Nghiên cứu một số giải pháp phát triển thị trường sản phẩm xi măng tại công ty cổ phần xi măng và xây dựng quảng ninh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC MỎ-ðỊA CHẤT

PHẠM THỊ THU VÂN

NGHIÊN CỨU MỘT SỐ GIẢI PHÁP
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM XI MĂNG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG VÀ XÂY DỰNG
QUẢNG NINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: Kinh tế công nghiệp
Mã số: 60.31.09

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. Vũ Tuấn Dương

Hà Nội - 2011


Lời cam đoan
Tác giả xin cam đoan rằng nội dung bản luận văn này cha từng đợc ai công
bố trong bất kỳ chơng trình đào tạo cấp bằng nào khác.
Tác giả cũng xin cam đoan rằng bản luận văn này là nỗ lực của tác giả. Các kết
quả nghiên cứu đều là kết quả làm việc của tác giả
Hà nội, ngày 29 tháng 8 năm 2011
Tác giả

Phạm Thị Thu Vân

Mơc lơc
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các bảng biểu
Danh mục hình vẽ sơ đồ
Mở đầu .......................................................................................................................1
Ch−¬ng 1: Tỉng quan nghiên cứu hoạt động phát triển thị trờng trong doanh
nghiƯp ....................................................................................................................- 4 1.1 Tỉng quan vỊ thÞ tr−êng ...................................................................................- 4 1.1.1 Thị trờng, vai trò và chức năng của thị trờng. ...........................................- 4 1.1.2 Các quy luật của thị trờng và cơ chế thị trờng...........................................- 8 1.1.3 Phân loại thị trờng và phân khúc thị trờng. ...............................................- 9 1.2 Môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp.....................................................- 11 1.2.1 Khái niệm về môi trờng kinh doanh..........................................................- 11 1.2.2 Các nhân tố trong môi trờng kinh doanh...................................................- 12 1.3 Phát triển thị trờng và tăng cờng khả năng phát triển của doanh nghiệp. ..- 15 1.3.1 Phát triển thị trờng và vai trò của phát triền thị trờng trong hoạt động kinh
doanh cđa doanh nghiƯp. ......................................................................................- 15 1.3.2 Mét sè yªu cầu trong quá trình phát triển thị trờng của doanh nghiệp. ....- 19 1.3.3 Nội dung của hoạt động phát triển thị trờng sản phẩm của doanh nghiệp - 20 1.3.4 Các yếu tố ảnh hởng tới hoạt động phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp ........................................................................................................- 32 1.3.5 Một số biện pháp phát triển thị trờng và tăng cờng khả năng phát triển của
doanh nghiệp. .......................................................................................................- 36 Chơng 2: Thực trạng phát triển thị trờng thị trờng sản phẩm xi măng tại Công
ty cổ phần xi măng và xây dựng quảng ninh.......................................................- 39 2.1 Khái quát về Công ty Cổ phần Xi măng và Xây dựng Quantg Ninh. ............- 39 -


2.1.1Lịch sử hình thành và phát triển Công ty cổ phần Xi măng và Xây dựng Quảng
Ninh ......................................................................................................................- 39 2.1.2 Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty. .............................................................- 44 2.2. Kết quả sản xuất kinh doanh và thị trờng sản phẩm xi măng của Công ty. - 45 2.2.1 KÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh. ......................................................................- 45 2.2.2 Thị trờng sản phẩm xi măng của Công ty Cổ phần Xi măng và Xây dựng
Quảng Ninh ..........................................................................................................- 46 2.3 Những nhân tố ảnh hởng đến quá trình kinh doanh và phát triển thị trờng tại
Công ty Cổ phần Xi măng và Xây dựng Quảng Ninh. .........................................- 50 2.3.1 Những yếu tố bên ngoài Công ty.................................................................- 50 2.3.2 Những yếu tố bên trong công ty. .................................................................- 54 2.4 Tình hình thị trờng và hoạt động phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm xi
măng tại Công ty cổ phần xi măng và xây dựng Quảng Ninh. ............................- 57 2.4.1 Tình hình thị trờng xi măng ......................................................................- 57 2.4.2 Tình hình thị trờng tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần xi măng và xây
dựng Quảng Ninh. ................................................................................................- 58 2.5 Công tác phát triển thị trờng của Công ty Cổ phần xi măng và xây dựng Quảng
Ninh ......................................................................................................................- 60 2.5.1 Công tác nghiên cứu thị trờng của công ty................................................- 60 2.5.2 Xây dựng chiến lợc phát triển thị trờng...................................................- 61 2.6 Đánh giá việc thực hiện chiến lợc phát triển thị trờng của Công ty cổ phần xi
măng và xây dựng Quảng Ninh............................................................................- 65 2.6.1 Những kết quả đ đạt đợc..........................................................................- 65 2.6.2 Những hạn chế cần khắc phục.....................................................................- 66 Chơng 3: Một số giải pháp phát triển thị trờng sản phẩm xi măng tại Công
ty Cổ phần xi măng và xây dựng quảng ninh ..................................................- 68 3.1 Mục tiêu phấn đấu của Công ty Cổ phần xi măng và xây dựng Quảng Ninh - 68 3.2. Phơng hớng phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm xi măng của Công ty Cổ
phần xi măng và xây dựng Quảng Ninh trong những năm tới. ...........................- 68 -


3.3 Mét sè biƯn ph¸p cơ thĨ nh»m ph¸t triĨn thị trờng tiêu thụ sản phẩm xi măng
của Công ty Cổ phần xi măng và xây dựng Quảng Ninh .....................................- 68 3.3.1 Hoàn thiện hoạt động Marketing.................................................................- 68 3.3.2 Cải tiến và nâng cao chất lợng sản phẩm. ................................................- 74 3.3.3 Xây dựng hệ thống đại lý tiêu thụ sản phẩm...............................................- 77 3.3.4Tăng cờng các hoạt động xúc tiến hỗn hợp................................................- 82 3.3.5 Quảng cáo....................................................................................................- 84 3.3.6 Kích thích tiêu thụ. ......................................................................................- 87 3.3.7 Bán hàng cá nhân. .......................................................................................- 88 Kết luận ............................................................................................................... - 92 Tài liệu tham khảo

Danh mơc b¶ng
Số liệu bảng

Tên Bảng

Trang

B¶ng 2.1. Mét sè chØ tiêu kết quả sản xuất kinh doanh. ............................ - 45 Bảng 2.2 . Kế hoạch vật t sản xuất xi măng bao gồm cả dự trữ tồn kho năm 2011
.................................................................................................................... - 47 Bảng 2.3. Kết quả sản xuất của Công ty năm 2009 - 2010. ...................... - 49 Bảng 2.4. Giá bán buôn và bán lẻ xi măng................................................. - 52 Bảng 2.5. Bảng thị phần của công ty từ năm 2008 – 2010......................... - 58 -


Danh mục sơ đồ

Số liệu

Tên sơ đồ

Trang

Sơ đồ 2.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty............................................ - 44 Sơ đồ 2.2. Sơ đồ phân phối và hình thức suc tiến bán hàng của Công ty... - 48 Sơ đồ 2.3. Cơ cấu thị trờng theo miền của công ty cổ phần xi măng và xây
dựng Quảng Ninh ..................................................................... - 59 Sơ đồ 3.1. ý kiến về tổ chức phân công nhiệm vụ của bộ phận marketting - 70 Sơ đồ 3.2. Kiến nghị về tổ chức bộ phận marketing .................................. - 71 -


-1mở đầu
1. Tính cấp thiết của đề tài
Từ lâu trên thế giới, trong kinh doanh đ có một phơng châm: kinh doanh lµ

kinh doanh – ngơ ý lµ trong kinh doanh không có chỗ cho tình cảm, kinh doanh là
cạnh tranh gay gắt, không nể nang, không khoan nhợng.Phơng châm này gần

nh đ lột tả hết tinshc hất quyết liệt của sự cạnh tranh trong nền kinh tế thị trờng.
Do đó, một doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh, muốn chiến thắng
trong cạnh tranh thì doanh nghiệp ngoài việc phải luôn luôn thay đổi, còn phải tìm
mọi biện pháp để có thể thích ứng đợc với sự cạnh tranh trên thị trờng. Từ đó một
trong những biện pháp có thể giúp doanh nghiệp đạt đợc điều này luôn luôn là tìm
cách củng cố và phát triển thị trờng tiêu thụ của mình.
ở nớc ta, sau thời kỳ chuyển đổi nÒn kinh tÕ tõ tËp trung bao cÊp sang nÒn
kinh tế thị trờng có sự điều tiết của Nhà nớc, sự cạnh tranh đ bắt đầu xuất hiện
và ngày càng trở nên gay gắt. Điều này bắt buộc tất cả các doanh nghiệp Việt Nam
phảI ra sức nghiên cứu, tìm tòi một hớng đi phù hợp cơ thể giúp doanh nghiệp
chiến thắng trong nền kinh tế thị trờng. Chỉ có thị trờng mới giúp doanh nghiệp
trả lời đợc câu hỏi nh: sản xuất cái gì? sản xuất bao nhiêu? sản xuất cho ai?
Doanh nghiệp có thể tiêu thụ đợc sản phẩm sản xuất ra hay không, có phát triển
đợc danh tiếng của mình không đều phụ thuộc vào thị trờng của nó.
Trên thực tế cho they thực trạng phát triển thị trờng tại Công ty cổ phần Xi
măng và Xây dựng Quảng Ninh mấy năm gần đây còn cha đợc tốt. Thị trờng
tiêu thụ còn hạn hẹp, phát triển không cân đối. Sản phẩm Xi măng của Công ty vẫn
chậm đợc thị trờng chấp nhận, đặc biệt là những thị trờng mới, có sức cạnh tranh
kém hơn so với các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Mạng lới tiêu thụ xi
măng còn hạn chế về số lợng, chỉ tËp trung chđ u ë khu vùc Qu¶ng Ninh, hiƯu
qu¶ hoạt động của các đại lý cha cao, cha thực hiện đợc hết chức năng của họ,
có tình trạng xung đột giữa các đại lýVì vậy để phát triển, mở rộng thị trờng tiêu
thụ sản phẩm xi măng không có con đờng nào khác là phải nghiên cứu, xây dựng,
thực hiện các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao chất lợng sản phẩm, nâng cao khả


-2năng cạnh tranh, dần chiếm lĩnh thị trờng tiêu thụ trong và ngoài địa bàn tỉnh
Quảng Ninh, tiến tới mở rộng ra thị trờng nớc ngoài.
Xuất phát từ nguyên nhân trên, tác giả đ chọn đề tài: Nghiên cứu một số

giải pháp phát triển thị trờng sản phẩm xi măng tại Công ty cổ phần Xi măng
và Xây dựng Quảng Ninh cho luận văn thạc sỹ của mình nhằm mục đích: từ lý
thuyết kết hợp với thực tiễn tại Công ty cổ phần Xi măng và Xây dựng Quảng Ninh,
tôi xin mạnh dạn đa ra một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hơn quá trình mở rộng tiêu
thụ tại Công ty.
2 Đối tợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tợng nghiên cứu: Nghiên cứu một số giải pháp nhằm phát triển thị trờng
sản phẩm xi măng.
Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu về thị trờng sản phẩm xi măng tại Công
ty cổ phần Xi măng và Xây dựng Quảng Ninh.
Phạm vi thời gian: Luận văn lấy phạm vi nghiên cứu trong khoảng thời gian
của dữ liệu nghiên cứu là 03 năm gần đây và dữ liệu ding để phân tích sâu là năm
2010; đồng thời đề ra các dự báo, giải pháp khắc phục những tồn tại trong những
năm tiếp theo.
3. Mục tiêu nội dung nghiên cứu của đề tài
+ Lựa chọn và hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hoạt động phát triển thị trờng
trong doanh nghiệp.
+ Phân tích, đánh giá đợc tầm quan trọng của việc phát triển thị trờng tại
doanh nghiệp. Từ đó đánh giá thực trạng phát triển thị trờng sản phẩm xi măng của
Công ty cổ phần Xi măng và Xây dựng Quảng Ninh.
+ Nghiên cứu đề xuất một số giải pháp thị trờng nhằm phát triển, mở rộng thị
trờng tiêu thụ sản phẩm xi măng tại Công ty cổ phần Xi măng và Xây dựng Quảng
Ninh trong giai đoạn hiện nay.
4. Nội dung nghiên cứu:
- Tổng quan nghiên cứu hoạt động phát triển thị trờng trong doanh nghiệp
- Thực trạng phát triển thị trờng sản phẩm xi măng tại Công ty cổ phần Xi
măng và Xây dựng Quảng Ninh.


-3- Một số giải pháp phát triển thị trờng sản phẩm xi măng tại Công ty cổ

phần Xi măng và Xây dựng Quảng Ninh.
5. Phơng pháp nghiên cứu:
+ Phơng pháp khảo sát thực tiễn: quan sát, nghiên cứu tình huống
+ Phơng pháp tiếp cận hệ thống, điều tra, khảo sát, so sánh.
+ Phơng pháp tổng hợp, thống kê và phân tích nhằm khái quát lý luận, tổng kết
thực tiễn, để từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện thực tiễn.
6. ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Luận văn hệ thống hóa và làm rõ các lý luận cơ bản về hoạt động phát triển thị
trờng trong doanh nghiệp.
Luận văn phân tích, đánh giá thực trạng phát triển thị trờng sản phẩm xi măng
của Công ty cổ phần Xi măng và Xây dựng Quảng Ninh trong giai đoạn hiện nay
nhằm kết luận về những kết quả đ đạt đợc và những hạn chế cần khắc phục. Đồng
thời đa ra một số giải pháp phát triển thị trờng sản phẩm xi măng từ đó giúp nâng
cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, hiệu quả tiêu thụ sản phẩm trong các giai đoạn
tiếp theo cho Công ty.
7. Kết cấu của đề tài
Ngoài Phần mở đầu và Kết luận, nội dung đề tài bao gồm 3 chơng ủc trỡnh
by trong 93 trang, 05 bảng biểu, 05 sơ ñồ.


-4Chơng 1
tổng quan nghiên cứu hoạt động phát triển thị tr−êng
trong doanh nghiƯp
1.1 Tỉng quan vỊ thÞ tr−êng
1.1.1 ThÞ tr−êng, vai trò và chức năng của thị trờng

1.1.1.1 Khái niệm về thị trờng
Thị trờng là một phạm trù khách quan, nó xuất hiện đồng thời với sự ra đời
và phát triển của nền sản xuất hàng hoá và đợc hình thành trong lĩnh vực lu thông.
Ngời có hàng hoá hoặc dịch vụ đem ra trao đổi đợc gọi là bên bán, ngời có nhu

cầu cha thoả m n và có khả năng thanh toán đợc gọi là bên mua. Trong quá trình
trao đổi trên thị trờng đ hình thành nên những mối quan hệ nhất định, đó là quan
hệ giữa ngời bán và ngời mua, quan hệ giữa những ngời bán và quan hệ giữa
những ngời mua với nhau. Vì vậy theo nghĩa đen, thị trờng là nơi mua bán hàng
hoá, là nơi gặp gỡ để tiến hành hoạt động mua bán giữa ngời bán với ngời mua.
Từ đó sự hình thành của thị trờng đòi hỏi phải có:
Đối tợng trao đổi : Sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ.
Đối tợng tham gia trao đổi : Bên bán và bên mua.
Điều kiện thực hiện trao đổi : Khả năng thanh toán.
Nh vậy ta có thể hiểu khái quát thị trờng nh sau :
Thị trờng là biểu hiện của quá trình mà trong đó thể hiện các quyết định của
ngời tiêu dùng về hàng hoá và dịch vụ cũng nh quyết định của các doanh nghiệp về
số lợng, chất lợng, mẫu m của hàng hoá. Đó là những mối quan hệ giữa tổng số
cung và tổng số cầu với cơ cấu cung cầu của từng loại hàng hoá cụ thể [7].
Từ đó nhờ có thị trờng mà doanh nghiệp có thể giải quyết đợc các vấn đề :
Phải sản xuất loại hàng hoá gì ? cho ai?
Số lợng bao nhiêu ?
Mẫu m kiểu cách chất lợng nh thế nào?....
Vì vậy, ta cã thĨ nãi r»ng ®èi víi mét doanh nghiƯp thì thị trờng là môi
trờng sống. Sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào kh¶


-5năng thích ứng với thị trờng. Nếu doanh nghiệp thích ứng nhanh và khai thác thị
trờng tốt thì doang nghiệp sẽ phát triển nhanh và thế lực của nó trên thị trờng càng lớn.
Ngợc lại, nếu doanh nghiệp chậm thích ứng với thị trờng thì doanh nghiệp đó sẽ bị thất
bại và dễ dàng bị phá sản.

1.1.1.2 Vai trò và chức năng của thị trờng
Thị trờng có sức ảnh hởng mạnh mẽ tới từng hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Vì nó vừa là mục tiêu, vừa là môi trờng kinh doanh của

mỗi doanh nghiệp và quan trọng hơn là bởi vì trong cơ chế kinh tế thị trờng hiện
nay thì các doanh nghiệp phải sản xuất và bán những thứ thị trờng cần chứ không
phải bán cái mình có. Vì vậy thị trờng luôn là mối quan tâm hàng đầu đối với các
doanh nghiệp. Thị trờng đóng vai trò hớng dẫn sản xuất kinh doanh trong nền
kinh tế. Các nhà sản xuất kinh doanh căn cứ vào cung, cầu, giá cả thị trờng để xác
định sản xuất kinh doanh cái gì? Số lợng bao nhiêu? và cho ai? Đặc biệt trong nền
kinh tế thị trờng, mỗi doanh nghiệp khi bắt đầu quá trình sản xuất, kinh doanh đều
phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và tìm mọi cách để thoả m n nhu cầu đó
chứ không phải xuất phát từ ý nghĩ chủ quan của mình. Khi doanh nghiệp tiêu thụ
đợc sản phẩm trên thị trờng tức là sản phẩm của doanh nghiệp đ đợc chấp nhận,
sản phẩm đó có uy tín trên thị trờng. Nh vậy doanh nghiệp sẽ dựa vào đó để lập
kế hoạch sản xuất cho giai đoạn tiếp theo: sản phẩm nào nên tăng khối lợng sản
xuất? Sản phẩm nào nên giảm khối lợng? Nên loại bỏ sản phẩm nào?
Tóm lại doanh nghiệp phải trên cơ sở nhận biết nhu cầu của thị trờng kết
hợp với khả năng của mình để đề ra chiến lợc, kế hoạch và phơng án kinh doanh
hợp lý nhằm thoả m n tốt nhất nhu cầu của thị trờng và x hội.
Bên cạnh đó, thị trờng là nơi kiểm tra, đánh giá các chơng trình, kế hoach,
quyết định kinh doanh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp khi lập các chiến lợc, kế
hoạch phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh đều dựa trên những thông tin về thị
trờng. Thị trờng phản ánh tình hình biến động của nhu cầu cũng nh của giá cả và
giúp doanh nghiệp có đợc những quyết định đúng. Nh vậy, thông qua thị trờng, các
kế hoạch, chiến lợc, quyết định kinh doanh của doanh nghiệp mới thể hiện đợc
những u, nhợc điểm của chúng. Từ đó, những ngời l nh đạo doanh nghiệp mới có
thể đa ra những điều chỉnh cần thiết cho phù hợp với tình hình thực tế.


-6Thị trờng có vai trò hết sức quan trọng trong nền kinh tế các quốc gia. Nhờ
có thị trờng chúng ta có thể nhận biết đợc sự phân phối các nguồn lực sản xuất
thông qua hệ thống giá cả. Trên thị trờng, giá cả hàng hoá và các nguồn lực về t
liệu sản xuất, sức lao động,... luôn luôn biến động nhằm đảm báo các nguồn lực có

hạn này đợc sủ dụng để sản xuất đúng những hàng hoá dịch vụ mà x hội có nhu
cầu. Thị trờng là khách quan, từng doanh nghiệp không có khả năng làm thay đổi
thị trờng. Các doanh nghiệp phải dựa vào việc tìm hiểu thị trờng thực chất là tìm
hiểu nhu cầu, thị hiếu và sức mua của ngời tiêu dùng, đồng thời kết hợp với việc
nhận biết các thế mạnh kinh doanh của mình để có phơng án kinh doanh phù hợp
với đòi hỏi của thị trờng. Sở dĩ thị trờng có vai trò to lớn nh vậy là do các chức
năng sau:
Chức năng thừa nhận
Thị trờng là nơi gặp gỡ giữa ngời sản xuất với ngời tiêu dùng, trong quá
trình trao đổi hàng hoá, các đối tợng tham gia vào thị trờng đều có mục đích là tối
đa hoá lợi ích của mình. Đối với doanh nghiệp thì mục đích của họ là bán đợc
nhiều hàng hoá với giá cả sao cho bù đắp đợc mọi chi phí đ bỏ ra và có nhiều lợi
nhuận. Còn đối với ngời tiêu dùng, họ đến thị trờng để mua những hàng hoá đúng
công dụng hợp thị hiếu và nằm trong khả năng thanh toán theo mong muốn của
mình. Trong quá trình diễn ra sự trao đổi, mặc cả trên thị trờng giữa đôi bên về một
hàng hoá nào đó, sẽ có hai khả năng xảy ra: thừa nhận hoặc không thừa nhận. Nếu
thị trờng thực hiện chức năng thừa nhận thì việc mua bán hàng hoá đợc thực hiện,
quá trình tái sản xuất đợc giải quyết,doanh nghiệp có điều kiện phát triển. Ngợc
lại, nếu hàng hoá không đợc thừa nhận, việc mua bán không xảy ra thì quá trình tái
sản xuất của doanh nghiệp bị ách tắc, khả năng tồn tại trên thị trờng của doanh
ngiệp sẽ ít đi.
Chức năng thực hiện
Chức năng thực hiện của thị trờng thể hiện ở chỗ thị trờng là nơi diễn ra
các hành vi mua bán, trao đổi. Thông qua chức năng này, các hàng hoá trên thị
trờng hình thành nên các giá trị trao đổi của mình, làm cơ sở cho việc phân phối
các nguồn lực. Ng−êi ta th−êng cho r»ng viƯc thùc hiƯn vỊ gi¸ trị là quan trọng nhất,
nhng sự thực hiện về giá trị chỉ xảy ra khi giá trị sử dụng đợc thùc hiÖn.


-7Chức năng điều tiết, kích thích nền sản xuất xà hội

Thông qua sự hình thành giá cả dới tác động của quy luật giá trị và quy luật
cạnh tranh trong quan hệ cung cầu hàng hoá mà chức năng điều tiết của thị trờng
đợc thực hiện một cách đầy đủ.
Ta biết rằng lợng cung và cầu của một loại hàng hóa là do ngời sản xuất và
ngời tiêu dùng quyết định, quan hệ giữa lợng cung và lợng cầu sẽ không có nếu
không tồn tại thị trờng. Thông qua thị trờng hay nói chính xác hơn là thông qua
sự định giá trên thị trờng thì số cung và số cầu đợc giải quyết và quá trình tái sản
xuất đợc thực hiện. Trong quá trình định giá, chức năng điều tiết của thị trờng
đợc thể hiện thông qua sự phân bổ lực lợng sản xuất từ ngành này sang ngành
khác, từ khu vực này sang khu vực khác đối với ngời sản xuất đồng thời hớng dẫn
ngời tiêu dùng và xây dựng cơ cấu tiêu dùng đối với ngời tiêu dùng. Ngoài ra
chức năng này thị trờng còn đợc thể hiện ở chỗ thông qua sự thay đổi liên tục của
nhu cầu trên thị trờng, các doanh nghiệp phải luôn luôn tìm cách đổi mới về công
nghệ, về sản phẩm, về các hình thức phục vụ... do đó làm cho nền sản xuất x hội
ngày càng phát triển.
Chức năng thông tin
Chức năng thông tin của thị trờng có thể đợc hiểu là việc thị trờng chỉ ra
cho ngời sản xuất biết nên sản xuất hàng hóa nào, khối lợng bao nhiêu, nên tung
ra thị trờng ở thời điểm nào; nó chỉ ra cho ngời tiêu dùng biết nên mua một hàng
hoá hay mua một mặt hàng thay thế nào đó hợp với thu nhập của họ. Chức năng này
hình thành là do trên thị trờng có chứa đựng các thông tin về tổng số cung, tổng số
cầu của từng loại hàng hoá, chi phí sản xuất, giá cả thị trờng, chất lợng sản
phẩm.... Đấy là những thông tin cần thiết để ngời sản xuất và ngời tiêu dùng đa
ra các quyết định phù hợp với lợi ích của mình.
Trong công tác quản lý nền kinh tế thị trờng nói chung và trong quá trình
kinh doanh của doanh nghiệp nói riêng, vai trò tiếp nhận thông tin về thị trờng đ
là quan trọng, song việc chọn lọc thông tin và xử lý thông tin lại là công việc quan
trọng hơn nhiều. Việc đa ra đợc những quyết định đúng đắn, chính xác có thể
thúc đẩy sự vận hành mọi hoạt động kinh tế trong cơ chế thị trờng và quá trình

-8kinh doanh cđa doanh nghiƯp phơ thc rÊt lín vµo sự chính xác của việc sàng lọc
và xử lý thông tin.
1.1.2. Các quy luật của thị trờng và cơ chế thị trờng

1.1.2.1 Các quy luật của thị trờng
Trên thị trờng có nhiều quy luật kinh tế hoạt động đan xen nhau, và có quan
hệ mật thiết với nhau. Trong đó quy luật giá trị quy định hàng hoá phải đợc sản
xuất và trao đổi trên cơ sở hao phí lao động x hội cần thiết, tức là chi phí bình quân
trong x hội. Quy luật giá trị sẽ đợc biểu hiện thông qua giá cả thị trờng. Tuy
nhiên quy luật giá trị muốn biểu hiện yêu cầu của mình bằng giá cả thị trờng lại
phải thông qua sự vận động của quy luật cung cầu. Quy luật nêu lên mối quan hệ
giữa nhu cầu và khả năng cung ứng trên thị trờng. Quy luật này quy định cung và
cầu luôn luôn có xu thế chuyển động xích lại gần nhau để tạo ra sự cân bằng trên thị
trờng. Nhng quy luật cung cầu lại biểu hiện yêu cầu của mình thông qua sự vận
động của quy luật giá trị là giá cả. Ngoài ra trên thị trờng còn có một số các quy
luật khác nh :
Quy luật cạnh tranh: Quy định hàng hoá sản xuất ra phải ngày càng có chi phí
thấp hơn, chất lợng ngày càng tốt hơn để thu lợi nhuận cao và có khả năng cạnh
tranh với các hàng hóa khác cùng loại.
Quy luật giá trị thặng d: Yêu cầu hàng hoá bán ra phải bù đắp chi phí sản
xuất và lu thông đồng thời phải có một khoản lợi nhuận để tái sản xuất sức lao
động và tái sản xuất mở rộng.

1.1.2.2 Cơ chế thị trờng
Khi xuất hiện sản xuất và trao đổi hàng hoá thì phải có thị trờng. Nền kinh tế
mà trong đó có sản xuất và trao đổi hàng hoá diễn ra một cách tự nhiên gọi là nền
kinh tế thị trờng. Trong nền kinh tế thị trờng, mọi hoạt động sản xuất và trao đổi
hàng hoá giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng đợc vận hành theo một cơ chế do
sự điều tiết của quan hệ cung cầu quy định. Cơ chế ấy đợc gọi là cơ chế thị trờng.

Thực chất cơ chế thị trờng là một hình thức tổ chức kinh tế, trong đó các quy luật
kinh tế tác động lên mọi hoạt động của nhà sản xuất và ngời tiêu dùng trong quá
trình trao đổi.


-9Do sự điều tiết của quy luật giá trị và quy luật cạnh tranh, các bên tham gia thị
trờng buộc phải gặp nhau, từ đó hình thành hệ thống giá cả mà cả hai bên đều có
thể chấp nhận đợc. Hệ thống giá cả hoạt động trong cơ chế thị trờng chính là
ngời làm trung gian hoà giải mối quan hệ giữa nhà kinh doanh và ngời tiêu dùng,
nó hoàn toàn không phụ thuộc vào ý muốn chủ quan của cả hai bên. Nh vậy, sự
điều tiết các mặt hoạt động sản xuất kinh doanh trong cơ chế thị trờng dới tác
động của quy luật kinh tế thị trờng đ mang lại những đóng góp tích cực, do đó
góp phần thúc đẩy kinh tế phát triển. Tuy nhiên, cũng phải thấy rằng sự điều tiết tự
động của thị trờng diễn ra khi mọi hiện tợng kinh tế đ đợc bộc lộ, nên chính cơ chế
thị trờng đ dẫn đến những hậu quả l ng phí cho x hội. Để khắc phục những nhợc
điểm của nó, chúng ta một mặt phải triệt để lợi dụng các mặt tích cực đợc tạo ra từ cơ
chế thị trờng, mặt khác phải sử dụng các đòn bẩy kinh tế và những định chế pháp luật
trong tay nhà nớc để can thiệp vào thị trờng, nhằm đảm bảo lợi ích cho ngời tiêu
dùng, cho các doanh nghiệp, thúc đẩy kinh tế phát triển.
1.1.3 Phân loại thị trờng và phân khúc thị trờng

1.1.3.1 Phân loại thị trờng
Ngời xa có câu Đáo giang tuỳ khúc, nhập gia tuỳ tục để khuyên dạy con
cháu cách đối nhân xử thế giữa thiên biên vạn hoá của cuộc đời. Và trong kinh
doanh cũng vậy, muốn thành công, doanh nghiệp cần phải hiểu rõ đầy đủ và thật
chính xác thị trờng. Để làm đợc điều này, một cách nhanh nhất đỡ tốn chi phí
nhất, cách tốt nhất là chúng ta phải tiến hành phân loại thị trờng. Có nhiều cách
thức để phân loại thị trờng nh:
Căn cứ vào mức độ x hội hoá của thị trờng
Dựa theo căn cứ này, ngời ta chia thị trờng ra thành thị trờng địa phơng,

thị trờng toàn quốc, thị trờng quốc tế. Tại từng thị trờng mức sống khác nhau của
ngời tiêu dùng và điều kiện kinh doanh khác nhau của các nhà doanh nghiệp khiến
cho cung cầu và giá cả đối với một mặt hàng cụ thể cũng khác nhau. Do đó với các
doanh nghiệp tham gia thị trờng quốc tế, việc nghiên cứu kỹ luật pháp và thông lệ
quốc tế trong buôn bán cũng nh các yếu tố khác trong thị trờng quèc tÕ cã ý nghÜa


- 10 rất quan trọng. Tuy nhiên do quá trình quốc tế hoá hiện nay, thị trờng thế giới ngày
càng có nhiều ảnh hởng tới thị trờng trong nớc, vì vËy bÊt kú mét doanh nghiƯp
nµo dï chØ kinh doanh trong nớc cũng phải quan tâm đến thị trờng quốc tế.
Căn cứ vào mặt hàng mua bán:
Có thể chia thị trờng thành nhiều loại khác nhau:
+ Thị trờng kim loại.
+ Thị trờng nông sản, thực phẩm.
+ Thị trờng tiền tệ...
Quá trình phân chia này dựa vào việc tính chất và giá trị sử dụng của từng mặt
hàng, nhóm hàng khác nhau, dẫn tới các thị trờng sẽ chịu tác động của các nhân tố
ảnh hởng với mức độ khác nhau. Sự khác nhau này đôi khi chi phối cả phơng thức
mua bán, vận chuyển, thanh toán.
Căn cứ vào phơng thức hình thành giá cả thị trờng.
Thị trờng đợc phân chia thành thị trờng độc quyền và thị trờng cạnh tranh.
Trên thị trờng độc quyền, giá cả và các quan hệ kinh tế khác do nhà độc quyền áp
đặt; còn trên thị trờng cạnh tranh thì giá cả và các quan hệ kinh tế đợc hình thành
thông qua sự cạnh tranh.
Căn cứ theo khả năng tiêu thụ hàng hoá:
Ngời ta chia ra thị trờng thực tế và thị trờng tiềm năng, thị trờng hiện tại
và thị trờng tơng lai.

1.1.3.2 Phân khúc thị trờng
Khi quyết định tham gia vào quá trình hoạt động kinh doanh, nhà sản xuất phải

xác định đợc thị trờng cụ thể tức là xác định nhu cầu của khách hàng mà mình có
khả năng cung ứng. Thực tế cho thấy trong một thị trờng nhu cầu có thể là đồng
nhất, song khách hàng có thể không đồng nhất. Sự khác nhau về yêu cầu của khách
hàng về một loại hàng hoá đó là lẽ đơng nhiên, bởi vì khách hàng là tập hợp ngời
có tuổi tác, giới tính, thu nhập, tập quán, thói quen... khác nhau. Sự không đồng nhất
này đ ảnh hởng đến sức mua và khả năng tiên thụ hàng hoá trên thị trờng. Vì lý
do đó, để tiếp cận và khai thác thị trờng nhằm đạt đợc mục tiêu chiến lợc kinh


- 11 doanh của mình, các doanh nghiệp phải biết cách tiến hành phân khúc nhu cầu theo
yêu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể trên cùng một thị trờng đó gọi là phân
khúc thị trờng.
Phân khúc thị trờng là sự phân chia thị trờng thành những bộ phận gọi là thị
trờng phụ dựa vào sự phân loại nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Phơng
pháp phân khúc thị trờng rất phong phú, tuỳ loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau
mà phơng pháp phân khúc sẽ khác nhau. Sau đây là một số phơng pháp phân khúc
thị trờng:
Phân khúc thị trờng theo khu vực, theo đơn vị hành chính.
Phân khúc thị trờng theo kinh tế x hội và nhân khẩu học.
Phân khúc thị trờng theo đặc điểm tâm sinh lý.
Phân khúc thị trờng theo lợi ích.
1.2 Môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp
1.2.1 Khái niệm về môi trờng kinh doanh
Bất kỳ một tổ chức nào, đặc biệt là tổ chức hoạt động kinh doanh, trong quá
trình hoạt động đều gắn liền với các yếu tố tác động nhất định. Tất cả các yếu tố
(bao gồm các yếu tố bên ngoài và bên trong) vận động và tơng tác lẫn nhau tác
động trực tiếp, gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của từng doanh nghiệp (sự tác
động này có thể gây thuận lợi và khó khăn cho doanh nghiệp), tạo nên môi trờng
kinh doanh của doanh nghiệp. Các yếu tố đó luôn thay đổi do đó môi trờng kinh
doanh của doanh nghiệp cũng luôn thay đổi và doanh nghiệp phải tự tìm cách thích

ứng với nó.
Môi trờng kinh doanh có thể đợc coi nh là môi trờng sống của doanh
nghiệp. Quá trình tồn tại và phát triển của doanh nghiệp có thể đợc mô tả đơn giản
nh sau:
“ C¸c doanh nghiƯp sư dơng - thu hót c¸c nguồn lực từ bên ngoài với t cách là
yếu tố đầu vào, đa các yếu tố đó vào quá trình sản xuất biến đổi - chế biến sau đó
đa ra môi trờng các sản phẩm hay dịch vụ cần thiết - các yếu tố đầu ra


- 12 Do đó, việc nghiên cứu môi trờng kinh doanh là một công việc bắt buộc đối
với mỗi doanh nghiệp. Một doanh nghiệp muốn thành công trong quá trình kinh
doanh của mình thì phải hiểu chính xác những yếu tố liên quan trực tiếp hoặc gián
tiếp và mức độ ảnh hởng của các yếu tố này đến doanh nghiệp mình hay nói chính
xác hơn là phải hiểu rõ môi trờng kinh doanh mà doanh nghiệp đang ở trong đó.
1.2.2 Các nhân tố trong môi trờng kinh doanh
Hiện tại trên thế giới đang tồn tại rất nhiều các quan điểm trong vấn đề nghiên
cứu môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp. Dới đây tác giả sẽ trình bày một
trong những quan điểm đó : Quan điểm nghiên cứu môi trờng kinh doanh của các
nớc Mỹ và Nhật (hai nớc hiện ®ang cã nỊn kinh tÕ m¹nh nhÊt thÕ giíi). Theo quan
điểm này môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp đợc chia thành :
Môi trờng kinh doanh quốc tế
Môi trờng kinh tế quốc dân trong nớc
Môi trờng cạnh tranh nội bộ ngành.
Và trong mỗi một môi trờng kinh doanh lại bao gồm vô số các nhân tố khác
nhau, có ảnh hởng khác nhau đến quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.
Trên thùc tÕ mét doanh nghiƯp cã thĨ tham gia hc không tham gia trên thị
trờng quốc tế song với xu hớng quốc tế hoá toàn cầu nh hiện nay thì các doanh
nghiệp đều phải nghiên cứu và phân tích ảnh hởng của các nhân tố trong môi
trờng thế giới đến hoạt động kinh doanh của mình.

1.2.2.1.Môi trờng kinh tế quốc dân trong nớc bao gồm các yếu tố
Các nhân tố kinh tế
Các nhân tố về kinh tế có vai trò quan trọng và quyết định nhất đối với quá
trình kinh doanh của một doanh nghiệp. Bởi lẽ, sự hình thành hệ thống tổ chức quản
lý và các thiết chế của hệ thống đó có ảnh hởng trực tiếp và quyết định đến chiều
hớng và cờng độ của các hoạt động kinh tÕ trong nỊn kinh tÕ nãi chung, trong
tõng ngµnh, từng vùng và từng doanh nghiệp nói riêng. Ngoài ra với xu hớng quốc
tế hoá toàn cầu nh hiện nay các yếu tố của chính sách kinh tế còn có tác dụng thúc
đẩy hay cản trở quá trình phát triển của một doanh nghiệp. Nhóm nhân tố này bao


- 13 gồm: trạng thái phát triển của nền kinh tế quốc dân, tỷ lệ lạm phát, tỷ giá hối đoái,
l i suất ngân hàng...
Các nhân tố chính trị và luật pháp
Các yếu tố chính trị và luật pháp là nền tảng quy định các yếu tố khác của môi
trờng kinh tế quốc dân. Có thể nói: quan điểm, đờng lối chính trị nào; hệ thống
luật pháp và chính sách nào... sẽ có môi trờng kinh doanh đó. Nói cách khác,
không có bất kỳ một vấn đề chính trị nào không mu đồ về mặt kinh tế và không có
vấn đề kinh tế nào không mu cầu một vấn đề chính trị. Quan điểm, đờng lối chính
trị, hoạt động của các cơ quan Nhà nớc có thể tạo ra các thời cơ hoặc gây ra các
khó khăn cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Các nhân tố về kỹ thuật, công nghệ
Trong môi trờng kinh doanh, các nhân tố về kỹ thuật và công nghệ có vai trò
ngày càng quan trọng đối với quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Bởi vì các tiến
bộ kỹ thuật và công nghệ ảnh hởng một cách trực tiếp và quyết định đến hai yếu tố
tạo nên khả năng cạnh tranh của các sản phẩm trên thị trờng đó là chất lợng và
giá cả của các sản phẩm đó. Do đó nó có tác động đến thị trờng, các nhà cung cấp,
đến khách hàng và khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp. Mặt khác, kỹ thuật
công nghệ còn là một trong những điều kiện cơ bản để bảo đảm cho các hoạt động
kinh doanh của các doanh nghiệp phát triển với tốc độ nhanh, bền vững và bảo vệ

đợc môi trờng sinh thái. Ngoài ra các tiến bộ về kỹ thuật và công nghệ còn có thể
dẫn đến sự xuất hiện các sản phẩm mới thay thế hoặc làm cho các sản phẩm hiện tại
trên thị trờng có sức cạnh tranh mạnh hơn.... Điều này sẽ tạo nên sức ép trong cùng
một ngành sản xuất kinh doanh.
Các yếu tố văn hoá-xà hội
Các nhân tố này ảnh hởng một cách chậm chạp, song cũng rất sâu sắc đến môi
trờng kinh doanh. Các nhân tố văn hoá x hội khác nhau tạo nên nhu cầu khác
nhau của khách hàng và tạo ra cơ cấu nhu cầu của thị trờng. Sự khác biệt về văn
hoá x hội đợc tạo ra bởi sự khác nhau của các yếu tố tôn giáo, phong tục tập quán,
trình độ dân trÝ...cđa tõng vïng tõng d©n téc.


- 14 Các nhân tố về tự nhiên
Đóng vai trò quan trọng, nó tạo ra những thuận lợi và khó khăn ban đầu cho việc
phát triển kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên các thuận lợi cũng nh bất lợi do
các yếu tố tự nhiên gây ra chỉ có tác dụng trong một khoảng thời gian và không gian
cho phép. Vợt qua giới hạn đó, các yếu tố này sẽ không còn ảnh hởng lớn.

1.2.2.2 Các nhân tố trong môi trờng cạnh tranh nội bộ ngành
Khách hàng
Ngày nay các doanh nghiệp đang phải đơng đầu với sự cạnh tranh quyết liệt,
trên thị trờng khách hàng đợc tha hồ lựa chọn hàng hoá và dịch vụ do các doanh
nghiệp khác nhau cung cấp. Do đó ngời bán (các doanh nghiệp) phải đảm bảo chất
lợng, giá cả sản phẩm, các dịch vụ sau bán hàng... ở mức độ chấp nhận đợc, nếu
không họ sẽ mất ngay khách hàng vào tay đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, có thể nói
khách hàng là yếu tố quan trọng nhất và ảnh hởng trực tiếp đến quá trình kinh doanh
của doanh nghiệp. Về thực chất khách hàng chính là thị trờng của doanh nghiệp: số
lợng, kết cấu khách hàng, quy mô nhu cầu, động cơ mua hàng, thị hiếu,... là các yếu tố
không thể không tính đến trong việc hoạch định chính sách kinh doanh của doanh
nghiệp.

Số lợng các doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành và các doanh nghiệp cạnh
tranh tiềm ẩn
Số lợng và khả năng sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp cùng sản
xuất một loại sản phẩm là một yếu tố cần tính đến trong quá trình hoạt động của
doanh nghiệp mình. Dựa vào đó, chúng ta có thể biết đợc sức cung của một loại
hàng hoá trên thị trờng. Từ đó dự đoán đợc mối quan hệ cung cầu trên thị trờng
và đa ra sách lợc kinh doanh cho phù hợp.Thực chất của quá trình này là doanh
nghiệp nắm bắt đợc các vấn đề sau:
Những ai là đối thủ cạnh tranh của ta?
Chiến lợc của họ nh thế nào?
Mục tiêu của họ là gì?
Những điểm mạnh, điểm yếu của họ là gì?
Cách thøc ph¶n øng cđa hä ra sao?


- 15 Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xác định đợc khả năng tham gia thị trờng
của các doanh nghiệp khác trong tơng lai. Đây là các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn,
họ có thể gây ra những biến động mạnh trên thị trờng.
Số lợng và sức ép của các nhà cung cấp
Đây chính là các yếu tố đầu vào phục vụ cho quá trình kinh doanh của doanh
nghiệp. Đối với các doanh nghiệp nhất là các doanh nghiệp thơng mại thì các yếu
tố đầu vào này đóng vai trò rÊt quan träng trong viƯc kinh doanh cđa doanh nghiƯp.
Víi một đầu vào phù hợp thì các doanh nghiệp mới có thể tạo ra một đầu ra phù hợp
với thị trờng.
Sức ép của các sản phẩm thay thế
Trong nền kinh tế thị trờng, sản phẩm thay thế ra đời là một đòi hỏi tất yếu
nhằm đáp ứng sự thay đổi của nhu cầu thị trờng ngày càng biến động nhanh theo
hớng đa dạng hơn, phong phú hơn và ngày càng cao cấp hơn. Các sản phẩm thay
thế này đều có sức cạnh tranh mạnh hơn sản phẩm bị thay thế. Tuy nhiªn doanh
nghiƯp vÉn cã thĨ tiÕp tơc kinh doanh sản phẩm bị thay thế theo hai hớng:

Đầu t đổi mới kỹ thuật - công nghệ, nâng cao chất lợng sản phẩm để cạnh
tranh bình đẳng với các sản phẩm thay thế.
Tìm ra những phân đoạn thị trờng thích hợp (thị trờng ngách).
Sự phát triển của hoạt động môi giới, hoạt động t vấn kinh doanh
Thực chất của các hoạt động này là chiếc cầu nối giữa ngời sản xuất và ngời
tiêu dùng; giữa ngời sản xuất với thị trờng. Do đó nếu các hoạt động ngày càng
phát triển thì khả năng doanh nghiệp đáp ứng đợc nhu cầu của thị trờng ngày
càng cao và doanh nghiệp càng có điều kiện phát triển. Nếu không thì ngợc lại.
1.3 Phát triển thị trờng và tăng cờng khả năng phát triển của doanh
nghiệp
1.3.1 Phát triển thị trờng và vai trò của phát triền thị trờng trong hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp
Ta đ biết đối với các doanh nghiệp, thị trờng có thể đợc hiểu là môi trờng
sống của mình. Do đó việc phát triển thị trờng của doanh nghiệp có một ý nghĩa
hết sức quan trọng, tác động trực tiếp đến quá trình tồn tại và phát triển của doanh


- 16 nghiƯp. HiĨu theo nghÜa trùc tiÕp, viƯc më rộng thị trờng là quá trình tăng số lợng
khách hàng, tăng sản lợng hàng hoá tiêu thụ đợc, tăng thị phần của doanh nghiệp
trên thị trờng bằng các biện pháp kinh tế hoặc bằng việc mở rộng địa bàn tiêu thụ
sản phẩm. Thông qua các công việc này khả năng cạnh tranh cũng nh vị thế của
doanh nghiệp sẽ đợc tăng lên.
Khách hàng là yếu tố quyết định thị trờng của doanh nghiệp. vì vậy mọi hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp đều đợc định hớng từ nhu cầu của khách
hàng. Việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng chính là một phần của công tác phát
triển thị trờng và làm tăng lợng hàng tiêu thụ, tăng khối lợng sản phẩm bán ra,
đảm bảo đợc mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp.
Thị trờng là tấm gơng phản ánh hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh
nghiệp, phản ánh việc thực hiện các chính sách, biện pháp hỗ trợ cho công tác tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp có hiệu quả hay không. Vì vậy, thông qua công tác

phát triển thị trờng, doanh nghiệp đánh giá hoạt động kinh doanh, phát huy tiềm
năng, hiệu quả đạt đợc, điều chỉnh và khắc phục những thiếu sót.
Nền kinh tế thị trờng rất năng động nó có thể đào thải tất cả các doanh nghiệp
không theo kịp thị trờng. Hoạt động trên thị trờng là phải chấp nhận cạnh tranh. Để
tồn tại, phát triển các doanh nghiệp đều phải cố gắng khai thác triệt để các nguồn thu,
tận dụng tối đa các cơ hội kinh doanh. Nếu không phát triển thị trờng, nếu không tận
dụng đợc những cơ hội do thị trờng mang lại doanh nghiệp sẽ nhanh chóng bị tụt hậu
trong cuộc cạnh tranh gay gắt và dễ bị lâm vào tình trạng sa sút.
Thị trờng có ảnh hởng tích cực tới mức lợi nhuận của doanh nghiệp. Ngày
nay những doanh nghiệp thành công là những doanh nghiệp chiếm phần lớn thị
trờng do họ tiết kiệm đợc chi phí, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm và có
quyền lực đặt giá cho khách hàng và ngời cung cấp. Vì vậy, phát triển thị trờng là
yêu cầu cần thiết để đảm bảo đạt đợc các mục tiêu của doanh nghiệp.
Phát triển là quy luật của mỗi hiện tợng kinh tế, x hội. Chỉ có phát triển thì
kinh doanh mới tồn tại vững chắc, phï hỵp víi xu h−íng chung cđa nỊn kinh tÕ và
phát triển thị trờng chính là mục tiêu, chỉ tiêu tổng phản ánh sự phát triển của
doanh nghiệp.
Có rất nhiều các cách tiếp cận khác nhau về phát triển thị trờng. ở đây tác giả
chỉ lựa chọn cách tiếp cận thị trờng theo chiều rộng và theo chiều sâu.


- 17 1.3.1.1 Phát triển thị trờng theo chiều rộng
Các doanh nghiệp đều mong muốn tìm kiếm thêm những thị trờng nhằm tăng
khả năng tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận. Phát triển thị trờng
theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng phạm vi thị trờng, tạo đợc
những khách hàng mới. Phơng thức này thờng đợc các doanh nghiệp sử dụng khi
thị trờng hiện tại bắt đầu có xu hớng b o hoà. Đây là một hớng đi rất quan trọng
đối với các doanh nghiệp, nó cho phép các doanh nghiệp đợc tiêu thụ thêm nhiều
sản phẩm, tăng vị thế trên thị trờng .
Theo tiêu thức địa lý: Phát triển thị trờng theo chiều rộng đợc hiểu là việc

doanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cờng sự hiện diện của
mình trên các địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại. Doanh nghiệp tìm cách khai
thác những địa điểm mới và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên thị trờng này. Mục
đích doanh nghiệp là để thu hút thêm khách hàng đồng thời quảng bá sản phẩm của
mình đến ngời tiêu dùng ở những địa điểm mới. Tuy nhiên để đảm bảo thành công
cho công tác phát triển thị trờng này, các doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị
trờng mới để đa ra những sản phẩm phù hợp với các đặc điểm của từng thị trờng.
Theo tiêu thức sản phẩm: Phát triển thị trờng theo chiều rộng tức là doanh
nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trờng hiện tại (thực chất là phát triển sản
phẩm ). Doanh nghiệp luôn đa ra những sản phẩm mới có tính năng, nh n hiệu, bao
bì mới phù hợp hơn víi ng−íi tiªu dïng khiÕn hä cã mong mn tiÕp tục sử dụng
sản phẩm của doanh nghiệp
Theo tiêu thức khách hàng: Phát triển thị trờng theo chiều rộng đồng nghĩa
với doanh nghiệp kích thích, khuyến khích các nhóm khách hàng tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp. Do trớc đây, sản phÈm cđa doanh nghiƯp míi chØ phơc vơ mét
nhãm kh¸ch hàng nào đó và đến nay, doanh nghiệp muốn chinh phục các nhóm
khách hàng mới nhằm nâng cao số lợng sản phẩm đợc tiêu thụ

1.3.1.2 Phát triển thị trờng theo chiều sâu
Tức là doanh nghiệp cố gắng bán sản phẩm của mình thêm vào thị trờng hiện
tại. Tuy nhiên, hớng phát triển này thờng chịu ảnh hởng bởi sức mua và địa lý
nên doanh nghiệp phải xem xét đến quy mô của thị trờng hiện tại, thu nhập của


- 18 d©n c− cịng nh− chi phÝ cho viƯc quảng cáo, thu hút khách hàng....Để đảm bảo cho
sự thành công của công tác phát triển thị trờng .
Phát triển thị trờng theo chiều sâu đa phần đợc sử dụng khi doanh nghiệp có
tỷ phần thị trờng còn tơng đối nhỏ bé hay thị trờng tiềm năng còn rất rộng lớn.
Theo tiêu thức địa lý: Phát triển thị trờng theo chiều sâu tức là doanh nghiệp
cố gắng tiêu thụ thêm sản phẩm trên địa bàn thị trờng hiện tại. Trên thị trờng hiện

tại của doanh nghiệp có thể có các đối thủ cạnh tranh đang cùng chia sẻ khách hàng
và những khách hàng hoàn toàn mới cha hề biết đến sản phẩm của doanh nghiệp.
Công việc phát triển thị trờng của doanh nghiệp là tập trung giải quyết hai vấn đề
trên: Một là quảng cáo, chào bán sản phẩm tới những khách hàng tiềm năng, hai là
chiến lĩnh thị trờng của đối thủ cạnh tranh. Bằng cách trên, doanh nghiệp có thể
bao phủ kín sản phẩm của mình trên thị trờng, đánh bật các đối thủ cạnh tranh và
thậm chí tiến tới độc chiếm thị trờng
Theo tiêu thức sản phẩm: Phát triển thị trờng theo chiều sâu có nghĩa là doanh
nghiệp tăng cờng tới tối đa việc tiêu thụ một sản phẩm nhất định nào đó. Để làm
tốt công tác này doanh nghiệp phải xác định đợc lĩnh vực, nhóm hàng, thậm chí là
một sản phẩm cụ thể mà doanh nghiệp có lợi thế nhất để đầu t vào sản xuất kinh
doanh.
Theo tiêu thức khách hàng: Phát triển thị trờng theo chiều sâu ở đây đồng
nghĩa với việc doanh nghiệp đang tập trung nỗ lực để bán thêm sản phẩm của mình
cho một nhóm khách hàng. Thông thờng khách hàng có nhiều sự lựa chọn khác
nhau, công việc của doanh nghiệp lúc này là luôn hớng họ tới các sản phẩm của
doanh nghiệp khi họ có dự định mua hàng, thông qua việc thoả m n tối đa nhu cầu
tiêu dùng của khách hàng để gắn chặt khách hàng với doanh nghiệp và biến họ
thành đội ngũ khách hàng trung thành của doanh nghiệp.
Tóm lại, các doanh nghiệp có thể lựa chọn rất nhiều khả năng khác nhau để
phát triển thị trờng. Nhng để phát triển thị trờng một cách có hiệu quả nhất, các