Phân tích hệ thống quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp: Công ty TNHH Dinh Dưỡng 3A

Bài thảo luận mơn Hệ thống thơng tin quản lý

Nhóm 6

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA HTTT KINH TẾ & TMĐT


BÀI THẢO LUẬN

MÔN : HỆ THỐNG THƠNG TIN QUẢN LÝ
TÊN ĐỀ TÀI:
Phân tích hệ thống quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp:
Công ty TNHH Dinh Dưỡng 3A

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN : BÙI QUANG TRƯỜNG
NHÓM THỰC HIỆN : NHĨM 6
MÃ LỚP HP : 1963eCIT0311

HÀ NỢI, 2019


Bài thảo luận mơn Hệ thống thơng tin quản lý

Nhóm 6

MỤC LỤC
MỤC LỤC................................................................................................................ 2
LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
I.Cơ sở lý thuyết......................................................................................................2

1. Khái niệm CRM.................................................................................................2
2. Cấu trúc chung của CRM...................................................................................3
2.1 Hoạt động CRM (Operational CRM)...........................................................3
2.2. Analytical CRM (khản năng phân tích của CRM)......................................8
2.3. Collaborative CRM ( tính cộng tác của CRM)............................................9
2.4 Đánh giá mơ hình CRM.............................................................................10
3. Vai trị của CRM..............................................................................................12
4. Thuận lợi, khó khăn, thách thức khi phát triển hệ thống CRM........................13
5. Điều kiện để phát triển hệ thống CRM............................................................18
5.1 Điều kiện cần.............................................................................................18
5.2 Điều kiện đủ...............................................................................................19
II. Tình hình hoạt động quản lý quan hệ khách hàng tại doanh nghiệp...........20
1.GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH DINH DƯỠNG 3A.......................................20
2. Phân tích hệ thống CRM của CƠNG TY TNHH DINH DƯỠNG 3A.............21
2.1. Mục tiêu hoạt động CRM của CÔNG TY TNHH DINH DƯỠNG 3A (VIỆT
NAM)..................................................................................................................21
2.2. thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty TNHH Dinh
Dưỡng 3A............................................................................................................22
2.2.1. Công tác xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng..........................22
2.2.2. Cơng tác phân tích dữ liệu, phân biệt KH..............................................22
2.2.3. Lựa chọn công cụ tương tác với khách hàng..........................................24
2.2.4. Xây dựng các chính sách phục vụ khách hàng.......................................26
3. Đánh giá mơ hình quản trị quan hệ khách hàng của công ty TNHH Dinh
Dưỡng 3A............................................................................................................27
3.1 Đánh giá CRM...........................................................................................27
3.2 Thuận lợi và khó khăn...............................................................................28
4. Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả...............................................................29
4.1 Đầu tư công nghệ.......................................................................................29
4.2 Đẩy mạnh hoạt động đào tạo và phát triển nguồn nhân lực.......................29
KẾT LUẬN............................................................................................................31

Bài thảo luận mơn Hệ thống thơng tin quản lý

Nhóm 6

LỜI MỞ ĐẦU
Trong giai đoạn hiện nay, do ảnh hưởng của suy thối kinh tế tồn cầu,
sức ép cạnh tranh ngày càng quyết liệt, các công ty phải đối mặt với sự sụt giảm
đáng kể của doanh thu, kéo theo việc cắt giảm nhân viên và thu hẹp quy mô dịch
vụ. Muốn tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp phải tìm ra giải pháp kinh doanh
phù hợp để thốt khỏi tình trạng khó khăn hiện nay, vươn lên nắm giữ thị phần.
Nhận định của nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand : “Khơng có khách hàng sẽ khơng
có bất cứ công ty nào tồn tại” đã cho thấy vai trò của khách hàng trong mọi hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Chính vì vậy, bạn càng thu hút và giữ chân
được nhiều khách hàng, bạn càng mau chóng và dễ dàng vượt qua giai đoạn khủng
hoảng. Trên quan điểm đó, doanh nghiệp phải hoạt động với nguyên tắc “ lấy khách
hàng làm trung tâm” và tiến hành ứng dụng giải pháp Quản trị quan hệ khách hàng
(CRM) một cách hiệu quả.
Tại công ty TNHH Dinh Dưỡng 3A ( Việt Nam), xuất phát điểm từ một
công ty chuyên phân phối sản phẩm dinh dưỡng của Abbott đầu những năm 90, liên
tục giữ vị trí dẫn đầu trong thị trường sữa bột tại thị trường Việt Nam.Tuy nhiên
trong giai đoạn gần đây, thị trường sữa bột cạnh tranh ngày càng quyết liệt, với sự
tham gia của các công ty lớn trên thế giới như Dumex, Nestle hoặc sự tham gia của
các công ty Việt Nam như Vinamilk đã tạo ra cho Cơng ty TNHH Dinh Dưỡng 3A
(Việt Nam) khơng ít khó khăn. Bên cạnh đó mặt dù mơi trường kinh doanh đã thay
đổi nhiều, khách hàng ngày càng trở nên khó tính hơn, đối thủ cạnh tranh liên tục
đưa ra các chính sách chăm sóc khách hàng hiệu quả thì Cơng ty TNHH Dinh
Dưỡng 3A ( Việt Nam) vẫn chưa thực sự đầu từ vào cơng tác chăm sóc khách hàng,
cơng tác chăm sóc khách hàng vẫn cịn giản đơn, chủ yếu dựa vào năng lực của

từng nhân viên là chủ yếu, chưa có một quy trình cụ thể khiến nhiều khách hàng
khơng hài lịng, đặc biệt là trong khâu giải quyết phàn nàn và khiếu nại của khách
hàng khiến khách hàng rời bỏ công ty. Do vậy, để giữ chân khách hàng cũ và thu
hút khách hàng mới và giữ vững vị trí dẫn đầu trong ngành, cơng ty cần phải tập
trung vào khách hàng, với quan điểm lấy khách hàng làm trung tâm.
Xuất phát từ nhận thức đó và tầm quan trọng của việc Quản trị quan hệ
khách hàng (CRM), nhóm đã quyết định chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng
tại Công ty TNHH Dinh Dưỡng 3A (Việt Nam)” với mục tiêu hướng đến là tìm hiểu
hệ thống quản trị quản trị khách hàng của công ty để khai thác tối đa quan hệ với
những khách hàng hiện có, phát triển quan hệ với khách hàng mới đồng thời giữ
chân khách hàng trong thời buổi khó khăn này.

1


Bài thảo luận mơn Hệ thống thơng tin quản lý

Nhóm 6

I.Cơ sở lý thuyết
1. Khái niệm CRM
CRM là viết tắt của Customer Relationship Managemet – Quản trị quan hệ
khách hàng. Đó là chiến lược của các cơng ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó
với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ.
Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với với khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối
với sự thành công của mỗi công ty nên đây là vấn đề hết sức được chú trọng. Có
nhiều yếu tố công nghệ liên quan tới CRM nhưng không phải CRM là một thuật
ngữ công nghệ thuần tuý. Cách hiểu đúng nhất đối với CRM là: Đó là tồn bộ các
quy trình thu thập, tổng hợp và phân tích thơng tin về khách hàng, hàng bán, hiệu
quả của các công tác tiệp thị, khả nǎng thích nghi của cơng ty đối với các xu hướng

của thị trường nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mang lại lợi
nhuận cao nhất cho công ty.
CRM(Customer Relationship Management) quản lý quan hệ khách
hàng còn được biết đến với tên gọi tiếp thị bằng quan hệ hay quản lý khách
hàng. Đây là thuật ngữ của của ngành kỹ thuật tin học dùng để nói về các phương
pháp, chiến lược, phần mềm, hay các hình thức khác dựa trên nền tảng database
nhằm giúp cho doanh nghiệp tổ chức và quản lý mối quan hệ với khách
hàng. Mục đích của CRM là giúp cho doanh nghiệp hiểu hơn về khách hàng của
mình, giá trị của họ đồng thời giúp doanh nghiệp cải thiện cách liên lạc với họ.
CRM lưu giữ phân tích và phân phối các thông tin về khách hàng cũng như
những đối tượng có nhu cầu mua hàng đã từng hỏi thăm đến sản phẩm hay dịch vụ
của doanh nghiệp. Các thông tin này giúp cho doanh nghiệp có thể hiểu được nhu
cầu về sản phẩm và dịch vụ của từng khách hàng.
CRM đã dần thay thế các hình thức tiếp thị truyền thống với kỹ thuật 4Ps cơ
bản: Product_Sản phẩm, Price_Giá cả, Place_Kênh Phân phối và Promotion_Chiêu
thị. Với phương pháp truyền thống này, người ta đã vơ tình qn đi một yếu tố cực
kỳ quan trọng – Khách hàng những người đã mua hay sử dụng sản phẩm. CRM lưu
ý đến việc lưu giữ khách hàng hơn việc tìm kiếm khách hàng mới và được mọi
người cơng nhận tính hiệu quả về mặt tài chính cũng như chiến lược đặc biệt là
trong tình hình cạnh tranh gay gắt mang tính tồn cầu như hiện nay.

2


Bài thảo luận mơn Hệ thống thơng tin quản lý

Nhóm 6

2. Cấu trúc chung của CRM

2.1 Hoạt động CRM (Operational CRM)
2.1.1 Hoạt dộng Marketing (Marketing Automation)
Với thị truờng mới, làm thế nào tìm ra đúng đối tuợng khách hàng mà
doanhnghiệp mình huớng tới? Cung cấp cho thị truờng đúng sản phẩm, và đúng
thời điểm? CRM cung cấp công cụ hỗ trợ phát triển, mục tiêu, thực hiện, quản lý
vàphân tích các chiến luợc về tiếp thị. Nhờ vào những công cụ đánh giá chính xác
các hoạt động Marketing, bạn có thể quản lý hiệu quả những chiến dịch Marketing.
Marketing Automation: Giúp các nhà quản trị trong việc thiết lập các chiến
luợc về marketing, đánh giá các chiến luợc đó; đồng thời các công cụ hỗ trợ đắc
lựctrong việc tiến hành thực hiện marketing.
Các công cụ sau đây hỗ trợ marketing của doanh nghiệp:
•Quản lý chiến lược marketing: Nhằm xác định, điều hành và thực
hiệnnhững kế hoạch Marketing hiệu quả trong suốt q trình kinh doanh. Cơng
cụcho phép phân tích những thông tin chi tiết của từng khách hàng một cách
trựctiếp trong mỗi chiến dịch Marketing. Ngồi ra cịn có thể phân công, lập
kếhoạch và theo dõi hoạt dộng Marketing một cách nhanh chóng.
• Quản lý Email: Gửi email với khối luợng lớn (Email mang tính cá
nhânhóa). Ðồng thời mọi liên lạc, trao đổi với khách hàng cũngđuợc lưu trữ lại tạo
sự thuận lợi cho việc tham chiếu khi khách hàng liên lạc về vấn dề có lien quan đến
một chiến dịch Marketing cụ thể.
• Quản lý danh sách: Ðây là công cụ cần thiết cho các nhân viên Marketing,
giúp họ dễ dàng tạo ra danh sách khách hàng mục tiêu dựa trên những dặc tínhcụ
thể, tái sử dụng danh sách khách hàng trong những chiến dịch thành côngtruớc hoặc
nhập danh sách khách hàng từ mailhouse. Hơn thế nữa, khi nhữngdanh sách khách
hàng đuợc lập ra, hệ thống CRM tự dộng lưu trữ nhữngthông tin, dữ liệu theo từng
file khách hàng riêng biệt, đồng thời cũng ghi rõhoạt động Marketing có liên quan;
tạo thuận lợi tối đa cho các nhân viên sales,marketing và dịch vụ khách hàng theo
dõi và xử lý.
• Key Attribute Profiling: Chức nang Key Attribute Profiling giúp xây
dựngmột tập tài liệu chi tiết phản ánh những dữ liệu cần thiết cho từng chiến dịch

Marketing cụ thể của khách hàng. Những dữ liệu này đuợc lưu trữ, báo cáo và đuợc
sử dụng như một nguồn thông tin cơ bản cho hoạt động Marketing trong tương lai.
3


Bài thảo luận mơn Hệ thống thơng tin quản lý

Nhóm 6

Ngồi việc cung cấp thơng tin cho việc phân tích chi phí và hiệuquả mỗi giai đoạn
hoạt động Marketing, những dữ liệu quan trọng này có thểdễ dàng theo dõi và dựa
vào sử dụng trong một chiến dịch Marketing.
• Quản lý các cuộc gọi cho khách hàng: Những cuộc gọi điện tiếp xúc
vớikhách hàng duợc tích hợp vào trong từng chiến dịch Marketing. Lập một
danhsách khách hàng mục tiêu cần phải gọi điện tiếp xúc, sau dó lên kế hoạch
tiếnhành cụ thể. Lên kế hoạch thực hiện các cuộc gọi tiếp theo vào thời diểmthuận
tiện cho khách hàng của bạn.
• Công cụ đánh giá hiệuquả Marketing: Theo sát chiến dịch Marketing,
đánh giá đuợc hiệu quả đầu tư có thể phân tích chiến dịch Marketing bằng lead hoặc
dánh giá những chi tiết quan trọngkhác bằng cách sử dụng nhữngcông cụ tinh vi
hoặc chức nang báo cáo trong CRM. Không chỉ theo dõi q trình Marketing, CRM
cịn cho phép kết nối doanh số bán hàng vào từngchiến dịch cụ thể, cung cấp ngay
lập tức những dữ liệu phân tích chi phí trêndoanh số.
2.1.2. Hoạt động bán hàng (Sales Force Automation)
CRM hỗ trợ bạn quản lý các thông tin giao dịch với khách hàng theo qui
trìnhbán hàng, quản lý các cơ hội, phân tích chu kỳ bán hàng, dự báo, và cung cấp
cácbáo cáo phân tích bán hàng. Những tính năng hỗ trợ quan trọng của CRM đối
với hoạt động bán hàng và những lợi ích mà nó mang lại. Cơng cụ đắc lực này duợc
thiết kế giúp bạn quản lý,dự báo và đưa ra các báo cáo các giai đoạn của quy trình
kinh doanh hiệu quả hơn,từ đó có thể kiểm sốt đuợc tồn bộ các nguồn lực và quy

trình bán hàng.
Các chức năng trong Sales Force Automation:
Dự báo bán hàng: Cho phép những nhà quản lý ln nắm rõ tình hình
hoạtdộng bán hàng của cơng ty mình dựa trên những dự báo về doanh số bán vàbáo
cáo của các nhân viên bán hàng. Ngoài ra, do việc dự báo duợc xây dựngtrên phạm
vi tồn cơng ty và những nhà quản lý có thể đưa ra những đánh giávà quyết dịnh
của mình trực tiếp trên hệ thống, nên việc quản lý hoạt độngbán hàng nhanh chóng
và hiệu quả hơn.
Quản trị nguồn khách hàng và hoạt động bán hàng: Là công cụ để quản trịvà
phân tích mọi chi tiết liên quan đến khách hàng, cho phép nhận diện và tiếp xúc với
khách hàng mới một cách dễ dàng, cũng như duy trì quan hệ kinhdoanh với các
khách hàng cũ. Cũng nhờ đó, việc quản trị nguồn khách hàng lớn và các cơ hội bán
hàng cũng như việc phân công xử lý những lead bánhàng đuợc thực hiện dễ dàng
4


Bài thảo luận mơn Hệ thống thơng tin quản lý

Nhóm 6

hơn. Với việc tích hợp với cơng cụ “workflow”, các nhân viên bán hàng luôn đuợc
huớng dẫn những buớc cụ thể theo một quytrình bán hàng của doanh nghiệp. Ngồi
ra, hệ thống CRM còn đuợc thiết kếgiúp nguời sử dụng lập kế hoạch để thực hiện
những công việc cần phải giải quyết trong thời gian ngắn như các cuộc hẹn hay gọi
diện tới khách hàng…

Quản lý quy trình bán hàng: Cho phép nhìn tổng quan về quy trình bán hàng
của mình, từ cuộc tiếp xúc lần dầu tiên với khách hàng cho dến khi kết thúchợp
đồng, cho phép có thể phân tích và quản lý một cách hiệu quả việcbán hàng. Và kết
quả là, luôn đánh giá đuợc khả năng thành công ở mỗigiai đoạn giao dịch; hơn thế

nữa, các nhân viên bán hàng và nhà quản lý luôn đuợc cung cấp những phân tích
kịp thời và có giá trị ở mỗi giai doạn. Nhữngbáo cáo chi tiết luôn đảm bảo cung cấp
những thông tin về thời gian và chi phí đã bỏ ra trong một giao dịch. Ngồi ra, nhà
quản lý có thể tự động hố việcphân cơng những cuộc hẹn với khách hàng và nhiệm
vụ phải làm trong mộtgiai đoạn của quy trình bán hàng, nhờ đó các nhân viên bán
hàng luôn giảiquyết đuợc công việc một cách nhanh chóng khi cần thiết. Bằng việc
cung cấpnhững thơng tin chi tiết tại mỗi giai đoạn của quy trình bán hàng, bạn có
thểcó đuợc những thơng tin chính xác về một khách hàng cụ thể vào bất cứ lúcnào
bạn cần.
Quản lý thời gian: Quản lý thời gian và hoạt động kinh doanh của công
ty.Những ghi chú nhắc nhở trên màn hìnhln cho bạn biết những nhiệm vụ bạn cần
phải giải quyết, ngồi ra chức năng lọc và sắp xếp thơng tin giúp bạn dễdàng hơn
trong việc tiếp cận và sử dụng những thơng tin đó.
Hoạt động bán hàng: Một trong những thử thách lớn của công ty bạn là
phảiluôn kết nối duợc với các nhân viên bán hàng và biết đuợc những thông tin
quan trọng kịp thời. Với hệ thống CRM, bạn ln có khả năng tiếp cận vớinhững
nguồn lực cần thiết để hoàn thành một giao dịch bán hàng. Ngay khi đang ở bên
ngồi cơng ty, bạn cung có thể truy cập vào hệ thống CRM thôngqua PDA, máy di
động có cài dặt mạng WAP, máy tính xách tay… Khi bạnvào mạng Internet, bạn có
thể truy cập ngay dữ liệu của hệ thống dể lấy ranhững thông tin về khách hàng và
tình hình hoạt dộng kinh doanh.
Solo Server: Cho phép tận dụng những lợi ích của CRM ngay cả khi
bạnkhông vào mạng. Solo Server hỗ trợ đầy đủ cho nguời sử dụng có thể truy cập

5


Bài thảo luận mơn Hệ thống thơng tin quản lý

Nhóm 6

đuợc những dữ liệu từ nguồn trung tâm, những thay đổi trong dữ liệu này sẽngay
lập tức đuợc đồng bộ với cơ sở dữ liệu doanh nghiệp khi bạn vào mạng lần sau.
Phân tích và báo cáo: Khi các nhân viên bán hàng muốn phân tích và đưa
ranhững quyết định, họ đuợc hỗ trợ bằng những báo cáo và biểu đồ chi tiếttrong hệ
thống CRM. Trong hệ thống CRM, bạn ln có những thơng tin cầnthiết vào đúng
lúc trong định dạng mà bạn thích (ví dụ HTML, AdobeAcrobat, Comma Seperated
Values hay Microsoft Excel). Bắt dầu bằng việc đánh giá trong pipeline những lead
mới, những báo giá cho khách hàng,những thông tin chi tiết, và các giao dịch tiềm
năng; sau đó phân tích hoạt động bán hàng của mình; tiếp theo sử dụng những phân
tích đó để đưa rachiến luợc kinh doanh. Ngồi ra, cơng cụ phân tích và báo cáo
cũng có thể lọcra những dữ liệu bạn muốn. Sử dụng những báo cáo có sẵn trong hệ
thống haytựtạo một báo cáo mới đều giúp bạn nhanh chóng có duợc những thơng
tinbạn cần. Bây giờ bạn có thể phân tích và đánh giá dữ liệu để biết đuợc nhữngviệc
đã thực hiện tốt và điều chỉnh những việc chưa thực hiện tốt.
2.1.3 Customer Care Automation (Hoạt động chăm sóc khách hàng)
Hệ thống bán hàng, tiếp thị tốt mang lại cho doanh nghịêp bạn khách
hàng, nhưng đó mới chỉ là khởi dầu. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng, đáp ứng
yêu cầu ngày càng cao, hỗ trợ 24/7,... CRM quản lý các sự cố, yêu cầu của khách
hàng,và các trạng thái của dịch vụ, cung cấp hệ thống thư viện thông tin hỗ trợ
khách hàng, nhằm đạt đến mức tối đa về cắt giảm chi phí cho doanh nghiệp.
Những tính năng hỗ trợ quan trọng của CRM đối với hoạt dộng chăm
sóckhách hàng và những lợi ích mà nó mang lại. Bằng việc cung cấp những công
cụgiúp bạn dễ dàng hơn trong việc giải quyết những vấn đề của khách hàng,
nhữngtính năng hỗ trợ hoạt động chăm sóc khách hàng trong CRM trở thành yếu tố
mấuchốt giúp duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.
Các chức năng trong Customer Care Automation:
Hoạt động chăm sóc khách hàng: Marketing và bán hàng tốt sẽ mang về
khách hàng cho cơng ty; nhưng đó chỉ là buớc dầu, các nhân viên hỗ trợ khách hàng
phải làm sao phát triển những mối quan hệ đó để tạo nguồn khách hàng lâu dài và

ổn định. Khi chi phí để có đuợc một mối quan hệ mới cao hơn gấp bảy lần chi phí
để duy trì nó thì việc tạo dựng một nguồn khách hàng thân thiết là yếu tố then chốt
để thành công. Chức năng chăm sóc khách hàng củahệ thống CRM cho phép xây
dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với kháchhàng, đồng thời cũng giúp cung cấp
những dịch vụ cần thiết mà khách hàng mong muốn.
6


Bài thảo luận mơn Hệ thống thơng tin quản lý

Nhóm 6

Quản lý việc tiếp xúc với khách hàng: Ðể phục vụ khách hàng tốt nhất, đạt
đuợc những mục tiêu dề ra trong việc hỗ trợ khách hàng, các nhân viên củabạn phải
có đầy đủ những thơng tin và dữ liệu về khách hàng ngay khi họ cần.Với nguồn
thông tin trong hệ thống CRM, hồn tồn có thể giải quyết mộtcách hiệu quả các
vấn đề của khách hàng, đồng thời cũng có thể tạo ra nhữngcơ hội kinh doanh mới
ngay trong những lần tiếp xúc dó; vì cuối cùng thìnhững nhân viên hỗ trợ khách
hàng lại là những nguời tiếp xúc với kháchhàng nhiều nhất trong công ty. Hệ thống
CRM cho phép truy cập duợc nhữngthơng tin có liên quan đến khách hàng như chi
tiết về giao dịch mua bán, chitiết về những lần giao tiếp với khách hàng, những thư
từ và tài liệu đã gửi đihoặc nhận đuợc từ khách hàng, và cả những cơ hội bán hàng
có thể nhận đuợc,nhờ dó bạn có thể tiếp xúc với khách hàng nhiều hơn, phát triển
những cơ hộikinh doanh và luôn dáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
Tích hợp với chức năng “dòng làm việc”: Với một hệ thống CRM, việc
xâydựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng trở nên dễ dàng hơn bao giờ hếtnhờ
vào dịch vụ hỗ trợ hoàn hảo, đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhanhchóng bất kể
họ liên lạc bằng email, điện thoại hay web. Bằng việc cài đặt mộtdòng làm vịêc tự
động theo quy trình định truớc thơng qua suốt các phịng,ban; Hệ thống CRM giúp
giải quyết triệt để và hiệu quả các vấn đề theo từnggiai đoạn. Những vấn dề yêu cầu

chuyên môn sẽ đuợc tự động chuyển giaocho nhân viên hoặc đối tác thích hợp.
Chức năng “mức độ hỗ trợ khách hàng”: Việc theo dõi mức độ hỗ trợ
kháchhàng dựa trên từng truờng hợp cụ thể là yếu tố quan trọng để duy trì mối
quanhệ lâu dài và thân thiết với khách hàng. Những vấn đề của khách hàng tronghệ
thống CRM đuợc trang bị một hệ thống báo hiệu, hệ thống này sẽ cảnh báonhững
truờng hợp đã vuợt quá thời hạn phải giải quyết và cho phép kích hoạtnhững buớc
tiếp theo trong quy trình.
Hỗ trợ cho Call Center: Như là một trung tâm lưu trữ tất cả những dữ liệu
củakhách hàng, hệ thống CRM cho phép truy cập thông tin một cách trực tiếp, dễ
dàng giúp bạn giải quyết các vấn đề của khách hàng nhanh chóng và hiệu quảhơn.
Ngồi ra, Hệ thống CRM còn giúp bạn giảm thiểu thời gian giải quyết một vấn dề
thông qua việc sắp xếp và quyết định mức độ ưu tiên cần giảiquyết của từng truờng
hợp, làm tăng thêm sự tin tuởng và do đó cũng làmtăng lòng trung thành của khách
hàng với sản phẩm và dịch vụ của công ty.
Thư viện giải pháp (KB): Hệ thống CRM cho phép lưu trữ lại nhữngphương
pháp, cách thức giải quyết các vấn đề của khách hàng trong một Thư Viện Giải
Pháp. Các giải pháp này đuợc kết nối với các truờng hợp tươngthích và tự động
7


Bài thảo luận mơn Hệ thống thơng tin quản lý

Nhóm 6

đuợc gửi bằng email cho khách hàng và nguời sử dụng.Không chỉ các nhân viên mà
ngay cả các khách hàng cung có thể truy cập đuợc vào Thư Viện Giải Pháp này
thông qua chức năng hỗ trợ khách hàng tự động trong hệ thống CRM
Hỗ trợ báo cáo nâng cao: Hệ thống CRM có thể tạo ra các báo cáo
trongAdobe Acrobat theo mẫu có sẵn trong hệ thống để gửi cho các nhân viên mà
hiện thời không truy cập đuợc vào CRM. Hoặc khi bạn muốn biết tổng quanvà

nhanh chóng những thơng tin then chốt, các báo cáo tóm tắt trong hệ thốngCRM sẽ
cung cấp cho bạn thông tin yêu cầu chỉ trong chớp mắt.

2.2. Analytical CRM (khản năng phân tích của CRM)
Cung cấp khả năng phân tích hành vi của khách hàng nhờ các công nghệ như
business intelligence (BI). Ðối với analytical CRM, dữ liệu đuợc thu thập từ
operational CRM đuợc phân tíchtheo các phân đoạn khách hàng hoặc xác định
những tiềm năng nhằm thúc đẩy quan hệ khách hàng. Những kết quả phân tích về
khách hàng thuờng có thể tạo điều kiện để xâydựng các chiến dịch quảng cáo mục
tiêu nhằm tăng giá trị từ khách hàng. Ví dụ về những chiến dịch quảng cáo tới các
khách hàng:
 Ðạt đuợc (Acquisition): Crosssell, Upsell
 Giữ lại (Retention) : Giữ lại những khách hàng đã rời chúng ta vì sự
tính tốn kỹ càng hoặc thiếu lịng tin vào chúng ta.
 Thông tin (Information): Cung cấp thông tin tới khách hàng theo dịnh
kỳ và thuờng xun.
Các phân tích thuờng khơng chỉ phục vụ cho việc:
…

•

Hỗ trợ ra quyết dịnh: bảng phân tích, báo cáo, số do, chỉ số hiệu suất,

•
•

Mơ hình dự đoán về khách hàng
Chiến luợc và nghiên cứu.

Việc phân tích dữ liệu khách hàng có thể liên quan đến một trong những phân

tích khácsau dây:
 Quản lý và phân tích các chiến dịch quảng cáo
 Tối ưu hóa các kênh quan hệ, quan hệ khách hang, tin tức về thơng tin
bán hang, chính sách giá cả
 Sự thu/đạt đuợc, tái kích hoạt, duy trì khách hàng
 Phân đoạn khách hàng
 Ðo và tăng sự hài lòng của khách hàng
 Phân tích và phát hiện lỗi, sai sót.
8


Bài thảo luận mơn Hệ thống thơng tin quản lý

Nhóm 6

 Dự báo về tài chính, đánh giá và quản lý rủi ro
 Xây dựng các chương trình đánh giá (Program Evaluation)
Việc thu thập và phân tích dữ liệu đuợc xem như là một quá trình liên tục và
địnhkỳ. Lý tuởng nhất là các quyết định kinh doanh đuợc xem xét lại liên tục dựa
trên nhữngphản hồi từ các quyết dịnh và sự phân tích lần truớc. Ngồi ra, Business
Intelligence cungcấp thêm một vài tính năng khác tùy thuộc vào từng phần mềm
riêng biệt

2.3. Collaborative CRM ( tính cộng tác của CRM)
Cung cấp khả năng quan hệ với các khách hàng (phone, email, fax, web,
sms, post,in person). Collaborative CRM giúp doanh nghiệp tương tác với khách
hàng thông qua tất cảcác kênh (liên hệ trực tiếp, thu từ, fax, diện thoại, web, email)
và hỗ trợ sự phối hợp giữa các nhóm nhân viên với các kênh khách hàng.
Collaborative CRM là một giải pháp gắnliền giữa con nguời, quy trình và dữ liệu
với nhau để các doanh nghiệp có thể phục vụ và giữ khách hàng của mình đuợc tốt

hơn. Thơng tin dữ liệu và các hoạt động có thể đuợc làcó cấu trúc, khơng có cấu
trúc, duới dạng đàm thoại và/hoặc dạng giao dịch như bản chấtcủa chúng. Hầu hết
các hệ thống CRM lại khơng hỗ trợ nhóm làm việc (teamwork), các hệthống đó
thường thiếu sự kết hợp các ứng dụng có tính cộng tác khơng đồng bộ và thờigian
thực. Các công cụ cộng tác không đồng bộ như các diễn đàn các cuộc thảo
luận,luồng công việc (tác nghiệp) và luồng quản lý tài liệu sẽ làm cho các quy trình
của CRM đạt hiệu quả hơn. Còn các giải pháp cộng tác thời gian thực như voice và
hội thảo weblại cho ta khả năng biết ai đang nói chuyện với ta qua phone, email
hoặc instant message.
Collaborative CRM cho ta những lợi ích sau:


Cho phép các cuộc tương tác với khách hàng hiệu quả thông qua tất cả

các kênh truyền thông.
 Cho phép cộng tác qua web nhằm giảm chi phí dịch vụ khách hàng.
 Tích hợp với call centers cho phép hỗ trợ với khách hàng trực tiếp qua
nhiều kênh
 Tích hợp quan diểm, ý kiến của khách hàng trong khi thực hiện việc
tương tác với khách hàng ở mọi mức giao dịch.
Mơ hình CRM chuẩn có 4 điểm chính như sau:

9


Bài thảo luận mơn Hệ thống thơng tin quản lý

Nhóm 6

SALES(bán hàng): Quy trình bán hàng được theo dõi chặt chẽ, cho phép

phân tích doanh thu, dự báo lợi nhuận, phát hiện cơ hội thông qua các báo cáo và
các bảng chỉ số.
SERVICE(dịch vụ): Hệ thống quản lý quan hệ khách hàng cho phép quản trị
các phản hồi từ khách hàng, các hợp đồng dịch vụ, quản lý các cuộc gọi và mọi hoạt
động tương tác với khách hàng.
MARKETING: Quản lý việc lập các kế hoạch marketing mọi hoạt động
tương tác với khách hàng. Marketing phân loại (segment marketing) tập trung vào
việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ đặc trưng tới từng nhóm đối tượng khách hàng.
ANALYSIS (phân tích): CRM cho phép cơng ty tạo lập và phân tích thơng tin
để quản lý và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra với khách
hàng nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách nhiệm…CRM
chính là một nghệ thuật nghệ thuật trong việc quản trị quan hệ khách hàng. CRM
được thể hiện qua hai khía cạnh, thứ nhất và cũng quan trọng nhất là nhận thức
trong nội bộ doanh nghiệp và thứ hai là hành động ra bên ngoài. Trong kinh doanh,
lợi ích của doanh nghiệp về nguyên tắc là đối nghịch với lợi ích của khách hàng.
Nghệ thuật kinh doanh là xuất phát từ lợi ích của cả hai phía. CRM chính là một
phần của nghệ thuật đó.

2.4 Đánh giá mơ hình CRM
Việc xây dựng, vận hành hệ thống CRM ở mỗi doanh nghiệp thường khác
nhau. Do vậy, vấn đề đầu tiên trong triển khai hệ thống CRM là phải đánh giá được
mơ hình CRM nào thích hợp nhất với đơn vị mình. Nhiều người thường đặt câu hỏi:
“Liệu có mơ hình CRM nào có thể áp dụng cho mọi DN?” Câu trả lời là “khơng
thể”. Vì mỗi DN có tiêu chí hoạt động, mục tiêu kinh doanh và đặc thù khác nhau.
Tuy nhiên, xét trên bình diện khảo sát chung, người ta có thể tham khảo mơ hình mà
số đơng các DN lựa chọn, từ đó tham chiếu mức độ phù hợp đối với DN.

10

Bài thảo luận mơn Hệ thống thơng tin quản lý

Nhóm 6

Nhìn chung, CRM gồm 6 thành phần chủ yếu.

Hình 1 Mơ hình chung CRM

2.4.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu chung về khách hàng
Đây là yêu cầu tiên quyết đối với mọi DN. Có nhiều phương pháp để thu thập
thơng tin như: tiếp xúc trực tiếp, phát phiếu điều tra, website, email, điện thoại...
Vấn đề cần nhấn mạnh ở đây là phải xây dựng cơ sở dữ liệu (CSDL) chung về
khách hàng (KH) và phải được coi là tài sản chung của DN chứ không phải của bất
cứ cá nhân nào. Trên thực tế đã có rất nhiều DN phải trả giá đắt cho điều tưởng như
đơn giản này khi nhân viên rời bỏ DN.
2.4.2 Phân tích, thống kê dữ liệu
Đối với các DN việc phân tích, thống kê các dữ liệu về KH khơng phải vấn đề
gì mới. Trước mỗi quyết định quan trọng, lãnh đạo DN bao giờ cũng cần được cung
cấp đầy đủ các thông tin về KH để làm cơ sở đánh giá. Nhìn chung, dữ liệu về KH
và phương pháp phân tích, thống kê được thể hiện không giống nhau đối với từng
DN nhưng lượng thông tin cần để đánh giá được hiện tại và tương lai của KH thì
thường tương đương nhau..
2.4.3 Lựa chọn khách hàng
Việc lựa chọn đối tượng KH cụ thể thường cần thêm thông tin bổ sung từ
những nguồn dữ liệu khác như: thông tin về thị trường, về đối thủ cạnh tranh... Nếu
lựa chọn khơng chính xác có thể làm mất những KH quan trọng trong số những KH

11

Bài thảo luận mơn Hệ thống thơng tin quản lý

Nhóm 6

tiềm năng. Do vậy, việc đảm bảo dữ liệu, thông tin đầu vào “sạch” là điều kiện cốt
tử để có được quyết định chuẩn xác trước KH.
2.4.4 Xây dựng mối quan hệ
Về khía cạnh nào đó có thể gọi đây là các biện pháp lơi kéo KH vì mục đích
của việc xây dựng mối quan hệ là đáp ứng những yêu cầu của KH (đã được lựa
chọn) ở mức cao hơn đối thủ cạnh tranh.
2.4.5 Thu thập những thông tin có liên quan đến khách hàng
Hệ thống CRM như mơ tả ở trên phụ thuộc rất nhiều vào cơ sở dữ liệu KH
cũng như việc phân tích số liệu và xây dựng mối quan hệ KH. Tuy nhiên, hệ thống
CRM gặp phải một thách thức lớn như các hệ thống xử lý thông tin khác là mâu
thuẫn giữa mong muốn đáp ứng nhu cầu KH và lượng thông tin cần thu thập xử lý.
Việc thu thập thông tin cá nhân của KH cho phép DN hiểu rõ KH hơn và trợ giúp
tốt hơn.
3. Vai trò của CRM
 Đối với Khách hàng:
CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh
nghiệp, giúp khách hàng được hiểu rõ hơn, được phục vụ chu đáo hơn. Nhờ có
CRM, khách hàng cảm thấy rất được quan tâm từ những điều rất nhỏ như: sở thích,
nhu cầu, ngày kỷ niệm…
 Đối với Doanh nghiệp:
CRM giúp Doanh nghiệp lắng nghe khách hàng của mình nhiều hơn, dễ dàng
quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của mình trong quá khứ, hiện tại cũng
như tương lai; giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu một cách nhanh
chóng, dễ dàng và ít chi phí nhất. Đồng thời, CRM là công cụ hỗ trợ doanh nghiệp
quản lý tập trung nguồn tài nguyên của mình, cũng như quản lý nhân viên một cách
hiệu quả.

 Đối với nhà quản lý:
CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực, giúp nhà quản lý
nhanh chóng thống kê, phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh của doanh nghiệp
từ quá khứ, hiện tại và tương lai; phát hiện những khó khăn, rủi ro tiềm ẩn của
doanh nghiệp để có thể kịp thời đưa ra được những giải pháp thích hợp cho những

12


Bài thảo luận mơn Hệ thống thơng tin quản lý

Nhóm 6

vấn đề đó. Đồng thời CRM cịn cho phép người quản lý đánh giá được tình hình và
hiệu quả làm việc của từng nhân viên cấp dưới.

 Đối với nhân viên:
CRM cho phép nhân viên quản lý một cách hiệu quả thời gian và cơng việc của
mình. Đồng thời CRM giúp nhân viên nắm rõ thông tin về từng khách hàng của
mình để đưa ra phương thức hỗ trợ nhanh chóng, hợp lý, tạo được uy tín đối với
khách hàng, giữ chân khách hàng lâu hơn.
4. Thuận lợi, khó khăn, thách thức khi phát triển hệ thống CRM
 Thuận lợi
Bên cạnh việc phát triển, nâng cao chất lượng sản phẩm đáp ứng tốt hơn nhu
cầu của khách hàng thì việc hồn thiện hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng, tăng
tiện ích và sự hài lịng của khách hàng là cơng việc quan trọng. Đây chính là chìa
khố để thu hút những khách hàng tiềm năng và giữ chân khách hàng thân thiết của
doanh nghiệp, tăng cường sức cạnh tranh, hạn chế tình trạng khách hàng ồ ạt bỏ đi.
Tuy nhiên qua khảo sát thực tế tại nhiều doanh nghiệp, việc ứng dụng phần
mềm vào trong công việc quản lý khách hàng, chăm sóc khách hàng vẫn chưa được

quan tâm và đầu tư. Chính việc doanh nghiệp chưa sử dụng phần mềm quản lý
khách hàng (CRM) nên dẫn đến những bất cập trong hoạt động kinh doanh. Dưới
đây là một số những thực trạng và bất cập trong các doanh nghiệp hiện nay:
Dữ liệu về thông tin khách hàng thường được lưu trữ chủ yếu trên giấy tờ,
Excel hoặc Word.
Việc sử dụng, tra cứu, tham khảo các số liệu gặp khó khăn.
Tăng chi phí khi lưu trữ hồ sơ bằng văn bản: chi phí giấy tờ, chi phí in ấn…..
Số liệu lưu trữ bằng Word, Excel có độ an tồn khơng cao, rất dễ có khả năng
mất thơng tin và bị hỏng do virus máy tính.
Việc tạo lập, đưa ra các báo cáo đột xuất hoặc báo cáo phân tích tổng hợp
khó thực hiện và tốn nhiều thời gian, nhân lực.
Việc chia sẻ thơng tin chưa nhanh chóng và hiệu quả.
Khó khăn trong việc sắp xếp, lên kế hoạch thực hiện cơng việc
Khơng duy trì tính liên tục trong kinh doanh khi có sự thay đổi về nhân sự
13


Bài thảo luận mơn Hệ thống thơng tin quản lý

Nhóm 6

CRM ra đời là nhằm giải quyết các vấn đề bất cập và khó khăn của doanh
nghiệp đang gặp phải. Là một cơng cụ lao động mang tính cơng nghệ cao, CRM
không đơn thuần chỉ là sự ghi nhận thông tin khách hàng mà còn là một hệ thống
tổng thể giúp các nhà quản trị theo dõi toàn bộ quy trình kinh doanh của doanh
nghiệp. Chính vì vậy phần mềm CRM mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích to
lớn:

 Đối với khách hàng
CRM cũng đóng vai trị vơ cùng quan trọng khi sẵn sàng chăm sóc khách

hàng với những dịch vụ tốt nhất được đưa ra dựa trên sở thích cũng như mong
muốn của khách hàng. Góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và
doanh nghiệp, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về doanh nghiệp.
Khách hàng cũ của bạn cảm thấy những gì liên quan đến yêu cầu và mục
đích của họ được bạn quan tâm một cách nghiêm túc như: Ngày sinh, Sở thích, Nhu
cầu…
 Đối với doanh nghiệp
Doanh nghiệp có thể lưu trữ thông tin về khách hàng của họ, những thông tin
này luôn là những thông tin cần thiết để một doanh nghiệp có thể tiến hành phân
tích và từ đó tìm ra cơ hội kinh doanh với khách hàng.
CRM giúp doanh nghiệp giữ khách và lòng trung thành của khách hàng được
nâng cao.
CRM giúp doanh nghiệp quản lý khách hàng, lắng nghe ý kiến khách hàng,
dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp trong quá khứ,
hiện tại và dự đoán tương lai.
Giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng, dễ dàng
và tiết kiệm chi phí. CRM là cơng cụ hỗ trợ giúp doanh nghiệp quản lý nhân viên
kinh doanh một cách hiệu quả nhất, tập trung nhất.
Giảm chi phí – Tăng lợi nhuận
Giảm thiểu các phần mềm ứng dụng khác chồng chéo và khơng thống nhất,
gây khó khăn trong việc sử dụng và và tốn chi phí đầu tư

14


Bài thảo luận mơn Hệ thống thơng tin quản lý

Nhóm 6

 Đối với nhà quản lý

Giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng, dễ dàng
và tiết kiệm chi phí. CRM là cơng cụ hỗ trợ giúp doanh nghiệp quản lý nhân viên
kinh doanh một cách hiệu quả nhất, tập trung nhất.
Giúp doanh nghiệp so sánh tình hình kinh doanh từ quá khứ hiện tại và dự
đoán tương lai. Doanh nghiệp dễ dàng phát hiện những khó khăn, những rủi ro tiềm
ẩn để kịp thời đưa ra các giải pháp thích hợp.
CRM cũng giúp doanh nghiệp đánh giá tình hình kinh doanh và hiệu quả
cơng việc của từng nhân viên.
Thiết lập, quản lý và theo dõi tất cả các thông tin về chiến dịch sao cho hiệu
quả nhất.
 Đối với nhân viên kinh doanh
CRM cịn là một mơi trường làm việc hết sức lý tưởng, CRM tạo ra một
trường làm việc hết sức tập trung và chia sẻ tốt thông tin dựa trên dữ liệu về khách
hàng đã được lưu trữ.
CRM cho phép nhân viên quản lý thời gian và công việc hiệu quả, đồng thời
giúp nhân viên quản lý và nắm rõ thông tin của từng khách hàng tiềm năng và
khách hàng để có thể liên hệ và chăm sóc kịp thời tạo uy tín cho khách hàng và giữ
chân khách hàng lâu dài.
Giảm nhầm lẫn – Tăng hiệu quả
Giảm giờ làm – tăng hạnh phúc
CRM giúp bố trí, sắp xếp lên lịch làm việc để tránh trùng lặp thời gian
CRM cho phép quản lý và theo dõi các cuộc gọi điện thoại trong công ty,
giúp đặt được kế hoạch vào những thời gian nào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và
bạn đã thực hiện chưa hay đã quên mất…
 Khó khăn
Theo Gartner, 70% các dự án CRM đã không thành công, tỷ lệ dự án lớn thất
bại khá cao và là yếu tố chủ yếu tạo nên sự hồi nghi về CRM. Có rất nhiều nguyên
nhân giải thích cho sự thất bại này nhưng điều đó cũng khơng có nghĩa CRM là một
cái gì đó q khó thực hiện hoặc khó thành cơng.

15


Bài thảo luận mơn Hệ thống thơng tin quản lý

Nhóm 6

Một dự án CRM thành công bao gồm các quy trình, chính sách, nhân lực,
chiến lược và cơng nghệ. Bên cạnh đó là một số yếu tố khác mà ta cần ý thức được
để đảm bảo sự thành công khi triển khai. Ví dụ một số vấn đề như chất lượng dữ
liệu không được quan tâm, quyền sở hữu và trách nhiệm đối với CRM trong doanh
nghiệp, thay đổi cơ chế quản lý và sự chấp nhận của người sử dụng, sự quan tâm
của khách hàng vào dự án…
Trong một dự án CRM, chúng ta nên chú trọng vào tầm quan trọng của khả
năng tiếp cận những dữ liệu có chất lượng. Lý do là vì dữ liệu sẽ dẫn đến việc cung
cấp thơng tin kịp thời và chính xác cho tổ chức, doanh nghiệp. Điều đó sẽ giúp họ
có được hiệu quả đầu tư tương xứng. CRM hiệu quả tới mức nào tỷ lệ thuận với dữ
liệu được sử dụng và con người khai thác nó. Nếu dữ liệu khơng “sạch” hoặc khơng
chính xác, việc sử dụng nó sẽ khiến chi phí tăng thêm.
Nhiều trường hợp triển khai đã khơng đem lại được những gì mà CRM hứa
hẹn, đơn giản vì nó bị cản trở bởi sự phân tán thông tin và sự tách biệt giữa hệ thống
CRM frontoffice (khu vực trực tiếp hoạt động kinh doanh) và các ứng dụng ERP
backoffice (khu vực hành chính, hỗ trợ…). Module CRM/Front Office cho doanh
nghiệp những phương thức theo dõi sự tương tác của khách hàng với nhân viên kinh
doanh. Module này giúp doanh nghiệp tăng tối đa sức thu hút khách hàng, sự trung
thành của khách hàng, khả năng giữ khách và tạo lợi nhuận.
Rất nhiều trong số những tổ chức đầu tiên chấp nhận CRM đã tập trung vào
CRM hoạt động (operational) với mục đích thúc đẩy các tính năng hiện có của hầu
hết các nhà cung cấp. Tuy nhiên, việc sử dụng thành cơng các tiện ích này phụ
thuộc vào những dữ liệu cập nhật và chính xác được chia sẻ trong nội bộ doanh

nghiệp. Khi doanh nghiệp phát triển, chi phí tích hợp theo kiểu truyền thống ráp nối
từng điểm sẽ rất hạn chế và không ổn định lâu.
CRM tức là giữ khách hàng ở vị trí trung tâm. Để có được một cái nhìn đơn
giản và chính xác về khách hàng, dữ liệu cần được thống nhất trên tất cả các nguồn
và phải là dữ liệu sạch. Ở đây, chúng ta không bàn về một nhà kho chứa dữ liệu mà
là một nguồn dữ liệu hoạt động thống nhất. Khác với những cách triển khai dựa vào
thơng tin dựng chóng vánh theo từng khối, Tập đồn Oracle hỗ trợ việc truy cập
thời gian thực và cập nhật vào dữ liệu khách hàng trung tâm với khả năng chạy
nhiều báo cáo quan trọng về hệ thống sản xuất, kinh doanh.

16


Bài thảo luận mơn Hệ thống thơng tin quản lý

Nhóm 6

Tập đồn Oracle khuyến khích áp dụng một nền thơng tin trung tâm cho tất
cả các dự án CRM. Một “nguồn thơng tin chính xác đơn nhất” như vậy sẽ chắc chắn
góp phần đảm bảo sự thành cơng của dự án CRM mà bạn triển khai.
CRM có thể được bất cứ tổ chức, doanh nghiệp nào triển khai, miễn là họ có
sự tương tác với khách hàng. Nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ đang theo đuổi CRM
hoặc đã áp dụng thành công. Trên thực tế, khi mà các doanh nghiệp lớn thường gặp
thách thức khi xử lý những thay đổi (yếu tố then chốt của CRM), thì các cơng ty
nhỏ lại linh hoạt hơn và có khả năng sớm thích nghi với sự thay đổi, do đó thu được
kết quả nhanh hơn. Chỉ cần quy trình áp dụng đã được thực hiện đúng chỗ và doanh
nghiệp thực sự sẵn sàng tự điều chỉnh lại theo hướng lấy khách hàng làm trung tâm
thì CRM có thể chắc chắn triển khai thành cơng. Vì mục tiêu cuối cùng cũng chính
là phục vụ khách hàng tốt hơn và tăng doanh thu.
Doanh nghiệp càng lớn thì càng nhiều khâu cần được chiến lược hóa và điều

chỉnh. Tất nhiên, sự thay đổi luôn tạo ra những thách thức lớn hơn đối với các
doanh nghiệp lớn.
Ở đây, vai trị của cơng nghệ càng lớn thì sự khác biệt cũng sẽ càng nhỏ dù là
triển khai CRM ở công ty lớn hay bé. Sự khác biệt chủ yếu là ở tính quy mơ và sự
linh hoạt của doanh nghiệp khi thay đổi luồng thông tin và độ thuận tiện của cấu
trúc thơng tin. Các quy trình CRM tiêu biểu đang được triển khai cũng tương tự như
vậy.
Tuy nhiên, các công ty nhỏ nên đặc biệt chú ý đến việc nắm bắt kỹ những
yêu cầu hỗ trợ công nghệ mà giải pháp CRM đòi hỏi. Một hạ tầng hỗ trợ mạnh là
điều then chốt, bên cạnh các yếu tố như độ thuận tiện khi triển khai, các công tác
tích hợp và hạ tầng có khả năng mở rộng… Công nghệ hạ tầng bằng Linux sẽ hỗ trợ
tăng trưởng mà khơng địi hỏi nhiều vốn đầu tư. Sử dụng phần mềm theo chuẩn mở
rất quan trọng khi mà chi phí bản quyền khai thác đắt đỏ và khơng đơn giản.
Các doanh nghiệp nhỏ cũng nên rút kinh nghiệm từ các tổ chức lớn. Nhiều
khi nên bắt đầu bằng những dự án CRM quy mơ nhỏ rồi sau đó mới phát triển rộng
ra tồn cơng ty.

17


Bài thảo luận mơn Hệ thống thơng tin quản lý

Nhóm 6

5. Điều kiện để phát triển hệ thống CRM

5.1 Điều kiện cần
Xây dựng được tầm nhìn CRM:
Có nghĩa là xác định được vị trí của doanh nghiệp trên thị trường, định
hướng phân đoạn khách hàng, thiết lập các mục tiêu về khách hàng, định ra thước

đo giám sát hoạt động của chiến lược.
Sự thống nhất trong nội bộ:
Không chỉ riêng CRM mà tất cả các chiến lược một khi triển khai cần phải
có sự thống nhất từ cấp lãnh đạo cao nhất đến các nhân viên bình thường. Phải nhìn
nhận CRM như một chiến lược chung, một công việc chung liên quan đến mọi cá
nhân trong doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp mới chỉ chậm chững những bước đầu
tiên áp dụng mơ hình CRM, điều cần thiết phải tổ chức một cuộc họp giữa các
phòng, ban, bộ phận trong doanh nghiệp, để họ nói lên nhu cầu của mình về CRM.
Từ đó, quản trị viên có thể biết được các bộ phận cần những gì từ CRM, cần những
gì để triển khai thơng suốt CRM trong từng bộ phận . Có thể có nhiều khả năng, sẽ
thấy những nhu cầu, điều kiện của các phòng, ban, bộ phận đề ra là rất khác nhau.
Vai trò của quản trị viên là phải dung hồ được những mâu thuẫn đó, đáp ứng được
những điều kiện cơ bản, có thể khác nhau, của các phòng, ban, nhưng vẫn đảm bảo
hệ thống CRM thống nhất trong tồn doanh nghiệp.
Khơng nên chạy theo trào lưu hitech khi lowtech vẫn hoạt động tốt:
Các tổ chức áp dụng thành cơng CRM ln tìm kiếm phương án đơn giản
nhất, tiết kiệm chi phí nhất khi triển khai kế hoạch CRM. Một giải pháp lowtech
đơn giản và thân thiện với tất cả mọi người, từ nhân viên đến khách hàng của doanh
nghiệp, vẫn sẽ hiệu quả hơn một giải pháp hitech cồng kềnh, tốn kém và kém thân
thiện.
Văn hóa doanh nghiệp và CRM:
Một hệ thống CRM không chỉ là một gói phần mềm mới. Đó là cả một thay
đổi về tư duy chiến lược, về cách thức kinh doanh, về cách quản lý nhân sự. Thành
cơng với mơ hình CRM phần lớn nhờ vào những công nhân viên sẵn sàng chia sẻ
thông tin về khách hàng và đối tác. Tinh thần cộng tác này cần phải được huấn
luyện bài bản và thống nhất. Các nhân viên có thể nghĩ rằng khi chia sẻ thông tin,
họ đồng thời đánh mất cơ hội cho người khác. Tuy nhiên, nếu công nhân viên hiểu
rằng CRM tạo nên cơ hội cho tất cả mọi người, tỉ lệ thành công sẽ tăng lên rõ rệt.
18

Bài thảo luận mơn Hệ thống thơng tin quản lý

Nhóm 6

Do đó, điều cần thiết là cho mọi người thấy một ví dụ thực tế, khi chia sẻ thơng tin
làm lợi cho tồn bộ cơng ty. Việc quản lý phải hướng tới mục đích xây dựng văn
hố doanh nghiệp dựa trên nền tảng lợi ích của doanh nghiệp đặt bên trên lợi ích cá
nhân. Để đạt được mục tiêu này, công nhân viên những người sử dụng CRM, phải
thấy bằng chứng thực sự rằng thông tin mà họ chia sẻ được sử dụng để thúc đẩy các
hoạt động kinh doanh, và có thêm một đối tác mới sẽ đem lại lợi ích cho tất cả mọi
người trong cơng ty.

5.2 Điều kiện đủ
Đặt khách hàng ở vị trí trung tâm:
Có thể vì q chú trọng vào cơng nghệ và chiến lược, doanh nghiệp đã quên
đi vị trí trung tâm của khách hàng. Để có được những thành cơng nhất định khi triển
khai CRM, doanh nghiệp luôn cần chú trọng đến việc xây dựng mối quan hệ dài
lâu, bền vững với khách hàng bởi CRM chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với
khách hàng, giúp doanh nghiệp hiểu được nhu cầu và nắm bắt thơng tin của khách
hàng nhanh hơn, chính xác hơn, và quan trọng là mọi sự thay đổi, cải tiến cần bắt
nguồn từ nhu cầu của khách hàng.
Không vội vàng trong q trình triển khai CRM:
Về phía doanh nghiệp, nếu trong q trình áp dụng CRM, doanh nghiệp
khơng chú trọng vào việc đào tạo nhân viên, trong khi nhân viên có được hiểu biết
tốt nhất về khái niệm, cơng dụng cũng như cách thức triển khai CRM thì mới có thể
phục vụ khách hàng dễ dàng, thì khơng thể đem lại thành công cho doanh nghiệp.
Đối với khách hàng, dù doanh nghiệp có áp dụng mơ hình nào, nhưng quan trọng
nhất là họ không phải gặp nhiều trở ngại trong việc tiếp cận những thơng tin từ phía
doanh nghiệp và được cung cấp những dịch vụ tốt nhất. Có thể nói CRM là một

chiến lược dài hạn giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu dài hạn. Do đó, khi
áp dụng nó cũng địi hỏi sự kiên nhẫn sử dụng, hệ thống khá phức tạp nhưng không
phải không được áp dụng thành công. Nếu được triển khai một cách hợp lý, hiệu
quả, hạn chế tối đa sai sót tại doanh nghiệp, CRM sẽ đem lại “lợi nhuận” cho công
ty, khơng chỉ dưới hình thức vật chất mà quan trọng hơn là sự trung thành của khách
hàng. Đây mới chính là tài sản vô giá của doanh nghiệp.

19


Bài thảo luận mơn Hệ thống thơng tin quản lý

Nhóm 6

II. Tình hình hoạt động quản lý quan hệ khách
hàng tại doanh nghiệp
1.GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH DINH DƯỠNG 3A
Vài nét sơ lược về viện nghiên cứu dinh dưỡng ABBOTTL ABORATORIES
Hoa Kỳ
+ Sơ lược lịch sử hình thành
Abbott là một công ty hàng đầu của Mỹ về dược phẩm và dinh dưỡng rất nổi
tiếng trên thế giới, công ty được thành lập từ năm 1888 do bác sĩ trẻ Wallace Calwin
Abbott sáng lập lấy tên là Abbott Alkaloidal Co khởi đầu bằng việc sản xuất loại thuốc
viên nhỏ từ các “hoạt chất” tức là “alkaloid” của dược thảo.
Theo đuổi cam kết: “sản xuất các sản phẩm chăm sóc sức khỏe nhân loại
với chất lượng cao”
+ Ngành nghề kinh doanh:
Sản phẩm Y tế: Những dịng chính của doanh nghiệp bao gồm mạch máu,
phịng thí nghiệm và chẩn đốn phâ ntử, chăm sóc bệnh tiểu đường, chăm sóc thị
lực và sức khỏe động vật

Dinh dưỡng:Abbott cung cấp một loạt các sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ sơ
sinh, trẻ em, người lớn và bệnh nhân hoạt động với nhu cầu chế độ ăn uống đặc biệt
Dược phẩm:Bao gồm các dược phẩm được cấp bằng sáng chế tồn cầu
Lịch sử hình thành của Abbott Việt Nam
Abbott Việt Nam lập văn phòng tại Tp. Hồ Chí Minh từ năm 1995 và có
khoảng 100 nhân viên tại Việt Nam. Với câu slogan “A promise for life”, Abbott
luôn thể hiện là công ty dẫn đầu về chất lượng, liên tục nghiên cứu cải tiến sản
phẩm phục vụ nhu cầu dinh dưỡng, sức khỏe cho KH.
Giới thiệu về Công ty TNHH Dinh Dưỡng 3A (Việt Nam) – 3A Nutrition.
Công ty TNHH Dược Phẩm 3A (3A Pharmaceutical Ltd) được thành lập ngày
06/09/2000. Tiền thân của công ty Dược Phẩm 3A là công ty TNHH thương mại 3A
được thành lập ngày 27/08/1992 theo giấy phép số 445QĐ/ – UB do Uỷ ban nhân dân
thành phố Hồ Chí Minh cấp. Sở dĩ có sự thay đổi trên là vì do u cầu của luật định khi
phân phối các sản phẩm có tính chất y học của nhà nước ta theo giấy phép kinh doanh
số 41020021150 của UBND TPHCM.

20


Bài thảo luận mơn Hệ thống thơng tin quản lý

Nhóm 6

Ngành nghề đăng ký: Phân phối các sản phẩm dinh dưỡng
Sản phẩm đăng ký: Sữa bột dinh dưỡng, y học dành cho trẻ em và người lớn.
Ngày 31/12/2011 Công ty TNHH Dược Phẩm 3A ( 3A Pharma) chính thức
đổi tên thành Công ty TNHH Dinh Dưỡng 3A (Việt Nam) – 3A Nutrition.
Ngày 02/08/2012 Viện Dinh Dưỡng Abbott chính thức mua lại Công ty
TNHH Dinh Dưỡng 3A ( Việt Nam). Công ty TNHH Dinh dưỡng 3A (3A Nutrition)
giữ nguyên tên gọi và ban lãnh đạo cũ.

Là chi nhánh của Viện dinh dưỡng Abbott tại thị trường Việt Nam, chuyên
kinh doanh các sản phẩm sữa bột dinh dưỡng của Abbott tại Việt Nam.
2. Phân tích hệ thống CRM của CƠNG TY TNHH DINH DƯỠNG 3A
2.1. Mục tiêu hoạt động CRM của CÔNG TY TNHH DINH DƯỠNG 3A (VIỆT
NAM)
Theo Peepers, những mục tiêu cơ bản của CRM là: Mục tiêu đầu tiên của
CRM là nhận diện KH. KH ln đóng một vai trị quan trọng trong hoạt động của
doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp phải nhận diện KH theo nhiều kênh, các hoạt động
và những giao dịch từng thời kỳ cho từng KH để cung cấp dịch vụ, sản phẩm mà họ
cần. Chính vì vậy, CRM nhắm đến mục đích giữ KH tiếp tục quan hệ với doanh
nghiệp. Mục tiêu thứ hai đó chính là phân biệt KH. Trong những KH đến giao dịch
với doanh nghiệp thì mỗi KH có những nhu cầu và yêu cầu riêng. Vì vậy doanh
nghiệp cần phải biết: mỗi KH có mỗi giá trị khác nhau. Và CRM sẽ giúp doanh
nghiệp xác định và phân tích rõ hơn những giá trị của KH để đáp ứng một cách
nhanh chóng và tốt nhất cho KH. Mục tiêu tiếp theo đó chính là sự trao đổi và
tương tác với KH. CRM sẽ giúp doanh nghiệp lưu lại những thói quen và các nhu
cầu mọi lúc của KH. Điều này giúp cho doanh nghiệp nắm bắt thông tin về KH, nhu
cầu của KH một cách cụ thể hơn; tạo điều kiện cho việc giao dịch trước, trong, và
sau bán diễn ra một cách hiệu quả và thuận lợi hơn. Từ đó sẽ tạo được lòng tin của
18 KH đối với doanh nghiệp và sẽ gắn kết lợi ích lâu dài mối quan hệ của KH với
doanh nghiệp. Mục tiêu cuối cùng là cá nhân hóa KH. Mục tiêu này của CRM là
phục vụ theo nhu cầu riêng của mỗi KH theo cách phù hợp nhất. Thơng qua q
trình cá nhân hóa KH thì cơng ty sẽ có nhiều KH trung thành hơn.

21


Bài thảo luận mơn Hệ thống thơng tin quản lý

Nhóm 6

2.2. Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty TNHH Dinh
Dưỡng 3A
2.2.1. Công tác xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng
Hiện nay tại cơng ty chưa có phịng ban nào tạo lập hay quản lý thông tin của
khách hàng.Việc thu thập những thông tin cơ bản liên quan do các nhân viên tại mỗi
phòng ban thu thập. Tuy họ là những người có kinh nghiệm nhưng vẫn cịn thiếu sự
hỗ trợ của công nghệ và cách làm chưa chuyên nghiệp nên những thơng tin thu thập
được cịn rời rạc, thơng tin xử lý giữa các phịng ban trong nội bộ cơng ty chưa có
sự liên kết chặt chẽ.
Các hoạt động phối hợp giữa các bộ phận của công ty hiện nay nhằm phục
vụ khách hàng được mơ tả qua sơ đồ sau:

Hình 2.1. Sơ đồ phối hợp giữa các bộ phận của cơng ty

2.2.2. Cơng tác phân tích dữ liệu, phân biệt KH
Cơ sở dữ liệu hiện tại của công ty chưa được quản lý một cách có hệ thống,
chưa trở thành trung tâm dữ liệu. Thông tin khách hàng chỉ mới được quản lý ở mức
độ cơ bản, chủ yếu phụ vụ công tác thống kê, theo dõi công nợ lập và in chứng từ
kế toán. Phần mềm hỗ trợ được sử dụng là phần mềm “Quản lý kế toán”. Phần mềm
bao gồm các phân hệ sau:
22


Bài thảo luận mơn Hệ thống thơng tin quản lý

Nhóm 6

Hình 2.2. Sơ đồ phân hệ phần mềm “Quản lý kế tốn”
b. Cơng tác phân biệt khách hàng

Tại Cơng ty 3A Nutrition, KH nhiều và đa dạng nên KH được phân loại
thành các nhóm KH khác nhau như sau:
Nhóm KH là các nhà phân phối trung gian: đây là những đơn vị được chi
nhánh uỷ quyền tham gia phân phối sản phẩm tại các địa phương, các trung gian
này sẽ phân phối hàng hố thơng qua hệ thống phân phối của mình đến người tiêu
Phần mềm quản lí kế tốn Sản phẩm Cơng nợ Tiền lương Kế tốn tổng hợp cuối
cùng.
Hiện nay tại thị trường R5 có các nhà phân phối trung gian sau:
Nhóm KH là các siêu thị trên toàn quốc: là những đơn vị mua hàng trực tiếp
từ chi nhánh để phân phối đến người tiêu dùng cuối cùng.
+ Siêu thị Coop
+ KH là siêu thị Metro
+ KH là siêu thị Big C Hiện tại ở R5 có KH là Big C (Đà Nẵng) và Big C
(Huế)
+ KH là siêu thị Lotte Mới đây thì tại siêu thi Lotte (Đà Nẵng), nhân viên
marketing của công ty đã ký được hợp đồng trưng bày và bán sản phẩm tại đây
+ KH là siêu thị Intimex Sản phẩm của công ty đã có mặt tại tất cả các siêu
thị Intimex trên địa bàn Đà Nẵng.
Nhóm KH là các đại lý sỉ và lẻ trên toàn quốc: là những đơn vị mua hàng
trực tiếp từ chi nhánh để phân phối đến người tiêu dùng cuối cùng.
Nhóm KH là các trường Mầm non trên toàn quốc: ký hợp đồng mua sản
phẩm thường niên từ chi nhánh hoặc là nơi công ty tổ chức các chương trình
marketing. Nhóm KH là người tiêu dùng cuối cùng: bao gồm các KH cuối cùng mà
nhân viên cơng ty trực tiếp bán sản phẩm
Nhóm KH là các nhà thuốc là những đơn vị mua hàng trực tiếp từ chi nhánh
để phân phối đến người tiêu dùng cuối cùng.
23