Định hướng marketing công ty TNHH Dược Khang Long.pdf

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP.HCM

KHOA: QUAN TRI KINH DOANH
soLlica

Dé Tai:

LUAN VAN TOT NGHIEP

DINH HUONG MARKETING
CÔNG TY TNHH DƯỢC
KHANG LONG

GVHD : ThS. NGUYỄN NGỌC DƯƠNG
SVTH
LỚP

: PHAM NGUYÊN THANH HƯNG
:02QT2

--____Tp. Hỗ Chí Minh . 10/2006
TRUONG BHD, ree


_ GVHD: Nouyén Ngoc Duong

Pham Nguyễn Thanh Fiung —.

SVIH:

MỤC

MỞ ĐẦU

PHAN

- LỒI MỞ ĐẦU
MUC

>
3.
4,

LỤC

TIEU

NGHIEN

PHUONG PHAP NGHIEN
PHAM VI NGHIEN CUU

PHAN

10
11
11

CUU

CỨU

NOI DUNG

CHIEN LƯỢC
Chuang |: KHAI QUAT VE QUAN TRI
QUẦN TRỊ CHIẾN LƯỢC
4. KHÁI NIỆM, VAI TRỊ VÀ MƠ HÌNH
4.1.

4.2.
4.3.

Khái niệm về hoạch định chiến lược

Vai trị của quản trị chiến lược
Mơ hình quản trị chiến lược

4.4.

Các cơng cụ hoạch định chiến lược

2.1.
2.2.
2.3.
2.3.1.
2.3.2.

Phân tích các yếu
Phân tích các yếu

Các ma trận tổng
Ma trận đánh giá
Ma trận đánh giá

ẾN LƯỢC CỦA DOANH
2. QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHI

2.4.
95.
2.5.1.
2.5.2.
2.6.
2.6.1.

2.6.2.
27.
2.8.
2.8.1.

NGHIỆP

tố bên ngoài
tố bên trong
hợp các yếu tố ảnh hưởng
các yếu tố bên ngồi
các yếu tố bên trong

Phân tích SWOT
Xác định mục tiêu chiến lược
Chức năng nhiệm vụ của công ty

Mục tiêu của công ty
Lựa chọn chiến lược
Chiến lược cấp công ty

Chiến lược cấp sản phẩm
Xác định chu kỳ của sản phẩm
Phối thức marketing
Sản phẩm

2.8.2. Giá bán
2.8.3. Phân phối
2.8.4. Chiêu thị

CỦA CƠNG
Chương l: TÌNH HÌNH KINH DOANH
LONG
CÀ
T TRIEN
. Q TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁ
> NHIEM VU CUA CONG TY
3. COCAU TO CHUC

TY TNHH DƯỢC

H Dược Khang Long
Định hướng marketing 0 cong ty TNH

14
14
14

14
16
17
17
17
17
17
18
18
19
19
19
19
20
21
22
24
24
29|
39
48
55
55
56


GVHD: Nguyễn Ngoc Duong

SV?+¿ Pham Nguyễn Thanh clung

58

4. SẲẢN PHẨM - GIÁ CẢ

59

5. PHÂN PHỐI
6. CHIEU THI

2003-2005
7. KET QUA HOAT DONG KINH DOANH GIAI DOAN

DOANH CUA CONG TY
Chương Ill: XAY DUNG CHIEN LUGC KINH
KHANG LONG GIAI DOAN 2007-2010

4. PHAN TICH CAC YẾU TỐ BÊN NGỒI

64
65

1.2.1. Mơi trường luật pháp-chính trị
1.2.2. Môi trường tự nhiên

65

1.2.3. Môi trường kinh tế

66
66

67

Môi trường vi mơ
1.3.
1.3.1. Khách hàng
1.3.2. Đối thủ cạnh tranh

67

2_ PHÂN TÍCH CÁC YEU TO BEN TRONG
Nguồn nhân lực
Hoạt động quản trị
Hoạt động marketing
Tài chính-kế tốn

2.14.
2.2.
2.3.
2.4.

MA TRẬN

3.

TỔNG

HỢP

64

64

Mơi trường vĩ mơ

1.2.

62

64

Bối cảnh chung

1.1.

60

CÁC

YẾU

TỐ ẢNH

67
68
69
69

HƯỚNG

77

3.4.
3.2.

Ma trận các yếu tố vĩ mô
Ma trận các yếu tố vi mơ

77
79

3.4.

Phân tích mơi trường bên ngồi

83

Ma trận các yếu tố bên trong

3.3.

4. PHÂN TÍCH SWOT
4.3.
4.4.
5.

85

Đưa các yếu tố vào ma trận SWOT
Các chiến lược hình thành từ ma trận SWOT

86
87

Nhóm

4.2.

XÁC

5.1.

ĐỊNH

2- phân chia cơ hội, nguy co

MỤC

TIÊU

CHIẾN

LƯỢC

Mục tiêu ngắn hạn

5.2.

Mục tiêu dài hạn

6.1.

Chiến lược cấp công ty

6.3.

Chiến lược kết hợp

6. LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC
6.2.

84

1-phân chia mặt mạnh, mặt yếu

Nhóm

4.1.

80

Chiến lược cấp sản phẩm

7. XÁC ĐỊNH CHU KỲ SẲN PHẨM
8. PHỐI THỨC MARKETING

Khang Long
Định hướng marketing ở công 1y TNHH Dược

85

88

88
88

88

88

89
89

89

90

2


SV7TH: Pram Nguyén Thanh berg
81.

Chiến lược sản phẩm

8.3.

Chiến lược phân phối

8.2.

8.4.

— QVHD:; Nguyễn

Chiến lược giá

- Chiến lược chiêu thị

PHẦN KẾT LUẬN
KẾT LUẬN

Tài liệu tham khảo

Dược Khang Long
Định hướng markeling ỗ công ty TNHH

Ngoc Duong
90
90
91
91
94
96


SVTH. Prem Nguyén Thanh Hung.

GVHD:

Nouv:

Ngee Duong

DANH MUC BANG BIEU VA SO ĐỒ
TRANG

TÊN

15

Mơ hình quản trị chiến lược

1.

21
22

Mơ hình ma trận chiến lược chính
Mơ hình ma trận Ansoff

2.
2.

23

4. Mơ hình chu kỳ sản phẩm

56

5. Sơ đồ cơ cấu tổ chức

58

6.

Bảng báo giá

8.
9.

Mức lương và thu nhập của nhân viên
Bảng cân đối kế tốn

62

7. Bảng kết quả kinh doanh

10. Bảng phân tích các chỉ số
11. Bảng tổng hợp môi trường
12. Bảng tổng hợp môi trường
13. Bảng tổng hợp môi trường
14.ma trận đánh giá các yếu

68
70

73
77
79
81

83

tài chính
vĩ mơ
vi mơ
bên trong
tố nội bộ

84

15.Ma trận hình ảnh cạnh tranh

16.Điểm mạnh và điểm yếu
17.Cơ hội và nguy cơ
18.Ma trận SWOT

T
19. Các chiến lược hình thành từ ma trận SWO
20.Hệ thống các kênh phân phối

Khang Long
Định hướng marketing ư cơng ty TNHH Dược

_

85

85
86

87
91

4


LỜI CẢM ƠN
kế tốn và
Tơi xin chân thành câm ơn Ban Giám Đốc, phịng

các phịng ban cơng

ty TNHH

Dược Khang

Long

đã nhiệt tình giúp

tập và hồn
đỡ, tạo điều kiện cho tơi trong suốt thời gian thực
thành luận văn tốt nghiệp này tại cơng ty.
triển.
Kính chúc q Cơng ty ln thành đạt và phát

Dương
Tôi xin chân thành cảm ơn Thạc sĩ Nguyễn Ngọc

đã

tận tình giúp đỡ tơi hồn thành báo cáo này.

trong khoa
Tơi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô
Quản

Trị Kinh Doanh cũng như

Ban Giám Hiệu Trường Đại Học Dân

Lập Kỹ Thuật Cơng Nghệ Thành Phố Hồ Chí Minh

đã tận tâm hết

q báu cho tơi trong
lịng truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm

g kiến thức
suốt thời gian học tại trường để tơi có thể áp dụng nhữn
hội.
đã học vào thực tiễn được dễ dàng và giúp ích cho xã
nhiều nhận định
Có thể trong q trình thực hiện cũng cịn
sự nhận xét và đóng
đưa ra mang tính chủ quan, mong nhận được

ty và các bạn.
góp ý kiến của quý Thầy Cơ, của ban Lãnh Đạo cơng

Thành Phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2006.

Long
Dinh hudng marketing ỗ công ly TNHH Dược Khang

5


SV?H:

Pham

Nguyễn

Thanh

Ngoc Duong

Nauyén

GVHD:

Hung

NHAN XET CUA CONG TY
1e»
Axb

Blac

veh

ni Buy

Drab

HOw

ha“

Ua

asad

rece,

È

tied

"hes

2a in

he

ha

Naudia Thad, Tadd

braid

[2

rience

bc

ĐC

Ch du.

ad

Lau

Dukes

Céas ty

thas Tap tes

TA Arad

1ô

(24-4

thang

Cn

CD

AGu..

sÀ

Định hudng marketing 6 céng ty TNHH Duge Khang Long

i

6


SVTHL. Phạm Nguyễn Thanh Mung

GVHD: Nguyễn Ngọc Dương

NHAN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Dinh hudng marketing 6 céng ty TNHH Duge Khang Long


SVTH: Pham Nauyén Thanh Hung

GVHD: Nguveno Ngọc Dương

Định hướng marketing ö công ty TNHH Dược Khang Long

&


SVTH: Pham Nouyén

Thanh Hung

-

GVHD:

Nguyện Ngọc Đương

1. LỜI MỞ ĐẦU:
và phát
Marketing là khâu then chốt trong tồn bộ q trình hoạt động
khoa học có
triển của một doanh nghiệp, vì vậy nó cũng trở thành một mơn

nào
tính chất chìa khố đối với bất kỳ một cơng ty, xí nghiệp hay cá nhân
kinh tế thị
muốn đạt được thành công trong môi trường cạnh tranh của nền
trường.

không phải là
Khoa học về tiếp thị cũng chứng tỏ rằng kinh doanh
mánh khóe được
chuyện may rủi hoặc có thể thành đạt chỉ nhờ vào những

lực tổ chức của
nghĩ ra bởi những bộ óc tinh ranh, mà tuỳ thuộc vào năng
người bán
nhà quản trị trên cơ sở am hiểu các tiến trình của sự trao đổi giữa
hơn đối với cả
với người mua, và ngược lại, nhằm tạo ra một sự thỏa mãn tốt

con đường
hai bên. Vì vậy khái niệm về tiếp thị còn là một triết lý cho rằng
đối với
dẫn tới thành công của các doanh nghiệp là sự phục vụ tốt nhất

nhà kinh doanh
người tiêu thụ, nó không dung nạp sự câm hứng tuỳ tiện của
thần thế, và
cùng với những thói tự cao ty dai, Uli, chụp giựt hoặc dựa dẫm

vì vậy cũng khơng chấp nhận sự nhầm lẫn giữa uy quyền với tri thức khoa

nghề nghiệp chuyên
học, thói quen dùng những chỉ thị quan liêu để thay cho

môn.

ta,
Khoa tiếp thị đã phát triển ở Au Mỹ từ cả thế kỷ nay nhưng ở nước
chữ
từ khi nền kinh tế đất nước chuyển dần theo hướng thị trường thì

sử dụng phổ biến

marketing nay đã trở thành một danh từ quen thuộc, được
trong cả môi trường học thuật lẫn doanh nghiệp.

Marketing thường được dịch qua tiếng Việt là “tiếp thị”, “bán ra thị

học”, hiểu như
trường”, “phát triển thị trường”, thật ra nó chính là “thị trường
cho các cơng
một khoa học nghiên cứu về thị trường nhằm mục đích chỉ ra

bệnh
ty, xí nghiệp, thậm chí cả những tổ chức phi lợi nhuận, như trường học,
viện,... đạt được hiệu quả cao nhất trong các hoạt động của mình.

Dưới quan điểm tiếp thị, mọi hàng hóa và dịch vụ đều là sản phẩm
vậy chứa
(hay món hàng) và cần có một chổ để “bán”. Quan niệm tiếp thị vì
vật chất
đựng một nội dung rộng lớn khơng chỉ liên quan đến loại hàng hóa
là một trong
mà cịn cả dịch vụ, nghề nghiệp, thậm chí “nhân lực” cũng

những đối tượng nghiên cứu của khoa học tiếp thị.

Định hướng marketing ư cơng ty TNHHÍ Dược Khang Long

gy


SVTH: Pham Nguyễn Thanh Hung...

..... _ QVHD: Nguyễn Ngọc Đương

người công nhân đánh
Tiếp thị là điều mà tất cả chúng ta đều có làm,
dụng lợi tức đó để mua những
đổi sức lao động của họ để có lợi tức, và sử
phẩm của họ, và dùng số doanh
hàng hóa cần dùng. Các công †y bán sản
cho việc sản xuất thêm nữa
thu ấy để mua nguyên liệu, thiết bị cần thiết
sản phẩm của họ để lấy các
hầu tạo thêm lợi nhuận. Các quốc gia trao đổi
hàng hóa cần thiết của những quốc gia khác.

trao đổi: các chuyển
Tiếp thị là công việc nghiên cứu các tiến trình
và hồn tất ra sao. Quản trị
giao được khởi xướng, thúc đẩy, tạo điều kiện
có thể triển khai ra sao
tiếp thị liên quan đến việc các tổ chức và cá nhân
nhiều lợi tức hơn cho chính họ,
các hoạt động trao đổi của họ, nhằm tạo ra
thị là một
Quan điểm trọng tiếp
và làm thỏa mãn được người khác tốt hơn.
nên được sự hài lịng đích
triết lý về tiếp thị, cho rằng những tổ chức tạo
mục
trong việc đạt được các

thực nơi người tiêu thụ thì thường thành cơng

tiêu của tổ chức đó.

lý về lựa chọn những
Cơng cuộc tiếp thị bao gồm một loạt các nguyên

của khách hàng, triển khai
thị trường trọng điểm, định dạng các nhu cầu
nhu cầu, mang giá trị đến cho
những sản phẩm và dịch vụ thôa mãn được

hết các công ty thành công
khách hàng và lợi nhuận về cho cơng ty. Hầu
hảo
được sự định hướng hồn
đều do họ thành công trong việc thực hiện
vào người tiêu thụ.

thiện, nhưng do quá
Mặc dù rất cố gắng để cho bài viết được hồn

bị hạn chế nên trong q trình
trình vận dụng kiến thức vào thực tiễn cịn

cơng ty chắc chắn sẽ khơng
phân tích cũng như đề ra các biện pháp cho
nên rất mong được sự chỉ dạy
tránh khỏi những thiếu sót, sai lầm nhất định
trong cơng ty TNHH Dược

và thông cảm của quý Thầy cô và các anh chị
Khang Long.

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
chiến lược Marketing
Trong bối cảnh hiện nay mọi cơng ty điều cần

mặt thuận lợi đó để vạch
nhằm giúp nhận biết những cơ hội và nắm bắt các
phân phối và chiêu thị theo
ra chiến lược trên 4 lĩnh vực: Sản phẩm, giá cả,
của bài này là hoạch định
khả năng của cơng ty. Do đó mục tiêu chính
phù hợp với cong ty KHANG
chiến lược Marketing một cách khả thi và

LONG, cụ thể là:

Dược Khang Long
Dinh hudng marketing 0 cong ly TNHH

j0


SVTHL: Phạm 0quvên

Thanh Hưng

GVHD:

Nguyễn Ngoc Đương

2.1. Đánh giá môi trường bên trong của công ty KHANG

LONG

ty
2.2. Nghiên cứu các yếu tố bên ngồi ảnh hưởng đến chiến lược của cơng
2.3. Xem xét và lựa chọn chiến lược marketing phù hợp

2.4. Mô tâ từng chiến lược cụ thể dựa trên 4 tiêu chí: Sản phẩm, giá cả,
phân phối và chiêu thị

2.5. Ước lượng hiệu quả của chiến luc

3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
Hoạch định chiến lược Marketing bằng các phương pháp sau:

3.1.Phương pháp thu thập số liệu:

- _ Thu thập số liệu sơ cấp: bằng cách quan sát thực tế trong công ty,
phỏng vấn cá nhân, điện thoại, ..

- _ Thu thập số liệu thứ cấp: thu thập từ các báo cáo, tài liệu của công ty,
các niên giám thống kê, thông tin trên báo chí, truyền hình, internet và
các nghiên cứu trước đây.
3.2. Phương pháp so sánh, tổng hợp: So sánh một chỉ tiêu với
đối với các số liệu kết quả kinh doanh, các thơng số thị trường,
bình qn, các chỉ tiêu có thể so sánh khác nhau. Điều kiện so
số liệu phải phù hợp về không gian, nội dung kinh kế, đơn vị đo

phương pháp tính tốn, qui mơ và điều kiện kinh doanh.

chỉ tiêu gốc
các chỉ tiêu
sánh là các
lường,

3.3. Phương pháp thống kê bằng bảng biểu: Thống kê tìm ra xu hướng
hay đặc điểm chung của các yếu tố phân tích.

3.4. Phương pháp chuyên gia: Tham khảo ý kiến nhiều chuyên gia để rút
ra kết luận.
3.5. Phương pháp SWOT: Tìm ra điểm mạnh, điểm yếu bên trong doanh
nghiệp, cơ hội và nguy cơ bên ngoài doanh nghiệp. Đây là phương pháp
then chốt trong hoạch

định chiến lược.

Định hướng marketing ỗ cơng ly TNHHÍẬ Dược Khang Long

il


SVTH: Pham

Novyen Thanh Hung

_GVHD: Nquyén Ngoc Ducag

4. PHAM VI NGHIEN CUU:

G
- Không gian nghiên cứu: Nội bộ công ty KHAN

LONG

Khang Long phân phối.
- Giới hạn nghiên cứu: Những sản phẩm cơng ty
trong và bên ngồi cơng ty
- Đối tượng khảo sát: Khảo sát các yếu tố bên
Marketing.
chủ yếu là các yếu tố liên quan đến hoạt động

5.LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:
ting
Tơi thích thú với các mơn học liên quan đến marke
tôi.
- _ Để tài này liên quan đến công việc hiện tại của
-

định chiến lược
Muốn đóng góp một phần nhỏ trong việc hoạch

-

ting hợp lý và
Đa số các công ty thành cơng điều có chiến lược marke

marketing của cơng ty Khang Long.

chun nghiệp.

g Long
Định hướng marketing ư cơng ty TNHH Dược Khan

/2


Thanh HƯNG
SVTH: Phạm Nguyễn

—————-

'GVHD:

Nguyễn Ngọc

PHẦN NỘI DUNG

Dược hang
Định hướng markeling ỗ công ty TNHH

Long

610


GV.

SVTH: Phạm Nguyên Thanh Hung

Chương I: KHÁI

QUÁT

VỀ

HOẠCH

ĐỊNH

Nguyễn Ngọc Dương

CHIẾN

LƯỢC

1. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC:
1.1.

Khái niệm về hoạch định chiến lược marketing:

Hoạch định chiến lược marketing là q trình đánh giá mơi trường và

những tiềm năng bên trong của cơng ty, sau đó xác định những mục tiêu
dài hạn và ngắn hạn và thực hiện kế hoạch nhằm đạt được những mục
tiêu này.

1.2.

Vai trò của hoạch định chiến lược marketing:

Các công ty chủ yếu dựa vào tiến trình này bởi vì nó cung cấp cả
những phương hướng chung lẫn hướng dẫn riêng để tiến hành những
hoạt đông marketing của họ. Khơng có kế hoạch chiến lược cơng ty sẽ

gặp nhiều khó khăn trong việc hoạch định, thực hiện và đánh giá. Ngoài

ra, sự nghiên cứu chỉ ra rằng với việc hoạch định chiến lược nhiều cơng

ty có thế gia tăng lợi nhuận.
1.3.

Mơ hình hoạch định chiến lược marketing:(hình vẽ)

Định hưởng marketing Ở cơng ty TNHHÍ Dược Khang Long

i4


GVH

SV7TH: Phạm Nguyễn Thanh rung
Thơng tin phản hổi

Ỷ

Thực hiện

sốt bên
ngồi đề

Thiết
lập các

Thiết lập
những

các cơ hội

tiêu dài

hàng năm

chủ yếu

x

mục tiêu

mục

xác định.

va đe doa

han

+

Xác

định
VỤ,

mục

tiêu

Phân

[ *|

Đo lường

phối

Xét lại

nhiêm

un Ngọc Dương

Ỷ

Ỷ

việc kiểm

>

danh

—Ì"

mục

kinh

các

Ì

nguồn
tài

và đánh

giá thành
tích

chiến
lược
hiện
tại

|

Thuc hién
kiểm sốt

nội bộ dé

nhận diện

điểm
mạnh,

điểm yếu

4
Vv

Lựa chọn

Đề ra

lược để
theo đuổi

chính
sách

các

các chiến

Thơng tin phản hổi

| Hình thành chiến lược

| Thực thi

:

| Đánh

Mơ hình quản trị chiến lược

Định hướng marketing ỗ cơng ty TNHH Được Khang Long

Is


7H: Phạm Nguyễn Thanh HUngG.......

1.4.

— GVHD: Nguyễn Ngoc Đương

chiến lược:
Các công cụ thường dùng trong hoạch định

được xác định qua hai trục toạ
- _ Ma trận BGCG: ma trận này là một bảng

trưởng của thị
độ là thị phần tương đối trên sản phẩm và mức độ tăng
sản
trên ma trận thể hiện vị trí của một sản phẩm đối với
trường. Mỗi vùng

này là chứa rất ít thơng
phẩm của doanh nghiệp. Nhược điểm của ma trận
tin.

nhiều ô hơn (9 ô)
Ma trận GE: cũng giống như ma trận BCG nhưng

-_

thường dùng để kết hợp với ma trận BCG
nghiệp.

để xác định vị trí của doanh

đại diện cho 2 khía cạnh bên
- - Ma trận SPACE: Các trục trong ma trận
lợi thế cạnh tranh và 2 khía
trong của tổ chức: sức mạnh tài chính và

sức mạnh của ngành.
cạnh bên ngồi: sự ổn định của mơi trường và

của doanh nghiệp, đồng thời
Ma trận này dùng để đánh giá hoạt động

xác định vị trí của doanh nghiệp.

cụ để hình thành chiến
- _ Ma trận chiến lược chính: Đây cũng là cơng
để đánh giá: vị trí cạnh

lược, ma trận này dựa trên 2 khía cạnh sau

tranh và sự tăng trưởng của thị trường.

ngths), điểm yếu
Ma trận SWOT: Đây là ma trận điểm mạnh (stre

-

co (threats).Phan chủ
(weaknesses), cơ hội (opportunities) va nguy

thành 4 loại chiến
yếu của ma trận này là kết hợp 4 điểm nói trên

cơ hội), ST (điểm
lược: SO (điểm mạnh - cơ hội), WO (điểm yếu -

thông qua đánh giá môi
mạnh — nguy cơ) và WT (điểm yếu — nguy cơ)
trường của doanh nghiệp.

-

sản phẩm hoặc một
Ma trận Ansoff: Dùng để xác định chiến lược của

.
nhóm sản phẩm dựa vào yếu.tố thị trường và sản phẩm

chiến lược marketing, công cụ
- _ Chu kỳ: Đây là công cụ dành riêng cho

của mình đang ở
này giúp doanh nghiệp phán đoán xem sản phẩm
eting phù hợp.
trong giai đoạn nào để có định hướng mark

lược marketing bằng
Trong bài viết này chỉ tập trung hoạch định chiến

các công cụ ma trận SWOT,

ma trận chiến lược chính, ma trận Ansoff và

chu kỳ sản phẩm.

Khang Long
Dinh hudng marketing 0 cong ly TNHH Duge

i6


>V/TH- Pham Nguyễn Thanh Pus

zae¬-.-.tr ỉ
Bes

GVHD: Nguven Ngọc Dương

2. QUA TRINH HOACH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CUA DOANH
NGHIEP:
Phân tích các yếu tố bên ngồi:

2.1.

vĩ
Phân tích các yếu tố bên ngồi bao gồm các yếu tố thuộc phạm vỉ

(các văn
mô như kinh tế (lạm phát, lãi suất, tỉ giá,..), chính trị luật pháp
(thổ nhưỡng, khí
bản pháp luật, chính sách nhà nước), điều kiện tự nhiên

tiêu
hậu, ..), mức độ côngnghệ và các yếu tố xã hội của thị trường mục
các
lẫn các yếu tố vi mô như là yếu tố người tiêu thụ, người cung ứng và
đánh
đối thủ cạnh tranh ở thị trường mục tiêu để giúp công ty nhận biết,
tổ chức chiến
giá cơ hội và nguy cơ ở thị trường mục tiêu. Từ đó cơng ty
chính sách
lược phù hợp với mục tiêu dài hạn và xây dựng chiến lược,

môi
phù hợp với mục tiêu ngắn hạn bằng cách tận dụng những cơ hội từ

trường và hạn chế những nguy cơ do môi trường mang lại.

2.2.

Phân tích các yếu tố bên trong:

Phân tích các yếu tố bên trong nhằm tìm ra điểm mạnh và điểm yếu
công
của doanh nghiệp thông qua việc đánh giá các yếu tố chủ yếu của

quan
ty như marketing, tài chính, kế tốn, nhân sự, sản xuất và cả mối
công
. hệ của các yếu tố này. Từ điểm mạnh và điểm yếu của chính mình,

bên
ty sẽ thiết lập mục tiêu kết hợp cùng với các cơ hội và nguy cơ từ
ngoài để tận dụng điểm mạnh và khắc phục điểm yếu.
2.3.

Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng:

Phân tích mối quan tâm của cơng ty đối với các yếu tố ảnh hưởng
bằng các ma trận:
- - Ma trận các yếu tố bên ngoài:

Để tổng hợp mức độ quan trọng của các yếu tố bên ngoài đối với
ngành và mức quan trọng các yếu tố này đối với công ty, người ta dùng
phép
ma trận tổng hợp các yếu tố bên ngoài. Từ các ma trận này cho

độ

cơng ty tóm tắt và đánh giá từng yếu tố để có cái nhìn tổng qt mức
ma trận
ảnh huởng từng cơ hội và nguy cơ đối với ngành. Bên cạnh đó,
tầm quan
cịn xem xét mức độ quan tâm của cơng ty có tương xứng với

Định hudng marketing 6 céng ty TNHH Dược Khang Long

i?


GVHD: Nguver Naoc Dueng
lược
trọng của các yếu tố này chưa? Từ đó cơng ty sẽ định hướng chiến

nhằm để điều chỉnh cho phù hợp.

- _ Ma trận các yếu tố bên trong:
Ma trận này sẽ xác định mức độ quan trọng từng yếu tố nội bộ trong

tổng thể một công ty
độ điều chỉnh cơ cấu
ngành trong tình hình
mạnh, điểm yếu của

(xây dựng điển hình theo ngành) và đánh giá mức
nội bộ của cơng ty có phù hợp với u càu của
hiện nay khơng? Từ đó cơng ty sẽ biết đâu là điểm
mình để hoạch định chiến lược phát huy hay hạn

chế.

2.4.

Phan tich SWOT:

Phân tích SWOT là đặt các cơ hội và nguy cơ, điểm mạnh và điểm

trong
yếu ảnh hưởng đến vị thế hiện tại và tương lai của doanh nghiệp
thế chiến
mối quan hệ tương tác lẫn nhau, sau đó phân tích xác định vị
lược của mỗi quan hệ.

Điểm mạnh
(Strengths)

Điểm yếu

(Weaknesses)

Cơ hội

Chiến lược SO

Chiến lược WO

Nguy cơ
(Threats)

Chiến lược ST

Chiến lược WT

(Opportunities)

Trong đó:
và điểm
- _ Chiến lược SO - Chiến lược phát triển: Kết hợp yếu tố cơ hội
mạnh của công ty để thực hiện bành trướng rộng và phát triển đa

dạng hóa.

-_

Chiến lược WO: Các mặt yếu nhiều hơn mặt mạnh nhưng bên ngồi

có các cơ hội đang chiếm ưu thế, tương ứng với tên gọi “cạnh tranh”.

mẽ
- ` Chiến lược ST: Đây là tình huống cơng ty dùng điều kiện mạnh
lược
bên trong để chống lại các điều kiện cản trở bên ngoài. Chiến
này được gọi là chiến lược “chống đốt”.

Định hướng marketing ô công ty TNHH Dược Khang Long

Is

VTH..5..n (quyền Thanh Hung
-

7

GVHD: Nouyen Neoc Duong

Chién ludc WT - “phịng thủ”: Cơng ty khơng cịn đối phó được với
các nguy cơ bên ngoài, bị tước khả năng phát triển. Tình huống này
cơng ty chỉ có 2 hướng là phá sản hay liên kết với công ty khác.

2.5.

Xác định mục tiêu chiến lược:
Trước khi chọn lựa chiến lược cụ thể thì phải xác định rõ ràng mục

tiêu cơ bản của công ty xuất phát từ chức năng nhiệm vụ của công ty.
2.5.1. Chức năng nhiệm vụ của công ty:
Chức năng nhiệm vụ của công ty là “mệnh đề cố định về mục đích
của cơng ty, phân biệt cơng ty với cơng ty khác”. Do đó, chức năng
nhiệm vụ có vai trị:

- _ Tiêu điểm để mọi ngưới đồng tình với mục đích và phương hướng của
cơng ty.

- _ Tạo điều kiện chuyển hóa phương hướng thành các mục tiêu của
cơng ty.
-

Tao điều kiện chuyển hóa mục tiêu thành các chiến lược và các biện

pháp hoạt động cụ thể.

2.5.2. Mục tiêu của công ty:

Mục tiêu của công ty được lập ra từ chức năng nhiệm vụ, có tính chất

cụ thể hơn và có thể thay đổi trong giai đoạn nhất định.
Thường có 2 loại mục tiêu: Ngắn hạn và dài hạn

- - Mục tiêu dài hạn (từ 5 năm trở lên nhưng tuỳ thuộc ngành): Định

phương hướng lớn nhưng không đi vào chỉ tiết hay ấn định con số cụ

thể.

- - Mục tiêu ngắn hạn (từ 1 đến 3 năm nhưng tuỳ thuộc ngành): Chi dao

và hướng dẫn cụ thể mục tiêu dài hạn của công ty.

2.6.

Lựa chọn phương án chiến lược:

Định huỏng mạiketing Ư cơng ty TNHHÍ Dugec Khang Long

Ly