Nghiên cứu giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm bia tại công ty cổ phần thương mại sabeco miền trung

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỎ - ĐỊA CHẤT

NGÔ ĐÌNH HẬU

NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ
THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BIA TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI
SABECO MIỀN TRUNG
Ngành: Quản lý Kinh tế
Mã số: 60340410

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS Hoàng Văn Hoan

HÀ NỘI – 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn của tôi với đề tài “Nghiên cứu giải pháp hoàn
thiện hệ thống phân phối sản phẩm bia tại Công ty cổ phần thương mại SABECO
Miền Trung” là cơng trình nghiên cứu khoa học của riêng cá nhân tơi. Các số liệu
có nguồn gốc rõ ràng, kết quả trong luận văn là trung thực và kết luận khoa học của
luận văn chưa từng cơng bố bất kỳ cơng trình nghiên cứu khoa học nào trước đây.
Hà Nội, ngày 02 tháng 10 năm 2013
Tác giả

Ngơ Đình Hậu

MỤC LỤC

Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục các bảng biểu
Danh mục các hình vẽ, đồ thị
MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1
Chương 1: TỔNG QUAN LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HỆ THỐNG PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP ........................................................4
1.1. Những vấn đề cơ bản về hệ thống phân phối ................................................ 4
1.1.1.Khái niệm của hệ thống phân phối..................................................................... 4
1.1.2. Vai trò và chức năng của hệ thống phân phối ................................................... 6
a. Vai trò của hệ thông phân phối trong hoạt động của doanh nghiệp ........................ 6
1.1.3. Phân loại hệ thống phân phối .......................................................................... 11
1.2. Cấu trúc và các thành viên của hệ thống phân phối .................................... 13
1.2.1 Cấu trúc hệ thống phân phối hàng hoá ............................................................. 13
1.2.2. Các thành viên của hệ thống phân phối .......................................................... 16
1.2.3.Tổ chức hoạt động của kênh ............................................................................ 20
1.2.4.Các nhân tố chính ảnh hưởng đến việc thiết lập hệ thống phân phối .............. 22
1.3. Thực tiễn hệ thống phân phối sản phẩm bia trong các doanh nghiệp ở Việt
Nam...................................................................................................... 23
1.3.1 Các doanh nghiệp sản xuất bia chính ở Việt Nam ........................................... 23
1.3.2.Cấu trúc kênh phân phối của các doanh nghiệp ............................................... 24
1.4.Tổng quan các cơng trình nghiên cứu liên quan đến đề tài .......................... 31
Chương 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
BIA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI SABECO MIỀN TRUNG GIAI
ĐOẠN 2008-2012 .....................................................................................................34

2.1. Đánh giá khái quát về hoạt động của Công ty ............................................. 34
2.1.1. Khái quá trình hình thành và phát triển của Cơng ty ...................................... 34


2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty .............................................................. 35
2.1.3. Cơ cấu tổ chức................................................................................................. 36
2.1.4. Mục tiêu .......................................................................................................... 39
2.1.5. Khái quát về thực trạng nhân lực của Công ty ................................................ 40
2.1.6. Khái quát về kết quả hoạt động kinh doanh của Cơng ty ............................... 41
2.1.7.Tình hình tài sản và nguồn vốn ........................................................................ 47
2.1.8.Tình hình tiêu thụ từ năm 2008-2012 .............................................................. 49
2.2. Đánh giá thực trạng hệ thống phân phối sản phẩm bia tại Công ty cổ phần
thương mại SABECO Miền Trung trong giai đoạn 2008-2012 ................. 50
2.2.1. Cấp độ hệ thống phân phối.............................................................................. 50
2.2.2. Thực trạng công tác quản lý hệ thống phân phối của Công ty........................ 52
Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
BIA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI SABECO MIỀN TRUNG .........68
3.1. Định hướng phát triển của Công ty .................................................................... 68
3.1.1. Những định hướng chung................................................................................ 68
3.1.2. Phương hướng phát triển kinh doanh của Cơng ty ......................................... 71
3.2. Giải pháp hồn thiện hệ thống phân phối sản phẩm bia tại Công ty cổ phần
thương mại SABECO Miền Trung ............................................................ 74
3.2.1. Giải pháp mở rộng hệ thống phân phối tại khu vực Bình Định, Quảng Ngãi 74
3.2.2. Giải pháp về việc tổ chức lại hệ thống kênh phân phối cho hợp lý hơn ......... 76
3.2.3. Giải pháp về việc quản lý hệ thống phân phối ................................................ 77
3.2.4. Giải pháp nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu .................. 87
3.2.5. Giải pháp về quảng cáo cho các sản phẩm bia Sài Gòn trên địa bàn khu vực
Miền Trung................................................................................................................ 87
KẾT LUẬN ...............................................................................................................90
TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Chữ viết đầy đủ

AFTA

Khu vực Mậu dịch Tự do ASEAN

WTO

Tổ chức thương mại Thế giới

HTPPHH

Hệ thống phân phối hàng hoá

TMTG

Thương mại trung gian

HTPP

Hệ thống phân phối

DN

Doanh nghiệp

SX

Sản xuất

NTDCC

Người tiêu dùng cuối cùng

CP

Cổ phần

SG

Sài Gòn

JICA

Cơ quan hợp tác phát triển quốc tế Nhật Bản

NGK

Nước giải khát

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TV

Thành viên

ĐHĐCĐ

Đại hồi đồng cổ đông

CNCNV

Cán bộ cơng nhân viên

HĐTC

Hoạt động tài chính

LNTT

Lợi nhuận trước thuế

TNDN

Thu nhập doanh nghiệp

KH

Khách hàng

KD

Kinh doanh

C2, C3

Cấp 2, cấp 3

NPP

Nhà phân phối

ĐL

Đại lý


DANH MỤC CÁC BẢNG
TT

Tên bảng

Trang

Bảng 2.1 Tình hình lao động của Công ty qua 4 năm 2009-2012 ............................ 40
Bảng 2.2 Kết quả kinh doanh của Công ty năm 2008 – 2012 .................................. 45
Bảng 2.3 Tình hình nguồn vốn của Cơng ty năm 2009-2012 ................................... 48
Bảng 2.4 Thực trạng về tình hình tiêu thụ của Cơng ty giai đoạn 2008-2012 .......... 49
Bảng 2.5 Một số tiêu chí đối với trung gian bán buôn .............................................. 56
Bảng 2.6 Sự phát triển của các thành viên trong hệ thống phân phối ....................... 57
Bảng 2.7 Mức giá các loại sản phẩm Công ty áp dụng cho các đại lý cấp 1 và các
điểm bán tại miền Trung ........................................................................... 60
Bảng 2.8. Đánh giá hiệu quả của chính sách khuyến khích thành viên kênh ........... 62

Bảng 3.1. Đánh giá các trung gian tại địa bàn Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi
và Bình Định ............................................................................................. 82
Bảng 3.2 Đánh giá các tiêu chí tình hình tài chính của các trung gian ..................... 83


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
TT

Tên hình

Trang

Hình 1.1.Dịng chuyển quyền sở hữu ........................................................................ 20
Hình 1.2. Dịng thơng tin........................................................................................... 20
Hình 1.3. Dịng vận động vật chất............................................................................. 21
Hình 1.4.Dịng thanh tốn ......................................................................................... 21
Hình 1.5 Sơ đồ kênh phân phối phổ biến của các doanh nghiệp SX bia .................. 24
Hình 2.1 . Sơ đồ tổ chức công ty CP Thương mại SABECO Miền Trung ............... 36
Hình 2.2. Tình hình doanh thu của cơng ty giai đoạn 2008-2012 ............................ 43
Hình 2.3. Biểu đồ tình hình tiêu thụ bia của cơng ty giai đoạn 2008-2012 .............. 50
Hình 2.4. Sơ đồ hệ thống phân phối của Cơng ty ..................................................... 50
Hình 2.5. Sơ đồ Hệ thống phân phối một cấp .......................................................... 51
Hình 2.6. Sơ đồ Hệ thống phân phối 2 cấp ............................................................... 51
Hình 2.7. Sơ đồ Hệ thống phân phối 3 cấp ............................................................... 51
Hình 3.1. Sơ đồ Kênh phân phối liên kết dọc ........................................................... 77
Hình 3.2. Sơ đồ Quy trình tuyển chọn trung gian phân phối .................................... 80


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hệ thống phân phối luôn là yếu tố quan trọng đối với các doanh nghiệp. Hệ
thống phân phối là một khâu quyết định đến sự sống cịn của doanh nghiệp. Nhất là
trong mơi trường kinh doanh hiện nay phức tạp và đầy rẫy cạnh tranh thì việc doanh
nghiệp phải ln ln hồn thiện hệ thống phân phối và cũng là chìa khóa thành
cơng cho mọi doanh nghiệp trong kinh doanh.
Thông thường các doanh nghiệp đều có hệ thống phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp mình, nhưng mỗi một doanh nghiệp đều có hệ thống phân phối khác
nhau. Để có một hệ thống phân phối hoàn thiện, đúng tầm phát triển của doanh
nghiệp trong tương lại thì mỗi doanh nghiệp phải phải ln cũng cố và hoàn thiện
hệ thống phân phối từ C1 đến điểm bán lẻ thật bền vững.
Hướng tới năm 2020, Việt Nam chính thức mở cửa AFTA và WTO sẽ có
nhiều biến động và thách thức lớn, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp phát triển
năng động, song cũng có rất nhiều tiêu cực, thất bại, thua lỗ thậm chí nguy cơ phá
sản mà các doanh nghiệp phải đối mặt. Mặt khác, quá trình hội nhập kinh tế khu
vực và thế giới tại Việt Nam đã mở ra cho các doanh nghiệp nhiều cơ hội nhưng
cũng khơng ít thách thức do các yếu tố khách hàng, đối thủ cạnh tranh và các yếu tố
của môi trường kinh doanh đầy biến đổi liên tục với tốc độ nhanh.
Công ty cổ phần thương mại SABECO Miền Trung là đơn vị duy nhất kinh
doanh phân phối sản phẩm bia Sài Gòn tại khu vực Miền Trung, hàng năm đóng
góp nhiều cho ngân sách địa phương. Đồng thời giải quyết công ăn việc làm cho
nhiều lao động. Tuy nhiên, trong bối cảnh hội nhập kinh tế thế giới sau khi Việt
Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới, thì sản phẩm bia của Cơng ty bị cạnh
tranh gây gắt bởi nhiều hảng bia khác nhau trong và ngoài nước. Việc tranh giành
khách hàng diễn ra thường xuyên, mặc dù Công ty đã chú trọng khâu hệ thống phân
phối nhưng vẫn cịn thiếu sót trong khâu thiết lập các chính sách cho các đại lý,
chưa quy hoạch và phân vùng, phân tuyến cho các kênh phân phối. Điều này làm
mất đi một lượng khách hàng lớn, phân phối sản phẩm chồng chéo nhau làm giảm
đi doanh thu, lợi nhuận của Công ty.

2

Xuất phát từ những lý do trên, tôi đã chọn đề tài“Nghiên cứu giải pháp hoàn
thiện hệ thống phân phối sản phẩm bia tại Công ty cổ phần thương mại
SABECO Miền Trung”.
2. Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của đề tài luận văn là trên cơ sở tổng quan lý luận và
thực tiễn đánh giá thực trạng hệ thống phân phối sản phẩm bia tại Công ty cổ phần
thương mại SABECO Miền Trung để xây dựng các giải pháp có căn cứ khoa học
nhằm hồn thiện hệ thống phân phối sản phẩm bia cho công ty cổ phần thương mại
SABECO Miền Trung, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty và tạo
phát triển bền vững trong tương lai.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1.Đối tượng nghiên cứu
- Là các vấn đề có liên quan đến hệ thống phân phối sản phẩm bia tại
doanh nghiệp.
3.2.Phạm vi nghiên cứu
- Hệ thống phân phối sản phẩm bia tại Công ty cổ phần thương mại
SABECO Miền Trung trên địa bàn 4 tỉnh miền Trung: Bình Định, Quảng Ngãi,
Quảng Nam, Đà Nẵng.
- Đề tài nghiên cứu giai đoạn từ 2008-2012 và giải pháp cho những năm
tiếp theo.
4. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Nghiên cứu tổng quan lý luận và thực tiễn về hệ thống phân phối sản phẩm
bia tại doanh nghiệp.
- Đánh giá thực trạng hệ thống phân phối sản phẩm bia tại Công ty cổ phần
thương mại SABECO Miền Trung có so sánh với một số đơn vị kinh doanh phân
phối sản phẩm bia nhằm chỉ ra những mặt mạnh và mặt yếu còn tồn tại cũng như

nguyên nhân của nó.
- Đề xuất giải pháp hồn thiện hệ thống phân phối sản phẩm bia tại Công ty
cổ phần thương mại SABECO Miền Trung.


3

5. Phương pháp nghiên cứu
Để nghiên cứu tổng quan lý luận và thực tiễn tác giả sử dụng tổng hợp các
phương pháp: phương pháp tiếp cận hệ thống, trích dẫn, thống kê tổng hợp; để đưa
ra các đánh giá về hệ thống phân phối sản phẩm bia tại Công ty cổ phần thương mại
SABECO MIền Trung cũng như một số doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm bia tác
giả sử dụng phương pháp khảo sát, phương pháp thống kê, phương pháp so sánh,
phương pháp phân tích logíc,…kết hợp giữa lý luận với thực tế phân tích lý giải.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
6.1. Ý nghĩa khoa học
Luận văn hệ thống hóa và góp phần làm sáng tỏ cơ sở lý luận về hệ thống
phân phối sản phẩm bia, đánh giá hệ thống phân phối sản phẩm bia trong doanh
nghiệp kinh doanh bia nói chung và Cơng ty cổ phần thương mại SABECO Miền
Trung nói riêng.
6.2 Ý nghĩa thực tiễn
Luận văn nghiên cứu đưa ra giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản
phẩm bia trong doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm bia nói chung và Cơng ty cổ
phần thương mại SABECO Miền Trung nói riêng nhằm góp phần tăng doanh thu
bán hàng đem lai hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp. Vì vậy, đề tài luận văn là
tài liệu tham khảo quý báu cho các nhà lãnh đạo Công ty cổ phần thương mại
SABECO Miền Trung nói riêng và các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm bia nói
chung cũng như những ai có quan tâm.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và 3 chương,

luận văn được kết cấu trong 89 trang, 10 bảng vẽ và 14 hình vẽ.
Chương 1: Tổng quan lý luận và thực tiễn hệ thống phân phối sản phẩm bia
trong doanh nghiệp
Chương 2: Đánh giá thực trạng hệ thống phân phối sản phẩm bia tại Công ty
cổ phần thương mại SABECO Miền Trung trong giai đoạn 2008-2012.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm bia tại Công
ty cổ phần thương mại SABECO Miền Trung.


4

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HỆ THỐNG PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Những vấn đề cơ bản về hệ thống phân phối
1.1.1.Khái niệm của hệ thống phân phối
Trong nền kinh tế thị trường, hàng hoá từ người sản xuất đi đến người tiêu
dùng hoặc người sử dụng cuối cùng phải qua một chuỗi các hoạt động mua và bán.
Hệ thống phân phối hàng hoá (HTPPHH) là thuật ngữ mơ tả tồn bộ q trình lưu
thơng tiêu thụ hàng hoá trên thị trường. Chúng là những dũng chuyển quyền sở hữu
hàng hoá qua các doanh nghiệp và tổ chức khác nhau để đến người mua cuối cùng.
Từ những quan điểm nghiên cứu khác nhau, có thể có những quan niệm khác nhau
về HTPPHH.
Trên quan điểm của doanh nghiệp – chủ thể kinh doanh, HTPPHH là các
hình thức liên kết của các doanh nghiệp trên thị trường để cùng thực hiện một mục
đích kinh doanh. Người sản xuất (hay nhập khẩu) phải qua các trung gian thương
mại (TGTM) nào để đưa sản phẩm của họ đến người tiêu dùng, vì vậy, HTPPHH là
các hình thức lưu thơng sản phẩm qua các trung gian khác nhau.
Dưới quan điểm quản lý việc tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp,
HTPPHH là một sự tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản

lý các hoạt động phân phối hàng hoá nhằm đạt các mục tiêu kinh doanh.
HTPPHH là hệ thống các quan hệ của một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc
lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng. Nó là một chuỗi các mối quan hệ giữa các tổ chức
liên quan trong quá trình mua và bán hàng hoá. Mỗi doanh nghiệp trong kinh doanh
chắc chắn tham gia vào một hoặc một số HTPPHH nhất định. Ví dụ, một doanh
nghiệp xuất khẩu cà phê chẳng hạn, HTPP của họ bao gồm : hệ thống thu mua cà
phê từ những người nông dân và hệ thống xuất khẩu cà phê ra nước ngoài. HTPP là


5

đối tượng để tổ chức, quản lý như một công cụ kinh doanh trọng yếu của các doanh
nghiệp trên thị trường.
Hệ thống phân phối hàng hố cịn được xem xét trên bình diện vĩ mơ. Bỡi vì,
các HTPPHH của vơ số doanh nghiệp tạo nên hệ thống thương mại, hệ thống phân
phối chung rất phức tạp của toàn bộ nền kinh tế. Đây là các hệ thống lưu thông, tiêu
thụ hàng hoá của các doanh nghiệp trên thị trường, theo nhiều chiều hướng khác
nhau nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường. HTPPHH vĩ mơ của mỗi quốc gia có
chức năng làm phù hợp cung cầu hàng hoá trên phạm vi tồn bộ nền kinh tế.
HTPPHH vĩ mơ bao gồm tất cả các dịng chảy hàng hàng hố và dịch vụ của nền
kinh tế từ người sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng (cả tiêu dùng cá nhân và
tiêu dùng cho sản xuất) nhằm đảm bảo cung cầu phù hợp và đạt các mục tiêu của xã
hội. Toàn bộ hệ thống phân phối hàng hố vĩ mơ là đối tượng nghiên cứu để hoạch
định các chính sách tổ chức và quản lý lưu thông phân phối của Nhà nước.
Như vậy, từ khái niệm trên, hệ thống phân phối bao gồm:
(1) Hệ thống các kênh phân phối.
(2) Các thành viên tham gia hoạt động của kênh, thành viên tham gia chính
thức ở trong các kênh bao gồm: người sản xuất, người trung gian thương mại và
người tiêu dùng cuối cùng. Bên cạnh đó, có các thành viên tham gia khơng chính

thức trong kênh nhưng mang tính hỗ trợ cho hoạt động của các kênh.
(3) Trong hệ thống phân phối, để đảm bảo đáp ứng các lợi ích của các thành
viên tham gia hệ thống địi hỏi phải có các chính sách (gọi là chính sách phân phối)
sao cho kích thích những nổ lực của mỗi thành viên trong kênh làm thoả mãn nhu
cầu khách hàng tiêu dùng cuối cùng, từ đó giải quyết thoả đáng lợi ích của các
thành viên trong hệ thống.
(4) Là vấn đề quản lý và điều hành hoạt động trong hệ thống. Đối với vấn đề
này, ai là người có khả năng chi phối nhất về lợi ích của các thành viên trong hệ
thống kênh phân phối, người đó sẽ nắm quyền quản lý và điều hành hoạt động của
hệ thống. Trên thực tế, thường là nhà sản xuất hoặc là một nhà trung gian thương
mại sẽ đóng vai trị này. Vì vậy, nếu quản lý và điều hành tốt sẽ làm cho hệ thống


6

ổn định và phát triển, cịn nếu khơng sẽ làm cho hệ thống hoạt động khơng hiệu quả,
thậm chí khơng tồn tại.
1.1.2. Vai trò và chức năng của hệ thống phân phối
1.1.2.1. Vai trò của hệ thống phân phối
a. Vai trò của hệ thông phân phối trong hoạt động của doanh nghiệp
HTPPHH của các DN và của tổng thể nền kinh tế có vai trị giải quyết các mâu
thuẫn cơ bản vốn có của các nền kinh tế thị trường và nhờ vậy mà góp phần đảm bảo
cho nền kinh tế thị trường của mỗi quốc gia phát triển một cách bền vững.
Mẫu thuẫn thứ nhất, là mâu thuẫn giữa sản xuất khối lượng lớn, chun mơn
hố với nhu cầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏ nhưng đặc biệt và đa dạng. Đó là
mỗi nhà sản xuất chun mơn hố sản xuất và bán số lượng lớn một hoặc một số ít
hàng hố và dịch vụ, nhưng mỗi người tiêu dùng chỉ mua số lượng nhỏ của một tập
hợp hàng hố và dịch vụ phong phú. Có mâu thuẫn này là do thị trường là một tập
hợp gồm vô số những người tiêu dùng với những nhu cầu và mong muốn rất
khác nhau. Xã hội càng phát triển, thu nhập của dân cư càng tăng lên, nhu cầu tiêu

dùng càng đa dạng, phong phú. Trong khi đó, các doanh nghiệp sản xuất phải sản
xuất khối lượng lớn để đạt hiệu quả kinh tế theo quy mơ, chi phí sản xuất đơn
vị sản phẩm thấp. Hơn nữa các kỹ năng sản xuất hiện đại có thể giúp tạo ra số
lượng hàng hố và dịch vụ lớn để thoả mãn đơng đảo khách hàng. Sản xuất lớn,
hiệu quả cao không thể giải quyết vấn đề thoả mãn nhu cầu. HTPPHH giúp giải
quyết được mâu thuẫn này.
Mâu thuẫn thứ hai, trong các nền kinh tế là sự khác biệt về không gian giữa
sản xuất và tiêu dùng do sản xuất tập trung lại một địa điểm còn tiêu dùng rộng
khắp hoặc ngược lại. Các HTPPHH giúp giải quyết được vấn đề này trong q trình
phân phối.Tạo sự ăn khớp về khơng gian giữa sản xuất và tiêu dùng địi hỏi phải tối
thiểu hố tổng số các trao đổi. Sự xuất hiện cấu trúc HTPPHH nhiều cấp độ với các
TGTM chính là để giảm tổng số các trao đổi và tạo điều kiện vận chuyển sản phẩm
với khối lượng lớn ở cự ly dài, nhờ đó giảm chi phí vận chuyển.


7

Mâu thuẫn thứ ba, là sự khác biệt về thời gian do thời gian sản xuất và thời
gian tiêu dùng khơng trùng khớp, có thể sản xuất có tính thời vụ cịn tiêu dùng
quanh năm hoặc ngược lại. Vì sản xuất thường không xảy ra cùng thời gian với nhu
cầu tiêu dùng sản phẩm nên phải dự trữ hàng hoá. Sự ăn khớp về thời gian giữa sản
xuất và tiêu dùng được giải quyết thơng qua dịng chảy sản phẩm qua các HTPPHH
đảm bảo đúng thời gian mong muốn của khách hàng.
Ngoài ba vấn đề cơ bản trên, trong nền kinh tế còn chứa đựng nhiều mâu
thuẫn khác như sự khác biệt về thông tin và giá trị, sự khác biệt về quyền
sở hữu...Các HTPPHH có vai trị và chức năng giải quyết những sự khác biệt và
mâu thuẫn trên qua quá trình phân phối tổng thể. HTPPHH hiệu quả là cần thiết để
nối người sản xuất với người tiêu dùng, có nghĩa là phân phối hàng hố và dịch vụ
đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Cung cấp hàng hoá cho họ đúng
thời gian, đúng địa điểm và ở mức giá họ có thể trả. Đây không phải công việc dễ

dàng, đặc biệt trong điều kiện hàng hoá và dịch vụ sản xuất ngày càng đa dạng và
nhu cầu của khách hàng luôn biến đổi. Hơn nữa, thơng qua các chức năng của
HTPPHH mà q trình chuyển dịch hàng hoá gắn liền với nhu cầu thực tế của thị
trường cả về sản phẩm, thời gian và khơng gian nên có thể chuyển tải những thơng
tin cần thiết về nhu cầu thị trường cho những người sản xuất và cung ứng hàng hoá
để điều chỉnh theo những điều kiện của thị trường, vì thế tạo lập những cầu nối để
dẫn dắt người sản xuất định hướng vào nhu cầu thị trường, thúc đẩy phương thức
kinh doanh theo nhu cầu của nền kinh tế thị trường, trên cơ sở đó mà tăng cường
thương mại hố và phát triển thị trường cho các ngành kinh tế sản phẩm có lợi thế,
cũng như mở rộng thị trường tiêu thụ, nâng cao hiệu quả và sức cạnh tranh cho nền
kinh tế đất nước. Cách thức tổ chức các quá trình phân phối sản phẩm để giải quyết
các mâu thuẫn cố hữu của nền kinh tế là trung tâm của lý thuyết HTPPHH.
b. Vai trò của HTPPHH đối với việc tạo lập và nâng cao sức cạnh tranh của các
doanh nghiệp
Các quyết định về HTPPHH đã và đang trở thành những quyết định chiến
lược cạnh tranh của DN, là một công cụ cực kỳ quan trọng và phức tạp của chiến


8

lược marketing hỗn hợp của DN. Do cần nhiều thời gian và tiền bạc để xây dựng và
quản lý một HTPPHH có hiệu quả và do các hệ thống này rất khó thay đổi một khi
nó đã được xây dựng nên các quyết định về HTPP giúp DN tạo lập được lợi thế
cạnh tranh bền vững dài hạn trên thị trường và thành công trong kinh
doanh. Phát triển và quản lý được các HTPPHH hiệu quả sẽ giúp DN tiêu thụ được
sản phẩm của họ. Tất nhiên, các quyết định về phân phối hàng hoá nằm trong mối
quan hệ phụ thuộc lẫn nhau với các quyết định kinh doanh khác của DN. Quyết
định về phân phối cũng liên quan đến rất nhiều biến số có ảnh hưởng lẫn nhau cần
phải được phối hợp trong chiến lược kinh doanh với các quyết định về sản phẩm,
giá bán, xúc tiến, quảng bá...

Tổ chức và tham gia vào các HTPPHH hiệu quả cũng có nghĩa là DN chủ
động xây dựng các liên kết đảm bảo thực hiện phân cơng chun mơn hố và hợp
tác hoá trong dây chuyền tạo giá trị gia tăng của các ngành kinh tế, điều đó giúp các
doanh nghiệp tập trung được mọi nỗ lực vào những hoạt động mà mình có lợi thế,
vì vậy đảm bảo được năng suất cao hơn với chi phí thấp hơn và nhờ vậy mà nâng
cao hơn sức cạnh tranh của mình so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Nhờ tổ chức và tham gia vào các liên kết như vậy, mỗi doanh nghiệp đều
được hưởng những lợi ích kinh tế nhờ hoạt động phối hợp, nhờ sự giám sát và phối
hợp bên trong của HTPPHH, nhờ tránh các giao dịch thị trường trong hệ thống,
nhờ tiếp cận tốt hơn và rẻ hơn thông tin về thị trường, nhờ các mối quan hệ ổn
định…, vì vậy mà đạt hiệu quả kinh tế cao hơn. Đồng thời do tham gia vào những
liên kết như vậy sẽ còn giúp các doanh nghiệp tận dụng được công nghệ lẫn nhau,
bảo đảm nguồn cung ứng hoặc nhu cầu ổn định, nâng cao quyền lực thương lượng
đáng kể, tăng cường khả năng khác biệt hoá sản phẩm và dịch vụ so với đối thủ
cạnh tranh…Có thể thấy những lợi ích như vậy đã tạo cho doanh nghiệp có tham
gia liên kết có được những lợi thế cạnh tranh so với các doanh nghiệp không tiến
hành liên kết bằng những hình thức giá cả cao hơn, chi phí thấp hơn hoặc ít rủi ro
hơn. Điều đó giải thích tại sao các HTPPHH lại là một trong những rào cản chắc
chắn nhất đối với mỗi doanh nghiệp khi bắt đầu thâm nhập thị trường và là lựa chọn


9

chíến lược chung của doanh nghiệp trong việc thâm nhập vào những ngành kinh
doanh mới.
Các doanh nghiệp của Việt Nam nếu tạo dựng được cho mình những
HTPPHH hiệu quả cũng có nghĩa là tạo lập được lợi thế cạnh tranh đảm bảo cho lợi
ích của mình trước các đối thủ cạnh tranh nước ngoài khi nước ta thực hiện các
cam kết hội nhập kinh tế vào khu vực và thế giới, bởi họ phải mất nhiều thời gian và
tiền của mới có thể tạo lập được HTPP của mình. Mặt khác, cùng với các cam kết tự

do hoá thương mại và đầu tư để hội nhập kinh tế quốc tế, nhà nước sẽ dần dần dỡ
bỏ các rào cản thuế và phi thuế bảo hộ cho các ngành sản xuất trong nước, khi đó
các HTPPHH hiệu quả sẽ chính là các rào cản hiệu lực nhất của doanh nghiệp Việt
Nam để bảo vệ mình trước các đối thủ cạnh tranh từ bên ngoài thâm nhập vào thị
trường nội địa.
1.1.2.2. Chức năng của hệ thống phân phối
Các chức năng cơ bản của HTPPHH là: mua và bán, vận chuyển, lưu kho,
tiêu chuẩn hố và phân loại, tài chính, chịu rủi ro, thông tin thị trường. Các thành
viên tham gia vào HTPPHH phải thực hiện các chức năng này. Các chức năng này
được thực hiện như thế nào và do ai làm có thể khác nhau giữa các quốc gia và các
hệ thống kinh tế, nhưng chúng cần được thực hiện trong HTPPHH của nền kinh tế.
- Hoạt động trao đổi gồm các chức năng mua và bán. Chức năng mua có
nghĩa là tìm kiếm và đánh giá giá trị của các hàng hoá và dịch vụ. Chức năng bán
liên quan đến tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng lực lượng bán hàng,
quảng cáo, và các công cụ marketing khác.
- Tiêu chuẩn hoá và phân loại liên quan đến sắp xếp hàng hoá theo chủng
loại và số lượng mà khách hàng mong muốn. Chức năng này tạo điều kiện cho mua
bán được dễ dàng vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn. Tiêu chuẩn hố là
cơng việc tìm kiếm các sản phẩm đồng nhất từ các nhà sản xuất có thể thay thế cho
nhau. Sau đó sản phẩm được tập trung thành khối lượng lớn ở những địa điểm nhất
định. Để thoả mãn nhu cầu của khách hàng, sản phẩm được phân chia theo các
nhóm hàng hố mà có người sử dụng giống nhau hoặc liên quan.


10

Đây chính là giai đoạn bán bn nói chung của HTPPHH. Cuối cùng, các
hàng hoá được tập hợp thành các hỗn hợp đáp ứng nhu cầu của những nhóm khách
hàng cụ thể. Phân loại đã giúp giải quyết vấn đề khác biệt sản phẩm giữa sản xuất
và tiêu dùng. Sự khác biệt giữa một nền kinh tế phát triển và chậm phát triển thể

hiện ở cấu trúc hạ tầng của HTPPHH cho phép thực hiện mức độ phân loại tinh vi
như thế nào?
- Chức năng vận tải nghĩa là hàng hoá qua HTPPHH được chuyển từ địa
điểm này đến địa điểm khác. Nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa
sản xuất và tiêu dùng.
- Chức năng lưu kho liên quan đến dự trữ hàng hoá trong kho của các nhà
kinh doanh cho đến khi những người tiêu dùng cần, nhằm đảm bảo sự ăn khớp giữa
sản xuất và tiêu dùng và thoả mãn nhu cầu khách hàng đúng thời gian. Thước đo
khả năng đảm bảo sự ăn khớp về thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng là tốc độ quay
vòng hàng tồn kho. Trong HTPPHH nhiều cấp độ trung gian, dịng chảy của hàng
hố có thể được kế hoạch hoá để thoả mãn nhu cầu với lượng dự trữ tối thiểu.
- Chức năng tài chính cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết cho sản xuất,
vận tải, lưu kho, xúc tiến, bán, và mua sản phẩm.
- Chức năng chia sẻ rủi ro giải quyết sự khơng chắc chắn trong q trình
phân phối sản phẩm trên thị trường. Các DNSX không thể đảm bảo chắc chắn sẽ có
khách hàng.
- Chức năng thơng tin thị trường liên quan đến thu thập, phân tích và phân
phối tất cả các thông tin cần thiết cho lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các hoạt
động phân phối. Chức năng thương lượng để phân chia trách nhiệm và quyền
lợi của các hành viên trong HTPP như về giá cả và các điều kiện mua bán. Ngoài
những chức năng trên, HTPPHH cịn một số chức năng khác như hồn thiện
hàng hố theo yêu cầu của người mua nghĩa là thực hiện một phần công việc của
nhà sản xuất, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng.
Trên quan điểm quản lý vĩ mơ HTPPHH của tồn bộ nền kinh tế, tất cả các
chức năng của HTPPHH đồng nghĩa với các giai đoạn của quá trình lưu thông tiêu


11

thụ của tất cả hàng hoá, dịch vụ trong nền kinh tế. Khơng có chức năng nào có

thể bỏ qua. Trong nền kinh tế thị trường, các chức năng của HTPPHH được
thực hiện bởi các nhà sản xuất, các TGTM, những người tiêu dùng và nhiều
tổ chức cung cấp dịch vụ chun mơn hố. Đơi khi, một số chức năng của HTPP có
thể được thực hiện bởi các cơ quan chính phủ đặc biệt trong hệ thống xuất khẩu.
Các chức năng của HTPP phải được thực hiện có hiệu quả nếu không hoạt động của
cả hệ thống thị trường sẽ trục trặc. Vấn đề đặt ra là phân chia các chức năng của
HTPPHH cho các thành viên như thế nào cho hợp lý. Nguyên tắc để phân chia
công việc phân phối là chun mơn hố và phân cơng lao động.
Phát triển các HTPPHH hiệu quả là yêu cầu tất yếu trong quản lý hoạt
động thương mại của mỗi quốc gia. Chỉ có tổ chức và quản lý được các
HTPPHH mới đảm bảo phù hợp cung cầu trên thị trường, đảm bảo lưu
thơng hàng hố thơng suốt.
Tất nhiên, các HTPPHH khơng chỉ hoạt động trên thị trường trong nước mà
còn trên thị trường quốc tế. Ví dụ, các nhà sản xuất ở một quốc gia có thể phát triển
các hệ thống PPHH của họ trên thị trường của các nước khác. Thành viên của HTPP
hàng hoá xuất khẩu tất nhiên bao gồm cả các nhà phân phối của nước nhập khẩu.
Đó chính là các HTPPHH quốc tế. Q trình hội nhập kinh tế quốc tế dẫn đến các
doanh nghiệp nước ngoài cũng sẽ phát triển các hệ thống phân phối hàng hoá của họ
trên thị trường nội địa của nước ta. Vì vậy, yêu cầu phải phát triển nhanh các
HTPPHH hiệu quả cho các doanh nghiệp của Việt Nam trên thị trường nội địa
càng trở nên cấp bách.
1.1.3. Phân loại hệ thống phân phối
Theo mức độ liên kết giữa các thành viên trong hệ thống, các HTPPHH có
thể chia thành 2 kiểu tổ chức HTPP chính là các HTPP truyền thống và các hệ thống
marketing liên kết dọc.
a. Các HTPPHH truyền thống (HTPP hình thành ngẫu nhiên)
Các HTPPHH truyền thống chính là các dịng vận động của hàng hố trên thị
trường hình thành ngẫu nhiên, tự phát. Các DN và cá nhân tham gia vào HTPP

12

truyền thống không muốn phụ thuộc lẫn nhau quá nhiều trong q trình kinh doanh.
Vì lợi ích kinh tế mà mỗi người thường tập trung hoạt động của họ vào một số công
việc cụ thể của HTPP. Những người tham gia vào các HTPP tự phát tìm kiếm lợi
ích bất cứ khi nào, ở đâu và bằng mọi cách có thể. Họ cũng tìm cách cải tiến những
quan hệ phân phối cho hiệu quả nhưng khơng có trách nhiệm đầy đủ trước kết quả
cuối cùng của hệ thống phân phối. Chính cơ chế thị trường tự do và tín hiệu giá cả
đã tạo nên các HTPP truyền thống. Ví dụ về HTPP truyền thống là các nhà TGTM
sẵn sàng tham gia vào q trình đưa sản phẩm từ nơi có giá thấp đến nơi có giá cao.
Nhiều TGTM mua và bán bất cứ loại hàng hố nào nếu thấy có chênh lệch giá và
lợi nhuận.
Các quan hệ buôn bán trong các HTPP truyền thống thường không liên tục
và ổn định. Các thành viên chỉ tham gia vào mua bán trong hệ thống khi họ vẫn thấy
cịn có thể thu được lợi nhuận. Các thành viên sẽ tự rời bỏ HTPP nếu thấy lợi ích
khơng cịn. Bởi vậy, các HTPP truyền thống có thể bị phá vỡ nhanh chóng bởi một
thành viên nào đó nếu họ thấy quan hệ kinh doanh khơng cịn hấp dẫn. Có thể mơ tả
HTPP truyền thống như một tập hợp ngẫu nhiên các doanh nghiệp và cá nhân độc
lập về chủ quyền và quản lý và mỗi người đều ít quan tâm đến hoạt động của cả
HTPP. Đó là một mạng lưới rời rạc, kết nối một cách lỏng lẻo các nhà sản xuất, bán
buôn, bán lẻ hoạt động độc lập có bn bán trực tiếp với nhau, tích cực thương
lượng về các điều khoản mua bán. Nhược điểm của các HTPP này là thiếu sự lãnh
đạo tập trung, hiệu quả hoạt động kém và có nhiều xung đột tai hại.
b. Các hệ thống marketing liên kết dọc
Các hệ thống marketing liên kết dọc là các HTPPHH có chương trình trọng
tâm và quản lý chun nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng
thị trường tối đa. Các thành viên trong HTPP có sự liên kết chặt chẽ với nhau và
hoạt động như một thể thống nhất. Doanh nghiệp sử dụng HTPP liên kết dọc có
thể kiểm sốt được hoạt động của HTPP và chủ động giải quyết xung đột. Nó mang
lại hiệu quả kinh tế theo quy mô trong phân phối và xố bỏ những cơng việc trùng

13

lặp. Để hoạt động phân phối có hiệu quả các doanh nghiệp cần phát triển được các
hệ thống PPHH liên kết dọc.
1.2. Cấu trúc và các thành viên của hệ thống phân phối
1.2.1 Cấu trúc hệ thống phân phối hàng hố
Các HTPPHH của các DN có cấu trúc như các hệ thống mạng lưới
do chúng bao gồm các DN và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, nói cách khác,
các thành viên của nó liên quan với nhau trong q trình hoạt động. Nó là một hệ
thống các thành tố liên quan với nhau và phụ thuộc vào nhau trong q trình tạo ra
kết quả là hàng hố được người tiêu dùng mua và sử dụng.
Như vậy, cấu trúc mỗi HTPPHH mô tả tập hợp các thành viên của HTPP mà
các công việc phân phối được phân chia cho họ được tổ chức như thế nào? Mỗi cấu
trúc HTPPHH khác nhau có cách phân chia các cơng việc phân phối cho các thành
viên của hệ thống khác nhau.
Có ba yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu trúc HTPPHH:
- Chiều dài của HTPP được xác định bởi số cấp độ TG có mặt trong HTPP.
Khi số cấp độ TG trong HTPP tăng lên, HT được xem như tăng lên về chiều dài. Ví
dụ: Hệ thống phân phối từ người SX -> Người bán buôn -> Người bán lẻ -> Người
tiêu dùng là dài hơn hệ thống phân phối: Người SX -> Người tiêu dùng.
- Bề rộng của HTPP biểu hiện ở số lượng TG ở mỗi cấp độ trung gian.
- Các loại TG ở mỗi cấp độ của hệ thống PP.
Hệ thống phân phối A, là Hệ thống trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực
tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối
theo cách này. Ví dụ các cơng ty sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà. Do khơng có
TG trong PP trực tiếp nên người sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng
của HTPP. Hệ thống phân phối trực tiếp rất thích hợp với những hàng hố có đặc
điểm dễ hư hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh, kỹ thuật phức tạp; khách hàng tập trung ở

một khu vực địa lý và một số điều kiện khác.
Hệ thống phân phối B, thường gọi là HTPP một cấp, sản phẩm từ người
sản xuất qua người bán lẻ để tới người tiêu dùng. HTPP này thường được hình


14

thành khi người bán lẻ có quy mơ lớn có thể mua khối lượng lớn sản phẩm từ người
sản xuất. Ở đây hoặc người sản xuất hoặc người bán lẻ thấy rằng họ tự đảm nhiệm
các chức năng bán buôn sẽ có hiệu quả hơn là sử dụng các nhà bán buôn độc lập.
Hệ thống phân phối C, thường gọi là HTPP 2 cấp, trong đó có thêm người
bán bn. Hệ thống này thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng hố giá trị
đơn vị thấp, chi phí thấp được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh
kẹo, thuốc lá, báo và tạp chí... Đây cũng là những hàng hố có số lượng người
tiêu dùng lớn, phân bố trên thị trường rộng.
Hệ thống phân phối D, là HTPP dài nhất còn gọi là HTPP 3 cấp, được nhiều
nhà sản xuất và nhà bán lẻ nhỏ sử dụng. ở đây, đại lý được sử dụng để giúp tập hợp
hàng hoá và phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn. Một số Doanh nghiệp lớn
kinh doanh trên phạm vi thị trường rộng lớn cũng có thể sử dụng các đại lý trên các
khu vực thị trường để đảm nhiệm cung cấp hàng hoá cho các khu vực thị trường đó.
Ngồi ra cịn có những HTPP có nhiều cấp độ TG hơn. Tất nhiên, HTPP
càng nhiều cấp độ người sản xuất càng ít có khả năng kiểm sốt q trình PPHH
của họ.
Các HTPPHH cho tiêu dùng cơng nghiệp do số lượng khách hàng ít và quy
mơ khách hàng lớn nên thường có ít cấp trung gian hơn.
*Số lượng các trung gian TM ở mỗi cấp độ phân phối trong HTPP có thể rất
khác nhau từ 1 cho đến vơ số. Các HTPPHH trong thực tế có thể theo những
phương thức phân phối với số TGTM khác nhau dưới đây:
Phân phối rộng rãi có nghĩa là có nhiều ngươì bán buôn và bán lẻ tham gia
vào phân phối tiêu thụ loại hàng hoá. Phân phối rộng rãi thường được sử dụng cho

các sản phẩm và dịch vụ thông dụng, có số lượng khách hàng đơng đảo,
phạm vi thị trường rộng lớn, ví dụ, bánh kẹo, thuốc lá...
Phân phối đặc quyền là phương thức ngược với phân phối rộng rãi bởi vì chỉ
có một TGTM được bán sản phẩm của DN ở một khu vực địa lý cụ thể.
Người sản xuất cũng thường yêu cầu các nhà phân phối của mình khơng bán các
mặt hàng cạnh tranh. Kiểu phân phối đặc quyền này thường gặp trong các ngành xe


15

hơi, thiết bị... . Phân phối đặc quyền thường đòi hỏi hợp đồng giữa các thành viên
HTPP. Qua việc giao đặc quyền phân phối, DN muốn người bán hàng tích cực hoạt
động hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát các chính sách định giá bán, tín dụng, quảng
cáo và các dịch vụ khác của người trung gian.
Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối đặc quyền
nghĩa là DN sử dụng một số TGTM thích hợp để bán sản phẩm của nó ở một khu
vực thị trường cụ thể. Trong phân phối chọn lọc, doanh nghiệp loại bỏ được
những TGTM có tình hình tài chính khơng tốt hoặc lượng đặt hàng q ít. Nhà sản
xuất có thể tập trung nỗ lực thiết lập và duy trì quan hệ làm ăn tốt đẹp với các TG
chọn lọc nên đạt được quy mơ thị trường thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối.
Phân phối chọn lọc cũng tạo ra lợi nhuận nhiều hơn cho các thành viên của HTPP
bởi vì sự hợp tác tốt với họ.
* Ở mỗi cấp độ TG của HTPP thường có nhiều loại TG khác nhau hoạt
động. Mỗi loại TG có sức mạnh, điểm yếu, quy mơ, phương thức kinh
doanh khác nhau, vì vậy, họ thường thích hợp với việc kinh doanh một số sản phẩm
và thực hiện một số công việc phân phối nhất định. Ngược lại, mỗi loại sản phẩm
cũng chỉ thích hợp với một số loại TGTM nhất định. Các loại TG trên thị trường
cũng luôn luôn biến đổi
Mỗi HTPPHH có thể được chia làm hai khu vực chính: khu vực thương
mại và khu vực tiêu dùng. Khu vực thương mại bao gồm một tập hợp các thành viên

như các nhà sản xuất, bán buôn và bán lẻ. Mỗi thành viên của HTPP là các DN kinh
doanh phải phụ thuộc vào các tổ chức khác để đạt các mục tiêu của nó. Các nhà sản
xuất phụ thuộc vào các TGTM để đạt mục tiêu lợi nhuận của nó và ngược lại.
Một HTPPHH cũng có thể chia thành cấu trúc chính thức và cấu trúc bổ trợ.
Cấu trúc chính thức bao gồm các thành viên của hệ thống, họ sở hữu hàng hoá, chịu
rủi ro và thực hiện các chức năng marketing. Cấu trúc bổ trợ bao gồm các tổ chức
khác thực hiện các dịch vụ bổ trợ cho các thành viên chính thức và tạo điều kiện dễ
dàng cho hoạt động phân phối như là vận tải, lưu kho, thanh toán...


16

Các phân tích trên cho thấy cấu trúc HTPPHH của mỗi doanh nghiệp
thường rất phức tạp, trong đó có thể bao gồm nhiều hệ thống cụ thể khác nhau.
Trong thực tế, các doanh nghiệp thường sử dụng cấu trúc gồm nhiều HTPP song
song để đáp ứng nhu cầu của các nhóm khách hàng mục tiêu.
1.2.2. Các thành viên của hệ thống phân phối
Các thành viên tham gia vào kênh phân phối là các doanh nghiệp, các tổ
chức, cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinh doanh trên thị trường. Doanh
nghiệp phải thơng qua q trình đàm phán, thương lượng để xây dựng và thiết kế
kênh, lựa chọn các thành viên thanh gia vào kênh. Chính các chức năng đàm phán
(mua bán, chuyển quyền sở hữu) là căn cứ để phân chia quản lý giữa các thành viên
kênh phân phối.
1.2.2.1. Người sản xuất
Người sản xuất là người trực tiếp sản xuất ra các hàng hóa và dịch vụ, mục
đích của họ là sản xuất để bán hàng hóa ra thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng và thơng qua đó đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình.
Tuy nhiên, do tập trung phần lớn nguồn lực vào việc sản xuất hàng hóa và
thiếu những kinh nghiệm cần thiết trong phân phối nên việc phân phối và bán sản
phẩm tới tay người tiêu dùng cuối cùng còn nhiều hạn chế và không phát huy hiệu

quả kinh tế theo qui mô cũng như không tạo nên hiệu quả trong phân phối. Do đó,
việc phân phối cần được chuyển cho các trung gian phân phối vì các trung gian
phân phối được trang bị và chun mơn hóa hoạt động và thực hiện phân phối với
hiệu suất cao hơn.
1.2.2.2. Các trung gian phân phối
Trung gian phân phối là những doanh nghiệp độc lập trợ giúp cho người sản
xuất và người tiêu dùng cuối cùng trong việc thực hiện các công việc phân phối sản
phẩm và dịch vụ. Các trung gian phân phối được chia thành 2 loại: trung gian
thương mại bán buôn và trung gian thương mại bán lẻ.


17

a.Trung gian thương mại bán buôn
Trung gian thương mại bán bn là các cơ sở có liên quan đến mua hàng hóa
để bán cho những người bán lại hoặc sử dụng kinh doanh (Người bán lẻ, nhà sản
xuất, những người bán buôn khác…).
- Người bán buôn thường tập trung vào các hoạt động
Thu mua và phân loại hàng hoá, bốc dỡ, lưu kho, vận chuyển hàng với khối
lượng lớn, tiêu thụ và kích thích tiêu thụ, tài trợ và chấp nhận rủi ro, cung cấp thông tin
thị trường…Người bán buôn có địa bàn kinh doanh rộng hơn, nghiệp vụ chuyên mơn
cao hơn, khối lượng hàng hóa giao dịch cũng lớn hơn. Họ quan hệ với khách hàng kinh
doanh chứ không quan hệ với người tiêu dùng cuối cùng nên ít quan tâm đến hoạt động
xúc tiến bán hàng trực tiếp cũng như chọn địa điểm và bố trí cửa hàng bán lẻ. Ngược
lại, họ quan tâm nhiều đến các nguồn hàng ổn định với chi phí thấp và thực hiện bảo
quản phân loại tại các tổng kho hiện đại và thuận tiện. Những nhà bán bn thường có
nguồn vốn lớn, phương tiện kinh doanh hiện đại nên họ có khả năng chi phối nhà sản
xuất, người bán lẻ, thị trường. Trung gian thương mại bán buôn được chia thành
nhiều loại, trong đó có 4 loại chính sau: Người bán bn hàng hóa, đại lý mơi giới
và bán bn hưởng hoa hồng, chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất.

- Người bán bn hàng hóa
Là các doanh nghiệp thương mại độc lập mua hàng hóa với số lượng lớn để
lưu kho dự trữ, có quyền sở hữu những hàng hóa đó và tiếp tục bán hàng hóa đó cho
người bán lẻ, người sản xuất, cho các tổ chức kinh doanh khác. Lợi nhuận họ thu
được từ khoản chênh lệch giá giữa giá bán và giá mua với các chi phí bỏ ra. Họ tồn
tại dưới một số tên khác nhau: Người bán buôn, Người phân phối công nghiệp, nhà
nhập khẩu…Có thể chia thành hai nhóm: Nhà bán bn phục vụ tồn phần và nhà
bán bn phục vụ giới hạn.
+ Nhà bán bn phục vụ tồn phần: Cung cấp tồn bộ dịch vụ cho khách
hàng như bán hàng, cung cấp tín dụng, hỗ trợ quản lý, giao hàng…
+ Nhà bán buôn phục vụ giới hạn: Chỉ cung cấp một số giới hạn các dịch vụ.
- Đại lý môi giới và bán buôn hưởng hoa hồng


18

Là người đứng giữa người bán và người mua, họ không sở hữu và dự trữ hàng,
không tham gia tài chính. Họ chỉ thực hiện chức năng đưa người mua đến, giúp họ thỏa
thuận với nhau.
b.Các đại lý môi giới và bán buôn hưởng hoa hồng
- Đại lý của nhà sản xuất
Là người đại diện cho hai hay nhiều nhà sản xuất sản xuất những chủng loại
sản phẩm bổ sung cho nhau, thường là những đơn vị thương mại nhỏ, thực hiện
chức năng chính trong việc bao phủ thị trường và các công việc tiếp xúc bán cho
người sản xuất và hưởng hoa hồng theo doanh số bán.
- Đại lý bán theo hợp đồng đã ký kết
Là đại lý tiêu thụ hoạt động như phòng tiêu thụ của nhà sản xuất và có ảnh
hưởng lớn đến các vấn đề như giá cả, chiết khấu, điều kiện bán hàng. Vì vậy, đại lý
tiêu thụ phải tập trung mọi nổ lực cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm mà họ đại diện.
- Người bán buôn hưởng hoa hồng

Là những người không sở hữu hàng hóa nhưng họ có thể thực hiện dự trữ
hàng hóa và thực hiện nhiều cơng việc liên quan đến bán hàng hóa như xác định
người mua, đặt hàng, chia nhỏ hàng hóa, thực hiện tín dụng… và họ nhận được hoa
hồng trong số tiền bán hàng cho nhà sản xuất.
- Chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất
Là một bộ phận của người sản xuất do người sản xuất làm chủ, người sản
xuất sử dụng các chi nhánh với mục đích để tăng cường quản lý dự trữ tồn kho,
quản lý tiêu thụ và khuyến mại. Một số chi nhánh và văn phòng của nhà sản xuất
hoạt động như người bán buôn và bán buôn kể cả những mặt hàng của những người sản
xuất khác.
c.Trung gian thương mại bán lẻ
Gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân và hộ
gia đình. Người bán lẻ có nhiều loại tùy theo qui mơ và hình thức mà họ thực hiện
các cơng việc phân phối khác nhau như thực hiện tiếp xúc với khách hàng ở nhiều
địa điểm khác nhau, bán hàng cá nhân, quảng cáo và trưng bày bán sản phẩm của