Nghiên cứu xây dựng chiến lược tiêu thu sản phẩm tại công ty cổ phần dược phẩm quảng ninh giai đoạn 2012 2020

bộ giáo dục và đào tạo
tr-ờng đại học mỏ - ®Þa chÊt

VŨ DUY HIẾU

NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TIÊU THỤ
SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM
QUẢNG NINH GIAI ĐOẠN 2012 - 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NG DN KHOA HỌC
Chuyên ngành : Kinh tế công nghiệp
Mã số

: 60.31.09

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS. Phan Huy Đường

HÀ NỘI - 2013


bộ giáo dục và đào tạo
tr-ờng đại học mỏ - ®Þa chÊt

VŨ DUY HIẾU

NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TIÊU THỤ
SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM
QUẢNG NINH GIAI ĐOẠN 2012 - 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NG DN KHOA HỌC

HÀ NỘI - 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi. Các số
liệu, kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng và
chưa được cơng bố trong bất kỳ cơng trình nghiên cứu khoa học nào trước đó.
Hà Nội, ngày 25 tháng 03 năm 2013
Tác giả

Vũ Duy Hiếu


LỜI CẢM ƠN
Tác giả luận văn xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành và biết ơn sâu sắc tới
PGS.TS. Phan Huy Đường - giáo viên trực tiếp hướng dẫn Luận văn cho tác giả, chỉ
bảo nhiệt tình và định hướng khoa học cho tác giả trong suốt quá trình nghiên cứu,
thu thập số liệu, khảo sát thực tế và thực hiện luận văn.
Tác giả xin chân thành cảm ơn tập thể lãnh đạo và anh chị em trong Công ty
Cổ phần Dược Quảng Ninh đã tạo điều kiện cho tác giả trong quá trình thu thập số
liệu phục vụ cho việc phân tích, tổng hợp số liệu và viết luận văn.
Tác giả xin chân thành cảm ơn các thầy giáo, cô giáo, cán bộ khoa Kinh tế
Quản trị kinh doanh và phòng Đào tạo sau Đại học - Trường Đại học Mỏ Địa Chất,
các nhà khoa học, bạn bè, người thân đã động viên giúp đỡ và chia sẻ với tác giả
trong suốt q trình học tập, cơng tác và thực hiện luận văn.
Trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, ngày 25 tháng 03 năm 2013

Tác giả

Vũ Duy Hiếu


MỤC LỤC

Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Lời cảm ơn
Mục lục
Danh mục các bảng biểu
Danh mục các hình vẽ
MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ XÂY DỰNG
CHIẾN LƯỢC TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRONG CÁC DOANH NGHIỆP..... 4
1.1. Khái quát về tiêu thụ sản phẩm.................................................................. 4
1.1.1. Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm .............................................................. 4
1.1.2. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp. ........................................ 4
1.1.3. Vấn đề tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong công cuộc đổi mới ở
nước ta hiện nay. .............................................................................................. 5

1.1.3.1. Vấn đề tiêu thụ sản phẩm trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập
trung. ...................................................................................................... 5
1.1.3.2. Vấn đề tiêu thụ sản phẩm trong nền kinh tế thị trường. .............. 5
1.2. Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm ..................................................... 6
1.2.1. Khái niệm về xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm ............................. 6
1.2.2. Nội dung xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm.................................... 7

1.2.2.1. Chiến lược sản phẩm ................................................................. 7

1.2.2.2. Chiến lược giá cả. ...................................................................... 9
1.2.2.3. Chiến lược phân phối. .............................................................. 11
1.2.2.4. Chiến lược giao tiếp và khuếch trương..................................... 13
1.2.3. Quy trình xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm ................................. 15

1.2.3.1. Xác định nhiệm vụ, sứ mạng của doanh nghiệp ....................... 15


1.2.3.2. Xác định mục tiêu của doanh nghiệp ....................................... 15
1.2.3.3. Phân tích mơi trường vĩ mơ ..................................................... 16
1.2.3.4. Phân tích môi trường vi mô ..................................................... 17
1.2.4. Công cụ để xây dựng và lựa chọn chiến lược ........................................ 19

1.2.4.1. Ma trận các yếu tố bên ngoài (External Factor Evaluation - EFE)19
1.2.4.2. Ma trận các yếu tố bên trong (Internal Factor Evaluation - IEF)20
1.2.4.3. Ma trận hình ảnh cạnh tranh (Competitive Image Matrix - CIM)21
1.2.4.4. Ma trận SWOT (Strengths Weaknesses Opportunities Threats) 21
1.2.4.5. Công cụ lựa chọn chiến lược (Ma trận QSPM) ........................ 23
1.2.5. Tiêu chí đánh giá chiến lược tiêu thụ sản phẩm..................................... 23
1.2.6. Vai trò của việc xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm đối với các
doanh nghiệp trong cơ chế thị trường. ............................................................ 27
1.3. Kinh nghiệm xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm của một số doanh
nghiệp trong nền kinh tế thị trường ở việt nam ............................................. 29
1.3.1. Kinh nghiệm xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm sữa của Công ty
Vinamilk ........................................................................................................ 29
1.3.2. Kinh nghiệm xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm giầy dép của Công
ty dép Bitis ..................................................................................................... 30
1.3.3. Kinh nghiệm xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm Traphaco của Công
ty dược phẩm Traphaco .................................................................................. 32
1.3.4. Kinh nghiệm rút ra đối với Công ty CP Dược Quảng Ninh ................... 34

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TIÊU THỤ SẢN
PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM QUẢNG NINH ................. 36
2.1. Quá trình hình thành và phát triển của cơng ty CP dược Quảng Ninh . 36
2.1.1. Giới thiệu chung về Công ty ................................................................. 36
2.1.2. Chức năng nhiệm vụ của công ty .......................................................... 37
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty ................................................................... 37

2.1.3.1. Cơ cấu tổ chức sản xuất ........................................................... 37


2.1.3.2. Vị trí, chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận quản trị ............... 39
2.1.4. Khái quát tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty CP Dược Quảng
Ninh ............................................................................................................... 42

2.1.4.1. Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm ...................... 42
2.1.4.2. Tình hình tiêu thụ các dược phẩm chủ yếu ............................... 42
2.1.4.3. Tình hình tiêu thụ dược phẩm trên các thị trường chủ yếu. ...... 44
2.2. Thực trạng xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần
dược Quảng Ninh ............................................................................................. 47
2.2.1. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến công tác xây dựng chiến lược tiêu
thụ sản phẩm tại Công ty Dược Quảng Ninh .................................................. 47

2.2.1.1. Mơi trường bên ngồi doanh nghiệp ........................................ 47
2.2.1.2. Mơi trường bên trong doanh nghiệp ......................................... 60
2.2.2. Tình hình xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Dược
Quảng Ninh .................................................................................................... 66

2.2.2.1. Chiến lược sản phẩm ............................................................... 66
2.2.2.2. Chiến lược về giá ..................................................................... 67
2.2.2.3. Chiến lược phân phối ............................................................... 68

2.2.2.4. Chiến lược giao tiếp khuếch trương ......................................... 69
2.2.3. Đánh giá thực trạng xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm của Công ty
Cổ phần Dược Quảng Ninh ............................................................................ 70

2.2.3.1. Những kết quả đạt được ........................................................... 70
2.2.3.2. Các hạn chế và nguyên nhân chủ yếu ....................................... 71
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TIÊU
THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM QUẢNG NINH
GIAI ĐOẠN 2012-2020 ....................................................................................... 73
3.1. Định hướng xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm của công ty giai
đoạn 2012-2020 ................................................................................................ 73
3.1.1. Dự báo thị trường thuốc giai đoạn 2012-2020 ....................................... 73


3.1.2. Định hướng hoàn thiện xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm của Công
ty CP Dược Quảng Ninh giai đoạn 2012-2020................................................ 74

3.1.2.1. Mục tiêu hoàn thiện xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm của
Công ty giai đoạn 2012-2020 ............................................................... 74
3.1.2.2. Định hướng hoàn thiện xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm
của Công ty giai đoạn 2012-2020 ......................................................... 74
3.2. Các giải pháp hoàn thiện xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm của
Công ty CP dược Quảng Ninh giai đoạn 2012-2020 ....................................... 75
3.2.1. Đề ra chiến lược tiêu thụ sản phẩm cho công ty giai đoạn 2012-2020 ... 75

3.2.2.1. Ma trận SPACE ....................................................................... 75
3.2.2.2. Ma trận SWOT ........................................................................ 78
3.2.2. Lựa chọn chiến lược tiêu thụ sản phẩm cho công ty giai đoạn 20122020 ............................................................................................................... 80
3.2.3. Các giải pháp hoàn thiện xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm cho
công ty giai đoạn 2012-2020 .......................................................................... 82

3.2.3.1. Củng cố tăng cường kênh phân phối. ....................................... 82
3.2.3.2. Đẩy mạnh chính sách giao tiếp và khuyếch trương. ................ 85
3.2.3.3. Xác định chính sách về giá cả và sản phẩm hợp lý. .................. 87
3.2.3.4. Đầu tư đổi mới trang thiết bị. ................................................... 89
3.2.3.5. Tăng cường huy động vốn và sử dụng vốn hiệu quả. ............... 90
3.3. Kiến nghị ................................................................................................... 90
3.3.1. Đối với cơ quan quản lý Nhà nước và Bộ Y tế. ..................................... 90
3.3.2. Đối với UBND tỉnh và Sở Y tế Quảng Ninh. ........................................ 91
KẾT LUẬN .......................................................................................................... 93
TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1. Tình hình tiêu thụ được phẩm sản xuất chủ yếu từ năm 2008-2011 ....... 43
Bảng 2.2: Tỷ trọng tiêu thụ dược phẩm trên các thị trường chủ yếu từ năm 2008
- 2011 ................................................................................................... 46
Bảng 2.3: Ma trận hình ảnh cạnh tranh cơng ty CP Dược Quảng Ninh .................. 57
Bảng 2.4: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài ngành hàng Dược phẩm............. 59
Bảng 2.5: Các chỉ số tài chính quan trọng.............................................................. 61
Bảng 2.6: Trình độ đội ngũ cán bộ tiêu thụ qua 4 năm (từ 2008-2011) .................. 63
Bảng 2.7: Ma trận đánh giá nội bộ ngành hàng Dược phẩm của Dược Quảng Ninh... 66
Bảng 3.1: Ma trận SPACE ..................................................................................... 76
Bảng 3.2: Ma trận SWOT của ngành hàng Dược phẩm của DQN.......................... 78
Bảng 3.3: Ma trận QSPM - Nhóm chiến lược tăng trưởng tập trung ...................... 80


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1. Chu kỳ sống của sản phẩm ....................................................................... 9
Hình 1.2. Quy trình xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm................................... 15
Hình 1.3. Mơ hình năm áp lực cạnh tranh của Michael Porter................................ 17
Hình 1.4. Mơ hình ma trận SWOT ......................................................................... 22
Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức cơng ty ........................................................................... 39
Hình 2.2. Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ qua 4 năm (2008-2011) ............... 42
Hình 2.3. Sơ đồ hệ thống phân phối của công ty CP Dược Quảng Ninh ................. 68
Hình 3.1. Ma Trận SPAC ...................................................................................... 77


1

MỞ ĐẦU
1. Cơ sở khoa học thực tiễn của đề tài:
Đất nước ta đã và đang tiến nhanh trên con đường đổi mới, đặc biệt là
việc chuyển đổi từ nền kinh tế tập trung sang nền kinh tế thị trường và chính
sách mở cửa hội nhập với các nước trong khu vực và Hội nhập tổ chức thương
mại thế giới (WTO) mở ra nhiều tiềm năng điều kiện thúc đẩy các thành phần
kinh tế trong nước phát triển. Đồng thời cũng đặt ra hàng loạt vấn đề đòi hỏi các
doanh nghiệp phải quan tâm đó là làm thế nào để sản xuất kinh doanh có hiệu
quả "Bù đắp chi phí và có lãi"
Để giải quyết vấn đề đó, địi hỏi các doanh nghiệp phải áp dụng nhiều biện
pháp, trong đó đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm hàng hóa là nhiệm vụ cần thiết, cấp
bách của các doanh nghiệp.
Tiêu thụ là khâu lưu thơng sản phẩm hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa sản
xuất tiêu dùng, tiêu thụ chiếm một ví trí chủ yếu trong tồn bộ hoạt động của doanh
nghiệp. Nhờ có doanh thu từ hoạt động tiêu thụ hàng hóa mà doanh nghiệp mới có
thể trang trải các khoản chi phí phát sinh trong q trình sản xuất kinh doanh, nếu tiêu
thụ hàng hóa gặp khó khăn thì toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp tất yếu sẽ bị
ngừng trệ. Thơng qua đó hàng hóa của đơn vị kinh doanh được hoàn thành. Đồng

thời tiêu thụ là hoạt động cuối cùng kết thúc q trình lưu thơng mở ra một chu kỳ
tiếp theo của sản phẩm. Do đó tiêu thụ sản phẩm có vai trị quan trọng đối với các
hoạt động của doanh nghiệp, đặc biệt là hoạt động của các doanh nghiệp sản xuất
kinh doanh.
Cũng như các thị trường khác, thị trường dược ở nước ta hiện nay đã và đang
phát triển, số lượng và chủng loại thuốc ngày càng nhiều. Bên cạnh sự gia tăng của
các doanh nghiệp trong nước cịn có sự tham gia ngày càng tăng của các cơng ty,
hãng nước ngồi làm cho thị trường thuốc chữa bệnh cạnh tranh ngày càng cao và
quyết liệt.
Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển địi hỏi Công ty cổ phần Dược Quảng


2
Ninh phải làm thế nào để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, đây là một trong những
nhiệm vụ trọng tâm hàng đầu của doanh nghiệp.
Đề tài: “Nghiên cứu xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm tại Công ty cổ
phần Dược phẩm Quảng Ninh giai đoạn 2012 - 2020”
Được tác giả nghiên cứu nhằm góp phần vào việc đẩy mạnh tiêu thụ sản
phẩm tại Công ty cổ phần Dược Quảng Ninh nói riêng và các doanh nghiệp Dược
Việt Nam nói chung .

2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược; quy trình xây dựng và lựa chọn
chiến lược.
- Phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm của
Công ty cổ phần Dược Quảng Ninhtrong những năm gần đây; đánh giá các yếu tố ảnh
hưởng đến sự phát triển và từ đó nghiên cứu, đề xuất chiến lược hợp lý.
- Xây dựng và ứng dụng chiến lược vào thực tiễn hoạt động của Công ty cổ
phần Dược Quảng Ninh hiện nay.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm
của Công ty cổ phần Dược.
- Phạm vi nghiên cứu: Công ty cổ phần Dược Quảng Ninh giai đoạn 2012 - 2020.

4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và định
lượng, bao gồm: phỏng vấn, mơ tả, thống kê, tính tốn và so sánh, phân tích và
tổng hợp số liệu.

5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn
Luận văn mang lại một số ý nghĩa về lý thuyết và thực tiễn áp dụng tại doanh
nghiệp, giúp cho những người quản lý điều hành doanh nghiệp nói chung và Cơng
ty cổ phần Dược Quảng Ninhnói riêng có dịp nhìn lại chiến lược của mình, cụ thể:
- Giúp những người quản lý có cái nhìn tổng qt về chiến lược, xây
dựng chiến lược của doanh nghiệp.


3
- Là tài liệu tham khảo bổ ích, thiết thực đối với Công ty cổ phần Dược
Quảng Ninhvề xây dựng và thực hiện chiến lược, kế hoạch kinh doanh từ nay đến
năm 2020.

6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và 3 chương luận văn được kết cấu
trong 93 trang, 10 bảng, 8 hình vẽ :
Chương 1: Tổng quan về tiêu thụ sản phẩm và xây dựng chiến lược tiêu thụ
sản phẩm tại doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm tại công ty cổ
phần dược Quảng Ninh

Chương 3: Giải pháp xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm tại công ty cổ
phần Dược Quảng Ninh giai đoạn 2012 - 2020.


4

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ XÂY DỰNG
CHIẾN LƯỢC TIÊU THỤ SẢN PHẨM
TRONG CÁC DOANH NGHIỆP
1.1. Khái quát về tiêu thụ sản phẩm
1.1.1. Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh,
là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm là
việc đưa sản phẩm của doanh nghiệp ra bán trên thị trường nhằm thu lại vốn cùng
phần lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm là khâu lưu thơng hàng hóa, là cầu nối trung gian một bên
là sản xuất và phân phối còn một bên là tiêu dùng. Giữa hai khâu này có sự khác
nhau quyết định bản chất của hoạt động thương mại đầu vào và hoạt động thương
mại đầu ra của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm có thể là tiêu thụ trực tiếp hoặc là
tiêu thụ gián tiếp.
Những nguyên tắc cơ bản trong tiêu thụ sản phẩm là nhận thức và thoả mãn
đầy đủ nhu cầu của khách hàng về các sản phẩm, bảo đảm tính liên tục trong q
trình tiêu thụ sản phẩm, tiết kiệm và nâng cao trách nhiệm của các bên trong mua
bán sản phẩm.

1.1.2. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp.
Ở các doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm đóng vai trị quan trọng, quyết định sự
tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đó. Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu
thụ tức là nó đã được người tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó.

Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện ở mức bán ra, uy tín của doanh
nghiệp, chất lượng sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng và sự hoàn
thiện của các hoạt động dịch vụ. Nói cách khác, tiêu thụ sản phẩm phản ánh khá đầy
đủ những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp.
Công tác tiêu thụ sản phẩm gắn người sản xuất với người tiêu dùng, nó giúp cho


5
các nhà sản xuất hiểu thêm về kết quả sản xuất của mình và nhu cầu của khách hàng.
Về phương diện xã hội thì tiêu thụ sản phẩm có vai trị trong việc cân đối
giữa cung và cầu, vì nền kinh tế quốc dân là một thể thống nhất với những cân
bằng, những tương quan tỷ lệ nhất định. Sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụ tức là
sản xuất đang diễn ra một cách bình thường trơi chảy, tránh được sự mất cân đối,
giữ được bình ổn trong xã hội. Đồng thời tiêu thụ sản phẩm giúp các đơn vị xác
định phương hướng và bước đi của kế hoạch sản xuất cho giai đoạn tiếp theo.
Thông qua tiêu thụ sản phẩm dự đoán nhu cầu tiêu dùng của xã hội nói
chung và từng khu vực nói riêng đối với từng loại sản phẩm. Trên cơ sở đó, các
doanh nghiệp sẽ xây dựng được các kế hoạch phù hợp nhằm đạt hiệu quả cao nhất.
Vì vậy, để hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được tiến hành
thường xuyên liên tục hiêu quả thì cơng tác tiêu thụ sản phẩm phải được tổ chức tốt.

1.1.3. Vấn đề tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong công cuộc đổi mới
ở nước ta hiện nay.
1.1.3.1. Vấn đề tiêu thụ sản phẩm trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung.
Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, Nhà nước quản lý kinh tế chủ yếu
bằng mệnh lệnh, các cơ quan hành chính kinh tế can thiệp rất sâu vào nghiệp vụ sản
xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, nhưng lại khơng chịu trách nhiệm về các
quyết định của mình. Quan hệ giữa các ngành là quan hệ dọc, được kế hoạch hoá
bằng chế độ cấp phát, giao nộp sản phẩm hiện vật. Các doanh nghiệp thực hiện chức
năng sản xuất kinh doanh, việc bảo đảm cho nó các yếu tố vật chất như nguyên vật

liệu, nhiên liệu… đựơc cấp trên bao cấp theo các chỉ tiêu cấp phát. Hoạt động tiêu
thụ trong thời kỳ này chủ yếu là giao nộp sản phẩm cho các đơn vị theo địa chỉ và
giá cả do nhà nước định sẵn.
Tóm lại, trong nền kinh tế tập trung khi mà cả ba vấn đề trung tâm của sản xuất
và kinh doanh đều do nhà nước quy định thì tiêu thụ sản phẩm chỉ là việc tổ chức bán sản
phẩm hàng hoá sản xuất ra theo kế hoạch, và giá cả được ấn định từ trước.

1.1.3.2. Vấn đề tiêu thụ sản phẩm trong nền kinh tế thị trường.
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định ba


6
vấn đề trung tâm, cho nên việc tiêu thụ sản phẩm cần phải được hiểu theo cả nghĩa
rộng và nghĩa hẹp. Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm là quá trình kinh tế, bao gồm
nhiều khâu, từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu khách hàng, đặt hàng
và tổ chức sản xuất, thực hiện các nghiệp vụ tiêu thụ, xúc tiến bán hàng… nhằm
mục đích đạt hiệu quả cao nhất. Theo hiệp hội kế tốn quốc tế thì tiêu thụ sản phẩm
(bán hàng) hàng hoá lao vụ, dịch vụ là việc chuyển dịch quyền sở hữu sản phẩm
hàng hoá lao vụ dịch vụ cho khách hàng, đồng thời thu được tiền hàng hoá hoặc
được quyền thu tiền bán hàng.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp bao gồm hai loại quá trình
và các nghiệp vụ liên quan đến sản phẩm: Các nghiệp vụ kỹ thuật sản xuất, các
nghiệp vụ kinh tế, tổ chức và kế hoạch hoá tiêu thụ. Đối với các doanh nghiệp việc
chuẩn bị hàng hóa để xuất bán cho khách hàng là hoạt động tiếp tục qúa trình sản
xuất trong khâu lưu thơng (ở các kho, các phân xưởng hay kho thành phẩm). Các
nghiệp vụ sản xuất ở các kho bao gồm: tiếp nhận, phân loại, bao gói, lên nhãn hiệu
sản phẩm, xếp hàng ở kho bảo quản, chuẩn bị đồng bộ các hàng hoá để bán và vận
chuyển hàng theo yêu cầu của khách.
Như vậy, những nguyên tắc cơ bản trong tiêu thụ sản phẩm là nhận thức và
thoả mãn đầy đủ nhu cầu của khách hàng về các sản phẩm, bảo đảm tính liên tục

trong q trình tiêu thụ sản phẩm, tiết kiệm và nâng cao trách nhiệm của các bên
trong mua bán sản phẩm.

1.2. Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm
1.2.1. Khái niệm về xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm
Thuật ngữ chiến lược được sử dụng đầu tiên trong lĩnh vực quân sự,
sau đó được ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh. Có nhiều khái niệm khác
nhau về chiến lược, sau đây xin trình bày một số khái niệm điển hình về chiến lược:
- Theo cách tiếp cận của Giáo sư Alfred Chandler, Đại học Havard:
“Chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp,
xác định các hành động và phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục
tiêu đó.”


7
- Theo quan điểm của phương pháp C3: “Chiến lược thực chất là một giải
pháp mang tính chất lâu dài nhằm củng cố vị thế cạnh tranh của doanh
nghiệp trên thị trường.”
- Theo Bruce Henderson, chiến lược gia đồng thời là nhà sáng lập Tập
đoàn Boston: “Chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành động để
phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức.”
-Theo Fred R. David, tác giả của cuốn sách Concepts of strategic
management: "Chiến lược là những phương tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn.”

1.2.2. Nội dung xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thực chất là một chương
trình hành động tổng quát hướng tới việc thực hiện những mục tiêu cụ thể của
doanh nghiệp. Chiến lược tiêu thụ sản phẩm của mỗi doanh nghiệp được xây dựng
dựa trên những căn cứ khác nhau, với những mục đích khác nhau nhưng đều có hai
phần, đó là: Chiến lược tổng quát và chiến lược bộ phận.

* Chiến lược tổng quát có nhiệm vụ xác định các bước đi và hướng đi cùng
với những mục tiêu cần đạt tới. Nội dung của chiến lược tổng quát thường được thể
hiện bằng những mục tiêu cụ thể như: phương hướng sản xuất, loại sản phẩm, dịch vụ
lựa chọn, thị trường tiêu thụ; nhịp độ tăng trưởng và các mục tiêu về tài chính… Tuy
nhiên vấn đề quan trọng là phải xác định được mục tiêu then chốt cho từng thời kỳ.
* Chiến lược bộ phận là bao gồm một loạt các chiến lược sau:

1.2.2.1. Chiến lược sản phẩm
- Chiến lược sản phẩm: là phương thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở
bảo đảm thoả mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng
thời kỳ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược sản phẩm là xương
sống của chiến lược tiêu thụ sản phẩm. Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh càng
gay gắt thì vai trị của chiến lược sản phẩm càng trở nên quan trọng. Chiến lược sản
phẩm không chỉ bảo đảm cho sản xuất kinh doanh đúng hướng mà cịn gắn bó chặt
chẽ giữa các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng của doanh nghiệp nhằm thực
hiện các mục tiêu của chiến lược tiêu thụ sản phẩm. Nội dung của chiến lược sản


8
phẩm là nhằm trả lời câu hỏi: doanh nghiệp sản xuất sản phẩm gì, bao nhiêu và cho
ai? Cụ thể bao gồm:
+ Xác định kích thước của tập hợp sản phẩm trong chiến lược: Kích thước
của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại mỗi loại và
số mẫu mã của mỗi chủng loại doanh nghiệp chuẩn bị đưa ra thị trường. Kích thước
của tập hợp sản phẩm gồm ba số đo, chiều dài biểu hiện số loại sản phẩm dịch vụ
mà doanh nghiệp sẽ cung cấp ra thị trường, tức là phản ánh mức độ đa dạng hóa sản
phẩm của doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể theo đuổi chính sách chun mơn hóa,
tổng hợp hoặc đa dạng hóa sản phẩm tuỳ thuộc vào điều kiện, hoàn cảnh và mục
tiêu của doanh nghiệp; Chiều rộng của tập hợp biểu hiện số lượng các chủng loại
của mỗi loại sản phẩm; Cuối cùng, trong mỗi chủng loại được lựa chọn cần chỉ ra

những mẫu mã nào sẽ đưa vào sản xuất kinh doanh để bán ra thị trường, số lượng
mẫu mã của mỗi loại chính là chiều sâu của tập hợp sản phẩm.
+ Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới: phát triển sản phẩm mới ngày càng
trở thành yêu cầu tất yếu khách quan trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mọi
doanh nghiệp. Yêu cầu phải nghiên cứu sản phẩm mới xuất phát từ sự phát triển của
khoa học kỹ thuật và cạnh tranh trên thị trường có xu hướng ngả sang cạnh tranh về
chất lượng và dịch vụ, đòi hỏi doanh nghiệp phải cải tiến, hồn thiện các sản phẩm
mới hiện có thì mới dành được lợi thế trong cạnh tranh. Mặt khác mỗi sản phẩm đều
có chu kỳ sống nhất định khi sản phẩm cũ đẵ bước sang giai đoạn suy thoái thì
doanh nghiệp phải có sản phẩm mới để thay thế nhằm đảm bảo tính liên tục của q
trình hoạt động sản xuất kinh doanh.
Để có chiến lược sản phẩm đúng đắn thì các doanh nghiệp phải nghiên cứu
chu kỳ sống của sản phẩm. Chu kỳ sống của sản phẩm nào đó gắn liền với một thị
trường tiêu thụ nhất định vì sản phẩm đó sống được ở thị trường này nhưng khi đưa
sang thị trường khác thì lại khơng tồn tại được. Chu kỳ sống của sản phẩm được
tính từ khi nó mới xuất hiện trên thị trường đến khi nó khơng thể tiêu thụ được.
Thơng thường nó được chia thành bốn giai đoạn.
Với một doanh nghiệp, nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm là hết sức cần


9
thiết để áp dụng các chính sách phù hợp, hạn chế rủi ro trong kinh doanh, ln có kế
hoạch nghiên cứu sản phẩm, đảm bảo cho sản xuất kinh doanh được tiến hành liên
tục, tránh gián đoạn.

Doanh
thu

(1)

(2)

(3)

(4)

Thời gian
Hình 1.1. Chu kỳ sống của sản phẩm
(1): Giai đoạn triển khai.
(2): Giai đoạn tăng trưởng.
(3): Giai đoạn chín muồi.
(4): Giai đoạn suy thoái.

1.2.2.2. Chiến lược giá cả.
Mặc dù trên thị trường hiện nay, cạnh tranh bằng giá cả đã nhường vị trí
hàng đầu cho cạnh tranh bằng chất lượng và dịch vụ nhưng giá cả vẫn có vai trị
nhất định. Do vậy doanh nghiệp cần phải xác định được một chiến lược giá phù hợp
cho từng loại sản phẩm và từng thời kỳ hoạt động của doanh nghiệp.
Chiến lược giá có mối quan hệ mật thiết với chiến lược sản phẩm. Chiến
lược sản phẩm dù rất quan trọng nhưng nếu không được hỗ trợ bởi chiến lược gía cả
thì sẽ thu được ít hiệu quả. Xác định một chến lược giá cả đúng đắn sẽ đẩy mạnh
việc tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp, từ đó bảo đảm các mục tiêu khác.
Các chiến lược giá mà doanh nghiệp áp dụng khi xây dựng chiến lược tiêu
thụ sản phẩm là.
+ Chiến lược định giá thấp.
Là mức giá mà doanh nghiệp đưa giá bán thấp hơn giá thị trường, đôi khi


10
cịn thấp hơn giá trị sản phẩm. Chính sách này thường được đưa ra khi doanh

nghiệp mới đưa sản phẩm ra thị trường để gây sự quan tâm chú ý của khách hàng,
cũng có thể do tung một khối lượng sản phẩm lớn ra thị trường để bán nhanh nhằm
thu hồi và kinh doanh các mặt hàng khác hoặc muốn đánh bại đối thủ cạnh tranh,
cũng có thể sản phẩm đang ở giai đoạn suy thoái của chu kỳ sống sản phẩm.
+ Chiến lược định giá theo giá cạnh tranh
Xác định giá bán trên cơ sở giá bán của đối thủ cạnh tranh:
Giá bán bằng mức giá bán của đối thủ cạnh tranh khi sản phẩm tương đương.
Lúc này doanh nghiệp muốn bán được nhiều sản phẩm thì phải sử dụng các biện
pháp xúc tiến bán.
Giá thấp hơn mức giá của đối thủ cạnh tranh khi sản phẩm tương đương của
doanh nghiệp có chi phí thấp hơn.
+ Chiến lược định giá theo chi phí cộng với tỷ lệ lãi:
Được áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp là độc quyền trên thị trường,
tỷ lệ lãi độc quyền này đem lại cho doanh nghiệp mức lăi rất cao.
+ Chiến lược định mức giá số lẻ:
Làm cho người mua tưởng giá rẻ nên kích thích mua mặc dù độ chênh lệch
giá rất thấp.
+ Chiến lược định giá theo dãy số giá:
Tức doanh nghiệp phân sản phẩm thành nhiều loại giá, với sản phẩm có kích
cỡ khác nhau, mẫu mã khác nhau nên có mức giá khác nhau nhằm đáp ứng nhiều
tầng lớp tiêu thụ khác nhau.
+ Chiến lược giá biến đổi:
Với cùng một loại sản phẩm, doanh nghiệp bán với các mức giá khác nhau
nhưng lại bù trừ lẫn nhau với mục đích khai thác triệt để khách hàng với nhu cầu
khác nhau. Chính sách này được thể hiện:
Theo khu vực thị trường: Do đặc điểm, thị hiếu và thu nhập khác nhau.
Theo thời gian: Do đặc tính của sản phẩm.
Theo đối tượng của khách hàng: Khách quen, khách sang, khách vãng lai.

11
+ Chiến lược giá thống nhất:
Tức là khách hàng ở mọi nơi đều mua theo một giá cố định. Chính sách này
giúp cho doanh nghiệp có cơ hội cạnh tranh tốt hơn tại các vùng nơi xa sản xuất và
ít cơ hội nơi gần sản xuất, thường được áp dụng với những sản phẩm có chi phí thấp
và những sản phẩm có khối lượng nặng nề.

1.2.2.3. Chiến lược phân phối.
Chiến lược phân phối sản phẩm là phương hướng thể hiện cách thức doanh
nghiệp cung ứng các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng của mình trên thị trường
mục tiêu.
Chiến lược phân phối có vai trị quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh
doanh của mỗi doanh ngiệp. Mỗi chiến lược kinh doanh hợp lý sẽ làm cho quá trình
kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự
cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thơng hàng hố nhanh chóng .
Chiến lược phân phối có mối quan hệ chặt chẽ với chiến lược sản phẩm và
chiến lược giá cả, chiến lược phân phối chịu ảnh hưởng của chiến lược giá cả,
nhưng đồng thời nó cũng tác động quay trở lại đối với việc xây dựng và triển khai
hai chiến lược này.
- Chiến lược phân phối bao gồm những nội dung sau:
+ Xác định mục tiêu của chiến lược phân phối: chiến lược phân phối có
nhiều mục tiêu khác nhau nhưng có bốn mục tiêu chính là: bảo đảm phân phối
nhanh chóng; tiêu thụ được khối lượng lớn sản phẩm dịch vụ; bảo đảm chất lượng
hàng hóa; chi phí thấp . tuỳ theo mục tiêu tổng quát trong chiến lược tiêu thụ và các
mục tiêu của các chiến lược sản phẩm và giá, mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn một
hoặc một số mục tiêu chủ yếu là cơ sở cho xây dựng chiến lược phân phối.
+ Lựa chọn căn cứ xây dựng chiến lược phân phối:
Căn cứ vào đặc điểm hàng hóa, có thể chia làm ba nhóm: những hàng hố
khó bảo quản, dễ hư hỏng đòi hỏi phải tiếp cận thị trường trực tiếp; những hàng hóa
đơn chiếc, hàng hóa có kỹ thuật đặc biệt cần phải bán trực tiếp; những hàng hóa

muốn bán với khối lượng lớn phải qua các khâu trung gian.


12
Căn cứ vào đặc điểm khách hàng: khách hàng đông hay lẻ tẻ, tập trung hay
phân tán, mức độ ổn định trong tiêu dùng, đặc điểm tập quán tiêu dùng…
+ Xác định kênh phân phối
Nội dung cuối cùng của chiến lược phân phối là phải chọn một kênh phân
phối phù hợp với đặc điểm của sản phẩm và đặc điểm khách hàng, nhờ đó mà doanh
nghiệp đạt mục tiêu của chiến lược phân phối.
Ngoài nội dung xác định và lựa chọn kệnh phân phối, trong chiến lược còn
phải xác định một số vấn đề khác liên quan đến phân phối như người trung gian, số
mạng phân phối và loại phương tiện vận chuyển.
Căn cứ vào đặc điểm sản phẩm và dựa vào năng lực hiện có cũng như đặc
điểm thị trường mà doanh nghiệp có thể lựa chọn các phương thức phân phối sản
phẩm phù hợp như:
Kênh phân phối trực tiếp:
Là không phải qua khâu trung gian mà tới trực tiếp khách hàng tiêu dùng
bằng cách mở các cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm, các cửa hàng này do doanh
nghiệp lập ra và trực tiếp bán hàng cho doanh nghiệp. Phương thức này thể hiện qua
kênh phân phối trực tiếp sau:
Nhà sản xuất

Người tiêu
dùng cuối cùng

Loại kênh này chỉ có nhà sản xuất với người tiêu dùng cuối cùng. Ngồi cửa
hàng giới thiệu và bán sản phẩm thì tổ chức bán hàng tại nhà và bán hàng qua điện
thoại là loại điển hình của kênh tiêu thụ này.
Ưu thế của loại kênh này cho phép doanh nghiệp trực tiếp quan hệ với người

tiêu dùng và thị trường nhờ đó nắm rõ hơn nhu cầu thị trường, thu thập được những
thơng tin phản hồi từ phía khách hàng, kiểm sốt giá bán và từ đó có điều kiện hồn
thiện sản phẩm hơn nữa về kích cỡ, kiểu dáng, mẫu mã.
Nhược điểm của kênh tiêu thụ này là trình độ chun mơn hóa trong kênh
khơng cao, tổ chức quản lý tiêu thụ tốn kém, bộ máy quản lý kênh kồng kềnh, vốn,


13
nhân lực bị phân tán.
Kênh phân phối gián tiếp:
Được tiến hành qua các khâu trung gian như: Các công ty thương mại, công
ty môi giới, đại lý. Nhưng vấn đề đặt ra với doanh nghiệp là phải lựa chọn khâu
trung gian nào để công tác tiêu thụ đạt hiệu quả cao phương thức này được thể hiện
qua các kênh phân phối sau:
Kênh gián tiếp ngắn:
Người
sản xuất

Người
bán lẻ

Người
tiêu dùng

Kênh gián tiếp trung:
Người
sản xuất

Người
bán buôn

Người
bán lẻ

Người
tiêu dùng

+ Kênh gián tiếp dài:
Người
sản xuất

Người
môi giới

Người
bán buôn

Người
bán lẻ

Người
tiêu dùng

1.2.2.4. Chiến lược giao tiếp và khuếch trương.
Chiến lược giao tiếp và khuếch trương là chiến lược sử dụng kỹ thuật yểm
trợ bán hàng nhằm mục đích thúc đẩy hoạt động tiêu thụ. Trong nền kinh tế chỉ huy,
người sản xuất không cần quan tâm xây dựng chiến lược giao tiếp khuếch trương,
bởi lẽ họ chỉ là người giao nộp chứ không phải là người bán. Trong nền kinh tế thị
trường, mục tiêu của người bán là lợi nhuận, do vậy phải thu hút khách hàng, thực
hiện các hoạt động yểm trợ bán hàng. Vì vậy vai trò của chiến lược giao tiếp và

khuếch trương trở nên cực kỳ quan trọng trong chiến lược tiêu thụ sản phẩm, Chiến
lược giao tiếp và khuếch trương là công cụ hữu hiệu hỗ trợ cho chiến lược sản
phẩm, giá cả và phân phối. Chiến lược giao tiếp và khuếch trương bao gồm những
chiến lược sau:


14
+ Chiến lược quảng cáo: là chiến lược sử dụng các phương tiện thông tin để
truyền tin về sản phẩm hoặc cho người trung gian, hoặc cho người tiêu dùng cuối
cùng trong một khoảng thời gian và không gian nhất định.
+ Chiến lược xúc tiến bán hàng: là chiến lược sử dụng những kỹ thuật đặc
thù nhằm gây ra một sự gia tăng nhanh chóng nhưng tạm thời trong doanh số bán
bằng việc cung cấp một lợi ích ngoại lệ cho người mua, như: bán hàng có thưởng,
khuyến mại, giảm giá…
+ Chiến lược yểm trợ bán hàng: là chiến lược hoạt động của người bán hàng
nhằm gắn bó chặt chẽ với người mua hoặc gắn những người sản xuất kinh doanh
với nhau thông qua việc sử dụng hoạt động của các hiệp hội kinh doanh, hội nghị
khách hàng…
* Hiệp hội kinh doanh:
Được hình thành do các doanh nghiệp tự nguyện hợp tác với nhau, giúp đỡ
nhau trong kinh doanh. Hiệp hội có chức năng bảo vệ giá cả, cung cấp thơng tin,
bảo vệ các quyền lợi chính đáng của hội viên. Thơng qua hiệp hội, các doanh
nghiệp có điều kiện tìm hiểu sâu về thị trường, có điều kiện thâm nhập thị trường và
hạn chế rủi ro trong kinh doanh.
* Cửa hàng giới thiệu sản phẩm:
Ba chức năng cơ bản của cửa hàng giới thiệu sản phẩm là: quảng cáo, yểm
trợ và bán hàng. Quảng cáo thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm không đơn
thuần và giới thiệu mặt hàng mà quan trọng hơn là thơng qua đó để khuyếch trương
mặt hàng, gợi mở nhu cầu. Cửa hàng giới thiệu sản phẩm thay mặt doanh nghiệp
thực hiện chức năng giao dịch và bán sản phẩm. Thông qua cửa hàng này mà mối

quan hệ giữa người tiêu dùng và người sản xuất được mở rộng.
* Hội chợ:
Tham gia hội trợ là một hoạt động yểm trợ bán hàng, tuy không thường
xun nhưng có vai trị to lớn trong cơng tác giao tiếp, khuyếch trương của doanh
nghiệp. Tham gia hội chợ giúp doanh nghiệp kiểm nghiệm được mức hấp dẫn của
sản phẩm trên thương trường, nâng cao uy tín của doanh nghiệp, của sản phẩm do


15
doanh nghiệp sản xuất, nắm bắt chính xác nhu cầu của bạn hàng, tăng cường mối
quan hệ giao tiếp, đặc biệt tạo điều kiện cơ hội tiếp xúc với các bạn hàng lớn.

1.2.3. Quy trình xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm
Nhiệm vụ, sứ mạng
Mục tiêu
Môi trường vĩ mô

Lập chiến lược

Môi trường vi mô

Giải pháp thực hiện
Đánh giá hiệu quả
Hình 1.2. Quy trình xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm

1.2.3.1. Xác định nhiệm vụ, sứ mạng của doanh nghiệp
Mỗi doanh nghiệp có nhiệm vụ hay sứ mạng nhất định, tất cả các hoạt động
của doanh nghiệp đều phải hướng đến nhiệm vụ của mình. Chính vì vậy, chiến lược
kinh doanh cũng phải bắt nguồn từ nhiệm vụ của doanh nghiệp, nhiệm vụ là cơ sở
cho chiến lược kinh doanh và mục đích của chiến lược cũng là hồn thành nhiệm vụ

của doanh nghiệp.

1.2.3.2. Xác định mục tiêu của doanh nghiệp
Mục tiêu của doanh nghiệp chính là kết quả hay là cái đích mà một
doanh nghiệp sẽ hướng đến, nó chính là cơ sở đầu tiên và quan trọng nhất để
xây dựng chiến lược sản xuất kinh doanh.
Nhiệm vụ hay sứ mệnh của doanh nghiệp mang tính tổng quát, cịn mục tiêu là
cụ thể hóa nhiệm vụ hay sứ mệnh của doanh nghiệp. Ví dụ: Ngân hàng thương mại
có nhiệm vụ là huy động vốn và cho vay, thì mục tiêu cụ thể hóa nhiệm vụ ở đây là
huy động vốn và cho vay với tỷ lệ bao nhiêu, trong thời hạn bao lâu, số lượng và đối
tượng khách hàng là ai… sao cho đảm bảo mục tiêu là có lợi nhuận.
Mục tiêu được xây dựng trên cơ sở nhiệm vụ hay sứ mệnh của doanh nghiệp,