Giải pháp hoàn thiện công nghệ marketing định giá và thực hành giá ở công ty trách nhiệm hữu hạn việt ánh sao

Chương I. Một số lý luận cơ bản của Marketing định giá và thực hành giá
ở công ty thương mại.
I. Vị trí và các nhân tố ảnh hưởng của giá kinh doanh trong công ty.
1. Các khái niệm cơ bản về giá.
Ta biết rằng tất cả các tổ chức sinh lợi và nhiều tổ chức phi lợi nhuận đều ấn
định giá cho sản phẩm và dịch vụ của mình. Giá này được gọi bằng nhiều cái tên
khác nhau.
Giá cả ở khắp mọi nơi, ở xung quanh ta. Ví dụ : bạn phải trả tiền thuê căn
hộ của mình, trả tiền khi mua vật dụng tiêu dùng…các công ty hàng không , đường
sắt, taxi lấy tiền vé của bạn. Các công ty công ích gọi giá của mình là phí. “Giá”
của một uỷ viên quản trị là tiền lương, giá của một nhân viên bán hàng có thể là
tiền hoa hang, còn giá của một công nhân là tiền công.
Theo học thuyết giá trị lao động của Các.Marx, mỗi hàng hoá là sự thống
nhất của hai thuộc tính giá trị và giá trị sử dụng. Mục đích của hàng hóa là để bán,
vì vậy xuất hiện đương lượng giá trị trao đổi và phát sinh giá. Như vậy giá chính là
biểu hiện bằng tiền của giá trị.
Theo quan điểm marketing, giá kinh doanh là một dẫn xuất lợi ích tương hỗ
khi cung gặp cầu thị trường và được thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản phẩm phát
sinh trong các tương tác thị trường giữa người bán và người mua. Giá là một thuộc
tính căn bản của một sản phẩm thực tế. Nó là một phần toàn bộ của bản thân sản
phẩm.
Các nhà kinh tế phân định hai kiểu giá kinh doanh cơ bản: giá hiện thực ( hay
giá thị trường) và giá chuẩn. Giá thị trường là giá tồn tại trên thị trường, đó là giá
mà người bán thực nhận được từ sản phẩm của mình và người mua thực trả cho sản
phẩm. Giá chuẩn là một quan niệm có tính chất lý thuyết để phản ánh mức giá tại
điểm cân bằng của hai đường cong cung và cầu thị trường đối với một sản phẩm
mà giá trị thị trường có xu hướng tiệm cận với nó.
1
Theo một cố vấn thương mại cấp cao của Mỹ, giá thương mại được hiểu là
lượng tiền phải trả cho một mặt hàng hoặc dịch vụ, bao gồm mọi sự bảo hành, giao
hàng, chiết giá, dịch vụ hoặc các điều khoản khác mà có thể được xem như là một

phần của điều kiện mua bán và không được thanh toán một cách tách biệt trong các
giao dịch và thực hiện thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu của nó.
Như vậy, về mặt bản chất, giá là giá trị tiền tệ của một sản phẩm khi nó được
giao dịch trên thị trường.
2. Vai trò của định giá và thực hành giá kinh doanh.
Giá là một thuộc tính căn bản của sản phẩm, thực tế nó là một phần của bản
thân sản phẩm. Trong Marketing, một người rất khó có thể nói về một sản phẩm mà
không cân nhắc đến giá có thể bán hoặc mua sản phẩm đó, mặc dù có một số sản
phẩm có thể mua bán trên thị trường mà không có cân nhắc đáng kể về giá. Trong
kinh doanh, giá là yếu tố nhậy cảm, một tế bào thần kinh của thị trường và là một
nội dung quan trọng trên cả hai góc độ xã hội và quản trị kinh doanh của công ty.
Đối với công ty thương mại. Việc định giá là rất phức tạp và quan trọng. Giá
là một yếu tố chiến lược chủ chốt của công ty vì nó ảnh hưởng tới sự tồn tại của
công ty, sự chấp nhận của sản phẩm và do đó nó đóng một vai trò quan trọng đối
với thế vị của sản phẩm; đồng thời giá cũng là 1 biến số chiến thuật chủ yếu vì nó
có thể thay đổi nhanh chóng để phục vụ cạnh tranh.
Việc ấn định được giá phù hợp sẽ giúp công ty rất nhiều. Khi định giá đúng,
hàng hoá của công ty sẽ được chấp nhận, người mua sẽ lựa chọn các loại hàng hoá
có giá cả phù hợp. Tuy nhiên giá này cũng phải trang trải cho người bán tất cả các
chi phí và đạt được một lợi nhuận ròng thoả đáng. Ngoài ra, trong nền kinh tế thị
trường hiện nay với sự cạnh tranh gay gắt cuat các công ty thương mại, việc công
ty phản ứng nhanh với các biến cố của thị trường là rất cần thiết và yếu tố có thể
thay đổi nhanh nhất là yếu tố giá.
2
Trong thực tế, giá của hàng hoá và dịch vụ đóng một vai trò cực kỳ quan
trọng trong đời sống kinh tế. Nó giúp quyết định tiền lương danh nghĩa và thực tế
của người lao động. Đối nới người tiêu dùng nói chung, giá có tác dụng quan trọng
tới mức sống (standard of living). Đối với người bán, giá là một trong những biến
số quan trọng nhất vì mục tiêu chủ yếu của marketing hay những người bán là bán
mặt hàng ở mức giá đảm bảo trang trải mọi chi phí và đạt dược một lợi nhuận ròng

hợp lý, mà lợi nhuận chính là động lực hàng đầu của kinh doanh. Về lâu dài, giá
giúp điều phối các hoạt động kinh doanh theo qui luật cung – cầu vì trong nền kinh
tế hàng hoá, giá có vai trò quyết định việc phân bổ các nguồn tài nguyên nhằm sử
dụng chúng có hiệu quả.
3. Các nhân tố ảnh hưởng đến giá kinh doanh của công ty.
3.1. Các nhân tố bên trong.
a) Các mục tiêu Marketing.
Trước khi định giá, công ty phải quyết định xem với mặt hàng đó cần phải
đạt được điểm gì. Nừu công ty chọn thị trường trọng điểm và định vị mặt hàng một
cách cẩn thận, thì chiến lược Marketing bao gồm giá sẽ thực hiện khá dễ dàng. Như
vậy, chiến lược định giá phần lớn được quyết định bởi sự xác nhận trước về định vị
thị trường. Đồng thời công ty càng có mục tiêu rõ ràng thì công ty sẽ càng định giá
dễ dàng hơn.
b) Chiến lược về giá.
Giá chỉ là một trong những công cụ thuộc marketing – mix mà công ty sử
dụng để đạt được các mục tiêu Marketing của mình. Các quyết định về giá phải
được phối hợp với các quyết định về mặt hàng ( sản phẩm), phân phối, cổ động cho
sản phẩm, để có thể tạo ra một chương trình Marketing nhất quán và đem lại hiệu
quả cao. Các quyết định về sản phẩm, phân phối, xúc tiến – cổ động trong
Marketing – mix đều có thể ảnh hưởng đến các quyết định về giá. Chẳng hạn, các
công ty bán buôn đang sử dụng các đại lý của mình và mong rằng những người này
3
sẽ ủng hộ và quảng cáo cho các mặt hàng của mình có thể đưa vào giá phần lãi lớn
hơn cho các nhà đại lý ( Điều này đang được công ty trách nhiệm hữu hạn Việt
ánh Sao áp dụng ). Quyết định triển khai một vị thế cao hơn có nghĩa là người bán
phải đề giá cao hơn đề giá cao hơn để trang trải các chi phí cũng cao hơn. Thông
thương, các công ty thường đưa ra các quyết định về giá mặt hàng thương mại
trước, từ đó mới được ra các quyết định khác thuộc Marketing - mix bằng vào mức
giá mình muốn định cho mặt hàng. Vì vậy, nhà Marketing phải xem xét cấu trúc
Marketing - mix khi định giá. Nếu mặt hàng được định vị dựa trên những yếu tố

phi giá, thì các quyết định về chất lượng, quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng
mạnh lên giá. Nếu giá là một yếu tố định vị chính yếu, thì giá sẽ có ảnh hưởng
mạnh lên những quyết định về các khâu thuộc phối thức tiếp thị.
C. Chi phí kinh doanh.
Chi phí tạo cơ cở cho định giá mặt hàng. Các công ty thương mại muốn đưa
ra một mức giá có thể trang trải cho mọi phí tổn về mua hàng, phân phối, vận
chuyển, bán sản phẩm và cả một tỷ lệ lãi hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro của
mình thì phải xem xét cẩn thận các chi phí của mình. Nếu chi phí của công ty cao
hơn chi phí của những đối thủ cạnh tranh khi tiếp thị và bán một mặt hàng tương
đương, công ty sẽ phải đề một mức giá cao hơn đối thủ cạnh tranh hoặc thu lãi ít
hơn và phải vào thế bất lợi về cạnh tranh.
Chi phí của công ty thương mại bao gồm hai loại là chi phí cố định và chi
phí biến đổi.
Chi phí cố định ( fĩed costs ) cần được gọi là chi phí gián tiếp là những tổng
chi phí hầu như không tháy đổi theo doanh số bán.
Chi phí biến đổi ( variable costs ) – chi phí khả biến thay đổi trực tiếp theo
mức doanh số.
Tổng chi phí ( total costs ) là số lượng chi phí cố định và chi phí biến đổi
cho bất kỳ mức doanh số nhất định nào đo. Nhà quản trị muốn đề ra một mức giá ít
4
nhất sẽ trang trải được cho tổng chi phí kinh doanh ở mức doanh số nhất định nào
đó.
Đối với mỗi công ty : đường tổng chi phí có dạng một – trong ngắn hạn và
dạng hai – trong dài hạn.
Tổng SRAC Tổng SRAC
chi (1) chi (2)
phí phí

Khối lượng Khối lượng
Q* Q*

Hình 1: Phân tích chi phí.
Trong cả ngắn hạn và dài hạn công ty luôn tìm được môt Q* mà tại đó tổng
chi phí là nhỏ nhất.
Trong thực tế, công việc nếu được tổ chức tốt hơn, với khối lượng bán càng
lớn, công ty càng trở nên hiệu quả hơn, thực hiện được lợi thế theo qui mô
( economies of scale ). Kết quả là chi phí bình quân có khuynh hướng giảm theo
mức đọ kinh nghiệm kinh doanh tích luỹ được ( hình hai ).
Chi phí đơn vị.
Khối lượng bán luỹ kế.
5
Hình 2. Đường cong kinh ngiệm.
d) Những cân nhắc về mặt tổ chức định giá:
Công ty cần phải quyết định xem ai là người trong công ty chịu trách nhiệm
định giá. Các công ty có thể xử lý việc định giá bằng nhiều cách.
ở công ty nhỏ, giá thường do ban quản trị cấp cao đề ra hơn là do bộ phận
Marketing xác định. ở công ty lớn, việc định giá thường do các nhà quản trị khu
vực thị trường xử lý. ở các thị trường công nghiệp, các đại diện thương mại được
phép thương lượng với khách hàng trong phạm vi mức giá nào đó. Ngay cả ở đây
các nhà quản trị thượng đỉnh vẫn quyết định các mục tiêu và chính sách định giá và
duyệt các đề nghị về giá của cấp quản trị cơ sở. Những nhân viên khác có ảnh
hưởng đến vấn đề định giá bao gồm các nhà quản trị bán hàng, các nhà quản trị
phân phối, quản trị tài chính và các chuyên viên điện toán.
3.2. Các nhân tố bên ngoài.
a) Thị trường và sức cầu.
Chi phí tạo nên việc lập giá, còn thị trường và nhu cầu thì tạo ra độ cao
( ceilling). Các khách hàng thương mại đều cân bằng giá của một mặt hàng hay
dịch vụ dựa trên những lợi ích từ mặt hàng hay dịch vụ đó.
Nếu: cầu > cung : giá cao.
Nếu: cầu < cung : giá thấp.
Như vậy, trước khi định giá, nhà Marketing phải hiểu được mối quan hệ giữa

giá và mức cầu đối với sản phẩm của mình.
b) Các giá và nỗ lực chào hàng của đối thủ cạnh tranh.
Yếu tố bên ngoài khác ảnh hưởng đến quyết định dịnh giá của công ty là giá
của đối thủ cạnh tranh và những phản ứng có thể có của họ trước các chiến lược giá
của công ty. Người tiêu dùng đánh giá về giá thương mại và các giá trị của các mặt
hàng tương đương. Cũng vậy, chiến lược định giá của công ty có thể ảnh hưởng tới
6
bản chất của sự cạnh tranh mà công ty đang đương đầu – một chiến lược cao, mức
lãi cao có thể thu hút được sự cạnh tranh trong khi một chiến lược giá thấp, mức lãi
thấp có thể làm nản đối thủ cạnh tranh hay là buộc họ rút lui ra khỏi thị trường.
c) Những yếu tố bên ngoài khác.
Khi định giá, công ty cũng phải xét đến những yếu tố khác thuộc môi trường
bên ngoài của mình. Chẳng hạn, tình hình kinh tế có thể có một tác động đến hiệu
năng của những chiến lược định giá khác nhau. Các yếu tố kinh tế như lạm phát,
tăng trưởng hay suy thoái và lãi suất đều ảnh hưởng đến các quyết định định giá,
bởi vì chúng ảnh hưởng đến chi phí sản xuất kinh doanh của một mặt hàng lẫn
những cảm nhận của người tiêu thụ về giá thương mại và giá trị của mặt hàng đó.
Công ty phải xem xét giá cả của mình sẽ có ảnh hưởng thế nào đến những thành
viên khác thuộc môi trường của mình. Những bạn hàng thương mại sẽ phản ứng ta
sao trước mức giá? Công ty nên định giá sao cho những người bán lại có được một
lợi nhuận thoả đang, khích lệ họ ủng hộ và giúp họ bán được mặt hàng một cách
hiệu quả. Chính quyền có một ảnh hưởng quan trọng bên ngoài khác lên quyết định
định giá. Các nhà tiếp thị cần phải biết những luật lệ đang ảnh hưởng đến giá và
chắc chắn được rằng các chính sách định giá của mình là vững vàng và hợp lệ.
II. Phân định những nội dung cơ bản của Marketing định giá và thực hành giá.
1.Xác định mục tiêu định giá.
Việc ấn định giá là cả một vấn đè khi công ty phải ấn định giá lần đầu tiên.
Điều này xẩy ra khi công ty phát triển hay mua được một sản phẩm mới, khi nó đưa
sản phẩm thường xuyên của mình vào một kênh của phân phối hay một địa điểm
mới và khi nó tham dự đấu giá về một công việc thầu mới. Chính vì vậy công ty

phải xác định cho mình mục tiêu định giá.
Trước tiên, công ty phải quyết định xem mình muốn đạt được điều gì với sản
phẩm cụ thể đó. Nếu công ty đã lựa chọn thị trường mục tiêu của mình và định vị
trên trên thị trường một cách thận trọng thì khi đó chiến lược Marketing - mix của
7
nó, trong đó có giá, sẽ rất dễ hiểu. Vì vậy chiến lược định giá phần lớn là do quyết
định trước đó về cách định vị trên thị trường chi phối.
Đồng thời, công ty cũng có thể theo đuổi những mục tiêu phụ. Mục tiêu của
công ty càng sẽ rõ ràng, càng dễ ấn định giá. Mỗi giá khá dễ sẽ có tác động khác
nhau đến những mục tiêu như lợi nhuận, doanh số từ việc bán hàng và thị phần .
Điều này thể hiện trên hình 3 ( h.3) đối với một sản phẩm giả định. Nếu công ty
muốn tăng lợi nhuận trước thuế thì nó phải tính giá là 97 USD. Nếu nó muốn tăng
tối đa lợi nhuận trước thuế thì nó phải tính giá là 86 USD. Nếu nó muốn tăng tối đa
thị phần thì nó phải ấn định một giá, thậm chí còn thấp hơn nữa.
(%) ($M) ($M)
90
80
70
60
50
Hình 2. Quan hệ giữa giá, thu nhập, doanh thu và lợi nhuận.
Một công ty có thể theo đuổi bất kỳ một mục tiêu nào đó trong số sáu mục
tiêu chính thống sau:
Thứ 1: Đảm bảo sống sót.
Các công ty lấy việc đảm bảo sống sót làm mục tiêu chính của mình, nếu đó
đang gặp khó khăn do bị sức ép, quá sức, do cạnh tranh khốc liệt hay những mong
8
muốn của khách hàng thay đổi. Để duy trì được hoạt động kinh doanh và đảm bảo
quay vòng hàng tồn kho họ thường phải cắt giảm giá. Lợi nhuận không quan trọng
bằng việc đảm bảo sống sót. Nếu giá trang trải được chi phí biến đổi và một phần

các chi phí cố định thì các công ty vẫn có thể hoạt động. Tuy nhiên, việc đảm bảo
sống sót chỉ là mục tiêu trước mắt. Về lâu dài, công ty phải tìm cách tăng giá và đối
phó với sự diệt vong.
Thứ 2: Tăng tối đa lợi nhuận trước mắt.
Nhiều công ty cố gắng ấn định giá làm sao để tăng tối đa lợi nhuận trước
mắt. Họ ước tính nhu cầu và các chi phí tương ứng với các phương án giá khác
nhau và lựa chọn phương án giá đảm bảo tăng tối đa lơi nhuận trước mắt, hay tăng
tối đa lợi nhuận trên vốn đầu tư.
Có nhiều vấn đề gắn liền với việc tăng tối đa lợi nhuận trước mắt. Giả sử
công ty có hiểu biết về các hàm nhu cầu và chi phí của mình. Trên thực tế, các hàm
này rất khó xác định. Công ty cũng có thể coi trọng hiệu quả tài chính trước mắt
hơn là hiệu quả lâu dài. Cuối cùng, công ty có thể bỏ qua những tác động của các
biến khác trong Marketing – mix, phản ứg của các đối thủ cạnh tranh và những hạn
chế của luật pháp đối với giá cả.
Thứ 3: Tăng tối đa thu nhập trước mắt.
Một số công ty ấn định giá nhằm tăng tối đa thu nhập từ việc bán hàng. Việc
tăng tối đa thu nhập chỉ đòi hỏi phải xác định hàm nhu cầu. Nhiều người quản lý tin
chắc rằng việc tăng tối đa thu nhập sẽ dẫn đến tăng tối đa lợi nhuận lâu dài và tăng
thị phần.
Thứ 4: Tăng tối đa mức tiêu thụ.
Một số công ty khác lại muốn tăng tối đa mức tiêu thụ đơn vị sản phẩm. Họ
tin rằng khối lượng tiêu thụ càng cao sẽ dẫn đến chi phí đơn vị càng thấp và lợi
nhuận càng cao. Họ ấn định giá thấp nhất và nghĩ rằng thị trường nhậy cảm với giá.
Việc này gọi là định giá thâm nhập thị trường.
9
Sau đây là những điều kiện thuận lợi cho việc ấn định giá thấp:
(1) Thị trường rất nhậy cảm với giá và giá thấp sẽ kích thích thị trường
tăng trưởng hơn nữa.
(2) Chi phí sản xuất và phân phối hạ xuống cùng với việc tích luỹ được
kinh nghiệm sản xuất.

(3) Giá thấp sẽ khuyến khích cạnh tranh thực tế và tiềm ẩn.
Thứ 5: Tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường ( “ hớt váng sữa” ).
Nhiều công ty thích ấn định giá cao để hớt phần ngon của thị trường. Mục
đích của việc định giá này là: nhằm vào khúc thị trường có mức thu nhập cao sau
đó hạ dần, hạ dần khi mức tiêu thụ giảm.
Chiến lược hơt phần ngon của thị trường có ý nghĩa trong những điều kiện
sau:
(1) Khá đông người mua có nhu cầu hiện tại lớn.
(2) Cấu thành đơn vị khi sản xuất loạt nhỏ không cao đến mức để có thể
làm mất đi lợi thế trong việc tính cước vận chuyển.
(3) Giá lúc đầu cao sẽ không thể hút thêm đối thủ cạnh tranh.
(4) Giá cao tạo nên hình ảnh về một sản phẩm thượng hạng.
Thứ sáu: Giành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.
Một công ty có thể đề ra mục tiêu trở thành người dẫn đầu thị trường về chất
lượng sản phẩm. Tuy nhiên, để đặt được điều này, công ty thường phải đặt ra một
mức giá khá cao để bù đắp vào các chi phí như chi phí nghiên cứu thị trương, chi
phí bao bì, chi phí quảng cáo...
2. Lựa chọn phương pháp định giá.
Với phương pháp định giá sẽ cho ta một giá cụ thể, phù hợp. Ta sẽ xem xét
những phươn pháp định giá sau: Định giá theo cách cộng lời vào chi phí, định giá
theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức, định giá theo giá trị của
hàng hoá, định giá trên mức giá hiện hành.
10
2.1. Định giá theo cách cộng lời vào chi phí.
Phương pháp định giá sơ đẳng nhất là cộng thêm vào chi phí của sản phẩm
một phần phụ giá chuẩn. Mức phụ giá thay đổi rất nhiều tuỳ theo loại hàng hoá.
Phương pháp định giá bằng cách cộng thêm phụ giá hiện nay vẫn rất phổ biến
vì một số nguyên nhân sau:
- Người bán biết chắc giá gốc hơn là về nhu cầu. Bằng chách gắn giá gốc
người bán sẽ đơn giản hoá được việc định giá của mình. Họ không phải

điều chỉnh thường xuyên do nhu cầu biến động.
Khi tất cả các công ty trong ngành đều sử dụng phương pháp định giá này, thì của
họ sẽ có xu hướng tương tự nhau. Vì thế cạnh tranh về giá sẽ giảm đến mức tối
thiểu, một điều không thể xẩy ra nếu công ty chú ý đến những biến động của nhu
cầu khi họ định giá.
0là công bằng hơn đối với người mua lẫn người bán. Người bán không thể ép giá
người mua khi nhu cầu của người mua trở nên cấp bách, song người bán vẫn kiếm
được lợi nhuận công bằng trên số vốn đầu tư của mình.
Chi phí cố định
Chi phí đơn vị = chi phí biến đổi +
Số lượng dự kiến tiêu thụ
Chi phí cho đơn vị sản phẩm
Giá đã cộng phụ giá =
1 – lợi nhuận mong muốn trên doanh số bán
2.2. Định giá theo lợi nhuận mục tiêu.
11
Một phương pháp định giá theo chi phí khác nữa là định giá theo lợi nhuận
mục tiêu. Công ty xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên
vốn đầu tư ( ROI).
Giá định theo lợi nhuận mục tiêu được xác định theo công thức sau:
Lợi nhuận mong muốn đầu tư
Giá theo lợi nhuận mục tiêu = chi phí đơn vị +
Số lượng tiêu thụ
Ngoài ra, các doanh nghiệp có thể chuẩn bị một đồ thị hoà vốn để biết được
điều gì sẽ xẩy ra với những mục tiêu khác. Hình 3 là đồ thị hoà vốn đó.
Tổng doanh thu
Tổng chi phí
Chi phí cố định

Qhoà vốn Q dự kiến Khối lượng tiêu thụ

Hình 3. Đồ thị hoà vốn.
12
Lợi nhuận mục tiêu
Chi phí biến đổi được cộng vào chi phí cố định và tăng tuyến tính với khối
lượng tiêu thụ. Đường tổng doanh thu xuất phát từ không và tăng tuyến tính với
từng đơn vị sản phẩm bán được. Đường tổng doanh thu và đường tổng chi phí giao
nhau ở mức tiêu thụ Q* đơn vị sản phẩm ( Q hoà vốn). Đó chính là khối lượng hoà
vốn. Ngoài ra, khối lượng hoà vốn có thể được xác định được bằng công thức.
Chi phí cố định
Khối lượng hoà vốn =
Giá - chi phí biến đổi
Tất nhiên , các công ty hy vọng rằng thị trường sẽ mua Qd ( số lượng dự
kiến) đơn vị sản phẩm với mức giá Pd ( giá dự kiến). Như vậy, công ty sẽ kiếm
được mức lợi nhuận là K trên số vốn đầu tư của mình nhưng lại phụ thuộc nhiều
vaò tính co dãn của giá và vào giá của đối thủ cạnh tranh.
2.3. Định giá theo giá trị nhận thức.
Ngày càng có nhiều công ty trong nước xác định giá của mình trên cơ sở giá
trị nhận thức của người mua về giá trị chứ không phải chi phí của người bán là căn
cứ quan trọng để định giá. Giá cả được ấn định theo giá trị nhận thức được.
Phương pháp định giá theo giá trị nhận thức rất phù hợp với ý tưởng định vị sản
phẩm. Một công ty thương mại khái niệm sản phẩm cho một thị trường mục tiêu cụ
thể với chất lượng và giá cả đã được dự kiến . Khi đó, ban lãnh đạo sẽ xác định
khối lượng mà công ty hy vọng sẽ bán được với giá đó. Kết quả tính toán sẽ cho
thấy công suất cần thiết của công ty, vốn đầu tư và chi phí cho một đơn vị sản
phẩm. Sau đó ban lãnh đạo sẽ hình dung xem liệu sản phẩm có đem lại lợi nhuận
thoả đáng với giá và chi phí dự kiến không. Nếu câu trả lời là có, thì công ty sẽ
phát triển tiếp sản phẩm. Nếu không thì công ty phải vứt bỏ ý tưởng đó.
2.4. Định giá theo giá trị.
13
Trong những năm gần đây, một số công ty đã chấp nhận phương pháp định

giá theo giá trị. Theo đó, họ tính giá thấp hơn cho hàng hoá chất lượng cao.
Phương pháp định giá theo giá trị không giống như phương pháp định giá
theo giá trị nhận thức được. Phương pháp trên thực tế là do triêt lý “ tiền nào của
nấy”. Nghĩa là công ty phải định giá ở mức mà người mua nghĩ rằng sản phẩm của
công ty xứng đáng như vậy. Mặt khác phương pháp định giá theo giá trị thì chủ
trương giá phải đảm bảo đặc biệt hời cho người tiêu dùng.
Việc định giá theo giá trị không phải chỉ là chuyện chỉ ấn định những giá
cho sản phẩm của mình thấp hơn so với giá của các đối thủ cạnh tranh. Đó còn là
việc thay đổi công nghệ bán của công ty để thực sự để trở thành một cơ sở kinh
doanh có chi phí thấp mà không làm sút kém chất lượng và giảm giá đáng kể của
mình nhằm thu hút đông đảo khách hàng quan tâm đến giá trị hàng hoá.
2.5. Định giá theo mức giá hiện hành.
Khi định giá theo mức độ hiện hành công ty xác định giá của mình chủ yếu
dựa trên cơ sở giá cả của đối thủ cạnh tranh và ít quan tâm hơn đến chi phí của
mình và nhu cầu. Công ty có thể tính giá bằng, cao hơn hay thấp hơn giá của đối
thủ cạnh tranh chủ yếu của mình.
Phương pháp định giá theo mức giá hiện hành rất phổ biến. Trong trường
hợp chi phí khó xác định được hay phản ứng cạnh tranh không chắc chắn, các công
ty cảm thấy rằng giá hiện hành là một giải pháp tốt. Người ta cho rằng, giá hiện
hành phản ánh sự sáng suốt tập thể của ngành về vấn đề giá cả đảm bảo đem lại lơi
nhuận công bằng và đảm bảo sự hài hoà của ngành.
3. Triển khai qui trình định giá.
Để triển khai qui trình định giá, ta hãy xem mô hình về qui trình định giá
mặt hàng ở công ty thương mại sau đây:
14

Hình 4. Quy trình định giá mặt hàng ở công ty
15
Chọn mục tiêu định giá
Phân định cầu thị trường

Lượng giá chi phí
Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh
Chọn kỹ thuật định giá thích hợp
Chọn giá cuối cùng của mặt hàng
Bước 1: Chọn mục tiêu định giá.
Như đã trình bầy ở phần trên, bước này rất quan trọng. Công ty cần phải đưa
ra những mục tiêu phù hợp để có thể định giá hợp lý.
Bước 2: Phân định cầu thị trường.
Mỗi mức giá được công ty đặt ra sẽ dẫn tới mức cầu khác nhau và do đó
hiệu lực mục tiêu Marketing của nó sẽ khác nhau. Vì vậy, công ty cần phải nghiên
cứu kỹ nhu cầu thị trường (tức độ co dãn của cầu) để có thể đưa ra một mức giá
hợp lý.
Bước 3: Lượng giá chi phí.
Ở bước này, các công ty thương mại cần chú ý tới các chi phí, từ đó định ra
giá phù hợp để có thể vừa bù đắp được chi phí, vừa đạt được các mục tiêu của công
ty đề ra như lợi nhuận, cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường...
Bước 4: Chọn kỹ thuật định giá thích hợp.
Như đã trình bầy ở mục hai, công ty có thể chọn một trong năm cách định
giá sau:
- Định giá theo cách cộng lời vào chi phí.
- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu.
- Định giá theo giá trị nhận thức.
- Định giá theo giá trị của hàng hoá.
- Định giá theo mức giá hiện hành.
Việc lựa chọn phương pháp định giá nào sẽ phụ thuộc vào chính bản thân
công ty, phụ thuộc vào hoàn cảnh thị trường mà công ty tham gia, phụ thuộc vào
đối thủ cạnh tranh.
Bước 5: Chọn giá cuối cùng của mặt hàng.
16
Đây là bước quan trọng trong việc triển khai qui trình định giá. Bước này sẽ

có ảnh hưởng rất lớn tới thành công, thất bại của công ty. Các nhà hoạch định giá
cần phải chọn ra một mức giá tối ưu nhất.
4. Thực hành giá.
4.1. Điều chỉnh giá.
Các công ty không chỉ xây dựng một giá duy nhất mà phải xây dựng một cơ
cấu giá phản ánh được những thay đổi về nhu cầu và chi phí theo địa lý, những yêu
cầu của khúc thị trường, thời vụ mua sắm, khối lượng đặt hàng và những yếu tố
khác. Do thực hiện triết khấu, bớt giá và hỗ trợ khuyến mại, một công ty ít khi thực
hiện được cùng một mức lời từ mỗi một đơn vị sản xuất mà công ty bán ra. ở đây,
ta sẽ xem xét một vài chiến lược điều chỉnh giá. Đó là: định giá theo nguyên tắc địa
lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mại, định giá phân biệt và định giá cho
danh mục hàng hoá.
a) Định giá theo nguyên tắc địa lý:
Định giá theo nguyên tắc địa lý đòi hỏi công ty phải quyết định cách định giá
sản phẩm của mình đối với khách hàng ở địa phương và các nước khác nhau. Liệu
công ty có nên tính giá cao hơn đối với những khách hàng ở xa để bù đắp cước phí
vận chuyển cao hơn và rủi ro thất lạc hay không? Liệu công ty có nên xem xét đề
nghị đối lưu hàng hoá thay cho việc thanh toán trực tiếp bằng tiền khi quan hệ với
những người mua nhất định ở nước ngoài không? Nhiều công ty sẽ phải xem xét
nghiêm túc các thoả thuận hàng đổi hàng và mậu dịch đối lưu hơn nên họ muốn giữ
được mối quan hệ kinh doanh với những khách hàng nhất định.
b) Chiết giá và bớt giá.
Hầu hết các công ty đều thay đổi giá cơ bản của mình để thưởng cho những
khách hàng có những hành động như thanh toán trước thời hạn, mua một khối
lượng lớn và mua trái thời vụ. Sau đây là những việc điều chỉnh giá được gọi là
chiết giá và bớt giá.
17
- Chiết giá vì trả tiền mặt.
- Chiết khấu vì số lượng mua lớn.
- Chiết khấu chức năng.

- Chiết khấu thời vụ.
- Bớt giá.
c) Định giá khuyến mại.
Trong những hoàn cảnh nhất định, các công ty sẽ phải tạm thời định giá sản
phẩm của mình thấp hơn giá qui định và đôi khi thậm chí còn thấp hơn giá chi phí.
Việc định giá khuyến mại có một số hình thức:
- Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng.
- Định giá cho những đợt đặc biệt.
- Giảm bớt tiền mặt.
- Tài trợ với lãi suất thấp.
- Bảo hành và hợp đồng dịch vụ.
- Chiết giá về mạt tâm lý.
Các công ty phải nắm chắc công cụ khuyến mại này và nắm chắc chúng là
điều hợp pháp ở nước cụ thể nào đó. Nếu chúng thích hợp thì vấn đề là các đối thủ
cạnh tranh sẽ sao chép chúng một cách nhanh chóng và chúng sẽ mất hết tác dụng
đối với công ty. Nếu chúng không phù hợp thì sẽ gây lãng phí tiền bạc của công ty
mà đang ra số tiền đó có thể đầu tư vào các công cụ Marketing có tác dụng lâu dài
hơn như xây dựng chất lượng sản phẩm và dịch vụ và cải thiện hình ảnh sản phẩm
thông qua quảng cáo.
d) Định giá phân biệt.
Các công ty thường thay đổi giá cơ bản của mình cho phù hợp với những
điểm khác biệt của khách hangf, sản phẩm địa phương và những vấn đề khác. Việc
định giá phân biệt xẩy ra khi một công ty bán một sản phẩm hay dịch vụ với hai
18
hay nhiều giá không phản ánh chênh lệch về chi phí theo tỷ lệ. Việc dịnh giá phân
biệt có một số hình thức:
+ Định giá theo nhóm khách hàng.
+ Định giá theo hình ảnh.
+ Định giá theo địa điểm.
+ Định giá theo sản phẩm.

+ Định giá theo thời gian.
Để cho việc phân biệt giá có tác dụng cần phải có những điều kiện nhất
định:
- Thị trường có thể phân khúc được và các khúc thị trường đó phải có nhu
cầu với cường độ khác nhau.
- Các thành viên của khúc thị trường giá thấp không có khả năng bán lại sản
phẩm đó cho khúc thị trường giá cao hơn.
- Các đối thủ cạnh tranh không có khả năng bán hàng rẻ hơn ở khúc thị
trường giá cao hơn.
- Chi phí cho việc phân khúc thị trường không được vượt quá số tiền thu
thêm được do phân biệt giá.
- Việc ấn định giá phân biệt không được gây ra sự bất bình và khó chịu cho
khách hàng.
- Các hình thức phân biệt giá cụ thể không được trái với pháp luật.
e) Định giá toàn danh mục sản phẩm.
Quan điểm về hình thành giá cả phải khác đi khi xem sản phẩm là một sản
phẩm của danh mục sản phẩm. Trong trường hợp này, công ty phải xây dựng một
bộ phận giá đảm bảo lợi nhuận tối đa trên toàn danh mục sản phẩm. Việc định giá
sẽ gặp khó khăn vì các sản phẩm khác nhau đều có những liên hệ qua lại với nhau
theo góc độ nhu cầu, chi phí và phải đương đầu với nhưng mức độ cạnh tranh khác
nhau. Ta có thể phân biệt sáu tình huống.
19
- Định giá chủng loại sản phẩm.
- Định giá tính năng tuỳ chọn.
- Định giá sản phẩm bắt buộc.
- Định giá hai phần.
- Định giá sản phẩm phụ.
- Định giá sản phẩm chọn gói.
4.2. Chủ động và phản ứng với sự thay đổi về giá.
Sau khi xây dựng những chiến lược định giá của mình, các công ty sẽ phải

đối mặt với những tình huống mà họ có thể cần cắt giảm hay tăng giá.
a) Chủ động cắt giá.
Trong một số hoàn cảnh có thể dẫn đến chỗ công ty phải cắt giảm giá của
mình. Hoàn cảnh thứ nhất là dư thừa năng lực sản xuất. ở đây, công ty cần phải có
thêm việc làm và không thể tạo ra nó thông qua nỗ lực tăng mức tiêu thụ, cải tiến
sản phẩm hay những biện pháp khác. Công ty có thể từ bỏ việc định giá “ bám sát
người dẫn đầu” và sử dụng đến chính sách định giá “ tiền công” để tăng mức tiêu
thụ của mình. Nhưng khi chủ động cắt giảm giá, công ty có thể gây ra một cuộc
chiến tranh giá cả vì các đối thủ cạnh tranh cố gắng bám giữ thị phần của mình.
Hoàn cảnh thứ hai là thị phần giảm sút. Các công ty cũng chủ động cắt giảm
giá vì ham muốn khống chế thị trường thông qua giá thành thấp hơn. Công ty hoặc
là bắt đầu từ giá thành thấp hơn các đối thủ cạnh tranh hoặc là chủ động giảm giá
với hy vọng giành thêm được thị phần. Nhờ đó, công ty sẽ giảm được giá thành do
khối lượng sản phẩm lớn hơn và có nhiều kinh nghiệm hơn. Các công ty cũng có
thể buộc phải giảm giá trong thời kỳ suy thoái kinh tế.
b) Chủ dộng tăng giá.
Nhiều công ty cần phải tăng giá sản phẩm của mình. Việc tăng giá thành
công có thể làm tăng đáng kể lợi nhuận.
20
Một hoàn cảnh quan trọng buộc phải tăng giá là nạn lạm phát chi phí. Việc
tăng chi phí không tương xứng với việc tăng năng xuất sẽ làm giảm mức lợi nhuận
và dẫn đến chỗ công ty phải thường xuyên tăng giá. Các công ty thường tăng giá
của mình nhiều hơn mức tăng chi phí khi dự đoán lạm phát vẫn tiếp tục hay nhà
nước sắp áp dụng việc khống chế giá, việc này gọi là định giá đón đầu. Nhiều công
ty ngần ngại không muốn cam kết với khách hàng về giá trong thời gian dài vì sợ
rằng lạm phát chi phí sẽ ngốn hết lợi nhuận của mình.
Một yếu tố nữa cũng dẫn đến tăng giá là nhu cầu quá mức. Khi một công ty
không thể cung ứng cho tất cả các khách hàng của mình thì nó có thể tăng giá, áp
dụng cách phân phối cho khách hàng hay cho cả hai. Giá “ thực tế” có thể tăng lên
theo nhiều cách, mỗi cách có một ảnh hưởng khác nhau đối với người mua.

Ngoài ra, công ty cũng có thể phải quyết định nên tăng giá vọt lên một lần
hay ít một làm nhiều lần. Nói chung, người tiêu dùng thích tăng giá ít một và đều
đặn hơn là tăng giá đột ngột. Việc tăng hàng cũng phải kèm theo thông tin giải
thích lý do tăng giá. Lực lượng bán hàng của công ty cũng phải giúp đỡ khách hàng
tìm ra cách tiết kiệm tiền bạc.
III. TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ ĐỊNH GIÁ VÀ THỰC HÀNH GIÁ KINH
DOANH Ở CÔNG TY THƯƠNG MẠI.
1. XÁC LẬP CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI.
Chúng ta thường thấy các nhà làm tiếp thị thương mại nói rằng: giá là một
trong những vấn đề quan trọng nhất của họ. Trong kinh doanh, không thể xem giá
như là một yếu tố riêng lẻ trong khi cố định các yếu tố khác như nghiên cưu kinh tế
học. Giá là một biến số của chiến lược marketing mà chiến lược marketing lại được
công ty quyết định trên cơ sở mục tiêu liên quan tới các biến số khác. Do vậy có rất
nhiều loại quyết định về mức giá dưới nhiều góc độ khác nhau nhưng về cơ bản có
thể tập hợp thành ba quan điểm chính sách định giá thương mại sau.
1.1. Chính sách định giá thấp.
21
Một số côngty thương mại theo đuổi chính sách giá bán nhỏ hơn giá của đối
thủ cạnh tranh. Chính sách này không thể giới hạn trong phạm vi bán lẻ mà cả
trong lĩnh vực bán buôn, người ta cũng hay áp dụng và gọi chính sách này là định
giá “ bằng hoặc thấp hơn” giá của đối thủ cạnh tranh. Trong một số trường hợp,
chính sách giá thấp có thể là thách thức tạm thời tương đối hữu hiệu để phù hợp với
các điều kiện trong thị trường thường xuyên biến động. Chính sách này thành công
trong các thị trường có nhu cầu dưới dạng tiềm ẩn và khả năng khai thác lớn nếu
giảm giá. Các chính giá thấp cho thấy có xu hướng mở rộng thị trường và tạo cho
người bán có cơ hội sử dụng công suất của các phương tiện, thiết bị hữu hiệu nhất.
Một chính sách giá thấp hoặc giảm giá được cổ động mạnh mẽ va có sức tưởng
tượng có thể khai thác được một khối lượng nhu cầu tiềm năng lớn hơn liên quan
tới các áp dụngmà bản thân việc giá thấp tự nó là một sáng kiến về phối thức mặt
hàng.

Tuy nhiên, có một số giới hạn trong việc thực hiện chính sách này. Trong bất
kỳ thời gian nào, nếu được các công ty tin rằng mònh sẽ tiêu thu được mặt hàng
lớn hơn, giá bán đủ bù dắp chi phí và có một khoản lợi nhuận nhất định thì họ sẽ
không theo đuổi chính sách này. Giả sử một mặt hàng giống hệt nhau, giá của nó có
thể cố định trong một thời gian và không một công ty nào có thể bán giá cao hơn
giá thị trường. Vì vậy trong thực tế, công ty không cần phải giảm giá nhằm mục
đích bán hàng vì trong thực tế giảm giá có thể các hành động trả đũa của các đối
thủ, hoặc giá trong trường hợp biến động “ tốt nhất”, có thể giảm giá dẫn tới một sự
giảm giá lâu dài của tất cả mọi người bán, mặt khác gây nghi ngờ cho khách hàng.
1.2. Chính sách giá ngang bằng với giá thị trường.
Chính sách này phù hợp với các mặt hàng giống nhau hoặc tương tự nhau,
người bán không khó khăn gì trong việc quyết định về giákhi có sự thay đổi trên thị
trường. Khi chính sách cơ bản của công ty là bán các mặt hàng với giá thịnh hành
trên thị trường thì vai trò của giá trong marketing – mix chỉ là yếu tố trung hoà.
22
Không ai có ý định giảm giá để giành thêm khách hàng và ngược lại. Trong trường
hợp này khuyếch trương lại quan trọng hơn là giảm giá.
1.3. Chính sách định giá cao hơn giá thị trường.
Thường chính sách này chỉ sử dụng khi công ty kiểm soát được thị trường
và sự kiểm soát này có thể đạt được khi công ty:
- Có sự khác biệt rõ nét về các thuộc tính phối thức mặt hàng hỗn hợp
hoặc được bảo vệ do có bằng sáng chế, phát minh hoặc do tính phức
tạp hoặc các bí mật nhà nghề trong quá trình sản xuất rất khó bắt
trước mà công ty đủ đặc quyền phân phối chúng.
- Nếu mặt hàng thuộc loại phức tạp và lâu bền, sự khác biệt có thể là vì
uy tín tuyệt đối của công ty về bảo dưỡng, lắp đặt... trong khi các yếu
tố này được người tiêu dùng cho là quan trọng.
Bán ở một giá tương đối cao so với giá thị trường có thể là một thủ pháp tạm
thời trong một số điều kiện nhất định. Chẳng hạn, một công ty quyết định tung một
mặt hàng mới ra thị trường nhưng lo lắng sẽ bị bắt trước, có thể định một giá tương

đối cao để thu hồi các chi phí nghiên cứu thị trường, triển khai mặt hàng mới, chi
phí khuyếch trương... càng sớm càng tốt trước khi xuất hiện các đối thủ cạnh tranh.
Nó cũng có thể là một phần của chiến lược “ hớt kem thị trường”. Giá cao có thể
được sử dụng như một biện pháp để thử nghiệm thị trường khi công ty thiếu hoàn
toàn các thông tin về độ co dãn của câù. Nếu bắt buộc phải thử nghiệm, công ty nên
định giá ban đầu cao sau đó giảm dần hơn là làm ngược lại.
2. Tổ chức hệ thống thông tin giá thị trường cạnh tranh và hoạch toán chi phí
doanh nghiệp.
Ngày nay, vấn đề thu thập thông tin là vấn đề mang ý nghĩa cực kỳ quan
trọng đối với công ty. Với việc xuất hiện của máy tính, truyền hình cáp, video,
internet... việc thu thập thông tin đã trở nên dễ dàng hởntong việc thu thập chúng từ
nhiều nguồn khác nhau. Tuy vậy, hầu hết các công ty kinh doanh trong nước đều
23
còn thiếu hiểu biết về thông tin. Nhiều doanh nghiệp còn không có bộ phận
marketing. Nhiều công ty chỉ có một bộ phận marketing nhỏ. Một số công ty đã
phát triển một hệ thống thông tin tiên tiến để cung cấp cho ban lãnh đạo công ty
những thông tin chi tiết cập nhập, có ích nhất về thị trường, về người mua, nhu cầu
của người mua.
Trong hệ thống thông tin markeing, hệ thông tin giá thị trườnglà một bộ phận
cực kỳ quan trọng. Để tiến hành phân tích, lập kế hoạch kiểm tra, kiểm soát, những
nhà marketing phải nắm được diễn biến giá thị trường. Vai trò của hệ thống thông
tin giá thị trường là xác định những thông tin mà các nhà quản trị cấp cao cần đến
để ra quyết định.
Mô hình hệ thống thông tin giá thị trường được xem là một phần của hệ
thống thông tin marketing.
Dưới đây là phác họa của hệ thống thông tin marketing giá kinh doanh.
24
Hệ thống thông tin giá
Hệ thống Hệ thống
báo cáo nghiên cứu

nội bộ giá
Hệ thống Hệ thống
thu thập phân tích
thông tin thông tin
giá bên về giá.
ngoài
Môi trường
marketing
- Thị trường
mục tiêu
- Các kênh
marketing.
- Đối thủ
cạnh tranh.
-
Côngchúng.
- Các yếu tố
của môi
trường vĩ mô
Nhà quản
trị giá.
- Phântích.
- Lập kế
hoạch.
- Thựchiên
- Kiểm tra
Nhà
quản
trị
Mark

-eting
Hình 4. Hệ thông thông tin marketing giá kinh doanh.
Để tiến hành phân tích, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra về giá, những nhà
quản trị marketing cần những thông tin về tình hình diễn biến giá trên thị trường.
Vai trò của hệ thống thông tin giá là xác định những của người quản trị, phát triển
những thông tin cần thiết và phân phối thông tin đó kịp thời cho những nhà quản trị
marketing.
Thông tin về giá cần thiết được phát triển thông qua hệ thống báo cáo nội bộ
ở công ty, hệ thống nghiên cứu giá, hệ thống thông tin về giá, hệ thống thu thông
tin giá bên ngoài.
Qua sơ đồ trên, ta thấy:
Hình chữ nhật bên trái liệt kê những bộ phận cấu thành môi trường
marketing mà nhà quản trị marketing, nhà quản trị giá phải thường xuyên theo dõi.
Người ta thu thập và phân tích thông tin bằng bốn hệ thống bổ trợ. Chúng hợp lại
để trở thành hệ thống thông tin giá. Đó là hệ thống báo cáo nội bộ, hệ thống nghiên
cứu giá, hệ thống thu thập thông tin giá bên ngoài, hệ thống thông tin về giá. Dòng
thông tin đi tới nhà quản trị giá, nhà quản trị marketing giúp họ phân tích, lập kế
25