Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL phú yên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH


NGUYỄN THỊ NGỌC MAI

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
BÁN HÀNG TẠI CÁC CỬA HÀNG XĂNG DẦU
CỦA PV OIL PHÚ YÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH


NGUYỄN THỊ NGỌC MAI

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
BÁN HÀNG TẠI CÁC CỬA HÀNG XĂNG DẦU
CỦA PV OIL PHÚ YÊN

Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)

Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN THẾ HOÀNG

Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ bán hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên” hoàn
toàn do tôi thực hiện.
Các đoạn trích dẫn và tài liệu sử dụng trong luận văn đều được dẫn nguồn và có
độ chính xác, đáng tin cậy.
Số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng công bố cho công
trình nào khác.
Tp.Hồ Chí Minh, tháng 12/2016
Người cam đoan

NGUYỄN THỊ NGỌC MAI


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1
1. Lý do chọn đề tài luận văn ............................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 5
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................. 5
3.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................. 5
3.2. Đối tượng khảo sát .................................................................................. 5
3.3. Phạm vi nghiên cứu................................................................................. 5
4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 5
4.1. Nguồn dữ liệu.......................................................................................... 5
4.1.1. Dữ liệu thứ cấp ............................................................................ 5
4.1.2. Dữ liệu sơ cấp .............................................................................. 6
4.2. Phương pháp thực hiện ........................................................................... 6
4.2.1. Nghiên cứu đ nh t nh ................................................................... 6
4.2.2. Nghiên cứu đ nh lượng ................................................................ 7
5. Kết cấu ài luận văn ....................................................................................... 7
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG .......................................................................... 9
1.1. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ .................................................................... 9
1.1.1. Khái niệm d ch vụ............................................................................ 9
1.1.2. Đặc điểm của d ch vụ .................................................................... 10
1.2. Chất lƣợng dịch vụ .............................................................................. 11
1.2.1. Khái niệm về chất lượng d ch vụ ................................................... 11


1.2.2. Đo lường chất lượng d ch vụ ......................................................... 13
1.3. Sự hài lòng của khách hàng ............................................................... 15
1.3.1. Khái niệm về sự hài lòng ............................................................... 15
1.3.2. Đo lường sự hài lòng của khách hàng ........................................... 16
1.4. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách

hàng .......................................................................................................................... 17
1.5. Đặc điểm chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực kinh doanh xăng dầu19
1.5.1. Th trường xăng dầu ở Việt Nam................................................... 19
1.5.2. M h nh các c a hàng xăng dầu hiện na ..................................... 20
1.6. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng
dịch vụ bán hàng tại cửa hàng xăng dầu PV OIL Phú Yên ................................ 23
Tóm tắt chƣơng 1 .................................................................................................... 26
CHƢƠNG : THỰC T

NG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG VÀ

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG T I CÁC C A HÀNG

NG DẦU

CỦA PV OIL PH Y N......................................................................................... 27
2.1. Giới thiệu tổng quan về PV OIL Phú Yên ........................................ 27
2.1.1. T nh h nh hoạt động kinh doanh của PV OIL Phú Yên. ............... 27
2.1.2. T nh h nh phát triển các c a hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên.30
2.1.3. Đề án "Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng tại c a hàng xăng
dầu" của PV OIL. ...................................................................................................... 32
. . Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ bán hàng tại các cửa hàng xăng dầu
của PV OIL Phú Yên .............................................................................................. 34
2.2.1. Qu tr nh nghiên cứu ..................................................................... 34
2.2.2. Xâ dựng bảng câu hỏi .................................................................. 35
2.2.3. Th ng tin mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu........................... 36
2.2.4. Phân t ch thống kê m tả ............................................................... 37
2.2.4.1. Phân loại mẫu khảo sát .......................................................... 37
2.2.4.2. Đánh giá chung của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự
hài lòng ...................................................................................................................... 37

2.2.5. Phân t ch độ tin cậ thang đo ằng Cron ach’s Alpha. ................ 39
2.2.6. Phân t ch nhân tố khám phá (EFA) ............................................... 41
2.2.7. Phân t ch hồi quy bội các nhân tố chất lượng d ch vụ tác động đến
sự hài lòng của khách hàng đối với việc án hàng tại các CHXD của PV OIL Phú
Yên. ........................................................................................................................... 41
2.3. Thực trạng sự hài lòng và các yếu tố chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng
đến sự hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú
Yên ............................................................................................................................ 43
2.3.1. Thực trạng về sự tin cậy ................................................................ 43
2.3.2. Thực trạng về sự đáp ứng .............................................................. 44
2.3.3. Thực trạng về năng lực phục vụ .................................................... 46
2.3.4. Thực trạng về sự đồng cảm ........................................................... 47
2.3.5. Thực trạng về phương tiện vật chất hữu h nh ................................ 48
2.3.6. Thực trạng về sự hài lòng của khách hàng .................................... 49
2.4. Đánh giá thực trạng chất lƣợng dịch vụ bán hàng tại các cửa hàng
xăng dầu của PV OIL Phú Yên ........................................................................ 50
2.4.1. Ưu điểm......................................................................................... 50
2.4.1.1. Đảm bảo mỹ quan, vệ sinh môi trường, phòng cháy chữa cháy51
2.4.1.2. Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng ............................. 51
2.4.1.3. Trang bị các tiện ích, chăm sóc khách hàng .......................... 52
2.4.2. Nhược điểm và ngu ên nhân thực trạng ....................................... 52
2.4.2.1. Đánh giá yếu tố bán hàng còn chậm ..................................... 53
2.4.2.2. Phương thức thanh toán chưa linh hoạt ................................. 53
2.4.2.3. Chưa thực sự quan tâm tới nhu cầu của khách hàng .............. 54
Tóm tắt chƣơng .................................................................................................... 56
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG T I CÁC
C A HÀNG

NG DẦU CỦA PV OIL PH Y N ........................................... 57


3.1. Định hƣớng hoạt động kinh doanh của PV OIL Phú Yên đến năm
2020.. ......................................................................................................................... 57
3.2. Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lƣợng dịch vụ bán hàng tại PV OIL Phú Yên ...................................................... 59
3.2.1. Giải pháp nâng cao sự hài lòng đối với sự tin cậy......................... 59
3.2.2. Giải pháp nâng cao sự hài lòng đối với nhân tố đáp ứng .............. 61
3.2.2.1. Về cải thiện việc bán hàng chậm khi khách hàng tới đổ xăng61
3.2.2.2. Cải tiến trong việc xây dựng, lưu trữ hệ thống văn bản, báo
cáo, công tác bán hàng. ............................................................................................ 62
3.2.2.3. Hợp tác với các ngân hàng trong việc ứng dụng phương tiện
thanh toán linh hoạt cho khách hàng; gia tăng các dịch vụ tiện ích tại cửa hàng
xăng dầu .................................................................................................................... 64
3.2.3 Giải pháp nâng cao sự hài lòng đối với nhân tố năng lực phục vụ. 65
3.2.3.1. Ban hành chuẩn Quy tắc ứng xử với khách hàng .................. 65
3.2.3.2. Đẩy mạnh công tác đào tạo, nâng cao ý thức tuân thủ, nắm
bắt quy trình, hướng dẫn xử lý các tình huống gặp phải khách hàng khó tính. ....... 66
3.2.3.3. Tổ chức học tập trao đổi kinh nghiệm giữa các Đơn vị thành
viên trong hệ thống PV OIL. ..................................................................................... 67
3.2.3.4. Tổ chức các cuộc thi tay nghề, nâng cao hiểu biết, trình độ
bán hàng của nhân viên cửa hàng. ........................................................................... 67
3.2.3.5. Bổ sung tiêu chí đánh giá lương theo số lượng và mức độ
phức tạp công việc dành cho nhân viên tại CHXD ................................................... 67
3.2.4. Giải pháp nâng cao sự hài lòng đối với nhân tố phương tiện vật
chất hữu h nh ............................................................................................................. 69
3.2.4.1. Đảm bảo mỹ quan, vệ sinh môi trường tại các CHXD .......... 69
3.2.4.2. Đảm bảo an toàn cháy nổ ...................................................... 69

3.2.4.3. Tăng cường nhận dạng thương hiệu ...................................... 69
3.2.4.4. Tăng cường các dịch vụ tiện ích cho khách hàng .................. 70
Tóm tắt chƣơng 3 .................................................................................................... 72


KẾT LUẬN .............................................................................................................. 73
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT
CHXD

Cửa hàng xăng dầu

CLDV

Chất lượng dịch vụ

Công ty

PV OIL Phú Yên

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

GTTB

Giá trị trung bình

NACS

The Association for Covenience & Fuel Retailing Hiệp hội các cửa hàng tiện ích và bán lẻ nhiên liệu
của Mỹ

Petrolimex

Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam

PVN

Tập đoàn Dầu khí Việt Nam

PV OIL

Tổng công ty Dầu Việt Nam

PV OIL Phú Yên

Công ty Cổ phần Xăng dầu Dầu khí Phú Yên

RSQS

Retail Service Quality Scale

SERVQUAL

Service Quality

SERVPERF

Service Performance

SPSS

Statistical Products for the Social Services - Phần
mềm máy tính hỗ trợ xử lý và phân tích dữ liệu

VINPA

Hiệp hội Xăng dầu Việt Nam

TCVN ISO 8402:1999

Tiêu

chuẩn

Việt

Nam

do

Ban

Kĩ

thuật

TCVN/TC176 “Quản lý chất lượng và đảm bảo chất
lượng” biên soạn, Tổng cục Tiêu chuẩn – Đo lường
– Chất lượng đề nghị, Bộ Khoa học – Công nghệ và
Môi trường ban hành.


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Quy trình bán hàng chung tại cửa hàng xăng dầu của PV OIL ....... 33
Bảng 2.2 Bảng tổng hợp phân loại mẫu khảo sát ............................................ 37
Bảng 2.3 Bảng giá trị trung bình các thang đo theo đánh giá của khách hàng 38
Bảng 2.4 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo lần 1 ............................. 39
Bảng 2.5 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo lần 2 ............................. 40
Bảng 2.6 Thực trạng về sự tin cậy................................................................... 43
Bảng 2.7 Thực trạng về sự đáp ứng ................................................................ 44
Bảng 2.8 Thực trạng về năng lực phục vụ....................................................... 46
Bảng 2.9 Thực trạng về sự đồng cảm .............................................................. 47
Bảng 2.10 Thực trạng về phương tiện vật chất hữu hình ................................ 48
Bảng 2.11 Thực trạng về sự hài lòng .............................................................. 49
Bảng 3.1 Chỉ tiêu kế hoạch 5 năm 2016 – 2020 về tỷ trọng kênh bán lẻ........ 58


DANH MỤC HÌNH
Hình 0.1 Đánh giá về chất lượng dịch vụ của các trạm xăng Việt Nam ............ 2
Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu........................................................................... 25
Hình 2.1 Sản lượng bán qua các kênh phân phối giai đoạn năm 2013 – 2015 28
Hình 2.2 Doanh thu bán hàng hóa giai đoạn năm 2012 – 2015 ....................... 29
Hình 2.3 Phát triển CHXD của PV OIL Phú Yên giai đoạn 2012 – 2016 ....... 32
Hình 2.4 Quy trình nghiên cứu đề tài ............................................................... 35

1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài luận văn
Xăng dầu là một trong những mặt hàng thiết yếu hằng ngày của người dân
Việt Nam và cũng là một trong những mặt hàng có giá cả thường xuyên biến động.
Người dân không chỉ quan tâm đến giá xăng mà còn quan tâm đến chất lượng xăng
cũng như tính trung thực ở các cây xăng họ đổ. Công ty trách nhiệm hữu hạn W&S
đã có một cuộc khảo sát nhanh về "Thói quen đổ xăng của người sử dụng xe máy tại
Việt Nam" vào tháng 01/2013, số lượng mẫu tham gia là 274 người. Kết quả khảo
sát có đến 52,2% người đánh giá các trạm xăng hiện nay có chất lượng phục vụ
không tốt và chỉ 21,1% người đánh giá các trạm xăng hiện nay là có chất lượng
phục vụ tốt. Trong đó:
- Các yếu tố được đánh giá là chất lượng phục vụ tốt gồm:
+ Nhân viên phục vụ thân thiện, nhanh nhẹn, chu đáo (mở - đóng nắp xăng
giúp khách hàng);
+ Nhân viên luôn chỉ vào đồng hồ của trụ bơm trước khi đổ;
+ Nhân viên thanh toán tiền chính xác và rõ ràng.
Các yếu tố được cho là chất lượng phục vụ chưa tốt đó là:
+ Nhân viên phục vụ chậm và không tận tình, khó tính và gắt gỏng với khách
hàng, đổ xăng không đúng trình tự trước sau;
+ Cây xăng thiếu nhân viên phục vụ;
+ Chất lượng xăng có tình trạng xăng pha trộn;
+ Số lượng xăng thường đong thiếu hoặc khách hàng bị gian lận mà không
biết;
+ Đồng hồ trụ bơm thường không được trả về số 0;
+ Các yếu tố khác như găm hàng chờ xăng tăng giá, phương thức thanh toán
không linh hoạt.

2

Hình 0.1 Đánh giá về chất lƣợng dịch vụ của các trạm xăng Việt Nam
(Nguồn: Vinasearch.net)

Theo số liệu thống kê từ Hiệp hội Xăng dầu Việt Nam, tính đến năm 2017, cả
nước có khoảng hơn 13.000 cửa hàng bán lẻ xăng dầu thuộc tất cả các thành phần
kinh tế, trong đó: khoảng 3.000 cửa hàng là thuộc hệ thống của các doanh nghiệp
xăng dầu đầu mối (Petrolimex sở hữu khoảng 2.500 cửa hàng, PV OIL sở hữu 500
cửa hàng), còn lại 10.000 cửa hàng là do các cá nhân, tổ chức – là thương nhân
phân phối, tổng đại lý, đại lý của các doanh nghiệp, công ty khác; có thể thấy số cửa
hàng do các cá nhân, tổ chức ngoài Nhà nước chiếm ít nhất đến 60% thị phần tiêu
thụ trên toàn quốc. Hơn nữa, khi các doanh nghiệp nước ngoài được phép đầu tư
kinh doanh xăng dầu tại thị trường Việt Nam, cùng với khả năng tài chính mạnh
mẽ, sẽ không ngần ngại mua lại các địa điểm cửa hàng tư nhân đại lý nhỏ lẻ trên để
đầu tư và phát triển mạng lưới phân phối của mình nhằm cạnh tranh với các doanh
nghiệp xăng dầu đầu mối trong nước. Gần đây nhất là vào tháng 4/2016, báo chí
cũng đã đưa tin về việc Tập đoàn Idemitsu Kosan (Nhật Bản) và Công ty Dầu khí
quốc tế Kuwait (Q8) đã cùng nhau thành lập Công ty trách nhiệm hữu hạn Dầu khí
Idemitsu Q8 tại Việt Nam với kế hoạch hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực bán
buôn và bán lẻ các sản phẩm dầu khí. Nếu thủ tục cấp phép hoạt động thành công
thì đây sẽ là doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài đầu tiên tham gia vào thị trường
xăng dầu Việt Nam, làm tăng sức cạnh tranh hơn nữa cho thị trường xăng dầu. Để


3

có thể tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu buộc phải nâng
cao năng lực cạnh tranh cho mình, chẳng hạn như tăng cường dịch vụ tiện ích, cung

cách phục vụ tốt, cung cấp giá xăng dầu rẻ hơn, mang lại nhiều lợi ích hơn nữa cho
người tiêu dùng để thu hút khách hàng. Xăng dầu không phải là mặt hàng đa dạng
về sản phẩm và chất lượng, do đó để tồn tại, doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu
phải xác định được rằng quan tâm đến chất lượng dịch vụ chính là chìa khóa nâng
cao tính cạnh tranh cho doanh nghiệp của mình.
Thị trường xăng dầu Việt Nam hiện đã có tổng cộng 29 thương nhân đầu mối
kinh doanh xăng dầu và 120 thương nhân phân phối (số liệu tính đến ngày
12/01/2017). Theo thông tin từ website của PV OIL, căn cứ vào sản lượng xăng dầu
thực xuất bán tại thị trường nội địa Việt Nam trong năm 2013, thị phần thực tế của
Petrolimex khoảng 48%, PV OIL chiếm khoảng 17%, còn lại 35% là do các doanh
nghiệp đầu mối kinh doanh xăng dầu khác nắm giữ (các doanh nghiệp này không
thuộc hệ thống của Petrovietnam và Petrolimex) (Trích bài viết “Phân biệt
Petrovietnam và Petrolimex”). Trong những năm qua, PV OIL không ngừng mở
rộng thị trường kinh doanh trên địa bàn các tỉnh thành cả nước và đã có thành công
trong việc đầu tư phát triển hệ thống cửa hàng xăng dầu, phát triển thị trường bán lẻ
và thị phần kinh doanh sản phẩm dầu, phát triển hệ thống phân phối và kinh doanh
xăng dầu ở nước ngoài. PV OIL đặt mục tiêu:
- Tăng trưởng sản lượng kinh doanh xăng dầu đạt 5%-6%/năm và kinh doanh
có hiệu quả;
- Phấn đấu đạt thị phần 22% vào năm 2025 và giữ ổn định thị phần 22% đến
năm 2035;
- Hoàn thiện mạng lưới phân phối bao gồm hệ thống Tổng đại lý, Đại lý, Cửa
hàng xăng dầu bán lẻ trực thuộc PV OIL thành viên và hệ thống khách hàng tiêu thụ
trực tiếp;
- Gia tăng tỷ trọng bán lẻ và đại lý trực tiếp tối thiểu 85% vào năm 2030, giữ
ổn định tỷ lệ này đến năm 2035, trong đó: phấn đấu tỷ trọng kênh bán hàng qua hệ


4

thống cửa hàng xăng dầu bán lẻ của PV OIL đạt 23%-24% vào năm 2020 và đạt
khoảng 25%-27% từ năm 2025.
Hoạt động kinh doanh xăng dầu của các PV OIL thành viên chia làm hai mảng
chính là bán buôn và bán lẻ: hoạt động kinh doanh bán buôn chủ yếu tập trung vào
việc chiết khấu giá bán cho các Thương nhân phân phối, Tổng Đại lý, Đại lý,...;
xăng dầu lại là mặt hàng có giá cả biến động liên tục, việc kinh doanh thông qua
chiết khấu giá bán không mang lại lợi nhuận bền vững cho doanh nghiệp. Trong khi
đó, hoạt động kinh doanh bán lẻ chịu sự điều phối giá của Nhà nước, sản phẩm
xăng, dầu không đa dạng nhưng lại là kênh phân phối mang lại lợi nhuận bền vững
lâu dài. Vì vậy, đầu tư vào yếu tố chất lượng dịch vụ bán lẻ không những nâng cao
tính cạnh tranh với doanh nghiệp đầu mối khác, mà còn mang lại hiệu quả kinh
doanh, góp phần quảng bá thương hiệu PV OIL, đảm bảo cho sự phát triển bền
vững toàn hệ thống PV OIL. Tuy PV OIL chỉ đứng sau Petrolimex nhưng từ vị trí
thứ hai đến vị trí số một là một khoảng cách rất xa cả về quy mô lẫn chất lượng dịch
vụ (dẫn theo phát biểu của Ông Cao Hoài Dương - Tổng Giám Đốc PV OIL trong
Chương trình Kỷ niệm 85 năm ngày thành lập Đoàn thanh niên Cộng Sản Hồ Chí
Minh 19-20/3/2016). Một trong những yếu tố chất lượng mà PV OIL quan tâm gần
đây chính là việc nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng tại các cửa hàng xăng dầu "sứ giả" mang hình ảnh, văn hóa, thương hiệu PV OIL tới người tiêu dùng trong cả
nước. Nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và hiệu quả kinh doanh của hệ thống cửa
hàng xăng dầu, PV OIL đã xây dựng Đề án "Nâng cao chất lượng phục vụ khách
hàng ở các cửa hàng xăng dầu". Chương trình đã được thử nghiệm tại bốn đơn vị
PV OIL thành viên (PV OIL Thanh Hóa, PV OIL Miền Trung, PV OIL Tây Ninh,
PV OIL Mekong) trong nửa đầu năm 2016 và sau đó được nhân rộng ra các đơn vị
thành viên khác của hệ thống PV OIL. Cũng trong lộ trình đó, để có thể hiểu rõ
khách hàng hơn và đồng thời giúp việc triển khai được tốt công tác phục vụ khách
hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên, tác giả đã quyết định thực
hiện đề tài: "Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ bán hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên".

5

2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu mà bài luận văn hướng tới là các giải pháp nâng cao sự
hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán hàng tại các cửa hàng xăng
dầu của PV OIL Phú Yên. Tác giả sẽ tiến hành:
- Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán hàng tại
các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên.
- Phân tích thực trạng đang tồn tại ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ bán hàng.
- Đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ bán hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn chính là sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ bán hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên.
3.2. Đối tượng khảo sát
Đối tượng khảo sát là khách hàng mua xăng dầu tại các cửa hàng xăng dầu của
PV OIL Phú Yên trên địa bàn tỉnh Phú Yên.
3.3. Phạm vi nghiên cứu
- Về phạm vi không gian: Tác giả tiến hành khảo sát trong khu vực tỉnh Phú
Yên gồm 5 cửa hàng xăng dầu lớn của PV OIL Phú Yên : CHXD Trung Tâm,
CHXD Hòa An, CHXD 42 Lê Duẩn, CHXD 224; CHXD 229; Đồng thời phỏng vấn
thêm tại siêu thị các khách hàng có xe máy đi hàng ngày.
- Về phạm vi thời gian: Tác giả tiến hành khảo sát khách hàng tới cửa hàng
xăng dầu từ tháng 8/2016 đến tháng 9/2016.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
4.1. Nguồn dữ liệu
4.1.1. Dữ liệu thứ cấp
- áo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2015, phương hướng hoạt động
năm 2016 của PV OIL Phú Yên.

- áo cáo tài chính các năm giai đoạn 2012 – 2014.


6

- Các công văn quy định của PV OIL Phú Yên về việc thực Đề án "Nâng cao
chất lượng phục vụ tại các cửa hàng dầu" và các báo cáo liên quan.
- Các bài viết nghiên cứu, báo cáo chuyên đề, luận văn thạc sĩ chuyên ngành
liên quan từ thư viện điện tử của trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh.
- Nguồn dữ liệu thứ cấp từ các webste của Hiệp hội Xăng dầu Việt Nam, PV
OIL, Petrolimex,…
4.1.2. Dữ liệu sơ cấp
Nguồn dữ liệu này được thu thập trực tiếp từ việc khảo sát khách hàng mua
xăng, dầu tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên trên địa bàn tỉnh Phú
Yên. Việc thu thập dựa trên hai phương pháp định tính và định lượng.
4.2. Phương pháp thực hiện
4.2.1. Nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu định tính gồm thảo luận tay đôi và phỏng vấn thử
nhằm điều chỉnh thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
bán hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên theo mô hình nghiên cứu
đề xuất. Nghiên cứu định tính thực hiện thông qua 2 bước:
- ước 1: Xây dựng bảng câu hỏi thô về các thông tin cần thu thập dựa trên
mô hình lý thuyết, các nghiên cứu trước đó có liên quan và thảo luận tay đôi với các
chuyên gia là cán bộ/chuyên viên quản lý kinh doanh xăng dầu trong PV OIL Phú
Yên. Từ kết quả tổng hợp các ý kiến thảo luận tay đôi, tác giả tiến hành điều chỉnh
thang đo về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán hàng tại các
cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên cho phù hợp. Thang đo sử dụng trong
nghiên cứu là thang đo Likert 5 điểm với 1- Hoàn toàn không đồng ý, 2- Không
đồng ý, 3- ình thường, 4- Đồng ý, 5- Hoàn toàn đồng ý.
- ước 2: Tiến hành phỏng vấn thử bằng cách gửi bảng khảo sát trực tiếp cho

các khách hàng quen ở Cửa hàng xăng dầu Trung Tâm – là cửa hàng có sản lượng
bán hàng trung bình tháng đạt cao nhất trong số các cửa hàng xăng dầu trên địa bàn
tỉnh Phú Yên; mục đích nhằm kiểm tra mức độ hiểu câu hỏi của người được phỏng
vấn, kiểm tra l i chính tả, sự chính xác của các biến trong thành phần có phù hợp


7

với tình hình thực tế liên quan đến chất lượng dịch vụ bán hàng tại cửa hàng xăng
dầu của PV OIL Phú Yên hay không. Sau khi điều chỉnh, bảng khảo sát được hoàn
thiện và trở thành bảng chính thức để phỏng vấn.
4.2.2. Nghiên cứu định lượng
Tác giả thực hiện thu thập thông tin bằng cách tiến hành hỏi trực tiếp các
khách hàng đổ xăng dầu tại 5 cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên trên địa bàn
tỉnh Phú Yên. Tác giả có chia ra làm hai nhóm khách hàng đổ xăng trực tiếp tại các
cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên:
- Nhóm 1: Các khách hàng xe máy.
- Nhóm 2: Các khách hàng ô tô, xe tải, xe buýt, xe khách.
Do điều kiện khảo sát có hạn chế về thời gian và kinh phí nên để tiết kiệm,
tác giả chọn phương pháp chọn mẫu là phi xác suất – lấy mẫu không thuận tiện.
Trước khi xử lý dữ liệu, để đạt độ chính xác cao tác giả loại bỏ đi những
bảng khảo sát không hợp lệ như: điền thiếu thông tin hoặc đồng nhất trả lời ở một
mức độ. Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được mã hóa và xử lý bằng phần mềm
SPSS 20.0.
Trước khi kiểm định thang đo, tác giả tiến hành loại bỏ l i nhập liệu, làm sạch
dữ liệu. Tiếp theo, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số
Cronbach's Alpha. Thang đo có hệ số Cronbach's Alpha từ 0,6 trở lên có thể chấp
nhận được về độ tin cậy. Sau đó, phân tích nhân tố khám phá EFA sau khi đánh giá
độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha và loại các biến không đủ độ
tin cậy. Cuối cùng là thống kê mô tả tìm giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của các

thành phần thang đo sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA để có thể phân tích
nguyên nhân thực trạng đang tồn tại trong chất lượng dịch vụ bán hàng ảnh hưởng
tới sự hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên.
5. Kết cấu ài luận văn
- Phần mở đầu: Giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng
phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu.


8

- Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng.
- Chƣơng 2: Thực trạng về chất lượng dịch vụ bán hàng và sư hài lòng của
khách hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên.
- Chƣơng 3: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lương dịch vụ bán hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên.
- Kết luận: Đưa ra các hạn chế của luận văn.


9

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Theo C. Mác, dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, dịch vụ sẽ
ngày càng phát triển khi mà nền kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, nhu cầu về sự
lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục ngày càng cao. C. Mác đã chỉ ra được
nguồn gốc ra đời và sự phát triển của dịch vụ và khi nền kinh tế hàng hóa càng phát
triển thì dịch vụ sẽ càng phát triển mạnh. Hiện nay, khi kinh tế càng phát triển thì

vai trò của dịch vụ ngày càng quan trọng và trở thành đối tượng nghiên cứu của
nhiều ngành khác nhau: từ kinh tế học đến văn hóa học, luật học, từ hành chính học
đến khoa học quản lý (Cao Minh Nghĩa, 2011).
Theo quan điểm của Philip Kotler và cộng sự (2006), dịch vụ là mọi hoạt động
và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình, không dẫn
đến quyền sở hữu một cái gì đó, sản phẩm của nó có thể gắn hay không gắn với một
sản phẩm vật chất.
Khái niệm dịch vụ trong lĩnh vực quản lý chất lượng cũng được thống nhất
theo TCVN ISO 8402:1999, rằng: Dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của
khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa nhà cung cấp với khách hàng. Dịch vụ
là việc thực hiện những gì mà doanh nghiệp đã hứa hẹn thiết lập, củng cố, mở rộng,
thắt chặt mối quan hệ lâu dài với khách hàng và thị trường, đó chính là các hoạt
động trong suốt quá trình mà khách hàng và nhà cung ứng tiếp xúc với nhau nhằm
thỏa mãn sự mong đợi của khách hàng.
Để hiểu một cách chung nhất định nghĩa về dịch vụ, ta có thể hiểu rằng: dịch
vụ là những hoạt động lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa
không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu,
nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người
(Cao Minh Nghĩa, 2011).
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ


10

Theo Adam Smith, định nghĩa về dịch vụ được hiểu rằng sản phẩm của nó sẽ
“tàn lụi” đúng lúc nó được sản xuất ra. Từ định nghĩa này, ta nhận thấy rằng Adam
Smith có lẽ muốn nhấn mạnh đến khía cạnh "không tồn trữ được" của sản phẩm
dịch vụ, tức là dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ đồng thời. Theo Svensson (2002),
khác với các sản phẩm hữu hình, chúng ta có thể nhìn thấy, sờ ngửi, nếm được thì
dịch vụ là sản phẩm vô hình, không đồng nhất và cũng không thể tách ly chúng

được. Các định nghĩa về dịch vụ cũng đã thể hiện phần nào các đặc điểm cơ bản của
dịch vụ: thứ nhất, dịch vụ là một "sản phẩm", là kết quả của quá trình lao động và
sản xuất nhằm thỏa mãn một nhu cầu nào đó của con người; thứ hai, khác với hàng
hóa là vật hữu hình, dịch vụ là sản phẩm vô hình, là phi vật thể. Theo Phillip Kotler,
dịch vụ có 04 tính chất cơ bản sau (dẫn theo Tạ Thị Kiều An và cộng sự, 2010):


Tính vô hình của dịch vụ: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ không

tồn tại dưới dạng vật thể. Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể cầm, cân,
đo, đong, đếm được như những sản phẩm hữu hình khác. Khách hàng chỉ nhận
được sản phẩm dịch vụ ngay khi nó được cung cấp.


Tính không thể tách rời: Việc sản xuất và tiêu thụ một sản phẩm dịch

vụ được thực hiện đồng thời. Đối với các sản phẩm hàng hóa, sau khi được sản xuất
thường thông qua một hệ thống phân phối trung gian rồi mới được sử dụng. Tuy
nhiên, đối với dịch vụ, quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra cùng một lúc. Người sử
dụng dịch vụ cũng tham gia vào hoạt động cung cấp dịch vụ.


Tính không đồng nhất: Việc sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời nên

sản phẩm dịch vụ không thể tiêu chuẩn hóa được. Dịch vụ chịu sự chi phối của
nhiều yếu tố khó kiểm soát nên chất lượng dịch vụ khác nhau tùy theo thời gian,
không gian, người cung cấp dịch vụ hay khách hàng. Khách hàng tiêu dùng là người
quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những thời gian
khác nhau, sự cảm nhận khác nhau; những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận
không giống nhau. Đây là một đặc điểm quan trọng mà tổ chức cần lưu ý để nâng

cao chất lượng dịch vụ của mình. Nhà bán lẻ có thể khắc phục bằng cách đầu tư vào


11

việc tuyển chọn và đào tạo, huấn luyện nhân viên; chuẩn hóa các quy trình thực
hiện và theo dõi, đo lường sự thỏa mãn của khách hàng thường xuyên.


Tính không tồn trữ: Dịch vụ không thể lưu kho, cất trữ cũng như vận

chuyển từ nơi này sang nơi khác. Do đó việc sản xuất và tiêu thụ dịch vụ bị giới hạn
bởi thời gian. Đặc tính này đòi hỏi doanh nghiệp phải biết nắm bắt, dự báo nhu cầu
chính xác để xây dựng kế hoạch sản xuất và tiêu thụ hợp lý.
1.2. Chất lƣợng dịch vụ
1.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ đã trở thành đề tài quan tâm trong những năm gần đây bởi
nhiều học viên và nhà nghiên cứu, bắt nguồn từ nghiên cứu nguyên thủy của
Parasuraman và cộng sự (1985). Một lý do quan trọng cho sự quan tâm vào chất
lượng dịch vụ hiện nay là do chất lượng dịch vụ được kỳ vọng mang lại những ảnh
hưởng tích cực tới các hoạt động mấu chốt của công ty. Khác với chất lượng hàng
hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách quan như tính năng, đặc
tính và độ bền thì chất lượng dịch vụ lại không có hình thái cụ thể nào cả. Theo
Svensson (2002), trong quá trình tiêu thụ dịch vụ, chất lượng dịch vụ được thể hiện
trong quá trình tương tác giữa nhân viên công ty cung cấp dịch vụ với khách hàng.
Như vậy, dịch vụ chỉ đạt được chất lượng khi khách hàng chấp nhận, thông qua sự
cảm nhận của khách hàng, rằng: nhà cung cấp đã thực hiện các hứa hẹn và mang
đến cho khách hàng giá trị gia tăng nhiều hơn các doanh nghiệp hoạt động trong
cùng lĩnh vực. Nhiều định nghĩa cho rằng chất lượng dịch vụ là kết quả so sánh của
khách hàng thực hiện giữa kỳ vọng của họ về dịch vụ với nhận thức thực tế về cách

các dịch vụ đã thực hiện (Lewis và

ooms, 1983; Lehtinen và Lehtinen, 1982;

Gronroos, 1984; Parasuraman và cộng sự, 1985, 1988). Sự kỳ vọng về chất lượng
dịch vụ là niềm tin của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và thường được dùng
như tiêu chuẩn hoặc tham khảo khi đánh giá (Oliver, 1997).
Theo Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng
cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại
cho họ và nhận thức, cảm nhận của họ về kết quả có được sau khi đã sử dụng qua


12

dịch vụ đó. Còn theo Lewis và oom (1983) cho rằng chất lượng dịch vụ là một sự
đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến cho khách hàng có tương xứng với sự kỳ
vọng của họ về chất lượng dịch vụ hay không. Việc xây dựng thành công chất
lượng dịch vụ có nghĩa là sự mong đợi của khách hàng đã được đáp ứng một cách
đồng nhất.
Ghobadian và cộng sự (1994) thừa nhận rằng hầu hết các định nghĩa về chất
lượng dịch vụ đều thuộc phạm trù hướng đến khách hàng. Vì chất lượng dịch vụ có
mối liên hệ với việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng, nên chúng ta cần xem xét
"chất lượng dịch vụ cảm nhận được" để hiểu rõ hơn về các khách hàng của mình
(Arnauld và cộng sự, 2002). Theo Gronroos (1984) đã tìm ra rằng sự cảm nhận về
chất lượng của dịch vụ bị tác động bởi trải nghiệm của khách hàng khi họ sử dụng
dịch vụ. Ông đã tóm lược chất lượng cảm nhận về dịch vụ cụ thể là kết quả của một
quá trình đánh giá; một sự so sánh giữa sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ với
sự cảm nhận về dịch vụ mà anh ta nhận được. Ông cũng chỉ ra rằng sự kỳ vọng bị
ảnh hưởng bởi truyền thống, hệ tư tưởng, truyền thông truyền miệng và kinh
nghiệm đi trước về dịch vụ cộng với chính cảm nhận của khách hàng có được khi

người đó sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên, ông lại không bàn đến mối quan hệ giữa sự
cảm nhận và sự kỳ vọng, cũng như cách thức chúng tác động đến chất lượng dịch
vụ như thế nào. Một yếu tố khác được Gronroos (1984) nhắc đến trong nghiên cứu
của ông đó là hình ảnh của doanh nghiệp cũng được khách hàng chú ý trong việc
đánh giá chất lượng dịch vụ.
Theo Parasuraman và cộng sự (1985) thì chất lượng dịch vụ không thể xác
định một cách chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với
dịch vụ đó: chất lượng dịch vụ được xác định bằng mức độ cảm nhận của khách
hàng trừ đi giá trị kỳ vọng và mô hình thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL
(Service Quality) của Parasuraman đã được xây dựng dựa trên quan điểm đó. Họ đã
phát triển mô hình đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên việc phân tích các khoảng
cách chất lượng dịch vụ. Mô hình gồm năm thành phần chính: sự tin cậy
(reliability), sự đáp ứng (responsiveness), phương tiện hữu hình (tangibles), sự đảm


13

bảo (assurance) (được gộp chung từ các nhân tố trong nghiên cứu trước gồm: tính
truyền thông, năng lực phục vụ, sự tín nhiệm, sự lịch sự, sự an toàn) và sự đồng
cảm (empathy) (là việc tiếp cận và hiểu được khách hàng).
1.2.2. Đo lường chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ đã trở thành đề tài nghiên cứu trọng tâm bởi nó có mối
quan hệ chặt chẽ với sự hài lòng của khách hàng ( olton và Drew, 1991 trích trong
Siu và Cheung, 2001), thúc đẩy doanh thu tăng cao, tăng tỷ lệ bán chéo sản phẩm,
giữ chân khách hàng nhiều hơn ( ennett và Higgins, 1988 trích trong Siu và
Cheung, 2001), gia tăng sự lặp lại hành vi mua hàng (Taylor và Cronin, 1994 trích
trong Siu và Cheung, 2001) và mở rộng thị phần bán hàng ( owen và Hedges, 1993
trích trong Siu và Cheung, 2001). Trong lĩnh vực bán lẻ cạnh tranh như hiện nay,
việc cung cấp các dịch vụ chất lượng cao từ lâu đã được xem là nền tảng của chiến
lược bán lẻ (Berry, 1986; Hummel và Savitt, 1988; Reichheld và Sasser, 1990 trích

trong Siu và Cheung, 2001). Do đó, việc kiểm tra và đo lường chất lượng dịch vụ
bán lẻ trở nên rất quan trọng.
Việc đo lường chất lượng dịch vụ lại gặp khó khăn đối với các nhà cung cấp
dịch vụ vì các đặc tính của dịch vụ đó là: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính
không thể tách rời và tính mau hỏng (Bateson, 1995 trích trong Siu và Cheung,
2001). Parasuraman và cộng sự (1988) đã tiến hành nghiên cứu định lượng vấn đề
phức tạp này bằng cách phát triển một thang đo được gọi là Thang đo SERVQUAL.
Thang đo SERVQUAL đã được công nhận và áp dụng rộng rãi ở nhiều loại hình
dịch vụ khác nhau, bao gồm: từ cơ sở chăm sóc sức khỏe, phòng khám bệnh học
nha khoa đến trung tâm dạy học tại các trường kinh doanh, hay từ cửa hàng lốp xe
đến các chu i bán lẻ lớn, ngân hàng, nhà hàng thức ăn nhanh ( abakus và Mangold,
1989;

ebok và Garg, 1995;

owers và cộng sự, 1994; Carman, 1990; Cronin và

Taylor, 1992; Teas, 1993 trích trong Siu và Cheung, 2001). Tuy nhiên, khả năng
khái quát về quy mô của Thang đo SERVQUAL giữa các ngành dịch vụ khác nhau
vẫn là câu hỏi còn đang nghiên cứu (Rao và Kelkar, 1997 trích trong Siu và
Cheung, 2001). Ngoài ra, hai công cụ để đo lường sự kỳ vọng và mức độ cảm nhận


14

của khách hàng có số điểm khác biệt và được coi là không phù hợp về độ tin cậy
theo quy mô mẫu và chiều dài câu hỏi (Carman, 1990 trích trong Siu và Cheung,
2001).Theo kết quả nghiên cứu của Wall và Payne (1973) trích trong Siu và Cheung
(2001) lưu ý rằng khi nhà cung cấp yêu cầu cho biết "mức kỳ vọng" (Expectation)
của một dịch vụ và "mức độ cảm nhận" (Perceptions) về dịch vụ đó thường có một

hạn chế tâm lý mà mọi người luôn có xu hướng mức kỳ vọng cao hơn những gì họ
cảm nhận (E > P). Theo kết quả nghiên cứu của

abakus và

oller (1992) trích

trong Siu và Cheung (2001) đã phát hiện ra rằng chất lượng dịch vụ, chẳng hạn khi
được đo lường bởi Thang đo SERVQUAL, thường dựa trên số điểm cảm nhận hơn
là số điểm kỳ vọng. Ngoài ra, người trả lời sẽ có thể buồn chán, và đôi khi nhầm lẫn
giữa sự kỳ vọng và cảm nhận trong Thang đo SERVQUAL ( ouman và van der
WIELE, 1992 trích trong Siu và Cheung, 2001) và khi phỏng vấn, chắc chắn các
yếu tố tâm lý như chán nản và lo lắng của khách hàng sẽ ảnh hưởng xấu đến chất
lượng dữ liệu. Do đó, sử dụng công cụ đo lường bằng cảm nhận về chất lượng dịch
vụ có vẻ là thực tế hơn.
Theo Tse và Wilton (1988), khách hàng thường sử dụng dịch vụ có khuynh
hướng điều chỉnh những kỳ vọng của họ về dịch vụ họ nhận được, điều này sẽ đưa
những kỳ vọng đến một sự ổn định tương đối rất gần với những thành tựu của
doanh nghiệp, vì vậy khoảng cách “Kỳ vọng – Cảm nhận” có khuynh hướng bằng 0
và khiến cho sự tương đồng của chất lượng cảm nhận xuống mức tối thiểu. Ngược
lại, khách hàng ngẫu nhiên diễn đạt những kỳ vọng của mình từ một dịch vụ cho là
lý tưởng thì sự kỳ vọng về chất lượng đang được khảo sát sẽ không cùng ý nghĩa.
Đối với những người ít có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ được khảo sát, họ sẽ rất
khó đo lường được kỳ vọng của mình, vì vậy Cronin & Taylor (1992) kết luận rằng
việc đưa vào phần kỳ vọng trong đánh giá chất lượng dịch vụ là dư thừa. Khi xem
xét lại lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ, Cronin và
Taylor (1992) kết luận rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với việc thực
hiện ở hiện tại của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ và sự kỳ
vọng của khách hàng không nằm trong khái niệm này. Dựa trên mô hình