Nghiên cứu xây dựng chiến lược sản phẩm cho công ty tnhh dược phẩm hạ long đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
SơMỎ - ĐỊA CHẤT
TRƯỜNG ĐẠI HỌC
_____________________________

NGUYỄN THỊ THÚY

NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
SẢN PHẨM CHO CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM
HẠ LONG ĐẾN NĂM 2020
Ngành

: Quản lý kinh tế

Mã số

: 60340410

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẤN KHOA HỌC:

PGS.TS Lê Hùng Sơn

HÀ NỘI - 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan, đây là cơng trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng
tôi. Các số liệu, tài liệu sử dụng trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, kết quả
nghiên cứu nêu trong luận văn này là trung thực và chưa được công bố trong bất cứ
cơng trình nghiên cứu khoa học nào trước đây.

Hà Nội, ngày 05 tháng 10 năm 2013
Tác giả

Nguyễn Thị Thúy


MỤC LỤC
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt

Danh mục các bảng biểu
Danh mục các hình vẽ
MỞ ĐẦU ................................................................................................................1
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM..4
1.1. Sản phẩm công ty Dược phẩm......................................................................4
1.1.1 Khái niệm sản phẩm Dược phẩm .............................................................4
1.1.2. Một số vấn đề chung về sản phẩm Dược phẩm .......................................5
1.1.3. Đặc trưng của Dược phẩm ......................................................................8
1.1.4 Thị trường thuốc chữa bệnh và quy định của nhà nước về kinh doanh
thuốc tại thị trường Việt Nam...........................................................................8
1.2 Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm Dược phẩm ....................................... 15
1.2.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm Dược phẩm.......................................... 15
1.2.2. Vị trí, vai trị của chiến lược sản phẩm Dược phẩm .............................. 16
1.2.3 Nội dung của chiến lược sản phẩm Dược phẩm ..................................... 18
1.2.4 Quy trình xây dựng chiến lược sản phẩm dược phẩm............................. 23
1.3. Nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm dược phẩm ............................ 39
1.3.1. Nhân tố chủ quan.................................................................................. 39
1.3.2. Nhân tố khách quan .............................................................................. 40

1.4 Bài học kinh nghiệm kinh doanh dược phẩm trong nước.............................. 44
1.5. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu về xây dựng chiến lược sản phẩm cho
các doanh nghiệp Dược phẩm. ........................................................................... 45
Chương 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

CHO

CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM HẠ LONG....................................................... 48
2.1 Giới thiệu về công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long ...................................... 48
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển.......................................................... 48


2.1.2 Cơ cấu tổ chức, bộ máy hoạt động của công ty TNHH DP Hạ Long ...... 50
2.1.3 Sản phẩm của công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long .............................. 51
2.2. Phân tích tác động mơi trường bên ngồi đến cơng ty TNHH Dược phẩm Hạ
Long .................................................................................................................. 55
2.2.1. Các tác động mơi trường bên ngồi....................................................... 55
2.2.2. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngồi .................................................. 58
2.3. Phân tích mơi trường nội bộ của công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long........ 60
2.3.1 Các hoạt động chủ yếu........................................................................... 60
2.3.2 Các hoạt động hỗ trợ.............................................................................. 62
2.3.3 Ma trận đánh giá nội bộ công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long ............... 66
2.4. Phân tích môi trường bên trong (môi trường tác nghiệp) của Công ty TNHH
Dược phẩm Hạ Long.......................................................................................... 67
2.4.1. Đặc tính kinh tế của ngành Dược .......................................................... 67
2.4.2. Đặc điểm của khách hàng mục tiêu....................................................... 67
2.4.3. Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh........................................................... 69
2.4.4. Đặc điểm của các nhà cung cấp hàng hóa cho công ty .......................... 71
2.5. Nhận xét đánh giá thực trạng kinh doanh sản phẩm dược phẩm của công ty
dược phẩm Hạ Long .......................................................................................... 71

2.5.1. Kết quả đạt được................................................................................... 71
2.5.2. Hạn chế và nguyên nhân ....................................................................... 75
Chương 3: NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM DƯỢC
PHẨM CHO CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM HẠ LONG ĐẾN NĂM 2020..... 78
3.1. Đánh giá cơ hội phát triển sản phẩm của Công ty TNHH Dược phẩm Hạ
Long .................................................................................................................. 78
3.1.1 Môi trường kinh doanh .......................................................................... 78
3.1.2 Tính khả thi của việc phát triển sản phẩm công ty TNHH Dược Phẩm Hạ
Long............................................................................................................... 79
3.2 Một số đề xuất về chiến lược sản phẩm dược phẩm...................................... 81
3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu ....................................................................... 82


3.4 Thiết kế chiến lược sản phẩm cho công ty TNHH Dược Phẩm Hạ Long ...... 82
3.4.1. Xác định mục tiêu đến năm 2020.......................................................... 82
3.4.2. Xây dựng chiến lược sản phẩm dược phẩm cho công ty........................ 82
3.4.3. Lựa chọn chiến lược. ............................................................................ 88
3.4.5. Các chiến lược bổ sung của từng bộ phận: ........................................... 88
KẾT LUẬN........................................................................................................... 91


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt

Chữ viết đầy đủ

BYT

: Bộ y tế

CBCNVC

: Cán bộ công nhân viên chức

ETC

: Thuốc kê đơn

GMP

: Thực hành tốt sản xuất thuốc

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

OTC

: Thuốc không kê đơn

WHO

: Tổ chức y tế thế giới

WTO

: Tổ chức kinh tế thế giới

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Danh mục các nhóm sản phẩm chính năm 2011..................................... 52
Bảng 2.2: Các biệt dược dạng viên nang cephalexin 500mg, vỉ 10 viên ................. 55
Bảng 2.3: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài ngành hàng Dược phẩm............. 59
Bảng 2.4: Thay đổi khoản giảm trừ doanh thu và đối thủ cạnh tranh...................... 61
Bảng 2.5: Các chỉ số tài chính quan trọng.............................................................. 64
Bảng 2.6: Ma trận đánh giá nội bộ công ty Dược Hạ Long .................................... 66
Bảng 2.7: Bảng đặc điểm khách hàng của công ty Dược Hạ Long ......................... 68
Bảng 2.8: Tổng doanh thu của công ty qua các năm từ 2009 - 2011....................... 71
Bảng 2.9: Lợi nhuận của công ty qua các năm từ 2009 - 2011 ............................... 72
Bảng 2.10: Phân bố doanh thu theo các khu vực.................................................... 73
Bảng 3.1: Phân tích các tiêu chí thể hiện sự hấp dẫn của thị trường ....................... 79
Bảng 3.2: Phân tích các tiêu chí ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của Công ty
TNHH Dược Phẩm Hạ Long ............................................................... 80


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Dược phẩm Hạ Long...................................... 50
Hình 2.2: Biểu đồ cơ cấu sản phẩm của công ty năm 2011 .................................... 52
Hình 2.3: Danh mục các nhóm trong nhóm thuốc kháng sinh ................................ 53
Hình 2.4: Danh mục kháng sinh nhóm cephalosporin theo chiều dài ..................... 53
Hình 2.5: Các dạng bào chế, hàm lượng, quy cách đóng gói của nifedipin............. 54
Hình 2.6: Biểu đồ biểu diễn tỷ lệ tăng trưởng doanh thu của cơng ty ..................... 72
Hình 2.7: Biểu đồ biểu diễn tỷ lệ tăng trưởng lợi nhuận của công ty...................... 72
Hình 2.8: Biểu đồ biểu diễn doanh thu theo từng nhóm thuốc của cơng ty ............. 74
Hình 2.9: Biểu đồ biểu diễn tỷ trọng lợi nhuận theo từng nhóm thuốc của Công ty
từ năm 2008 - 2011 ............................................................................... 75


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Kể từ khi gia nhập WTO năm 2006, đi cùng với sự phát triển của nền kinh tế,
ngành Dược phẩm Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc. Đi cùng với nó
là sự gia tăng số lượng của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh dược phẩm.
Đến hết năm 2009, tồn quốc có hơn 1899 doanh nghiệp tham gia vào mạng lưới
cung ứng phân phối thuốc trong đó có 1401 doanh nghiệp dược phẩm ngồi quốc
doanh thuộc sở hữu tư nhân, 99 doanh nghiệp dược phẩm quốc doanh và 399 cơng
ty dược phẩm nước ngồi được cấp giấy phép hoạt động tại Việt Nam. Điều này tạo
nên sự phong phú, đa dạng và phát triển của thị trường dược phẩm tạo nên một thế
cạnh tranh rất khốc liệt.
Chính sự tham gia của các công ty tư nhân với bộ máy tổ chức gọn nhẹ,
chiến lược kinh doanh linh hoạt, thích ứng nhanh với sự biến động của thị trường đã
làm thay đổi bộ mặt thị trường dược phẩm Việt Nam. Đặc biệt, hoạt động kinh
doanh của những công ty dược phẩm tư nhân tại tuyến tỉnh đang có những chuyển
biến để khẳng định vai trò ngày càng lớn của các công ty này trong hoạt động cung
ứng thuốc cho nhân dân trong tỉnh thành. Tuy nhiên các doanh nghiệp dược phẩm
tư nhân thường có quy mơ nhỏ, tiềm lực kinh tế hạn hẹp, số lượng sản phẩm trong
danh mục ít. Vì vậy để tồn tại và đạt được các mục tiêu kinh tế trong môi trường
kinh doanh biến động, cạnh tranh khốc liệt như thị trường dược phẩm Việt Nam,
đặc biệt là trước cuộc khủng hoảng kinh tế hiện nay trên thế giới, các nhà quản
trị doanh nghiệp cần phải lựa chọn cho mình một chiến lược kinh doanh đúng
đắn. Vậy phải làm thế nào để có thể đạt được mục tiêu kinh doanh? Buộc những
nhà quản trị cần phải có những chính sách quản trị tốt trong đó chiến lược sản
phẩm đóng vai trị rất quan trọng có khả năng chi phối các chiến lược bộ phận
khác như: Giá cả, phân phối, khuyến mại và quyết định đến hiệu quả kinh doanh
của doanh nghiệp.
Công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long là công ty Dược phẩm tư nhân đầu tiên
tại tỉnh Quảng Ninh, sau gần 20 năm xây dựng và phát triển, đến nay dược phẩm Hạ

Long đã có mạng lưới phân phối rộng khắp trên tồn tỉnh, với doanh thu hàng chục


2

tỷ đồng mỗi năm. Cùng với sự phát triển đó, Dược phẩm Hạ Long cũng luôn chịu
sự cạnh tranh khốc liệt bởi các cơng ty dược phẩm trong và ngồi tỉnh. Để giữ vững
được vị thế cũng như tăng trưởng bền vững trên thị trường dược phẩm Quảng Ninh,
công ty TNHH dược phẩm Hạ Long cần xây dựng một chiến lược kinh doanh hợp
lý, nâng cao được vị thế cạnh tranh, đặc biệt là việc xây dựng chiến lược sản phẩm
đúng đắn - là chiến lược xương sống cho sự tồn tại và phát triển của công ty.
Với mong muốn nâng cao hiệu quả kinh doanh và năng lực cạnh tranh cho
công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh, tôi thực hiện đề
tài: “Nghiên cứu xây dựng chiến lược sản phẩm cho công ty TNHH Dược phẩm Hạ
Long đến năm 2020”.
2. Mục đích của đề tài
Nghiên cứu một số lý luận về sản phẩm, chiến lược sản phẩm, chiến lược
kinh doanh nói chung và và chiến lược sản phẩm thuốc nói riêng.
Phản ánh thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Dược phẩm
Hạ Long và thị trường dược phẩm Quảng Ninh trong giai đoạn hiện nay, từ đó xây
dựng chiến lược sản phẩm cụ thể cho công ty dược Hạ Long áp dụng đến năm 2020.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: chiến lược sản phẩm dược phẩm của công ty TNHH
Dược phẩm Hạ Long
Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu chiến lược sản phẩm cho công ty TNHH
dược phẩm Hạ Long đến năm 2020.
Về thời gian: Số liệu thống kê từ năm 2008 - 2012
Về thời gian cho ứng dụng các giải pháp từ năm 2013 - 2020
4. Nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
- Tổng quan lý luận về chiến lược sản phẩm.

- Phân tích chiến lược sản phẩm hiện tại của công ty TNHH Dược phẩm Hạ
Long, thị trường Dược phẩm tỉnh Quảng Ninh, và các đối thủ cạnh tranh của công
ty trong giai đoạn hiện nay.
- Nghiên cứu xây dựng chiến lược sản phẩm của công ty TNHH Dược phẩm
Hạ Long trong giai đoạn năm 2013 đến năm 2020.


3

5. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện nhiệm vụ nêu trên trong quá trình nghiên cứu, tác giả tiến hành
khảo sát, thu thập tài liệu liên quan đến nội dung nghiên cứu của đề tài thông qua
phương pháp chọn mẫu khơng xác suất có mục đích.
Thơng qua nghiên cứu mơ tả hồi cứu các sự việc, chùm sự kiện, hiện tượng
đồng thời luận văn sử dụng kỹ thuật thống kê, tổng hợp, phân tích, sơ đồ, biều đồ,
đồ thị, bảng biểu để phân tích xử lý số liệu.
Ngồi ra thơng qua các phương pháp phân tích của quản trị học hiện đại như
phương pháp phân tích SWOT, phương pháp phân tích PEST, phương pháp phân
tích 3C; xử lý thơng tin, trên cơ sở tham khảo ý kiến của các nhà chuyên gia, các
nhà quản trị doanh nghiệp và kiến thức của bản thân để đưa ra hệ thống chiến lược
sản phẩm cho công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài luận văn
6.1 Ý nghĩa khoa học:
Ý nghĩa khoa học của luận văn giúp hệ thống hóa lý luận và góp phần phát
triển lý thuyết về marketing, đặc biệt về chiến lược sản phẩm tại các công ty kinh
doanh Dược phẩm phù hợp với nền kinh tế thị trường Việt Nam giai đoạn hiện nay.
6.2 Ý nghĩa thực tiễn:
- Chiến lược sản phẩm được xây dựng trong luận văn có thể được nghiên cứu
áp dụng thực tiễn cho Công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long.
- Là tài liệu tham khảo cho các công ty kinh doanh Dược phẩm khác.

7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và 3 chương,
luận văn được kết cấu trong 91 trang, 12 bảng biểu, 09 hình vẽ đồ thị
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về chiến lược sản phẩm dược phẩm
Chương 2: Phân tích thực trạng kinh doanh sản phẩm của Công ty TNHH
Dược phẩm Hạ Long trong giai đoạn hiện nay
Chương 3: Nghiên cứu xây dựng chiến lược sản phẩm cho Công ty TNHH
Dược Hạ Long đến năm 2020.


4

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
1.1. Sản phẩm công ty Dược phẩm
1.1.1 Khái niệm sản phẩm Dược phẩm
- Theo Giáo sư (Gs) Phillip Kotler sản phẩm được định nghĩa như
sau[i](Trường ĐH Ngoại thương giáo trình Marketing lý thuyết):Sản phẩm là những
gì có thể cung cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị
trường. Sản phẩm bao gồm hàng hóa và/ hoặc dịch vụ.
- Cũng theo P. Kotler, ngồi hàng hóa và dịch vụ, sản phẩm mua bán trên thị
trường cịn có thể bao gồm cả những tổ chức và ý tưởng.
Đối với ngành Dược, sản phẩm được nhắc đến như

[2]

(thông tư BYT,

Luật Dược):
+ Thuốc là chất hoặc hỗn hợp các chất dùng cho người nhằm mục đích

phịng bệnh, chữa bệnh, chẩn đoán bệnh hoặc điều chỉnh chức năng sinh lý cơ thể
bao gồm thuốc thành phẩm, nguyên liệu làm thuốc, vắc xin, sinh phẩm y tế, trừ thực
phẩm chức năng.
+ Vắc xin là chế phẩm chứa kháng nguyên tạo cho cơ thể khả năng đáp ứng
miễn dịch, được dùng với mục đích phịng bệnh.
+ Sinh phẩm y tế là sản phẩm có nguồn gốc sinh học được dùng để phịng
bệnh, chữa bệnh và chẩn đốn bệnh cho người.
+ Thực phẩm chức năng : là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của các bộ
phận trong cơ thể người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải
mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ gây bệnh. Tuỳ theo công thức, hàm
lượng vi chất và hướng dẫn sử dụng, thực phẩm chức năng cịn có các tên gọi sau:
thực phẩm bổ sung vi chất dinh dưỡng, thực phẩm bổ sung, thực phẩm bảo vệ sức
khoẻ, sản phẩm dinh dưỡng y học.
Thuốc ETC hay là Thuốc kê đơn là thuốc nếu sử dụng không theo đúng chỉ
định của người kê đơn thì có thể nguy hiểm tới tính mạng, sức khoẻ; khi cấp phát,


5

bán lẻ, sử dụng phải theo đơn thuốc và được quy định trong danh mục nhóm thuốc
kê đơn.
Thuốc OTC hay là thuốc không kê đơn là thuốc khi cấp phát, bán và sử dụng
không cần đơn thuốc.
Theo Tổ chức Y tế thế giới WHO dược phẩm được hiểu chung như sau:
Dược phẩm hay còn gọi là thuốc bao gồm hai thành phần cơ bản là thuốc Tân dược
và thuốc Y học cổ truyền. Thuốc phải đảm bảo được độ an tồn, hiệu quả và có chất
lượng tốt được quy định thời hạn sử dụng và sử dụng theo liều lượng hợp lý.

1.1.2. Một số vấn đề chung về sản phẩm Dược phẩm
Từ xa xưa cho đến nay, sử dụng thuốc trong phòng, chữa bệnh và tăng cường

sức khoẻ đã trở thành một nhu cầu tất yếu quan trọng đối với đời sống con người.
Theo sự phát triển của ngành dược, nhiều loại thuốc mới đã được tìm ra và nhiều
loại dịch bệnh, bệnh hiểm nghèo đã được khắc phục. Ngày nay thuốc đã trở thành
một vũ khí quan trọng khơng thể thiếu trong cuộc đấu tranh của con người nhằm
chống lại bệnh tật tăng cường sức khoẻ và kéo dài tuổi thọ.
Nghiên cứu sử dụng thuốc có hiệu quả và sản xuất các loại thuốc mới đã và
đang trở thành một lĩnh vực đặc biệt thu hút sự áp dụng những thành tựu khoa học
mới nhất nhằm mục đích giúp con người tìm ra các liệu pháp chống lại sự phát triển
của bệnh tật có xu hướng ngày càng phức tạp và nguy hiểm. Đặc biệt trong những
năm gần đây, vai trị của thuốc trong chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ nhân dân không
những đã được các nhà hoạch định chính sách y tế quan tâm, mà cịn được đơng đảo
người bệnh và cộng đồng nhân dân nói chung đặc biệt chú ý.
Bên cạnh đó, vấn đề đảm bảo thuốc chăm sóc bảo vệ sức khoẻ nhân dân cịn
là một trong những tiêu chuẩn quan trọng trong hệ thống các tiêu chuẩn thế giới
đánh giá về mức sống của một quốc gia. Việc đảm bảo thuốc chữa bệnh trong nhiều
trường hợp gắn liền với việc cứu sống hoặc tử vong của con người. Việc thiếu hụt
thuốc men có thể gây nên tâm lí lo lắng, ảnh hưởng tiêu cực đến đời sống chính trị xã hội, bởi vậy vẫn đề đảm bảo thuốc còn là vấn đề xã hội nhạy cảm mà lãnh đạo
của bất kì quốc gia nào đều quan tâm.


6

Dược phẩm cũng là một loại hàng hố vì thế trong nền kinh tế thị trường nó
cũng mang đầy đủ các thuộc tính của hàng hố, giá cả của thuốc tuân thủ theo đúng
quy luật cung - cầu trên thị trường. Việc sản xuất cung ứng dược phẩm luôn bị các quy
luật kinh tế hàng hoá chi phối chặt chẽ như quy luật giá trị, quy luật cạnh tranh,...
Bên cạnh đó dược phẩm cũng mang những nét đặc trưng rất riêng:
Có tính xã hội cao: Dược phẩm là một loại hàng hố đặc biệt có ảnh hưởng
trực tiếp đến tính mạng sức khoẻ của con người, cần được đảm bảo tuyệt đối về chất
lượng, được sử dụng an toàn hợp lý, có hiệu quả, tiết kiệm. Vì vậy nó địi hỏi phải

sự quản lý và hỗ trợ chặt chẽ của Nhà nước, các Bộ ngành trong việc nghiên cứu,
kinh doanh, xuất nhập khẩu và phân phối nhằm đảm bảo tính xã hội và tính nhân
đạo trong việc tiêu dùng thuốc chữa bệnh.
Có hàm lượng chất xám cao và trình độ kĩ thuật, cơng nghệ tiên tiến: Để
có một loại thuốc mới ra đời người ta phải sử dụng đến thành tựu của nhiều ngành
khoa học (hoá học, sinh học, vật lý học,...và ngày nay là cả tin học - thiết kế các
phần tử thuốc mới nhờ mơ hình hố bằng máy vi tính điện tử), các thiết bị kĩ thuật
phục vụ cho việc nghiên cứu và sản xuất.
Chi phí khổng lồ cho nghiên cứu và phát triển: Thời gian trung bình để
phát minh ra một thuốc mới và đưa vào sử dụng khoảng 10 năm, với chi phí khoảng
250 - 300 triệu USD. Xác suất thành công khoảng từ 1/10.000 đến 1/1000. Thuốc
mới cần được thử lâm sàng trên khoảng 40.000 người. Vì vậy việc nghiên cứu các
loại dược phẩm mới hầu hết tập trung ở các nước phát triển có kinh phí lớn. Các
nước đang phát triển chủ yếu chỉ xuất khẩu dược liệu và mua lại bản quyền sản xuất
thuốc từ các hãng dược phẩm nước ngoài hoặc nhập khẩu thuốc thành phẩm để tiêu
thụ trong nước.
Là ngành kinh doanh có tính độc quyền cao và mang lại nhiều lợi nhuận:
Các loại thuốc mới lưu hành trên thị trường thường gắn liền với sở hữu độc quyền
công nghiệp của các hãng dược phẩm đã đầu tư chi phí vào nghiên cứu sản xuất.
Thông thường các thuốc mới xuất hiện lần đầu thường có giá độc quyền rất đắt giúp


7

cho các hãng dược phẩm độc quyền thu được lợi nhuận siêu ngạch có thể nhanh
chóng thu lại chi phí đầu tư nghiên cứu đã bỏ ra.
Tuân thủ chặt chẽ các tiêu chuẩn về chất lượng của mỗi quốc gia và thế
giới: Quy định chung điều chỉnh dược phẩm ở các nước khác nhau là khác nhau.
Các tiêu chuẩn này đặc biệt khắt khe ở các nước phát triển như Mỹ, EU. Tuy
nhiên dược phẩm ở tất cả các nước muốn vươn ra tầm thế giới phải đáp ứng được

các tiêu chuẩn về dược phẩm bao gồm các tiêu chuẩn GMP (Good Manufacturing
Practice - Tiêu chuẩn sản xuất thuốc tốt), GLP (Good Laboratory Practice - Tiêu
chuẩn kiểm nghiệm thuốc tốt), GSP (Good Storage Practice - Tiêu chuẩn bảo quản
thuốc tốt), GDP (Good Distribution Pratice - Tiêu chuẩn phân phối thuốc tốt) và
GPP (Good Pharmacy Practice - Tiêu chuẩn thực hành tốt nhà thuốc) của Tổ chức
Y tế thế giới WHO.
Thị trường thuốc cũng có tính chất đặc biệt so với thị trường các loại hàng
hố tiêu dùng khác. Nhìn chung người có vai trị quyết định trong việc mua thuốc
là thầy thuốc chứ không phải là người sử dụng (bệnh nhân) trong khi đối với các
hàng hoá tiêu dùng khác người tiêu dùng tự quyết định về loại hàng hoá họ cần
mua, ở nhiều nước người bệnh (người tiêu dùng thuốc) cũng không phải là người trả
tiền cho thuốc mà họ sử dụng mà là bảo hiểm y tế ngân sách Nhà nước chi trả. Đối
với hàng hố thơng thường, tính chất và giá trị sử dụng là hai tính chất cơ bản để
trên cơ sở ấy người tiêu dùng lựa chọn và quyết định. Đối với thuốc, rõ ràng chỉ có
nhà chun mơn mới có điều kiện để đánh giá hai tính chất này.
Việc tiêu dùng thuốc chịu ảnh hưởng sâu sắc của tình hình kinh tế xã hội,
của mức sống, lối sống và mơ hình bệnh tật đặc trưng cho từng giai đoạn phát
triển. Thực tế tình hình phát triển dược phẩm trên thế giới hiện nay đã chứng minh
rõ điều này:
Những khác biệt về kinh tế xã hội, mức sống của người dân đã dẫn đến tình
trạng sản xuất và phân phối dược phẩm không đồng đều ở các nước. Thuốc chủ yếu
được tập trung sản xuất và phân phối ở các nước phát triển ở 3 khu vực Châu Âu,
Bắc Mỹ và Nhật Bản nơi người dân có mức sống cao mặc dù dân số của các nước


8

này chỉ chiếm 10% dân số thế giới. Ngược lại các nước còn lại ở Châu Á, Châu Mỹ
La Tinh, Châu Phi chiếm một lượng dân số đơng đảo thì lượng thuốc sản xuất, phân
phối đến lại chỉ chiếm một phần rất ít ỏi trong tổng doanh số dược phẩm sản xuất,

phân phối. Người dân tại các nước đang phát triển cũng rất ít có cơ hội được tiếp
cận với các loại thuốc mới do giá của các loại thuốc này là quá cao so với thu nhập
bình quân của họ.
Những khác biệt trong mơ hình bệnh tật cũng tác động không nhỏ đến việc tiêu
dùng thuốc ở các nước. Đối với các nước công nghiệp phát triển tiêu dùng thuốc đa
phần là các loại thuốc tim mạch, tâm thần - thần kinh, bệnh đường tiêu hoá và bệnh
đường tiết liệu. Trong khi đó các nước đang phát triển như Việt Nam, tiêu dùng
thuốc chủ yếu gắn với các bệnh nhiễm trùng và kí sinh trùng...

1.1.3. Đặc trưng của Dược phẩm
Dược phẩm là chất lấy từ thực vật, khoáng chất, sinh động vật và hóa chất
với mục đích để:
- Điều trị và phòng ngừa bệnh
- Phục hồi các chức năng của cơ thể.
- Thay đổi quá trình sinh sản khi được dùng đúng lúc, đúng cách, trong một
thời gian đã được chỉ định.
Dược phẩm có thể là tự nhiên hoặc được bào chế.
Trước khi đưa ra thị trường, Dược phẩm đều phải được kiểm sốt, thử
nghiệm để bảo đảm cơng hiệu và an tồn cho người bệnh. Tuy nhiên, khơng có
Dược phẩm nào 100% an tồn và khơng có rủi ro.
Để giảm thiểu rủi ro do Dược phẩm gây ra và để tận dụng các lợi ích của
thuốc, có hướng dẫn chi tiết về cách sử dụng thuốc kèm theo Dược phẩm.
1.1.4 Thị trường thuốc chữa bệnh và quy định của nhà nước về kinh doanh
thuốc tại thị trường Việt Nam
* Thị trường thuốc chữa bệnh
Theo định nghĩa của tổ chức Y tế thế giới (WHO): “thuốc là chất hoá học
làm thay đổi chức năng của một hay nhiều cơ quan trong cơ thể và làm thay đổi tiến


9

trình của một bệnh”. Khái niệm này được người Việt Nam hiểu là định nghĩa về các
loại thuốc tân dược. Tại các nước châu Á, trong đó tiêu biểu là Trung Quốc và Việt
Nam cũng có khái niệm về một loại thuốc đông y hay thuốc y học cổ truyền, để nói
về những thuốc có nguồn gốc từ thực vật, khoáng chất tự nhiên. Về vấn đề này Bộ
Y tế Việt Nam đã có định nghĩa tại thơng tư số 5707/BYT-QĐ ngày 8-7-1993[ii] nêu
rõ “các chế phẩm y học cổ truyền là các dạng thuốc được sản xuất từ các dược liệu
đã được chế biến theo lý luận và phương pháp bào chế của y học cổ truyền dùng để
phòng bệnh, chữa bệnh, bồi dưỡng sức khoẻ cho con người”. Tuy nhiên, Tổ chức y tế
thế giới (WHO) và Tổ chức thương mại thế giới (WTO) chưa công nhận khái niệm
về thuốc đông y trong việc đối sử với các sản phẩm này trong các giao dịch thương
mại, tính thuế, kiểm sốt thị trường,quy trình đăng ký lưu hành trên thị trường và điều
trị như là một loại thuốc mà thường chỉ được coi là thực phẩm chức năng.
Trên thị trường thuốc cần phân biệt rõ hai nhóm thuốc: nhóm ETC (Ethical)
khi sử dụng bắt buộc cần đến đơn của bác sĩ và nhóm OTC (Over the counter) khi
sử dụng không nhất thiết cần đến đơn của bác sĩ. Quy luật cạnh tranh trên thị trường
của hai nhóm thuốc này có những đặc điểm rất khác nhau.
Bằng những phân tích trên đây có thể định nghĩa “Thị trường thuốc chữa
bệnh là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi theo hình thức mua bán giữa hai bên
cung và cầu về thuốc chữa bệnh theo luật pháp và thông lệ”.
Trong những năm gần đây với việc mở cửa thị trường, hội nhập kinh tế quốc
tế mà gần đây nhất là việc Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ chức
Thương Mại Thế Giới - WTO (World Trade Organization), nền kinh tế Việt Nam
nói chung và ngành Dược nói riêng đã có sự phát triển vượt bậc.
Thị trường dược Việt Nam đạt 1,4 tỷ USD vào năm 2008 với tốc độ tăng
trưởng trung bình từ năm 2009 - 2010 là từ 15 - 17%. Và theo dự báo của tổ chức
IMS, đến năm 2015 thị trường dược phẩm Việt Nam sẽ đạt khoảng hơn 02 tỷ USD.
Tổng trị giá tiền thuốc năm 2011 đạt 2,05 tỉ USD tăng 8,5% so với năm
2010. Tỷ lệ tăng trưởng trung bình: 17,4%.

10

Có thể nói, cùng với sự phát triển của đất nước, ngành Dược của chúng ta
cũng có những bước tiến đáng kể. Từ chỗ thị trường chưa cung cấp cho nhu cầu
điều trị và chăm sóc sức khỏe nhân dân đến nay đã cung cấp đầy đủ thuốc và có xu
hướng thừa thuốc ở những thành phố lớn. Điều đó được thể hiện rõ qua tiền thuốc
bình quân đầu người tăng cao trong những năm gần đây: Năm 2009 tiền thuốc bình
quân đầu người đạt trên 20 USD/năm vượt hơn so với cả mức dự kiến của năm
2010 là 15 USD/người/năm [2] (Báo cáo tài chính của Cục QL Dược Bộ Y tế)
Chính sự phát triển này tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt cho
những công ty Dược trong và ngoài nước. Việc phân phối sản phẩm đến tay người
tiêu dùng đặc biệt ở địa bàn tỉnh, những nhà phân phối trung gian đóng vai trị hết
sức quan trọng. Khâu trung gian này quyết định đến việc cung cấp thuốc kịp thời,
đúng thuốc, giá cả hợp lý đến tay người bệnh.
* Một số quy định chung
- Chính sách quản lý chất lượng thuốc chữa bệnh
Theo khuyến cáo của Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), để đảm bảo cung cấp
thuốc có chất lượng tốt đến tay người sử dụng địi hỏi phải thực hiện tốt cơng tác
đảm bảo chất lượng toàn diện bao gồm các giai đoạn liên quan đến sản xuất, bảo
quản tồn kho, lưu thông, phân phối thuốc. Quyết định số 19/2005/QĐ-BYT ngày
05/7/2005 của Bộ trưởng Bộ Y tế về việc áp dụng nguyên tắc, tiêu chuẩn “thực
hành tốt sản xuất thuốc” - GMP. Quyết định trên cũng đưa ra các nguyên tắc cơ bản
trong thực hành nghề nghiệp tại nhà thuốc của dược sỹ trên cơ sở tự nguyện tuân
thủ các tiêu chuẩn đạo đức và chuyên môn ở mức cao hơn những yêu cầu pháp lý
tối thiểu.
Quyết định 12/2009/QĐ-BYT ngày 24/1/2009 về nguyên tắc “thực hành tốt
phân phối thuốc” - GDP. Tiêu chuẩn này áp dụng đối với các cơ sở tham gia vào
quá trình phân phối thuốc trên lãnh thổ Việt Nam, bao gồm các cơ sở sản xuất, kể
cả cở sở sản xuất sản phẩm trung gian, sản xuất thành phẩm thuốc, cơ sở cung cấp,

xuất nhập khẩu, phân phối, bán buôn, các cơ sở vận chuyển, các đại lý giao nhận,


11

các cơ sở đầu mối bảo quản, phân phối thuốc của chương trình y tế quốc gia. Quyết
định đưa ra các nguyên tắc cơ bản, các hướng dẫn chung về “thực hành tốt phân
phối thuốc”, nêu lên các yêu cầu cần thiết cho việc vận chuyển, bảo quản, phân phối
thuốc để bảo đảm việc cung cấp thuốc đến tay người tiêu dùng một cách kịp thời,
đầy đủ và có chất lượng như dự kiến. Kể từ ngày 1/1/2011, bắt buộc tất cả các cơ sở
tham gia vào việc phân phối thuốc phải đạt các nguyên tắc “ thực hành tốt phân
phối thuốc”. Các chính sách trên của Nhà nước có tác động rất lớn đến thị trường
thuốc chữa bệnh tại Việt Nam.
- Chính sách đăng ký và bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ thuốc chữa bệnh
Việt Nam đã cơng nhận quyền sở hữu trí tuệ bằng văn bản dưới luật vào năm
1996 và Luật Sở hữu Trí tuệ chính thức được Quốc hội nước Cộng hoà Xã hội Chủ
nghĩa Việt Nam phê duyệt và ban hành vào năm 2005, có hiệu lực từ ngày 01-072006. Luật quy định các văn bằng, chứng chỉ công nhận quyền sở hữu thương hiệu,
kiểu dáng công nghiệp, phát minh, sáng chế được quản lý và cấp phép bởi Cục Sở
hữu Công nghiệp trực thuộc Bộ Công Thương Việt Nam. Tuy nhiên, các doanh
nghiệp sản xuất thuốc chữa bệnh còn chịu sự tác động của những quy định trong nội
bộ ngành dược và chịu sự quản lý của Cục quản lý Dược trực thuộc Bộ Y tế.
Cục quản lý Dược chịu trách nhiệm cấp phép cho lưu hành các thuốc của các
doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực dược phẩm. Thời gian xem xét để cấp phép
cho một sản phẩm thuốc được lưu hành trên thị trường còn kéo dài trong khoảng từ
6 tháng đến 2 năm. Đây cũng là một yếu tố làm giảm cạnh tranh trên thị trường và
làm lỡ mất cơ hội kinh doanh của nhiều doanh nghiệp sản xuất thuốc.
- Chính sách xuất-nhập khẩu thuốc chữa bệnh
Việt Nam đã có chính sách khuyến khích xuất khẩu đối với các doanh nghiệp
sản xuất thuốc có khả năng xuất khẩu thơng qua việc không đánh thuế đối với thuốc
xuất khẩu và hỗ trợ xuất khẩu từ ngân sách Nhà nước.

Đối với chính sách nhập khẩu, Việt Nam là một trong số ít nước trên thế giới
vẫn còn áp dụng hạn ngạch nhập khẩu đối với các sản phẩm thuốc. Đối với các


12

thuốc được cấp số Visa thì Nhà nước áp dụng hạn ngạch nhập khẩu cho từng năm.
Đối với các thuốc được cấp giấy phép nhập khẩu thì hạn ngạch được áp dụng theo
số lượng cụ thể của từng lô nhập khẩu. Bất kỳ loại thuốc nhập khẩu nào nếu không
được cấp một trong hai loại giấy này sẽ không được phép lưu hành kinh doanh tại
thị trường Việt Nam. Đây là chính sách được áp dụng với mục đích hạn chế nhập
khẩu để bảo hộ thị trường cho các doanh nghiệp sản xuất thuốc tại Việt Nam phát
triển. Chính sách này sẽ có tác dụng tích cực đối với các sản phẩm thuốc mà các
doanh nghiệp Việt Nam có khả năng và trình độ cơng nghệ sản xuất được, tuy nhiên
nếu áp dụng cho tất cả các thuốc nhập khẩu sẽ có tác dụng tiêu cực đối với các
thuốc cơng nghệ cao mà doanh nghiệp Việt Nam chưa có khả năng sản xuất vì sẽ
gây ra tình trạng khan hiếm hàng giả tạo tại thị trường Việt Nam tạo sức ép nâng giá
thuốc bất hợp lý, ảnh hưởng đến quyền lợi của người sử dụng thuốc và phần nào
còn ảnh hưởng đến cả hiệu quả chữa bệnh cho bệnh nhân.
- Chính sách quảng cáo và tiếp thị thuốc chữa bệnh
Thuốc là sản phẩm có tác động trực tiếp ảnh hưởng đến sức khoẻ của con
người, do vậy các thông tin quảng cáo và hoạt động khuyếch trương sản phẩm đều
được kiểm soát rất chặt chẽ bởi cơ quan quản lý chức năng có chun mơn về thuốc
chữa bệnh của Nhà nước. Nội dung của tất cả các thông tin quảng cáo thuốc đều
phải được duyệt bởi Cục quản lý Dược - Bộ Y tế.
Thuốc được chia làm 2 nhóm: thuốc khơng bắt buộc phải có đơn của bác sĩ
khi sử dụng (thuốc OTC) và thuốc bắt buộc phải có đơn của bác sĩ khi sử dụng
(thuốc ETC). Đối với thuốc OTC, Nhà nước cho phép quảng cáo trên các phương
tiện thông tin đại chúng trực tiếp tới người tiêu dùng, tuy nhiên nội dung của quảng
cáo vẫn phải được phê duyệt bởi các cơ quan chức năng của Nhà nước. Thuốc ETC

chỉ được phép giới thiệu thông tin và các hoạt động tiếp thị tới các cán bộ y tế (Bác
sĩ, Dược sĩ).
- Chính sách đối với hệ thống phân phối thuốc chữa bệnh
Tính đến tháng 12/2006, Nhà nước Việt Nam vẫn chưa cho phép các doanh
nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài tham gia phân phối thuốc chữa bệnh trực tiếp bán


13

bn, bán lẻ tại thị trường Việt Nam. Chính sách này nhằm mục đích bảo hộ và đề
cao hệ thống phân phối thuốc cho các doanh nghiệp trong nước. Tuy nhiên, nó đó
buộc các doanh nghiệp phân phối thuốc chữa bệnh của nước ngồi liên kết thơng
qua các doanh nghiệp Việt Nam để thâm nhập thị trường Việt Nam, bởi có rất nhiều
loại thuốc chữa bệnh tiên tiến đã được các doanh nghiệp sản xuất thuốc của nước
ngoài, đặc biệt là các công ty đa quốc gia thoả thuận cam kết phân phối độc quyền
theo khu vực Đông Nam Á (ASEAN) cho một số doanh nghiệp phân phối chuyên
nghiệp của nước ngồi.
Chính vì có những quy định như vậy đã tạo điều kiện rất tốt cho những công
ty của Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực phân phối các sản phẩm thuốc trong đó
những doanh nghiệp phân phối thuốc tại địa phương đóng một vai trị hết sức quan
trọng. Đây chính là bước trung gian, đảm bảo nguồn lưu thơng hàng hóa được thuận
tiện phục vụ mục tiêu mà trong Luật chăm sóc sức khỏe nhân dân đã quy định:
Cung cấp thuốc kịp thời, đúng nơi, giá cả hợp lý. Đối với những tổ chức hoạt động
của các đơn vị có sử dụng nguồn kinh phí từ ngân sách nhà nước, nguồn quỹ bảo
hiểm y tế và các nguồn thu hợp pháp khác phục vụ nhu cầu phòng bệnh, khám bệnh
và chữa bệnh có quy định mới về đấu thầu (thông tư 01) ảnh hưởng lớn đến hoạt
động cung ứng thuốc của các công ty phân phối tại tỉnh cho mảng bệnh viện.
- Quy định mới về đấu thầu thuốc cho mảng bệnh viện:
Bộ trưởng, Thủ trưởng cơ quan ngang Bộ, cơ quan thuộc Chính phủ, Chủ
tịch UBND tỉnh, thành phố trực thuộc trung ương chịu trách nhiệm phê duyệt kế

hoạch đấu thầu mua thuốc cho các đơn vị công lập thuộc phạm vi quản lý.
Chủ tịch UBND cấp tỉnh quyết định việc tổ chức đấu thầu mua thuốc ở các
đơn vị thuộc quyền theo một trong các hình thức cụ thể dưới đây:
a) Giao Sở Y tế tổ chức đấu thầu tập trung cho các đơn vị trực thuộc. Các
đơn vị căn cứ vào thông báo kết quả trúng thầu của Sở Y tế để thương thảo, ký kết
hợp đồng cung ứng thuốc theo quy định hiện hành.
b) Chỉ đạo các đơn vị trực thuộc và các đơn vị ngồi cơng lập có ký hợp
đồng khám bệnh, chữa bệnh BHYT với cơ quan BHXH trên địa bàn tỉnh áp dụng


14

kết quả lựa chọn nhà thầu của một bệnh viện đa khoa tuyến tỉnh đã được cấp có
thẩm quyền phê duyệt để mua thuốc theo hình thức mua sắm trực tiếp theo quy
định hiện hành của pháp luật về đấu thầu[4] (Thông tư 01 Bộ Y Tế)
c) Các đơn vị tự tổ chức đấu thầu mua thuốc theo nhu cầu sử dụng của từng
đơn vị.
- Chính sách kiểm sốt giá thuốc chữa bệnh
Trước năm 2004, Nhà nước Việt Nam không có chính sách kiểm sốt giá đối
với thuốc chữa bệnh. Tuy nhiên, từ năm 2001 tình trạng giá thuốc tăng lên liên tục
bắt đầu diễn ra với tỷ lệ lớn hơn nhiều so với mức tăng của chỉ số giá tiêu dùng
(CPI) và hơn cả mức tăng trưởng GDP, gây ra sự chú ý và bức xúc của nhiều tầng
lớp nhân dân Việt Nam. Bắt đầu từ năm 2004 đến nay, Nhà nước Việt Nam đã ban
hành và áp dụng chính sách quản lý giá của tất cả các loại thuốc theo cả hai phương
pháp trực tiếp và gián tiếp sau:
- Quản lý giá trực tiếp
Chính sách kiểm sốt giá trực tiếp được Nhà nước Việt Nam áp dụng theo
hai cách:
+ Một là: So sánh giá thuốc quốc tế đối với các thuốc có nguồn gốc nhập khẩu.
+ Hai là: Kiểm soát xu hướng tăng giá thuốc.

Luật dược Việt Nam ban hành năm 2005 đã quy định về nguyên tắc quản lý
giá thuốc của Nhà nước như sau:
+ Nhà nước quản lý giá thuốc theo nguyên tắc: các cơ sở sản xuất, xuất
khẩu, nhập khẩu, buôn bán thuốc tự định giá, cạnh tranh về giá, chịu sự kiểm soát
của cơ quan nhà nước có thẩm quyền về quản lý giá thuốc theo quy định của pháp
luật về dược và các văn bản pháp luật khác có liên quan; sử dụng các biện pháp
bình ổn giá thuốc trên thị trường để đáp ứng nhu cầu phục vụ cơng tác chăm sóc sức
khỏe nhân dân.
+ Thuốc được quản lý giá là các thuốc thành phẩm được Bộ Y tế cho phép
lưu hành, sử dụng tại Việt Nam.


15

+ Các cơ sở kinh doanh thuốc phải thực hiện đầy đủ các quy định về kê khai,
niêm yết giá thuốc và chịu trách nhiệm trước pháp luật về mức giá kê khai, niêm yết
và giá bán thuốc.
- Quản lý giá gián tiếp
Hiện nay, Nhà nước Việt Nam đang áp dụng chính sách kiểm sốt giá thuốc
gián tiếp thơng qua hệ thống bảo hiểm y tế và các cơ sở y tế công lập. Tuy nhiên,
phương pháp tiếp cận vấn đề này chưa đảm bảo kiểm soát được giá thuốc một cách
hiệu quả mà ngược lại đã tạo ra nhiều bất hợp lý đối với chất lượng, số lượng thuốc
được phép sử dụng cho bệnh nhân tham gia bảo hiểm.

1.2 Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm Dược phẩm
1.2.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm Dược phẩm
Ngày nay, trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp muốn tồn
tại và phát triển phải có những chiến lược kinh doanh phù hợp để sản phẩm của mình
chiếm được ưu thế trên thị trường, duy trì sự phát triển và cạnh tranh được với các đối
thủ cạnh tranh. Để sản phẩm của doanh nghiệp có được một thương hiệu riêng mang

đặc trưng của doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải có một chính sách và những giải
pháp tồn diện cho sản phẩm của doanh nghiệp mình - một chiến lược sản phẩm.
Chiến lược sản phẩm là một trong bốn chiến lược marketing hỗn hợp, chịu
sự ảnh hưởng chi phối trực tiếp bởi chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến
lược sản phẩm có mối quan hệ mật thiết với các chiến lược marketing khác như: phân
phối, gia cả, xúc tiến bán…Chiến lược sản phẩm được hiểu là “các biện pháp mà
doanh nghiệp đã nghiên cứu kỹ để áp dụng trong một giai đoạn nhất định giúp doanh
nghiệp tạo ra những sản phẩm thành công, đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu
và phù hợp với các khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp, chiếm ưu thế hơn so
với đối thủ cạnh tranh trong từng thời kỳ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp”.
Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp đều hướng ra thị trường, hướng đến nhu
cầu của người tiêu dùng, ngày càng quan tâm đến khách hàng. Các nhà sản xuất
phải xác định được nhu cầu của khách hàng, của thị trường để xác định được sản


16

phẩm hay dịch vụ cụ thể sẽ cung cấp ra thị trường. Nếu các nhà sản xuất không xây
dựng được chiến lược sản phẩm đúng mà đưa ra thị trường những sản phẩm không
phù hợp với nhu cầu và mong muốn của thị trường thì mọi nỗ lực marketing khác
cũng bằng khơng. Khơng có chiến lược sản phẩm các chiến lược giá cả, xúc tiến,
phân phối khơng có ý nghĩa. Ngược lại, chiến lược sản phẩm cũng chịu tác động
của các chiến lược khác trong chiến lược marketing hỗn hợp. Sản phẩm của doanh
nghiệp sẽ không vào được thị trường nếu nó khơng được sự hỗ trợ của chiến lược
giá. Nó khơng được khách hàng biết tới nếu thơng tin của nó khơng được gửi tới
khách hàng. Sản phẩm cũng khơng thể đến tay khách hàng nếu khơng có chiến lược
phân phối để tạo điều kiện cho khách hàng tiếp xúc với nó.
Chiến lược sản phẩm phải thoả mãn nhu cầu của khách hàng và phù hợp với
thị trường. Chiến lược sản phẩm phải giúp doanh nghiệp dự đoán được những sự
thay đổi của thị trường, giúp doanh nghiệp có phương hướng mở rộng thị trường và

cho ra sản phẩm mới. Để đạt hiệu quả, chiến lược sản phẩm phải đảm bảo cho việc
tung sản phẩm ra thị trường một cách nhanh chóng và được tiêu thụ với tốc độ
nhanh khi mới đưa ra thị trường.

1.2.2. Vị trí, vai trị của chiến lược sản phẩm Dược phẩm
1.2.2.1. Vị trí
Chiến lược sản phẩm là một chiến lược bộ phận trong chiến lược Marketing
(cấp chức năng). Như vậy, có thể nói, chiến lược sản phẩm có vị trí đặc biệt quan
trọng trong chiến lược Marketing nói riêng và chiến lược tổng thể nói chung vì nó
chi phối các chiến lược bộ phận khác như: Giá cả, phân phối, khuyến mại và quyết
định đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.

1.2.2.2 Vai trò
Chiến lược sản phẩm là nền tảng, là xương sống của chiến lược kinh doanh
của doanh nghiệp. Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh trên thị trường ngày
càng gay gắt, thì vai trị của chiến lược sản phẩm càng trở nên quan trọng. Một
chiến lược sản phẩm tốt kéo theo chiến lược thị trường, chiến lược giá, chiến lược
phân phối cũng phát huy tác dụng. Trên ý nghĩa đó mà xột thỡ một chiến lược


17

đúng đắn và hợp lý sẽ có tác dụng to lớn đối với doanh nghiệp và được thể hiện
qua các mặt sau:
- Đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra một
cách liên tục.
- Đảm bảo cho việc đưa hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp ra thị trường
được thị trường chấp nhận.
- Đảm bảo việc phát hiện và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thông qua
việc tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ và đưa được sản phẩm mới vào thị trường.

Chiến lược sản phẩm cịn đảm bảo sự gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình
tái sản xuất mở rộng, nhằm thực hiện các mục tiêu của chiến lược tổng thể. Điều
này thể hiện ở chỗ:
- Mục tiêu lợi nhuận: Trong chiến lược sản phẩm, việc quyết định số lượng,
chất lượng chủng loại, giá bán sản phẩm… là những yếu tố ảnh hưởng đến lợi
nhuận của doanh nghiệp.
- Mục tiêu thế lực trong kinh doanh: Một chiến lược sản phẩm hợp lý sẽ
đảm bảo cho doanh nghiệp một sự tiêu thụ chắc chắn, tránh cho doanh nghiệp
những rủi ro, tổn thất trong kinh doanh, tức là mục tiêu an toàn của doanh nghiệp
được thự hiện.

1.2.2.3. Các căn cứ chủ yếu để xây dựng chiến lược sản phẩm Dược phẩm
Muốn có một chiến lược sản phẩm tối ưu, khi xây dựng và quyết định phải
dựa trên những căn cứ nhất định. Những căn cứ này không những là cơ sở xây dựng
mà còn là tiêu chuẩn để lựa chọn và quyết định chiến lược sản phẩm. Tuy nhiên,
trong thực tế, mỗi doanh nghiệp có mơ hình kinh doanh khác nhau, khả năng khác
nhau thậm trí mơi trường kinh doanh cũng khác nhau. Do vậy những căn cứ này
khơng hồn tồn giống nhau trong điều kiện khơng gian và thời gian khác nhau.
Mặc dù vậy, trên góc độ chung nhất, các căn cứ để xây dựng, lựa chọn, quyết định
một chiến lược sản phẩm bao gồm:
Một là, căn cứ vào chiến lược kinh doanh và phương án kinh doanh tổng
hợp: Chiến lược kinh doanh đã xác định phương hướng hoạt động của doanh nghiệp