Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiết kiệm tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam – chi nhánh vĩnh long

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

HỒ HỬU TÙNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG
VIỆT NAM – CHI NHÁNH VĨNH LONG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

HỒ HỬU TÙNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG
VIỆT NAM – CHI NHÁNH VĨNH LONG

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Hướng đào tạo: Hướng ứng dụng
Mã số: 8340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS. TS. HỒ VIẾT TIẾN

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2020


ii

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng bài luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Công
thương Việt Nam - Chi nhánh Vĩnh Long” là do chính tơi thực hiện với sự hướng
dẫn của PGS.TS. Hồ Viết Tiến.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo đã được trích dẫn trong luận văn này, tơi
cam đoan rằng kết quả nghiên cứu do tơi tự tìm hiểu và phân tích trung thực và
khách quan tại thời điểm nghiên cứu. Các kết quả nghiên cứu chưa từng được công
bố trong bất kỳ nghiên cứu nào khác.
Luận văn này chưa từng được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường
đại học hoặc các cơ sở nào khác.

Tác giả

Hồ Hửu Tùng


iii

MỤC LỤC
Trang
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... ii

MỤC LỤC ................................................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT SỬ DỤNG.................................................... vii
DANH MỤC CÁC BẢNG .................................................................................... viii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ ....................................................x
TÓM TẮT ................................................................................................................ xi
ABSTRACT ............................................................................................................ xii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................1
1.1. Sự cần thiết của đề tài ......................................................................................1
1.2. Vấn đề nghiên cứu............................................................................................2
1.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu .......................................................................2
1.3.1. Mục tiêu tổng quát .....................................................................................2
1.3.2. Mục tiêu cụ thể ..........................................................................................2
1.3.3. Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................2
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................3
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................3
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................3
1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài .........................................................3
1.5.1. Ý nghĩa về phương diện khoa học .............................................................3
1.5.2. Ý nghĩa về phương diện thực tiễn .............................................................3
1.6. Kết cấu đề tài nghiên cứu .................................................................................4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................6
2.1. Ngân hàng thương mại .....................................................................................6
2.1.1. Khái niệm...................................................................................................6


iv
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ .................................................................................6
2.2. Tiền gửi tiết kiệm .............................................................................................7
2.2.1. Khái niệm...................................................................................................7
2.2.2. Lãi suất và phương thức trả lãi tiền gửi tiết kiệm ......................................7

2.2.3. Các loại tiền gửi tiết kiệm ..........................................................................8
2.3. Khách hàng cá nhân .........................................................................................8
2.3.1. Khái niệm khách hàng cá nhân ..................................................................8
2.3.2. Xu hướng thay đổi của khách hàng cá nhân ..............................................8
2.4. Sự hài lòng của khách hàng............................................................................10
2.4.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ...............................................10
2.4.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng......................................................10
2.4.3. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ .....11
2.5. Một số mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng ..........................12
2.5.1. Mơ hình Gronroos....................................................................................12
2.5.2. Mơ hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ SERVQUAL .................13
2.5.3. Mơ hình SERVPERF ...............................................................................15
2.6. Giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu ...................................................16
2.6.1. Giới thiệu chung về Vietinbank ...............................................................16
2.6.2. Giới thiệu về Vietinbank - Vĩnh Long .....................................................18
2.6.3. Thực trạng tiền gửi tiết kiệm tại Vietinbank - Vĩnh Long.......................20
2.6.4. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết
kiệm tại Vietinbank – Vĩnh Long .....................................................................21
2.7. Tổng quan về các cơng trình nghiên cứu khác có liên quan đến sự hài lịng
của khách hàng gửi tiết kiệm ................................................................................23
2.7.1. Nghiên cứu trong nước ............................................................................23
2.7.2. Nghiên cứu ngồi nước ............................................................................24
2.8. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu ............................25
2.8.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................25


v
2.8.2. Giả thuyết nghiên cứu ..............................................................................26
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................28
3.1. Quy trình nghiên cứu......................................................................................28

3.2. Phương pháp thu thập số liệu .........................................................................29
3.2.1. Số liệu sơ cấp ...........................................................................................29
3.2.2. Số liệu thứ cấp .........................................................................................33
3.3. Phương pháp phân tích số liệu .......................................................................34
3.3.1. Thống kê mơ tả ........................................................................................34
3.3.2. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ...............................................34
3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá .....................................................................35
3.3.4. Phân tích hồi quy tuyến tính ....................................................................36
3.3.5. Thiết kế bảng câu hỏi ...............................................................................36
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................38
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ....................................................................................38
4.1.1. Đặc điểm của mẫu được khảo sát ............................................................38
4.1.2. Các biến tác động đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiền tiết kiệm.....40
4.1.3. Thang đo sự hài lòng của khách hàng gửi tiết kiệm ................................42
4.2. Kết quả nghiên cứu ........................................................................................43
4.2.1. Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ................................43
4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố EFA ...............................................................47
4.2.3. Phân tích sự tương quan ..........................................................................52
4.2.4. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính .......................................................53
4.3. Phân tích kết quả nghiên cứu .........................................................................56
CHƯƠNG 5: CÁC GIẢI GIÁP ĐỂ GIA TĂNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG GỬI TIẾT KIỆM .......................................................................................61
5.1. Định hướng phát triển trong thời gian tới ......................................................61
5.2. Giải pháp ........................................................................................................61


vi
5.2.1. Giải pháp về sự tin cậy ............................................................................62
5.2.2. Giải pháp đối với sự đồng cảm ................................................................62
5.2.3. Giải pháp đối với phương tiện hữu hình ..................................................64

5.2.4. Giải pháp đối với sự đáp ứng...................................................................65
5.2.5. Giải pháp đối với sự đảm bảo ..................................................................67
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................69
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2
PHỤ LỤC 3
PHỤ LỤC 4
PHỤ LỤC 5
PHỤ LỤC 6


vii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT SỬ DỤNG

Agribank

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt
Nam

BIDV

Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam

GTTB

Giá trị trung bình

KHCN

Khách hàng cá nhân

NHTM

Ngân hàng thương mại

TMCP

Thương mại cổ phần

Tp.

Thành phố

Vietcombank

Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam

Vietinbank

Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam

Vietinbank - Vĩnh Long

Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam
– Chi nhánh Vĩnh Long


viii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Số liệu tiền gửi tiết kiệm tại Vietinbank - Vĩnh Long giai đoạn 20152018 ...........................................................................................................................20
ảng

: Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ..............31

ảng

2: Thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm 33

Bảng 4.1: Mô tả mẫu nghiên cứu ..............................................................................39
Bảng 4.2: Thống kê mơ tả thang đo sự hài lịng của khách hàng gửi tiết kiệm ........40
Bảng 4.3: Thống kê mô tả sự hài lòng của khách hàng gửi tiết kiệm .......................42
Bảng 4 4: Cronbach’s Alpha của nhân tố Phương tiện hữu hình..............................43
Bảng 4 5: Cronbach’s Alpha của nhân tố Phương tiện hữu hình (Chạy lần 2).........43
Bảng 4 6: Cronbach’s Alpha của nhân tố Sự đáp ứng ..............................................44
Bảng 4 7: Cronbach’s Alpha của nhân tố Sự tin cậy ................................................44
Bảng 4 8: Cronbach’s Alpha của nhân tố Sự đảm bảo .............................................45
Bảng 4 9: Cronbach’s Alpha của nhân tố Sự đồng cảm ...........................................45
Bảng 4 0: Cronbach’s Alpha của nhân tố Mạng lưới phòng giao dịch ...................46
Bảng 4

: Cronbach’s Alpha của nhân tố Sự hài lòng của khách hàng ..................46

Bảng 4.12: Kiểm định KMO thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng .......47
Bảng 4.13: Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo các nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiết kiệm ...........................................................48
Bảng 4.14: Kiểm định KMO thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng (lần 2)

...................................................................................................................................49
Bảng 4.15: Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo các nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiết kiệm (Chạy lần 2) ......................................49
Bảng 4.16: Kiểm định KMO của thang đo mức độ hài lịng khách hàng .................51
Bảng 4.17: Phân tích nhân tố khám phá thang đo sự hài lòng của khách hàng ........52
Bảng 4.18: Ma trận tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc ................52
Bảng 4.19: Bảng tóm tắt mơ hình hồi quy ................................................................54
Bảng 4.20: Kết quả phân tích ANOVA ....................................................................54


ix
Bảng 4.21: Kết quả hồi quy đa biến ..........................................................................54
Bảng 4.22: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ...............................................56


x

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ
Trang
H nh 2 : uan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng.............12
H nh 2 2: Mơ h nh Gronroos Mô h nh chất lượng kỹ thuật / chức năng) ................13
Hình 2.3: Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) .....................14
Hình 2.4: Sơ đồ tổ chức của Ngân hàng Vietinbank - Chi nhánh Vĩnh Long ..........20
H nh 2 5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................26
H nh 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................28
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu chính thức ................................................................57


xi

TÓM TẮT
1. Tên đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiết kiệm
tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh
Long.
2. Tóm tắt:
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay thì sự cạnh tranh giữa các ngân hàng
thương mại diễn ra ngày càng mạnh mẽ và khách hàng đã trở thành yếu tố quyết
định hiệu quả hoạt động của ngân hàng. Sự hài lòng của khách hàng là vấn đề đang
được quan tâm hàng đầu, nó xuất phát từ nhiều khía cạnh khác nhau trong đó đó các
nhóm nhân tố thuộc chất lượng dịch vụ. Vì vậy, tác giả đã tiến hành bài nghiên cứu
với mục tiêu xác định những nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam – Chi
nhánh Vĩnh Long. Với phương pháp nghiên cứu định lượng bằng mơ hình hồi quy
tuyến tính đa biến dựa trên 205 phiếu khảo sát hợp lệ thu về từ những khách hàng
có tiền gửi tiết kiệm tại Vietinbank Vĩnh Long. Kết quả nghiên cứu t m được 05 yếu
tố bao gồm : Sự tin cậy, sự đảm bảo, phương tiện hữu hình, sự đáp ứng và sự đảm
bảo có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng của khách hàng gửi tiết kiệm tại
Vietinbank Vĩnh Long, trong đó sự tin cậy là yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài
lòng của khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm tại Vietinbank Vĩnh Long Nghiên cứu
này giúp cho những nhà quản trị tại Vietinbank Vĩnh Long biết được các nhân tố
chất lượng dịch vụ nào có ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng gửi tiết kiệm
từ đó có những giải pháp giúp ngân hàng hoạt động hiệu quả hơn
3. Từ khóa: Nhân tố ảnh hưởng, sự hài lịng, khách hàng gửi tiết kiệm, Vĩnh Long


xii

ABSTRACT

1. Title: Factors affecting the satisfaction of savings depositors at Vietinbank Vinh Long Branch.

2. Abstract:
In the current market economy, the competition between commercial banks is
getting stronger and customers have become the deciding factor of the bank's
performance. Customer satisfaction is the top concern, it comes from many different
aspects in which the group of factors belongs to the quality of service. Therefore,
the author maked a study with the aim of identifying factors that affect the
satisfaction of savings customers at Vietnam Joint Stock Commercial Bank for
Industry and Trade - Vinh Long Branch. With quantitative research methods using a
multivariate linear regression model based on 205 valid questionnaires collected
from customers who have savings deposits at Vietinbank Vinh Long. The results of
the study found five factors including: reliability, assurance, tangible facilities,
responsiveness and guarantee that positively affect the satisfaction of savings
customers at Vietinbank Vinh Long. In which reliability is the most powerful factor
affecting customer satisfaction when depositing savings at Vietinbank Vinh Long.
This study helps administrators at Vietinbank Vinh Long know which service
quality factors affect customer satisfaction and have solutions to help banks operate
more effectively.
3. Keywords: Factors affecting, satisfaction, savings depositors, Vinh Long


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Sự cần thiết của đề tài
Nền kinh tế nước ta sau khi mở cửa và hội nhập vào nền kinh tế thế giới đã tạo
nhiều cơ hội cho tất cả các ngành nói chung và ngành tài chính nói riêng việc tiếp
cận và học hỏi kinh nghiệm của các quốc gia đi đầu trên các lĩnh vực. Bên cạnh
những cơ hội đó th cũng đặt ra nhiều thách thức như sự cạnh tranh gay gắt về quy
mô của các đơn vị, chất lượng hàng hóa, sự đa dạng hóa sản phẩm cũng như các
dịch vụ kèm theo.

Khơng nằm ngồi xu hướng đó, cạnh tranh diễn ra trong ngành ngân hàng có
thể xem là một ví dụ điển hình trong nền kinh tế. Vì thế, các ngân hàng ngày càng
nâng cao vị thế cạnh tranh của mình, mở rộng mạng lưới hoạt động, nâng cao chất
lượng dịch vụ cung cấp đến khách hàng để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của
khách Nhưng vấn đề quan trọng là những yếu tố nào tác động đến sự thỏa mãn của
khách hàng luôn là vấn đề được quan tâm hàng đầu khơng chỉ có trong ngành ngân
hàng mà hầu hết các lĩnh vực trong giai đoạn hiện nay.
Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam (Vietinbank) là một
trong các ngân hàng thương mại lớn hàng đầu hiện nay trong lĩnh vực tài chính. Tuy
nhiên đa số các ngân hàng lớn chỉ quan tâm đến những đối tượng tín dụng là các
khách hàng doanh nghiệp, các tổ chức lớn và chưa dành nhiều sự quan tâm đến đối
tượng khách hàng cá nhân, nhỏ lẻ và Vietinbank cũng không phải ngoại lệ. Trong
giai đoạn hiện nay, khi mà lượng khách hàng lớn gần như bão hịa và ổn định thì
các ngân hàng đang dần chuyển sự tập trung sang nhóm khách hàng mới - khách
hàng cá nhân, bên cạnh việc duy trì chất lượng phục vụ đối với nhóm khách hàng
hiện tại đang phục vụ Vietinbank chi nhánh Vĩnh Long là đơn vị trực thuộc hệ
thống Vietinbank và cũng phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc cung cấp các
dịch vụ và duy tr lượng khách hàng hiện tại bên cạnh mở rộng khách hàng mới
nhằm đáp ứng mục tiêu tăng trưởng của chi nhánh, vì vậy việc thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng là vô cùng quan trọng.


2
Xuất phát từ các vấn đề nêu trên, tác giả chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Thương mại cổ
phần Công thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Long” để làm đề tài nghiên cứu
nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiết kiệm từ
đó đưa kiến nghị phù hợp với tình hình thực tiễn tại cơ quan nghiên cứu.
1.2. Vấn đề nghiên cứu
Bài nghiên cứu tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng gửi tiết kiệm tại Vietinbank - Vĩnh Long từ đó xác định các nhân tố ảnh hưởng
thực sự đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiết kiệm và mức độ ảnh hưởng của
từng nhân tố để đề xuất một số khuyến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng gửi tiết kiệm tại đơn vị nghiên cứu trong thời gian tới.
1.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
1.3.1. Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiết
kiệm tại Vietinbank - Vĩnh Long, từ đó đề xuất những hàm ý quản trị nhằm nâng
cao chất lượng của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm giúp nâng cao sự hài lòng của khách
hàng.
1.3.2. Mục tiêu cụ thể
Căn cứ mục tiêu tổng quát của đề tài nghiên cứu, tác giả đưa ra các mục tiêu
nghiên cứu cụ thể như sau:
(1) Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiết
kiệm tại Vietinbank - Vĩnh Long;
(2) Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng
gửi tiết kiệm tại Vietinbank - Vĩnh Long ;
(3) Đề xuất một số giải pháp giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng gửi tiết
kiệm tại Vietinbank - Vĩnh Long.
1.3.3. Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được 03 mục tiêu cụ thể nêu trên th đề tài nghiên cứu cần giải quyết
được các câu hỏi tương ứng như sau:


3
(1) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiết
kiệm tại Vietinbank - Vĩnh Long?
(2) Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiết
kiệm như thế nào?
(3) Những giải pháp nào sẽ giúp Vietinbank - Vĩnh Long nâng cao sự hài lòng

của khách hàng gửi tiết kiệm?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng gửi tiết kiệm tại Vietinbank - Vĩnh Long
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Nghiên cứu của đề tài là các chi nhánh và phòng giao
dịch của Vietinbank đang hoạt động trên địa bàn Tỉnh Vĩnh Long.
Phạm vi thời gian:
+ Số liệu thứ cấp: Số liệu trên các báo cáo tại Vietinbank - Vĩnh Long từ năm
2015 đến năm 2018.
+ Số liệu sơ cấp: Số liệu được thu thập từ tháng 8 đến tháng 0 năm 20 9
1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
1.5.1. Ý nghĩa về phương diện khoa học
Nghiên cứu giúp cho Vietinbank - Vĩnh Long biết được các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài của khách hàng gửi tiết kiệm tại ngân hàng mình. Từ đó, những
lãnh đạo ngân hàng sẽ quan tâm hơn và có những điều chỉnh giúp cho ngân hàng
hoạt động hiệu quả hơn
1.5.2. Ý nghĩa về phương diện thực tiễn
Kết quả nghiên cứu của luận án đã xây dựng được mơ hình những nhân tố có
tác động đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiết kiệm tại Vietinbank - Vĩnh Long,
nghiên cứu cũng là tài liệu tham khảo cho đơn vị, các cá nhân đang nghiên cứu về
những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiết kiệm tại Vietinbank
nói chung và tại các NHTM nói riêng.


4
1.6. Kết cấu đề tài nghiên cứu
Luận văn được kết cấu gồm có 05 chương:
- Chương : Tổng quan về đề tài nghiên cứu.

- Chương 2: Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu.
- Chương : Phương pháp nghiên cứu.
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
- Chương 5: Các giải pháp để gia tăng sự hài lòng của khách hàng gửi tiết
kiệm.
Nội dung của đề tài nghiên cứu như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu: Chương này tác giả trình bày lý
do chọn đề tài, vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu của đề tài (mục tiêu tổng
quát và mục tiêu nghiên cứu cụ thể) từ đó đưa ra câu hỏi nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu: Trong chương này tác giả
trình bày những khái niệm liên quan đến ngân hàng thương mại, khách hàng cá
nhân, tiền gửi tiết kiệm, tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan
để đề xuất mơ hình nghiên cứu của đề tài.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Chương này tác giả sẽ trình bày về
tiến trình thiết kế nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, kích thước mẫu, phương
pháp xử lý số liệu và thiết lập các thang đo trong mô h nh nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Chương 4 sẽ trình bày các kết quả chính của
q trình nghiên cứu như: Mô tả mẫu, xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lịng của khách hàng gửi tiết kiệm tại Vietinbank Vĩnh Long
Chương 5: Các giải pháp để gia tăng sự hài lòng của khách hàng gửi tiết
kiệm: Chương 5 tác giả sẽ tr nh bày tóm lược lại kết quả nghiên cứu và đề xuất
những giải pháp giúp gia tăng sự hài lòng của khách hàng gửi tiết kiệm căn cứ trên
những kết quả nghiên cứu đạt được đồng thời đưa ra những hạn chế của đề tài và
hướng nghiên cứu tiếp theo sau đó


5
TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương , tác giả trình bày khái quát về đề tài nghiên cứu, lý do chọn
đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và trình bày

ý nghĩa khoa học cũng như ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu. Bên cạnh đó tác
giả trình bày kết cấu của đề tài nghiên cứu và những nội dung chính trong những
phần nghiên cứu ở chương sau


6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Ngân hàng thương mại
2.1.1. Khái niệm
Có nhiều định nghĩa về ngân hàng thương mại ở các nước khác nhau. Theo
Boatright (2010), “Ngân hàng thương mại là tổ chức tài chính trung gian được phép
nhận tiền gửi, cho vay và cung cấp các dịch vụ tài chính khác”.
Ngân hàng thương mại là một định chế tài chính trung gian cung cấp các dịch
vụ tài chính bao gồm nhận tiền gửi, cho vay tiền, thanh toán và các dịch vụ tài chính
khác (Mishkin, 2001).
Theo Peter S Rose 2004), “Ngân hàng là các tổ chức tài chính cung cấp một
danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất – đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và các
dịch vụ thanh tốn và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất định so với bất kỳ
một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế.
Tại Việt Nam, Luật các tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 được Quốc hội
thông qua ngày 16/06/20 0 quy định “Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng
được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác
theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận”
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ
Chức năng của ngân hàng được quy định theo Luật các tổ chức tín dụng 2010
là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số nghiệp vụ sau:
+ Nhận tiền gửi;
+ Cấp tín dụng;
+ Cung ứng dịch vụ thanh tốn qua tài khoản.

Theo đó:
Nhận tiền gửi là hoạt động nhận tiền của tổ chức, cá nhân dưới hình thức tiền
gửi khơng kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền
gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền gửi khác theo ngun tắc có hồn
trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho người gửi tiền theo thỏa thuận.


7
Cấp tín dụng là việc thỏa thuận để tổ chức, cá nhân sử dụng một khoản tiền
hoặc cam kết cho phép sử dụng một khoản tiền theo nguyên tắc có hoàn trả bằng
nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh tốn, bảo lãnh ngân
hàng và các nghiệp vụ cấp tín dụng khác.
Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản là việc cung ứng phương tiện
thanh toán; thực hiện dịch vụ thanh toán séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy
nhiệm thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng và các dịch vụ thanh tốn khác cho khách
hàng thông qua tài khoản của khách hàng.
2.2. Tiền gửi tiết kiệm
2.2.1. Khái niệm
Tiền gửi bao gồm tất cả các khoản tiền của tổ chức hoặc cá nhân gửi tại tổ
chức nhận tiền gửi và không phân biệt đối tượng, mục đích, kỳ hạn.
Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiết kiệm,
được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức nhận
tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền
gửi (Theo định nghĩa tại Điều 6 của Quy chế về tiền gửi tiết kiệm được ban hành
kèm theo Quyết định số 1160/2004/ Đ-NHNN ngày 13/09/2004 của Thống đốc
Ngân hàng Nhà nước).
Theo định nghĩa tại Điều 5 Thông tư số 48/2018/TT-NHNN ngày 31/12/2018
uy định về tiền gửi tiết kiệm thì tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền được người gửi
tiền gửi tại tổ chức tín dụng theo nguyên tắc được hoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi theo
thỏa thuận với tổ chức tín dụng.

Bản chất của tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền đầu tư hôm nay để nhận được một
khoản tiền lớn hơn trong tương lai, gồm khoản tiền gốc đã gửi tiết kiệm ban đầu và
khoản tiền lãi của tiền gửi đó
2.2.2. Lãi suất và phương thức trả lãi tiền gửi tiết kiệm
Tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm sẽ quy định lãi suất tiền gửi tiết kiệm tại tổ
chức của mình phù hợp với lãi suất thị trường, đảm bảo hiệu quả hoạt động kinh
doanh và an toàn cho hoạt động của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm.


8
Lãi suất tiền gửi tiết kiệm được quy định trên cơ sở là tháng (30 ngày) hoặc
năm

60 ngày)
Phương thức trả lãi do tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và người gửi tiết kiệm

thỏa thuận, có thể là trả lãi đầu kỳ hoặc cuối kỳ.
2.2.3. Các loại tiền gửi tiết kiệm
Có 2 loại tiền gửi tiết kiệm là tiền gửi tiết kiệm khơng kỳ hạn và tiền gửi tiết
kiệm có kỳ hạn.
Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền có thể
rút tiền theo yêu cầu mà không cần báo trước vào bất kỳ ngày làm việc nào của tổ
chức nhận tiền gửi tiết kiệm.
Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền chỉ có thể
rút tiền sau một kỳ hạn gửi tiền nhất định theo thỏa thuận với tổ chức nhận tiền gửi
tiết kiệm.
Kỳ hạn của tiền gửi tiết kiệm là khoảng thời gian tính từ ngày người gửi tiền
bắt đầu gửi tiền vào tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm đến ngày tổ chức nhận tiền gửi
tiết kiệm cam kết trả hết tiền gốc và tiền lãi tiết kiệm.
2.3. Khách hàng cá nhân

2.3.1. Khái niệm khách hàng cá nhân
Khách hàng của ngân hàng bao gồm các cá nhân và tổ chức có nhu cầu về các
sản phẩm dịch vụ tài chính. Họ có khả năng và sẵn lòng tham gia trao đổi với ngân
hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Theo Nguyễn Thị Minh Hiền (2012) khách hàng cá nhân là tập hợp các khách
hàng giao dịch là cá nhân, hộ gia đ nh Hay khách hàng cá nhân là một hoặc một
nhóm người đã, đang hoặc sẽ mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ phục vụ cho mục
đích cá nhân của họ (David Cox, 1997).
2.3.2. Xu hướng thay đổi của khách hàng cá nhân
Khách hàng cá nhân lớn tuổi ngày càng nhiều: Ngày nay mức sống càng lúc
càng được nâng cao, chất lượng cuộc sống ngày càng được cải thiện tốt hơn đi kèm
với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, đặc biệt là lĩnh vực y học đã giúp tuổi thọ của


9
con người càng được nâng cao. Tại Việt Nam, tình trạng già hóa dân số bắt đầu có
dấu hiệu tăng biểu hiện là tỉ lệ người dưới 15 tuổi giảm và tỉ lệ người trên 65 tuổi
tăng Đối với nhóm khách hàng này thì hành vi tiêu dùng các dịch vụ tài chính cũng
có nhiều thay đổi do sự tác động của các yếu tố bên ngoài và những thay đổi về điều
kiện sống và nhu cầu của họ.
Khách hàng với những nguồn thu nhập đa dạng: Thu nhập của khách hàng là
yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc sử dụng những sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng. Sự phát triển của khoa học, công nghệ đã tạo ra nhiều cơ hội làm việc
cho mọi người và dẫn đến họ có nhiều nguồn thu nhập khác nhau có nhu cầu sử
dụng những sản phẩm dịch vụ tài chính của ngân hàng và yêu cầu chất lượng các
sản phẩm này ngày càng phải được nâng cao để đáp ứng được nhu cầu ngày càng
cao của khách hàng.
Khách hàng nữ có vai trị ngày càng tăng: Ngày nay, vai trị của nữ giới ngày
càng được nâng cao trong xã hội, họ dấn thân nhiều hơn vào các hoạt động xã hội
và xác lập một vị trí khơng kém phần quan trọng trong danh sách những khách hàng

sử dụng dịch vụ tài chính của ngân hàng. Theo Trịnh Quốc Trung (2013), tại Việt
Nam tỉ lệ tham gia của nữ giới vào lực lượng lao động là 7 ,4% vào năm 2009, phụ
nữ đóng góp ngày càng nhiều thu nhập và các quyết định tài chính của gia đ nh họ.
Khách hàng dễ thay đổi hơn: Sự phát triển của khoa học, công nghệ đặc biệt là
giáo dục đã mang lại cho xã hội nhiều lợi ích thiết thực, con người ngày càng có
tr nh độ hơn, nhận thức tốt hơn, tiếp cận nhiều thơng tin hơn và có nhiều sự lựa
chọn khác nhau trong cũng lĩnh vực. Điều này cũng không ngoại lệ đối với các sản
phẩm dịch vụ tài chính của các ngân hàng, sự xuất hiện và phát triển của những đối
thủ cạnh tranh trong ngành, những thông tin cơng bố ngày càng rõ ràng và chính
xác hơn làm cho khách hàng dễ xác định được cơ sở cho những thay đổi trong quyết
định của mình và lịng trung thành của họ dễ dàng thay đổi hơn vì khách hàng ngày
càng có nhiều sự lựa chọn khác nhau do có nhiều đối thủ cạnh tranh trong cùng một
lĩnh vực cung cấp những sản phẩm dịch vụ cho khách hàng nói chung.


10
2.4. Sự hài lòng của khách hàng
2.4.1. Khái niệm về sự hài lịng của khách hàng
Có nhiều định nghĩa của các nhà nghiên cứu khác nhau về sự hài lòng của
khách hàng tiêu biểu như:
Theo Kotler (2000), “Sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sự cảm nhận thực tế về
một sản phẩm hay dịch vụ so với nhu cầu và mong đợi của họ”.
Theo Zeithaml &

itner 2000), “Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá

của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và
mong đợi của họ”
Hay sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm, cảm nhận của khách

hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ
nhận được so với mong đợi trước đó Theo Oliver, 999)
Hoặc theo Hansemark và Albinsson 2004), “Sự hài lòng của khách hàng là
một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một
cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và
những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong
muốn”
Tóm lại, sự hài lịng của khách hàng là những đánh giá, cảm nhận, phán đoán
của khách hàng dựa vào kinh nghiệm hoặc sự hiểu biết của khách hàng về các sản
phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó Sự hài lòng là một dạng tâm lý sau khi nhu cầu
của khách hàng được thỏa mãn. Khách hàng có thể có nhiều cấp độ hài lịng khác
nhau, nếu hiệu quả sản phẩm, dịch vụ mang lại cho khách hàng thấp hơn kỳ vọng
thì họ sẽ bất mãn và ngược lại nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại trùng khớp
với nhu cầu, mong muốn của khách hàng thì họ sẽ hài lòng Hơn nữa nếu hiệu quả
sản phẩm, dịch vụ mang lại cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì họ sẽ rất hài lịng.
2.4.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo nhiều nghiên cứu khác nhau có thể phân loại sự hài lịng khách hàng
thành ba loại và chúng sẽ có tác động khác nhau đến những nhà cung cấp dịch vụ,


11
ba loại hài lòng của khách hàng bao gồm:
Hài lòng tích cực: là sự hài lịng được phản hồi thơng qua các nhu cầu sử
dụng ngày càng nhiều đối với các nhà cung cấp dịch vụ. Với những khách hàng có
sự hài lịng tích cực thì họ và những nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp và tín
nhiệm lẫn nhau, khi giao dịch họ sẽ cảm thấy hài lịng. Nhóm khách hàng hài lịng
tích cực ln hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ luôn đáp ứng được nhu cầu ngày
càng cao của mình. Do đó, nhà cung cấp dịch vụ luôn phải nổ lực cải tiến và nâng
cao chất lượng dịch vụ để thỏa mãn nhóm khách hàng này.
Hài lòng ổn định: là sự hài lòng mà khách hàng ln cảm thấy thoải mái và

hài lịng với những g đã và đang diễn ra, họ không muốn sự thay đổi trong cách
cung cấp dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ. Vì vậy, nhóm khách hàng này tỏ ra dễ
chịu và có sự tin tưởng cao đối với nhà cung cấp, do đó họ sẵn lịng tiếp tục sử dụng
dịch vụ của nhà cung cấp.
Hài lòng thụ động: là sự hài lịng mà nhóm khách hàng ít tin tưởng vào nhà
cung cấp dịch vụ, họ cho rằng những nhà cung cấp dịch vụ này rất khó có thể cải
thiện được chất lượng dịch vụ phù hợp với nhu cầu của mình. Họ hài lịng khơng
phải là vì nhu cầu họ được thỏa mãn hồn tồn mà do họ nghĩ rằng là không thể yêu
cầu nhà cung cấp dịch vụ cải thiện tốt hơn nữa. Vì thế, họ sẽ khơng tích cực đóng
góp ý kiến của mình và tỏ ra thờ ơ với những cải tiến của nhà cung cấp dịch vụ.
2.4.3. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ
2.4.3.1. Chất lượng dịch vụ
“ Chất lượng là mức phù hợp của sản phẩm, dịch vụ đối với yêu cầu của người
tiêu dùng” Theo tổ chức kiểm tra chất lượng Châu Âu).
Theo W E Deming: “Chất lượng là mức độ dự đốn trước về tính đồng đều
và có thể tin cậy được, tại mức chi phí thấp và được thị trường chấp nhận”
Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về những
dịch vụ mà họ sử dụng so với cảm nhận thực tế mà họ nhận được (Theo
Parasuraman et al, 1985).


12
2.4.3.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là những khái niệm khác nhau nhưng có
quan hệ chặt chẽ với nhau. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là
mối quan hệ nhân quả, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước và quyết định
đến sự hài lòng.
Giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác
biệt là vấn đề nhân quả (Parasuraman, 1988).
Cronin và Taylor (1992) cho rằng chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến

sự thỏa mãn (hài lòng) của khách hàng, chất lượng dịch vụ liên quan đến hoạt động
cung cấp dịch vụ và sự hài lòng được khách hàng đánh giá sau khi sử dụng dịch vụ.
Nghiên cứu của Ali Dehgan (2006), cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng
gồm 5 yếu tố và năm yếu tố đó gắn liền với chất lượng của dịch vụ Năm yếu tố đó
bao gồm: Cốt lõi của dịch vụ hoặc sản phẩm dịch vụ, yếu tố con người cung cấp
dịch vụ, hệ thống cung cấp dịch vụ (trừ yếu tố con người), tính hữu hình của dịch
vụ và trách nhiệm đối với xã hội.
Chất lượng dịch vụ

Chất lượng mong đợi
Nhu cầu cần
được đáp ứng
Chất lượng cảm nhận
Nhu cầu khơng
được đáp ứng

Chất lượng mong đợi

Sự hài lịng

H nh 2.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
“Nguồn: Nguyễn Thị Loan (2013)”
2.5. Một số mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng
2.5.1. Mơ hình Gronroos
Để nghiên cứu về cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng của dịch vụ,
Gronroos

984) đã giới thiệu mơ hình chất lượng dịch vụ, theo mơ hình này tác giả

chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ được xem xét trên 2 yếu tố là chất lượng kỹ thuật và

chất lượng chức năng

ên cạnh đó chất lượng dịch vụ cịn bị tác động bởi hình ảnh