Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu công ty cổ phần sông đà thăng long giai đoạn 2011 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỎ - ĐỊA CHẤT
---------------------------------------

NGUYỄN ANH TUẤN

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CÔNG TY CỔ PHẦN SÔNG ĐÀ THĂNG LONG
GIAI ĐOẠN 2011 - 2020

Chuyên ngành: King tế công nghiệp
Mã số

: 60.31.09

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS. Bùi Thị Thu Thủy

HÀ NỘI - 2012


1

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả luận văn: Tôi - Nguyễn Anh Tuấn, xin cam đoan:
Những nội dung trong luận văn, cụ thể là những phân tích, đánh giá
thực trạng phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng

Long, những giải pháp phát triển hoạt động Công ty Cổ phần Sông Đà
Thăng Long do tôi tự nghiên cứu, không sao chép. Các tài liệu tham
khảo để thực hiện luận văn đều được trích dẫn nguồn gốc rõ ràng.

Hà Nội, ngày 16 tháng 4 năm 2012
NGƯỜI CAM ĐOAN

Nguyễn Anh Tuấn


2

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
MỞ ĐẦU....................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU ............................................................................. 5
1.1. Khái quát chung về thương hiệu........................................................... 5
1.2. Phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp......................................... 13
1.2.1. Quan điểm về phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp. ........... 13
1.2.2. Các nội dung cơ bản của phát triển thương hiệu ở mỗi doanh
nghiệp. ...................................................................................... 14
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu ở các doanh
nghiệp trong nước. .................................................................................... 19
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SÔNG ĐÀ THĂNG LONG ............... 21
2.1. Khái quát về Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long. ........................ 21
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Sông Đà
Thăng Long. .......................................................................................... 21
2.1.2. Các ngành nghề kinh doanh chính của Cơng ty Cổ phần Sông Đà

Thăng Long. .......................................................................................... 23
2.1.3. Sơ đồ tổ chức của Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long........... 24
2.1.4. Tình hình sản xuất kinh doanh của Cơng ty Cổ phần Sông Đà
Thăng Long trong thời gian qua............................................................. 26
2.2. Thực trạng chiến lược phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Sông
Đà Thăng Long ......................................................................................... 31
2.2.1. Định hướng Công ty trong việc phát triển thương hiệu. ............... 31
2.2.2. Nhận thức của cán bộ công nhân viên về thương hiệu tại Công ty
Cổ phần Sông Đà Thăng Long............................................................... 33
2.2.3. Đầu tư của Công ty cho chiến lược phát triển thương hiệu. .... 36


3

2.2.4. Thực trạng chiến lược phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần
Sông Đà Thăng Long............................................................................. 40
2.2.5. Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long với hoạt động bảo vệ
thương hiệu. .......................................................................................... 48
2.3. Đánh giá về tình hình phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần
Sông Đà Thăng Long. .............................................................................. 49
2.3.1. Những kết quả đạt được. ............................................................ 49
2.3.2. Những mặt còn hạn chế. .............................................................. 50
CHƯƠNG 3. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN SÔNG ĐÀ THĂNG LONG GIAI ĐOẠN
2011 -2020 ................................................................................................... 54
3.1. Mục tiêu, chiến lược phát triển của Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng
Long. ........................................................................................................ 54
3.2. Thực trạng thị trường xây dựng, kinh doanh bất động sản Việt Nam
trong những năm gần đây.......................................................................... 55
3.3. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần Sông

Đà Thăng Long giai đoạn 2011 - 2020...................................................... 59
3.3.1. Công ty cần tiếp cận vấn đề thương hiệu một cách tổng thể. Việc
xây dựng dựa trên sự phối hợp chặt chẽ giữa các khâu. ......................... 63
3.3.2. Quảng cáo không chỉ là quảng cáo đơn thuần. ............................. 66
3.3.3. Định vị nhãn hiệu rõ nét trong nhận thức người tiêu dùng. .......... 69
3.3.4. Kết hợp nhiều biện pháp hỗ trợ.................................................... 72
3.3.5. Tạo ra một thông điệp cho thương hiệu........................................ 73
3.3.6. Xây dựng mục tiêu, tạo mối liên kết thương hiệu bền vững trong
tâm thức người tiêu dùng. ...................................................................... 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................... 78
PHỤ LỤC.................................................................................................... 79


4

DANH MC BNG BIU
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Sông
Đà Thăng Long ............................................................................................ 27
Bảng 2.2. Bảng kế hoạch chi phí quản lý và bán hàng năm 2011 ................. 37

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Logo được thiết kế theo tên thương hiệu....................................... 10
Hình 1.2: Logo được thiết kế theo hình khối. ............................................... 10
Hình 1.3: Logo mới của Gap khiến cơng chúng bị xúc phạm. ...................... 19
H×nh 2.1. Sơ đồ tổ chức của Cơng ty Cổ phần Sơng Đà Thăng Long............ 24
Hình 2.2. Bộ nhận diện thương hiệu mới của cơng ty................................... 33
Hình 2.3. Logo kết hợp với chi nhánh, nhãn sản phẩm ................................. 34
Hình 2.4. Một số hình ảnh hoạt động của Cơng ty........................................ 39
Hình 2.5: Báo điện tử viết về Cơng ty. ......................................................... 41
Hình 2.6. Trang bìa Catalog được soạn bằng Tiếng Anh .............................. 42

Hình 2.7. Bìa một số catalog giới thiệu cơng trình........................................ 43
Hình 2.8. Hình ảnh giới thiệu dự án tại Tp Hồ Chí Minh.............................. 44
Hình 2.9. Tham gia hội chợ Mipim tại Pháp trong tháng 3/2012 .................. 44
Hình 2.10. Một số hoạt động của Cơng ty. ................................................... 45
Hình 2.11. Trang chủ Web của Công ty Cp Sông Đà Thăng Long. .............. 46
Hình 2.12. TVC giới thiệu Usilk City........................................................... 47
Hình 2.13. Những hình ảnh chưa đẹp tại Usilk City. .................................... 52
Hình 2.14. Cơng trình do PhucHung Holding làm chủ đầu tư....................... 53


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài.
Cùng với sự nghiệp phát triển Cơng nghiệp hóa – Hiện đại hóa, từ khi
nền kinh tế Việt Nam chuyển từ cơ chế hóa tập trung sang cơ chế thị trường
đã mở ra các cơ hội kinh doanh cho không chỉ các doanh nghiệp trong nước
mà cho cả các tổ chức, nhà đầu tư nước ngồi muốn tìm hiểu và đầu tư tại thị
trường Việt Nam. Việc các nhà đầu tư nước ngoài tiến hành đầu tư vào thị
trường Việt Nam khơng chỉ góp phần đẩy nhanh q trình phát triển kinh tế,
tạo ra các cơ hội việc làm, các doanh nghiệp trong nước được tiếp cận với
những công nghệ mới, những cơ hội kinh doanh…Đi cùng với cơ hội sẽ là áp
lực cạnh tranh cũng xuất hiện ngày càng nhiều. Các doanh nghiệp sẽ phải
phấn đấu không ngừng để xác định cho mình một vị trí trên thị trường trong
nước trước khi muốn vươn ra ngoài lãnh thổ Việt Nam. Tất cả các chiến lược
của doanh nghiệp suy cho cùng là xây dựng cho mình một thương hiệu vững
mạnh đủ sức cạnh tranh. Thương hiệu là giá trị của doanh nghiệp được phản
ánh trong tâm trí của khách hàng cũng như sự thừa nhận của xã hội. Qua đó
thương hiệu quyết định đến sự lựa chọn cũng như sức mua của khách hàng
đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Chính vì tầm quan trọng của thương hiệu

mà các doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình một chiến lược phát triển
và bảo vệ cụ thể tránh để trường hợp sau khi khơng giữ được thương hiệu cho
mình thì mới bắt tay vào xây dựng. Tuy vậy không phải các doanh nghiệp hay
các nhà quản lý tại Việt Nam cũng xác định được tầm quan trọng của vấn đề
đó, hoặc có thì vẫn cịn hời hợt, chưa chú trong một cách nghiêm túc do đó
hiệu quả mang lại cũng chưa cao.
Trong bối cảnh chuyển mình của nền kinh tế thị trường, các doanh
nghiệp khi tham gia đều nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu đối
với sự sống còn của doanh nghiệp. Khơng nằm ngồi quy luật đó, ngành xây


2

dựng cũng phải xây dựng cho mình một chiến lược phát triển thương hiệu.
Tuy vậy không phải doanh nghiệp nào cũng nhận thức được vấn đề đó và vẫn
cịn loay hoay trong việc định vị và xây dựng thương hiệu cho mình. Với đặc
thù của ngành xây dựng, muốn tạo dựng được thương hiệu thì cần phải có
thời gian dài. Hiện nay chưa có nhiều Cơng ty xây dựng có thương hiệu mạnh
tại thị trường Việt Nam chứ đừng nói đến việc vươn ra tầm khu vực.
Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long được thành lập tháng 12/2006,
là thành viên của Tổng Công ty Sông Đà. Mặc dù mới thành lập nhưng doanh
nghiệp đã có những có những thành công nhất định làm nên tên tuổi Công ty
như dự án Khu đô thị Văn Khê - Dự án Bất động sản đầu tiên được khởi công
tháng 1/2007, khởi công xây dựng tổ hợp chung cư cao cấp Usilk City gồm 9
khối chung cư với trên 3000 căn hộ vào tháng 9/2008… Cùng thời điểm đó,
Cơng ty đã chính thức niêm yết trên sàn HNX với mã chứng khoán là STL.
Từ những thành công bước đầu, Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long đã
mở rộng và phát triển thêm nhiều ngành nghề như đầu tư dây chuyền sản xuất
cửa nhựa lõi thép, sản xuất đồ nội thất…Tháng 10/2010, Công ty Cổ phần
Sơng Đà Thăng Long đã chính thức đưa vào sử dụng Logo mới. Logo được

xây dựng thể hiện định hướng phát triển mới của Công ty – Phát triển đa
ngành trong đó hoạt động bất động sản và thi cơng, xây lắp là cốt lõi…Để có
thể giữ vững và nâng cao vị thế đòi hỏi bản thân Ban lãnh đạo cũng như tồn
thể cán bộ cơng nhân viên phải có sự đồng lịng nhất trí, đưa ra những giải
pháp chiến lược đúng đắn … để tạo ra một thương hiệu “Sông Đà Thăng
Long “lớn mạnh, mang lại các giá trị đích thực cho khơng chỉ khách hàng mà
cho tồn xã hội.
Xuất phát từ đó, tác giả đã chọn tên đề tài “Xây dựng chiến lược phát
triển thương hiệu Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long giai đoạn 2011 2020” làm luận văn thạc sĩ của mình.


3

2. Mục đích nghiên cứu của đề tài.
Mục đích nghiên cứu của đề tài là xây dựng một thương hiệu có tầm
ảnh hưởng trong ngành xây dựng cho Cơng ty Cổ phần Sơng Đà Thăng Long,
có căn cứ, khoa học và thực tiễn trong giai đoạn 2011 – 2020.
Từ mục tiêu nghiên cứu trên đây, các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể là:
- Hệ thống hóa các vấn đề liên quan đến thương hiệu.
- Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu, những ưu nhược điểm
trong quá trình phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần Sông Đà
Thăng Long trong giai đoạn vừa qua.
- Đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần
Sông Đà Thăng Long.
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Đối tượng nghiên cứu: Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu tại
Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long.
Phạm vi nghiên cứu: Các chính sách trong xây dựng và phát triển
thương hiệu tại Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long, các biện pháp đang
áp dụng và các giải pháp cho giai đoạn 2011- 2020.

4. Nhiệm vụ nghiên cứu.
-

Tổng quan nghiên cứu về xây dựng phát triển thương hiệu.

-

Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu tại Cơng ty Cổ phần

Sông Đà Thăng Long.
-

Đề nghị một số giải pháp nhằm xúc tiến công tác xây dựng thương

hiệu cho Công ty.
5. Phương pháp nghiên cứu của đề tài.
Để thực hiện được mục tiêu và nhiệm vụ nêu trên, trong quá trình
nghiên cứu tác giả đã tiến hành khảo sát, thu thập tài liệu liên quan đến nội


4

dung nghiên cứu của đề tài sau đó sử dụng các phương pháp phân tích, thống
kê, mơ hình hóa để giải quyết các nhiệm vụ đã đặt ra.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài.
Ý nghĩa khoa học: Kết quả nghiên cứu của luận văn góp phần vào việc
hoàn thiện phương pháp xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho các
doanh nghiệp trong ngành xây dựng.
Ý nghĩa thực tiễn: Công ty lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu
trong giai đoạn 2011- 2020, có ý nghĩa tham khảo đối với các đơn vị khác khi

tham gia thị trường Bất động sản.
7. Kết cấu của đề tài.
Ngoài phần mở đầu, mục lục, tài liệu tham khảo, phụ lục, lời cảm ơn,
lời cam đoan thì luận văn được chia thành 3 chương như sau:
Chương I: Tổng quan nghiên cứu về chiến lược phát triển thương hiệu.
Chương II: Thực trạng chiến lược phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ
phần Sông Đà Thăng Long.
Chương III: Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty Cổ
phần Sông Đà Thăng Long giai đoạn 2011- 2020.


5

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU

1.1 Khái quát chung về thương hiệu.
1.1.1 Quan điểm về thương hiệu.
Mặc dù nước ta mới ra nhập WTO chưa lâu xong thuật ngữ thương
hiệu đang được sử dụng một cách rộng rãi. Tuy vậy có nhiều cách giải thích
các vấn đề liên quan đến thương hiệu. Thương hiệu chỉ có thể được hiểu một
cách tương đối và nhìn nhận theo nhiều góc độ khác nhau. Chính vì vậy bản
thân trong văn bản pháp luật Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ
có các thuật ngữ khác liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa, kiểu dáng cơng
nghiệp, nguồn gốc xuất xứ…
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu
hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất
lượng và nguồn gốc của sản phẩm. Thương hiệu thường được gắn liền với
quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được ủy quyền cho người đại diện

thương mại chính thức.
Trong tiếng Anh, từ thương hiệu “brand” có nguồn gốc từ chữ “brandr”
trong tiếng Na Uy cổ đại có nghĩa là “đốt cháy”. Trước đây, người ta thường
hay dùng dấu sắt nung ấn trên thân thể gia súc và các tài sản tư hữu khác của
mình để phân biệt với gia súc và tài sản của người khác.
Thương hiệu – theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu Trí tuệ thế giới
[WIPO] : là một dấu hiệu hữu hình và vơ hình đặc biệt để nhận biết một sản
phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi
một cá nhân hay một tổ chức.


6

Thương hiệu – theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ [AMA] là một cái
tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp
tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một
(hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các
đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Ta cần phải phân
biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một
thương hiệu, nhưng ơng ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau.
Từ chỗ có nhiều quan điểm tranh cãi xung quanh thuật ngữ thương hiệu
và nhãn hiệu, theo quan điểm của tác giả thương hiệu có thể được hiểu như sau:
“ Thương hiệu là một hay nhiều dấu hiệu để nhận biết giữa các doanh nghiệp
với nhau về hàng hóa, dịch vụ…, thái độ của người tiêu dùng đối với hàng
hóa, dịch vụ mà họ sử dụng “. Ngồi các dấu hiệu có thể nhận biết được thơng
qua nhìn thấy trực tiếp thì dấu hiệu thơng qua tri giác cũng đóng những vai trị
quan trọng không kém ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
1.1.2 Phân loại thương hiệu.
Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu

cũng có nhiều quan điểm khác nhau.
Người ta có thể chia thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh
nghiệp… hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương
hiệu nhóm, thương hiệu tập thể…Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có
những loại đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản
phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định. Chính vì thế mà chiến lược xây dựng
và phát triển cho từng loại thương hiệu cũng không hẳn là giống nhau. Nhưng
theo quan điểm chung, tác giả đưa ra 2 khái niệm phân loại thương hiệu mà
các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm : Thương hiệu doanh nghiệp và
thương hiệu sản phẩm.


7

Thương hiệu doanh nghiệp (thương hiệu gia đình) là thương hiệu dùng
chung cho tất cả các loại hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng
hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp khác nhau đều mang
thương hiệu như nhau. Ví dụ như hãng SAMSUNG gán thương hiệu của
mình vào các dịng sản phẩm như điện thoại, máy tính, máy ảnh, tivi…Đặc
điểm của thương hiệu doanh nghiệp hay gia đình là khái qt rất cao và phải
có tính đại diện cho các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính
đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo
ra các thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ để chúng
khơng ảnh hưởng đến thương hiệu của doanh nghiệp. Xu hướng chung của rất
nhiều doanh nghiệp là thương hiệu doanh nghiệp được xây dựng trên cơ sở
tên giao dịch của doanh nghiệp hoặc phần phân biệt trong tên thương mại của
doanh nghiệp (Viglacera, Vinaconex…), đôi khi chỉ là tên của người sáng lập
ra nó ( Sơn Hà, Honda, Ford…). Do đó trong nhiều trường hợp, thương hiệu
doanh nghiệp được gọi là thương hiệu gia đình.
Thương hiệu sản phẩm ( có tài liệu cịn gọi là thương hiệu cá nhân )

là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại nào đó, có thể do một
hoặc nhiều doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu
sản phẩm thường là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý,
gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất
dưới cùng một thương hiệu. Với thương hiệu Bia Hà Nội thì khơng chỉ Hà
Nội mới sản xuất bia mà nhà máy Bia Hải Dương, Bia Vĩnh Phúc… cũng
sản xuất Bia Hà Nội sau khi đã được chuyển giao công nghệ và thương
hiệu Bia Hà Nội.
Với các ngành nghề khác nhau, việc xây dựng và phát triển thương hiệu
cũng có sự khác biệt. Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ khác với doanh
nghiệp sản xuất. Đặc biệt với thương hiệu doanh nghiệp, hình ảnh thương


8

hiệu không chỉ gắn với sản phẩm do doanh nghiệp cung cấp ra thị trường mà
nó cịn gắn với các dịch vụ gia tăng mà nó đem lại cho khơng chỉ là khách
hàng, đối tác, các nhà đầu tư…Chính vì điều đó mà việc xây dựng và phát
triển thương hiệu của doanh nghiệp cũng đa dạng và phức tạp hơn so với việc
xây dựng và phát triển thương hiệu của sản phẩm.
Ngoài hai khái niệm về thương hiệu được nêu ở trên thì trên thế giới
người ta cịn có những phương pháp phân loại thương hiệu:
 Thương hiệu từ cấp độ địa phương đến toàn cầu.
 Thương hiệu nhà sản xuất và nhà phân phối.
 Thương hiệu của các thương hiệu (Thương hiệu chứng nhận).
 Thương hiệu địa danh và quốc gia.
 Thương hiệu cá nhân và hình tượng cá nhân.
 Phân loại bằng cách chia nhỏ đến cấp độ SKU – đơn vị nhỏ nhất của
thương hiệu sản phẩm.
1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu.

Trong bối cảnh đất nước hội nhập ngày càng sâu rộng vào nền kinh tế
thế giới như hiện nay, các doanh nghiệp muốn tồn tại, đứng vững và tạo lập
niềm tin đối với người tiêu dùng thì thương hiệu được coi là yếu tố đóng vai
trị trung tâm trong việc khẳng định và vươn lên trong thị trường cạnh tranh
ngày càng sôi động. Khi thị trường có nhiều sản phẩm hàng hóa và dịch vụ để
khách hàng lựa chọn, lúc đó thương hiệu sẽ là một trong các yếu tố quyết định
giúp khách hàng có thể lựa chọn cho mình một sản phẩm ưng ý. Thương hiệu
là tất cả các dấu hiệu mà doanh nghiệp tạo ra nhằm tạo ra sản phẩm hay chính
hình ảnh của doanh nghiệp có được sự rõ nét, khác biệt…nhằm tạo được ấn
tượng tốt đi sâu vào tâm trí khách hàng.
Để một thương hiệu định vị được trên thị trường, việc xây dựng một hệ
thống nhận diện thương hiệu đối với các doanh nghiệp là vô cùng cần thiết.


9

Các yếu tố trong bộ nhận diện như : tên thương hiệu, logo, sologan, kiểu dáng
sản phẩm và các yếu tố khác… chính các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu.
Trong hệ thống nhận diện thương hiệu người ta chia ra thành hệ thống nhận
diện tĩnh (logo, folder, brochure, catalogue, namecard, letterhead…) và hệ
thống nhận diện động (được thể hiện qua các phương tiện truyền thông như
TVC, nhạc hiệu…), tất cả các hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ do đặc thù
của từng doanh nghiệp mà họ lựa chọn.
Một thương hiệu mạnh, một thương hiệu chuyên nghiệp cần có một hệ
thống nhận dạng thương hiệu đồng nhất, có những đặc trưng bản sắc văn hóa
riêng, nổi bật nhằm thể hiện sắc thái và phong cách phù hợp với hình ảnh
thực của doanh nghiệp so với các thương hiệu khác. Từ đó, cơ hội nhận biết
về hình ảnh của doanh nghiệp sẽ lớn hơn trong quyết định lựa chọn của
khách hàng, những lợi ích riêng biệt mà khách hàng cảm nhận có được khi
lựa chọn thương hiệu của bạn, những đặc điểm giúp cho thương hiệu của

bạn trở nên nổi bật và để lại dấu ấn khắc ghi trong lòng khách hàng.
Với sự cạnh tranh không ngừng từ các đối thủ trong và ngoài nước
trong tất cả các lĩnh vực, bản thân khách hàng cũng gặp nhiều khó khăn
trong việc đưa ra quyết định của mình vì có q nhiều sự lựa chọn trong
khi các sản phẩm có nhiều nét tương đồng. Để tránh sự nhầm lẫn thì xu
hướng ngày nay các doanh nghiệp thường thiết kế Logo chính là cách điệu
ngay tên hiệu để đơn giản mà lại tăng hiệu quả trong việc truyền thông
thương hiệu. Tuy vậy việc thiết kế tên thương hiệu trùng với logo nếu
không khéo sẽ dẫn đến tình trạng đơn điệu, bản thân logo cũng không
truyền tải được những thông điệp mà doanh nghiệp muốn gửi đến khách
hàng của mình, đơi khi việc thiết kế logo như vậy lại khơng mang lại hiệu
quả như mình mong muốn.


10

Hình 1.1: Logo được thiết kế theo tên thương hiệu.
Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng lựa chọn phương án thiết
kế logo như vậy. Trên thế giới đã từng từng được biết đến logo của các hãng
mà ở đó khơng có các yếu tố như tên hiệu hoặc màu sắc đặc trưng

Hình 1.2: Logo được thiết kế theo hình khối.
Thơng thường Sologan cũng đóng góp, truyền tải những thơng điệp mà
doanh nghiệp muốn gửi đến khách hàng. Có những câu Sologan chỉ cần nghe
qua là mọi người cũng biết doanh nghiệp hoạt động trên lĩnh vực gì và thơng
điệp mà doanh nghiệp muốn gửi đến người tiêu dùng (Nâng niu bàn chân Việt
– Hãng giày dép Bitis).
Từ các vấn đề trên ta thấy có rất nhiều các thành tố trong hệ thống nhận
diện thương hiệu, thực tế khi có càng nhiều thành tố thì khả năng nhận biết về

11

một thương hiệu ngày càng gia tăng, nếu khả năng kiểm sốt các yếu tố đó
khơng được tốt thì nó lại chính là các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu. Mọi
yếu tố ( trừ tên thương hiệu ) đều có thể được điều chỉnh sao cho phù hợp với
nhu cầu thực tế của thị trường và thích hợp cho từng giai đoạn của quá trình
phát triển sản phẩm cũng như sự phát triển của doanh nghiệp.
1.1.4 Mức độ ảnh hưởng của thương hiệu tới sự phát triển của doanh nghiệp.
Thương hiệu là một trong những nhân tố quan trọng góp phần duy trì,
mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp,
nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh khơng lành mạnh.
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng
trước những thời cơ cũng như những cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều
hàng hóa của nước ngồi thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Vì vậy, ngồi
việc xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp thì cũng cần phải xây dựng
thương hiệu cho hàng hóa của mình.
Tại sao thương hiệu lại quan trọng? Với doanh nghiệp có thương hiệu
là có tất cả. Với doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng, khi đó doanh nghiệp
đã tạo ra cảm nhận tin cậy cho người tiêu dùng về sự khác biệt, sự ưu việt
cũng như an tâm từ hàng hóa, dịch vụ mà thương hiệu đó mang lại. Nói đến
sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng hàng hóa, dịch vụ nào đó trong tâm
trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận không đến một cách tự nhiên mà nó được
đến từ các yếu tố của thương hiệu cũng như sự trải nghiệm của người tiêu
dùng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin
cậy đối với khách hàng, khi đó khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và
dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung
thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để
giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ và địa chỉ để người tiêu dùng
đặt lòng tin. Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá

12

trị đó được thể hiện rõ nhất là khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu
được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của
thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang
lại, hàng hóa dịch vụ sẽ được bán nhiều hơn, dễ thâm nhập thị trường dù có
thể giá cao hơn. Tuy nhiên thương hiệu khơng phải tự nhiên mà có, nó được
tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên
giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được
nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy ra giá tri tài chính của thương hiệu.
Hàng năm trên thế giới, tạp chí Business week đưa ra bảng xếp loại thương
hiệu với giá trị thương hiệu ước tính của nó.
Khi một thương hiệu đã được khách hàng chấp nhận, nó sẽ mang lại
cho doanh nghiệp những giá trị dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị
trường dễ dàng và sâu rộng hơn ngay cả khi đó là chủng loại của một loại
hàng hóa mới, tạo ra cơ hội và chiếm lĩnh thị trường đối với các thương hiệu
mạnh. Hàng hóa mang thương hiểu nổi tiếng có thể bán giá cao hơn so với
các hàng hóa tương tự khi mang thương hiệu xa lạ. Ngoài ra thương hiệu
mạnh sẽ giúp được bán hàng nhiều hơn.
Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những giá trị, lợi thế nhất định cho
doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều
kiện và như một sự đảm bảo thu hút giới đầu tư và gia tăng các quan hệ bán
hàng. Khi đã mang thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ khơng cịn e ngại khi
đầu tư vào doanh nghiệp cũng như cổ phiếu của công ty. Điều này tạo ra môi
trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành
của sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa và doanh nghiệp.
Từ đó chúng ta thấy thương hiệu đóng vai trị cực kỳ quan trọng trong
chiến lược cạnh tranh cuả doanh nghiệp. Đối với doanh nghiệp dù lớn hay

nhỏ, khi nói đến cạnh tranh là người ta nói đến sự cạnh tranh về giá cả, mẫu


13

mã sản phẩm, hệ thống phân phối, chính sách của doanh nghiệp đối với người
tiêu dùng…, nhưng vấn đề được các doanh nghiệp quan tâm và mang tính
quyết định nhiều đến sự thành cơng chính là cạnh tranh bằng thương hiệu, coi
thương hiệu như một công cụ quan trọng không thể thiếu để đảm bảo duy trì
các lợi thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.
1.2 Nội dung phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp.
1.2.1 Quan điểm về phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp.
Ở bất kỳ đâu trên thế giới, các doanh nghiệp đều có chung một mục
đích là gia tăng thị phần và lợi nhuận, điều này chỉ thành cơng khi họ chiếm
được lịng tin từ phía khách hàng. Các công ty thành công đều đã trải qua
những trải nhiệm về vấn đề này.
Trước sự lan tràn hàng ngìn hàng vạn thơng tin về quảng cáo sản phẩm,
thương hiệu trên khắp phương tiện thông tin đại chúng. Rất khó để những
thơng tin đó có thể đến được với khách hàng khi mà cuộc sống đã có quá
nhiều những vấn đề mà ta cần phải quan tâm.
Do vậy điều quan trọng nhất mà mỗi doanh nghiệp khi lên kế hoạch
phát triển thương hiệu thì phải trả lời được câu hỏi làm sao thương hiệu của
mình có thể ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng. Xây dựng thương hiệu
không đơn giản chỉ là nghĩ ra một cái tên, đăng ký bảo hộ xong là doanh
nghiệp có thể đem lại lợi nhuận từ việc khai thác thương hiệu đó. Một thương
hiệu khó có thể phát triển hoặc tồn tại nếu chủ sở hữu của nó có một kế hoạch
phát triển cụ thể gắn liền với kế hoạch phát triển của cơng ty. Q trình phát
triển thương hiệu của cơng ty có thể bao gồm nhiều hoạt động liên tục có tính
liên kết nhằm xây dựng hình ảnh trong tâm thức khách hàng, tạo thái độ tích
cực trong suy nghĩ của khách hàng khi nghĩ về công ty. Thực tế cho thấy rằng

những doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu thành công là những doanh


14

nghiệp đã trải qua quá trình phát triển một cách bền bỉ với sự nỗ lực của tất cả
các thành viên trong doanh nghiệp đó.
Việc tạo ra thương hiệu đã khó nhưng phát triển được nó lại cịn khó
hơn nhiều. Để tạo dựng được thương hiệu đối với các sản phẩm địi hỏi doanh
nghiệp phải có sự sáng tạo, linh hoạt sử dụng các biện pháp sao cho thích hợp
với tình hình thực tại của doanh nghiệp. Phát triển thương hiệu chính là các
hoạt động nhằm gia tăng hình ảnh thương hiệu.
Tuy nhiên để có thể thực hiện được các hoạt động đó địi hỏi doanh
nghiệp phải có sự đầu tư về nhân lực và tài lực, hướng sợi dây liên kết giữa
khách hàng với mục tiêu của doanh nghiệp. Nếu phát triển, quảng bá khơng
tương thích với sự phát triển của doanh nghiệp cũng như chất lượng của sản
phẩm thì vơ hình dung chính doanh nghiệp đã giết chết thương hiệu của mình.
1.2.2. Các nội dung cơ bản của phát triển thương hiệu ở mỗi doanh nghiệp.
Phát triển thương hiệu khơng nhằm ngồi việc đảm bảo tính tăng
trưởng lâu dài của sản phẩm trên thị trường, điều đó thể hiện qua sự trung
thành của khách hàng đối với sản phẩm được lựa chọn. Chính vì vậy cần phải
xây dựng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp của mình, nội dung cơ bản
của phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp bao gồm:
- Giới thiệu, quảng bá hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp.
- Mở rộng thương hiệu.
- Làm mới thương hiệu.
1.2.2.1 Giới thiệu, quảng bá hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp.
Mỗi doanh nghiệp trước khi muốn giới thiệu, quảng bá hình ảnh cần
phải lên cho mình những ý tưởng để rồi từ đó chuyển thành thơng điệp, sử
dụng các phương tiện truyền thông khác nhau để truyền tải thông điệp đến với

khách hàng mục tiêu cũng như những đối tượng đã định trước. Sau mỗi quá


15

trình truyền thơng, điều mà doanh nghiệp chờ đợi chính là thái độ của khách
hàng sau khi nhận được thông điệp.
Từ ý tưởng đến thực hiện là cả một quá trình địi hỏi người thực hiện
phải thơng minh, sáng tạo nếu không thông điệp sẽ không phát huy được hết
hiệu quả (có thể quá dài, khó hiểu, gây phản cảm…). Mỗi đối tượng khách
hàng có những đặc tính riêng mà khơng phải đối tượng nào cũng giống nhau.
Chính vì vậy thơng điệp gửi cho khách hàng cịn phụ thuộc vào phương tiện
truyền thông mà doanh nghiệp sử dụng. Nếu một doanh nghiệp cung cấp thức
ăn chăn nuôi mà lại sử dụng Intenet để quảng cáo thì hiệu quả sẽ khơng cao vì
khách hàng doanh nghiệp hướng đến chủ yếu là nơng dân. Do đó việc sử dụng
kênh truyền thơng khơng hợp lý sẽ không phát huy được hết hiệu quả.
Tuy nhiên các doanh nghiệp ngày nay khi xây dựng phát triển thương
hiệu thường sử dụng nhiều phương tiện khác nhau từ tham gia hội chợ, sử
dụng quảng cáo, quan hệ cơng chúng (PR), tài trợ…Mỗi cơng cụ đều có
những ưu nhược điểm khác nhau, việc sử dụng sẽ phụ thuộc vào hoàn cảnh,
đối tượng hướng tới cũng như điều kiện thực tiễn của doanh nghiệp.
 Quảng cáo:
Là một trong những phương tiện thông dụng được doanh nghiệp sử
dụng rộng rãi trong quảng bá thương hiệu cũng như sản phẩm. Các doanh
nghiệp có thể lựa chọn quảng cáo giữa tivi, radio, internet, báo chí, paner…để
truyền tải thơng điệp. Tuy nhiên doanh nghiệp cần xác định khách hàng mục
tiêu, nguồn kinh phí có thể sử dụng để từ đó đưa ra quyết định phương tiện
nào hợp lý nhất mà vẫn đảm bảo được hiệu quả.
 Tham gia hội chợ, xúc tiến thương mại:
Đây là một kênh quảng bá hiệu quả trong việc đưa hình ảnh của doanh

nghiệp ra thị trường nước ngồi cũng như gia tăng cơ hội hợp tác đầu tư.
Thông qua hội chợ, hình ảnh của doanh nghiệp sẽ được nhiều người biết hơn.


16

Khi tham gia hội chợ thì hiệu quả chính đem lại là quảng bá thương hiệu chứ
không phải là nâng cao doanh thu, chính vì vậy các doanh nghiệp phải xác
định ngay từ khi bắt đầu tham gia. Tuy nhiên khơng vì thế mà doanh nghiệp
tham gia hội chợ với tinh thần tham gia phong trào, cho vui để rồi khơng có
sự đầu tư thích đáng tạo nên hình ảnh không đẹp về doanh nghiệp.
 Quan hệ công chúng (PR):
Quan hệ công chúng mang lại cho các doanh nghiệp, nhất là các doanh
nghiệp nhỏ rất nhiều lợi ích. Quan hệ cơng chúng cho phép doanh nghiệp nhắm
mục tiêu đến nhóm khách hàng cụ thể và tạo dựng lòng tin ở họ. Việc sử dụng
quan hệ công chúng trong việc giới thiệu quảng bá sản phẩm giúp doanh nghiệp
tiết kiệm được rất nhiều chi phí. Tuy nhiên việc quản lý các mối quan hệ với
công chúng không dễ dàng như hầu hết các chương trình truyền thơng khác do
doanh nghiệp khơng có mức độ kiểm sốt tổng thể như nhau, sự đa dạng của các
tầng lớp khiến doanh nghiệp cũng phải có nhiều cách tiếp cận khác nhau.
Mỗi doanh nghiệp sẽ có quy mơ cũng như hình thức hoạt động khơng
giống nhau. Không phải cứ sử dụng nhiều biện pháp hay đầu tư nhiều là
doanh nghiệp có thể thành cơng trong việc xây dựng thương hiệu, vấn đề
doanh nghiệp phải biết lựa chọn hình thức phù với mục đích sử dụng cũng
như phù hợp với tình hình thực tại của mình.
1.2.2.2 Mở rộng thương hiệu.
Bất kể doanh nghiệp nào khi tham gia vào thị trường đều muốn mở
rộng quy mô của mình. Với những doanh nghiệp đã có thương hiệu, có những
doanh nghiệp sẽ lựa chọn cách mở rộng thị trường, nâng cao năng lực sản
xuất nhưng cũng có những doanh nghiệp lựa chọn hình thức mở rộng thêm

các dịng sản phẩm mới, để tăng sự đa dạng sản phẩm cũng như nâng cao khả
năng cạnh tranh, tiết kiệm chi phí cho việc triển khai sản phẩm mới khi đã có
sẵn thương hiệu. Dù bằng cách này hay cách khác, có doanh nghiệp thành


17

cơng có doanh nghiệp thất bại. Những doanh nghiệp thất bại là những doanh
nghiệp bị sai lầm trong chiến lược mở rộng.
Về mặt lý thuyết có 2 cách doanh nghiệp có thể mở rộng thương hiệu:
mở rộng các thương hiệu phụ (line extension) và mở rộng thương hiệu sang
một mặt hàng khác (Flanker extension).
 Mở rộng thương hiệu phụ:
Từ thương hiệu ban đầu, doanh nghiệp tiến hành mở rộng theo chủng
loại cũng như kiểu dáng của sản phẩm bằng cách hình thành các thương hiệu
bổ sung thì được gọi là thương hiệu phụ. Khi hãng xe máy Honda giới thiệu
dòng xe ga mang thương hiệu LEAD, khi đó LEAD được gọi là thương hiệu
phụ được sản xuất dựa trên thương hiệu của hãng Honda, chính việc mở rộng
thêm các thương hiệu phụ làm cho thương hiệu của hãng Honda được nhắc đi
nhắc lại nhiều lần tạo được ấn tượng nhớ sâu hơn trong lòng khách hàng. Tuy
nhiên việc mở ra các thương hiệu phụ ít nhiều sẽ ảnh hưởng đến thị phần của
thương hiệu chính. Việc cho ra đời một sản phẩm phụ đơi khi cịn phải xem
xét khách hàng có chấp nhận hay khơng, nguy cơ từ việc quản lý chất lượng
các sản phẩm phụ rất có thể ảnh hưởng đến thương hiệu của sản phẩm chính.
Những khách hàng truyền thống của hãng Louis Vuitton khó có thể chấp nhận
khi nhà sản xuất định đưa ra thị trường các dịng sản phẩm có giá bình dân
vẫn mang thương hiệu Louis Vuitton. Khi đó các khách hàng truyền thống sẽ
tảy chay thương hiệu và tìm đến các thương hiệu khác với dòng sản phẩm cao
cấp, khi dùng sản phẩm của Louis Vuitton họ cảm thấy bị hạ thấp vì nhà sản
xuất đã đi ngược lại với phong cách, truyền thống của chính mình.

 Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác.
Để giảm chi phí cho truyền thơng khi khơng phải xây dựng cho mình
một thương hiệu mới hồn tồn, khơng những thế việc mở rộng thương hiệu
sang mặt hàng khác giúp doanh nghiệp có thể tránh được mối lo sản phẩm sau


18

lấy mất thị phần của sản phẩm trước. Việc một thương hiệu có nhiều dịng sản
phẩm cịn giúp cho doanh nghiệp tăng tính cạnh tranh, qua đó khách hàng
cũng biết đến doanh nghiệp nhiều hơn.
Tuy nhiên, việc mở rộng thương hiệu sang một mặt hàng khác cũng có
những hạn chế nhất định. Việc tận dụng được nguồn khách hàng cũ đồng nghĩa
với việc thu hút khách hàng mới là tương đối khó, bản thân thương hiệu cũ đã
khơng gây được ấn tượng đối với nhóm hàng này. Việc quản lý sản xuất, phân
phối…sẽ phức tạp hơn bắt buộc doanh nghiệp phải thay đổi để thích nghi theo.
Khơng những vậy, việc mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác sẽ
làm suy giảm khả năng liên kết giữa các sản phẩm qua đó ảnh hưởng đến
nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm từ đó làm suy giảm
giá tri thương hiệu ban đầu. Nếu đối thủ tận dụng tốt cơ hội thì đây sẽ là thời
điểm thích hợp để tung địn phản cơng.
1.2.2.3 Làm mới thương hiệu.
Mỗi thương hiệu đều khốc lên mình một phần lịch sử của doanh
nghiệp. Có những thương hiệu đi cùng với lịch sử phát triển của doanh nghiệp
nhưng cũng có những thương hiệu ứng với một thời kỳ phát triển của doanh
nghiệp. Đôi khi để phù hợp với sự phát triển các doanh nghiệp buôc phải “làm
mới thương hiệu”. Tuy nhiên không phải thời điểm nào việc làm mới thương
hiệu cũng được khách hàng chấp nhận.
Khi xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu, mỗi doanh nghiệp có một
tầm nhìn chiến lược khác nhau, cách làm khác nhau nhưng chung quy lại đều

hướng đến sự phát triển. Việc đầu tiên khi bước vào thương trường, mỗi doanh
nghiệp cần xây dựng cho mình hệ thống nhận diện thương hiệu, qua hệ thống
thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận biết được sản phẩm cũng như những
dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Khi thương hiệu cũ khơng cịn khả năng


19

truyền tải những thơng điệp thì đấy là lúc doanh nghiệp cần nghĩ tới việc thay
đổi hệ thống nhận diện thương hiệu nhằm hướng đến khách hàng mục tiêu mới.
Tùy vào cách làm thương hiệu của từng doanh nghiệp, tuy nhiên hệ
thống nhận diện thương hiệu thường được xây dựng dựa trên sự kết hợp của
nhiều yếu tố mang tính đồng bộ: tên thương hiệu, logo, màu sắc, danh thiếp…
Suy cho cùng khi doanh nghiệp thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu cũng
là muốn thay đổi, thúc đẩy kinh doanh…Đề làm được điều đó, khi doanh
nghiệp muốn làm mới thương hiệu thì cơng việc khơng chỉ dừng lại ở mức
thay đổi hình thức mà phải thay đổi được cả nhận thức của khách hàng.
Khi bắt tay vào thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu, doanh nghiệp
kỳ vọng sẽ nhận được sự yêu thích của người tiêu dùng. Việc đầu tiên khi
thay đổi thương hiệu, rất nhiều doanh nghiệp nghĩ ngay đến việc thay đổi
logo. Khơng ít doanh nghiệp sau một thời gian thay đổi lại trở lại thương hiệu
ban đầu. Việc tạo ra logo mới vơ tình đã làm giảm đi độ trung thành của
những khách hàng truyền thống cũ.

Hình 1.3: Logo mới của Gap khiến cơng chúng bị xúc phạm.
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu ở các doanh
nghiệp trong nước.
Phát triển thương hiệu khơng cịn là chuyện xa lạ, tuy nhiên việc phát
triển thương hiệu tại các doanh nghiệp trong nước vẫn cịn gặp nhiều hạn chế,
do việc phát triển đó chịu ảnh hưởng tác động của một số nguyên nhân sau:

 Nhận thức:


20

Việc xây dựng thương hiệu trong doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào
nhận thức của lãnh đạo doanh nghiệp. Từ sự hiểu biết của ban lãnh đạo về thương
hiệu cũng như tác dụng của nó sẽ tạo ra quyết tâm để hồn thành mục tiêu.
 Con người:
Khơng phải ai cũng có nhận thức đúng về thương hiệu. Xây dựng chiến
lược sao cho phù hợp, sử dụng đúng phương pháp phù hợp với hồn cảnh phụ
thuộc vào trình độ của cán bộ thực hiện.
 Tài chính doanh nghiệp:
Đóng vai trị quan trọng trong việc xây dựng và thực hiện thành công
chiến lược phát triển thương hiệu. Nguồn lực tài chính sẽ giúp doanh nghiệp
lựa chọn được phương pháp tối ưu, đảm bảo chiến lược có thể thực hiện được.
 Đặc tính khách hàng:
Sự khác biệt về văn hóa, tâm lý, khu vực hình thành nên đặc tính cá
nhân, phong cách, lối sống …Chính sự khác biệt đó ảnh hưởng tới việc thiết
kế các thành tố của thương hiệu, ngồi ra cịn có ảnh hưởng rất nhiều đến
hành vi mua sắm của khách hàng.
 Đặc tính sản phẩm:
Các đặc tính cơ bản của sản phẩm xác định lợi ích cụ thể mà khách
hàng có thể thỏa mãn một hay nhiều từ chính nhu cầu của họ. Đặc tính sản
phẩm cịn tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
 Đặc tính của các phương tiện truyền tin:
Mỗi một phương tiện truyền tin có những có mức độ và chất lượng
truyền tin khác nhau. Đây là cơng cụ chủ yếu để đưa hình ảnh thương hiệu
của doanh nghiệp cũng như sản phẩm đến với khách hàng.
 Quy định pháp lý:

Chính những quy định pháp lý trong nước về quản lý thương hiệu phần
nào hình thành nên ý thức đạo đức cũng như văn hóa kinh doanh của bản thân
các doanh nghiệp.