Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện bến cát bình dương

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LÂM NGHIỆP

PHẠM HỮU CHIẾN

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH
VỤ TÍN DỤNG CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT
TRIỂN NÔNG THÔN HUYỆN BẾN CÁT – BÌNH DƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Đồng Nai, 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LÂM NGHIỆP

PHẠM HỮU CHIẾN

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH
VỤ TÍN DỤNG CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT
TRIỂN NÔNG THÔN HUYỆN BẾN CÁT – BÌNH DƯƠNG

CHUN NGÀNH: KINH TẾ NƠNG NGHIỆP
MÃ SỐ: 60620115

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS.DIỆP GIA LUẬT

Đồng Nai, 2014


i

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên tôi xin chân thành cảm quý Thầy Cô trong Khoa Kinh tế
Nông nghiệp đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báo trong thời gian qua.
Tôi xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ Diệp Gia Luật, người hướng dẫn
khoa học của luận văn, đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn, phát triển đề tài nghiên
cứu và tận tình giúp đỡ tơi hồn thành luận văn này.
Sau cùng, tôi xin chân thành cảm ơn những người bạn, đồng nghiệp và
những người thân đã tận tình góp ý, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian nghiên
cứu.
Tác giả luận văn

Phạm Hữu Chiến


ii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn” Đánh giá sự hài lịng của khách hàng đối
với dịch vụ tín dụng của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thơn
huyện Bến Cát – Bình Dương” là cơng trình nghiên cứu của bản thân, được
đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua, dưới

sự hướng dẫn của Tiến sĩ Diệp Gia Luật. Số liệu trong luận văn được thu thập
từ những nguồn đáng tin cậy.

Tác giả luận văn

Phạm Hữu Chiến


iii

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................... i
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................ ii
MỤC LỤC ........................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮC ............................................................... vi
DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG MẪU ...................................................... vii
GIỚI THIỆU........................................................................................................ 1
Chương 1:TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN, THỰC
TIỄN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN
DỤNG CỦA GRIBANK HUYỆN BẾN CÁT ................................................... 5
1.1. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu có liên quan ....................................... 5
1.2. Các phương pháp luận.................................................................................... 6
1.2.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ ............................................................... 6
1.2.2. Dịch vụ ngân hàng ............................................................................... 11
1.2.3. Sự hài lịng của khách hàng ................................................................. 12
1.2.4.Các mơ hình thang đo ........................................................................... 15
1.3. Tình hình nghiên cứu và giải quyết các vấn đề nghiên cứu......................... 21
1.3.1. Môi trường kinh doanh của ngân hàng……….. ................................. 21
1.3.2. Ý nghĩa của việc nâng cao hiệu quả chất lượng dịch vụ NH .............. 25
Chương 2: ĐẶC ĐIỂM CỦA ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG

PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................................................... 27
2.1. Đặc điểm địa bàn nghiên cứu ....................................................................... 27
2.1.1. Khái quát về huyện Bến Cát ............................................................... 27
2.1.2. Khái quát về AGRIBANK huyện Bến Cát – Bình Dương .................. 29
2.2. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 31
2.2.1. Phương pháp chọn vùng, chọn điểm và đối tượng nghiên cứu ......... 31


iv

2.2.2. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp và sơ cấp ................................ 31
2.3. Phương pháp phân tích ................................................................................. 32
2.4. Phương pháp xây dựng báo cáo luận văn .................................................... 33
2.5. Quy trình khảo sát ........................................................................................ 33
Chương 3: PHÂN TÍCH SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG CỦA AGRIBANK HUYỆN BẾN
CÁT..................................................................................................................... 36
3.1. Phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tín dụng
của AGRIBANK huyện Bến Cát ................................................................. 36
3.1.1. Phân tích chung hoạt động của AGRIBANK huyện Bến Cát ............. 36
3.1.2. Phân tích thực trạng hoạt động của AGRIBANK huyện Bến Cát ...... 38
3.2. Tồn tại và nguyên nhân ................................................................................ 42
3.2.1. Một số dịch vụ ngân hàng tại AGRIBANK huyện Bến Cát vẫn còn
những tồn tại và hạn chế ....................................................................... 42
3.2.2. Một số nguyên nhân ............................................................................. 42
3.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi đến
giao dịch tín dụng tại AGRIBANK huyện Bến Cát .................................... 43
3.3.1. Phân tích thơng tin mẫu phỏng vấn ...................................................... 43
3.3.2. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch tín dụng tại ngân

hàng AGRIBANK huyện Bến Cát ........................................................ 43
3.3.3. Nhận xét sự hài lòng của khách hàng .................................................. 62
3.4. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng
tại AGRIBANK huyện Bến Cát đến năm 2020………………………… ... 64
3.4.1. Giải pháp tăng cao độ tin cậy của khách hàng ..................................... 64
3.4.2 Giải pháp nhằm tăng sự cảm thông đối với khách hàng ....................... 65
3.4.3. Giải pháp nâng cao kỹ năng cho nhân viên khách hàng ...................... 67


v

3.4.4. Các giải pháp nhằm tăng độ tiếp cận của khách hàng ......................... 67
3.4.5. Các giải pháp khách hổ trợ cho sự phát triển chất lượng dịch vụ tín
dụng của ngân hàng .............................................................................. 68
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................................... 70
1. Kết luận ........................................................................................................... 70
2. Khuyến nghị .................................................................................................... 72
3. Hạn chế của nghiên cứu và hương nghiên cứu tiếp theo ……………………73
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 75
PHỤ LỤC ........................................................................................................... 77


vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

AGRIBANK: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam
ATM: Máy rút tiền tự động
DVNH: Dịch vụ ngân hàng
NHNN: Ngân hàng Nhà nước

NHTM: Ngân hàng thương mại
NH: Ngân hàng
TCTD: Tổ chức tín dụng
WTO: Tổ chức thương mại thế giới.
KH: Khách hàng
GD: giao dịch
DNNN: Doanh nghiệp nhà nước


vii

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Sơ đồ hành chính huyện Bến Cát ....................................................... 27
Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông
thôn huyện Bến Cát ............................................................................. 30
Hình 3.1: Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng ...................... 44
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Tình hình huy động vốn giai đoạn 2011-2013 ................................... 38
Bảng 3.2: Tình hình dư nợ tín dụng giai đoạn 2011-2013 ................................. 39
Bảng 3.3: Doanh số hoạt động thanh toán quốc tế giai đoạn 2011-2013 ........... 40
Bảng 3.4: Lãi hoạt động kinh doanh ngoại tệ 2011-2013 .................................. 40
Bảng 3.5: Doanh số chi kiều hối 2011-2013 ...................................................... 40
Bảng 3.6: Số lượng thẻ phát hành giai đoạn 2011-2013 .................................... 41
Bảng 3.7: Thống kê mô tả thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng .............. 43
Bảng 3.8: Thống kê mô tả số lượng sản phẩm dịch vụ khách hàng sử dụng ..... 44
Bảng 3.9: Thống kê mô tả số lượng ngân hàng, khách hàng đã giao dịch ......... 45
Bảng 3.10: Thống kê mơ tả đánh giá và duy trì giao dịch khách hàng .............. 46
Bảng 3.11: Thống kê mô tả nhu cầu vay tiền và gửi tiền của khách hàng ......... 47
Bảng 3.12: Thống kê mô tả các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng ..................... 49
Bảng 3.13: Kết quả phân tích tương quan ......................................................... 50

Bảng 3.14: Cronbach Alpha của thành phần độ tin cậy ..................................... 51
Bảng 3.15: Cronbach Alpha của thành phần sự cảm thông ............................... 52
Bảng 3.16: Cronbach Alpha của thành phần kỹ năng ........................................ 53
Bảng 3.17: Cronbach Alpha của thành phần độ tiếp cận ................................... 54
Bảng 3.18: Cronbach Alpha của thành phần sự đáp ứng ................................... 54


viii

Bảng 3.19: Mơ hình phân tích nhân tố đánh giá sự hài lòng của khách hàng ... 56
Bảng 3.20: Ma trận tính điểm nhân tố ................................................................ 57


1

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1. Sự cần thiết của đề tài
Hiện nay, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, xu hướng
tồn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang diễn ra mạnh mẽ,
trong lĩnh vực Ngân hàng đã diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt giữa các Ngân
hàng Nhà nước Thương mại cổ phần và Ngân hàng nước ngoài, cung cấp các
dịch vụ trên thị trường tài chính Ngân hàng Việt Nam. Trong mơi trường cạnh
tranh khốc liệt đó, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của Ngân hàng.
Ngân hàng nào giành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng,
thì ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lược kinh doanh hướng đến
khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc
nhất. Chính vì vậy, làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lịng tốt
nhất ln là vấn đề mà các ngân hàng phải cố gắng thực hiện với tất cả khả
năng của mình. Do đó, nghiên cứu, đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối
với ngân hàng là một công việc rất quan trọng, phải thực hiện thường xuyên,

liên tục để có thể đáp ứng kịp thời những thay đổi trong nhu cầu của họ để
Ngân hàng có thể phục vụ khách hàng tốt hơn và làm cho khách hàng luôn
thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ và sản phẩm của Ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ
tín dụng.
Trước tình hình trên, tác giả nhận thấy để tồn tại và phát triển lâu dài
trên thị trường tài chính Ngân hàng Nơng nghiệp và Phát triển Nơng thơn
huyện Bến Cát – Bình Dương cần chú trọng và tìm ra các giải pháp để năng
cao khả năng cạnh tranh của mình, cũng như nâng cao chất lượng phục vụ
khách hàng, nhất là nâng chất lượng dịch vụ tín dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu
khách hàng, vì hiện tại tín dụng là hoạt động đem lại lợi nhuận chủ yếu của
Ngân hàng Việt Nam nói chung và Ngân hàng Nơng nghiệp và Phát triển
Nơng thơn huyện Bến Cát nói riêng. Vì thế, tác giả chọn đề tài “Đánh giá sự


2

hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng của Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn huyện Bến Cát – Bình Dương” làm đề tài
nghiên cứu luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục Tiêu tổng quát:
Nghiên cứu nhằm giải quyết các mục tiêu cơ bản sau:
- Trên cơ sở các lý luận có liên quan, tìm ra và phân tích được các nhân tố
ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng, đối với dịch vụ tín dụng của
ngân hàng Nơng nghiệp và Phát triển Nơng thơn huyện Bến Cát, tỉnh Bình
Dương, nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động tín dụng của ngân hàng.
- Kiến nghị các giải pháp góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ tín dụng của AGRIBANK huyện Bến Cát.
Mục tiêu cụ thể:
Để giải quyết mục tiêu chung, nghiên cứu xác định các mục tiêu cụ thể

sau:
+ Xác định mơ hình đánh giá về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ tín dụng của ngân hàng;
+ Xây dựng mơ hình đánh giá về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ tín dụng của ngân hàng AGRIBANK huyện Bến Cát;
+ Đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng
của Ngân hàng;
+ Đề xuất, giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng và mở rộng hoạt
động tín dụng của AGRIBANK huyện Bến Cát.


3

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
Sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động tín dụng của ngân hàng
AGRIBANK huyện Bến Cát. Đối tượng chính là khách hàng cá nhân khi đến
liên hệ giao dịch tín dụng tại ngân hàng.
Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi về nội dung: Các nhân tố ảnh hưởng và giải pháp nâng cao sự
hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng bao gồm các hoạt động huy
động và cho vay của AGRIBANK huyện Bến Cát.
+ Phạm vi về không gian: Các đối tượng gửi tiền và vay tiền tại
AGRIBANK huyện Bến Cát.
+ Về thời gian: Nghiên cứu hoạt động tín dụng của AGRIBANK huyện
Bến Cát trong giai đoạn 2011-2013 (giai đoạn huyện Bến Cát phát triển cả về
công nghiệp và nông nghiệp) và đề xuất giải pháp đến năm 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp chọn địa bàn và điểm nghiên cứu:
-

Phương pháp chọn địa bàn nghiên cứu: Qua nghiên cứu những số

liệu về tình hình cho vay tại AGRIBANK huyện Bến Cát tác giả chọn đề tài
“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng của
AGRIBANK huyện Bến Cát”.Vì thế tác giả chọn địa bàn nghiên cứu huyện
Bến Cát - Bình Dương.
-

Phương pháp chọn điểm nghiên cứu: Đề tài tập trung đánh giá sự hài

lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng nên tác giả chọn điểm nghiên cứu là
bộ phận huy động vốn và bộ phận cho vay của AGRIBANK huyện Bến Cát.


4

Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp, sơ cấp:
-

Thu thập số liệu thứ cấp: từ Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển

Nông thôn huyện Bến Cát, internet, các tạp chí chuyên ngành trong 3 năm
2011-2013
-

Thu thập số liệu sơ cấp: từ việc điều tra gián tiếp thông qua việc gửi

“phiếu thăm dò ý kiến khách hàng” đến đối tượng cần nghiên cứu. Thông tin
sơ cấp được thu thập theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên để phát phiếu

thăm dò ý kiến khách hàng tại AGRIBANK huyện Bến Cát.
5. Nội dung nghiên cứu
Ngoài phần đặt vấn đề, kết luận và tài liệu tham khảo thì nội dung của
Luận văn gồm 3 phần:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận, thực tiễn sự hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng của AGRIBANK huyện Bến Cát.
Chương 2: Đặc điểm của địa bàn nghiên cứu và phương pháp nghiên
cứu.
Chương 3: Phân tích sự hài lịng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ tín dụng và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng của
AGRIBANK huyện Bến Cát.


5

Chương 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN, THỰC TIỄN SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG CỦA
AGRIBANK HUYỆN BẾN CÁT
1.1. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu có liên quan
Nghiên cứu 1: Hồng Xn Bích Nghi (2008) đã sử dụng mơ hình
SERVQUAL nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại Ngân
hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh. Kết
quả nghiên cứu cho thấy để tạo được sự thỏa mãn cho khách hàng thì độ tin
cậy và chất lượng dịch vụ có ý nghĩa thống kê và quan hệ dương với sự hài
lòng của khách hàng.
Nghiên cứu 2: Hồng Xn Bích Loan (2008) với Luận văn thạc sỹ
"Nâng cao sự hài lòng khách hàng tại NH Đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi
nhánh Thành phố Hồ Chí Minh", tác giả đã thực hiện việc nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ mà NH Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh cung cấp cho khách hàng. Dữ liệu nghiên

cứu được thu thập từ khách hàng doanh nghiệp của NH. Sau khi thu thập
xong dữ liệu, tác giả dựa vào khung lý thuyết thang đo SERVQUAL của
Parasuraman (1988) và thang đo Likert 5 mức độ các phương pháp như phân
tích thống kê mơ tả, phân tích tương quan hồi qui, phân tích độ tin cậy và
Anoval để xử lý dữ liệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy khi giao dịch với NH
khách hàng mong đợi nhất ở NH những vấn đề như: nơi để xe thuận tiện, mức
lãi suất hấp dẫn, sản phẩm đa dạng, thực hiện giao dịch nhanh chóng và chính
xác, thời gian ngồi chờ đến lượt giao dịch ngắn, mạng lưới của NH rộng khắp,
hệ thống ATM luôn hoạt động tốt, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và nhiệt
tình,.... Cuối cùng là với việc xem xét các định hướng, chiến lược phát triển


6

của NH, luận văn đã đưa ra một số giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao sự hài
lòng của khách hàng đối với các dịch vụ của NH Đầu tư và phát triển Việt
Nam - Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu 3: Trần Diệu Tuyết Hoa (2009) đã sử dụng mơ hình
SERVPERF nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng cá nhân khi giao dịch tiền gửi tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn
tỉnh Bình Dương. Kết quả cho thấy 5 thành phần của thang đo SERVPERF đã
được sắp xếp lại thành 4 thành phần: Sự cảm thông, phương tiện hữu hình, sự
đáp ứng, sự cạnh tranh. Kết quả phân tích hồi qui có R 2=0,522 và mơ hình hồi
qui tuyết tính bội của biến phụ thuộc sự hài lịng của khách hàng theo 2 biến
độc lập là sự cảm thông và phương tiện hữu hình.
Nghiên cứu 4: Trần Ngọc Nhân (2010), với "Nghiên cứu sự hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ của Vietinbank khu vực Vĩnh Long, Cần Thơ"
tác giả đã thực hiện việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ mà NH Vietinbank khu vực Vĩnh Long, Cần Thơ cung ứng cho khách
hàng. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ các khách hàng cá nhân và doanh

nghiệp của NH. Sau khi thu thập xong dữ liệu, tác giả đã dựa vào khung lý
thuyết thang đo SERVQUAL của Parasuraman (1988) và thang đo
SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992), mơ hình FSQ and (GrOnroos, 1994)
để xử lý dữ liệu.
1.2. Phương pháp luận
1.2.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
1.2.1.1. Dịch vụ và đặc tính của dịch vụ
- Khái niệm dịch vụ:
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có
rất nhiều các định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J
Bitner (2000) thì "dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện


7

một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn
nhu cầu và mong đợi của khách hàng"
-

Đặc tính dịch vụ:
Dịch vụ là một "sản phẩm đặc biệt" có nhiều đặc tính khác với các loại

hàng hóa khác như tính vơ hình, tính đồng nhất, tính khơng thể tách rời và
tính khơng thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó
định lượng và khơng thể nhận dạng bằng mắt thường được.
+ Tính vơ hình (intanginble)
Dịch vụ khơng có hình dáng cụ thể, khơng thể sờ mó, cân đong đo đếm
một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản
phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng
trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì khơng thể tiến hành đánh giá như

thế. Do tính chất vơ hình, dịch vụ khơng có "mẫu" và cũng khơng có "dùng
thử" như sản phẩm vật chất. Chỉ thơng qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng
mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
+ Tính đồng nhất (heterogeneous)
Đặc tính này cịn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc
thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà
cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối
tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có
nhiều mức độ thực hiện từ "cao cấp", "phổ thơng" đến "thứ cấp". Vì vậy việc
đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa
vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến yếu tố liên quan khác trong trường
hợp cụ thể.
+ Tính khơng thể tách rời (inseparable)
Tính khơng thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó có thể phân
chia dịch vụ thành hai giai đoạn gọi là giai đoạn sản xuất (production) và giai


8

đoạn sử dụng (consumption). Sự hình thành và sử dụng dịch vụ thông thường
diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu
kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo
ra và sử dụng ngay trong suốt q trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa,
khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (and-users), còn đối
với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình
tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai q trình này làm cho dịch
vụ trở nên hồn tất.
+ Tính khơng thể cất trữ (unstored)
Dịch vụ khơng thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác.
Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không

thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là
hết, không thể để dành cho việc "tái sử dụng" hay "phục hồi" lại. Chính vì
vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
Vì vậy, các đặc trưng này khơng có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính chất
tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể
được dễ dàng hơn.
1.2.1.2. Chất lượng dịch vụ
- Khái niệm chất lượng dịch vụ:
Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào
đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng
dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không
chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng
cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất.
- Đặc điểm của chất lượng dịch vụ:
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất
lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:


9

+ Tính vượt trội (Transcendent)
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính
vượt trội "ưu việt" (innate excellence) của mình so với những sản phẩm khác.
Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh
tranh của các nhà cung cấp dịch vụ, chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận
từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc
đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động
marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
+ Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led)
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất

(units of goodness) kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng
của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ
hàm chứa nhiều "đặc trưng vượt trội" hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân
biệt này gắn liến với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vơ
hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng
có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, khác với đối thủ cạnh
tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch
vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này khơng có giá trị
tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch
vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn thơi.
+ Tính cung ứng (Process or supply led)
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch
vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và
cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là
yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính
vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần


10

phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính
mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
+ Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led)
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng
dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách
hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ, nếu khách hàng cảm thấy
chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Cũng phải nói thêm rằng trong mơi
trường kinh doanh hiện đại, thì đặc điểm ngày càng trở nên quan trọng hơn
bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải ln hướng đến nhu cầu khách
hàng (customer-centric) và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là

vơ ích và khơng có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh
giá là khơng có giá trị.
Xét trên phương diện "phục vụ khách hàng", "tính thỏa mãn nhu cầu"
đã bao hàm cả ý nghĩa của "tính cung ứng". Sở dĩ như vậy tuy chất lượng dịch
vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến
hành triển khai dịch vụ, nhưng chính trong q trình thực hiện cung ứng dịch
vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lịng hay khơng và từ đó cảm nhận chất
lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại (internal
focus) thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngồi nhiều
hơn (external focus).
+ Tính tạo ra giá trị (Value led)
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm
phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem
như là khơng có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối
tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay
cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của
khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thơng thường, khách hàng đón


11

nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong
đợi sẽ nhận được. Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị
chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh
nghiệp). Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị khơng chỉ đáp
ứng nhu cầu khách hàng mà cịn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách
hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó,
tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát
triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
1.2.2. Dịch vụ Ngân hàng

- Khái niệm dịch vụ Ngân hàng:
Dịch vụ NH được hiểu là các dịch vụ tài chính mà NH cung cấp cho
khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống,
cất trữ tài sản....của khách hàng. Qua đó NH thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay
thu phí từ các dịch vụ này. Trong xu hướng phát triển hiện nay, NH được coi
như một siêu thị dịch vụ với hàng trăm, thậm chí hàng ngàn dịch vụ khác
nhau tùy theo cách phân loại tùy theo trình độ phát triển của NH. Có hai quan
điểm về khái niệm dịch vụ NH:
+ Quan điểm thứ nhất cho rằng, các hoạt động sinh lời của ngân hàng
ngồi hoạt động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ. Sự phân định như
vậy cho phép NH thực thi chiến lược tập trung đa dạng hóa, phát triển và
nâng cao hiệu quả các hoạt động phi tín dụng.
+ Cịn quan điểm thứ hai thì cho rằng, tất cả các hoạt động kinh doanh
của một NH đều được coi là hoạt động dịch vụ, bao gồm cả hoạt động tín
dụng. Trong phân tổ các ngành của nên kinh tế thì NH thuộc lĩnh vực dịch vụ;
vì thế, có thể xem hoạt động cho vay là một hoạt động dịch vụ của NH.
Đề tài tiếp cận quan điểm thứ hai nghĩa là dịch vụ NH bao gồm cả dịch
vụ rịng và hoạt động tín dụng nhưng đi sâu vào hoạt động dịch vụ tín dụng.


12

- Các loại hình dịch vụ NH
Với mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận, NH cung cấp nhiều loại dịch vụ khác
nhau để đáp ứng nhu cầu khách hàng, sau đây là một vài dịch vụ NH chủ
yếu:
+ Dịch vụ cho vay
Cho vay là một loại hình tín dụng được hiểu như là một giao dịch về tài
sản (tiền hoặc hàng hóa) giữa bên cho vay (NH và các định chế tài chính
khác) và bên đi vay, trong đó bên cho vay chuyển giao tài sản cho bên đi vay

sử dụng trong một thời gian nhất định theo thỏa thuận, bên đi vay có trách
nhiệm hồn trả vơ điều kiện vốn gốc và lãi cho bên cho vay đến hạn thanh
tốn.
Có nhiều loại cho vay tùy vào cách phân loại:
 Căn cứ vào thời hạn cho vay: Cho vay ngắn hạn, cho vay trung dài
hạn.
 Căn cứ vào mục đích sử dụng vốn vay: Cho vay sản xuất kinh
doanh, cho vay xuất nhập khẩu, cho vay tiêu dùng, cho vay du
học,...
 Căn cứ vào mức độ tín nhiệm của khách hàng: cho vay có bảo đảm
tiền vay và cho vay khơng có đảm bảo tiền vay…
1.2.3. Sự hài lịng của khách hàng
- Khái niệm
Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản
phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có
thể có những cấp độ hài lịng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ
mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy bất mãn. Nếu hiệu
quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy hài
lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách


13

hàng sẽ hết sức hài lòng và cảm thấy vui. Thế nhưng khách hàng hình thành
những kỳ vọng của họ ra sao? Các kỳ vọng đều dựa trên kinh nghiệm trước
đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin nhà tiếp thị. NH phải biết
thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng. Nếu đưa ra mức kỳ vọng thấp, họ có
thể làm hài lịng khách hàng thật nhưng chẳng đủ sức thu hút khách hàng.
Trái lại, nếu họ nâng mức kỳ vọng quá cao, khách hàng có thể bị thất vọng.
Việc đo lường sự hài lịng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh

cạnh tranh. Do đó các NH phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lịng khách
hàng của mình lẫn đối thủ cạnh tranh. Đối với những NH định hướng theo
khách hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính
trong sự thành cơng của NH. Tuy tìm cách mang lại sự hài lịng cao cho
khách hàng so với đối thủ cạnh tranh nhưng NH định hướng theo khách hàng
khơng nỗ lực tối đa hóa sự hài lịng đó. Một NH có thể ln ln làm tăng sự
hài lòng của khách hàng bằng cách giảm lãi suất, tăng lãi suất tiền gửi hay
tăng cường dịch vụ nhưng điều này có thể dẫn đến tình trạng lợi nhuận giảm
sút. Chi tiêu quá nhiều để làm tăng sự hài lịng của khách hàng có thể làm vơi
nguồn quỹ của NH. Như vậy địi hỏi cần phải có một sự cân nhắc hết sức tế
nhị, nghĩa là NH vừa phải mang lại mức độ hài lòng cao cho khách hàng,
đồng thời cũng phải mang lại mức độ hài lòng khả dĩ chấp nhận được cho các
nhân viên NH.
- Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lịng của khách
hàng thành ba loại và chúng có tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
+ Hài lịng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài
lịng mang tính tích cực và được phản hồi thơng qua các nhu cầu sự dụng
ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm
lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà


14

cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình.
Chính vì vậy đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành
của NH miễn là họ nhận thấy NH cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp
dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực cịn thể hiện ở chỗ, chính từ những u cầu
khơng ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp càng nỗ lực cải tiến
chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện.

+ Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đối với những khách
hàng có sự hài lịng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lịng với những
gì đang diễn ra và khơng muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ
của NH. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối
với NH và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của NH.
+ Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách
hàng có sự hài lịng thụ động ít tin tưởng vào NH mà họ cho rằng rất khó để
NH có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo u cầu của
mình. Họ cảm thấy hài lịng khơng phải vì NH thỏa mãn hồn tồn nhu cầu
của mình mà họ nghĩ rằng sẽ khơng thể nào u cầu NH cải thiện tốt hơn nữa.
Vì vậy, họ sẽ khơng tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra những nỗ lực cải tiến
của NH.
Cũng cần phải nói thêm rằng ngồi việc phân loại sự hài lịng của
khách hàng thì mức độ hài lịng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách
hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lịng tích cực đối với NH nhưng
mức độ hài lịng khơng chỉ ở mức tạm hài lịng thì họ cũng có thể tìm đến NH
khác và khơng tiếp tục sử dụng dịch vụ của NH. Chỉ có những khách hàng có
mức độ hài lịng cao nhất "rất hài lịng" thì họ chắc chắn sẽ là những khách
hàng trung thành và ln ủng hộ NH.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng thì việc làm cho
khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài


15

lòng lại quan trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lịng thụ động,
họ có thể rời bỏ NH bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận "sự
hài lịng" thì sẽ là những khách hàng trung thành của NH. Sự am hiểu này sẽ
giúp NH có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng
nhóm khách hàng khác nhau.

1.2.4. Các mơ hình lý thuyết thang đo
1.2.4.1. Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
Đây là mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp
dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất
lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận
của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên
nhiều yếu tố. Mơ hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất
lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi
(expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception).
SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả
dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua
22 thang đo của năm tiêu chí: Sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ
(responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance), sự cảm
thơng (empathy)
- Sự tin cậy
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy
tín. Điều này địi hỏi sự nhất qn trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng
các cam kết cũng như lời hứa với khách hàng.
- Sự đáp ứng
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý
hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu