên cứu đã chỉ ra tác động của khoảng cách giữa kì vọng
và cảm nhận người tiêu dùng đến CLDV, thông qua 179 mẫu khảo sát và 10 cuộc gọi
phỏng vấn. Trong bài nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu được dùng là kết hợp
các dữ liệu từ bảng câu hỏi và phỏng vấn. Tác giả dựa theo phương pháp luận của
(Poland, 2002) để thu thập dữ liệu của các cuộc phỏng vấn. Sau đó, các dữ liệu được
đưa về các khái niệm cốt lõi (Kvale, 2008).


11

Kết quả nghiên cứu chỉ ra, thực sự có khoảng cách giữa kì vọng và cảm nhận
của người tiêu dùng được thể hiện thông qua ba biến số đo lường CLDV, khả năng
đáp ứng, độ tin cậy, sự đảm bảo như Hình 1.4. Tuy nhiên, chỉ có khả năng đáp ứng
là giúp sự hài lòng khách hàng tăng lên. Khoảng cách tồn tại giữa các yếu tố
SERVQUAL cho thấy rằng người tiêu dùng khơng nhận được những gì họ kỳ vọng,
nhưng họ vẫn hài lòng và hài lòng với dịch vụ. Điểm bất ngờ là kết quả trên khơng
tương thích với một số nghiên cứu tương tự (Parasuraman et al., 1991), (Abu-El
Samen et al., 2013) đều cho rằng cả 3 biến số đều ảnh hưởng đến sự hài lòng khách
hàng, trong khi vẫn tương đồng với nghiên cứu của Carman,1990. Do đó, Sarah - tác
giả nghiên cứu nhận định trên một số mặt hàng hoặc có yếu tố được bổ sung bên cạnh
dịch vụ có thể dẫn đến một kết quả khác.

Hình 1.4 Mơ hình nghiên cứu của Hartono, S. S., 2019
Nguồn: tác giả tự tổng hợp
Nghiên cứu của Đàm Trí Cường và Bùi Huy Khôi, 2019. The Relationship
between Service Quality, Satisfaction, Trust and Customer Loyalty. A Study of
Convenience Stores in Vietnam.

Mặc dù đã có các nghiên cứu về mối tương quan giữa CLDV, niềm tin, lòng
trung thành và sự hài lịng khách hàng trong ngành dịch vụ nói chung, tuy nhiên có
khá ít nghiên cứu trực tiếp đến nhóm đối tượng khách hàng CHTL nói chung và thị


12

trường nước ta nói riêng. Nghiên cứu này thơng qua phân tích 358 mẫu, bằng phương
pháp PLS-SEM cùng phần mềm SmartPLS 3.2.7, trong đó, sử dụng các khía cạnh vật
lý, độ tin cậy, giao tiếp cá nhân, giải quyết vấn đề và chính sách để điều tra tác động
của CLDV, nhằm xác định rõ hơn mối quan hệ giữa yếu tố này với sự hài lòng , lòng
tin và sự trung thành của khách hàng CHTL tại TP. HCM, Việt Nam. Kết quả cho
thấy CLDV có ảnh hưởng thích cực và có xu hướng làm tăng niềm tin khách hàng
(Hình 1.5). Tuy nhiên lại ảnh hưởng khơng lớn đến lịng trung thành của khách hàng.
Bên cạnh đó, kết quả cũng chỉ ra sự hài lòng của người tiêu dùng ảnh hưởng đến niềm
tin và lòng trung thành của họ. Dựa vào kết quả đó, các tác giả hy vọng có thể giúp
các nhà quản lý sử dụng hiệu quả các nguồn lực của mình và xây dựng kế hoạch hợp
lý để nâng cao CLDV của mình trong từng điều kiện kinh doanh cụ thể. Xét theo
phạm vi đề tài mà tác giả đang thực hiện, cũng như đối tượng nghiên cứu hướng đến,
tác giả nhận thấy có nhiều nét tương đồng khá lớn giữa nghiên cứu của Đàm Trí
Cường và Bùi Huy Khôi (2019) với đề tài mà tác giả đang thực hiện, do đó quyết
định chọn đây là một trong các đề tài nghiên cứu tham khảo.


13

Hình 1.5 Mơ hình nghiên cứu của Đàm Trí Cường và Bùi Huy Khôi, 2019
Nguồn: tác giả tự tổng hợp
Nghiên cứu của Cuong Nguyen và cộng sự, 2019. The Determinants of
Customer Satisfaction in Fast Food Industry: The Case Study of KFC Viet Nam.

Với vị thế là một trong những chuỗi thức ăn nhanh lớn nhất thế giới, KFC vẫn
đang chứng tỏ được ưu thế và sự hoạt động hiệu quả của mình. Thâm nhập Việt Nam
từ năm 1997, đến nay doanh thu KFC trung bình năm ước chừng đạt 23 triệu USD
(theo KFCVietnam, 2018). Tuy nhiên, trong nền kinh tế đang phát triển như Việt
Nam, cùng với sự xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh, các công ty thức ăn
nhanh nói chung và KFC Việt Nam nói riêng đòi hỏi cần phải tập trung nhiều hơn
vào sự hài lòng của người tiêu dùng. Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các
yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng dành cho KFC Việt Nam.
Nghiên cứu thu được 310 mẫu khảo sát đạt tiêu chuẩn trên tổng số 358 mẫu thu
thập tại TP. HCM, sử dụng phương thức phân tích dữ liệu chính là hệ số tương quan,