Tài liệu Bốn vai trò tiên phong của CEO trên mặt trận marketing (Phần II) pdf

Bốn vai trò tiên phong của CEO trên mặt trận marketing (Phần
II)
Hoà Khánh (Dịch từ từ The Leader to Leader, Philip Kotler)
Vai trò tiên phong đầu tiên của
CEO chính là xây dựng một
mô hình công ty theo triết lý
hướng tới khách hàng. Để thực
hiện được mô hình này, trước
hết CEO cần tích luỹ cho mình
những kinh nghiệm, kiến thức
nhất định về marketing, truyền
đạt và tự làm gương trước những nhà lãnh đạo khác trong việc
nhận thức vai trò then chốt của marketing. Đồng thời, CEO có
thể làm việc trực tiếp với CMO về chiến lược marketing và đóng
vai trò đầu tàu cho chiến lược phát triển chung của công ty.
Thế nào là một mô hình hoạt động hướng tới khách hàng

Theo Philip Kotler và Kevin Lane Keller, trong cuốn “Quản trị marketing”
tái bản lần thứ 12, năm 2006, đặc trưng của một công ty theo mô hình
hướng tới khách hàng được thể hiện ở chức năng của tất cả các bộ phận
như sau:

Bộ phận Trách nhiệm
R&D
Dành thời gian để tiếp xúc khách hàng và lắng
nghe những vấn đề của họ;
Kêu gọi sự tham gia của các bộ phận marketing,
sản xuất... khi có dự án mới;
Lấy sản phẩm của đối thủ làm chuẩn và tìm ra
phương thức cạnh tranh tối ưu nhất;
Kêu gọi sự phản hồi và gợi ý từ phía khách

hàng;

Không ngừng điều chỉnh, làm mới sản phẩm
dựa trên phản hồi từ thị trường.
Mua
nguyên
vật liệu
Chủ động tìm kiếm những nhà cung cấp tốt nhất
thay vì lựa chọn trong số những người săn đón,
mời mọc;
Chỉ cần duy trì quan hệ lâu dài với một số ít nhà
cung cấp có chất lượng cao;
Không được đánh đồng chất lượng sản phẩm
với việc tiết kiệm giá cả.
Sản xuất
Mời khách hàng đến thăm viếng dự án sản xuất;
Thăm viếng khách hàng, quan sát xem khách
hàng đang sử dụng sản phẩm của họ như thế
nào;
Sẵn sàng làm việc quá giờ, không ngừng tìm ra
phương thức sản xuất nhanh hơn hoặc rẻ hơn
hoặc cả hai, ý thức hạn chế sai sót trong sản
phẩm ở con số 0;
Đáp ứng việc sản xuất theo yêu cầu của khách
hàng nếu điều đó đem lại lợi nhuận.
Marketing
Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng theo từng
phân khúc thị trường
Định vị các chiến dịch marketing với mục đích
lợi nhuận dài lâu, nhắm vào những đối tượng,

thị trường tiêu điểm;
Đánh giá hình ảnh của công ty và sự hài lòng
của khách hàng căn cứ trên những dữ liệu cơ
bản;
Không ngừng thu thập và đánh giá những sáng
kiến về sản phẩm mới, phát triển sản phẩm hoặc
dịch vụ, đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Tác động đến tất cả các bộ phận khác trong
công ty, để tất cả mọi người đều có được tư duy
và nắm được thực tiễn marketing trong làm
việc hàng ngày.
Kinh
doanh,
Bán hàng
Luôn luôn hướng tới mục đích cung cấp cho
khách hàng những giải pháp hoàn hảo nhất;
Báo cáo định kỳ về doanh thu theo đối tượng
khách hàng, địa bàn, mặt hàng...;
Hứa hẹn ít và giữ đúng lời hứa với khách hàng;
Phản hồi lại ý kiến của khách hàng một cách
nhanh chóng;
Tận tình với khách hàng trong suốt thời gian
dài;
Vận tải
Luôn luôn tuân thủ đúng lịch trình, đạt tiêu
chuẩn cao trong việc vận chuyển;
Làm việc với tinh thần niềm nở, thân thiện với
khách hàng, sẵn sàng trả lời thắc mắc, chuyển
câu hỏi của khách hàng tới các bộ phận có liên
quan và giải quyết những vấn đề phát sinh một

cách “êm” nhất.
Tài chính
Nhận thức tầm quan trọng chiến lược của
marketing và hỗ trợ các khoản chi phí dành cho
marketing.
Cân đối ngân sách.
Đó chính là những yêu cầu cơ bản nhất cho tất cả các bộ phận trong công ty
nhằm hướng tới mục tiêu chuyển tải những giá trị ưu việt nhất đến với
khách hàng. Nhiệm vụ của CEO là phải xây dựng được mô hình này, nâng
cao nhận thức của mọi người về marketing. Mục đích là để tất cả mọi người
đều làm việc với tư duy marketing, và tư duy này được thể hiện rõ ràng
nhất trong việc hướng tới khách hàng.



Trách nhiệm chính của CMO và sự phối hợp với CEO



CMO có hai nhiệm vụ chính: Nhiệm vụ thứ nhất chính là quản lý nhân sự
marketing, các công cụ và quy trình marketing, phần nhiệm vụ này CEO ít
can thiệp tới. Nhiệm vụ thứ hai bên ngoài công việc này là duy trì mối
quan hệ chặt chẽ với các khách hàng và với những bộ phận, chức năng có
liên quan đến “sân chơi” của mình. Ở đây, CEO phải đảm bảo rằng vị giám
đốc marketing của mình được tôn trọng cũng như có mối quan hệ gắn kết
với các nhà lãnh đạo khác.



CEO, với vai trò điều hành tổng quát của mình, phải đề ra phương huớng

để CMO có được những bước đi chiến lược. CEO phải làm việc chặt chẽ
với CMO để cùng nhau thảo luận về sức mạnh, sự hiệu quả của hệ thống tổ
chức trong vấn đề markerting, những diễn biến trên thị trường và từ đó
thống nhất phương pháp marketing của cả công ty. Sức mạnh của hệ thống
ở đây chính là những nhà lãnh đạo hoặc đại diện của các bộ phận, chức
năng khác trong công ty. Ngoài ra, CEO cũng cần quyết định việc có nên
mời một công ty tư vấn đã có kinh nghiệm xây dựng văn hoá khách hàng
hay không.



CEO cũng phải giải quyết “sự căng thẳng” thường có giữa bộ phận kinh
doanh và marketing. Thường thì bộ phận kinh doanh muốn giảm ngân sách
marketing và đầu tư thêm cho đội ngũ bán hàng, tăng chi phí đào tạo hoặc
chi phí nhân công trong vấn đề này. Còn CMO lại muốn sử dụng khoản
tiền này vào các chương trình cải tiến sản phẩm, dịch vụ, thu thập phản hồi
từ thị trường hoặc truyền thông. Trong tình huống này, CEO buộc phải lựa
chọn ý kiến của một trong hai bên. Nhưng nếu lấy nguyên tắc khách hàng
là số một và buộc cả hai bộ phận này ngồi lại với nhau, hẳn sẽ có được
phương pháp hoà giải êm xuôi.



Vai trò thứ hai: Đẩy mạnh quy trình lên kế hoạch marketing



Các chuyên gia đã dành thời gian để xem xét lại kế hoạch marketing của
nhiều công ty trong nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau, và họ đưa ra
nhận xét chung rằng phần lớn những kế hoạch này đều thiếu bài bản về tính

chiến lược, phương pháp cũng như cách kiểm soát.



-

Tồi tệ nhất chính là những bản kế hoạch kín đặc những con số, biểu đồ,
minh hoạ...mà không có lấy một dòng nào chứng minh tính chiến lược của
nó. Ở đây, người ta đã “tung hoả mù” với các con số, biểu đồ để lấp kín sự
thiếu hụt mang tính chiến lược;

-

Có những bản kế hoạch nêu rất rõ mục tiêu và hứa hẹn một chiến lược
mới mẻ, nhưng rút cục phương pháp thực hiện vẫn được “copy” y như
những năm trước đó. Như vậy, việc nhìn nhận mục tiêu đã không song
hành cùng phương pháp thực hiện trong hoàn cảnh mới;

-

Khá khẩm hơn một chút là những bản kế hoạch đặt ra mục tiêu rất cao,
song không tính toán được ngân sách để đạt được những mục tiêu đó;

-

Rất ít bản kế hoạch nêu ra kế hoạch ứng phó với những diễn biến bất ngờ
của thị trường và sức cạnh tranh.

Như vậy, CEO cần có được đội ngũ nhân sự hoặc công cụ để đánh giá tính
hiệu quả, sức mạnh của kế hoạch marketing. Muốn vậy, các quy trình lên
kế hoạch marketing phải được thực hiện chặt chẽ, đáng tin cậy, thu thập
được những ý kiến sáng tạo nhất.



Phần cuối: Vai trò của CEO trong việc lên ngân sách và phát triển nguồn
nhân lực marketing